道教圣城旅游发展项目中期报告

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1、Integrated Market Consulting道源圣城中期报告道源圣城中期报告-专为准备专为准备- - 二零零二零零六六年年五五月月上海思潮市场咨询有限公司Integrated Market Consulting Co., Ltd.2项目背景项目背景客户与成都政府签协议合作开发旅游项目，项目在距成都市区几十公里的郊区，规模达25平方公里的山林地块。由于国内道教发源地“鹤鸣山”正处于地块当中，客户打算围绕“鹤鸣山道教发源地”这一核心文化点在此地块开发集旅游、休闲、商业房产、商业陵场、文化公园等为一体的文化旅游区“道源圣城”。由于投资庞大，为了尽可能降低投资风险，客户计划开展一次详细的市

2、场调查，充分了解可能的目标消费群体对“道教发源地”这一文化点的旅游景区的概念理解、吸引力以及接受度、消费商业建议等，为下一步地块主题方向的设计提供市场讯息依据。经过沟通，上海思潮市场咨询有限公司非常荣幸受到委托，承担道源圣城本项目研究任务。以下是我们的中期报告，敬请阅读！上海思潮市场咨询有限公司Integrated Market Consulting Co., Ltd.3技术说明技术说明1定性座谈会定性座谈会工作目的：工作目的：从纵向深度挖掘市场对产品评价从多个变量进行定性的深度分析，挖掘消费群体的需求心理，市场接受程度从多点切入分析目前消费者感知，深度分析消费者利益点，为产品设计提供方向为整

3、体的研究起到把握方向的作用研究方法研究方法：消费者概念测试及产品定位座谈会样本数量：样本数量：与会者类型：游客、道教信徒两类目标：5个城市（北京、上海、成都、广州、深圳）；游客3场/城市，道教信徒1场/城市；港台人士2场；共计22场。报告现阶段：游客；3个城市（北京、上海、成都），3场/城市（不同年龄段），每场8人，共计9场。与会人员条件：与会人员条件：类型：过去1年内有过旅游经历的游客年龄：25-35岁、3645岁、4660岁男女比例：1：1收入：成都消费者个人及家庭月收入在2000元及以，其它城市为3000元及以上学历：高中及以上其它：自己、亲朋无人在市场调查/广告公司/旅行社/旅游景点等

4、敏感行业工作上海思潮市场咨询有限公司Integrated Market Consulting Co., Ltd.4技术说明技术说明2工作目的：工作目的：从各个不同消费者类型纵向深度挖掘市场对产品的概念，为产品定位做铺垫从多方位、层次了解不同消费者的消费需求，不同理念，对产品的接受程度从多点切入分析目前消费者感知，深度分析消费者利益点，为产品设计提供方向是消费者整体研究的重要组成部分研究方法：研究方法：一对一深访样本量：样本量：日韩人士各16样本（沪、深），共计32样本。二次置业人群：6样本/城市（5城市），共计30样本。导游：10样本/城市（5城市），1人/旅行社，共计30样本。与会人员条件：

5、与会人员条件：外藉人士（日韩、港台人士）外藉人士（日韩、港台人士）年龄：2560岁收入：个人收入10000元人民币及以上；家庭收入15000元人民币及以上在中国大陆居住3年及以上最近一年内有在中国大陆外出旅游经历资深导游资深导游职业：各城市前十强旅行社从事资深导游工作经验：3年导游经验本人或亲人无相关行业工作经历二次置业人群二次置业人群年龄：35岁以上收入：个人收入5000元以上，家庭收入7000以上家庭置业的决策者未来二年内有再次置业打算本人或亲人无相关行业工作经历定性深访定性深访目录目录道教圣源项目综合建议（初步）道教圣源项目综合建议（初步）分析报告分析报告第一部分：道教信徒座谈会总结第二

6、部分：香港旅客座谈会总结第三部分：资深导游深访总结第四部分：内地游客座谈会5目前，传统的走马观花式的旅游已经远远不能满足国内旅游者的需求，“文化主题旅游”为代表的体验式旅游越来越得到消费者的青睐目前，国内游客已由第一代游客向第二代游客转化，体验式旅游的第目前，国内游客已由第一代游客向第二代游客转化，体验式旅游的第三代游客也出现萌芽。三代游客也出现萌芽。第一代游客出访的目的是为了满足好奇心，他们旅游的方式是看热闹，旅游的目的是观光、消遣、放松。第二代游客访问的目的是为了满足求知欲，旅游的方式是看门道，旅游的目的是受教育，获信息，领略异地他乡的情趣。第三代游客出行的目的是为了满足体验感，方式是学文

7、化、研究风情，体验人间的另一种生活方式。 消费者不仅对走马观花式的观光旅游深感不满，他们甚至对那些卷入消费者不仅对走马观花式的观光旅游深感不满，他们甚至对那些卷入程度较浅的程度较浅的“体验式旅游体验式旅游”项目也感到不甚满意项目也感到不甚满意（上海，女，55）：我觉得到一个地方来说，有一点走马观花的，去也匆匆，来也匆匆。（北京，男，42岁）：结果一天转好几个地，感觉都不大，走马灯似的。（成都，女，53岁）：有些地方就是古装照相。（成都，男，52岁） ：我一到了长城，我就想他们打仗的时候是怎么打的。对于这个消费者来说，如果能有一些“攻城”之类的表演，能够有效地增加景区的吸引力对于“文化旅游”，我

8、们认为它有以下几个主要的的特征：1.明确一个主题明确一个主题比如邯郸的黄粱梦，当地状况很一般，可是有的游客为了解梦，就去了那里某导游语2.体验性体验性（上海，女，29岁）：体验一、两天（另有消费者说半天就够了），体验他们怎么做道士的。3.互动性互动性（成都，女，28岁）：多了解一下，去过了还可以和人家交谈、交谈啊。（成都，男，52岁）：我认为要有那个讲讲座，比如说是每个地方有一个讲座，由道士给我们讲一下最好。我们从座谈会得知，许多信徒普遍希望能从修道高深的人士处得到得到道教方面的专业讲解。6“道源圣城道源圣城”项目需要针对不同的顾客，开展针对性的营销工作项目需要针对不同的顾客，开展针对性的营销

9、工作旅行社由于80%以上的游客远途旅游都是以跟团为主，因此，“道源圣城”项目向旅行社进行进行推介十分有必要香港旅游者由于香港旅游者来内地旅游也是以跟团为主，因此，针对这部分旅游者，也以向旅行社进行推介为主道教信徒对于道教信徒，“朝圣地”、“道教文化体验”对他们非常有吸引力，尤其是“大型法会”，许多信徒表示在时间允许的前提下（甚至请假）来参加， 我们建议“大型法会”可以和政府结合起来，增加其权威性；成都本地旅游者对于成都本地的旅游者，可以定位为其近郊游的首选，尤其是对于青城山，要在“道教文化”体验以及休闲娱乐设施完备方面形成错位，而在避暑消夏这一度假休闲市场上与它展开争夺外地旅游者（25-35）

10、以真正的“道教文化”体验为主题，突出“道教文化体验”项目和“户外运动”项目外地旅游者（ 36-45）以真正的“道教文化”体验为主题，突出“道教文化体验”项目和“休闲度假”项目外地旅游者（ 46-60）以真正的“道教文化”体验为主题，突出“道教文化体验” 和“休闲度假”和“朝圣地”7此外，在自身的定位上，此外，在自身的定位上，“道源圣城道源圣城”项目还要与四川地区其他著名的旅游景点形成错位项目还要与四川地区其他著名的旅游景点形成错位道家道家圣源圣源青城山青城山峨眉山峨眉山九寨沟九寨沟道教名山避暑消夏历史名山宗教圣地自然景观？九寨沟、峨眉山、青城山等四川地区最著名的旅游景区具有不同的定位；而“道教

11、圣源”项目“道教文化”旅游定位与九寨沟、峨眉山都已经具有一定的差异化，而由于青城山是一个道教名山，从而对“道教圣源”形成巨大的威胁；对于“青城山”，我们可以针对他们的软肋进行有效的定位；在在“道教文化道教文化”体验以及休闲娱乐体验以及休闲娱乐设施完备方面形成错位，而在避暑设施完备方面形成错位，而在避暑消夏这一度假休闲市场上与它展开消夏这一度假休闲市场上与它展开争夺争夺（成都，男，52）：夏天到青城山去大家就说青城山凉快，根本就不知道什么道教不道教那些。 （成都，男，52）：我认为我到青城山还挺好，就是他休闲娱乐的设施做的太少了。（成都，男，26）：但是不能收得太高了，像青城山。8品牌知名度是品

12、牌建设的第一步，提高项目的知名度是品牌知名度是品牌建设的第一步，提高项目的知名度是“道源圣城道源圣城”成功的前提之一成功的前提之一品牌知名度品牌形象 尝试美誉/口碑品牌忠诚品牌知名度是品牌建设的第一步品牌知名度是品牌建设的第一步出于好奇心，相当一些消费者对道教景点表示出一定的兴趣；但是，许多消费者表示，去一些宗教景点，主要是因为景点本身特质，主要是知名度高（如峨眉山、武当山、崂山），感觉有必要一去，并不是因为它是宗教景点而特意去的 ；并且，许多消费者认为与佛教相比，道教的文化推广不力，宣传力度不够，尤其是成都的消费者最为强烈；因此，提高提高项目的知名度是“道源圣城”成功的前提之一（成都，女，2

13、7岁）：我也觉得道教 跟他的文化推广太欠缺了。（成都，男，35岁）：道教很多好的东西，他可以突出一点，宣传一点，像我们了解佛教多一些，像什么舍粒子，什么神话的东西。它的好的东西我们都不知道。（成都，男，49）：青城山吧，他是一个很有名的道观，但是他对自己的文化宣传不够，这个道教怎么来的，这些人物是怎么来的，很多就是看看就完了，很多就是走马观花就完了。（成都，男，56）：你看青城山这些有多少宫，多少洞，七十二洞。你要是比较那个的去问也问不清楚，你要问他成都有多少个佛教的庙子，他就可以说完全给你说得出来。当然，当然，“道源圣城道源圣城”由于其由于其“道道教文化教文化”体验的主题，这使得它体验的主题

14、，这使得它具有与传统宗教一些圣地具有截具有与传统宗教一些圣地具有截然不同的特质，但这并不意味着然不同的特质，但这并不意味着品牌知名度无足轻重；品牌知名度无足轻重；9此外，在内部景区的设置上，需要注意以下几点此外，在内部景区的设置上，需要注意以下几点板块区分明确板块区分明确按照各种游玩项目不同的特点，把项目分割为不同的功能区块，尤其是“朝圣地”要保持清静，区域内不能过分商业化；板块与板块之间要保持一定的距离，可以通过免费班车相连；此外，墓地和高尔夫比较容易引起反感，在景区的宣传中不应出现墓地和高尔夫，应当作为单独的项目宣传；比如你让人家到这里来打高尔夫，顺便玩玩边上的道教发源地，而不是来玩道教发

15、源地，顺便打打高尔夫。要显得这个墓地和高尔夫跟这个道教发源地景区一点关系都没有某资深导游朝圣地朝圣地“朝圣地”要保持清静，区域内不能过分商业化；朝圣地要古朴，给人以历史感；作为道教的发源地， “朝圣地”内部神仙班位要齐全，各个宗教派别的都要有一席之地；门票门票门票要参考“青城山”的票价等级，最好不要高于青城山门票可以采取可自由组合的套票的形式；朝圣地的门票可以免门票，只收香火钱；或者门票内含有香火券的形式销售；道士的仪态道士的仪态道士尽量不要在“前台”（景区内的公共场合）使用电脑、手机等现代化设备；道士要保持庄重仪态，并且具有较高的修为，能够为游客答疑解惑。10在具体的项目设置上，我们认为以下

16、项目最具前景在具体的项目设置上，我们认为以下项目最具前景必须性体验层次求签进香各种项目的必须性和体验层次各种项目的必须性和体验层次高高低古镇户外活动大型法会购买信物陵园养生酒店疗养设施康复医疗设施素斋品茶体验做道士（道学院）道乐温泉药浴中医药文化五星级度假酒店书籍法器天文项目平均分项目前景古镇4.5 道教祖庭4.4 素斋 4.3 贡茶 4.3 中医药文化源 4.3 大型法会 4.3 康复医疗设施4.3 温泉4.3 道学院 4.2 艺术 4.2 武术 4.2 药浴4.2 音乐 4.1 书籍 4.1 艺术11目录目录分析报告分析报告第一部分：道教信徒座谈会总结第二部分：香港旅客座谈会总结第三部分：

17、资深导游深访总结第四部分：内地游客座谈会12道教信徒座谈会总结道教信徒座谈会总结信仰状况信仰状况道教派别多而分散，导致信徒对道教文化的了解比较片面，一般只局限于自己所属派别。另外，信徒主要通过书籍了解道教文化，无法从修道高深的人士处得到讲解和解惑，也是信徒了解不全面的原因。信徒普遍希望能从修道高深的人士处得到讲解。信徒信奉道教的原因有多种，主要以功利成分居多，比如许多信奉都是由事而生，也有少数信徒是欣赏道教的哲理。信徒的对道教的参与程度较浅，大部分都是信而不修（只信奉，不参与修行）。深圳、广东、北京三地道教情况略有不同。北京有白云观，道观组织性最强，派别分类明确，信徒的知识也最丰富；广州有三元

18、宫，组织化程度也较高，但是派别模糊；深圳没有道观，由于没有道观集中参拜，信徒组织性低，都是在家供奉关公、太上老君等进行个人参拜，此外，深圳的信徒也有可能会去广州参拜。概念测试概念测试有三分之一的信徒知道道教发源地。道源圣城项目的对信徒的吸引力比普通游客高，其中信徒们最感兴趣的项目是“朝圣地”和“道教文化体验”；信徒对道教的仪式、文化等了解不多，许多人都是在听过主持人讲解后恍然大悟，才知道有这么多可以发掘的道教文化和体验，这种探求、求知的愿望是道教信徒对“道教圣源”感兴趣的原因所在；此外，道教信徒们对“大型法会”的兴趣极高，普遍表示如果时间允许会去参拜（个别甚至表示愿意请假），很多人表示希望会去

19、专门朝拜。13目录目录分析报告分析报告第一部分：道教信徒座谈会总结第二部分：香港旅客座谈会总结第三部分：资深导游深访总结第四部分：内地游客座谈会14香港游客座谈会总结香港游客座谈会总结香港人对道教知识的了解比内地人多，但是都没有去武当、峨嵋、青城、崂山等宗教名山旅游过。这主要是因为香港人多组团旅游，旅行社不安排到这些地点游玩，到四川一般只去九寨沟。香港人对“道源圣城”这个项目的兴趣比内地游客高，香港人单次旅游花费大约是内地人士的1.5倍左右。建议：重点向相关旅行社推荐；15目录目录分析报告分析报告第一部分：道教信徒座谈会总结第二部分：香港旅客座谈会总结第三部分：资深导游深访总结第四部分：内地游

20、客座谈会16导游总结导游总结关于旅游景点关于旅游景点 现在自助游比较火爆，年轻人会倾向于选择自助游，因为他们觉得跟团比较拘束，家庭、老年人则大多选择跟团。豪华游也比较好一些，因为好多顾客对购物、扎店很反感，旅游应该以纯粹的休闲、消遣为目的。 另外，成都的自驾游比较火爆。主题旅游比较多见，例如民俗文化、宗教文化、自然文化、红色主题旅游等。旅游景点可以根据某一主题来吸引游客，比如邯郸的黄粱梦，当地状况很一般，可是有的游客为了解梦，就去了那里。概念测试概念测试鹤鸣山在成都导游中知名度较高，其他城市的导游几乎不知道。旅游景区就应当以旅游为主，到一个地方停留最多也就是一天一晚，时间不允许多停留，一般第二

21、天就走了。休闲度假只可能针对当地人，不可能在北京上海销售。当地特产店、礼品点比较重要，还要有医疗设施，要有专业的医护人员，另外通讯要畅通。 17导游总结导游总结产品测试产品测试应当以道教的文化、茶道、健身等作为卖点。还有一个是应当宣传道家思想，道教思想很积极，他不是很消极，应该宣传这些。现在大家对道教的理解都很消极，不要把我们很好的文化拿来糟蹋了，国外的都很崇拜我们中国的老子、孔子，而中国人却崇拜国外的那些人。 既然政府都已经投资了这个景区，政府就应当负起这个宣传的责任。要把道教文化加以深入研究，还要进行宣传，通过举办文化主题活动，扩大知名度。例如黄帝陵，举办黄帝祭祀、寻根活动。项目设置上，除

22、了有一些休闲的项目之外，还要弄一些体验性的，体验一下道家的生活 。服装、生活用具、建筑等要简约些，粗旷些，设置像采摘之类的项目，越原始越好。 墓地和高尔夫应当作为单独的项目宣传，在景区的宣传中不应出现墓地和高尔夫。可以当作单独的一个墓地在成都推广。比如你让人家到这里来打高尔夫，顺便玩玩边上的道教发源地，而不是来玩道教发源地，顺便打打高尔夫。要显得这个墓地和高尔夫跟这个道教发源地景区一点关系都没有。是否推荐一个景点，要看景点是否符合游客需要，要考虑成本、环境等，还要考虑导游的自身利益，比如折扣的多少，要做到双赢。18目录目录分析报告分析报告第一部分：道教信徒座谈会总结第二部分：香港旅客座谈会总结

23、第三部分：资深导游深访总结第四部分：内地游客座谈会旅游经历文化主题旅游道教文化概念测试19放松愉悦心情、充实自己，是所有消费者选择旅游的目的2535岁的消费者偏向：减压、友情沟通、团队建设3645岁的消费者偏向：减压、知识体系、家庭温暖、亲身体验4660岁的消费者偏向：调整心态、丰富生活、健康个人因素个人因素他人因素他人因素商务需求商务需求客客观可行性可行性黄金周长假的便利性出差时提供的机会年假陪客户出游增进员工感情,公司凝聚力让小孩增长知识放松愉悦心情亲身体验健身开眼界,充实自己满足个人需求(如:摄影进香写作)感受家庭温暖跟朋友沟通感情减压丰富知识体系交友购物（北京，女，30）：还有就是我觉

24、得团队精神很重要，出去玩比较有凝聚力。（上海，女，26）：因为平时工作比较紧张，压力比较大，这样可以彻底地玩一玩。 （北京，女，43）：家庭的温暖。（成都，男，36）：在我玩的时候，获得更多的知识，我去玩，我就能学到很多知识。（北京，男，46）：主要还是处于健康考虑。 （成都，男，60）：我觉得人来到这个世上很不容易，要把这个世界看得透透彻彻，所以就喜欢耍。个人因素、他人因素、商务需求、客观可行性是构成消费者外出旅游主要个人因素、他人因素、商务需求、客观可行性是构成消费者外出旅游主要条件，但不同年龄的消费者的出行目的具有各自的特征条件，但不同年龄的消费者的出行目的具有各自的特征20（北京，男，

25、28）：比较重要 （北京，女，44）：很重要（上海，女，50）：我觉得旅游像生活当中的吃饭、睡觉一样，是不可分割的，成为生活的一部分了 （成都，男，42）：我觉得不管是什么动机，旅游在以后慢慢会成为一种习惯 （成都，男，52岁）：还是重要，我们有富余的钱就是去旅游。 消费者旅游重要性主要利益点分布消费者旅游重要性主要利益点分布三地的消费者均认为旅游在生活中的地位是都是比较重要的；“减压需求”在京沪的消费者中犹为明显，又以沪为最甚；“愉悦心情”是成都消费者的主要利益需求；放松愉悦心情充实自己减压增进感情丰富知识体系健身交友，帮助生意发展重要相对不重要旅游对多数消费者而言都有着重要意义，但对不同城

26、市的消费者，旅游对多数消费者而言都有着重要意义，但对不同城市的消费者，有着不同的意义有着不同的意义21旅游者近郊游和远游的选择与消费上，具有明显的区别旅游者近郊游和远游的选择与消费上，具有明显的区别近距离旅游近距离旅游频率：两个月一次（地区差异大）选择方式：自驾车为主，跟团为辅费用范围：京沪：200500元；重庆：100元以内出游时间：春夏游玩时间：京沪：23天；成都：23天或710天具体举例：郊区远距离旅游距离旅游频率：北京12次/年，上海、成都1-2年一次选择方式：跟团，自助游费用范围：25005000元出游时间：长节假日游玩时间：57天居多喜好风格：山川美景具体举例：云南、青岛、九寨沟

27、、张家界 频率频率按远近旅游分类及基础数据按远近旅游分类及基础数据22在近郊游方面，三地旅游者具有明显的不同在近郊游方面，三地旅游者具有明显的不同北京近距游北京近距游上海近距游上海近距游成都近距游成都近距游频率：1次/月费用：200500元（如：密云）；1000元以上（如：北戴河）出游方式：自驾游为主，跟团为辅出游人群：家人、朋友出游时间：周末游玩时间：平均2天出游地点：近郊（密云、怀柔）、葫芦岛、北戴河频率：24次/年费用：300700元出游方式：自助游为主，跟团为辅出游人群：家人、朋友出游时间：周末游玩时间：平均2天出游地点：近郊（朱家角等）、杭州、扬州、桐庐频率：36次/年费用：100元

28、以内出游方式：自助游、自驾游为主出游人群：家人、朋友出游时间：五一、十一 ，冬少，夏多游玩时间：23天或710天出游地点：青城山23青城山是成都消费者近郊游的主要选择之一，对于中老年人，青城山是他青城山是成都消费者近郊游的主要选择之一，对于中老年人，青城山是他们避暑消夏的好去处们避暑消夏的好去处成都消费者青城山消费分析成都消费者青城山消费分析青城山在成都消费者中的认知及消费率十分高 消费人群：老年人最多，其次是家庭近郊游出游时间：每年5月初8月底达到高峰，周末也是主要出游时间出游频率：23月一次出游方式：自助游消费习惯消费习惯夏季避暑、幽静观光知识性强、文化体验安全度高，基础设施全特色食物信仰

29、实现提供消费者提供消费者利益点利益点（成都，男，37）：比如说到青城山，就冲他啤酒去的，我每个星期都要去。（成都，男，52）：好比说我去青城山，我就看那些武侠小说，我就想那些真人到那些他们以前住的地方，是不是跟我梦里的一样，跟小说里的一样。 （成都，男，49）：我们发现他有巡山的那些人，专门的人来巡山，保护安全。这个很重要，给别人有一个安全感，旅客到了以后感觉特别安全。 （成都，男，39）：像每年夏天我们都会去青城山避暑（成都，女，39）：我还是基本上一个月去一次青城山（成都，男，56）：避暑比较多，一般就是几个月了，一般是两三个月。五月初就开始去了，八月底才回来，基本上都是长住，房子都没有退

30、，就是老年人，就是这样子去的。 （成都，男，49）：不是，主要是为夏天打一个基础，我们想去找房子。 24不过，仍有不少消费者认为青城山着一些缺憾，这对我们不过，仍有不少消费者认为青城山着一些缺憾，这对我们“道源圣道源圣城城”具有很强的借鉴意义具有很强的借鉴意义（成都，男，52）：我认为我到青城山还挺好，就是他休闲娱乐的设施做的太少了。我可能是比较好玩，其他我觉得无所谓。（成都，男，56）：你看青城山这些有多少宫，多少洞，七十二洞。你要是比较那个的去问也问不清楚，你要问他成都有多少个佛教的庙子，他就可以说完全给你说得出来。（成都，男，52）：夏天到青城山去大家就说青城山凉快，根本就不知道什么道教

31、不道教那些。 （成都，男，49）：青城山吧，他是一个很有名的道观，但是他对自己的文化宣传不够，这个道教怎么来的，这些人物是怎么来的，很多就是看看就完了，很多就是走马观花就完了。（成都，男，26）：但是不能收得太高了，像青城山。 宣传不足文化挖掘层次不够休闲、娱乐设施单一景区人员专业性不够加大宣传力度，主要体现在全国层面宣传发觉出自身的诗词、歌谣，并使人流传讲解应配以互动性活动，增加消费者的文化理解建全配套休闲、娱乐活动提高景区人员专业化水平门票不能高于青城山缺憾缺憾对道源圣城对道源圣城的借鉴的借鉴消费者利益缺憾消费者利益缺憾产品的设计注意事项产品的设计注意事项25三地三地3645岁消费者是远游

32、消费者中最具购买力的目标消费群岁消费者是远游消费者中最具购买力的目标消费群25352535岁消费者：岁消费者：(北京,男,26):然后远的只能是碰时间了，有的时候一年恨不得也去不了一次。(上海,女,28):远的一年一次。 36453645岁消费者：岁消费者：(上海,男,43):近一点的一年一两次，远的一年一次。 (成都,男,39):远的一年一次。 (上海，女，44):我是两到三次。46604660岁消费者：岁消费者：(北京，男，50):北京远的就郊区，别地也不去了。 (北京，女，46):到省外一般都是一年一两次吧。 (上海，女，55):我远的地方来说，一般是一年去一次。 (北京，男，46):远

33、地一般一年去两次，最多的时候三次。 2535岁的消费者旅游频率较3660岁消费者低，其中，又以3645岁消费者频率较高。4660岁消费者退休后的旅游频率将增加。2535岁消费者因工作压力大，时间有限；又自身处于物质条件、婚姻等建设时期，远距离出游较少，多是以单位出游为主。3645岁消费者事业达到一定阶段，物质条件相对成熟，手中有闲钱可以用于旅游。以一家三口出游为主，并希望通过出游增加孩子的知识层面。4660岁消费者均达到一定年纪，选择以近郊游为主，不愿远游太过劳累，并随着年龄增大而不愿选择远游。3645岁消费者是最岁消费者是最具购买力的目标消费群具购买力的目标消费群远远游游：人人均均每每年年一

34、一次次各年龄层消费者远游频率分析各年龄层消费者远游频率分析26大多数消费者远游倾向于选择跟团大多数消费者远游倾向于选择跟团（成都，女，44）：远的话随团。 （上海，女，300）：近的就自己去，远的就跟团。（北京，男，36）：一般可能都得跟团。 （北京，女，43）：跟团比较多，跟家人一起。 （上海，女，49）：近的就自己去，远的就跟团。 （北京，男，28）：远处的多个景点我会去看一看的，我不喜欢跟团的那种方式。 （北京，女，28）：对！我喜欢自助游，去香港什么的我都是自助游，除非有的地方不能自助游，几乎都是喜欢自助游。（成都，男，28）：那个跟团的感觉就像在上班一样。 跟团自助游大多数消费者远游

35、倾向于选择跟团的形式大多数消费者远游倾向于选择跟团的形式倾向自助游的消费者多是倾向自助游的消费者多是25352535岁年轻人岁年轻人上海消费者倾向跟团，成都消费者倾向于自助游，北京消费者界于二者之中上海消费者倾向跟团，成都消费者倾向于自助游，北京消费者界于二者之中27省心是跟团游的主要利益，行程太紧是主要弊端；灵活性大是自助省心是跟团游的主要利益，行程太紧是主要弊端；灵活性大是自助游的主要利益，缺乏便利性是主要弊端游的主要利益，缺乏便利性是主要弊端利：利：省心，不用担心行程一般著名景点都能游到，不会遗漏有导游解说安全费用相对低弊：弊：行程太紧自由时间少，灵活性小对景点的选择性不大导游讲解泛泛，

36、不细致旅行社费用中包含门票费，到景点后却又再次收费拉消费者去购物跟团的利弊分析跟团的利弊分析自助游的利弊分析自助游的利弊分析利：利：有挑战性有选择性，灵活性大自由某些特殊的景点（如：跟团不能游到的）可以游到受商业因素影响少弊：弊：有迷路可能性需自己查找资料或打听信息不全的消费者可能会遗漏景点无人讲解费用相对高将耗费更长时间优秀的导游（专业细致的讲解，幽默，为乘客提供附加服务）将给游客留下旅途美好的印象，并减少旅途中的不满因素与景点协商，包干消费者游览所有景点门票费，减少消费者对于其费用不明确的顾虑观光游中，减少拉消费者购物次数景区宾馆内免费地图、矿泉水的发放，景点的景区宾馆内免费地图、矿泉水的

37、发放，景点的介绍将减少自助游消费者的迷惑性，并让他们介绍将减少自助游消费者的迷惑性，并让他们感到舒心感到舒心景点内提供景点内提供详尽的讲解详尽的讲解景区提供景区提供“文化主题文化主题”的互动体验给需要深度的互动体验给需要深度游的消费者，提高其卷入度游的消费者，提高其卷入度与旅行社建立良与旅行社建立良好的关系，是获好的关系，是获取消费者的有效取消费者的有效途径途径28三地消费者对远游费用接受程度弹性较高三地消费者对远游费用接受程度弹性较高成都(北京,女,40):远的自助游一般最低也要800元(北京,男,41):像什么五台山、泰山要是自己去花不了几个钱 (北京,女,40):去一趟云南要5000元以

38、上了 (北京,女,44):厦门，是2850元，玩得不是特别好。(北京,女,50):你像我们要到云南去，就30003800元。 （上海，男，32）：五日游来说，一般一个人花5千左右。 （上海，女，30）国内来说，五天差不多4到5千吧。 （上海，女，42）：到桂林去玩，没有3千块钱玩不下来的。（上海，男，57）：我一般远的3千多一点。（上海，男，50）：基本上两千块这样。 （成都，女，31）：五千左右。（成都，女，36）：五千左右吧。差不多吧，出去了，反正都是挨宰的 （成都，女，46）：比如说前年到韩国才一千八百块钱。 （成都，女，28）：要看什么地方而定，有二三千的，如果去的城市消费经济水平好一

39、些的可能就会花得贵一些。 人均费用：人均费用：25005000元元人均费用：人均费用：20005000元元人均费用：人均费用：20005000元元三地消费者对远游费用接受程度弹性均较高。三地消费者对远游费用接受程度弹性均较高。对旅行社报价觉得较合理，大部分的支出是游玩娱乐性支出。对旅行社报价觉得较合理，大部分的支出是游玩娱乐性支出。上海上海成都成都北京北京292535岁消费者：岁消费者：(北京,男,30):我五一以后我申请了一个年假，我准备去深圳了。 (上海,女,25):我们有年假的。 (北京,女,30):夏天去北戴河、南戴河，冬天去龙庆峡看冰灯、滑雪。36453645岁消费者：岁消费者：(北

40、京,男,36):五一长假，十一长假！(北京,女,44):一般都得带着，不会自己去的。 (成都,男,36):时间可能选不了。 (北京,男,41):就是五一、十一，还寒暑假。 46604660岁消费者：岁消费者：(成都,男,49):春秋、春秋两季。 (上海,女,49):放假的时候，暑假、寒假的时候，还有平时单位里春天也会出去旅游。(北京,女,50):春天近郊游。夏季就青岛、河北什么的。 25352535、46604660岁的消费者因为有年假及公休，为避及黄金周岁的消费者因为有年假及公休，为避及黄金周的高峰，他们偏好季节性出游。其中，冬天出游时间较短；的高峰，他们偏好季节性出游。其中，冬天出游时间较

41、短；夏天出游时间较长，倾向有山有水的地方。夏天出游时间较长，倾向有山有水的地方。36453645岁的消费者倾向于带孩子出游，感受家庭温暖，让孩子岁的消费者倾向于带孩子出游，感受家庭温暖，让孩子放松身心增长见识，有助于他们的学习；偏好著名旅游景点放松身心增长见识，有助于他们的学习；偏好著名旅游景点各年龄层消费者出游时间各年龄层消费者出游时间3645岁消费者以黄金周岁消费者以黄金周寒暑假携子同游为主；寒暑假携子同游为主；25354660岁的岁的消费者以合适季节出游为主消费者以合适季节出游为主46-60岁消费者在退休后，愿意增加旅游次数，但因身体条件限制，更适合近郊游或修身养性的旅游活动五一、十一孩

42、子的寒暑假/假日按季节年假、公假2535岁消费者3645岁消费者4660岁消费者30家人家人朋友是主要出游人群朋友是主要出游人群25352535岁消费者：岁消费者：(北京,男,26):主要还是朋友,家人有时候也玩不到一块去。 (成都,男,35):一般都是同学，朋友。 36453645岁消费者：岁消费者：(上海,女,42):跟我老公，然后再约一对。 (北京,男,42):特别愿意带小孩去，让小孩增长这方面的知识，对他学习上也有一些帮助。(成都,女,40):我喜欢和家人出去，带着孩子，到处转一转看一看。 46604660岁消费者：岁消费者：(北京,女,50):比较要好的朋友，合的来的。朋友家人多。(

43、上海,女,49):一般嘛，跟家里人。 (成都,女,53):一般都是跟家人。 出游人群出游人群家家人人、朋朋友友个个人人单单位位、公公司司客客户户主主要要2535岁消费者倾向与友人出游，偏好休闲、户外活动提供休闲、体验性活动可达到其利益点3645岁的消费者倾向带孩子出游提供知识、提高能力的互动项目可达到其利益点4660岁的消费者倾向家人、朋友出游，偏好休闲养身活动提供具有保健功效的食品、修闲活动、能修身养性的活动可达到其利益点31京沪消费者远游以京沪消费者远游以57天为主，成都消费者中时间最长的，约天为主，成都消费者中时间最长的，约710天天(上海,女,30):一个礼拜，最多一个礼拜。 (北京,

44、男,30):主要是分季节，冬天出去就时间短，夏天时间长 ，因为夏天我一般选择有水的地方。(上海,男,43):跑远的地方4、5天差不多。 (成都,男,52):远一点不是十天半个月。(成都,男,34):暑假的时间比较长。比较久一些，两个月，玩一个月回来。 京沪两地消费者远游时间以京沪两地消费者远游时间以5757天为主。天为主。知识的提供、短时间的互动活动会是他知识的提供、短时间的互动活动会是他们的利益点。们的利益点。成都消费者则约成都消费者则约710710天，有些更长达天，有些更长达3030天。深度体验性、放松、保健性活动会天。深度体验性、放松、保健性活动会是他们的利益点。是他们的利益点。受季节影

45、响，京沪远游冬天时间较短，受季节影响，京沪远游冬天时间较短，夏天向往有山有水的地方，时间较长。夏天向往有山有水的地方，时间较长。避暑，能有效符合三地利益点。避暑，能有效符合三地利益点。32偏好单个景点游玩的消费者多为有较多旅游经历的人，在他们眼中，旅游是以一种纯度假的模式出现偏号单景点游玩的消费者，以休闲、享受、挖掘景点内涵为主。但多景点游玩仍然得到许多消费者的青睐，但多景点游成为阻碍消但多景点游玩仍然得到许多消费者的青睐，但多景点游成为阻碍消费者在旅游过程中消费一些高度体验的项目费者在旅游过程中消费一些高度体验的项目偏好单个偏好单个景点游玩景点游玩偏好多个偏好多个景点游玩景点游玩253525

46、35岁消费者：岁消费者：(上海,男,31):远一点的地方去一次不容易，总归会走马观花的。 (北京,女,30):远的地我去一次，只要我的体力能够，能玩的我一定要都玩到25352535岁消费者：岁消费者：(北京,男,26):我还是愿意在一个地呆着，不愿意来回走。别的景点下次再来(成都,女,31):节奏太快了。 (成都,男,26):那个跟团的感觉就像在上班一样。 36453645岁消费者：岁消费者：(北京,男,41):年初的时候去了一趟浙江，像金华、台州、义乌、温州、黄岩这一块(成都,女,40):我们也是，如果是远的话，我会连贯性玩下去。 46604660岁消费者：岁消费者：(成都,男,56):基本

47、上差不多，就是顺路吧，时间上面的限制。 (北京,男,57):不可能说到兵马俑看过就算了，这是不可能的 46604660岁消费者：岁消费者：(北京,女,46):自己家里人去就是一个景点，一个景点慢慢游 跟团是主要的的出游方式，这决定了多数消费者是以多个景点游玩为主只有让消费者感觉特别好的旅游地，才会发生再次重复游玩（如：青岛、九寨沟、海南）33单景点与多景点游玩的原因和性征单景点与多景点游玩的原因和性征偏好单景点游玩的原因及性征偏好单景点游玩的原因及性征原因：原因：无舟车劳顿感，放松对景点体会更深，能深入挖掘、感受其中乐趣消费者对纯度假感觉的偏好性征：性征：此部分的消费者以自助游为主对景区内软、

48、硬件要求更高更注重良好的景区服务要求游玩的内容要值得深思、体味需要较丰富的活动偏好多景点游玩的原因及性征偏好多景点游玩的原因及性征原因：原因：能对更多景点进行了解，丰富知识体系费用更合理有丰富的体验感性征：性征：此部分的消费者以跟团为主对景点文化了解不深需要在较短时间内体味到景区的精华或有一些时间短暂的新颖的展示或活动，将留给他们深刻的印象34不实宣传、无规范管理、商家的短视是造成消费者非正确预期的根源不实宣传、无规范管理、商家的短视是造成消费者非正确预期的根源(成都,男,49):比如说报纸上、电视说宣传说他好，结果去了不如人意的事件多。 (北京,女,30):我觉得就是去大连，就想去大连环境一

49、定特别好，特别美，而且像去滑雪去，感觉去滑雪因为是冬天去，到那肯定特别冷，穿的特别多，到那滑起来，好！结果到那儿，热死了，就觉得吃亏了。(上海,女,44):我觉得我看到的，比我想象的好。 (成都,男,52):我可能是看小说有点走火入魔了，就想去现场看一下，找一下那些人在不在。商家因素商家因素消费者的非正确预期消费者的非正确预期 对景点无法正确预估 兴奋度高造成期望过高 信息的单方面获取 未正确了解目的地现在运营状态商家旅行社宣传的夸大、不实（如：“人间仙界”、“世外桃源”等语言表述）投放给讲消费者的精美图片没有一个对旅游行业的规范化管理商家自身环保意识的不足商家对景区不能营业的情况，未以最有效

50、的方式告知消费者服务人员素质的低下商家的短视35名声名声、景色、大家讨论、风土人情是三地消费者选择旅游景点的名声、景色、大家讨论、风土人情是三地消费者选择旅游景点的主要参考因素主要参考因素距离报价旅行社媒体推荐互联网大家讨论友人推荐特产食物季节因素风土人情景色知识性信仰旅游主题“名声、景色、大家讨论友人推荐、风土人情”，是消费者选择旅游景点的主要参考因素；而其它因素，也起到辅佐作用“景色、风土人情”，具有客观性，同时也具有一定主观能动性“名声、大家讨论友人推荐”，完全体现了主观性，是可以通过各种认证或有效营销达到的新鲜感（上海，男，31）：比如说南方地区以山水为主的。这个是我们考虑的。南方来说

51、有某个景点也有名的，也会特别去。到这里了，也去看一下，了解一下。 （上海，女，28）：这要看心情。心情不好，就坐在海边或者是怎么样？心情好一点的话，就跟朋友一块去名胜古迹逛逛。（成都，男，56）：不过总的来说朋友介绍的比较多一些。 心情爱好相对不重要重要36旅游前后反差大，景区应更注重规范服务和情感服务，开发惊喜服务旅游前后反差大，景区应更注重规范服务和情感服务，开发惊喜服务结论结论在全方位服务中服务价值回馈：规范服务（付出70%劳动量，产生10%回头客）情感服务（付出20%劳动量，产生20%回头客）惊喜服务（付出10%劳动量，产生70%回头客）消费者以下例形式排解不满：拒绝重游、向他人告知，

52、产生无回头客、流失潜在消费者后果达到、超过预期：向他人告知，产生深度游（也许达到每次/12年），拉动潜在消费者建议：商家需给出正确的营销信息有来历的景点，需配以详尽解说对改建中的景点，需停止营业，并以较广泛形式告知消费者价格需相对公到注意景区内服务人员素质服务上，达到规范服务，做足情感服务，突出惊喜服务与前期反差太大，失望与前期相符，满意前期景点旅游愿望未实现服务满意度差，影响出游心情平淡，没意思，无兴奋点旅游后感受旅游后感受(成都,男,49):比如说报纸上、电视说宣传说他好，结果去了不如人意的事件多。(北京,男,30):到了百里峡，一个人没有，门都不开，我们找谁去！里面什么也没有，觉得特亏！

53、 (北京,女,30):我觉得特黑外地人。 (成都,女,46):我到了那个庐山的时候，我觉得还不如我们青城山。 37吃、住、门票还是景区消费的大头吃、住、门票还是景区消费的大头住宿、吃饭费用住宿、吃饭费用门票费用门票费用娱乐费用娱乐费用纪念品纪念品土特产土特产享受性服务费用享受性服务费用(上海,男,43):我觉得是票券，还有有一些景区很差的，觉得进去不值。(北京,男,46):消费，一个是住宿，一个是用餐，一个是门票，那个是最大消费了。住宿，饮食跟门票。门票这个消费挺厉害的。(上海,女,44):还有照相。 占10%的费用。(北京,男,28):像我们感觉经历比较旺盛的，白天看完了，晚上就没有什么事情

54、，就无聊了，要是能晚上还有一些活动，多搞一些景区的活动就好了。 吃、住、门票还是景区的消费大头对于门票消费的不满，可通过套票，与旅行社挂好单这种方式减小景区娱乐越来越得到消费者喜好有经济能力或商务出游的消费者，对于景区其它服务，也有需求纪念品的粗制滥造得不到消费者的喜爱，如果不改变，这方面支出会越来减少呈上升趋势争议最大38吃住、安全性、卫生、服务态度仍是消费者最关心的利益点吃住、安全性、卫生、服务态度仍是消费者最关心的利益点吃住服务态度安全性卫生娱乐活动门票环境由吃住、安全性、卫生、服务态度基础利益仍是消费者最关心的利益点，说明我国众多景点的基础性建设及服务还不到位只有把基础利益解决了，才能

55、使消费者在期望利益及附加利益上有所收获人性化服务（北京，男，46）：最关心的是饮食，这是最关心的。 （上海，女，45）：我关心洗澡。 （北京，男，49）：服务不到家也不行啊。 （成都，男，52）：那些羊肠小道呀，最好有护栏。 详细的介绍硬件设施景区游艺活动的一致性基础利益期望利益附加利益惊喜服务39基础利益的实现最简单，期望利益的实现需按部就班，附加利益需少而精基础利益的实现最简单，期望利益的实现需按部就班，附加利益需少而精期望利益期望利益附加利益附加利益(北京,女,34):就是有门票收完了，进去还是要收钱(北京,男,30):就是百里峡这，上去什么也没有，连鸟都没有。 (成都,男,42):游艺

56、项目跟自然风光不配，有损自然风光。(北京,男,28):服务早对它失望了，从来不抱什么希望。(上海,男,28):要是能晚上还有一些活动，多搞一些景区活动就好了。(北京,女,50):我去龙庆峡，但是那个地方特别特别冷。结果人那有一小房子，专门租那军大衣，10块钱，游览完下船的时候再退给人家，收一百块钱押金。我觉得这个挺好的。(上海,女,50):去西双版纳时候遇上一个导游，给我印象特别深刻，服务特别好。你要买了东西了，他帮你拎着，您先放这，我帮您看着。想干什么就干什么去。而且介绍当地的风景，特别好，不像有的导游随便介绍几句就完了。(北京,男,46):峨眉山那服务又好，又干净。它海拔一高了以后，温差都

57、不一样。植物占世界植物总数的四分之一呀。13000多种。基础利益基础利益(上海,女,34):我关心洗澡。 (北京,男,30):最主要是吃！你象我们到百里峡，进去是进去了，人家告诉我们水什么的都没有，就自己得亏还背了点水，要是没有这点水就下不来了。(成都,男,34):安全设施比较重要。(北京,男,49):我上那个秦皇岛那一带，觉得他们那服务就是不怎么太好。比如这瓶水，问他价格了，我嫌贵，不想买，回手张嘴就骂你。基础利益：最简单，是使消费者达到满意度的基础基础利益：最简单，是使消费者达到满意度的基础期望利益：条目众多，以不同消费者主观感受而异，较难全面实现，需按部就班实现期望利益：条目众多，以不同

58、消费者主观感受而异，较难全面实现，需按部就班实现附加利益（样本中未发现）附加利益（样本中未发现） ：简单，需少而精，能有效提高满意度：简单，需少而精，能有效提高满意度40三种利益的实现方法三种利益的实现方法基础设施的建设：吃住设施及服务、安全设施的完善景区人员服务态度的端正景区环境的保护、建设，真正体现景观点的含义门票采用套票旅行社全包，价位合理化；减少消费者不断付钱的感觉解说详尽娱乐活动附合景区氛围以消费者利益为出发点给消费者提供免费地图、浏览资料提供免费水、贴心服务有意味的景点活动体验1 12 23 3基础利益的实现期望利益的实现附加利益的实现解决解决41目录目录分析报告分析报告第一部分：

59、道教信徒座谈会总结第二部分：香港旅客座谈会总结第三部分：资深导游深访总结第四部分：内地游客座谈会旅游经历文化主题旅游道教文化概念测试42消费者对消费者对“文化主题旅游文化主题旅游”的认识的认识消费者对“文化主题旅游”的理解比较浅薄，消费者主要联想到的是名胜古迹（历史方面）方面景点，其次是风土人情（文化）方面的景点；（北京，男，30岁）：名胜古迹，一些教育基地啊！（北京，女，34岁） ：我觉得就是这寺那寺，这观那观啊，还有博物馆什么的，就是这些。（北京，女，44岁） ：反正去厦门就要看看妈祖庙，那是风土人情，那是他的信仰。 （北京，男，49岁） ：奔着历史去的。（上海，男，38岁） ：还有西安的

60、兵马俑，这些都是历史。（上海，男，50岁） ：名胜古迹、还有风土人情。（成都，男，34岁） ：广安，小平的故乡。（成都，女，37岁） ：想像就是一种源远流长的东西。（成都，男，49岁） ：它有浓厚的历史背景，建筑，像三国文化。（成都，女，46岁） ：还有民族文化也是，民风，民俗。“文化主题旅游”最大程度地满足了人们个性化的旅游需求，明确的目的性、很强的专业性和针对性，有效避免了一般观光旅游的走马观花；但消费者对“文化主题旅游”的理解仍偏旧时的传统旅游，仅有少数旅游这能够说出一些具有代表性的文化主题旅游项目，青岛啤酒节，重庆饮食文化节，长征主题游等旅游项目，而其它大多的仍旧是传统的旅游；说明“文

61、化主题旅游”的概念仍要进一步宣传，并且市场有很大的潜力可以挖掘；（北京，女，30岁）：比如说我就去五台山，它能把这个佛教文化给你宣扬出来，它有个主题。它比如说像我们去青岛啤酒节，它宣扬的就是啤酒节文化。（北京，女，30岁） ：什么样文化都有，饮食问题应该算吧，重庆开个饮食文化节，那就所有的火锅全打折，所有小吃全摆出来；（成都，男，34岁）：比如说苏区，遗址，红军经过的地方，给我的感觉就是这种感觉。（成都，男，52岁） ：我一到了长城，我就想他们打仗的时候是怎么打的。43在在“文化主题旅游文化主题旅游”消费者游玩的项目消费者游玩的项目大部分消费者都是走马观花式的观光浏览，虽然有一些消费者也参与了

62、一些体验式项目，但是由于游玩项目的卷入（参与）程度较低，体验较浅，互动程度不高，印象不深刻；要么就是一些购物的项目太多，商业氛围过浓，容易引起反感。（北京，女，34岁）：因为我去过白云观，有一个摸石猴。 （北京，女，44岁）：反正到他们那个妈祖庙什么的，看他们念经特有意思，哎哟那个特隆重， 然后还特奇怪，他们还吃什么、喝什么，他们每天都练武，穿着草鞋，说白了就是一种好奇心，就是觉得特别有意思。 （北京，男，42岁）：结果一天转好几个地，感觉都不大，走马灯似的。（北京，男，42岁）：好象咱们这个产品的开发不够，咱们国内的旅游景区，这种礼品什么的开发好象不是很多，都千篇一律，比较粗糙，不精制。 （

63、北京，男，46岁）：基本上走马观花都看了看。（成都，女，28岁）：多了解一下，去过了还可以和人家交谈、交谈啊。（成都，女，26岁）：我去过松平宫，是羌族的，它的所有的建筑，或者是表演之类的，带我去看的景点什么都有它乡土特色的东西，有民俗、民风的展示。（成都，男，34岁）：感觉还可以。出去是吃苦的，那个时候叫的重走长征路，抱着吃苦的出去转一转。几个同学。（成都，女，40岁）：比如说抬滑杠，坐滑杠。（成都，女，53岁）：有些地方就是古装照相。高体验度看表演古装照相摸石猴、打金眼做几天道士逛景点求签、进香44消费者对宗教信仰为主题设置的一些旅游景区消费者对宗教信仰为主题设置的一些旅游景区宗教信仰为主

64、题的旅游景区中，消费者感觉佛教的景区比较多，而道教的较少，这与目前目前道教较佛教处于劣势的现状较为一致；许多游客去这些景点的原因是由于景点本身特质（如知名度高或者，景色好），感觉有必要一去，并不是因为它是宗教信仰景点而特意去的，普通游客在这些景区的游玩特征为“先游后拜”，并且不分佛道；当然，也有部分消费者是出于对好奇心、新鲜感而去的，但仍是在这些景点具有一定的知名度的基础上慕名前往的；此外，消费者还希望这些景区具有一定的历史背景，认为新开发的景区没有吸引力； （北京，男，28岁）：佛教的东西比较多。 （北京，男，28岁）：好象去那种地方，无形中有很多规矩限制。 （北京，男，42岁）：去过！不过

65、不是奔那个教类去的。 （北京，女，44岁）：去了主要是看看，不是专门为了教。 大家：出于好奇，不是以那为目的去的。 （上海，男，31岁）：不是因为信仰吗，就是因为比较感兴趣。（北京，男，50岁）：我是不喜欢什么现在新开发的，原来本身它就是一个比较成熟的一个旅游地。再修缮一下那可以。要说现在我新盖一个，那就不太吸引人。（成都，男，34岁）：如果是一个新开发的景区，我不太喜欢，因为它没有历史背景。45消费者对道教景区与佛教景区的分别消费者对道教景区与佛教景区的分别对于道教景区与佛教景区的区别，除了感觉佛教的景区比较多，而道教的较少以外，消费者认为他们之间在以下方面具有较大的不同：佛教景区的商业化氛

66、围更浓，这点让消费者感觉比较讨厌，而道教则比较清静、沉默；佛教景区的一些景点非常雄伟，这让消费者印象深刻；在宣传上，消费者认为佛教的宣传比较好；（上海，男，54岁）：应该说，佛教的商业气味比较浓一些，道教来说，来得比较沉默一些；（上海，男，33岁）：道教和佛教比起来，香火不旺。我去旅游的话，到佛教的地方，他会让你开光啊，这些我道教来说，好像没有什么。（上海，男，33岁）：佛教来说，商业味比较浓了。（上海，男，31岁）：佛教的庙造得比较富有。（上海，女，34岁）：佛教要钱的，门票也贵。道教好像不太要钱的。（上海，男，31岁）：道教来说，去崂山啊比较荒凉了。而且近期的时候这个灌都有一定的年代了，而

67、且修缮都不是最好。（上海，女，50岁）：我到“灵隐寺”去了一次。子下关来说，感觉门面比较小一些。我到“灵隐寺”啊，到海南岛的的南海观音也是很大的。（上海，女，55岁）：我觉得佛教比较宏伟，辉煌。道教来说，比较小，好像一间房子，里面有一个菩萨。（上海，男，54岁）：看过了以后，基本上还可以。像“灵隐寺”啊，“飞来凤”啊，大雄宝殿走进去，感觉多大啊！（成都，男，39岁）：我感觉道教好象幽静一点，佛教香火更旺，也更商业化。（成都，女，57岁）：佛教好像宣传的要好一些。46消费者的不满消费者的不满消费者对一些宗教景点，尤其是一些佛教景点过分商业化的倾向，是消费者最为不满的地方；一些现代化的特征（和尚在

68、公开场所用手机）以及僧人/道士在“前台”的表现，让消费者不感恭维；此外，在进香过程中，现场秩序混乱、香没有燃完就被丢掉了等现象都让消费者非常不满意。（上海，女，26岁）：我觉得佛教来说比较商业化，去烧香啊，购物啊，还有捐钱，和尚就在旁边手机发短信，我觉得看起来不舒服。（成都，女，28岁）：不是很满意，像过年的时候去寺庙烧香，这个次序非常乱的，可能引起一些不安全的事故。（成都，女，26岁）：去烧香的时候，你刚刚插上去，他马上就给你丢了，后面的人又插上去了，你可能香还没有燃完，他就给你丢掉了。（成都，男，30岁）：现在很多地方它没有强调自己的特色。比如说做素菜，现在也是很随意，就是随便找几个厨师过

69、来做做就完了，感觉不是很原汁原味了。（成都，男，35岁）：以前最早的感觉和尚就是去敲钟，念经，很神圣，现在你去，就觉得抽签，先说钱，买蜡你先说钱。过年去看一下他们的坛香，全是一百，五十，没有低于一百，五十，小钞都丢掉。还看到和尚在面馆说，老板来一碗绍子面。和尚不能吃肉得嘛，反正就是不是那么很庄重的。（成都，男，35岁）：那种香什么的，可以便宜一点，你不要暴利。（成都，女，31岁）：我觉得环境不是很好。像初一十五这些。人比较多的时候，那个香地上到处乱丢。（成都，男，34岁）：我觉得以前的和尚和道士都是化缘，或者是设法台，维持着，现在就不是了。现在化缘的和尚都是假的，他们都不用化缘了。没有外来的怎

70、么收入呢，收门票，寺院经营，我感觉跟以前的不一样了。（成都，女，27岁）：我感觉现在寺庙里面太以赢利为主了，每个寺庙都有茶馆，反正都是以赢利性质的。感觉也不好。（成都，男，36岁）：我也不知道，那些钱是不是用在那个上面。47目录目录分析报告分析报告第一部分：道教信徒座谈会总结第二部分：香港旅客座谈会总结第三部分：资深导游深访总结第四部分：内地游客座谈会旅游经历文化主题旅游道教文化概念测试48对道家文化的看法与理解对道家文化的看法与理解受访者对“道教”以及“道教文化”了解停留在较浅的层次上；其中成都消费者对道教的了解的最多，其次是北京的消费者，而上海的消费者了解的最少；其中，消费者认为道教文化中

71、最吸引人的地方是“养生术”、能够“修身养性”，其次是人生哲理，再就是道教武术等等；（北京，女，34岁）：白云观是不是？我知道一点，我知道白云观是道教，我知道佛，修成了成佛；道，修成了成神仙（北京，男，34岁）：佛是修来世，道是修今生。 （北京，女，30岁）：可以梳头，可以结婚。 （北京，男，30岁）：道教好象是修身养性的时候多，反正每年春节的时候，在咱们北京白云观是去的人最多的了。摸石猴，打金钱眼，这都是必设的项目，然后看门口的万古长青。（北京，女，45岁）：老子、庄子的，三清四御什么的。 （上海，女，28岁）：道教来说，就是看房子，看方位，家里有什么事情不顺了，就找他们。（上海，女，55岁）

72、：道教来说，我也不是很理解，好像是神仙，仙人一样的。（成都，男，30岁）：我觉得只要讲到道教，就是它的养生这一点，延年益寿上，它有它独特的。（成都，男，34岁）：主要还是修身养性。（成都，女，31岁）：养生方面的。（成都，女，28岁）：它的思想性，它的哲学思想啊，还有内涵底蕴（成都，女，44岁）：做人的哲理吧。（成都，男，52岁）：太极拳，还有那个阴阳平衡。实际上实际上，仍有一部分的消费者对道教比较好奇，有进一步理解的愿望，仍有一部分的消费者对道教比较好奇，有进一步理解的愿望，虽然带有一些猎奇的心理虽然带有一些猎奇的心理（成都，男，49岁）：对道教我感到稀奇，比如说男的叫乾道，女的叫坤道，他要

73、分这些。说可以吃酒，可以吃肉，我感到很稀奇，所以我总想去接触一下，了解一下，很多甚至还可以结婚。49消费者主要参与的项目是进香、购买信物、求签和道教文化体验，另外，古镇也比较受消费者欢迎求签进香购买信物道教文化体验康复医疗设施温泉药浴SPA度假酒店养老别墅古镇疗养设施其它上海上海 Base=16北京北京 Base=24成都成都 Base=24总体总体 Base=64数据来源：北京、上海、成都游客座谈会50消费者认为最有意义的游玩项目是进香和道教文化体验求签进香购买信物道教文化体验康复医疗设施温泉药浴SPA度假酒店养老别墅古镇疗养设施其它上海上海 Base=16北京北京 Base=24成都成都

74、Base=24总体总体 Base=64数据来源：北京、上海、成都游客座谈会51未来是否会去道家景点未来是否会去道家景点许多消费者对道教景点都有一定的兴趣；但是，许多消费者表示，去一些道教景点，主要是因为景点本身特质（如知名度高或者，景色好），感觉有必要一去，并不是因为它是道教景点而特意去的 ； （北京，女，30岁）：如果景色美那肯定去，但是你要是说我为了去信道教，我去那个地方，不太可能。如果它景色美而且还有这个，可能大家都会顺道了解一下。 （北京，男，36岁）：要去了解一下。（北京，男，59岁）：会去的。什么武当，峨眉这些都要去的。（上海，女，34岁）：我经过的话，就去去，特地去的话，就不会去

75、。（上海，男，32岁）：不会特地去看。（上海，女，26岁）：如果有朋友特别推荐的地方，就去看一下（上海，男，54岁）：有机会了，才会去，不会故意去。（上海，女，55岁）：也需要人介绍，没人介绍，这种去的可能性就比较少。（北京，男，49岁）：会去，反正别的地我不知道，我就知道妙峰山这求子还挺灵。要有朋友需要这个，我还可以带他们去。许多消费者认为道教的文化推广不力，有必要进行大力推广，这一点，尤其是成都的消费者最为强烈（成都，男，34岁）：道教我感觉宣传不够，在宣传媒体上都是负面的影响，抓鬼啊，设法坛啊，都是很负面的影响。（成都，男，30岁）：我觉得不满意的就是它的思想道教的文化。他的音乐，艺术，

76、以及他的哲学思想应该广泛的宣传，这个很简单，就感觉去道教和佛教的寺庙好像没有太大的区别，就是上面塑的人不一样。（成都，女，27岁）：我也觉得道教 跟他的文化推广太欠缺了。（成都，男，35岁）：道教很多好的东西，他可以突出一点，宣传一点，像我们了解佛教多一些，像什么舍粒子，什么神话的东西。它的好的东西我们都不知道。（成都，男，36岁）：我也说不上满不满意嘛，对它的茶艺那些东西，我去看一下，只是去看它一些过程，谈不上满不满意，只是长一些见识。（成都，女，37岁）：在宣传还差一点。（成都，男，52岁）：我认为要有那个讲讲座，比如说是每个地方有一个讲座，由道士给我们讲一下最好。52目录目录分析报告分析

77、报告第一部分：道教信徒座谈会总结第二部分：香港旅客座谈会总结第三部分：资深导游深访总结第四部分：内地游客座谈会旅游经历文化主题旅游道教文化概念测试53（成都，男，35） ：我不清楚，但是我想应该是武当山。 （北京，男，41） ：应该是在山东，崂山这块吧。 （上海，男，33） ：因为就在鹤鸣山这里。布道在招收徒弟。 （成都，男，56）：合明山，四川的。合，百合的合。 （北京，男，41）：最有名的，那我觉得就是北京的白云观。中国道教协会的会址，现在就在白云观。 （北京，男， 50）：我觉得以张三丰为主，创办了武当派吗，影响比较大 。（成都，男，37）：青城山本身来说是四大名山，好像就是青城山，武当

78、山，崂山，还有就是华山，道教的发源地嘛。 （上海，男，41）：我觉得应该是崂山。因为一般总是说“崂山道士”、“崂山道士”，总是这样说的。 各地受访者提及的景点有明显的地域倾向各地受访者提及的景点有明显的地域倾向消费者认为道教最有名的景点、名山胜地消费者认为道教最有名的景点、名山胜地 大多数受访者不知道道教发源地在哪里在回答“知道”的受访者中，一些人认为是在山东、崂山一带还有不少受访者认为是武当山、青城山、九华山少数受访者认为是在河南一带1位上海受访者提及鹤鸣山，1位成都受访者去过鹤鸣山，另有1人认为是叫合明山 消费者所认为的消费者所认为的“道教发源地道教发源地” 高低提 及 率（成都提及较多）

79、（北京提及较多）武当山峨嵋山青城山崂山白云观龙虎山陕西重阳宫黄山妈祖庙青羊宫山西永济宫华山54联想形象调查联想形象调查道教发源地道教发源地n【道教发源地道教发源地】名称容易让人联想到“道教始祖所在地”；另外，也有较多被访者联想到道士、道观等；另有一些被访者提及“小说”、“金庸”等；对负面的联想比较少，但联想形象总体比较肤浅。PositiveNegative道教始祖所在地道教神仙小说道观王重阳张三丰金庸炼丹道士电视剧玉皇大帝太上老君（北京，女，44） ：就是什么老子、庄子呆的地方。它的老祖先呆的地方。 （北京，男，46）：就挺有灵气的那么一种东西。好像有那么一种感觉似的。（上海，男，31）：崂山

80、道士是在很孤僻地方炼丹。 （成都，男，56）：除了现在的电视呀、小说呀写的那些，王重阳、张三丰那些，那些就不知道是不是真的 。 55（北京，女，50）：就是鸟特别多的地方吧，应该是。鸟类特别多的地方。 （成都，女， 26）：仙风道骨的感觉。因为一般的那种道教的人都骑着鹤在那里飞来飞去。 （成都，男，49）：好像介绍过，因为一只白的鹤在那里干什么哦。我记得我们以前看过，就是一下想不起来。 （上海，女，40）：它有鸟语花香，就是说环境比较优美。 联想形象调查联想形象调查鹤鸣山鹤鸣山n【鹤鸣山鹤鸣山】名称容易让人联想到“鸟”，“仙鹤”；另外，也有较多被访者联想到环境优美、世外桃源等；另有一些被访者提

81、及“道士”、“仙风道骨”等与道教有关的东西；对负面的联想比较少，主要是“偏僻”。PositiveNegative鸟特别多仙鹤仙风道骨世外桃源环境优美道士幽静仙境偏僻56围绕围绕“道教发源地道教发源地”这一文化点开发一旅游景区的吸引力和障碍这一文化点开发一旅游景区的吸引力和障碍最主要是想了解道教文化、思想，前去朝拜；其次是想学习中国文化，保留中国的古老传统；再次，风景区环境好，幽静脱俗；123有吸引力的原因有吸引力的原因存在的障碍存在的障碍首先是宣传力度不够，不了解这个地方；其次，不知道是不是真的道教发源地，怀疑属于商业炒作；再次，信道教的人比较少，不像佛教那么普遍；123（上海，男，44）：应

82、该说吸引力还是有一点的。因为没去过这些地方，总想去一下。 （上海，男，43）：道教的发源地，我总认为在峨嵋山和武当山这些地方。整个开发来说，还需要做道教的宣传和景点的宣传。 另外，没有去过的游客可能想尝尝鲜；4（北京，男，41）：对我来说可能就是一种朝圣的感觉，别人我不敢说，反正我会去。因为我的心情可能是去朝拜。 （北京，女，45）：我觉得这一代人已经这样了，得教育下下一代，懂得等多的中华文化。 （成都，男，35）：我感觉就是一种环境，如果吸引我的话，应该是不错的地方。因为道教就是一个幽静的地方。 （北京，女， 30）：你让老百姓都知道，而且信仰这个东西，他可能就会慕名而去。 （成都，男，30

83、）：就是一种商业的炒作，就是一种挣钱的项目，而不是真正有历史的东西在里面。 57受访者认为受访者认为“道教发源地道教发源地”旅游景区应当古老、神秘、宏大、特色鲜明旅游景区应当古老、神秘、宏大、特色鲜明带有神秘高深的文化色彩；气势宏大，到处都是道观；具有鲜明的民族特色；123受访者认为受访者认为“道教发源地道教发源地”旅游景区应该是这样旅游景区应该是这样的的受访者认为受访者认为 “道教发源地道教发源地” 与其他景区的区别与其他景区的区别历史悠久，建筑古老，正宗的道教创始源头；规模大，建筑多，道士多；有特色的表演，让人过目不忘；123（北京，男，42）：应该更具有民族的文化的特色，更浓烈些。 （上

84、海，男，51）：门口应该有一个人坐着，像什么什么半仙的，里面有求签的。 （上海，男，31）：我觉得最好搞得像影视基地一样，里面接待都是清一色的古装，这样感觉很好的。 （北京，女，45）：特别高深的，特别深奥的，又有一种神秘色彩，又有一种特别高深的文化。（上海，男，31）：到处都是观。（成都，男，35）：他有他的特点，宣传特点。比如说这个房子，修了一千多年了，就是打的他的一个宣传点，比如他这个树木是两千年了。（成都，男，35）：我想风景也比较好，古树也比较多。庙宇，道观什么的，要有历史背景，比较古老，壮观。这个像青城山就比较有名了。 58朝圣地非常受消费者的青睐朝圣地非常受消费者的青睐 接受度接

85、受度 喜好度喜好度 产品吸引力产品吸引力 产品独特性产品独特性 与景区主题的匹配性与景区主题的匹配性 平均分平均分道教祖庭4.64.34.14.34.64.4（北京，男，42） ：对！到朝圣地是最主要的。 （北京，男，50）：打文化牌主要是打这个。不是因为它有一个五星级酒店他就来了，不会因为这个。 （上海，女，34）：我应该着重在朝圣地和道教文化。朝圣地道教祖庭的平均得分为4.4分，仅次于古镇的4.5分，位居第二 朝圣地应该要清净，给人以得道成仙的感觉，距离其他板块（休闲度假，户外活动等）要远；朝圣地建筑要做旧，不能出现现代化建筑及设施，道士不能在朝圣地使用电脑、手机等现代化设备；朝圣地门票可

86、以考虑包含在套票中，或者以香火钱的形式变相收取（买门票送香）。123但是，受访者也对朝圣地提出了一些中肯的建议：但是，受访者也对朝圣地提出了一些中肯的建议：对于一个以道教文化为卖点的旅游对于一个以道教文化为卖点的旅游景点来说，朝圣地当然是必不可少景点来说，朝圣地当然是必不可少的的数据来源：北京、上海、成都游客座谈会59道教文化体验中，素斋、贡茶、大型法会和中医药文化源最受欢迎道教文化体验中，素斋、贡茶、大型法会和中医药文化源最受欢迎 接受度接受度 喜好度喜好度 产品吸引力产品吸引力 产品独特性产品独特性 与景区主题的匹配性与景区主题的匹配性 平均分平均分道学院 4.43.93.94.14.54

87、.2艺术 4.44.24.14.04.34.2音乐 4.24.03.94.14.34.1书籍 4.34.04.03.84.24.1素斋 4.54.34.24.14.54.3贡茶 4.54.24.24.14.44.3养生酒 3.93.73.83.84.03.8工艺品：法器 4.23.93.74.04.24.0天文 4.13.83.93.94.14.0中医药文化源 4.54.34.34.24.34.3花博会 3.83.83.53.43.73.7果会 3.93.83.73.63.63.7道家园艺 4.23.93.93.94.14.0大型法会 4.44.14.14.44.54.3武术 4.34.24.

88、14.14.34.2（成都，女，37） ：道教文化体验是最高的。 数据来源：北京、上海、成都游客座谈会60高档的道家陵园得分最低，尤其是子女墓园、朋友墓园和战友墓园等受到高档的道家陵园得分最低，尤其是子女墓园、朋友墓园和战友墓园等受到普遍质疑普遍质疑接受度接受度 喜好度喜好度 产品吸引力产品吸引力 产品独特性产品独特性 与景区主题的匹配性与景区主题的匹配性 平均分平均分陵骨塔4.23.73.53.83.93.8标准规格墓地3.63.23.03.23.43.3家族陵园3.63.53.33.33.33.4名人墓园3.93.63.53.53.73.7子女墓园2.82.72.52.62.72.7朋友墓

89、园3.02.82.72.72.82.8战友墓园3.02.82.72.82.72.8伴侣墓园3.33.13.23.13.03.1艺术景观陵园3.93.63.73.73.73.7（北京，女，34） ：我也觉得陵园没意思。而且它这个子女陵园，这都是什么呀！ （北京，女，50）：一般百姓都是就近的就埋葬了。 （上海，女，28）：到陵园去来说，就觉得有大悲大喜的感觉。 数据来源：北京、上海、成都游客座谈会61休闲度假项目中，古镇、康复医疗设施和温泉最受欢迎，尤其是古镇得分休闲度假项目中，古镇、康复医疗设施和温泉最受欢迎，尤其是古镇得分最高，但不少消费者质疑所设项目过多，尤其是高尔夫的必要性值得怀疑最高，

90、但不少消费者质疑所设项目过多，尤其是高尔夫的必要性值得怀疑 接受度接受度 喜好度喜好度 产品吸引力产品吸引力 产品独特性产品独特性 与景区主题的匹配性与景区主题的匹配性 平均分平均分康复医疗设施4.44.34.34.24.14.3高尔夫3.53.33.23.33.03.2温泉4.54.44.24.04.34.3药浴4.34.34.24.14.24.2SPA3.73.63.53.53.33.5五星级度假酒店3.73.53.33.53.33.4养老别墅/公寓3.93.83.53.73.73.7古镇4.64.54.54.44.64.5养生酒店4.03.73.73.73.63.7（上海，女，52）：有

91、一点度假的感觉。待上半个月，比较休闲。 （上海，女，26）：我觉得这些方面太多了，我觉得应该是减少，不要再增加了。特别是是陵园啊，还有休闲方面的，像高尔夫啊，烧烤啊，我觉得都不需要的。它主要是道教胜地，我觉得这些在其他地方玩比较好一些。 （上海，男，31）：我觉得概念太多了，又搞什么温泉啊，药浴啊SPA啊，太多了。 数据来源：北京、上海、成都游客座谈会62户外活动项目得分普遍不高，主要是其与景区主题不匹配户外活动项目得分普遍不高，主要是其与景区主题不匹配 接受度接受度 喜好度喜好度 产品吸引力产品吸引力 产品独特性产品独特性 与景区主题的匹配性与景区主题的匹配性 平均分平均分攀岩3.83.53.43.43.43.5定向越野3.83.53.53.53.43.5露营4.03.93.93.93.83.9漂流3.83.73.73.63.63.7滑草4.03.93.93.73.53.8WAR GAME3.53.43.33.43.33.4烧烤4.14.03.93.63.73.9（成都，男，52） ：户外活动，烧烤、吃肉，这些都不大匹配；（上海，女，50）：我觉得烧烤放在道教文化圣地不太好。 数据来源：北京、上海、成都游客座谈会63