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1、主讲：杨雅恬市场营销学第9章产品策略Contents Page目录页 2 01 产品组合02 品牌策略03 包装策略 3 学习目标掌握产品组合的相关概念以及产品组合策略 理解品牌的相关概念、品牌资产及品牌策略 了解包装的概念及包装策略 4 Transition Page过渡页01 产品组合02 品牌策略03 包装策略501 产品组合02 品牌策略03 包装策略l产品产品组合组合：是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合，又称产品结构。l产品线产品线：是指一组密切相关的产品，又称产品系列或产品品类。l产品项目产品项目：是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的
2、产品。产品组合相关概念p产品组合的广度广度：又称产品组合的宽度，是指企业生产经营的产品数量。p产品组合的长度长度：是指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数。p产品组合的深度深度：是指产品线中的每一产品有多少品牌。p产品组合的关联关联度度：又称产品组合的密度或相关性，是指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面互相联系的密切程度。产品组合分析的四个维度601 产品组合02 品牌策略03 包装策略产品组合产品组合产品线产品线一一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产
3、品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产产品品组组合合的的长长度度等等于于所所有有项项目目总总数数产产品品组组合合的的深深度度等等于于一一条条产产品品线线项项目目数数产品组合的产品组合的宽度等于产宽度等于产品线的数量品线的数量相关性相关性7可口可乐公司销售的饮料主要包括六类：汽水、包装饮用水、乳饮料、果汁饮料、茶饮料、果味营养素水。案例：可口可乐的产品线和产品项目案例：可口可乐的产品线和产品项目8WidthDepthP PG G的产品组合的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯
4、克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972901 产品组合02 品牌策略03 包装策略集中各种资源生产单一产品线中的几个产品项目；宽度最小，深度略大而关联度密切；适用于中小企业。只生产一种或数目有限的几种产品；产品线简化，大批量生产，劳动效率高，技术精，有利于提高产品质量和档次；产品单一，适应性差，风险较大以某一特定市场为目标市场，提供多条产品线和多个产品项目；宽度和深度大而关联度较小；适用于规模较大的企
5、业。企业生产相互之间关联度较强的少数几条产品线中的几个产品项目；宽度和深度小而关联度密切；生产技术要求接近，生产专业化程度高，有利于企业延伸技术优势。多条产品线，多个产品项目；向尽可能多的顾客提供他们需要的多种产品；适用于规模巨大、实力雄厚、资源丰富的企业。借自身所拥有的特殊技术和生产条件，生产满足某些顾客需求的产品；宽度、深度、关联度都很小；适用于根据顾客特殊的个性化需求定制产品。1001 产品组合02 品牌策略03 包装策略 产品品组合分析的方法合分析的方法利润增长目标分析法产品处境分析法产品线销售额和利润分析法如何进行产品组合分析1231101 产品组合02 品牌策略03 包装策略 产品
6、品组合合调整策略整策略扩大产品组合1缩减产品组合2高档产品策略3低档产品策略4 12 Transition Page过渡页01 产品组合02 品牌策略03 包装策略1301 产品组合02 品牌策略03 包装策略提到品牌，你会想到啥？提到品牌，你会想到啥？请列举几个你熟悉的品牌？请列举几个你熟悉的品牌？14品牌的误区品牌的误区F品牌不是产品品牌不是产品每个品牌中都一定有个产品每个品牌中都一定有个产品, ,但不是所有产品都可成为品牌但不是所有产品都可成为品牌！15品牌的误区品牌的误区F品牌不等于符号或标志品牌不等于符号或标志符号或标志只是品牌的视觉表现形式之一符号或标志只是品牌的视觉表现形式之一1
7、6品牌的误区品牌的误区F品牌不等于注册商标品牌不等于注册商标商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性品牌：对企业而言，必须注册商标才能建立品牌资产品牌：对企业而言，必须注册商标才能建立品牌资产1701 产品组合02 品牌策略03 包装策略现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受。美国营销协会将品牌的定义表述为：“品牌是一
8、种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。该定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。品牌的定义归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品
9、牌载体本身的印象和感受。1801 产品组合02 品牌策略03 包装策略18品牌品牌= =品牌名称品牌名称+ +品牌标志品牌标志Brand =Brand = brand name + brand markbrand name + brand mark19品牌内涵：品牌内涵：一个品牌是消费者理性与感性认识的集合一个品牌是消费者理性与感性认识的集合理性认识理性认识理性认识理性认识颜色颜色 软文软文员工制服员工制服质地质地直销直销配送卡车配送卡车重量重量促销促销 接电话的方式接电话的方式价格价格广告广告分销分销字体字体招牌招牌竞争竞争 音乐音乐 媒介媒介 品牌份额品牌份额 旁白旁白处理投诉处理投诉感性
10、认识感性认识感性认识感性认识 使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验 友谊与感受友谊与感受 想法与态度想法与态度 需求与欲求需求与欲求+2001 产品组合02 品牌策略03 包装策略品牌的层次属性属性：品牌带给人们某些特定的属性。例如：该车的昂贵、制造精良、耐用、快速、声誉等。利益利益：品牌反映消费者的利益。必须把属性转化为功能型或情感型利益。例如：耐用性、令人羡慕、制造精良等。价值价值：品牌也反映了该制造商的某些价值观。如：高绩效，安全和名声。文化文化：品牌可能代表了一定的文化内涵。如：德国的组织性，效率和高质量文化。个性个性：品牌也可能具有一定的个性
11、。 如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。使用者使用者：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。如：消费者应该是成功的人士。2101 产品组合02 品牌策略03 包装策略 品牌含义的品牌含义的6 6个层次个层次 BenzBenz品牌品牌属性属性昂贵精良昂贵精良利益利益令人羡慕令人羡慕价值价值安全声望安全声望文化文化效率品质效率品质个性个性有趣权势有趣权势用户用户成功高管成功高管2201 产品组合02 品牌策略03 包装策略品牌的分类根据品牌知名度的辐射区域划分：区域品牌、国内品牌、国际品牌。根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌。根据品牌强度划分：顶
12、级品牌、强势品牌、弱势品牌。根据品牌地位划分：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经营商/中间商品牌。根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，如索尼-爱立信手机。根据品牌层次的不同进行划分：公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。根据品牌的主体不同：个人品牌、组织品牌、地理品牌（城市、国家）等。品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：2301 产品组合02 品牌策略03 包装策略品牌的起源与发展彼得德鲁克曾说：“营销就是
13、使得推销没有必要。”结果：营销取代了推销。营销大师阿尔.里斯曾说：“营销让推销下岗，品牌让营销下岗。”从20世纪50年代，美国的大卫.奥格威第一次提出品牌的概念至今不过半个多世纪，“品牌”二字已经成为当代营销界使用频率最高的关键词。我国直到20世纪90年代才有了品牌的概念，然而随着市场经济的蓬勃发展，无论是企业界还是学术界，都在高度关注品牌运营的规律。2401 产品组合02 品牌策略03 包装策略品牌的重要性及作用中国生产了全世界近80%的玩具，一个芭比娃娃在美国市场上的价格为9.9美元，而生产芭比娃娃的中国企业只能拿到35美分的加工费，而当这些“中国制造”的玩具贴上洋品牌以“洋货”身份返销中
14、国市场时（这类产品占国内品牌玩具市场份额一半以上）立即身价倍增，一个芭比娃娃至少卖出100余元。在经济全球化的今天，中国有近200种产品的产量居世界第一。据统计，2006年中国生产了全球总量51%的水泥、33%的钢材、42%的建筑业材料、38%的服装、35%纺织品、35%以上家电等电子产品等等。然而，中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。我国出口商品中90是贴牌产品，拥有自主品牌的不足10。品牌缺失之痛，导致我国企业只能陷于全球价值链中生产加工的低端环节，辛辛苦苦“为她人做嫁衣”，却踏不上令人瞩目的红地毯。品牌强则国家强，一个国家的实力在战争年代取决于它的军队，在全球一体化的和
15、平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家经济实力的重要标准。资料品牌缺失之痛2501 产品组合02 品牌策略03 包装策略品牌的重要性及作用早在40年前美国著名广告研究专家LarryLight根据他对市场发展的研究就大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。如今，经济飞速发展，在物质生产过剩的今天，全球的经济已基本处于买方市场。作为买方市场供给大于需求，产品或服务的同质化严重，差别很不明显，特别是核心
16、功能差别几乎为零。在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入了品牌竞争的时代，拥有品牌，尤其是强势品牌就会拥有更多的关注，更强的竞争力。越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。2601 产品组合02 品牌策略03 包装策略品牌的重要性及作用1)品牌对企业的作用存储增值。品牌可以帮助企业存储形象、商誉、价值，并使得品牌资产随着品牌的提升而不断增值。维权保护。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭行为。促进销售。营销让推销下岗，品牌让营销下岗，品牌让销售变得更容易。特别是
17、名牌产品，卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。降低成本。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好（忠诚度），有效降低宣传和新产品开发的成本。保持优势。品牌可以打破企业生命周期的限制，为企业创造了可持续经营和发展的可能，成为企业抵抗竞争的工具。2701 产品组合02 品牌策略03 包装策略品牌的重要性及作用2）对消费者的作用识别导购。品牌有利于消费者快速识别及选购商品，从而提高购物效率，节约购物成本。降低风险。消费者选品牌是为了买个放心，选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险，因为品牌的背后有着一整个品牌企业的实力支撑。个性展现。品
18、牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。2801 产品组合02 品牌策略03 包装策略品牌的重要性及作用3）名牌/强势品牌效应磁场效应。企业或产品拥有了较高的美誉度后，会在消费者心目中树立其极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。内敛效应。名牌企业的良好形象使工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，从而更加努力、认真的工作。聚合效应。企业和产品成了名牌，会获得社会的认可，有利于企业聚合社会资源使企业进一步扩大，形成规模。光环效应。企业成为名牌，会给其产品带来一道光环，在其照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。宣传效应
19、。名牌形成后它可以利用它的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象。带动效应。名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。稳定效应。当一个地区经济波动的时候，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、财、物不致流走。“核裂变”效应。当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量、管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌。2901 产品组合02 品牌策略03 包装策略品牌资产当前，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为
20、巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。因此，品牌资产的概念应运而生。首先，品牌资产起源于消费者反应的差别。其次，这些差别是一个消费者的关于品牌知识的结果。品牌知识由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等等组成。第三，构成品牌资产的消费者的不同反应，反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。基于顾客的品牌资产可以被定义为关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应。这个定义有三个关键成分。品牌资产（BrandEquit
21、y）是附加在产品和服务上的价值。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形财产。3001 产品组合02 品牌策略03 包装策略 品牌资产基本特征品牌资产基本特征无形性使用中增值难以准确计量波动性衡量营销绩效的主要指标312013年最佳中国品牌价值排行榜-全球领先品牌咨询机构 Interbrand 32Interbrand品牌评价方法3301 产品组合02 品牌策略03 包装策略品牌价值我们认为可以从两个方面来理解品牌价值。一是从市场的角度来理解，消费者为什么要选择某品牌？该品牌或该品牌产品能够给消费者带来什么？所以，这里的品牌价值，就是指某品牌给消费者带来的价值，它包括三个层面：即功能
22、性价值、情感性价值及象征性价值。二是从财务的角度来理解，品牌价值则是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的价值金额。比如，美国咨询公司“Interbrand”2010年9月16日发布的全球企业品牌价值排行榜，第一名“可口可乐”品牌估值高达647.27亿美元。3401 产品组合02 品牌策略03 包装策略功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品功能性利益或物理属性，如品质、功效、性能、服务等。功能性价值是绝大多数品牌发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。比如，宝洁旗下洗发水品牌价值大都定位功能性价值层面：飘柔突出“头发更飘，更柔顺”；潘婷强调“拥有健康，当
23、然亮泽”；沙宣追求“专业头发护理”；海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”；伊卡璐诉求“草本精华”。1）功能性价值（理性价值）飘柔，就是那么自信，“头发更飘，更柔顺”品牌价值3501 产品组合02 品牌策略03 包装策略情感性价值主要表达的是品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等品牌的情感性价值常常将冷冰冰产品带到了有血有肉情感境界，赋予产品情感的感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。比如，海尔“真诚到永远”表达了对消费者一片赤诚之心；戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯真爱情而感动；美加净护手霜“就像妈妈手温柔依旧”；贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友”使浓浓友情融
24、于醇醇香酒，表达出人们追求真挚友情一种美好愿望。2）情感性价值（感性价值）品牌价值钻 石 恒 久 远 ， 一 颗 永 留 传3601 产品组合02 品牌策略03 包装策略象征性价值主要诠释品牌所蕴涵人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使用这样品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。品牌的象征性价值也可以理解为是品牌的个性，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。比如，奔驰车体现着“权势、财富、成功”；百事可乐张扬“青春、活力、激情”；麦当劳代表“欢笑”；香奈尔香水演绎“时尚、浪漫”的情怀；劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”感受；哈利波特展示“神奇童年”；哈
25、雷机车则主张“无拘无束”个性3）象征性价值（品牌个性）品牌价值无拘无束3701 产品组合02 品牌策略03 包装策略品牌价值品牌的核心价值就是品牌价值中的核心部分。品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以是情感性价值或象征性价值，还可以是三者的和谐统一，其实每种模式都不乏成功案例，“药滋养”成就了夏士莲，“科技以人为本”成就了诺基亚，“真诚到永远”成就了海尔品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。而是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一。例如，劳斯莱斯的品牌核心价值是“
26、贵族风范”，万宝路则是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心价值就是“体育精神”。3801 产品组合02 品牌策略03 包装策略那么，品牌核心价值究竟选择那种模式为最佳呢？这主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成差异为原则。比如洗涤洗发用品，消费者更关注产品使用功效，所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值。使用汽车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望籍此体现自己身份，寻找精神寄托，所以这类品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心价值，如”人头马XO“人头马一开，好事自然来”等。保健品、药品主要体现关怀，强调功效，所以这类品牌核心价值，功能性情感性兼而有之，如三精葡萄糖
27、酸液“聪明妈妈会用锌”等。品牌价值3901 产品组合02 品牌策略03 包装策略应该看到，产品日益同质化的今天，产品物理属性几乎相差无几，通过产品功能性价值战胜竞争对手机率越来越小，这就要求品牌更多地依赖情感性或象征性品牌核心价值才能与竞争对手形成差异。而且，随着社会进步，人们生活水平不断提高，消费者选择品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心价值日益成为消费者认同品牌驱动力。比如阿迪达斯早期非常强调品牌功能性价值，然而随着市场发展，阿迪达斯竞争优势越来越弱化，20世纪90年代，阿迪达斯为品牌注入新个性情感元素，提炼出“nothingisimpossible”核心价值，阿迪达斯又重新
28、焕发了生命力。品牌价值4001 产品组合02 品牌策略03 包装策略当然，功能性价值是情感性价值和象征性价值基石，情感性价值和象征性价值只有在坚实可靠功能性价值强力支撑下，才更有说服力感染力。比如劳力士诠释“尊贵、成就、优雅”的品牌内涵，但劳力士对产品品质追求几近苛刻，劳力士每个制表工艺环节都严格讲究，除了表身质料选择之外，宝石镶配位置以及做工都经过反复草图设计，深思熟虑后才最终成型。劳力士每块表都进入气压室测试防水性能，然后用每一百年误差两秒原子钟做准确度校准，只要发现稍有不合格，即弃之不用。劳力士精良品质有力支撑了“尊贵、成就、优雅”品牌核心价值。我也是商务人士，看我的手表，那是劳力士，我
29、的领带是金利来的品牌价值4101 产品组合02 品牌策略03 包装策略提炼品牌核心价值是一个深奥的战略问题，并无放之四海而皆准的准则，企业要想提炼出精准品牌核心价值，必须做好深入细致的市场调研，了解市场的需求及竞争对手的情况，最重要的是要洞察消费者的内心。品牌价值4201 产品组合02 品牌策略03 包装策略品牌资产品牌知名度 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度品牌知名度指品牌被公众知晓、了解的程度，即消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度，根据程度不同，判断品牌知名度可分为4个层级（如右图）：品牌知名度是品牌能为企业提供的最基本利益。熟悉度引发好感，消
30、费者总是对自己熟悉的商品比较信任，而且更容易记住与之相关的信息，这对提高营销活动效率非常有帮助。在一个还没有形成强势品牌的市场上，第一个打响知名度的品牌将占据后起品牌无法取代的地位。4301 产品组合02 品牌策略03 包装策略张瑞敏：消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这就是美誉度，这种美誉度是无价的，是最可贵、最可靠的市场资源。品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，即消费者对产品的整体印象和评价，从通俗的角度讲就是“老百姓心里有杆秤”。品牌美誉度才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平。知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的、细心的品牌经营，十年如一日地
31、保持良好的品牌形象，才能建立起来。品牌资产品牌美誉度4401 产品组合02 品牌策略03 包装策略消费者为什么会对品牌产生美誉？如前所述，毫无疑问，优异的质量是品牌的立足之本，而良好的信誉则是品牌的生命线，由于产品和科技是如此的易于模仿，因此企业信誉已经成为决定顾客购买取向的决定性依据。如张瑞敏把海尔的全部市场行为归纳为一句话“卖信誉而不是卖产品”。质量信誉美誉品牌资产品牌美誉度4501 产品组合02 品牌策略03 包装策略信誉誉信诚实、守信名誉、声誉讲信用的好声誉讲求信誉是商业道德的基本规范之一。它包含了一切有关诚信方面的内容，如：质量信誉、服务信誉、合同信誉、保修信誉等，这些一样也不能少。
32、品牌信誉是维护顾客品牌美誉度的前提，也是品牌维持其魅力的法宝。品牌资产品牌美誉度4601 产品组合02 品牌策略03 包装策略品牌忠诚度指能够让消费者持续购买、持续消费同一品牌的程度，品牌忠诚度是品牌经营的终极目标，较高的品牌忠诚度意味着重复购买和积极推荐，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，也不动摇。它所带给企业的是持续的营业收入和安全的发展前景。 忠诚购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌忠诚度者对品牌产生情感并引以为骄傲，成为品牌粉丝对品牌产生感情，不易被取代对原品牌满意，对更换新品牌存在风险意识可换可不换，基于惯性，而购买原品牌不断更换品牌，对价格敏感品牌资产
33、品牌忠诚度4701 产品组合02 品牌策略03 包装策略哈雷戴维逊（Harley-Davidson）公司创立于1903年，产品以摩托车为主，同时又有“零部件及附件”等相关产品。哈雷标志，是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。哈雷为什么会历经百年依然保持着品牌不朽的魅力？哈雷摩托车最有创新性的设计就是它的可改装设计，它的每一个部件都是可以改装的，很多车手不把哈雷作为交通工具，只是骑着哈雷去郊外兜风。如今哈雷摩托车的拥有者都称的上是艺术
34、家，因为他们的生活中甚至很难找到两辆完全相同的哈雷车。他们重新组装，重新上色，精心构思改装一辆属于自己的哈雷。案例品牌资产品牌忠诚度哈雷纹在消费者身上的品牌4801 产品组合02 品牌策略03 包装策略如何培养品牌忠诚度1234人性化地满足消费者需求。固定持久的利益承诺。不断创新的产品和服务，带给消费者持续不断的惊喜。与消费者建立经常性的互动沟通。品牌资产品牌忠诚度4901 产品组合02 品牌策略03 包装策略品牌价值与品牌资产二者关系从市场的角度来说，传递品牌价值的过程就是培育品牌资产的过程，品牌价值提升也将会促进品牌资产的累积；从财务的角度来说，品牌价值则就是品牌作为一种无形资产（品牌资产
35、），它的价值的货币表现。5001 产品组合02 品牌策略03 包装策略品牌策略品牌策略p品牌品牌建立策略建立策略p品牌品牌使用者使用者策略策略p品牌品牌归属归属策略策略p品牌品牌扩展扩展策略策略p品牌品牌再定位策略再定位策略5101 产品组合02 品牌策略03 包装策略品牌策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策5201 产品组合02 品牌策略03 包装策略我国品牌建设现状遍布世界的“中国制造”，却罕有“中国创造”，号称“世界工厂”的中国，却罕有
36、“世界品牌”！中国赢得了“世界工厂”的美誉，但实际上扮演的角色不过是“世界民工”。“制造大国、品牌小国”，这就是中国品牌格局的现状。5301 产品组合02 品牌策略03 包装策略首先，如今国内企业虽然越来越重视品牌建设，但许多企业的品牌意识还停留在策略需要的表层。认为所谓的品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言拍个广告，然后花大钱打广告。但是，这仅仅是一种营销策略，仅仅是出于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。我国品牌建设现状5401 产品组合02 品牌策略03 包装策略其次，许多企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视。其实，市场数据与品牌价值之间并不能完全划等号。品牌价值高，
37、大多能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。我国品牌建设现状5501 产品组合02 品牌策略03 包装策略再次，我国企业品牌保护力度不足。入世后，跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌，中国企业品牌流失现象非常严重。据不完全统计，到1998年止，我国有150多个商标被澳大利亚商人抢注，27个商标被日本商人抢注，48个商标被印度尼西亚商人抢注。如“红塔山”在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注等。这对企业来说，代价都是巨大的。我国品牌建设现状5601 产品组合02 品牌策略03 包装策略最
38、后，国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。虽然有不少企业有品牌战略意识，但是缺乏可操作性的品牌战略规划。没有生来就平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划，便极有可能“各领风骚没几年”。我国品牌建设现状 57 Transition Page过渡页01 产品组合02 品牌策略03 包装策略5801 产品组合03 包装策略02 品牌策略包装的概念及分类包装的概念及分类包装的概念及分类包装的概念及分类产品包装有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；产品包装有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；二是指采用不同形式的容器或物品
39、对产品进行包装的操作过程，即包二是指采用不同形式的容器或物品对产品进行包装的操作过程，即包装方法。在实际工作中，二者往往难以分开，故统称为产品包装。装方法。在实际工作中，二者往往难以分开，故统称为产品包装。销售包装销售包装销售包装销售包装包装包装销售包装又称内包装或小包装，指为了顾客便于携销售包装又称内包装或小包装，指为了顾客便于携带、使用、陈列的产品包装。这类包装一般美观大带、使用、陈列的产品包装。这类包装一般美观大方，它不仅能保护产品，而且能更好的美化和宣传方，它不仅能保护产品，而且能更好的美化和宣传产品，吸引顾客，方便顾客。产品，吸引顾客，方便顾客。 运输包装又称外包装或大包装，是指为了
40、适应储存、运输包装又称外包装或大包装，是指为了适应储存、搬运过程的需要所进行的包装。主要有纸箱、袋装、搬运过程的需要所进行的包装。主要有纸箱、袋装、防潮、防震装置等包装方式。防潮、防震装置等包装方式。 5901 产品组合03 包装策略02 品牌策略包装的作用包装的作用p保护保护商品商品p便于便于储运储运p促进促进销售销售p增加增加盈利盈利6001 产品组合03 包装策略02 品牌策略包装设计的原则包装设计的原则p包装与产品相适应包装与产品相适应6101 产品组合03 包装策略02 品牌策略包装策略包装策略p类似包装类似包装p分类包装分类包装p综合包装综合包装p再再利用包装（多用途包装利用包装（多用途包装）p附附赠品包装赠品包装 p更新更新包装（改变包装包装（改变包装）p不同不同容量的包装容量的包装打造品牌打造品牌 还是还是 贴牌生产贴牌生产 ？营销讨论63Thank You
