【广告策划PPT】乔治白广告创意策略提案

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1、乔治白广告创意策略提案乔治白广告创意策略提案中外名人广告公司中外名人广告公司2002-7-12前前 言言乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略我们一贯认为，广告要服务于市场，而只有有效的广告才能真正的服务于市场。所以，我们的创意原则一直致力于广告的有效发挥。我们要做有效的广告我们要做有效的广告广告片的目的（我们为什么要拍广告片？）广告片的目的（我们为什么要拍广告片？）广告片的目的（我们为什么要拍广告片？）广告片的目的（我们为什么要拍广告片？）乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略树立乔治白服装的高档品牌形象树立乔治白服装的高档品牌形象品牌是一种产品外显形态与内在质量相统一的名称，籍以区分不

2、同企业或竞争对手提供的产品。品牌升级，就是企业从整体经营拓展的需要出发，在目标市场不断升级的同时，使品牌内涵同步升级，并由此带动企业管理手段创新、管理水平提高。 品牌升级现有品牌高档品牌意大利著名的高档服饰品牌乔治白在国内具有一定的知名度,并且来自意大利竞争状况分析（别人在说什么？）竞争状况分析（别人在说什么？）乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略竞争状况分析（主要竞争品牌竞争状况分析（主要竞争品牌竞争状况分析（主要竞争品牌竞争状况分析（主要竞争品牌）国内品牌国外品牌报喜鸟、法派、庄吉、罗蒙法国迪莱、意大利里奥乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略

3、广告表现：以感性诉求为主，通过香港影星任达华提升品牌。广告风格：体现自然与人的融合，通过优美的环境、西域的空旷衬托报喜鸟西服浑然天成的大气。具有美感具有美感 的画面强烈冲击震撼观众，从而加深品牌印象，的画面强烈冲击震撼观众，从而加深品牌印象，强调视觉美感。强调视觉美感。报报报报 喜喜喜喜 鸟鸟鸟鸟 西西西西 服服服服形象代言人：香港影星任达华。广告语：浑然天成，报喜鸟西服。广告表现：以感性诉求为主，通过香港歌星周华健提升品牌。庄庄庄庄 吉吉吉吉 西西西西 服服服服形象代言人：周华健广告风格：一首“朋友”拉近了庄吉西服与消费者的距离，周华健身穿庄吉西服出现在不同的场景中诠释朋友定义，提升品牌内涵

4、。展现西服与人的故事，体展现西服与人的故事，体现亲情、友情。通过对生活片段的描诉与沟通现亲情、友情。通过对生活片段的描诉与沟通，使观众产生情感上的共鸣，从而使消费者记住品使观众产生情感上的共鸣，从而使消费者记住品牌。牌。广告语：庄重一生，吉祥一生。乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略法法法法 派派派派 西西西西 服服服服广告风格：浪漫、怀旧。讲诉了一段伤心的往事，成就的则是男人的经典与成熟。温情脉脉的酒吧，欧陆风温情脉脉的酒吧，欧陆风情的街道，情节化的构思带给观众的是一部好看情的街道，情节化的构思带给观众的是一部好看的广的广 告片，用心倾诉发生在我们身边的事，故事告片，用心倾诉发生在我们身

5、边的事，故事平凡却不落俗套，似曾相识的感觉更加深了观众平凡却不落俗套，似曾相识的感觉更加深了观众的记忆的记忆。广告表现：感性诉求为主，香港影星梁家辉与张柏芝共同演绎世纪情缘。（法派情人）形象代言人：张柏芝、梁家辉乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略罗罗罗罗 蒙蒙蒙蒙 西西西西 服服服服形象代言人：濮存晰广告表现：运用国内知名影星濮存晰树立罗蒙西服的国产品牌 形象。乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略广告风格：儒雅、稳重、大气、正统中透露个性。对西服局部对西服局部线条的展示勾勒出一针一线的精致，品位源于品质线条的展示勾勒出一针一线的精致，品位源于品质，魅力来自实力魅力来自实力。广告语：国

6、际品质，东方魅力。2、报喜鸟、庄吉、法派、罗蒙都是请港台或大陆的影视 明星做产品的形象代言人。形成了一种固定的传播模 式。这样虽然可以在短时间内提升产品的知名度，但 并不能造就真正的品牌。乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略竟争品牌传播共性竟争品牌传播共性竟争品牌传播共性竟争品牌传播共性1、主要以情感为诉求方向。3、竞争品牌和国外知名服装品牌相比，产品的质量相差不 大，主要的差别是品牌的文化内涵。竟争品牌传播区别竟争品牌传播区别竟争品牌传播区别竟争品牌传播区别1、通过美景产生强烈震撼2、生活片段沟通情感乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略3、展现西服外型、线条进行理性宣传消费群分析（消

7、费者想要什么？）消费群分析（消费者想要什么？）乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略当前产品同质化越来越高、信息日趋繁杂、消费者越来越多样化的年代，产品的优势并不决定它的市场，能否成功推广还要取决于消费者的需要。乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略性性别：别：男性、职业女性年年龄：龄：28岁以上学学历：历：大专以上收收入：入：1200元以上目标消费群目标消费群目标消费群目标消费群目标消费群基本情况目标消费群基本情况目标消费群基本情况目标消费群基本情况目标消费群目标消费群目标消费群目标消费群职职职职 业业业业 特特特特 性性性性乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略1、锐意进取，有野心，

8、眼中永远充满工作和生活的热情，自信而充满朝气，除非自己放弃，否则永不言败。这类人大多活这类人大多活跃于极富挑战性的职业舞台跃于极富挑战性的职业舞台。2、温文尔雅的风范，内敛含蓄的谈吐；收而不放的外表下，潜藏无穷的智慧；稳重而成熟。这类这类人往往是人往往是有有实实力力的成功人的成功人 士士。他们在寄情于生活的同时，不忘体味工作的乐趣。他们崇尚随遇而安，休闲适意的生活态度，一丝不苟、严谨的工作作风令他们在选择西服时比较挑剔。因此，他他们们喜欢经典时尚、喜欢经典时尚、富富有激情、具有文化内涵的服装品牌有激情、具有文化内涵的服装品牌。他们的着装概念是大气、正统中透露个性、大气、正统中透露个性、儒雅、稳

9、重、儒雅、稳重、潇洒、适意潇洒、适意。目标消费群目标消费群目标消费群目标消费群消费消费消费消费 特特特特 性性性性乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略品牌定位策略品牌定位策略 （我们能说什么？）（我们能说什么？）乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略 经典男装品牌-乔治白“GIUSEPPE”诞生于世界服装王国意大利，乔治白男装秉承古罗马皇室经典，展现欧洲时尚风情，与灿烂的意大利文化艺术一脉相承，是品位、地位与时尚的象征。 乔治白服饰以 “新潮、时尚、简洁、实用” 的品牌形象，个性化的色彩，现代化的设计，使正规装变得时尚，引领服饰尚前沿。于细节中见精神的精致工艺，不露声色的款式变化，使“乔

10、治白”服饰成为男人们热爱的新宠物。乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略GIUSEPPEGIUSEPPE品牌文化内涵品牌文化内涵品牌文化内涵品牌文化内涵欧洲经典欧洲经典激情时尚激情时尚乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略 乔治白西服采用欧洲、日本等地的顶级面料，将传统材质与艺术表现相结合，融入高级立体剪裁技术，推出各种系列的高级时装，充分突出了时尚、尊贵、创新品质的衣着效果，尽现时代服饰的卓越风采。 多年来乔治白西服一直秉承意大利设计风格，博采中国服装自然、简练、实用之长，将优美面料、个性化的色彩，同人体形态完美吻合，形成和谐整体，使得每一款式都引导中国服饰新潮流。GIUSEPPEGIU

11、SEPPE产品做工精细产品做工精细产品做工精细产品做工精细理理性性宣宣传传乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略品牌个性：高档、职业、时尚、有韵味、有节奏品牌定位：欧洲经典、激情时尚GIUSEPPEGIUSEPPE目标消费群喜欢经典时尚、富有激情、具有文化内涵的服装目标消费群喜欢经典时尚、富有激情、具有文化内涵的服装品牌品牌。他们的着装风格是大气、正统中透露个性、他们的着装风格是大气、正统中透露个性、儒雅、稳重、儒雅、稳重、潇洒、适意潇洒、适意。GIUSEPPEGIUSEPPE乔治白西服针对目标消费群的消费习惯，如何将GIUSEPPEGIUSEPPE的品牌定位和品牌个性通过广告片准确传播给目

12、标消费群，以树立GIUSEPPEGIUSEPPE西服是来自意大利的高档服装品牌意大利的高档服装品牌形象是我们的目的所在乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略广告诉求策略（我们该怎么说？）广告诉求策略（我们该怎么说？）我们该怎么说？我们该怎么说？我们该怎么说？我们该怎么说？乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略欧洲经典、激情时尚欧洲经典、激情时尚欧洲经典、激情时尚欧洲经典、激情时尚强势：乔治白（GIUSEPPEGIUSEPPE）做工精细、服装品质弱势：品牌文化弱势：品牌文化高档、职业、时尚、有韵味、有节奏高档、职业、时尚、有韵味、有节奏高档、职业、时尚、有韵味、有节奏高档、职业、时尚、有韵味

13、、有节奏我们该怎么说？该说弱势，品牌文化呢？还是避弱就强，说做工精细、服装品质呢？ 我们知道，乔治白服饰现在的困惑是品牌的问题，而乔治白服饰的弱势也是其他国内服装品牌所存在的不足，也正是国内服装品牌与国外服装品牌的差别。 知道了我们的不足，那我们要做的就是创造品牌文化和提升品牌内涵，所以我们确定了乔治白服饰广告片要传播的核心就是品牌文化和内涵乔治白服饰广告片要传播的核心就是品牌文化和内涵乔治白服饰广告片要传播的核心就是品牌文化和内涵乔治白服饰广告片要传播的核心就是品牌文化和内涵，但我们会用用用用“做工精细做工精细做工精细做工精细”作为一个点来支持品牌作为一个点来支持品牌作为一个点来支持品牌作为

14、一个点来支持品牌的传播。乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略理性宣传理性宣传感性沟通感性沟通乔治白服饰广告片要传播的核心就是品牌文化和内涵乔治白服饰广告片要传播的核心就是品牌文化和内涵乔治白服饰广告片要传播的核心就是品牌文化和内涵乔治白服饰广告片要传播的核心就是品牌文化和内涵意大利的高档服装品牌意大利的高档服装品牌欧洲的做工精细高贵、时尚文化内涵我们要说的我们的目的支持点广告片的表现策略广告片的表现策略广告片的表现策略广告片的表现策略广告片的表现策略乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略1、欧洲美景，置身其中，自由呼吸，用心体会，表现欧洲名品GIUSEPPEGIUSEPPE。3、欧洲风情

15、的街道，发生在我们身边的很小的感人的小故事，讲述的是人与西服之间的故事。2、欧洲风情的街道，现代化的欧式写字楼，欧洲成功人士身着乔治白乔治白乔治白乔治白西服，应酬于繁忙商务中，是乔治白乔治白乔治白乔治白西服给了他自信；温情脉脉的酒吧，贵族风范的酒会，欧洲成功人士身着乔治白乔治白乔治白乔治白西服，尽享休闲乐趣。4、欧洲特色的服装工作室，欧洲著名的服装设计师精心计算，只为确定乔治白乔治白乔治白乔治白西服一粒纽扣的位置。广告片的诉求策略广告片的诉求策略广告片的诉求策略广告片的诉求策略GIUSEPPE广告片创意乔治白广告片创意策略乔治白广告片创意策略如何评价规划建筑方案如何评价规划建筑方案世联地产培训

16、课程世联地产培训课程2007 2007 年年 11 11 月月课程目标课程目标掌握规划建筑方案的评价方法掌握规划建筑方案的评价方法 设计方案设计方案建筑设计方案建筑设计方案规划设计方案规划设计方案总平面图总平面图（总图）建筑平面图、立面建筑平面图、立面图、剖面图图、剖面图（平、剖、立）多方案评价多方案评价评优评优建筑设计方案建筑设计方案目目录录 一课题的提出一课题的提出 二评价方案的市场性二评价方案的市场性 三评价方案的经济性三评价方案的经济性 四评价方案的建筑设计优劣四评价方案的建筑设计优劣 五案例分析五案例分析一一. .课题的提出课题的提出1.房地产项目开发前期工作的必要环节房地产项目开发

17、前期工作的必要环节2.传统评价方法传统评价方法3.专业评价方法专业评价方法房地产房地产项目开发前期工作的必要环节项目开发前期工作的必要环节建筑设计方案选优建筑设计方案选优建筑设计方案改进建筑设计方案改进 设计方案招投标设计方案招投标委托设计委托设计（多方案）传统评价方法分析传统评价方法分析方案方案A方案方案B方案方案C方案优点方案优点方案缺点方案缺点方案优点方案优点方案优点方案优点方案缺点方案缺点方案缺点方案缺点定性定性分析分析方案比方案比较，优较，优多劣少多劣少胜出胜出方案方案B直观感直观感觉判断觉判断专业评价方法专业评价方法综合、系统、专业综合、系统、专业定性分析定性分析定量分析定量分析市

18、场类市场类经济类经济类建筑类建筑类总体评价总体评价统计学原理之一：统计学原理之一：样本越多，样本越多，越接近总体越接近总体全面的、多全面的、多角度的、大角度的、大量的专业定量的专业定性分析，达性分析，达到定量分析到定量分析目的目的评标方法特点评标方法特点（一）（一）1. 1. 对对每每一一方方案案的的评评审审角角度度全全（市市场场类类、经经济济类类、建建筑筑类类三三大大类类）、考考察察样样本本多多（数数十十项项分分项项指指标标），基基本本可可以以反反映映一一个个建建筑筑设设计计方方案案的的全全貌貌（统统计计学学基基本本原原理理：“样样本本越多，越接近总体越多，越接近总体”）。）。2.正正因因为

19、为本本方方法法考考察察的的样样本本多多，突突破破了了传传统统的的评评标标方方法法，即即凭凭直直观观感感觉觉，多多为为定定性性分分析析得得出出评评标标结结果果。实实现现了了较较为为科学的、系统的、全面的定量分析评标。科学的、系统的、全面的定量分析评标。评标方法特点评标方法特点（二）（二）3.由由于于采采用用的的样样本本多多，对对个个别别样样本本项项目目的的评评标标结结果果可可能能产产生生的的失失误误，其其影影响响已已不不太太重重要要（减减低低了了评评标标难难度度及及对对专业人员的技术水平要求）。专业人员的技术水平要求）。4.采采用用含含权权重重方方式式统统计计评评审审结结果果，强强调调了了我我们

20、们对对投投标标方方案案各分项项目的不同关注度。各分项项目的不同关注度。评标方法特点评标方法特点（三）（三）5.评标属相对概念，用如下色块表示：评标属相对概念，用如下色块表示：表示适于销售、较合理、较经济表示适于销售、较合理、较经济表示销售、合理、经济性尚可表示销售、合理、经济性尚可表示不利于销售、不尽合理、不经济表示不利于销售、不尽合理、不经济二评价方案的市场性二评价方案的市场性1.是否有利于销售是否有利于销售2.是否市场欢迎的设计方案是否市场欢迎的设计方案3.是否存在风水问题是否存在风水问题 市场类评标示例市场类评标示例1 外立面昭示性（权重5%）方案方案设设 计计 内内 容容评评 标标 意

21、意 见见结论结论A A时代感与三层骑楼柱廊结合现代感强、立面大气、层次丰富B B一层骑楼，特设广告位商业味浓，手法现代C C忠实于B+H方案、立面简洁在原方案上突破较少3 商场街铺化（-1层、一层商铺）（权重6%）方案方案设设 计计 内内 容容评评 标标 意意 见见结论结论A A街铺化程度高, 一层铺小,-1层铺面偏大一层铺面易销售B B全部商铺街铺化,铺面方正一层、-1层中心铺面易销售C C有部分商场格局有难销售铺面三三. .评价方案的经济性评价方案的经济性1.方案是否经济方案是否经济2.方案在经济上是否合理方案在经济上是否合理经济性案例经济性案例建筑建筑楼层楼层建筑建筑形式形式乘用乘用电梯

22、电梯消防消防电梯电梯消防消防楼梯楼梯其他其他设施设施7层及以下层及以下多层多层无无无无无无811层层小高层小高层1无无11218层层中高层中高层111100米米超高层超高层2以上以上12烟感烟感喷淋喷淋消防规范要求的楼层高度经济成本概念消防规范要求的楼层高度经济成本概念建筑成本楼层33F18F11F7F为什么深圳为什么深圳的高层建筑的高层建筑都一般高？都一般高？ 经济类评标示例13 外立面装饰（权重3%）方案方案设设 计计 内内 容容评评 标标 意意 见见结结论论A A两座玻璃房，外墙玻璃幕面积大造价最高B B一般外墙装饰+框架造价一般C C局部玻璃幕墙造价稍高四评价方案的建筑设计优劣四评价方

23、案的建筑设计优劣1.总平面布局总平面布局2.户型平面户型平面3.环境景观环境景观4.配套配套5.建筑设计存在问题建筑设计存在问题总平面布局总平面布局总平面布局是建筑方案的关键总平面布局是建筑方案的关键物业类型物业类型写字楼写字楼商业商业住宅区住宅区常见常见分析点分析点1.有无前广场有无前广场2.人流、车流组织人流、车流组织3.消防车道及消消防车道及消防登高面防登高面4.景观面的利用景观面的利用1.是否尽可能多地设是否尽可能多地设置街铺置街铺2.大商场有无前广场大商场有无前广场3.大商场有无中庭大商场有无中庭4.有无人流集散空间有无人流集散空间5.公共绿地是否有利公共绿地是否有利于人流于人流1.

24、围合式还是军营式围合式还是军营式2.公共绿地的组织公共绿地的组织3.人车分流人车分流4.是否能保证更多的是否能保证更多的户型南向户型南向5.配套设置布置的合配套设置布置的合理性理性户型平面户型平面户型平面是检验市场性的关键户型平面是检验市场性的关键物业类型物业类型写字楼写字楼商业商业住宅住宅常见常见分析点分析点1.基本单位是否能基本单位是否能满足大多市场需满足大多市场需求面求面(50100200)2.平面在结构、布平面在结构、布局上是否能实现局上是否能实现自由组合自由组合3.卫生间设置卫生间设置1.基本单位是否能满基本单位是否能满足大多市场需求面足大多市场需求面(10202735)2.平面在结

25、构、布局上平面在结构、布局上是否能实现自由组是否能实现自由组合合3.有无人流集散空间有无人流集散空间4.商业通道布置的合商业通道布置的合理性理性1.户型布局的合理性户型布局的合理性2.是否能保证更多的是否能保证更多的主人房南向主人房南向3.是否能保证更多的是否能保证更多的客厅面向景观面客厅面向景观面4.是否设置玄关或可是否设置玄关或可能能5.户型的方正户型的方正环境景观环境景观环境景观对不同的物业有不同的要求。环境景观对不同的物业有不同的要求。一般而言，住宅区要求最高，写字楼、商业次之。一般而言，住宅区要求最高，写字楼、商业次之。物业类型物业类型写字楼写字楼商业商业住宅区住宅区常见常见分析点分

26、析点1.公共空间的绿化公共空间的绿化2.群楼顶绿化群楼顶绿化3.共享空间绿化共享空间绿化4.环境景观面的利环境景观面的利用用1.是否有休闲配套绿是否有休闲配套绿化化2.立体绿化立体绿化3.楼顶绿化楼顶绿化1.小区中央花园小区中央花园2.组团绿化组团绿化3.景观主题景观主题4.环境景观的利用环境景观的利用配配 套套配套设施对不同的物业有不同的要求。配套设施对不同的物业有不同的要求。一般而言，写字楼要求最高，商业次之。一般而言，写字楼要求最高，商业次之。物业类型物业类型写字楼写字楼商业商业住宅区住宅区常见常见分析点分析点1.外立面材料及造外立面材料及造型型2.大堂设计大堂设计3.电梯厅设计电梯厅设

27、计4.电梯品牌及标准电梯品牌及标准5.空调能否保证空调能否保证24小时办公小时办公6.会所配套会所配套1.商业形象商业形象2.中央空调中央空调3.自动扶梯自动扶梯4.其他设施其他设施1.会所配套会所配套2.商业配套商业配套3.学校配套学校配套4.运动场所配套运动场所配套存在设计问题存在设计问题即便是完满的设计也可能存在缺陷或可以调整的地方即便是完满的设计也可能存在缺陷或可以调整的地方评标目的是看哪一个方案具有达到理想设计的可能性评标目的是看哪一个方案具有达到理想设计的可能性物业类型物业类型写字楼写字楼商业商业住宅区住宅区常见常见分析点分析点1.外立面昭示性不外立面昭示性不强强2.人流、车流组织

28、人流、车流组织不理想不理想3.空调没有考虑空调没有考虑24小时办公小时办公4.景观面没有利用景观面没有利用1.没有尽可能多地设没有尽可能多地设置街铺置街铺2.没有明晰人流组织没有明晰人流组织3.集散空间不理想集散空间不理想4.商业环境设计不利商业环境设计不利于人流滞留集散于人流滞留集散1.建筑布局围合太死建筑布局围合太死2.环境设计无特点环境设计无特点3.建筑尖角互相建筑尖角互相“冲射冲射”4.没有考虑户型中的没有考虑户型中的玄关设置玄关设置5.户型不方正户型不方正6.没有考虑消防车道没有考虑消防车道 建筑类评标示例建筑类评标示例20 总平面（权重4%）方案方案设设 计计 内内 容容评评 标标

29、 意意 见见结结论论A A中心突出,共享空间大,并有局部亮点,功能分区明确,人流流线顺畅总平面商业布局合理，但由于组团商业街的出现，使中心广场相对局促B B商城布局,一层沿街面长,四平八稳,少有局部亮点沿街商业价值高,但离购物公园主题有距离C C建筑四角设计,使中心广场面积达到最大可能,景观视野开阔,自然性好,但商业难聚人气中国特色商业,能否聚人是第一要素购物公园形式,在国内外尚无成功先例,因此“成功”应是决策的第一考量不含权重统计分析不含权重统计分析不含权重，即各分项项目的权重均衡分析不含权重，即各分项项目的权重均衡分析（权重为（权重为1）。）。在各分类分析项目数与各分类相近时可采用在各分类

30、分析项目数与各分类相近时可采用（见（见实例实例1）。）。不含权重在统计分析时，难以得出分析结果不含权重在统计分析时，难以得出分析结果时，只能采用含权重分析（见时，只能采用含权重分析（见实例实例2）。）。含权重统计分析含权重统计分析含权重统计分析是一种科学的分析方法。含权重统计分析是一种科学的分析方法。权重包含评标时，评审者对项目的关注点（市权重包含评标时，评审者对项目的关注点（市场、建筑、经济）。场、建筑、经济）。含权重统计分析可以不论各类分项中的项目数含权重统计分析可以不论各类分项中的项目数量：量：1）按类设定权重；）按类设定权重；2）将权重分配到各分）将权重分配到各分项中去。项中去。含权重

31、统计分析结果应是建筑设计方案评标分含权重统计分析结果应是建筑设计方案评标分析的最终结果（见析的最终结果（见实例实例3）。）。一般权重设定市场类市场类 3040%3040%建筑类建筑类 4050%4050%经济类经济类 1020%1020%五案例分析五案例分析1. 1. 写字楼案例分析写字楼案例分析:新万基国际会展大厦建筑设计方案评标（案例一）2.商业案例分析商业案例分析:中心区购物公园建筑设计方案评标（案例二）3.住宅区案例分析住宅区案例分析鹿丹村重建建筑设计方案评标（案例三）Thanks!世联地产培训课程世联地产培训课程2002 2002 年年 11 11 月月如何评价规划建筑方案如何评价规

32、划建筑方案世联地产培训课程世联地产培训课程2007 2007 年年 11 11 月月课程目标课程目标掌握规划建筑方案的评价方法掌握规划建筑方案的评价方法 设计方案设计方案建筑设计方案建筑设计方案规划设计方案规划设计方案总平面图总平面图（总图）建筑平面图、立面建筑平面图、立面图、剖面图图、剖面图（平、剖、立）多方案评价多方案评价评优评优建筑设计方案建筑设计方案目目录录 一课题的提出一课题的提出 二评价方案的市场性二评价方案的市场性 三评价方案的经济性三评价方案的经济性 四评价方案的建筑设计优劣四评价方案的建筑设计优劣 五案例分析五案例分析一一. .课题的提出课题的提出1.房地产项目开发前期工作的

33、必要环节房地产项目开发前期工作的必要环节2.传统评价方法传统评价方法3.专业评价方法专业评价方法房地产房地产项目开发前期工作的必要环节项目开发前期工作的必要环节建筑设计方案选优建筑设计方案选优建筑设计方案改进建筑设计方案改进 设计方案招投标设计方案招投标委托设计委托设计（多方案）传统评价方法分析传统评价方法分析方案方案A方案方案B方案方案C方案优点方案优点方案缺点方案缺点方案优点方案优点方案优点方案优点方案缺点方案缺点方案缺点方案缺点定性定性分析分析方案比方案比较，优较，优多劣少多劣少胜出胜出方案方案B直观感直观感觉判断觉判断专业评价方法专业评价方法综合、系统、专业综合、系统、专业定性分析定性

34、分析定量分析定量分析市场类市场类经济类经济类建筑类建筑类总体评价总体评价统计学原理之一：统计学原理之一：样本越多，样本越多，越接近总体越接近总体全面的、多全面的、多角度的、大角度的、大量的专业定量的专业定性分析，达性分析，达到定量分析到定量分析目的目的评标方法特点评标方法特点（一）（一）1. 1. 对对每每一一方方案案的的评评审审角角度度全全（市市场场类类、经经济济类类、建建筑筑类类三三大大类类）、考考察察样样本本多多（数数十十项项分分项项指指标标），基基本本可可以以反反映映一一个个建建筑筑设设计计方方案案的的全全貌貌（统统计计学学基基本本原原理理：“样样本本越多，越接近总体越多，越接近总体”

35、）。）。2.正正因因为为本本方方法法考考察察的的样样本本多多，突突破破了了传传统统的的评评标标方方法法，即即凭凭直直观观感感觉觉，多多为为定定性性分分析析得得出出评评标标结结果果。实实现现了了较较为为科学的、系统的、全面的定量分析评标。科学的、系统的、全面的定量分析评标。评标方法特点评标方法特点（二）（二）3.由由于于采采用用的的样样本本多多，对对个个别别样样本本项项目目的的评评标标结结果果可可能能产产生生的的失失误误，其其影影响响已已不不太太重重要要（减减低低了了评评标标难难度度及及对对专业人员的技术水平要求）。专业人员的技术水平要求）。4.采采用用含含权权重重方方式式统统计计评评审审结结果

36、果，强强调调了了我我们们对对投投标标方方案案各分项项目的不同关注度。各分项项目的不同关注度。评标方法特点评标方法特点（三）（三）5.评标属相对概念，用如下色块表示：评标属相对概念，用如下色块表示：表示适于销售、较合理、较经济表示适于销售、较合理、较经济表示销售、合理、经济性尚可表示销售、合理、经济性尚可表示不利于销售、不尽合理、不经济表示不利于销售、不尽合理、不经济二评价方案的市场性二评价方案的市场性1.是否有利于销售是否有利于销售2.是否市场欢迎的设计方案是否市场欢迎的设计方案3.是否存在风水问题是否存在风水问题 市场类评标示例市场类评标示例1 外立面昭示性（权重5%）方案方案设设 计计 内

37、内 容容评评 标标 意意 见见结论结论A A时代感与三层骑楼柱廊结合现代感强、立面大气、层次丰富B B一层骑楼，特设广告位商业味浓，手法现代C C忠实于B+H方案、立面简洁在原方案上突破较少3 商场街铺化（-1层、一层商铺）（权重6%）方案方案设设 计计 内内 容容评评 标标 意意 见见结论结论A A街铺化程度高, 一层铺小,-1层铺面偏大一层铺面易销售B B全部商铺街铺化,铺面方正一层、-1层中心铺面易销售C C有部分商场格局有难销售铺面三三. .评价方案的经济性评价方案的经济性1.方案是否经济方案是否经济2.方案在经济上是否合理方案在经济上是否合理经济性案例经济性案例建筑建筑楼层楼层建筑建

38、筑形式形式乘用乘用电梯电梯消防消防电梯电梯消防消防楼梯楼梯其他其他设施设施7层及以下层及以下多层多层无无无无无无811层层小高层小高层1无无11218层层中高层中高层111100米米超高层超高层2以上以上12烟感烟感喷淋喷淋消防规范要求的楼层高度经济成本概念消防规范要求的楼层高度经济成本概念建筑成本楼层33F18F11F7F为什么深圳为什么深圳的高层建筑的高层建筑都一般高？都一般高？ 经济类评标示例13 外立面装饰（权重3%）方案方案设设 计计 内内 容容评评 标标 意意 见见结结论论A A两座玻璃房，外墙玻璃幕面积大造价最高B B一般外墙装饰+框架造价一般C C局部玻璃幕墙造价稍高四评价方案

39、的建筑设计优劣四评价方案的建筑设计优劣1.总平面布局总平面布局2.户型平面户型平面3.环境景观环境景观4.配套配套5.建筑设计存在问题建筑设计存在问题总平面布局总平面布局总平面布局是建筑方案的关键总平面布局是建筑方案的关键物业类型物业类型写字楼写字楼商业商业住宅区住宅区常见常见分析点分析点1.有无前广场有无前广场2.人流、车流组织人流、车流组织3.消防车道及消消防车道及消防登高面防登高面4.景观面的利用景观面的利用1.是否尽可能多地设是否尽可能多地设置街铺置街铺2.大商场有无前广场大商场有无前广场3.大商场有无中庭大商场有无中庭4.有无人流集散空间有无人流集散空间5.公共绿地是否有利公共绿地是

40、否有利于人流于人流1.围合式还是军营式围合式还是军营式2.公共绿地的组织公共绿地的组织3.人车分流人车分流4.是否能保证更多的是否能保证更多的户型南向户型南向5.配套设置布置的合配套设置布置的合理性理性户型平面户型平面户型平面是检验市场性的关键户型平面是检验市场性的关键物业类型物业类型写字楼写字楼商业商业住宅住宅常见常见分析点分析点1.基本单位是否能基本单位是否能满足大多市场需满足大多市场需求面求面(50100200)2.平面在结构、布平面在结构、布局上是否能实现局上是否能实现自由组合自由组合3.卫生间设置卫生间设置1.基本单位是否能满基本单位是否能满足大多市场需求面足大多市场需求面(1020

41、2735)2.平面在结构、布局上平面在结构、布局上是否能实现自由组是否能实现自由组合合3.有无人流集散空间有无人流集散空间4.商业通道布置的合商业通道布置的合理性理性1.户型布局的合理性户型布局的合理性2.是否能保证更多的是否能保证更多的主人房南向主人房南向3.是否能保证更多的是否能保证更多的客厅面向景观面客厅面向景观面4.是否设置玄关或可是否设置玄关或可能能5.户型的方正户型的方正环境景观环境景观环境景观对不同的物业有不同的要求。环境景观对不同的物业有不同的要求。一般而言，住宅区要求最高，写字楼、商业次之。一般而言，住宅区要求最高，写字楼、商业次之。物业类型物业类型写字楼写字楼商业商业住宅区

42、住宅区常见常见分析点分析点1.公共空间的绿化公共空间的绿化2.群楼顶绿化群楼顶绿化3.共享空间绿化共享空间绿化4.环境景观面的利环境景观面的利用用1.是否有休闲配套绿是否有休闲配套绿化化2.立体绿化立体绿化3.楼顶绿化楼顶绿化1.小区中央花园小区中央花园2.组团绿化组团绿化3.景观主题景观主题4.环境景观的利用环境景观的利用配配 套套配套设施对不同的物业有不同的要求。配套设施对不同的物业有不同的要求。一般而言，写字楼要求最高，商业次之。一般而言，写字楼要求最高，商业次之。物业类型物业类型写字楼写字楼商业商业住宅区住宅区常见常见分析点分析点1.外立面材料及造外立面材料及造型型2.大堂设计大堂设计

43、3.电梯厅设计电梯厅设计4.电梯品牌及标准电梯品牌及标准5.空调能否保证空调能否保证24小时办公小时办公6.会所配套会所配套1.商业形象商业形象2.中央空调中央空调3.自动扶梯自动扶梯4.其他设施其他设施1.会所配套会所配套2.商业配套商业配套3.学校配套学校配套4.运动场所配套运动场所配套存在设计问题存在设计问题即便是完满的设计也可能存在缺陷或可以调整的地方即便是完满的设计也可能存在缺陷或可以调整的地方评标目的是看哪一个方案具有达到理想设计的可能性评标目的是看哪一个方案具有达到理想设计的可能性物业类型物业类型写字楼写字楼商业商业住宅区住宅区常见常见分析点分析点1.外立面昭示性不外立面昭示性不

44、强强2.人流、车流组织人流、车流组织不理想不理想3.空调没有考虑空调没有考虑24小时办公小时办公4.景观面没有利用景观面没有利用1.没有尽可能多地设没有尽可能多地设置街铺置街铺2.没有明晰人流组织没有明晰人流组织3.集散空间不理想集散空间不理想4.商业环境设计不利商业环境设计不利于人流滞留集散于人流滞留集散1.建筑布局围合太死建筑布局围合太死2.环境设计无特点环境设计无特点3.建筑尖角互相建筑尖角互相“冲射冲射”4.没有考虑户型中的没有考虑户型中的玄关设置玄关设置5.户型不方正户型不方正6.没有考虑消防车道没有考虑消防车道 建筑类评标示例建筑类评标示例20 总平面（权重4%）方案方案设设 计计

45、 内内 容容评评 标标 意意 见见结结论论A A中心突出,共享空间大,并有局部亮点,功能分区明确,人流流线顺畅总平面商业布局合理，但由于组团商业街的出现，使中心广场相对局促B B商城布局,一层沿街面长,四平八稳,少有局部亮点沿街商业价值高,但离购物公园主题有距离C C建筑四角设计,使中心广场面积达到最大可能,景观视野开阔,自然性好,但商业难聚人气中国特色商业,能否聚人是第一要素购物公园形式,在国内外尚无成功先例,因此“成功”应是决策的第一考量不含权重统计分析不含权重统计分析不含权重，即各分项项目的权重均衡分析不含权重，即各分项项目的权重均衡分析（权重为（权重为1）。）。在各分类分析项目数与各分

46、类相近时可采用在各分类分析项目数与各分类相近时可采用（见（见实例实例1）。）。不含权重在统计分析时，难以得出分析结果不含权重在统计分析时，难以得出分析结果时，只能采用含权重分析（见时，只能采用含权重分析（见实例实例2）。）。含权重统计分析含权重统计分析含权重统计分析是一种科学的分析方法。含权重统计分析是一种科学的分析方法。权重包含评标时，评审者对项目的关注点（市权重包含评标时，评审者对项目的关注点（市场、建筑、经济）。场、建筑、经济）。含权重统计分析可以不论各类分项中的项目数含权重统计分析可以不论各类分项中的项目数量：量：1）按类设定权重；）按类设定权重；2）将权重分配到各分）将权重分配到各分项中去。项中去。含权重统计分析结果应是建筑设计方案评标分含权重统计分析结果应是建筑设计方案评标分析的最终结果（见析的最终结果（见实例实例3）。）。一般权重设定市场类市场类 3040%3040%建筑类建筑类 4050%4050%经济类经济类 1020%1020%五案例分析五案例分析1. 1. 写字楼案例分析写字楼案例分析:新万基国际会展大厦建筑设计方案评标（案例一）2.商业案例分析商业案例分析:中心区购物公园建筑设计方案评标（案例二）3.住宅区案例分析住宅区案例分析鹿丹村重建建筑设计方案评标（案例三）Thanks!世联地产培训课程世联地产培训课程2002 2002 年年 11 11 月月