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1、2012.12南京雅居乐藏龙御景豪宅项目营销推广策划易居中国易居中国2012.12第2 页2010年，10亿高调斩获江宁楼王！2012年，南京只有一座藏龙御景！解读风光背后不为人知辛酸，揭秘光鲜表皮下的实际本质易居眼中，一个真实的藏龙御景！第3 页全南京300万600万总价的房源，全年去化861套！2012.江宁.豪宅藏龙御景开盘热销近百套！占比全南京市10.8%！不得不说，是一个新闻热点！是市场对雅居乐产品的高度认可！但是，事实真是如此吗？我们来看看数据背后的真相！第4 页自10月18日易居进场：接待2150组意向客户，3600组到访客户，4900组圈层活动客户后台累计储存客户高达上万组上万
2、组（包括拓客数据、购买客户名单、易居高端客户资源）最终换来签约最终换来签约93套套截止2012年12月1日第5 页云锦龙袍展约10万元多亮歌友见面会约20万元艺术拍品慈善晚宴约40万元奥林国际17周年客户答谢宴约30万元小P老师专场美容讲座约30万元紫峰高端名流晚宴约30万元半岛艺术会所揭幕盛典约100多万南京最好声音演唱会约400万元圈层晚宴约40万元（一周23次）其他保持每个周六、周日大中小型暖场活动，如免费摄影、儿童游乐、名家画展、乒乓球赛整整持续了2个月，预计总费用在60万左右。2个月内超过个月内超过1500万的万的活动费用活动费用，最终换来签约最终换来签约93套套截止2012年12月
3、1日第6 页转化率？成交率？投入产出比值？转化率？成交率？投入产出比值？大广告、大展示、大活动、大手笔，已经无法用数字去考量的各种指标，你知道的近百套热销，你不知道的为此付出的惊人代价你知道的近百套热销，你不知道的为此付出的惊人代价我们不禁要问：“Why?”是什么造成了藏龙御景如此尴尬的局面？易居认为，至少有五大致命伤，易居认为，至少有五大致命伤，几乎注定了这一不可挽回的命运几乎注定了这一不可挽回的命运第7 页1、产品定位、产品定位我们都在思考一个问题：江宁能接受平层豪宅吗？江宁能接受平层豪宅吗？这也是藏龙御景取胜的关键所在！第8 页众所周知，江宁凭借独有的自然资源与区域优势，刚需产品与别墅产
4、品的成交主力地。加之近年来交通的利好、规划的发展，一些高端酒店式公寓也加入其中，渐渐被市场所认可。刚需产品别墅产品常年支撑着江宁市场少量的高端投资品加入江宁市场的现状雅居乐的大平层豪宅，填补市场空白，成为第一个吃螃蟹的人！填补市场空白，成为第一个吃螃蟹的人！第9 页我们不禁要问：n什么人会在江宁选择一个大平层的豪宅项目安家？什么人会在江宁选择一个大平层的豪宅项目安家？雅居乐认为：全南京资产在全南京资产在300万万以上的客群会选择于此！以上的客群会选择于此！第10 页来访数据说了算!2150组意向客户换房升级客户：1690组区域配套：1160组居住品质：530组首次刚需客户：460组主城客户：7
5、89组地缘客户：1361组第11 页我们发现在这2150组客户中，普遍存在的问题：在江宁资产300万以上的换房客户：换的是占有，对稀缺资源的占有！首选九玺台等具有山水独特资源的别墅项目在主城资产300万以上的换房客户：换的是升级，地段、品质的升级！不会选择在江宁区域尤其是该项目地段购房而针对215平米以下的户型的刚需客，根本没有真正启动300万的门槛，让很多刚需客户望而怯步！第12 页2、开发节奏、开发节奏整体开工分期销售对客户的心理影响！整体开工分期销售对客户的心理影响！第13 页本次开盘量，为整盘体量的25%，所选楼栋2、9号为整盘优质楼栋，仅次于1号楼王。优势：优势：1、开发企业的实力彰
6、显2、现房实景的品质保障3、增强客户的信心整体开发整体开发分期销售劣势：劣势：1、资金压力大，重视销量2、可选余地大，若未营造出供不应求的局面，会加重客户持续观望的心态3、2、9号已经为优质楼栋，后期价格涨幅不会太大。第14 页3、产品问题、产品问题 楼间距与景观之间的关系 楼间距与层高之间的关系规划方式规划方式 户型面积与机能之间的关系户型设计户型设计 装修成本与溢价之间的关系精装修精装修第15 页、180米74米规划方式第16 页在销售过程中，我们发现：在销售过程中，我们发现：180米超大楼间距是藏龙御景三大首要卖点之一，但是导致米超大楼间距是藏龙御景三大首要卖点之一，但是导致1、几乎一半
7、的房源，背对中心景观、几乎一半的房源，背对中心景观11、12、13、15、16、17栋南向毫无景观可言，面对的都是高压线、仓房等。而面积都是131与139平米的刚需客户，客户心理落差感极大，不愿购买。、2、享受、享受180米楼间距房源极少米楼间距房源极少真正做到180米左右的大开间楼栋也仅有3栋，虽然产品优，但都是300平米以上的大户型，价格不菲，大部分客户承受力有限。3、楼层越高，优质房源越少、楼层越高，优质房源越少2、3、5、6、7、8栋24层以上，视野不开阔，在俯视中中心景观显得过于狭小。优质景观房源偏少。第17 页面面积积 推推 出出 套套 数数 成成 交交 套套 数数 成成 交交 比
8、比 备备注注251平米563460.7%功能与327平米完全相同181平米561017.8%139平米563053.5%边户133平米561933.9%与139平米功能相同但为中间户327平米5800总计2829332.9%户型设计第18 页五房三厅五房三厅（几乎一模一样的居住机能，仅仅是面积大小）314平米251平米第19 页三房两厅三房两厅（几乎一模一样的居住机能，仅仅是面积大小）133平米139平米第20 页易居认为原因如下：易居认为原因如下：1、产品面积虽然丰富，但居住功能相同，风格雷同。、产品面积虽然丰富，但居住功能相同，风格雷同。 以上5种户型均有样板房，销售人员虽尽力使客户锁定一
9、个面积段，但是很难阻止客户看完所有户型。因此当功能相同的情况下，客户选择面积较小，总价较低的户型。此中间户与边户的价格差未拉开，导致边户热销，中间户几乎无人问津。2、打着改善的气质，样板房却全部是刚需的设计。、打着改善的气质，样板房却全部是刚需的设计。 327平米号称媲美别墅，但是户型结构完全以一家4口刚需的生活要求设计，没有公共卫生间、活动区域，客厅与餐厅的设计也不够气派，完全是251平米的放大版。所有户型都存在分割太多居住房间，而缩减了公共活动空间。第21 页精装修面积面积对外报价对外报价实际成本实际成本（约）251平米4500元/平米3000元/平米181平米4000元/平米25000元
10、/平米139平米3500元/平米2000元/平米133平米3000元/平米2000元/平米327平米5000元/平米3500元/平米第22 页户型编号9栋C-302(锦绣系列)约244-251平米地板全屋使用麦哥利实木复合木地板，风格简约而时尚，木材的天然纹理和各种自然属性的表现达到最佳效果，折射出古典韵味，纹理清晰、柔韧性好、不易变形、表面平滑、实用性强。类别品牌品牌介绍入户门锁第吉尔digiper（美国）由美国第吉尔企业集团全资设立，是中国最大的制造指纹锁、密码锁、酒店锁等电子锁的工厂企业，通过ISO9001：2000国际质量管理体系认证、欧盟CE认证、欧盟FCC认证和澳大利亚最高级别防火
11、报告证书，获得了96项中国各项专利和9项美国专利证书以及2009年ANSI认证。户内门锁海福乐HAFELE（德国）德国海福乐家具五金与建筑五金集团是从事家具五金、建筑五金、电子门禁系统销售的跨国企业集团。德国海福乐五金集团精良制锁技术与完美工艺的巧妙结合，令产品更加精益求精！厨房电器西门子SIEMENS（德国）消毒柜西门子是欧洲第二、世界第三大家电生产商。在中国，它俨然已成为外资第一品牌!西门子家电以其高端品质、时尚设计赢得了中国消费者的喜爱！燃气灶油烟机烤箱微波炉隐藏式冰箱第23 页9栋C-302(锦绣系列)实拍第24 页户型编号12栋F-01(佰利山)约139平米地板全屋使用黑胡桃木地板，
12、风格简约而时尚，木材的天然纹理和各种自然属性的表现达到最佳效果，折射出古典韵味，纹理清晰、柔韧性好、不易变形、表面平滑、实用性强。类别品牌品牌介绍入户门锁第吉尔digiper（美国）由美国第吉尔企业集团全资设立，是中国最大的制造指纹锁、密码锁、酒店锁等电子锁的工厂企业，通过ISO9001：2000国际质量管理体系认证、欧盟CE认证、欧盟FCC认证和澳大利亚最高级别防火报告证书，获得了96项中国各项专利和9项美国专利证书以及2009年ANSI认证。户内门锁海福乐HAFELE（德国）德国海福乐家具五金与建筑五金集团是从事家具五金、建筑五金、电子门禁系统销售的跨国企业集团。德国海福乐五金集团精良制锁
13、技术与完美工艺的巧妙结合，令产品更加精益求精！厨房电器德格TEKA（德国）烟机1.德格迄今已有134年历史，乃全球历史最悠久的厨房电器生育制造商之一。凭借一流的质量，精湛的工艺及优良的售后服务，多年来一直位于在欧洲最具权威与专业性的市场调研MARKINTER中三甲之列，并在多个单项评比中(产品质量可信赖度及性价比等)屡拔头筹。2.西门子是欧洲第二、世界第三大家电生产商。在中国，它俨然已成为外资第一品牌!西门子家电以其高端品质、时尚设计赢得了中国消费者的喜爱！消毒柜两燃电器灶西门子SIEMENS（德国）二门冰箱第25 页12栋F-01(佰利山)实拍第26 页户型编号12栋F-02(锦绣系列)约1
14、82平米地板全屋使用麦哥利实木复合木地板，风格简约而时尚，木材的天然纹理和各种自然属性的表现达到最佳效果，折射出古典韵味，纹理清晰、柔韧性好、不易变形、表面平滑、实用性强。类别品牌品牌介绍入户门锁第吉尔digiper（美国）由美国第吉尔企业集团全资设立，是中国最大的制造指纹锁、密码锁、酒店锁等电子锁的工厂企业，通过ISO9001：2000国际质量管理体系认证、欧盟CE认证、欧盟FCC认证和澳大利亚最高级别防火报告证书，获得了96项中国各项专利和9项美国专利证书以及2009年ANSI认证。户内门锁海福乐HAFELE（德国）德国海福乐家具五金与建筑五金集团是从事家具五金、建筑五金、电子门禁系统销售
15、的跨国企业集团。德国海福乐五金集团精良制锁技术与完美工艺的巧妙结合，令产品更加精益求精！厨房电器德格TEKA（德国）烟机1.德格迄今已有134年历史，乃全球历史最悠久的厨房电器生育制造商之一。凭借一流的质量，精湛的工艺及优良的售后服务，多年来一直位于在欧洲最具权威与专业性的市场调研MARKINTER中三甲之列，并在多个单项评比中(产品质量可信赖度及性价比等)屡拔头筹。2.西门子是欧洲第二、世界第三大家电生产商。在中国，它俨然已成为外资第一品牌!西门子家电以其高端品质、时尚设计赢得了中国消费者的喜爱！消毒柜两燃电器灶西门子SIEMENS（德国）二门冰箱第27 页12栋F-02(锦绣系列)实拍第2
16、8 页户型编号12栋F-03(佰利山)约133平米地板全屋使用黑胡桃木地板，风格简约而时尚，木材的天然纹理和各种自然属性的表现达到最佳效果，折射出古典韵味，纹理清晰、柔韧性好、不易变形、表面平滑、实用性强。类别品牌品牌介绍入户门锁第吉尔digiper（美国）由美国第吉尔企业集团全资设立，是中国最大的制造指纹锁、密码锁、酒店锁等电子锁的工厂企业，通过ISO9001：2000国际质量管理体系认证、欧盟CE认证、欧盟FCC认证和澳大利亚最高级别防火报告证书，获得了96项中国各项专利和9项美国专利证书以及2009年ANSI认证。户内门锁海福乐HAFELE（德国）德国海福乐家具五金与建筑五金集团是从事家
17、具五金、建筑五金、电子门禁系统销售的跨国企业集团。德国海福乐五金集团精良制锁技术与完美工艺的巧妙结合，令产品更加精益求精！厨房电器德格TEKA（德国）烟机1.德格迄今已有134年历史，乃全球历史最悠久的厨房电器生育制造商之一。凭借一流的质量，精湛的工艺及优良的售后服务，多年来一直位于在欧洲最具权威与专业性的市场调研MARKINTER中三甲之列，并在多个单项评比中(产品质量可信赖度及性价比等)屡拔头筹。2.西门子是欧洲第二、世界第三大家电生产商。在中国，它俨然已成为外资第一品牌!西门子家电以其高端品质、时尚设计赢得了中国消费者的喜爱！消毒柜两燃电器灶西门子SIEMENS（德国）二门冰箱第29 页
18、12栋F-03(佰利山)实拍第30 页客户眼中的“精装修”看上去，很美！看上去，很美！要我买单，不干！要我买单，不干！第31 页承重的价格负担地王楼面价整体开发运营投入精装修高额营销推广费用失去精装修的溢价功能，反而成为客户的负担，尤其是针对刚需客户。（面对139、131的刚需户型，三大核心卖点：景观、楼间距、精装修，只能对精装修自行买单）第32 页4、营销模式、营销模式大活动之圈层营销多点爆发圈层活动是为本案营销过程中非常重要的一条通路，集中表现在：规模大、品质高、频次高、人气高等旨在通过高端活动集中召集高品质客户，通过现场体验及客户挤压实在销售第33 页圈层活动圈层活动三要素三要素活动内容
19、的神秘感种子客户的重点培养准入门槛的高端性人人都在谈圈层营销，但是都真的会做吗？人人都在谈圈层营销，但是都真的会做吗？一周2次现场的饭局营销大规模的圈层活动早就将项目剖析的一清二楚毫无神秘感可言；发动所有人去拉客户参加活动，导致基本丧失准入门槛的设置，演变为完成凑人数的工作指标；活动现场销售人员主动配合度较低，让活动仅仅为活动，没有发挥种子客户的作用。第34 页人生最悲哀的事情：钱花了，人没留住！人生最最悲哀的事情：钱花了，人没留住，还满腹牢骚！人生最最悲哀的事情：钱花了，人没留住，还满腹牢骚！高端客户觉得鱼龙混杂，来一次绝不来第二次低端客户觉得没有吃饱，来一次还想来占便宜最终结果，不言而喻最
20、终结果，不言而喻1500万万的活动费用，到底有多少份额用在了目标客群身上？结果令人很沮丧的活动费用，到底有多少份额用在了目标客群身上？结果令人很沮丧第35 页5、推广方式（通路篇）、推广方式（通路篇）短信/直邮点对点直投，精准营销地铁/公交重要站点进行铺设投放灯箱及品牌专列电台/电视交通台、音乐台重点投放网络HOUSE365/新浪/搜房全面整合媒体资源报纸六大报纸全面覆盖大牌/楼宇新街口、中山东路、江宁区等主要办公区楼宇电梯大广告之站位南京全通道覆盖震撼传播第36 页但是！但是！往往有往往有“但是但是”的时候，总有不好的事情发生的时候，总有不好的事情发生第37 页来访引导系统的覆盖不够没有任何
21、竞品拦截动作1、放弃短信拦截2、放弃拓客拦截3、放弃导视拦截没有启动地缘客户1、放弃重点社区巡展2、放弃重点区域拓客3、线上省略江宁告知全城覆盖没有重点俗话说俗话说“普遍撒网重点培养普遍撒网重点培养”，而藏龙御景恰恰只做到了前半句话，而藏龙御景恰恰只做到了前半句话第38 页树树形形象象大大平平层层全全新新标标准准引引 发发 市市 场场 关关 注注设设门门槛槛300万万以以下下房房产产的的人人 被被 拒拒 之之 门门 外外5、推广方式（口径篇）、推广方式（口径篇）第39 页比价值更重要的是对价值的理解！推广的重点，是必须让客户认同我们的价值！在开盘前的线上推广中，我们可以清晰的看出1、只说南京，
22、绝口不提江宁、只说南京，绝口不提江宁导致南京客户只是电话询问，不来看房，江宁客户根本不知道该楼盘在江宁，直接忽略。2、只说门槛，真正与客户有关联的价值未落地、只说门槛，真正与客户有关联的价值未落地导致300万以下资产的客户被拒之门外，刚需客导入困难。3、广告语抛出问题，却没有解决问题、广告语抛出问题，却没有解决问题来电中，客户最常问的三个问题：来哪里换房?换什么样的房？为什么要换房？第40 页综上所诉：端着形象高高在上的结果是业内无人不知，无人不晓；竞品抓住机会，快速成交！没有销售力和执行力的落地，所有的推广都是花拳绣腿！没有销售力和执行力的落地，所有的推广都是花拳绣腿！第41 页藏龙御景目前现状如人饮水，冷暖自知如人饮水，冷暖自知推广线上已经做出了调整，后期销售还将拭目以待第42 页THANK YOU
