chapt04企业战略使命与目标

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1、企业战略管理EnterpriseStrategicManagementEnterpriseStrategicManagement2014.42014.42014.42014.4联系方式：121、“战略管理”概念最早是由谁提出来的？A.彼得德鲁克 B.安索夫 C.亨利明茨伯格 D.弗雷德戴维2、战略管理的核心任务是（ ）。A. 想做 B.拟做 C.敢做 D.可做3、某公司为促销某品牌洗发水制定的营销战略属于下列哪个层次的战略（ ）。A. 公司层战略 B.业务层战略 C职能层战略 35、设计学派的代表是（ ）。A. 安索夫 B.钱德勒 C.迈克尔波特 D安德鲁斯6、学者Selznick在1957年

2、出版的行政管理中的领导行为一书中提出的（ ）概念标志着资源基础理论的萌芽。A.顾客价值 B.资源的流动性 C.竞争优势 D.独特的能力8、安索夫出版的（ ）一书标志着计划学派的形成。A.战略与结构 B.管理的实践 C.公司战略 D.战略管理49、竞争战略理论以（ ）为基础。A.以环境分析为基础 B.以产业结构分析为基础 C以资源为基础 D.以能力为基础10、定位学派的代表是（ ）。A.迈克尔波特 B.亨利明茨伯格 C.安德鲁斯 D.大前沿一5第四章 企业战略使命与目标61、愿景 Vision1）从质和量的角度陈述沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司索尼（ 50年代）：成为

3、在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司波音（1950年）：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代72）从战胜竞争者的角度陈述菲利普（50年代）：击败RJR，成为世界第一烟草公司耐克（60年代）：粉碎阿迪达斯本田（70年代）：摧毁雅马哈83）从内部改造的角度陈述通用电器（80年代）：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司罗可维尔（1995年）：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司94.1 企业使命企业的使命就是公司的基本任务，即经营理论、业务范围、服务对象、自我认知、对生存和盈利的关切、对公众形象的

4、关切、对雇员的关心等。企业使命必须解决两个问题： 企业存在的理由是什么? 业务是什么？应该是什么?10为什么要建立企业使命“一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的德鲁克明确发展方向和业务主题协调企业内外各类矛盾和冲突有助于建设企业的共同愿景11212 前提前提 行动基础行动基础 方向方向 企企业使命使命是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的依据。首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。其次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。企业在制定战略过程中要根据企业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序等。 企企业使命使命是企业战略行动的基础。它是有效

5、分配和使用企业资源的基础，为企业战略的实施提供激励。 企企业使命使命为企业发展指明方向。将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持和帮助。 12一些著名企业的使命表述英特尔：成为全球新兴计算机行业的卓越的模块供应商！AT&T：让每一个美国家庭和公司都装上电话！IBM：让每个办公室和家庭的桌上摆上一台电脑！微软公司：使每一个家庭都使用微软公司的软件！福特公司：使每一个家庭都拥有一辆小汽车！波音公司：让空中旅行走进千家万户！沃尔玛：向美国乡村人提供最低价格便利服务！迪斯尼：使人人都快乐幸福！13安利公司：通过安利直销，为每个人提供实

6、现其人生目标的良好机会。TCL：创新科技、共享生活海尔：敬业报国、追求卓越创维：创中国籍的世界名牌！霍煤集团：开发这片蕴藏了千百万年的“乌金”，并把她以最有价值的形式奉献给主宰这片美丽土地的人们14新时达电气公司：为客户提供最好的控制、驱动、节能产品，加速社会工业化、信息化、智能化进程！齐鲁软件园：振兴民族软件产业，成为中国软件产业的中流砥柱和国际知名品牌青岛软件园的使命：打造半岛产业芯，提升青岛国际大都市核心竞争力！154.1.1 企业使命的定义要诀1表述应以“市场导向”而不是“产品导向”2表述范围既不能太宽也不能太窄最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高12档的抽象水平进行措辞，这样

7、做既利于企业进一步的发展，又不致失去具体的业务方向。16狭隘的和合适的企业使命的比较公司狭隘的使命合适的使命化妆品公司我们生产化妆品我们出售希望和美丽复印机公司我们生产复印机我们帮助改进办公室效率化肥厂我们出售化肥我们帮助提高农业生产力石油公司我们出售石油我们提供能源电影厂我们生产电影我们经营娱乐空调器厂我们生产空调器我们为家庭和工作地点提供舒适的气候17企业使命的确立使命陈述（mission statement）是对企业“存在理由”的宣言，他回答了“我们的业务是什么？”这一关键问题。 企业要如何制定企业使命，彼得德鲁克是这样说的：“我们所经营的是什么事业？谁是我们的顾客？我们为顾客提供的价值

8、为何？” 184.1.2 企业使命定位的内容 一、企业生存目的定位一、企业生存目的定位一、企业生存目的定位一、企业生存目的定位：企业的生存目的的定位应该说明企业要满足顾客的某种需要，而不是说明企业要生产某种产品。顾客是企业的基础和生存的理由。19 二、企业经营哲学定位二、企业经营哲学定位二、企业经营哲学定位二、企业经营哲学定位企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则以及企业共同的信仰等在内的管理哲学，其主要内容通过企业对内外环境的态度来表现。20 三、企业形象定位三、企业形象定位三、企业形象定位三、企业形象定位企业形象的定位通过理念识别、

9、视觉识别、行为识别等三个部分来体现。通过对公司理念、统一标志、专用字体、标准色以及企业主题歌等手段将企业的形象概念具体化，有助于使企业的内部与外部达成共识，易于实施企业战略。21美国学者韦恩麦金尼斯认为一项使命陈述应注意： 对企业进行定义并表明企业的追求 内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性的增长 将企业与其他企业进行区别 可作为评价现时及将来活动的基准体系 叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解 224.1.3 企业使命定位应考虑的因素23盖茨：微软只开发手机软件 不做手机对抗苹果盖茨接受采访时称：“不，我们不会那么做（推出所谓的iPhone杀手）。在智能手机市场，我们将只专注于

10、我们开发的手机软件Windows Mobile。”盖茨表示，微软同三星电子、摩托罗拉等手机制造商建立了伙伴关系。对微软而言，保持这种多伙伴的关系要远远比只是自己开发手机重要的多。24企业使命书的构成要素顾客，谁是顾客或要满足顾客什么需求产品或服务，提供的产品或服务有哪些市场，在哪些地域范围或者行业内展开竞争技术，采用的技术是什么以及能否满足顾客的要求对生存、发展与盈利的关注，即公司目标经营理念，公司的经营宗旨是什么自我意识，即公司的竞争优势是什么对公众形象的关心，即期望的社会、社区及利益相关者中的形象对员工的关心，公司应当怎样对待自己的员工。25观点：被夸大的公司使命：从丑陋的资本家到艾柯卡崇

11、拜资产阶级：中产阶级的特征，因此他是一个全神贯注于物质财富的人。a，俗气的；通常保守的；死板的；b，口语，普通的，粗野的和愚蠢的；c，资本家的。艾柯卡崇拜哈耶克认为，追逐价值的增加是商人工作的关键，他们其实已无暇顾及其余，“把公共责任托付给商人是一个冒险的举动”。26CSR回归本源在2003年2月的哈佛商业评论上，哈佛大学的企业战略大师迈克尔波特发表了题为“企业慈善事业的竞争优 势”的长篇论文，他从竞争优势的角度对这一棘手的命题进行了梳理。波特的观点十分明确，他以为，“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认 同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强。”波特甚至还提供了

12、一套分析工具，“让企业家可以找到能同时实现社会价值与经济价值，既能提高自身竞争力又能提高其所在组群竞争力的慈善活动领域。”27中国企业的使命表述中国企业的使命表述，往往与一些伟大的社会责任纠缠在一起，有一种“天降大任于斯人”式的崇高感，仿佛公司就是为了完成某一项遥远的社会使命或实现某一个“国家目标”如成为中国第一个跨国品牌而存在的，我们不妨称之为“十字架”型的使命。“借口型”或“口号型”的公司使命，它常常是为了“捍卫或振兴民族工业”(迄今很多中国家电企业以此为自己的使命)，为了“争当中国第一纳税人”(山东某集团的公司使命)，为了“让国人寿命延长10年”(沈阳某保健品公司的公司使命)28材料链接

13、 使命责任良心与资本精神（载中国工商时报2007年2月15日 ）特华投资控股有限公司总裁 卢德之： 中国企业已经发展到了一个崭新的阶段。在我看来，对于中国的企业和企业家们来说，现在最重要的任务不是如何积累资本，如何找钱找项目，而是要寻找、探索一种支持中国市场经济的精神，找到中国企业家应具有的灵魂，找到使中国企业成长壮大不断涌流的精神源泉。一个没有精神和道德理想的大阔佬，不等于大企业家，靠这样的人无法打造真正意义上的现代企业。一个六神无主的人做不成什么大事。一个没有使命感、没有精神追求的企业不大可能成为真正的现代企业，也不会有长久的生命力。 29中国企业家的历史使命是让国家强大，民族昌盛，人民生

14、活富裕幸福。企业家的责任，是努力将企业做好、做大、做强，为社会创造财富。为完成使命、尽到责任，企业家不仅需要掌握创造财富的手段，还需要一种精神层面的东西，用来照亮前行的道路，凝聚人们的力量，统筹协调社会的资源，保证财富的源泉充分涌流。国家有兴亡，王朝有更替，文化有散聚，宗教有盛衰，只有这种精神，始终顽强地推动社会向前发展。 2024/8/10304.1.4 企业使命与战略的关系231 前提前提 行动基础行动基础 方向方向 企企业使命使命是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的依据。首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。其次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。企业在制定战略过程中要根据企

15、业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序等。 企企业使命使命是企业战略行动的基础。它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战略的实施提供激励。 企企业使命使命为企业发展指明方向。将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持和帮助。 314.2 企业功能定位企业功能定位主要难在五个方面选择经营内容面临对错问题选择经营范围面临宽窄问题选择目标市场面临偏正问题选择辐射半径面临大小问题选择行业地位面临高低问题32企业愿景70年代，美国著名管理学家年代，美国著名管理学家P.Drucker提出提出“企企业的的业务是什么是什么

16、”，这就等于提出了企就等于提出了企业存在的理由。存在的理由。 80年代，大部分年代，大部分战略管理著作都把定略管理著作都把定义企企业使命看作是使命看作是企企业战略管理的一略管理的一项首要任首要任务。 90年代以后，出年代以后，出现了所了所谓的愿景的愿景驱动式管理。式管理。这其中有其中有影响和代表性的有影响和代表性的有Hamel，Prahalad（1989）提出的）提出的“战略意略意图”（Strategic Intent）概念、）概念、Senge（1990）提出的共同愿景（提出的共同愿景（Shared Vision）、）、Collins & Porras（1996）提出的）提出的“愿景型企愿景型

17、企业”（Visionary Company）。）。33企企业愿景的内涵愿景的内涵核心经营理念核心经营理念 l核心价值观 l核心目的 生动的未来前景生动的未来前景 l10年-30年实现的BHAG(宏伟/惊险/大胆的目标) l生动形象的描述企业愿景的内涵企业愿景的内涵一个构思良好的愿景一个构思良好的愿景规划划包括两个主要成分：核心包括两个主要成分：核心经营理念和生理念和生动的未来前的未来前景。景。 使使“核心核心经营理念理念”界定了我界定了我们的主的主张是什么以及我是什么以及我们为什什么存在；么存在； “生生动的未来前景的未来前景”是企是企业渴渴望望变成、渴望成、渴望实现、渴望、渴望创造造的的东西

18、西是那些需要是那些需要经过明明显的改的改变和和发展才能达到的展才能达到的东西，其作用是激西，其作用是激发变革与革与进步。步。344.3 企业战略目标体系战略目标是企业战略构成的基本内容，它所表明的是企业在实现其使命过程中要达到的长期结果。它是为企业在一段时间内所需实现的各项活动进行的数量评价。35战略目标的作用实现企业外部环境、内部条件与企业目标三者之间的动态平衡。能使企业使命具体化、数量化。为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核依据。描绘了企业发展的远景，对各级管理人员和广大职工有很大的激励作用。364.3.2 战略目标的特征374.4.3 企业战略目标内容F战略目略目标的构成的构成德德

19、鲁克的四克的四层次次结构构基本目基本目标层次：次：获利能力；生利能力；生产率率社会社会责任任层次：公共次：公共责任任市市场战略略层次：革新；市次：革新；市场信誉信誉产品品结构构层次：物次：物质资源和源和财力力资源；源；经理的理的绩效和效和态度度贝叶斯将叶斯将战略目略目标归为四四类盈利能力盈利能力为顾客、客客、客户或其他受益者的服或其他受益者的服务职工的需要和福利工的需要和福利社会社会责任任384.3.4 企业战略目标体系的构成战略目标体系是由各不同的战略目标组成的，战略目标是企业使命和功能的具体体现。企业的战略目标是多元化的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标；既包括定量目标，也包括定性目标

20、。市场目标创新目标盈利目标社会目标39企业使命或愿景总体战略目标具体目标具体目标具体目标具体目标具体目标中间战略目标中间战略目标中间战略目标具体目标具体目标具体目标具体目标企企业战略目略目标体系的建立体系的建立404.4.1 制定战略目标的原则414.4.2 制定战略目标的方法和技术时间序列分析法相关分析法盈亏平衡分析法决策矩阵法决策树法博弈论法模拟模型法42平衡记分卡战略管理的一个有效的工具 平衡平衡记分卡分卡 43平衡平衡记分卡分卡 利用平衡利用平衡计分卡作分卡作为衡量系衡量系统的核心可以完的核心可以完成下列重要的管理成下列重要的管理过程程： 对憧憬和憧憬和战略加以略加以阐明和明和实施施

21、对战略目略目标和衡量方法和衡量方法进行行传播和播和联系系 定制定制计划、确定目划、确定目标和做好和做好战略倡略倡议的的衔接接 加加强战略反略反馈和学和学习 44图图 平衡计分卡作为行动的战略框架平衡计分卡作为行动的战略框架 对憧憬和战略加以阐明和实施 阐明憧憬 达成共识制订计划和确定目标 确定目标 战略倡议的衔接 资源配置 建立里程碑传播和联系 宣传和教育 确定目标 把奖惩制度同业绩评估手段联系起来战略反馈和学习 制定共同的设想 提供战略反馈 帮助进行具体有战略意义的审查和学习平衡计分卡平衡计分卡 45案例分析案例分析1：德尔塔公司的使命1993年，德尔塔航空公司的首席执行官罗纳尔德W阿兰是这

22、样表述了公司的使命：我们想让德尔塔公司成为全球最好的航空公司。我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极进取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾客服务标准，为顾客提供去往全球的机会。我们将继续寻求机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。因为我们想进入我们最了解的业务航空运输及相关服务。我们决不会离开我们的根。我们深信，航空业有着长期的前途，有利润，有增长，我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精力和投资。46案例分析案例分析1：德尔塔公司的使命我们极其看重顾客的忠诚度，职员的忠诚度，以及投资者的忠诚度。对于旅行者和货物托运者，我们将不断地提供最好的服务和价值。对

23、于我们的员工，我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工作成绩为导向的工作环境，认可并感谢他们的贡献。对于我们的股东，我们将获取一个稳定的超群的回报率。思考题：1.德尔塔公司的使命包括了哪些内容？2.你认为还应该增加些什么内容？ 47案例2：英特尔公司大幅度地改变公司的使命计算机存储芯片是英特尔的主要业务，而日本的制造商想要占领存储芯片业务，因此将它们相对英特尔以及其他芯片生产商的价格降低了10%，每一次美国的生产商在日本生产商降价之后回应日本生产商的降价行为时，日本的生产商则又降低10%，为了对付日本竞争对手的这种挑衅性的定价策略，英特尔公司研究出了很多战略选择-建立巨大的存储芯片生产工厂，以克

24、服日本生产商的成本优势；投资研究与开发，设计出更加高级的存储芯片；撤退到日本生产商的并不感兴趣的小市场上去。最后格罗夫认为，所有这些战略选择都不能为公司带来很好的前景，最好的长期解决方案是放弃存储芯片业务-尽管这块业务占英特尔公司收入的70%。48从存储器芯片业务撤退，使英特尔公司在1986年承担了1.73亿美元的账面价值注销，并全力以赴参与微处理器业务格罗夫所做的这项大胆的决策实际上给英特尔公司带来了一个新的战略使命：成为个人计算机行业微处理器最主要的供应商，使个人计算机成为公司和家庭应用的核心，成为推动个人计算机技术前进的一个无可争辩的领导者。今天，85%的个人电脑带有“IntelInside”的标签，同时，英特尔公司是美国1996年盈利最大的五家公司之一，营业收入为208亿美元，税后利润为52亿美元。思考题：1.英特尔公司为什么改变了企业的使命？2.你设想一下，英特尔公司以前的使命是什么？3.英特尔公司的日本竞争对手定价是否是一个战略问题？49