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1、第第5 5章章广告的编排设计广告的编排设计 5.1 编排的目的5.2 广告的编排原则5.3 版面编排中的视觉流程5.4 编排的空间处理5.5 广告的编排形式课题概述：本章主要介绍广告的编排设计，这方面的内容从6个方面进行介绍，分别是编排的目的以及意义、广告的编排原则、版面编排中的视觉流程、编排的空间处理、版面编排设计方法以及广告的编排形式。教学目标：通过本章的学习，掌握广告编排设计的相关内容，并在广告设计中加以论证。另外，懂得鉴赏广告设计编排的优点和缺点，并将其使用到广告设计中。 章节重点：熟练掌握广告的编排原则，并对版面编排中的视觉流程进行了解。 5.15.1编排的目的编排的目的5.1.1
2、5.1.1 提高广告的注目率提高广告的注目率同其他编排不同的是，广告编排的重点部分是构图，它是整个版面的结构形态，不同的构图可以传达不同的情绪和感情倾向。 一个优秀的广告设计作品就是要以设计师的设计个性把受众的视觉随意注视变为有意注视，从而把受众的视线引导到所编排的视觉语言的程序中去。 5.1.2 5.1.2 迅速准确迅速准确地地传达广告信息传达广告信息信息传达是广告编排的重要内容，编排设计的基本职能是传达信息，信息通过信息源传达给接受者。信息源一般以某种符号作为媒体表现出来，这些符号可以是文字、图案、颜色等，它们的共通点是必须满载着信息的具体内容。 图图1 1 国外公益海报国外公益海报图图3
3、 3 献血公益海报献血公益海报图图2 2 绝对伏特加广告绝对伏特加广告在编排设计中，不论是图像表现还是文字传达，最重要的一点是所传达的信息必须简明、传达必须迅速。广告设计的编排设计有以下要求： （1）形迹清晰可视，易于辨认。若广告要素形迹不清、图底缺少对比而影响清晰度，受众可能收到信息后难以了解其意义。（见图1） （2）意义明确，易于阅读，易于理解。视觉表现力要给人深刻印象，图像清晰没有模糊感，以提高信息传达上的冲击力。（见图2） （3）富有节奏变化，令人赏心悦目。有效的节奏变化能提高视觉兴趣，也有利于视线的运动。（见图3） 5.1.3 5.1.3 企业品牌印象的留存企业品牌印象的留存图图4
4、4 麦当劳广告麦当劳广告（4）个性特征突出，便于记忆。设计中有重点的将所需传达的信息加以具体表现和介绍，从而使受众接受信息，并留下深刻的印象。（见图4） 图图5 5 保护动物公益海报保护动物公益海报印象留存的设计方式，一般以标志或商标、企业名称或图像的统一化设计加以编排设计，按照广告创意的要求，根据视觉心理特点，安置于视觉流程的一个适当位置。（见图5 图6） 图图6 NIKE6 NIKE足球广告足球广告5.25.2广告的编排原则广告的编排原则5.2.1 5.2.1 主体突出主体突出能够使广告编排满足编排原则，则能最大限度的表现出编排在广告设计中的美感。广告的编排原则通过3点来体现，分别是主体突
5、出、创意独特和秩序井然。 图图7 7 饼干广告饼干广告简洁单纯、主体突出是判断广告设计是好是坏的必须要素，形式表现必须服从内容，内容要尽量单纯。图7是一个饼干广告，在广告中用产品堆砌成了房屋造型，以此来突出产品的造型。既表现出了产品的特点效果，又可以表现出一定的情趣，在画面的左下方位置展现出了真正的产品包装效果，点明产品名称促进消费.图图8 8 口香糖广告口香糖广告创意独特是指在编排的表现形式上要别出心裁，特征明显，具有风格。通过视觉元素的对比、空间的安排，以直接宣传消费者使用产品的满足感为特征。（见图8） 图图9 9 电池广告电池广告图图10 Demo-design10 Demo-desig
6、n招贴设计招贴设计5.2.2 5.2.2 创意独特创意独特5.2.3 5.2.3 秩序井然秩序井然广告设计需要通过重复、渐变、韵律、节奏感等表现原则，以及色彩的搭配，强调版面的协调统一，诱导人们的视线按照设计意图，形成秩序。（见图9 图10） 5.35.3版面编排中的视觉流程版面编排中的视觉流程所谓视觉流程，就是人的视觉在接受外界信息时的流动程序。它是一种“空间的运动”，是视线随各元素在空间沿一定轨迹运动的过程。这种视觉在空间的流动线决定着我们在编排设计时需要考虑主次之分。 图图11 11 艺术广告艺术广告5.3.1 5.3.1 画面的视觉焦点画面的视觉焦点画面的视觉焦点是指一个画面上各要素对
7、比强烈，成为具有最大视觉强度的视觉中心。（1）通常画面中部的图形容易形成视觉焦点，在广告设计中，应将产品或画面主体部分放置在广告正中位置，有力地突出重点部分。（见图11） 图图14 14 视觉焦点处于上方视觉焦点处于上方图图13 13 视觉焦点处于视觉焦点处于左边位置左边位置（2）画面中主体图形即使不在画面中部位置，也可以形成视觉焦点。将产品对象放到最大位置，放置到任何位置都能从周围的图像中突出。（见图12） 图图12 12 竞选海报竞选海报（3）一般人的视区位置顺序是从左到右，从上到下的，版面的上部比下部注目价值高，画面的左侧比右侧注目价值高。在广告设计中，要注意将最重要的信息、最易形成视觉
8、焦点的元素安排在注意力价值高的位置。（见图13 图14） 图图15 15 线性视觉运动线性视觉运动人的视线在画面上的流动有着较为固定的认知模式，即从左到右、自上而下流动。根据这一特点可以有意识地将广告编排具有针对性的引导视觉流程。图图16 16 视觉由强到弱视觉由强到弱图图17 17 视觉流动反复视觉流动反复5.3.2 5.3.2 视觉流程规律视觉流程规律（1）视觉运动具有线性特点。（见图15） （2）视觉运动具有由强到弱的特点。（见图16） （3）视觉的流动具有反复的特点。（见图17） 5.3.5.3.3 3 视线的诱导因素视线的诱导因素图图18 18 FrostiFrosti GnarrG
9、narr海报海报通过诱导因素左右人们的视线，使人的视线按照广告设计的以图以一定方向进行运动。视线诱导因素主要可以从4个方面来表现。图图19 19 电影和艺术电影和艺术视觉宣传海报视觉宣传海报图图20 20 公益海报公益海报招贴招贴图图21 21 设计展览设计展览招贴招贴线可以分割画面，又可诱导视线沿线的方向运动。（见图18 图19） （1）线的作用形是各种基本形态中最富于变化的视觉要素，它包括点和线。如果有空间大小等条件的存在，形也可以转换为点和线，面的表现也包容了各种色彩、肌理等方面的变化。（见图20 图21） （2）形的方向图图22 22 艺术类招贴艺术类招贴图图23 23 丰田汽车丰田汽
10、车保养广告保养广告图图24 24 艺术类招贴艺术类招贴相同或相似的基本形做连续的排列，可使视线向一定方向流动。相同或相似的基本形，由大到小渐变组合排列，则可使视线由大到小流动，并形成一定的节奏韵律感和空间感。（见图22） （3）图形的排列组合运动的总趋势是由潜伏在运动结构之中的主作用力而形成的，任何运动趋势都可以使人的视线从一个物体流向另一个物体。在广告设计中，运用动感强、速度快的动作表情语言，能有效诱导人的视线依据运动方向作有序的流动。（见图23 图24） （4）运动趋势5.45.4编排的空间处理编排的空间处理编排的空间设计由文字、图形以及周围的空白构成，随着人们的视觉轨迹的移动形成空间层次
11、。空间与编排的艺术风格的形成有直接关系。 图图26 26 薄荷糖广告薄荷糖广告5.4.1 5.4.1 层次与空间层次与空间空间主要靠图底关系和画面层次来把握。图底关系也就是背景与前景的关系，是广告设计中常见的关系问题，牵涉到广告的可视性和识别性。图图25 25 染发膏广告染发膏广告广告设计中的主题通常是图形图像，而背景是用来衬托主题图形的。只有加强图形与背景的差异性，才能加强主题图形形式感的表达。（见图25 图26） 5.4.2 5.4.2 空间的虚实空间的虚实图图27 27 反战公益广告反战公益广告图图28 28 迪奥广告迪奥广告图图29 29 艺术展览招贴艺术展览招贴 图图30 30 艺术
12、类海报艺术类海报空间都有虚实之分，占有空间位置是实体，虚的空间往往可以强调主体。（见图27 图28） 5.4.3 5.4.3 力场与空间力场与空间力场是人的视觉心理对空间的一种感受，受到向心力、离心力等作用力的影响，使画面产生引力和张力。向心力和离心力的产生与画面边缘的限制有一定关系，（见图29 图30） 图图31 31 俱乐部宣传俱乐部宣传海报海报图图32 32 均衡式排均衡式排布方式布方式图图33 33 均衡式家居均衡式家居直邮广告直邮广告广告设计的版面编排要有效利用版面空间，解决图形文字混合编排的问题，引导消费者的视线，提高自身的价值。（见图31） 均衡是编排设计最基本的构图形式之一。均
13、衡就是将文字、图形按照其形态的大小、多少，色调等关系在平面上进行布局，利用虚实气势达到呼应和谐一致，造成视觉上的“均衡”。（见图32 图33） 5.55.5广告的编排形式广告的编排形式5.5.1 5.5.1 按照形式法则来按照形式法则来划划分分该类广告编排方式一般可以分为均衡式、对称式、对比式和自由式。 （1）均衡式图图34 34 对称式对称式电影海报电影海报图图35 35 对称式对称式K KSwissSwiss广告广告对称也是编排设计中一种基本的构图形式，常见于各种宣传样本、直邮广告等。堆成就是将文字、图形按照中心轴线向左右对称的展开。对称的效果分为完全对称和相对对称两种形式。（见图34 图
14、35） （2）对称式图图36 36 对比式烟草广告对比式烟草广告对比式是将画面构成要素互相比对，互相衬托的进行处理、配置，达到量感、虚实感和方向感的表现力。简言之，对比就是矛盾。矛盾是“对立面的统一”。 （见图36） （3）对比式图图37 37 左右式艺术左右式艺术宣传海报宣传海报图图38 38 中心式中心式TureTure EkroosEkroos海报设计海报设计图图39 39 中心式反战中心式反战海报海报左右式是一种对称的编排形式，将图像置于页面的一边，而文字置于图像的另一边位置，在版面上形成左右两部分。（见图37 ） 5.5.2 5.5.2 按照编排位置按照编排位置划划分分广告版面的编排
15、还可以通过对版面的位置来进行调整。 （1） 左右式中心式是指将画面的构成元素从画面的中心向外扩散或由外向中心点集中的一种编排方式。（见图38 图39） （2）中心式图图40 40 强调上下左右排强调上下左右排布方式招贴设计布方式招贴设计图图41 41 自由式公益自由式公益活动宣传海报活动宣传海报图图42 42 自由式旅游自由式旅游宣传指南宣传指南强调上下左右的形式是指将图像或者文字在上下左右两端，使其产生一种稳定的水平作用力并相互呼应，但是由于这种编排形式相对对称感强，因此要注意设计时避免产生呆板感。（见图40 ） （3） 强调上下左右自由式是指一些运用非规律的方法对画面构成要素进行编排的构图
16、方法。这样的方式可以是将文字图形散点式展开，运用文字随意构成一些具有实际形象或抽象的形象来，也可以是将画面中的要素极为混杂的加以组合的方式。（见图41 图42） （4）自由式5.5.3 5.5.3 按照字型按照字型划划分分图图43 I43 I字型编字型编排排布方式排排布方式图图44 I44 I字型字型音乐海报音乐海报图图45 V45 V字型字型排版方式排版方式图图46 V46 V字型字型MicrosoftMicrosoft平面广告设计平面广告设计根据字型可以将编排方式分为四类，分别是I字型编排、V字型编排、N型编排和重复式。将构成版面各元素以两边留空白的形式排成I字型。（见图43 图44） （
17、1）I字型编排把版面构成的各元素放置在画面中央的上方或下方，并在一方出血，产生V型空白。（见图45 图46） （2）V字型编排 图图47 N47 N型编排体育用品广告型编排体育用品广告图图48 48 重复式绿色和平广告重复式绿色和平广告在版面上将构成元素作为流线型编排，使视觉由上到下反复移动，形成既有呼应，又具有均衡的稳定感。（见图47 ） （3）N型编排在内容中相同或者有着内在联系的图片重复，会使人产生节奏感和调和感。通过比较和反复联系，使复杂的过程变得简单明了。有的重复式不是单纯的图像重复，也可以是对象重复，在对象不变的情况下，改变其角度，也能产生调和感，引起读者的共鸣。（见图48） （4
18、）重复式5.5.4 5.5.4 按照图文关系按照图文关系划划分分图图49 49 时尚服饰广告时尚服饰广告 图图50 Canon50 Canon相机广告相机广告编排方式可按照图文关系来分，主要可以分为文字式、全图式、多图式和散点式。 此编排中的整个版式以文字为主，没有图形或图形只作为点缀而存在，设计时其吸引力主要来源于文字内容，或者字体、字号的变化，编排时既要富有变化又要清晰易读。（见图49） （1） 文字式是指以图为重点，利用图片直观、形象、真实的传播特点，强调产品的与众不同，使受众直接感受到产品的独特魅力。（见图50） （2） 全图式图图51 51 摩托车广告摩托车广告图图52 52 Tra
19、montinaTramontina刀具广告刀具广告当图形能够完全诠释广告信息时，只需要一张图片就能说明问题，当产品的图片资料很多并且表达的信息量很大时，则需要多张图片。（见图51 ） （3）多图式 此形式是将画面的构成元素在版面上作规则或不规则的散点构成。设计时各元素的大小、方向都可根据需要变化，没有固定的格式，比较随意，但需要注意的是在元素摆放上的疏密和节奏感。（见图52） （4）散点式教学实例教学实例电影宣传海报中的编排设计电影宣传海报中的编排设计图图53在本章节中主要介绍了广告设计中的编排设计，其中包括广告的编排形式、编排的目的以及意义、广告的编排原则、版面编排中的视觉流程、编排的空间处
20、理、版面编排设计方法以及广告的编排形式。 这张海报是电影末日传奇的宣传海报之一，在此海报中，为了配合电影中人物的孤独感，突出主体，版面的背景采用了夕阳的照片效果，下方是城市的鸟瞰图，表现出孤寂的心理感受，同时也能够使整个画面颜色稍浅，从而使受众的视线直接流向正中下方的人物身上，这样的手法完美的展现了空间的虚实组合。（见图53） 图图55这张海报是电影罪恶的宣传海报，在此海报中，以文字为主，人物剪影成为了“装饰品”，其视觉流向理所应该的到了画面正中位置，十分突出。该海报从其编排上来看非常简单，但其创意的独特性，独特的创意决定了该海报的与众不同。（见图54） 图图54这张海报是电影罪恶的另一张宣传
21、海报，该海报同之前的海报效果大有不同，是以摄影照片和特效场景为主。虽然在文字的编排上文字稍显倾斜，但实际上该海报也属于“标准式”编排形式，以空间的虚实搭配渲染出电影的紧张感。（见图55） 图图57这张海报是电影七宗罪的宣传海报，其版面编排设计方法为感性编排设计，其画面中无序的随意罗列出所有演员的照片。从其广告的编排形式上来看，该海报属于“多图式”样式。另外，本海报所采用的是层次与空间的编排处理方法，层叠的照片虽然给人以“满”的感觉，但是实际上受众的视觉流向却是在画面的下方位置，突出电影名称。（见图56） 图图56这张海报是电影七宗罪的另一张宣传海报，该海报以文字为主，看似简单的画面中，却给人一
22、种莫名的紧张感，整张海报的视觉焦点位于海报正中位置，也就是本海报中最“亮”的位置。该处是本电影的名称所放置的位置，有点题的作用。在编排的空间处理方面，该海报具有层次与空间的变化，背景图像和标题文字显然不在同平面内，从而产生了一定的落差感，就是这个落差感，给人以强烈的对比效果。（见图57） 图图58这张海报是电影大鱼的宣传海报，整张海报以黄色为主，给人以明亮的视觉效果，黄色背景也代表了电影中的内容，这里的黄色还表现出儿子所走过地方的土地，本电影的名称就被绘制成了“路线图”。仅仅从这点来说，可见该海报的创意独特性。另外，从其版面编排设计方法上来看，该海报看似感性，实则理性，具有两种版面设计的优点。
23、（见图58） 这张海报是电影大鱼的另一张宣传海报，电影名称与树相结合被合成到了海报照片中， 图像上没有其他的文字了，以其独特的创意来吸引受众，是该海报设计的初衷。画面中的矩形合成文字让人不由得将视觉焦点聚集到画面正中位置，同时也体现出了层次与空间的合理搭配。如果将合成文字看成是本海报中的文字的话，海报的编排形式使用的是“中心式”。（见图59） 图图59设计点评设计点评通过上面的学习，对广告设计中的编排设计有了一定的了解，下面来对部分相关的设计进行点评。 本设计制作的是一则啤酒广告，在整个图像中，利用各种各样的男鞋和女鞋，暗喻了该品牌啤酒的受欢迎程度。从图像的编排效果来分析，鞋子采用了N字型编排
24、，具有引导性作用，能让受众的视线随着图形的运动曲线而移动。另外，如果将图像排列成一条直线或多条直线，会让广告画面没有重点。图图60本设计制作的是两个一地区的旅游广告，使用了典型的标准式编排形式，将文字居中排列，背景图像以该地区的风景图片为主，按照三部分进行编排。这种编排方式的好处是符合人们的视觉流向，可以在自然的情况下过渡。其缺点是文字段落长度以长到短的方式排列，过于规整，缺乏广告中应有的活跃效果。 图图61图图62图图63本设计制作的是以则油漆广告，整个广告所使用的编排形式是三角形编排，起到稳定的效果。墙上图像的主要绘制方式是感性编排，看似没有规律的图像在完成后却形成了倒三角形效果，这也是在
25、广告设计中经常会使用到的设计方法。缺点是广告中的层次和空间感稍有欠缺。 图图64该设计制作的是熨斗广告，背景色使用了黑色将图像中的其他颜色表现出来。图像正中以I字型编排形式进行排列，使用相应的英文单词组成了一幅的外形，具有独创形。其缺点是图像中的衣服上的文字只用了简单的几种相似色，使页面显得比较单调。 图图65图图68右边两个设计制作的是农场广告，这两个广告均使用了V字型编排形式，在页面上方大胆地留出空白，只在页面下方的正中将农作物的形象放置其中，却出奇产生了一种均衡感，空白的部分更激发受众进行联想，页面的右上方标示出农场的名称和广告词。图图66本设计制作的是一则电视机广告，在广告中使用了中心
26、式编排形式，能够在最短时间内快速将受众视线吸引到页面正中位置。在页面右下角位置点题标示出产品效果图和标题文字以及品牌标志。但是此广告中的图像由于颜色多，并且纯度高，因此很容易让人觉得视觉疲劳，而是将主体部分放置到页面的右下角位置，这样没有将受众的视线正确引导到应该突出的位置。 图图67课后练习课后练习 1策划一个艺术展览广告设计，需要应用到独特的广告编排形式，表现出一定的视觉效果。 创意思路：创意思路：首先需要构思海报主题以及在海报上的元素，包括文字、图像、图形、标志等。最后确定海报的用色，这主要取决于设计师要表现出的感情色彩，合理地使用颜色搭配，有助于掩盖页面设计时，元素搭配不协调的缺陷。 （见图69图71）图图71图图70图图692策划一个关于电脑的广告方案，要求需要使用到广告的编排设计。 创意思路：创意思路：在广告设计时要突出该品牌型号的特点，例如拥有靓丽的外观、轻薄、新增功能等。然后确定要在广告中表现的文字、图像、图形以及标志等元素等，将所有需要安排在页面上的元素都确定好了以后，最后确定广告页面的编排形式。 （见图72图74）图图72图图73图图74
