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1、国井酒赢领高端白酒新传奇国井酒赢领高端白酒新传奇深圳飞人谷营销策划有限公司深圳飞人谷营销策划有限公司20072007年年1111月月前言前言1/1/扳倒井品牌回顾扳倒井品牌回顾2/2/寻找扳倒井进军高端白酒的突破点寻找扳倒井进军高端白酒的突破点3/3/品牌内涵和市场定位的提炼品牌内涵和市场定位的提炼4/4/推广推广“国井国井扳倒井扳倒井”的意义的意义5/国井国井扳倒井的战略规划扳倒井的战略规划6/后记后记一、扳倒井品牌回顾一、扳倒井品牌回顾饮不尽的豪爽饮不尽的豪爽“饮不尽的豪爽”，既是对山东汉子豪爽性情的高度概括，更体现了扳倒井带给消费者的精神消费体验。为奋斗者倾情为奋斗者倾情“为奋斗者倾情”
2、，从占位消费者的心智空间推动扳倒井上升到一个感性消费的空间。塑造一种为奋斗中的消费者，而喝彩和倾情的伙伴形象，品牌衔接消费者的共鸣，获得美誉度。品牌知名度塑造阶段品牌知名度塑造阶段品牌美誉度塑造阶段品牌美誉度塑造阶段 中国之力中国之力“中国之力”是扳倒井从区域突围到全国、从“扳倒之力”扩展到“中国之力”、从最初山东汉子的豪爽，到奋斗者，然后延伸到中国的每一分子的过渡点。扳倒井凭借“中国之力”突破了区域阻隔，使品牌内涵成为中国力量的新标杆、中国人的新价值衡量。“中国之力”寓意企业之力、寓意国人奋斗之力、寓意中国强盛之力。为奋斗者倾情饮不尽的豪爽（未来归属）品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度
3、中国之力品牌忠诚度品牌忠诚度扳倒井品牌塑造过程完成品牌知名度到品牌美誉度后，完成品牌知名度到品牌美誉度后， 扳倒井需要促成品牌的飞跃扳倒井需要促成品牌的飞跃.回顾回顾“饮不尽的豪爽饮不尽的豪爽”实现品牌飞跃我们需要：饮不尽的豪爽饮不尽的豪爽高度囊括了消费者豪爽的饮酒体验，挖掘占据消费者的精神和性格空间。但从内涵来看缺乏延伸力度，无法实现文化和品质层面上的有力传播。回顾回顾“为奋斗者倾情为奋斗者倾情”为奋斗者倾情为奋斗者倾情为扳倒井塑造倾情者的形象，给予奋斗者精神上的共鸣。但缺乏品牌传播高度和内涵。回顾回顾“中国之力中国之力”为了扳倒井的飞跃，我们需破釜沉舟。为了扳倒井的飞跃，我们需破釜沉舟。
4、在肯定在肯定“中国之力中国之力”带给扳倒井品牌突破和美誉度塑带给扳倒井品牌突破和美誉度塑造造的巨大贡献的同时，我们更需要勇敢挖掘的巨大贡献的同时，我们更需要勇敢挖掘“中国之力中国之力”存在存在的的不足！不足！1.“中国之力”来源于赵匡胤的“扳倒之力”，其寓意不够吉祥与 和谐，不利于扳倒井品牌向全国市场拓展。2.“中国之力”与企业独特的井窖酿造和存储工艺，缺乏链接点， 不利于消费者对品牌认知。3.“中国之力”虽然具有很强的倡导意义，但往往会浮于喊口号， 而缺乏文化内涵，缺乏值得深入挖掘的附加价值支撑。问题所在：解决问题，探索扳倒井品牌的飞跃方向解决问题，探索扳倒井品牌的飞跃方向1/ 1/ 实现扳
5、倒井品牌由美誉度向忠诚度转变实现扳倒井品牌由美誉度向忠诚度转变2/ 2/ 树立新奢华白酒形象，从中端过渡高端领域树立新奢华白酒形象，从中端过渡高端领域扳倒井的飞跃方向扳倒井的飞跃方向扳倒井扳倒井如何实现品牌由美誉度向忠诚度转变？如何实现品牌由美誉度向忠诚度转变？如何树立新奢华白酒形象，从中端进军高端领域？如何树立新奢华白酒形象，从中端进军高端领域？思考思考: :拥有方向，我们需要探索扳倒井飞跃的突破点拥有方向，我们需要探索扳倒井飞跃的突破点二、寻找扳倒井进军高端白酒的突破点二、寻找扳倒井进军高端白酒的突破点我们相信：只有突围了山东市场，扳倒井才能领军全国我们相信：只有突围了山东市场，扳倒井才能
6、领军全国因此，扳倒井需要从山东市场的竞争者中挖掘强势竞争点来突围因此，扳倒井需要从山东市场的竞争者中挖掘强势竞争点来突围请看：鲁酒市场的竞争者分析：鲁酒市场的竞争者分析： 竞争者竞争者 强势分析强势分析 景芝景芝4500年的酿酒历史 ，成就第一个芝麻香型白酒，成为山东惟一香型的代表。芝麻香型景芝神酿系中国芝麻香型白酒的典范代表 。山东白酒十大品牌 ，“中国驰名商标”。传统酿造工艺为国家级非物质文化保护遗产 趵突泉趵突泉可追溯300年的酿酒历史 沿用仲宫白酒的传统五粮酿制技艺，以誉为“天下第一泉”的趵突泉源头精工酿造。趵突泉芝麻香 ，为芝麻香型白酒生产企业的旗帜性代表。 泰山泰山50年历史企业，
7、以继承发展传统酿酒工艺、弘扬泰山文化为己任。中国白酒工业十大竞争力品牌”，“中国酿酒行业先进企业”为是鲁酒唯一获此殊荣的品牌。销售收入突破了6亿元 。 “小窖珍酿”工艺，拥有中国最大的小窖发酵群 兰陵兰陵3000年悠久历史和文化基础，以弘扬老字号品牌形象为己任融合 3000年传统与现代高新技术酿酒工艺。6000个古老粮食酒发酵窖池群 ，引地下质地纯净的活性矿泉水酿造获“中国驰名商标”，获“纯粮固态发酵白酒标志”竞争强势总结竞争强势总结景芝景芝：4500年的酿酒历史，首创芝麻香型白酒，依托传统酿造工艺，成就芝麻香型典范代表。趵突泉趵突泉：首占“天下第一泉”，传统五粮酿制技艺，趵突泉源头精工酿造，
8、为芝麻香型白酒生产企业的旗帜性代表。继续兰陵兰陵：独具3000年悠久历史文化基础和酿酒技术工艺， 6000个古老发酵窖池群 ，占位白酒老字号和纯粮固态发酵资源。形成兰陵酒浓香型酒风格独特的典型特征。 泰山：泰山：独有“小窖珍酿”工艺，拥有中国最大的小窖发酵群 ，占位泰山文化内涵，具有浓香型酒的典型风格。在面对竞争者不易冲击的强势之处，扳倒井需要另辟突破口在面对竞争者不易冲击的强势之处，扳倒井需要另辟突破口继续看鲁酒走高端的发展趋势：看鲁酒走高端的发展趋势：山东是全国盛产芝麻香型白酒的最大基地。芝麻香型是鲁酒唯一的创新香型，山东芝麻香白酒的研发取得了突破性发展，预示芝麻香型白酒可能是鲁酒复兴的一
9、个希望。业内显示，在鲁酒提升品牌力的同时，借助芝麻香型这种差异化产品，芝麻香型白酒走向全国市场才具有现实性。我们可以大胆的说，芝麻香型白酒走高端路线而不是 “大路货”，是必然的趋势所在。因此，芝麻香型白酒是引领鲁酒走向高端领域的新趋势和主要突破方向。依此我们找到了：突破口：芝麻香型突破口：芝麻香型如何理解它？芝麻香型的特点芝麻香型的特点芝麻香白酒特点：既具有清香型白酒的清净典雅，又具有浓香型酒的绵柔丰满，还具有酱香型酒的幽雅细腻，综合感官有焙炒芝麻的复合香气，饮后令人心旷神怡。 山东的景芝、趵突泉等酒业，皆以芝麻香型白酒进军高山东的景芝、趵突泉等酒业，皆以芝麻香型白酒进军高端白酒市场，而分析各
10、竞争者芝麻香型的特点，找到扳端白酒市场，而分析各竞争者芝麻香型的特点，找到扳倒井所独具的香型优势，能有效冲击对手，实现突围。倒井所独具的香型优势，能有效冲击对手，实现突围。回看主要竞争者的芝麻香型回看主要竞争者的芝麻香型景芝神酿的芝麻香型，清净典雅、醇和、芝麻香幽雅，属清雅型芝麻香白酒。趵突泉的芝麻香型，醇厚丰满、幽雅细腻，芝麻香突出，属馥郁型芝麻香白酒。 继续:继续扳倒井的优势何在：扳倒井的优势何在：扳倒井的芝麻香是在酿酒原料中加入高粱、大米、小米、小麦、麸皮、玉米等多种粮食复合配料。其复粮配比产生的酶系丰富，使扳倒井芝麻香呈现幽雅细腻、口味圆润丰满、回味悠长、口感丰富，显著优于传统芝麻香型
11、。谓之“复粮芝麻香”国香意韵，尊贵品质国香意韵，尊贵品质 扳倒井的复粮芝麻香型，兼具浓、清、酱三大香型特点，自成体系，别具一番神韵，谓之“国香”。 扳倒井人对兼具清、浓、酱三种香型优点的芝麻香型白酒做了深入细致的研究，研发的扳倒井芝麻香型白酒，具有“芳香馥郁，绵软醇厚，香味协调，芝麻香典型幽雅”的独特风格，深受品酒名家的青睐。扳倒井的扳倒井的“复粮芝麻香复粮芝麻香”，具有不同于竞争者所有香型的独特优，具有不同于竞争者所有香型的独特优势势基于景芝和趵突泉两大主要竞争对手的传统芝麻香型，基于景芝和趵突泉两大主要竞争对手的传统芝麻香型，扳倒井的扳倒井的“复粮芝麻香复粮芝麻香”，由于独具创新和稀缺优势
12、，必将，由于独具创新和稀缺优势，必将为为其从品质上战胜对手，突围山东，形成巨大冲击力。其从品质上战胜对手，突围山东，形成巨大冲击力。稀缺品质稀缺品质扳倒井突围扳倒井突围成就成就突围策略之一：突围策略之一：复粮芝麻香复粮芝麻香实现实现扳倒井已经完成了品质层面上的突围扳倒井已经完成了品质层面上的突围脚步不停，我们继续前进思考思考: :拥有了稀缺品质的支撑，拥有了稀缺品质的支撑，是否具备进军全国高端白酒的实力了？是否具备进军全国高端白酒的实力了？我们还需要从品牌的精神层面寻找突破口来实现扳倒我们还需要从品牌的精神层面寻找突破口来实现扳倒井的突围井的突围请看：扳倒井占据的井窖文化领域扳倒井占据的井窖文
13、化领域扳倒井，传承古老的井传说，并独创了全国唯一的井窖窖池酿酒工艺，历经五十年的积淀和挖掘，延伸出了独具特色的井文化。扳倒井首次提出井文化，必将占据井文化领域的首位，为突破高端市场格局引爆新的亮点。而促使井文化的进一步神华和飞跃，也必将使扳倒井上升到尊贵级别。突破口：井窖文化突破口：井窖文化我们需要：精准过渡点和飞跃点，完成品牌文化的挖掘过程精准过渡点和飞跃点，完成品牌文化的挖掘过程井窖文化井窖文化齐鲁文化齐鲁文化中华文化中华文化过渡过渡飞跃飞跃 渊源深厚的井文化渊源深厚的井文化掘地出水曰井。井中之水，滋养生命、灌溉五谷也浇灌出一种文化。它们蕴藏着永汲不竭的文化积淀，与华夏文明阡陌交织 井：家
14、乡的象征，井视为善良的母亲，象征国家对我们的养育。如果说水是生命之源，那么井便是我们取得生命之源的方式之一。由于井与人类生活息息相关，所以自古沉淀了大量有关井的历史和文化。井：滋养生命、润泽万物、蕴藏文化、血脉之源井：滋养生命、润泽万物、蕴藏文化、血脉之源井德：滋养生命，灌溉五谷，永汲不竭井韵：清洁自爱，不受污染，不自满自溢井道：天地悠悠，源源而来，道法自然井悟：泽被万物，不争名利，经典不朽由井文化而来的井四德由井文化而来的井四德井：无竭无尽、洁身自好、非凡不傲、意蕴深厚井：无竭无尽、洁身自好、非凡不傲、意蕴深厚从井文化到齐鲁文化的发祥从井文化到齐鲁文化的发祥井，水之源。水，生命之源。因此，井
15、自然担负着人类的血脉之源和文化发祥之源的宏伟使命。 “扳倒井”从自身流传自今的历史传说，到地处齐鲁这个文化悠久而深厚的地方。因此扳倒井从更广阔的意义上说：孕育了历代王侯将相、历史文人、思想先驱才成就了齐鲁文化奇葩。 扳倒井，蕴藏了齐鲁文化的底蕴和精髓。 扳倒井：血脉之源、齐鲁文化发祥、成就文化奇葩、蕴藏文化精髓扳倒井：血脉之源、齐鲁文化发祥、成就文化奇葩、蕴藏文化精髓中华文化中华文化 探索探索 “ “扳倒井扳倒井”文化的至高点文化的至高点中华文化起源于孔孟的儒家文化，成为影响中国文化从古自今发展的根基和源头。而孔孟文化源于齐鲁，是构筑齐鲁文化的精髓之处。齐鲁文化作为一种政治大一统背景下的官方文
16、化，最终融入到统一的中国传统文化之中，并成为中国传统文化的主流。齐鲁文化构筑了中华文化的根基，而作为发祥齐鲁文化的山东扳倒井，自然成为了中华文化发祥的源头。中华文化的发源、深藏华夏文明底蕴、国脉之源中华文化的发源、深藏华夏文明底蕴、国脉之源独特文化独特文化扳倒井突围扳倒井突围成就成就井窖文化井窖文化实现实现突围策略之二：突围策略之二：独特文化独特文化扳倒井突围扳倒井突围成就成就井窖文化井窖文化实现实现总结突围两大策略总结突围两大策略稀缺品质稀缺品质扳倒井突围扳倒井突围成就成就复粮芝麻香复粮芝麻香实现实现依托突围策略指导，分步骤完成扳倒井的品牌突围依托突围策略指导，分步骤完成扳倒井的品牌突围请看
17、：三、品牌内涵和市场定位的提炼三、品牌内涵和市场定位的提炼回顾关键词，提炼品牌内涵回顾关键词，提炼品牌内涵 滋养生命润泽万物蕴藏文化血脉之源无竭无尽洁身自好非凡不傲意蕴深厚 扳倒井扳倒井： 血脉之源 齐鲁文化发祥 成就文化奇葩 蕴藏文化精髓中华文化的发源深藏华夏文明底蕴国脉之源井井：井文化至高点井文化至高点：扳倒井扳倒井润泽万物润泽万物血脉之源血脉之源意蕴深厚意蕴深厚蕴藏文化蕴藏文化文明发祥文明发祥孕育生命孕育生命尊贵稀缺尊贵稀缺井藏国脉井藏国脉无竭无尽无竭无尽源远流长源远流长民族根基民族根基中华标志中华标志世代珍藏世代珍藏经典流传经典流传“扳倒井扳倒井”内涵：内涵：井酿工艺井酿工艺国香意蕴国
18、香意蕴尊贵品质尊贵品质珍贵显赫珍贵显赫品牌内涵的传播依赖强有力的传播语， 所以接下来我们需要： 汇聚品牌内涵精华，浓缩出强势传播语汇聚品牌内涵精华，浓缩出强势传播语回看扳倒井进军高端的过程回看扳倒井进军高端的过程复粮芝麻香复粮芝麻香+ +独特井文化独特井文化成就成就扳倒井进军高端扳倒井进军高端提炼出核心品牌内涵， 推导传播语独特文化独特文化稀缺品质稀缺品质+ +实现实现复粮芝麻香复粮芝麻香独特文化独特文化井窖文化井窖文化稀缺品质稀缺品质+国香、国蕴国香、国蕴润泽、蕴藏润泽、蕴藏国国蕴蕴井井藏藏扳倒扳倒井井传播语：传播语：如何理解广告语呢？请看国国蕴蕴井井藏藏扳倒扳倒井井 从品质利益层面看广告语
19、：从品质利益层面看广告语： 国国蕴蕴井井藏藏扳倒井扳倒井“国蕴”：代表国家级别的尊贵品质以及稀缺的“国香”酿造。“井藏”：突显出扳倒井作为中国唯一井窖窖池酿酒所具有历史悠久的井藏工艺的独享优势。“国蕴井藏”，不仅使扳倒井酒突破了区域束缚，上升到了尊贵的国家级酒行列，而且有效的达到了与消费者进行简明扼要的信息沟通。向消费者沟通和诉求了扳倒井作为“国井”的尊贵稀缺的品质和身份感。从精神文化层面看广告语：从精神文化层面看广告语：扳倒井蕴藏尊贵品质的同时，更蕴藏了中华民族命脉和文化。“国蕴井藏”延伸为“国井蕴藏”作为华夏文明的发祥地扳倒井，如今理应担负起蕴藏和传承中华民族命脉以及文化传播和延续的宏伟使
20、命。国井扳倒井依托传播语：“国蕴井藏”，而树立起了肩负宏伟使命的旗帜，必定能给予企业乃至中国民族注入崇高的精神文化内涵和价值新导向。 国国蕴蕴井井藏藏扳倒扳倒井井扳倒井如何在新奢华白酒市场上站稳脚跟？扳倒井如何在新奢华白酒市场上站稳脚跟？我们相信抢占第一比做最好更重要，于是树起了扳倒井的市场定我们相信抢占第一比做最好更重要，于是树起了扳倒井的市场定位旗帜：位旗帜：国国蕴蕴井井藏藏扳倒扳倒井井国井国井扳倒井扳倒井市场定位：市场定位：稀缺“国香”品质、蕴藏华夏文化，强品牌实力、高利润空间的高端白酒新典范。全方位扫描，我们寻找到了其他元素支撑全方位扫描，我们寻找到了其他元素支撑“国井国井”。请看。请
21、看品牌资源支撑品牌资源支撑“国井国井”： 一、声誉资源一、声誉资源： 扳倒井商标被认定为“中国驰名商标”，这源于“扳倒井”千年文化的积累，这标志着扳倒井完成了从鲁酒龙头向国家名酒的跨越。 2007年，扳倒井酒被国家商务部公示为第六届中国名酒。 二、人才资源：二、人才资源： 扳倒井集团总工程师、国家级评酒员张锋国经严格的理论和品酒技能考核，从全国数百家大型白酒企业的品酒高手中脱颖而出，勇夺第一，成为中国白酒历史上第一个“品酒状元”。生产优势支撑生产优势支撑“国井国井”：一、技术资源：一、技术资源： 传统的大曲酒酿造工艺延续了几千年，独创了“二次窖泥技术”和“DMADV”酒体设计控制技术，获全国食
22、品科技奖和首届白酒科技大会优秀成果奖。二、规模资源：二、规模资源： 全国唯一的井窖窖池酿酒，建成全国最大的芝麻香型白酒酿造基地，纯粮固态生产规模居国内前列，获”大世界吉尼斯之最”。战役取得了胜利，战役取得了胜利，“国井国井扳倒井扳倒井”的旗帜已树立在至高点，的旗帜已树立在至高点， 我们需要探索战役胜利的意义：我们需要探索战役胜利的意义：四、推广四、推广“国井国井扳倒井扳倒井”的意义的意义：“国井”简单理解为国家的井，代表井的国家级荣誉，从扳倒井到“国井”，象征着扳倒井的身份、品质、内涵上升到了可以经受中华民族乃至全世界的考验和鉴赏的高度。“国井”是扳倒井走出区域，向全国乃至世界高端酒市场进军的
23、鲜红旗帜。是扳倒井企业在激烈的市场竞争中谋求更高、更长远发展的方向导航。是扳倒井企业致力于成为鲁酒行业先锋的显赫标志同样，“国井”代表着中华民族文化的源头，传播“国井”，就是传承古今中华文化。依托“国井”支撑，更为企业站在中华民族经济和文化发展的崇高立场上，树立起了实现中国飞跃的伟大精神支柱。国井国井扳倒井扳倒井 企业和民族支柱企业和民族支柱 国国蕴蕴井井藏藏扳倒井扳倒井 推广战略规推广战略规划划如何把“国井扳倒井”、 “国蕴井藏”有效整合，进行完整传播？在三年内推广渗透“国蕴井藏扳倒井”分阶段分步骤传播、层层推进阶段主题时间目的第一阶段国井国井扳倒井扳倒井2008年占位第二阶段国蕴井藏国蕴井
24、藏2009年升华第三阶段酒道酒道统治力统治力2010年回归阶段传播规划国井国井扳倒扳倒井井国蕴井藏国蕴井藏酒道酒道统治力统治力以“国井扳倒井”作为第一步传播的支撑是什么？国井国井扳倒扳倒井井 井窖工艺：扳倒井传承悠久历史的井酿、井藏工艺，形成了全国唯一的井窖窖池酿酒工艺。品质层面支撑品质层面支撑创新技术：独创了“二次窖泥技术”和“DMADV”酒体设计控制技术。 复粮芝麻香：多种粮食复合配料，呈现幽雅细腻、口味圆润丰满、回味悠长、口感丰富，显著优于传统芝麻香型。国香支撑“国井”：国香意韵，尊贵品质国香意韵，尊贵品质 扳倒井复粮芝麻香型，兼具浓、清、酱三大香型特点，又自成体系，别具一番神韵，谓之“
25、国香”。 扳倒井人对兼具清、浓、酱三种香型优点的芝麻香型白酒做了深入细致的研究，研发的扳倒井芝麻香型白酒，具有“芳香馥郁，绵软醇厚，香味协调，芝麻香典型幽雅”的独特风格，深受品酒名家的青睐。占位、告知“国井扳倒井”的概念，该阶段传播以诉求扳倒井的井藏、井酿、复粮芝麻香等独特工艺为主。从品质工艺上占位稀缺性，完成国井的尊贵性、差异化推广。阐释阐释“国井国井”第一步传播第一步传播继续主画面参考：主画面参考：立面严谨，依托“井”的外形作为主要形象视觉载体。以宫廷黄渐变加以延展，嵌入镂金图案修饰，展现深厚的历史内蕴感和尊贵气质以“国蕴井藏”作为第二步传播的理由是什么？国蕴井藏国蕴井藏井德：滋养生命，灌
26、溉五谷，永汲不竭井韵：清洁自爱，不受污染，不自满自溢井道：天地悠悠，源源而来，道法自然井悟：泽被万物，不争名利，经典不朽文化层面支撑文化层面支撑井文化关键内涵：润泽万物，蕴藏中华悠久文化和历史完成了“国井扳倒井”的认知和稀缺占位后，传播需要从品质利益上升到精神层面。所以该阶段以扳倒井悠久的历史底蕴、井文化以及井文化延伸出的中华文化为诉求点，强化“国井”传播力，更为“国井扳倒井”品牌做支撑延伸。阐释阐释“国井国井”第二步传播第二步传播主画面参考：主画面参考：以“酒道酒道统治力统治力”作为第三步传播的理由是什么？酒道酒道统治力（暂定）统治力（暂定）新奢华白酒支撑新奢华白酒支撑新奢华白酒：高端白酒发
27、展趋势的产物，依托稀缺品质和独特文化的支撑成就的新高端白酒形象，代表着高端白酒的新方向，是冲击高端白酒固有格局的展新旗帜。回归价值，酒道即国道、人道。借力第二阶段“国蕴井藏”的铺垫传播，强力推出扳倒井的高端诉求“酒道统治力”，成为山东高端白酒的统治者，赢领全国 。阐释阐释“国井国井”第三步传播第三步传播主画面参考：主画面参考：系列包装系列包装国井国井产品线命名产品线命名国井 国家层面的酒，代表最高的荣耀、稀缺、尊贵。国家层面的酒，代表最高的荣耀、稀缺、尊贵。价格：2880元高端品质御井 寓意皇上用的或者赐予大臣的酒，产品档次低于国井，稍寓意皇上用的或者赐予大臣的酒，产品档次低于国井，稍微高于贡
28、井。微高于贡井。价格：800元中端品质贡井 寓意大臣贡给皇上的酒，产品档次稍微低于御井。寓意大臣贡给皇上的酒，产品档次稍微低于御井。价格：400元低端品质国井包装概念阐释国井包装概念阐释 井：中国独有的人文产物和文化标志，它是故乡的象征，井：中国独有的人文产物和文化标志，它是故乡的象征，也象征国家对我们的孕育和历史文化的传承。也象征国家对我们的孕育和历史文化的传承。 国井的包装整体构造方正，由中国的汉字结构而来。视觉国井的包装整体构造方正，由中国的汉字结构而来。视觉上的厚重，呈现出了如古代青铜器所特有的浓厚历史感和铸上的厚重，呈现出了如古代青铜器所特有的浓厚历史感和铸造感，独具中国文化特色。造
29、感，独具中国文化特色。 古朴的色调和雕刻于身的汉字和花雕，尽显粗犷中的精雕古朴的色调和雕刻于身的汉字和花雕，尽显粗犷中的精雕细琢。木盒和陶瓶形状由细琢。木盒和陶瓶形状由“井井”字演变修正而成，更显国井字演变修正而成，更显国井的尊贵、荣耀和鼎盛。的尊贵、荣耀和鼎盛。 国井传播的延展画面参考：国井传播的延展画面参考：车亭效果x展架刀旗效果路牌A路牌B路牌C路牌D全球通杂志广告易拉宝后记后记：从全国高端白酒发展趋势检验扳倒井策略的正确性从全国高端白酒发展趋势检验扳倒井策略的正确性第一阵营：高端白酒的建设者茅台和五粮液第一阵营：高端白酒的建设者茅台和五粮液 市场和营销现状市场和营销现状 ：茅台和五粮液
30、成为高端白酒两大超级品牌：茅台和五粮液成为高端白酒两大超级品牌2006年，茅台单品牌销售收入40多亿元,成为全国单品牌销售最大的白酒大王；而五粮液则以超过156亿元的销量当之无愧成为行业老大，而且两品牌高端酒的销量总和超过整个高端白酒市场的75，成为中国白酒产业的标杆性企业，被业界人士称为两大超级品牌。茅台和五粮液作为第一代高端白酒茅台和五粮液作为第一代高端白酒，主要靠历史文化积淀和国主要靠历史文化积淀和国家领导人的支持来占位高端品牌形象。家领导人的支持来占位高端品牌形象。悠久历史和文化积淀成就茅台和五粮液 第第二阵营：高端白酒的跟进者水井坊、国窖二阵营：高端白酒的跟进者水井坊、国窖15731
31、573 市市场和营销现状：场和营销现状： 发展势头良好，核心市场形成，改变两超的重要力发展势头良好，核心市场形成，改变两超的重要力量量高端形象深入人心。2006年，水井坊、国窖1573将突破5亿元的销售业绩，占高端市场10左右的市场份额，已成功地进入高端白酒品牌行列。 冲击高端白酒的第二代强势力量。水井坊、国窖冲击高端白酒的第二代强势力量。水井坊、国窖15731573主要通过主要通过概念和高尚元素的推广来提升品牌形象。概念和高尚元素的推广来提升品牌形象。两大品牌的品牌形象已基本建立，发展势头良好，核心市场已经形成，市场消费在多个区域已形成自然拉动，他们已成为高端白酒市场新的强势品牌和市场建设的
32、重要力量。成就概念和高尚元素水井坊和国窖1573第三阶段：高端白酒的改变者第三阶段：高端白酒的改变者 武陵酒武陵酒市场和营销现状：市场和营销现状：武陵酒武陵酒改变了高端白酒文化诉求模式化、固化的现状。改变了高端白酒文化诉求模式化、固化的现状。武陵酒为国内十七大名酒之一，是我国酱香型白酒三大代表之一 。2004年泸州老窖和武陵酒合作，掀起新一轮超高端品牌酒的竞争。武陵酒得到泸州老窖的资本、技术等支持，将重振昔日风范，扛起“湘酒”复兴的大旗。目前，武陵酒改变了中国高端白酒品牌文化诉求集中在历史、老窖的状况，将定位于高端市场，以其独有的“酱香”品质风味和文化品位来满足新生代精英消费群体，完成高端白酒
33、品牌形象实现。武陵酒成为高端白酒的第三代新生力量。其运作方向，说明消费者正逐渐成熟，武陵酒成为高端白酒的第三代新生力量。其运作方向，说明消费者正逐渐成熟，同时预示着新品质时代来临。扳倒井进军高端在这个新品质时代来临时应运而生，同时预示着新品质时代来临。扳倒井进军高端在这个新品质时代来临时应运而生，正是大势所向。正是大势所向。成就稀缺品质和独特文化武陵 战役总结：战役总结：在面对第一和第二阵营所建立的业已成熟的高端白酒格局，扳倒井只有避开强势品牌，寻找宽松的突破口，才能顺利挤进高端白酒行列。从全国高端白酒现状来看，改变高端格局的第三阵营，凭借稀缺品质和独特文化，避开一、二阵营强势品牌，顺利完成了高端过渡。同样这种过渡也形成了高端白酒发展新趋势。新趋势，预示了高端白酒消费的成熟和理性，顺应这种发展趋势，必将使进军高端的后来者占位高端，立足高端，而长久发展。回顾扳倒井的突围过程，同样是依托稀缺品质和独特文化来冲击竞争者，突破高端格局，从而完成进军全国高端白酒的过程，其是顺应潮流而为。因此，我们相信扳倒井的飞跃方向和策略是正确、可行的。完完预祝预祝“国井国井”大旗挥舞神州！大旗挥舞神州！ 谢谢 谢！谢！
