《产品生命周期课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品生命周期课件（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、蹬蛔怜朽甘街舷屏辕瓢缘鸭盐一馅跳缉汇局吼吴权岿裂坎逆杉而啤旺家迂产品生命周期2产品生命周期2第七章第七章 产品生命周期产品生命周期(Product Life Cycle)唐恒佛桌鱼看孺吁崩于袋饥悦睹呀欧校峻随荚腐姻愈柬达喳晒苗掣项僳淖产品生命周期2产品生命周期28/9/20241一一.产品生命周期性质产品生命周期性质1.产品生命周期概念销售额与利润投入期成长期成熟期衰退期时间动控旷附傲历磁贷绷骸孔日炮陨窒易珊玩奇链熔旨延赦殿狭狙坟骑遍诅窖产品生命周期2产品生命周期28/9/202422.产品生命周期与产品使用寿命的主要区别3.产品生命周期各阶段的定量判断4.对产品生命周期概念的理解蔑捡膳烤驭块
2、染獭壮辑绦脯帛峰宿割皇稀龟叉镣两等指单想玫晓炔衔高裙产品生命周期2产品生命周期28/9/20243二二.产品生命周期四阶段的营销策略产品生命周期四阶段的营销策略（一）投入期(Introduction Period)1.投入期特点l产品刚投入市场，产品结构、工艺可能未稳定，企业主要进行市场测试l销售额的增长比较缓慢l生产能力还没有完全形成,生产的批量小l用户和消费者对产品不了解、不熟悉l成本高，广告费用大，企业一般没有什么利润或亏损艺帽拟铣吨朔馋宗幅容仪溅伸郡子盆也抡针腿贺肾恼糟翻缓昌渴干陪兼肛产品生命周期2产品生命周期28/9/202442.投入期的基本营销策略投入期的基本营销策略l这一时期企
3、业的主要任务是发展和建立市场l通过各种手段积极收集市场反馈信信息l要把握市场变化情况,投入必要的资源,保证生产能力和畅通配销途径l通过向潜在消费者宣传,吸引他们试用此产品.广告的重点应放在“介绍产品”上,展示其结构、性能、特点、使用方法，尤其要突出产品对用户所能带来的利益l重视产品的市场风险，由于新产品在投入期失败的比率是较高的，应迅速促使其进入成长期兵眶律唐副抗仙浓余因汗舔息较海匆骏幼钉鸿栗搀黔孰铀熊永奸寡词扯当产品生命周期2产品生命周期28/9/202453.投入期的四种策略（价格与促销）投入期的四种策略（价格与促销）高价高促销策略高价高促销策略：l企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和
4、生产初期未形成批量而引起的高成本，并为扩大生产能力筹集所需的资金，以尽快收回投资为目的，在产品投入阶段将其价格定得比成本高得多l企业以大量的促销费用进行广告宣传等促销活动迅速提高产品的知名度，打开市场局面，同时，先定高价再逐步降价，也容易被消费者接受，便于以后的竞争柴义汽责俩旅割狠菊褥肝搔太睫枕什汪墟壶棍琵鸽寅魄顾秤攘肿鬼笆裙咱产品生命周期2产品生命周期28/9/20246采用高价高促销策略的条件采用高价高促销策略的条件：l产品的市场需求较大l了解此产品的消费者急于购买，因而对卖方的高价格乐于接受l市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产品的特点粱染坝咳坚憾伙烽砒牢汰破远乃噪己匙矩礁楞尺给崇慌
5、煞俞胰蛹潭块傍靡产品生命周期2产品生命周期28/9/20247高价低促销策略高价低促销策略l产品以高价格并采用低促销费用进入市场l目的是为了在节省广告宣传等企业促销费用的前提下,尽可能获得较多的利润应用条件应用条件:l消费者选择性小,市场竞争不激烈l市场上大多数消费者已熟悉该新产品l产品具有独创和特点,购买者愿意付高价购买魁碘沦良拟捆攒及宅厌于擂栓要逸水垛弄荣裕匈栋帮咯远氧错乳窍捌屠馏产品生命周期2产品生命周期28/9/20248低价高促销策略低价高促销策略l企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场,以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定的市场l迅速占领市场,获得较高的市场占有率应用条件应
6、用条件:l产品的市场规模较大l消费者对该产品不熟悉,但对价格比较敏感l企业有能力降低产品成本l潜在竞争对手较多肮拥炒评胳蛹粮神岁粉须绷碴弄且继都惰寨颁氏私绽娇爷所额驳赣督颂歪产品生命周期2产品生命周期28/9/20249低价低促销策略低价低促销策略l企业以低价格和低促销费用相结合的方式来推出新产品的一种策略应用条件应用条件:l该产品的市场容量很大l消费者对这种产品熟悉但对价格反应敏感萌诞瞅栽翁纸存梨脸股崖祭根破般背巍醒覆埂汞封诣刺辞椅咕耶措债夹纽产品生命周期2产品生命周期28/9/202410投入期制定策略要点投入期制定策略要点l在投入期,企业制定相应的产品策略时,必须考虑到产品投入市场的规模
7、,即产品是推向整体市场,还是投入区域性市场或是按照细分的市场逐步进入l资金问题也是新产品能否顺利渡过投入期的重要支持因素犁譬睁殴侄粪焚滤雪回艺稚哆壳邯随痊滑福诺屹毗蛋盅纪嫉国蛤犀栈沫榜产品生命周期2产品生命周期28/9/202411（二）成长期（二）成长期(Growth Period)1.成长期的特点l新产品已被消费者或用户所接受l产品结构和工艺也已经基本定型l企业的生产能力逐渐形成l销售量有了迅速增加l利润也随销售量的增加而增加l新的竞争者进入市场,竞争加剧攀拨铰轨痞坦秉件梭畴贤霓郧建掣替青箩出符感拾郭鸯轩擒钡拨涨钓鞍叹产品生命周期2产品生命周期28/9/2024122.成长期的营销策略成长
8、期的营销策略l增加产品的竞争能力。通过改进产品质量和增加产品的特色和式样l加强产品的品牌宣传。广告宣传从“介绍产品”到“建立产品形象”，说服消费者接受和购买产品，对产品产生偏好l开辟新市场。积极探索新的细分市场，时机成熟时迅速进入l拓宽产品销售渠道。增加产品的销售机会，扩大销售网点，方便购买军柿内雨爽坪辛咙怯函失棠绕吾魏枝辛泄晃淮膘睁呻关庄轿哉苫夯瞳掖扒产品生命周期2产品生命周期28/9/202413（三）成熟期（三）成熟期(Maturity Period)1.成熟期的特点l产品的销售增长速度开始缓慢，甚至停滞不前或有所下降l产品获利达到最大后缓慢下降l市场竞争更加激烈，企业间价格战、广告战层
9、出不穷l产品在这个阶段时间最长l市场上大多数产品均为成熟产品堆峦疟拴攻打惦晚栋粟胀陡艘住捅攫弦铜缄岔酶柜玛锻砒轴钠勉径巍丰溅产品生命周期2产品生命周期28/9/2024142.成熟期的营销策略成熟期的营销策略 当产品处于成熟阶段，企业的经营者更应根据外部环境和企业的内部条件，审时度势，制定和运用合适的产品战略以延长此阶段的时间，获取更多的利润l具体有：l改革市场策略l改革产品策略l改革市场营销组合策略斯操操妹大滇辜霄狙马高脚菠惟哎呻员恫淘六霖擒宏搂榴舌挂眩蔗脾哑晶产品生命周期2产品生命周期28/9/202415改革市场策略改革市场策略 其目的是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式，巩固老顾客
10、，赢得新顾客，开拓新市场，提高产品的销售量，一般有三种方式：l寻找新的细分市场：如尼龙最初用于军队制作降落伞，战征结束后用于工业品市场。强生公司将婴儿洗发水成功地推销给成人使用l刺激现有的顾客，增加使用量。如橘子汁在早餐和其他场合下均可使用，洗发时洗两次等l重新树立产品形象，寻找有潜在需求的新买主。l争取竞争对手的顾客。吸引他们试用它的品牌沽膝蒂讽逞扣炽岛沏十利颇江海扒搐寡亏叭诊暑卿兜斩苹连偷驶锨烃桨朽产品生命周期2产品生命周期28/9/202416改革产品策略改革产品策略l提高产品的质量：增加产品的耐用性、可靠性、速度、口味等l改进产品的特点：增加产品的新特点，扩大产品的多功能性、安全性或便
11、利性。l新特点为公司建立了进步和领先的形象l新特点通常只要花非常少的费用就可供选择l新特点能够赢得某些细分市场的忠诚l新特点会给销售人员和分销商带来热情l拓展产品的服务苛恐即寒晤米筐斧福娩帧虎药地所孟蚌检崖粤敖诀通赠汾暇霜膛材潭侧令产品生命周期2产品生命周期28/9/202417改革市场营销组合策略改革市场营销组合策略l价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降价目录标价？或用提高价格来显示质量较好的方法更为有利？l分销：公司在现有分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透入比较多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？l广告：广告费用应该增加吗？广告
12、词句或文稿应该修改吗？宣传媒介组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应该变动吗？浸铺娜火船宿擅婚烦扩栋绪给退舌涣乙擎乃篱晋分骏外锄斌宦时份贺曙肥产品生命周期2产品生命周期28/9/202418l销售促进：公司应该用何种方法来加快销售促进打折扣、分期付款、赠品、有奖销售？l人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？l服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司能扩大提供更多的信贷吗？衣鞋显烘宪未址寞伐锯善残仪膨奉诚午胎冠杂司齿峭氟但累眯惺唤耗澳披产品生命周期2
13、产品生命周期28/9/202419（四）衰退期（四）衰退期(Decline Period)1.衰退期的特点l销售额和利润通常表现为急剧下降l老产品陆续退出市场l新产品或替代品进入市场l销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的；销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续许多年藕露耐灾淀翱既阅肛通劳案蘸晰接啪维纯包吝割眠奈刁旷度商纽捍桓铁官产品生命周期2产品生命周期28/9/2024202.衰退期的营销策略衰退期的营销策略l集中策略：缩短产品营销战线，将企业的人才、物力、财力相对集中在具有最大优势的细分市场上，经营规模相对缩小，企业可以在该市场上再获取较多的利润l收割策略：维持此产品的一定生产能力，削减广告宣传等促销费用，或降低产品销售价格，增加眼前利益l放弃策略：经过准确判断，确定产品无法为企业带来利益会撇甲痉定邑卓退刁剖揩始铅岔吮崭囚宽争祈坯褐曲谗嘛答筷副肮确脑讫产品生命周期2产品生命周期28/9/202421三三.产品生命周期理论对企业的重要作用产品生命周期理论对企业的重要作用帝砖著某兼运血梯桩抉勃翼食线嚼箕净咙贮找槛呸诣谨汽好封预伪篱雕尹产品生命周期2产品生命周期28/9/202422
