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1、促销促销.主题主题.活动策划活动策划 子穆（沈恒）子穆（沈恒） .2008 运营中心运营中心 2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有分享大纲分享大纲活动分类活动分类 促销活动促销活动. .专题活动专题活动什么是促销活动？怎么做促销活动什么是促销活动？怎么做促销活动什么是专题活动？怎么做专题活动什么是专题活动？怎么做专题活动活动制作流程活动制作流程活动的传播活动的传播活动分类活动前活动前怎么做活动活动前活动前活动流程活动中活动中活动传播活动后活动后2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有活动分类活动分类淘宝活动分几类淘宝活动分几类
2、？2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝活动分类淘宝活动分类促销活动促销活动时令性时令性 季节性的促进销售的活动季节性的促进销售的活动如: 2.14 12.24 元旦 新年 这样的大的节日淘宝每年都会推出大型促销活动活动发起部门活动发起部门：网站营销全局运营，市场推广部等整合业务部门活动目标人群活动目标人群：淘宝所有会员主题活动主题活动主题活动类型主题活动类型和网下同步保持的热门话题和网下同步保持的热门话题 如: 世界杯，超女 ,奥运会. 类目专题类目专题 如：如：T T恤，内衣专题恤，内衣专题社区合作主题活动社区合作主题活动 如 春装搭配秀,泳装秀,超级
3、店铺PK活动发起部门活动发起部门：类目运营，社区，二手，闲置，等各相关业务部门活动目标人群：部分特定人群活动目标人群：部分特定人群2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有什么是促销？什么是促销？怎么样去做促销？怎么样去做促销？第一季第一季.促销活动促销活动2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有促销活动是以创造一种实时的销售为主的目的，对销售人员，分销商或最终消费者提供额外的价值或奖励的一种激励。促销就是促进销售促销不能改变产品，不能根本改变经营状况促销是有时效的必须提供额外价值促销要点促销要点第一季第一季.促销活动促销活动200
4、3-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝上的促销淘宝上的促销淘宝上的促销传统渠道的促销2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝上的促销淘宝上的促销我们可以看到所有常见的促销沟通和营销方式。我们可以看到所有常见的促销沟通和营销方式。发传单2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝上的促销淘宝上的促销我们可以看到所有常见的促销沟通和营销方式。我们可以看到所有常见的促销沟通和营销方式。POP展示(PointOfPurchase)2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘
5、宝上的促销淘宝上的促销我们可以看到所有常见的促销沟通和营销方式。我们可以看到所有常见的促销沟通和营销方式。特价促销2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝上的促销淘宝上的促销我们可以看到所有常见的促销沟通和营销方式。我们可以看到所有常见的促销沟通和营销方式。满就送2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝上的促销淘宝上的促销我们可以看到所有常见的促销沟通和营销方式。我们可以看到所有常见的促销沟通和营销方式。刮奖/抽奖2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有消费者也习消费者也习惯了传统的惯了传统
6、的促销方式促销方式。我们的商家我们的商家对这些方式对这些方式再熟悉不过再熟悉不过。传统的怎么传统的怎么玩，我们就玩，我们就怎么玩怎么玩。2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝上的促销淘宝上的促销我们只占有消费者面前电脑屏幕的一小部分。并且我们对其他的干扰源没有控制能力。鼠标在用户手里，他要走的时候你拉不住。所以，利益传播非常重要。我们要留住用户的时间前所未有的短！2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝上的促销活动淘宝上的促销活动小结一下，小结一下，淘宝上的促销淘宝上的促销l更实效更实效l更灵活更灵活l信息传达更重要信息
7、传达更重要l更不容易忽悠更不容易忽悠l更难体现差别更难体现差别接下来怎么做促销2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有接下来怎么做促销接下来怎么做促销用户眼里我们是什么？关于促销的经验完整的促销方案2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有用户眼里用户眼里买东西的渠道买东西的渠道卖东西的渠道卖东西的渠道 渠 道2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有渠道的促销渠道的促销满满xx送送xx满满xx减减xx满满xx返返xx加加xx送送xx全场全场x折折清仓清仓/换季换季买买xx送送xx列出你能想到的，下面这
8、些渠道的促销方式。积分换购发折扣券抽奖刮奖原价xx现价xx还送xx季节/庆典促销我们可以用吗？可以！那就用吧。2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有 重要经验重要经验用用户熟悉的方法去促销。用用户熟悉的方法去促销。没有人愿意为一个新规则花太多精力。新的东西大多数人选择回避。想办法让用户参与进来。想办法让用户参与进来。这件事和用户相关，他必须要做一件事才可以怎样怎样。让用户能绕出去，还要能找回来。让用户能绕出去，还要能找回来。Dont Make Them Think. 用户不是慈善机构，当他想“这是不是”、“为什么不能点”的时候你已经没希望了。把自己当成白痴，会
9、不会对我们的促销内容有别的理解。有就不行。能有按钮的地方一定要加把利益喊出来！把利益喊出来！关于奖品的经验关于奖品的经验促销如果会员参与，就要有奖品。奖品要有一个大的！其他的可以很小。中奖面要广。（越广越好）考虑一下实物奖品的物流问题。虚拟奖品的发送问题2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有 经验复习经验复习用用户熟悉的方法去促销。用用户熟悉的方法去促销。想办法让用户参与进来。想办法让用户参与进来。让用户能绕出去，还要能找回来。让用户能绕出去，还要能找回来。Dont Make Them Think. 把利益喊出来！把利益喊出来！关于奖品的关于奖品的那么请记下来
10、开始做完整的促销那么请记下来开始做完整的促销2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有那么那么什么是完整的专题活动方案？什么是完整的专题活动方案？2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有完整的促销活动方案思考步骤完整的促销活动方案思考步骤我们卖什么？我们卖什么？想把东西卖给谁？想把东西卖给谁？用什么样的促销策略去做？用什么样的促销策略去做？运用哪些推广资源？运用哪些推广资源？怎样评估效果？怎样评估效果？预算怎样？预算怎样？2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有完整的促销方案完整的促销方案产品能给消费
11、者的利益点在哪里？产品能给消费者的利益点在哪里？u300万象素万象素 = 代替数码相机代替数码相机u一定要找到利益点。人家凭什么买你的东西？一定要找到利益点。人家凭什么买你的东西？我们卖什么？弄清楚产品的目标消费群特征什么样的人需要你的产品？他们对你产品的观感怎么样？把东西卖给谁？2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有完整的促销方案完整的促销方案你的客户对什么样的促销更加敏感？你的客户对什么样的促销更加敏感？l价格？价格？l赠品？赠品？l满就送？满就送？l附加价值？附加价值？选择最符合客户习惯的促销策略。选择最符合客户习惯的促销策略。l记得前面说的方案要简单么
12、？记得前面说的方案要简单么？什么促销策略什么促销策略2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有完整的促销方案完整的促销方案你打算在什么样的位置推广？你打算在什么样的位置推广？l放在放在顾客更容易看到顾客更容易看到的地方。的地方。l放在购买路径上。放在购买路径上。l所有你能想到的请布点所有你能想到的请布点列一个表格，做一个排期列一个表格，做一个排期推广资源推广资源2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有完整的促销方案完整的促销方案你希望获得什么效果？你的顾客打算获得什么效果你希望获得什么效果？你的顾客打算获得什么效果？u还是那句话，你
13、的客户究竟要什么？还是那句话，你的客户究竟要什么？使用什么样的监测系统，能获得什么样的报表。客使用什么样的监测系统，能获得什么样的报表。客户关心的东西能否提供？户关心的东西能否提供？怎样评估效果怎样评估效果2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有完整的促销方案完整的促销方案客户会出什么样的奖品客户会出什么样的奖品/ /赠品赠品/?/?u预计的销售增长能否带给客户较高的投资回报？我们提供的资源值多少钱，是不是太多？我们提供的资源值多少钱，是不是太多？u不要让客户尝到太多甜头。我们是甲方！u告诉客户我们是很努力才争取来的资源，让他珍惜并认为我们在帮他。预算怎样预算怎
14、样？2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有完整促销的方案步骤完整促销的方案步骤我们卖什么？我们卖什么？想把东西卖给谁？想把东西卖给谁？用什么样的促销策略去做？用什么样的促销策略去做？运用哪些推广资源？运用哪些推广资源？怎样评估效果？怎样评估效果？预算怎样？预算怎样？当我们做了几次这样的方案，就会专业很多了。然后请尝试去练习2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有 第二季专题活动第二季专题活动什么是专题活动？什么是专题活动？怎么做完整的专题活动？怎么做完整的专题活动？2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网
15、版权所有 什么是专题活动？什么是专题活动？ 专题专题是通过一种特定的主题对某个热点事件或话题、以及时令性类目研究、分析进行的策划的活动，直接带动某些类目的人气和某些业务活跃度. 专题活动要点专题活动要点专题有延续性专题有延续性专题有专业性专题有专业性专题能提升用户的忠诚度专题能提升用户的忠诚度2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有 经验分享经验分享多发现业务的特点多发现业务的特点善于炒作爆点善于炒作爆点内容精彩内容精彩图片精美图片精美文案专业文案专业和商品相关和商品相关2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有 完整的专题活动思考
16、步骤完整的专题活动思考步骤我们是卖什么？我们是卖什么？吸引用户的是什么吸引用户的是什么用什么样的展现方式用什么样的展现方式运用那些资源运用那些资源怎么样评估效果怎么样评估效果2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有了解商品了解商品了解自己类目及业务员特点，标准化和非标准化产品都有自己的特点，有没有可以深度挖掘的亮点 ？例如：女装-T恤商品数量560395 支付宝数量排在女装下第一名支付宝额排在女装下第二名商品特点浏览型，时令型强大的购买需求（目前的类目和属性已经完全不能满足这个市场）需要一个单独的专题页面把产品的特点全部展示出来完整的专题方案完整的专题方案-我们
17、是卖什么？我们是卖什么？2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有完整的专题方案完整的专题方案-吸引用户是什么吸引用户是什么吸引用户：吸引用户：信息，（最值得购买的外套排行榜 知识，（紫砂壶专题）好玩，（ 超级买家秀）热闹 （明星脸）兴趣 （搜藏家）偷窥 （私藏衣橱）2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有 完整的专题方案完整的专题方案-展现方式：内容展现方式：内容.图片图片.文案文案内容为王内容为王 内容的决定性因素-图片读图世代到来了，尤其是女性产品，没有精美的图片，吸引不了大家来点击.图片问题图片问题: :没有自己的图片库？卖
18、家自己的图片水印太多？UI制作起来要花大量的时间（针对非标准化产品比较多）解决的办法：需要类目运营同事有自己的图片库养成良好的保存图片习惯养成良好的保存图片习惯- -建立自己图片库建立自己图片库平时在浏览时尚和相关网站的时候马上分类保存起来，积少成多，建立自己的图片库，这样在更新和制作页面的时候可以减少很大的一部分时间和精力找图片，也减少我们设计师处理图片的时间.2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有 完整的促销方案完整的促销方案借用资源社区资源二手资源消保资源全站资源市场部资源PR资源.你你不是不是一个人一个人资源利用最大了嘛？资源利用最大了嘛？2003-2
19、005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有 完整的专题活动思考步骤复习完整的专题活动思考步骤复习我们是卖什么？我们是卖什么？吸引用户的是什么吸引用户的是什么用什么样的展现方式用什么样的展现方式运用那些资源运用那些资源怎么样评估效果怎么样评估效果 复习，复习复习，复习练习，练习练习，练习2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有 07年年4月份服装专题活动案例月份服装专题活动案例2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有 3 3月份活动案例月份活动案例周末疯狂购带来的支付宝额最高,单品推荐的效果是三大活动中效果最好单品
20、推荐的效果是三大活动中效果最好的,商品是CM严格挑选,要求卖家成本价销售,但要求CM每天要及时维护更新,人力成本投入比较大春季新品的效果不太好,关键字推荐的形式有局限性,活动页面商品在搜索里面很难找到,会员所见非所得会员所见非所得. .精品店铺的效果相对关键字比较很不错,CM维护成本很低活动名称活动名称上线日期上线日期活动背景活动背景日均支付宝日均支付宝额额日均支付宝日均支付宝量量成交单成交单价价精品店铺推荐3.16单店推荐,卖家报名,社区评选100730103198 周末疯狂购每周周末单品推荐,卖家报名,CM审核203200421048 春季新品3.9搜索关键字推荐,CM手工锁定商品5265
21、068077 2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有案例案例:精品店铺推荐页面精品店铺推荐页面2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有活动分析活动分析活动案例分享活动案例分享: :精品店铺PK活动1月底社区公告报名3月15号截至评选 3月16号活动页面上线,截至4月11号数据日均支付宝额 100730. 日均支付宝量:1031日支付宝峰值:323773.日支付宝量峰值:2785活动期间约占女装类目成交额的活动期间约占女装类目成交额的5%5%本次活动通过社区的舆论引导和会员的力量,以评选的结果制作专题页面在女装3月的严重淡季,每天
22、能带来10万成交额, 是投入产出比非常高的活动2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有06-07年专题活动总结年专题活动总结专题活动经验专题活动经验- -问题总结问题总结1)延续性不够强2)各专题页面衔接性不强裙子,T恤之间的连贯性很少,建议各页面版头互相增加入口2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有三：促销专题活动流程图三：促销专题活动流程图每月初和相关部门确认活动创意和上线时间 月底总结比较相关活动效果.分析并沉淀提交活动制作需求申请相关资源排期确认跟进UI页面上线添加监测代码站内站外同步推广数据分析总结效果优化页面2003
23、-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有后期制作后期制作充分发挥设计师的想象充分发挥设计师的想象 提交文案给设计师提交文案给设计师首先要告诉设计师你为什么要做这件事情？首先要告诉设计师你为什么要做这件事情？做这件事情的会给你的业务带来什么样的效果做这件事情的会给你的业务带来什么样的效果? ?必要的时候请提供一些数据给设计师必要的时候请提供一些数据给设计师把自己期望页面效果告诉设计师把自己期望页面效果告诉设计师活动上线分析数据知会设计师及相关人员，让他知道他做了这件事情的意活动上线分析数据知会设计师及相关人员，让他知道他做了这件事情的意义义监测效果分析监测效果分析页面上线同步发送给资源管理同事埋点监测成交在数据提取中心每天能看到页面带来得支付宝额，支付宝量，PV.会员数各页面之间可以对比分析效果2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有预告啥预告啥下期预告下期预告2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有活动上线活动上线如何吸引我们的受众如何吸引我们的受众？2003-2005TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有然后然后传播的基本观点怎么满足消费者利益？活动临门一脚踢了吗？
