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1、让一部分人先让一部分人先爱爱起来起来中新集团通州项目的广告推广策略中新集团通州项目的广告推广策略【迷局】通州，近年狼烟特别多。通州，近年狼烟特别多。大半年来，全国房地产市场持续低迷，北京楼市同样不容乐观，消费者的观望情绪依然浓厚。 第一季度，通州区商品房成交量不断下滑，成交均价在8000左右徘徊。第二季度，随着区域内新增供应量的逐步放大，竞争愈加激烈，各种优惠促销此起彼伏。八通线八通线= =生命线？生命线？根据调查：在通州，八通线周边的项目，其价格能够比区域均价高出2000元左右。我们承认：拥有轨道化交通资源的多寡，直接影响了项目受欢迎度的高低。但是，在当前恶劣的市场环境下，就算你把100条地
2、铁线纳入囊中，依然无法解决购房者们的观望心理。八通线不是通州项目的命门，如何赢得持币等待的购房者们的绝对喜欢，才最要紧。区域恶霸大盘点区域恶霸大盘点现存恶霸不完全名单项目名称新增签约房源剩余房源销售均价 世纪星城124611000武夷花园3237800新通国际花园501138600DBC加州小镇181188800富新园382049300龙湖花盛香醍3431313500珠江奥古斯塔城邦11618500金隅七零九零2521437500以上数据仅限于5月306月26日区域恶霸大盘点区域恶霸大盘点潜在恶霸不完全名单项目名称项目类型建筑类型地理位置开盘时间天时名苑普通住宅板楼,塔楼 北苑城铁站旁 待定天
3、晟嘉园普通住宅板楼,小高层果园地铁站北待定枫景园普通住宅板楼梨园待定远洋通州项目公寓 板楼,塔楼运河西大街南侧 预计2008年底龙湖蔚澜香醍公寓，别墅板楼 九棵树家乐福南2008年9月小结小结虽然大势不佳，但通州楼市竞争依然凶猛，区域内年轻购房者的刚性需求旺盛。有需求，却没有消费。从众观望与降价抄底，使得多数购房者迟迟不肯出手。不久，这里会有更多楼盘恶霸。八通线、小户型等产品优势开始不分伯仲。没有制胜的法宝，怎么能支撑上万元的高价？【解局】事实上，我们的产品不乏亮点：法宝一：八通线（紧挨着临河里站）法宝二：9090（90平米以下户型占到了90%，符合小户型主流趋势）法宝三：ABCD（四大分区组
4、团，80多万平米的大社区）法宝四：中新集团（钓鱼台嘉园、青年汇等名盘的开发，足以彰显我们的实力）如果你觉得还不够，接下来我们还有：利器五：内外配套（幼儿园、商业、会所、音乐学院附中等等）利器六：某某风格园林（水系、原生树、花园等等）利器七：不胜枚举的户型亮点（格局分区、南北通透、精致实用等等）这些，正是本案11000元单价背后的组合力量。当我们拥有了这么多法宝：我们要做的，就是把这些价值点汇总于一条线或者一个点上，并提炼出一种概念做引子，在拔升项目形象的同时，将所有价值点有逻辑有顺序的，推向市场。遗憾的是，我们不能这么做。因为现在行市不佳，并且这种悲观态势极有可能维持相当一段时间。任何流俗的“
5、泛形象”广告，都无法在这样的大局下有所作为。怎么办？【插局】金牌牛奶，每100克中蛋白质含量达3.3克，比国家标准高13.8%。国内首个高端奶产品，口味更香、更浓、更滑。250ml装单价为5元，是普通牛奶的2倍。特仑苏占据了高端奶市场份额的71%。特仑苏的秘密特仑苏的秘密其实，特仑苏的蛋白质含量还不如伊利经典、光明优倍。那么，为何精明的消费者会“抛弃”真正的好奶，而纷纷选择性价比最低的特仑苏？换句话说，如果只是追求营养价值，我们大可选择性价比最高的“纯牛奶”。显然，消费者选择那些“特仑苏们”的高端奶，决不仅仅是为了那多出的一点点蛋白质。事实上，所有高端奶的“实际价值”只占60%。也就是说，即使
6、最优质的牛奶，最多也是60分，剩下的40分要在“虚拟价值”中争取。特仑苏的成功，正是做好了产品的“虚拟价值”，成功地将产品的“实际营养价值”释放出来，满足消费者选择“高端奶”的价值需求。特仑苏的武器特仑苏的武器1.命名。“特仑苏”在蒙语里的意思就是“金牌牛奶”。2.包装。跳出普通牛奶包装形式的窠臼，色彩、设计、元素上别具一格。3.对象。广告画面中无一例外的精英人士。4.广告。爱琴海的纯澈，莱芒湖的蔚蓝，黑与白的对比。5.定位。不是所有的牛奶都叫特仑苏。小结：小结：1.因为广告中淡化了牛奶物理属性的直接比拼，转战享受层面的精神属性。2.因为广告中选择了社会中的“意见领袖”，所以在广告客群与消费客
7、群 之间，衍生巨大的联动力。3.因为广告元素（命名、包装、画面、荣誉等）着力彰显高级感，但又不 流俗，所以赢得了市场的尊重。【破局】在牛奶界，特仑苏是一个超越产品物理属性的典型案例。在地产界，消费者需要更多的“特仑苏”项目。原因很简单：消费者在消费产品之前消费的是广告。问题来了：什么样的广告，可以让你的客群乐于消费呢？赞赞 美美赞美的对象赞美的对象以我们的邻盘：金隅七零九零为参照他们心态年轻，尽管他们中的大多数已不再青春；他们数量众多，从70后，到80后，再到90后；他们消费欲旺盛，消费力同样不容小觑；他们的工作地点主要是泛CBD区域，部分包括东直门、燕莎、亦庄；他们购买本案，要么作为单身公寓
8、，要么作为婚房，投资者很少；他们注重社区硬件，交通出行、生活配套是首要因素；他们的意识形态很跨界，但在精神导向上比较跟风。但是，这些还不够。但是，这些还不够。赞美的对象赞美的对象他们心态年轻，尽管他们中的大多数已不再青春；他们数量稀少，属于70后90后的人尖儿；他们消费欲旺盛，消费力同样旺盛；他们的工作地点就在泛CBD区域；他们购买本案，是给自己身份相匹配的空间背景；他们注重社区硬件，也在乎社区文化气质的塑造；他们的意识形态很跨界，在精神导向上引导潮流。这些人，才是我们在广告中要赞美的对象。这些人，才是我们在广告中要赞美的对象。为什么？为什么？意见领袖中间力量粉丝人群跟风人群数量臻稀，但影响力
9、广阔。引领了一大批意识形态人群。基数庞大的拥趸者，口碑传播的主力军。终端消费的补助力量，难计其数。现在，我们明确了赞美的对象。问题又来了：如何赞美？方法一：我们的房子品质如何如何，你值得拥有。（领袖们很忙，没时间听你啰嗦）方法二：你的境界如何如何，应该用如何如何的房子匹配你。（抱歉，他们听了太多马屁话）方法三：如何如何的房子，唯懂得鉴藏者方可心领神会。（谁都不喜欢颐指气使的调调） 怎么办？怎么办？【立局】再论赞美再论赞美赞美，说到底就是一种沟通。而在所有的沟通手段里，只有平行沟通最令人信服。比如：党委部门的致辞发言往往很官腔，所有人都知道这是形式过场。这是上行沟通的弊端。比如：安利推销员苦口婆
10、心的诱导很是动人，但还是鲜有买家。这是下行沟通的弊端。平行沟通，不是平等对话，而是一场角色演绎游戏。以地产广告的角度说，紧扣产品物理属性的广告属于低级传播，这种轻薄的泛形象只适用于早期卖方市场。大家都明白，眼下的楼市正在步入买方市场，购房者越发理性和挑剔。特别是高价客群，鸡毛蒜皮的硬件因素并不能诱导他们下单，他们更看重商品的虚拟价值赋予他们多少意识形态上的满足。这种满足的方式，就是角色演绎。角色论角色论就人类本身而言，我们从出生之日起就开始了角色扮演之旅。医生、律师、护工、商人都是角色。而这角色，有着天生的社会属性，属于“客我”。与之相对应的，就是“主我”。这是一种更真实的“自我”，或者说，这
11、是一个更纯粹的物种。每个物种，都有自己特殊的“人性”。我们要做的，就是寻找意见领袖们的“物种类型”，继而虚拟与之相匹配的角色，最后，再深挖该物种角色里潜藏的人性。你是哪根葱？你是哪根葱？意见领袖们的物种解析1.他们是年轻有为的人尖儿，统驭的世界很大。王者2.他们很贪婪，对财富、资源、事业、自我孜孜以求。贪婪3.他们心中藏着清晰的信条，尽管孤独在所难免。能动4.他们把目标盯得很紧，在人生的路上永远前行。执着5.它们熟稔社会法则，并游刃其中。中间6.他们他们向来不被奴役和束缚，更不被常规道理左右。自由鲨鱼鲨鱼鲨鱼意见领 袖 人性人性兽性兽性人的能动存在+从人性中寻找动物性，是初级的。从动物性中寻找
12、人性，是极具震撼力的。因此，鲨鱼只是一座桥，从鲨鱼的角色中挖掘人性，使之与意见领袖们的动物性共振，才是重点。为具体演示这种共振的奥义，我们将其划分为三个层面。第一个层面：鲨鱼与鲨鱼之间，独有的人性。吸引第二个层面：鲨鱼与人之间，共有的兽性。沟通第三个层面：鲨鱼与人之间，共有的人性。共鸣目的：通过一种民间立场，达成目标客群的情绪倾诉，并与千万人的日常心理体验联结，最终实现地产波普文化的功能。毕竟，中国的事情往往如此：在现代或后现代到来之前，我们已经耗尽了现代主义或后现代主义；在波普时代到来之前，我们也早已被“文革”和“政治波普”涮过两遍。【结局】案名：中新鲨鱼公社SLOGAN：临河里 高级动物的
13、原生部落 特别备注：鲨鱼，是我们的符号系统核心，包括：卖场体验、视觉延展、物料元素人性，是我们的情感系统核心，包括：群体对话、人文价值、传播语境大结局之大结局之LOGOLOGO大结局之大结局之主题硬广主题硬广第一个层面：鲨鱼与鲨鱼之间，独有的人性。吸引第一个层面：鲨鱼与鲨鱼之间，独有的人性。吸引第一个层面：鲨鱼与鲨鱼之间，独有的人性。吸引第二个层面：鲨鱼与人之间，共有的兽性。沟通第二个层面：鲨鱼与人之间，共有的兽性。沟通第二个层面：鲨鱼与人之间，共有的兽性。沟通第三个层面：鲨鱼与人之间，共有的人性。共鸣第三个层面：鲨鱼与人之间，共有的人性。共鸣第三个层面：鲨鱼与人之间，共有的人性。共鸣精神领袖之一精神领袖之二精神领袖之三大结局之大结局之物料设计物料设计大结局之大结局之现场风格建议现场风格建议现场现状现场现状风格建议风格建议风格建议风格建议
