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1、跨越鸿沟，引爆流行果之动力传播推广策略2007年9月河边织女星，河畔牵牛郎。未得渡清浅，相对遥相望。 【唐】孟郊距离是鸿沟，沟通是桥梁，产品与消费者在两岸遥遥相望。战略规划在产品和消费者之间搭建一座桥梁，使果之动力跨越市场鸿沟，走近目标消费者，实现产品利益交换与情感共鸣。与同类或类似产品划清界限，规避进入运动饮料领域带来的风险，建立牢不可破的壁垒。要实现既定战略目标，在竞争激烈的饮料市场开辟生存空间，必须以差异化的手段创造崭新的市场领域。成功战略五步走细分产品类别产品推广独特包装品牌细节暗示建立产品品牌第一步 细分产品类别 A 市场环境 B 产品特点 C 竞争对手研究 D 消费者消费特性掌握行
2、业历史，预测未来趋势；洞悉产品优势，提炼独特卖点；遴选竞争对手，实现差异生存；心灵体悉顾客，塑造精神共鸣。品类区分依据市场环境市场环境 第一阶段：1995年以前，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下。 第二阶段：1996年-2000年，以娃哈哈、乐百氏和农夫山泉为代表的包装水热销。 第三阶段：2001年-2003年，茶饮料、果汁饮料兴起，乳酸菌饮料、植物蛋白饮料开始发展。 第四阶段：2003年以后，功能性饮料备受消费者的青睐。方向一：做第四代饮料的创新品牌方向一：做第四代饮料的创新品牌饮料发展四阶段 含酒精饮料白酒啤酒果酒泡制酒不含酒精饮料水果汁饮料乳饮料碳酸饮料功能饮料茶饮料饮料植物蛋
3、白饮料中国饮料的分类在繁杂的饮品品品类体系中，果之动力站在何处方可避敌锋芒？以何种面目出现才会区别于同类产品？果汁饮料 好喝， 果之无功能作用 动力 功能饮料有功能不好喝产品特点产品特点从口味和功用上，集合功能饮料和果汁饮料的优点，开辟新的产品领域：方向二：好喝的功能饮料方向二：好喝的功能饮料+ +具有功能的果汁饮料具有功能的果汁饮料 竞争对手研究竞争对手研究 在果之动力目前所涉及的两个品类领域中，有着强大的竞争对手果汁饮料中国第三代饮料，市场培育已成熟；汇源、农夫果园、统一、美汁源基本形成市场垄断，易守难攻。态度：规避规避健康的维生素，健康的果肉，健康的生活功能性饮料发展历程无论进入还是推出
4、，都证明这是一个充满生机活力的巨大市场！无论进入还是推出，都证明这是一个充满生机活力的巨大市场！无论进入还是推出，都证明这是一个充满生机活力的巨大市场！无论进入还是推出，都证明这是一个充满生机活力的巨大市场！2000年红牛一枝独秀2005年，脉动、激活、尖叫、劲跑群雄争霸2006年，除脉动勉强支撑外，其他品牌站战略性撤退同时，王老吉、和其正细分去火市场态度：细分市场，创新品类细分市场，创新品类产品品类 市场上的功能性饮料主要为两大类：补充型和功能型。补充型功能饮料的作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养，代表品牌有劲跑、脉动、尖叫、佳得乐。 功能型的是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能
5、因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的保健需要；代表品牌有王老吉、红牛、和其正等。 主要竞争品牌康师傅-劲跑 乐百氏-脉动 养生堂-尖叫 佳得乐 产品特点：补充型运动饮料，保持、提高运动能力，消除运动后疲劳。竞争特点：以体育运动为品类细分依据，大打广告战与终端战。各种运动饮料五花八门的运动方式令人眼花缭乱，对于果之动力而言，面对几乎同一群消费者，我们要走他们的老路吗？消费者研究消费者研究消费者研究消费者研究青少年人群；如果再进一步细分，即1320岁的新新人类。主力消费者年龄主力消费群特征 自主决策的一代 在食品品牌的选择上，70%的青少年万全由自己决定； 在饮料品牌的选择上，超过70%的青少
6、年完全由自己决定； 在家庭消费中，约20%的青少年参与决策； 超过50%的青少年在运动、交友、书籍、报刊等各方面可以自主选择； 在得到的压岁钱里，超过一半的金额可以归青少年自由支配； 41%的青少年会自己攒钱买喜欢的东西。 据2006年中国青少年研究中心（CYCRC）关注青少年 新潮流的引领者，新时尚的创造者，在路上 视野开阔的进取一代 “没有”偶像，只相信自己，感觉没有人比自己更强； 理想中的父母是民族平等的； 自由是不变的追求：幸福就是自由，不受限制； 相对于成人，对媒介的接触空间更广泛； 60%的青少年对新兴电视媒体感兴趣； 超过40%的青少年有出国留学的计划； 近40%的青少年今后想做
7、管理人员； 努力拼搏的形象，更能塑造青少年心目中成功的形象。 据2006年中国青少年研究中心（CYCRC）关注青少年 交际需求旺盛 约20%的青少年把买礼物做为自己零用钱的主要用途之一； 46%的青少年表示，参加朋友聚会是他们喜欢做的活动之一； 52%的青少年拥有手机，他们的手机费超过70元/月; 约70%的青少年使用聊天软件； 网络最大程度满足了青少年的交际需求； 休闲活动多样化； 青少年心目中的朋友形象是：乐观、幽默，诚实，可信。 据2006年中国青少年研究中心（CYCRC）关注青少年 个性与理性之间 广告观：47%的青少年喜欢看名星做的广告；18%的青少年认为只有好的产品才会做好广告；
8、品牌观：53%的青少年认为品牌是身份的象征；但有70%的青少年认为产品品质比牌子更重要； 口味是选择运动/功能/维生素饮料的第一选择要素； 个性化偏好在青少年的选择中起到更关键的作用； 外在因素支配偏好。 总结消费群体的特征：充满创造力，消费潜力巨大的一代！中国青少年教育现状应试教育：孩子疲惫不堪，家长苦不堪言，素质教育空喊口号创新无术：成绩好坏成为判断标准，创造性思维不知不觉被扼杀错误观念：孩子学习练脑，最缺乏的是身体的运动。品类新定义品类新定义问题：我们究竟需要什么样的运动？体运动不可或缺，但身体好的很多时候被认为是体运动不可或缺，但身体好的很多时候被认为是体运动不可或缺，但身体好的很多时
9、候被认为是体运动不可或缺，但身体好的很多时候被认为是四肢灵活，而四肢灵活，而四肢灵活，而四肢灵活，而在当前，学习好才是真榜样，脑子好才是真偶像；在当前，学习好才是真榜样，脑子好才是真偶像；在当前，学习好才是真榜样，脑子好才是真偶像；在当前，学习好才是真榜样，脑子好才是真偶像；互联网的诞生，宣告了知本时代的到来，互联网的诞生，宣告了知本时代的到来，互联网的诞生，宣告了知本时代的到来，互联网的诞生，宣告了知本时代的到来，谁占据了智力的制高点，谁就是这个时代真正的谁占据了智力的制高点，谁就是这个时代真正的谁占据了智力的制高点，谁就是这个时代真正的谁占据了智力的制高点，谁就是这个时代真正的英雄！英雄！
10、英雄！英雄！青少年需要脑运动！脉动、激活、劲跑、佳得乐脉动、激活、劲跑、佳得乐各自为营，为各自为营，为“ “体动力体动力” ”争得不可开交。争得不可开交。果之动力要剑走偏锋，独辟蹊径，果之动力要剑走偏锋，独辟蹊径，在竞争激烈的在竞争激烈的“ “红海红海” ”之外，之外，开辟一片崭新的开辟一片崭新的“ “青海青海” ”。果之动力= 饮料新品类定位脑运动果之动力绝不搞捆绑销售，果之动力把体力运动与脑力运动彻底剥离，果之动力只销售脑细胞活力！果之动力品牌宣言第二步 建立产品品牌我们已经有了一个非常贴切的品牌名称果之动力下面要做的就是在“脑运动”概念的基础上，做好品牌包装与推广。第三步 品牌细节暗示“
11、脑运动”创意标志第四步 产品主形象设计主体文案果之动力脑运动饮料 中国脑营养学会推荐产品 果之动力，富含XXX,激发脑活力，学习添动力！第五步 品牌推广策略果之动力的传播活动，不只是宣传产品本身，更宣扬一种独特的健康生活主张，即健康脑运动的消费体验。一种现象一种现象一种现象一种现象 神秘莫测的 火星文90后流行的新语言“火星文”，意即地球人看不懂的文字。 启发启发启发启发 倡导90后做语言发明家，激发青少年的创新思维、学习动力，面向他们征集新语言，如被选中则提交语言学家，收入新华字典。 在所有产品包装、宣传物料上做足量宣传。活动主题：你有没有脑子？新语言创意大赛新语言创意大赛围绕“脑动力”做文
12、章，可将活动延伸至围棋比赛、新作文比赛、创新思维训练营等。愿大家走向市场大舞台！启动果之动力项目，成就销售冠军梦想！MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KH
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14、9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX
