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1、第8章 广 告 制 作 教学 目的和要求：通过本章学习，了解广告文案的基本概念、广告文案与广告创意的关系、广告创作的原则以及广告结构的组成部分，熟悉广告文案的类型、广告文案创作的过程、各种广告媒体的基本特点，掌握广告文案的诉求策略、广告标题的写作、广告正文的写作、广告标语的写作、不同媒体形式广告文案的创作等。 管理培训、营销策划资料（下载）管理培训、营销策划资料（下载） http:/ 仅限作研究学习仅限作研究学习8.1 广告文案创作 8.1 广告文案创作8.1.1 广告文案：广告文案是广告策划者按照广告主的意图以及广告目标的要求，用文字的形式将广告宣传的内容表达出来的一种方式。广告文案由标题、
2、正文、附文、广告语4个部分组成。广告文案的分类:1) 根据广告的目的可分为商业和非商业两种广告文案2)根据不同的广告发布媒介:印刷媒体、电波媒体、户外、展示、销售现场、网络等6种广告文案 3) 根据不同的信息因素：广告文案可分为企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公共事务广告文案。4) 根据广告文案不同的自身结构广告文案可分为单则广告文案、系列广告文案。5) 根据不同的诉求方式广告文案可分为：感性诉求广告文案、理性诉求广告文案、情理配合广告文案。8.1.2 广告文案创作的过程1. 创作前分析：1) 熟悉广告战略；2) 把握广告策略；3) 研究广告创意；2. 文案构思 1) 构思的过程，是
3、广告文案写作的深化和发展创意的过程。 2) 构思的方式：直觉构思法；头脑风暴法；联想构思法；反向构思法3. 对文案进行自我检测4. 发布前的文本测试 8.2 广告结构设计8.2.1 文案标题写作1. 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。 2. 文案标题的种类很多且表达方式多种多样。凡直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题，为直接标题；凡不直接揭示广告主题，而是运用间接的方式宣传产品的特点和功能的广告标题，为间接标题；凡由引题、正题、副题3种标题所组成的标题群，为复合标题。广告标题的种类很多，或直指，或委婉，或隐曲，形式灵活，不一而足。3. 文案标题的撰写要求：(1) 强调商
4、品的独特性能；(2) 突出广告商品的品牌； (3) 简洁明了，容易记忆；(4) 题文相符，引人注目。 8.2.2 文案正文写作1. 文案正文是广告文案的中心部分，它是指广告文案中除文案标题、画面、商标、广告主名称之外的说明性文字。2. 文案正文的结构有两种情况，(1) 一体结构；(2) 分体结构。指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。 3. 广告文案正文的具体形式：1) 对话体正文；2) 叙述体正文；3) 幽默体正文；4) 证书体正文；5) 新闻体正文4. 广告文案正文的写作要求1) 简洁明了，重点突出2) 真实可靠，有说服力3) 要有趣动人4) 要有创造性5) 要引人注意而且要让
5、人难忘 6) 要根据需要整合各种艺术资源 8.2.3 广告标语写作广告标语与标题是有区别的。广告标语概括起来，主要有以下几种：(1) 强调商品特点式标语。(2) 表现企业经营理念式标语。 (3) 反映企业技术水平式标语。 (4) 表现企业历史与传统式标语。 (5) 反映企业前景式标语。 广告标语的写作要求：第一，简洁易记第二，节奏感强，富于韵味第三，亲切感人，生动有趣第四，要有创造性，有新意8.3 广告制作实务 8.3.1 报纸广告的制作要求1. 体现新闻性特点，引起受众注目 2. 文案第一，图像第二 3. 重视报纸广告的图像4. 采用悬念与系列性表达，增强吸引力 5. 创造特殊版面，产生特殊
6、效果8.3.2 杂志广告的制作要求1.注重图像视觉艺术2. 注重创意新颖性 3.注意版面选择策略4.发挥形式多样的制作技巧 5.文案要有艺术性 8.3.4 电视广告的制作要求1.把握动态演示，注重情感诉求2.信息要简洁、单一 3.适时对准目标对象 4. 创意要有震撼力 5.技法综合运用 8.3.5 户外广告的制作要求1.具有很强的视觉冲击力2.简洁单纯3.开拓创意思路 4.不拘一格，因地制宜 8.3.6 网络广告制作要求1. 网络广告要尽可能与电子商务相结合 2.赋予网络广告更多的趣味性，增强其吸引力 3. 注重网络广告更深页面的设计4. 建立全面的资讯平台 本章小结：广告文案是广告主进行信息
7、传递的表达方式，一则好的广告文案需要经过严谨缜密的创作。在创作之前要熟悉企业的广告战略，把握广告的基本策略，研究广告的创意，然后采用有关的构思方法对文案进行构思，要保证构思的有效还需要对构思进行测试。广告文案由标题、正文、附文、广告语4个部分组成。广告正文是广告文案的中心内容，是对广告标题的理解和对广告产品的介绍。广告标语是最经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用，具有精炼、间接、生动形象、相对固定等特点。广告制作是广告活动中的一项重要内容。不同的广告媒体因传播特点不同，对广告制作也就有不同的要求。作业:P2041. 什么是广告文案？其主要类型有哪些？2. 广告创作有哪些原则？3. 广告文案创作的一般过程是怎样的？4. 广告标题有哪些具体形式？5. 广告正文的写作要求是什么？6. 广告标语的写作要求有哪些？7. 报纸广告的制作要求有哪些？8. 杂志广告的制作要求有哪些？9. 电视广告制作的要求有哪些？10. 网络广告的制作要求有哪些？
