分析药品消费者市场购买行为

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1、第四章 药品购买行为第一节 药品消费者市场购买行为教学目标1、掌握药品消费者市场的购买行为类型、购买决策内容和过程、影响购买行为的因素。2、熟悉药品消费者市场的需求特征、购买动机。 市场营销的目的是满足消费者的需求。市场营销的目的是满足消费者的需求。企业必须分析和研究消费者的需求及其企业必须分析和研究消费者的需求及其影响因素，研究消费者的购买行为及其影响因素，研究消费者的购买行为及其自身持有的规律，才能有效地开展市场自身持有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实现其营销目标。营销活动，实现其营销目标。给顾给顾客客创创造造购买产购买产品的理由品的理由 第第四章四章 药品药品购买购买行行为为药品市

2、场购买行为药品市场购买行为药品客户或者消费者药品客户或者消费者在一定的购买动机驱使下，为了满足某种需在一定的购买动机驱使下，为了满足某种需求而购买药品或者服务的活动过程。求而购买药品或者服务的活动过程。一、一、药品药品消费者市场消费者市场及其需求特征及其需求特征（一）（一）消费者市场消费者市场 消费者市场消费者市场(consumer market)又称消费又称消费品市场，品市场，是是指消费者个人及家庭为满足生活指消费者个人及家庭为满足生活消费而购买商品或者服务的市场。消费而购买商品或者服务的市场。第一第一节节 医医药药消消费费者者购买购买行行为为概述概述一切企一切企业业，无，无论论是生是生产产

3、企企业业还还是服是服务务企企业业或商或商业业企企业业，也无也无论论是否直接是否直接为为消消费费者服者服务务，都必，都必须须研究消研究消费费者市者市场场，因因为为只有消只有消费费者市者市场场才是商才是商品的最品的最终归终归宿，即最宿，即最终终市市场场。从从这这个意个意义义上，可以上，可以说说，消，消费费者市者市场场是一切市是一切市场场的基的基础础，是最是最终终起决定作用的市起决定作用的市场场。 （二）药品（二）药品消消费费者市者市场场及其需求特征及其需求特征药品药品消消费费者市者市场场 指个人或家庭指个人或家庭为为了了满满足其足其维护健康、预防疾维护健康、预防疾病、治疗疾病等生活需病、治疗疾病等

4、生活需要，而购买药品及相关要，而购买药品及相关服务的个人或者群体。服务的个人或者群体。 (规模性、规模性、发发展性展性) 药品药品消消费费者市者市场场需求特征：需求特征：急迫性和安全性在我国，在我国，现现在化学制在化学制药药企企业业就有就有6000多家；合法的批多家；合法的批发发企企业业已已超超过过1.6万家万家。从国外情况看，从国外情况看，美国作美国作为为世界上的制世界上的制药药大国，其大国，其所所拥拥有的制有的制药药企企业业只不只不过过200多多家；美国全国也只有家；美国全国也只有13家家药药品品批批发发企企业业 . (单一性和单一性和多多样样性性) 非专业性和非自主性互补性和可替代性互补

5、性和可替代性LOGOn季节性 此外，消费者市场需求及其购买行为还有其他一些主要特点： 如：需求及购买行为的分散性、批量小而频率高、需求的（价格）弹性大（敏感度高）、购买行为的冲动性强（非专家式购买）、购买的流动性大等。二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机 消费者购买动机是指消费者为满足一定的消费者需求而引起购买行为的愿望或者意念，是推动人们购买活动的内部驱动力。 消费者在市场购买活动中，其购买动机通常有以下几种类型：（一）生理性购买动机（一）生理性购买动机 1 1、生存动机、生存动机 2 2、安全动机、安全动机 3 3、繁衍动机、繁衍动机（二）心理性动机（二）心理性动机 1 1、感情动机、

6、感情动机 情绪动机情绪动机情感动机情感动机 2 2、理智动机、理智动机 3 3、习惯动机、习惯动机4 4、惠顾动机、惠顾动机5 5、求廉动机、求廉动机6 6、求名动机、求名动机7 7、求新动机、求新动机8 8、保守性购买动机、保守性购买动机三三、药品消费者购买行为药品消费者购买行为消费者购买行为购买行为类型四四、影响消费者购买的主要因素、影响消费者购买的主要因素 消费者行为取决于他们的需要和欲望消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的

7、、个人的、因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等心理的因素等4大类。下面分别阐述这大类。下面分别阐述这4类类因素的具体内容及其与购买者的关系。因素的具体内容及其与购买者的关系。(一)文化因素 包括核心文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。1、核心文化 人们的消费行为首先受核心文化的制约，核心文化是决定人们思维和行为的内在因素 ,体现为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。2、社会阶层 就是社会成员被一定的等级标准划分成许多相互区别的同质性和持久性的群体，其中的每一个群体就是一个阶层。每个阶层的所有成员在态度、消费行为模式和价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性

8、。通常用权力、财富和声望三个标准来划分社会阶层。(二)社会因素 消费者购买行为也受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。1、相关群体 相关群体是指影响和制约消费者观念和行为的个人或人群。 相关群体对消费者购买行为的影响，相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：表现在三个方面： 相关群体为消费者展示出新的行为模式和生相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。活方式。 由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响。也会受到相关群体的

9、影响。 相关群体促使人们的行为趋于某种相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。 它有三种基本形式： 一是主要群体 是接触频繁并面对面地直接受到影响的非正式群体。如家庭、朋友、邻居与同事、同学等； 二是次要群体 是接触较少但却间接受其影响的正式群体，如宗教、职业和贸易协会等； 三是崇拜群体三是崇拜群体 是具有共同兴趣的非正式群体，如社会是具有共同兴趣的非正式群体，如社会阶层、文化群体、各种戏迷球迷俱乐部阶层、文化群体、各种戏迷球迷俱乐部或追星族等。或追星族等。2、家庭家庭对消费者个人价值观念、审美意识、生活方式

10、及消费观念的形成影响很大。其影响主要体现在三个方面：（1）家庭权威中心一般有四种情况：丈夫决定型；妻子决定型；共同决定型；各自决定型。 家庭成员在购买过程中的角色。在消家庭成员在购买过程中的角色。在消费者购买过程中，每个家庭成员可能扮演费者购买过程中，每个家庭成员可能扮演五种不同的角色，即发起者、影响着、决五种不同的角色，即发起者、影响着、决策者、购买者和使用者。策者、购买者和使用者。 （2）家庭寿命周期）家庭寿命周期 家庭寿命周期是一个家庭从产生到消亡的全过程。 一般经历七个阶段： 未婚期。未婚期。是指离开父母而单独生活的已经成年的年轻人。 新婚期。新婚期。是形成结婚意向到第一个孩子出生的一

11、段时间。 第一第一满满巢期、第二巢期、第二满满巢期、第三巢期、第三满满巢巢期。期。指从第一个孩子出生到孩子离家独立指从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期生活的期间间。 空巢期。空巢期。是子女离家独立生活到父母是子女离家独立生活到父母俱在期俱在期间间。 孤独期。孤独期。是指二老只剩一个，家庭是指二老只剩一个，家庭进进入解体的入解体的时时期。期。 ( (三三) )个人因素个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。( (四) )心理因素 消费者购买行为要受到激励、认知、经验以及信念和态度等主要心理因素的影响。1、

12、激励 激励是唤起需求、激发动机的心理过程。需求是激励的基础。任何人在任何时候都存在着许多需求，但是在某个时段上这些需求并不都能强烈到促使其采取行动的程度。只有当其被激励到某种强烈的程度后才会变成动机。 2、认知 认知是对各种信息感觉、知觉、理解的心理过程。动机激发后，行为将如何导向，还取决于认知水平。3、经验4、态度 态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。态度在人群中具有认同的特性，一般对于自己熟悉的或有过切身体会的事物态度就较绝对，不易改变。5、信念 信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。信念和态度产生与经验。人们对商品所具有的信念可能是基于某

13、种实际认识，也可能基于个人见解和信任 ，有时还可能掺有感情色彩。 例如有人认为国产彩电的色彩和功能并不亚于进口彩电，这种信念就会影响他的购买决策。一、消费者购买决策过程 消费者的购买决策过程一般经由五个阶段，即确认需求、收集信息、比较评价、决定购买和购后反应。 确认需求收集信息 比较评价 决定购买购后反应 人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激，就是饥渴等生理方面刺激产生的需要；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要。市场营销的“创新”和“开发”等实际上就是发现和满足顾客潜在需求。 1、确认需求（或唤起需要） 2、收集信息 消费者需要没有被强化，就维持在这一阶段，条件发生变化时，

14、如果被弱化，需求会消失，如果被强化，就会加强注意，主动去收集有关信息。 消费者收集信息一般有四个来源： （1）个人来源（2）商业来源（3）公众来源（4）经验来源 对于企业来说，只有商业来源和公众来源是可以利用的，其它的两个来源，企业虽然不可操作，但是可以通过“满意的顾客”的“最好的推销”来实现。 3、比较评价 消费者收集了相关产品的信息后，不可能把所选的产品全部买下来，这就有一个比较评价的筛选过程。顾客对自己所要购买的产品会列出一系列自己认为重要的属性，而对各种属性的重要性作为决定取舍的原则。 4、购买决策 购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，是顾客最当心的阶段，也是企业一切营销努力的希望所

15、在。 作出购买决定和实现购买，是决策过程的中心环节。消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意图，然而从购买意图到决定购买之间，还要受两个因素的影响。 第一个因素是他人的态度。例如，某人已准备购买某品牌汽车，但他的家人或亲友持反对态度，就会影响购买意图。反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者的关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大。 第二个因素是意外的情况。购买意图是在预期家庭收入、预期价格和预期获益（从购买的产品中）的基础上形成的。如果发生了意外的情况失业、意外急需、涨价或亲友带来该产品令人失望的信息，则很可能改变购买意图。 5、购后行为 消费者购买后的过程还包括四个内容，即决策确认、经

16、历评估、满意或不满意和未来反应。 （1）决策确认 消费者购买产品后回去确认购买决策是否明智。他会去寻求更多支持自己购买决策方案的正面信息，避免负面信息。（2）经历评估 购买后，消费者在使用过程中逐渐认识和熟悉了这个产品，并且把它视为这个家庭或自己的一个部分。 （3）满意或不满意 如果购买产品达到购买前的预期，消费者就会满意，否则就不满意。超过预期就会非常满意。（4）未来反应二、消费者的购买模式 购买模式是消费者行为的稳定性特征，他是购买形态的内化后的行为类型。（一）消费者的购买形态购买什么（What） 由谁购买（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When）何地购买（Where）（二）购买

17、类型分析 消费者的购买行为，是在一定因素影响下和购买动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程。它有收集信息、评估信息、购买决策、购后评价等购买程序和一定时间、空间、主体、方式组成的购买形态，这一系列程序与形态的习惯化，就会形成一定的购买类型。1、从消费者购买目标的选定区分（1）全确定型（2）半确定型（3）不确定型2、从消费者购买态度与要求区分（1）习惯型（2）理智型（3）经济型（4）冲动型（5）感情型（6）疑虑型（7）不定型3、从消费者在购买现场的情感反应区分（1）沉着型（2）温顺型（3）健谈型（4）敏感型（5）激动型药品组织市场购买行为未未与与群群芳芳同同温温暖暖却却在在枝枝头头独独欢欢笑笑

18、药品品组织组织市市场购买场购买行行为为 药药品招品招标标采采购创购创新之路新之路“宣威宣威”模式模式 一、一、 药品品组织组织市市场场及其分及其分类（一）（一）药品品组织组织市市场场是指是指为了了维持持经营活活动，对药品品进行在加工、行在加工、转售，或者向社会提供售，或者向社会提供服服务，而，而购买药品或服品或服务的的组织，包括企，包括企业、政府机构及各种社会政府机构及各种社会团体。体。（二）药品品组织组织市市场场的的分分类药品品组织组织市市场场药品品生生产产者者市市场场药品品中中间间商市商市场场非非营利利组织市市场场政府市政府市场场（药品品织织市市场场关系关系图图） 组织市场是法人市场，主要

19、包括：组织市场是法人市场，主要包括：生产者市场、中间商市场、非赢利组织生产者市场、中间商市场、非赢利组织市场和政府市场。市场和政府市场。 1、生产者市场、生产者市场 是指购买购买商品用于进一步加工、是指购买购买商品用于进一步加工、生产、制造其他商品，并用销售或租赁生产、制造其他商品，并用销售或租赁给他人以获取利润的企业和个人。给他人以获取利润的企业和个人。 2、中间商市场 是指购买商品用于转售，以获取利润的单位和个人。3、政府市场 是指为了执行政府职能而购买商品和服务的各级政府及其下属部门。4、非营利组织市场 是指为了维持正常运作和履行职能而购买商品和服务的各类非营利组织。如，红十字会、慈善机

20、构、救助机构等。（三）特征 1购买者的数量少，购买量大。 2购买者在地理区域区域上较集中。 3. 衍生需求。对生产资料的需求，根本上是从消费者对消费品的需求衍生而来的。4.购买决策过程复杂但规范化5.直接购买，互惠购买，连续性购买 二二、影响、影响药品品组织市市场购买购买行行为的因素的因素 环环境因素境因素组织组织因素因素人人际际因素因素个人因素个人因素宏宏观观:政治政治 法律法律经济经济 科技科技自然自然 文化文化微微观观:供供应应商商 竞竞争者争者组织组织机构机构采采购购目目标标采采购购制度制度采采购购程序程序关系情况关系情况职务职务地位地位业务业务能力能力认认同同协协商商年年龄龄 个性个

21、性心理心理 文化文化收入收入 家庭家庭三、药品组织市场的购买决策（一）购买决策的参与者 1、倡议者 2、影响者 3、决策者 4、采购者 5、使用者 （二）生产者购买决策过程 生产资料的购买行为过程与消费品相比一般更复杂。他有时涉及到很多人、很多部门甚至企业最高层。在生产资料购买行为中，包含着许多的谈判、决策、管理等活动。以下是生产资料购买行为的八个阶段。 （二）（二）药品品组织市市场的的购买购买决策程序决策程序YESNO提出提出购买购买需要需要确定确定购买购买需要需要选择选择供供应应商商试试供供货货决定决定购买购买评评估估购买购买需要需要供供货评货评估估拒拒绝绝采采购购1、提出需要 需求的提出

22、，既可以是企业内部的原因，也可以是外部的刺激。内部的比如企业决定生产新产品，需要采购新的设备和原材料；或者因为各种原因要更换供应商等。外部刺激诸如商品广告，或业务人员发现了市场上质量更好价格更低的产品等。 需要提出后，就要确定所需项目的总特征和需要的数量。对标准或常规项目的采购，一般都是采购人员直接决定，而复杂项目的采购，应由企业内部的使用者和工程技术人员以及相关负责人共同决定。 2、确定需要 它是第二阶段的延伸，就是对所需产品更详细、更精确的描述，对产品各项技术指标作具体分析，并做出详细的说明，供采购人员作参考。3、说明需要4、寻找供应商 企业可以通过广告、客户网络、互联网等各种途径，尽量寻

23、求一些声誉好、服务周到、产品质量高的供应商。在寻找供应合作伙伴时，要立足于双方长期的利益。 如果购买的产品不需要较高的信息量，“寻找供应商”和“征求建议”两个阶段会同时发生。当所购买的产品很复杂时，就存在许多经济、交易和技术上的问题，还有对候选供应商的筛选等需要有关部门的参与和讨论。 5、征求建议 6、选择供应商 企业一般会要求候选的供应商提供较详细的产品说明，在收到多个供应商的有关资料后，企业应根据自己的情况，选择比较满意的供应商。确定供应商后，就要与这些入选者协商具体的购买事宜。 企业选定供应商后，就会向他们发出订货单，其中应包括所需产品规格、数量、交货日期、退货、保修、运输及保证等方面的

24、内容。 7、签订定单 产品购进后，企业会在使用中了解所购买的产品是否起到了应有的作用，并以此来确定合同履行情况的评价，成为再采购、修改或取消与对方合作的依据。 8、绩效评价 四、生产者市场和购买行为分析四、生产者市场和购买行为分析（一）生产者购买行为的主要类型（一）生产者购买行为的主要类型1、新购、新购 新购是在市场上寻找供应商，首次新购是在市场上寻找供应商，首次购买从未购买过的设备、原料、服购买从未购买过的设备、原料、服务等生产资料的购买行为。这种购务等生产资料的购买行为。这种购买成本高，风险大，购买决策较复买成本高，风险大，购买决策较复杂。采购方要善于收集和运用信息，杂。采购方要善于收集和

25、运用信息，尽快建立自己的采购网络。尽快建立自己的采购网络。四、生产者市场和购买行为分析四、生产者市场和购买行为分析（一）生产者购买行为的主要类型（一）生产者购买行为的主要类型2、直接重购、直接重购 直接重购是按照原来的购买方式和条件，直接重购是按照原来的购买方式和条件，向原来的供应商订货的一种购买卖行为。向原来的供应商订货的一种购买卖行为。这种采购方式，原有的供应者不必重复这种采购方式，原有的供应者不必重复推销，只需要使产品的质量和服务保持推销，只需要使产品的质量和服务保持稳定的水平。稳定的水平。 修正重购是企业因为生产的需要，或为了争取更优惠的交易条件而变更产品的规格、数量、价格或其他条款，

26、或重新选择供应商的一种购买行为。这种类型对原来的供应商很不利，当然，频繁更换供应商，对采购方也不好。3、修正重购1 1、概念 政府市场是指那些为了满足公务性、公用性消费的需要而购买商品或服务的各级政府单位。也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。由于政府通过税收、财政预算等形式掌握了相当大的一部分国民收入，所以形成了一个很大的政府市场。(二）政府市场的购买行为2 2、特点 1、繁文琐节、效率较低 2、竞价投标、公开采购 3、倾向本土、优先选择（三）（三）药品品中中间间商商市市场购买购买行行为1、参与者参与者（1）具体出售人具体出售人员员具体具体业务业务人人员员（2）影响者

27、影响者采采购购部部门门 财务财务部部门门（3）决策者决策者业务经业务经理理 （4）控制控制者者法人代表或者是高法人代表或者是高级级管理人管理人员员（5）采采购购者者具体具体业务经办业务经办人人2、影响影响药品品中中间间商市商市场购买场购买的因素的因素影响因素分析 药品药品供货商因素供货商因素下游购买者因素下游购买者因素竞争者情况竞争者情况 业务联系情况业务联系情况 中间商本身素质中间商本身素质 总结总结：本：本节节内容内容对对于于药品品企企业业来来说说，把握，把握药品品组织组织市市场场的的规规律与把握律与把握药品品消消费费者市者市场场的的规规律同等重要。律同等重要。药品品组织组织市市场场包括包

28、括药品品生生产产者市者市场场、药品品中中间间商市商市场场、非非营利利组织市市场场和和政府市政府市场场。这这几种几种药品品组织组织市市场场之之间间是相互是相互联联系、系、相互信相互信赖赖、相互作用的。、相互作用的。药品品组织组织市市场购买场购买的目的是的目的是用于生用于生产产和和销销售，它相售，它相对对于于药品品消消费费者市者市场场来来说说具有具有购买购买数量大、数量大、业务业务关系关系稳稳定、定、购买购买具有具有专业专业性程序复性程序复杂杂、购买购买者数量少比者数量少比较较集中、需求具有派生性集中、需求具有派生性弹弹性小性小的特点。的特点。 课后作业：After-schooloperations思考题1、药品组织市场购买的特点是什么？2、影响药品组织市场采购的因素有哪些？3、药品组织市场采购的参与者有哪些？