市场竞争战略策划课件

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1、第七章公司竞争战略策划n了解公司竞争战略策划的概念、过程和内容；n掌握波士顿咨询公司模型；n掌握新业务发展策划的三种战略选择。市场竞争战略策划开篇案例开篇案例双汇与春都：不同的战略双汇与春都：不同的战略 不同的结果不同的结果n双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在年，均在1984年由省管下放到地方。年由省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产年漯河肉联厂总资产468万，亏损万，亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税万，利税200

2、万。万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到联厂诞生，到1993年，春都销售额年，春都销售额11、6亿，利润亿，利润1亿。亿。n但十年以后的但十年以后的2002年年 ，双汇实现利税，双汇实现利税5亿，春都却亏亿，春都却亏损损6982万，陷入困境。万，陷入困境。市场竞争战略策划安索夫在安索夫在1965 出版的公司战略一书中出版的公司战略一书中首次提出了首次提出了“战略战略”这一概念。这一概念。 并将战略定义为并将战略定义为“一个组织打算如何去一个组织打算如何去实现其目标和使命实现其目标和使命,包括各种方案的拟定和包括各种方案的拟定和评价评价,以及最终将要实施的

3、方案以及最终将要实施的方案”。迈克尔迈克尔波特在竞争战略书中提出三种基波特在竞争战略书中提出三种基本的竞争战略，即本的竞争战略，即总成本领先战略、差异化总成本领先战略、差异化战略和集中化战略。战略和集中化战略。 二、企业战略二、企业战略市场竞争战略策划企业战略的层次市场竞争战略策划表表 公司战略策划的类型与内容公司战略策划的类型与内容 市场竞争战略策划二、公司战略策划过程二、公司战略策划过程如何确定？如何确定？市场竞争战略策划1、建立企业愿景、使命和目标、建立企业愿景、使命和目标 愿景愿景：我们将成为什么样的企业？：我们将成为什么样的企业？ 使命使命：我们如何成为这样的企业？：我们如何成为这样

4、的企业？ 目标目标：我们成为这样的企业需完成：我们成为这样的企业需完成 的任务及其标准的任务及其标准市场竞争战略策划用文字描绘企业的愿景n从质和量的角度陈述n沃尔玛(1990):到2000年成为1250亿美元的公司n索尼(50年代)成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司n波音,1950年,成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代市场竞争战略策划从战胜竞争者的角度陈述n菲利普,50年代,击败RJR,成为世界第一烟草公司n耐克,60年代,粉碎阿迪达斯n本田,70年代,摧毁雅马哈市场竞争战略策划从相关角色的角度n一家办公设备公司,用20年的时间成为象今天的惠普公司一样受人尊

5、敬的公司n斯坦福大学,40年代,成为西部的哈佛市场竞争战略策划从内部改造的角度陈述n通用电器,80年代:通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来,使公司成为所服务的市场中第一或第二的公司n罗克维尔,1995年,将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司市场竞争战略策划确定企业使命确定企业使命n企业使命（企业使命（ission），反映企业的目的特征），反映企业的目的特征和性质。和性质。n彼得彼得德鲁克：德鲁克： 我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们的企业是干什么的？顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？我们的业务将是什么？ 我们的

6、业务应该是什么？我们的业务应该是什么？ 市场竞争战略策划麦当劳使命麦当劳使命n在全球范围内向一个广泛的快餐食品在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品味的快餐食品”。市场竞争战略策划惠普的使命惠普的使命n设计、制造、销售和支持高精密电子产设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。用户提高其个人和企业的效能。n创造

7、信息产品以便加速人类知识进步，创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。并且从本质上改善个人及组织的效能。市场竞争战略策划英特尔公司的使命英特尔公司的使命英特尔的产品一向被英特尔的产品一向被看是看是“建筑街区建筑街区”，被用，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。计算机行业最重要的供应商。市场竞争战略策划微软公司的使命微软公司的使命n这样一个战略展望左右我们的一这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上言一行：每个家庭、每台

8、桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。件作为一种强大的工具。市场竞争战略策划界定企业使命的参考因素 1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。市场竞争战略策划企业使命企业使命 Missionn使命是企业存在的使命是企业存在的目的和理由目的和理由n目前和未来将要从事的经营业务范围目前和未来将要从事的经营业务范围n一个有效的使命报告书一个有效的使命报告书, ,必须包括以下内容：必须包括以下内容：市场导向：顾客的需求市场导向：顾客的需求切实可行切实可行富有鼓动性富有鼓动性 具体明确具体明确市场竞争战略

9、策划公司使命提法A使命提法B密苏里太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源开利公司我们生产空调和暖炉我们为家庭提供舒适的气候柯达公司我们生产胶卷和相机我们致力于对影像的加工和传输有何不同？市场竞争战略策划公司使命n公司使命是关于企业将成为什么性质的企业和从事什么样的事业的描述。 公司使命由企业经营哲学和企业宗旨构成。 企业经营哲学是指企业全体员工共同坚持的信念、价值观和行为准则。 企业宗旨是指企业在未来从事的事业，成为什么性质的企业。市场竞争战略策划远景远景 发展方向发展方向 产业范围产业范围市场范围市场范

10、围纵向范围纵向范围地理范围地理范围使命说明书内容使命说明书内容主要政策主要政策对顾客的政策对顾客的政策对供应商的政策对供应商的政策对经销商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对公众的政策对公众的政策活动领域活动领域市场竞争战略策划好的使命说明书：好的使命说明书：第一，它们集中在有限的目标上。第一，它们集中在有限的目标上。第二，强调公司相要遵守的主要政策和价值观。第二，强调公司相要遵守的主要政策和价值观。第三，应明确一个公司要参与的主要竞争领域第三，应明确一个公司要参与的主要竞争领域（行业、产品与应用、能力、市场细分、垂直（行业、产品与应用、能力、市场细分、垂直渠道、地理区域）。渠道

11、、地理区域）。 市场竞争战略策划案例 美国石油公司美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。” 市场竞争战略策划企业目标企业目标n企业目标，是指未来一定时期内企业所要达到的企业目标，是指未来一

12、定时期内企业所要达到的一系列具体目标的总称。企业的常用目标有：一系列具体目标的总称。企业的常用目标有：（1）投资收益率（）投资收益率（ROI=利润额利润额/投资总额）；投资总额）；（2）销售增长率；（）销售增长率；（3）市场占有率；（）市场占有率；（4）提高）提高知名度；（知名度；（5）树立企业及其产品的良好形象；）树立企业及其产品的良好形象；（6）产品创新和开发新市场等。）产品创新和开发新市场等。概念：建立目概念：建立目标体系，使公司的管理者作出承诺，在具体标体系，使公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。的时间框架下达到具体的业绩目标。n对于你测量不了的事情，你是管理不

13、了的，对于你测量不了的事情，你是管理不了的，那些能够被测量的东西才能被完成。那些能够被测量的东西才能被完成。（惠普（惠普的合伙创始人比尔的合伙创始人比尔.休利特）休利特）市场竞争战略策划目标（目标（Goal）n目标是企业宗旨的具体目标是企业宗旨的具体化化n目标由四个部分组成：目标由四个部分组成：目的衡量实现目的的指标企业应该实现的指标实现目标的时间表n目标必须符合以下要求：目标必须符合以下要求：n层次化n数量化n现实性n一致性市场竞争战略策划企业长期目标企业长期目标(战略目标战略目标)n企业的目标是一个体系，可分为长期目标和具企业的目标是一个体系，可分为长期目标和具体目标。体目标。n长期目标是

14、企业在战略管理过程中所要达到的长期目标是企业在战略管理过程中所要达到的结果结果n一般从两个大方面考虑建立长期目标一般从两个大方面考虑建立长期目标 财务目标财务目标 战略地位目标战略地位目标市场竞争战略策划长期目标的例子长期目标的例子n通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在在98年之前，达到存货周转率年之前，达到存货周转率10倍、营业利润率倍、营业利润率16的目标。的目标。n3M公司：每股收益平均年增长率公司：每股收益平均年增长率10%或或10%以上

15、，以上，股东权益回报率股东权益回报率20%-25%，营运资金回报率，营运资金回报率27%或或27%以上，至少有以上，至少有30%的销售额来自于最近四年推出的销售额来自于最近四年推出的产品。的产品。市场竞争战略策划如何确定长期目标如何确定长期目标根据环境预测和内部评估，确定长期目根据环境预测和内部评估，确定长期目标的期望水平；标的期望水平；预测企业未来的绩效水平，并找出目标预测企业未来的绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水平的差距；期望水平和未来预测水平的差距；探讨弥补差距的战略方案；探讨弥补差距的战略方案；综合调整各项战略，并修改对企业未来综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。

16、绩效水平的预测。 市场竞争战略策划应注意两点应注意两点n把握好战略地位目标与财务目把握好战略地位目标与财务目标的关系标的关系 长期目标应具有挑战性长期目标应具有挑战性 n长期目标的层次：长期目标的层次： 总公司长期目标；经营单位的长总公司长期目标；经营单位的长期目标；职能长期目标期目标；职能长期目标市场竞争战略策划2、确定战略业务单位、确定战略业务单位n战略业务单位（战略业务单位（s s）是指企业的一部分，其产是指企业的一部分，其产品或服务与其他业务单位有不同的外部市场。业务单品或服务与其他业务单位有不同的外部市场。业务单位不是按企业的组织结构划分的，而是按位不是按企业的组织结构划分的，而是按

17、市场市场划分的。划分的。业务单位可能是一个事业部，也可能不是一个事业部。业务单位可能是一个事业部，也可能不是一个事业部。 n战略业务单位三个特征：、独立战略业务单位三个特征：、独立、有竞争者、有竞争者、有专职经理、有专职经理市场竞争战略策划n李维特主张公司在确定其业务范围时应该从产品导向转向市场导向。n业务范围业务范围顾客群、顾客需要、技术顾客群、顾客需要、技术n例如，一家泡沫企业专门为电器企业提供泡沫包装。市场竞争战略策划表 产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较公司公司产品品导向定向定义市市场导向定向定义施施乐公司公司我我们生生产复印复印设备我我们帮助改帮助改进办公效率公效率不列不列颠百

18、科百科全全书我我们出售百科全出售百科全书我我们从事信息生从事信息生产和和传播事播事业哥哥伦比比亚电影公司影公司我我们制作制作电影影我我们经营娱乐市场竞争战略策划、现有业务组合策划、现有业务组合策划波士顿咨询公司模型波士顿咨询公司模型市场竞争战略策划n即波士顿矩阵，又称市场增长率即波士顿矩阵，又称市场增长率- -相对市场份额矩阵、波士顿咨询集相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等构管理法等 。n是由波士顿集团(Boston Consulting Group, BCG)在上世纪70年代初开发的。市场竞争战略策划市场竞争战略策划（1）问题

19、型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额）n处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。“问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务？”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。n得到肯定回答的问题型业务适合于采用战略框架中增长战略增长战略，目的是扩大SBUs的市场份额，

20、甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为要问题型要发展成为明星型业务，其市场份额必须有较大的增长。n得到否定回答的问题型业务则适合采用收缩战略收缩战略。 市场竞争战略策划（2）明星型业务（stars，指高增长、高市场份额）n 这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。n明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为明星型业务是由问题型业务继续投资发

21、展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星眼

22、睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。同样的，明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采星上。同样的，明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用用增长战略增长战略。 市场竞争战略策划（3）现金牛业务（Cash cows，指低增长、高市场份额）n处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩

23、金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。需大量现金的业务。n现金牛业务适合采用战略框架中现金牛业务适合采用战略框架中稳定战略稳定战略，目的是保持目的是保持SBUs的市场份额。的市场份额。 市场竞争战略策划（4）瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额）n这个剩下的领域中的产品这个剩下

24、的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是

25、得不偿失的。是得不偿失的。n瘦狗型业务适合采用战略框架中的瘦狗型业务适合采用战略框架中的收缩战略收缩战略，目的在于出售，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。 市场竞争战略策划市场竞争战略策划小案例小案例从矩阵看百度产品策略从矩阵看百度产品策略百度金牛百度金牛百度明星百度明星百度问题百度问题百度瘦狗百度瘦狗市场竞争战略策划市场竞争战略策划市场竞争战略策划n一、金牛产品（一、金牛产品（Cash cows） 占有极高的市场份额，并成为成熟市场中的领导者，这就是占有极高的市场份额，并成为成熟市场中的领导者，这就是金牛产品。金牛产品。 根据根据A

26、 的调查，百度网页搜索、图片搜索、的调查，百度网页搜索、图片搜索、MP3搜搜索和百度贴吧，分别占据整个百度流量索和百度贴吧，分别占据整个百度流量42%、14%、13%和和11%的份额。在过去的一年，通过这些金牛产品，百度几乎是在鲸吞的份额。在过去的一年，通过这些金牛产品，百度几乎是在鲸吞搜索引擎的市场。多家数据调查公司的报告表明，百度已牢牢占搜索引擎的市场。多家数据调查公司的报告表明，百度已牢牢占据了中文搜索引擎市场的统治地位。据了中文搜索引擎市场的统治地位。 二、二、“明星型产品明星型产品”（stars） 明星产品，特指那些开发时间不长，在新服务领域中占有很明星产品，特指那些开发时间不长，在

27、新服务领域中占有很高的市场份额，同时又增长迅速的产品。高的市场份额，同时又增长迅速的产品。 百度知道，百度空间，百度音乐掌门人，百度风云榜等，是百度知道，百度空间，百度音乐掌门人，百度风云榜等，是百度当之无愧的明星产品。百度当之无愧的明星产品。 市场竞争战略策划n三、三、“问题产品问题产品”（Question MarksQuestion Marks）n “问题型产品问题型产品”（Question Marks），是指虽有极高的增长，但却只），是指虽有极高的增长，但却只占极低的市场份额的业务。占极低的市场份额的业务。如百度新闻搜索、无线搜索等，是百度的问题产品。百度新闻基于机器如百度新闻搜索、无线

28、搜索等，是百度的问题产品。百度新闻基于机器抓取，在提升效率的基础上大大降低了普通网站大规模招收采编人员的成本。抓取，在提升效率的基础上大大降低了普通网站大规模招收采编人员的成本。虽然普遍被人们看好，但百度新闻的流量目前只占百度整个流量的虽然普遍被人们看好，但百度新闻的流量目前只占百度整个流量的1%左右；左右；而无线搜索虽然是一个很好的概念，但由于国内无线互联网基础的不成熟，而无线搜索虽然是一个很好的概念，但由于国内无线互联网基础的不成熟，因此也注定百度无线搜索产品只能边走边看，成为一个典型的问题产品。因此也注定百度无线搜索产品只能边走边看，成为一个典型的问题产品。这些问题产品，随着百度拿到百度

29、新闻牌照、中国整体无线互联网应用这些问题产品，随着百度拿到百度新闻牌照、中国整体无线互联网应用环境的成熟的内外部因素的变化，极可能在合适的条件下转变成百度的明星环境的成熟的内外部因素的变化，极可能在合适的条件下转变成百度的明星产品。产品。 市场竞争战略策划四、四、“瘦狗型产品瘦狗型产品”（DogsDogs） 在在BCG矩阵中，增长迟缓、市场份额持续偏低矩阵中，增长迟缓、市场份额持续偏低的产品，被成为瘦狗型产品。稍微对号入座一下，不的产品，被成为瘦狗型产品。稍微对号入座一下，不难发现百度国学，法律搜索，大学搜索等都属于这类难发现百度国学，法律搜索，大学搜索等都属于这类瘦狗型产品。瘦狗型产品。 百

30、度养着百度养着“瘦狗瘦狗”，但区别于传统行业，这些瘦，但区别于传统行业，这些瘦狗是一些不需喂养的机器狗，它们的存在，能为小众狗是一些不需喂养的机器狗，它们的存在，能为小众提供更优质服务，使百度能更好地满足更多用户的需提供更优质服务，使百度能更好地满足更多用户的需求，极大地增强了用户体验。何乐而不为？求，极大地增强了用户体验。何乐而不为？市场竞争战略策划如何用模型来分析 n（1）评价各项业务的前景。BCG是用“市场增长率”这一指标来表示发展前景的。这一步的数据可以从企业的经营分析系统中提取。 n（2）评价各项业务的竞争地位。BCG是用“相对市场份额”这个指标来表示竞争力的。这一步需要做市场调查才

31、能得到相对准确的数据。计算公式是把一单位的收益除以其最大竞争对手的收益。 市场竞争战略策划n（3）表明各项业务在）表明各项业务在BCG矩阵图上的位置。具体方矩阵图上的位置。具体方法是以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，法是以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，圆圈的大小来表示企业每项业务的销售额。圆圈的大小来表示企业每项业务的销售额。 n到了这一步公司就可以诊断自己的业务组合是否健康到了这一步公司就可以诊断自己的业务组合是否健康了。一个失衡的业务组合就是有太多的狗类或问题类了。一个失衡的业务组合就是有太多的狗类或问题类业务，或太少的明星类和金牛类业务。例如有三项的业务，或太少的明

32、星类和金牛类业务。例如有三项的问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两项，集中投资发展；只有一个现金牛业务，说项或两项，集中投资发展；只有一个现金牛业务，说明财务状况是很脆弱的，有两项瘦狗业务，这是沉重明财务状况是很脆弱的，有两项瘦狗业务，这是沉重的负担。的负担。 市场竞争战略策划n（4）确定纵坐标“市场增长率”的一个标准线，从而将“市场增长率”划分为高、低两个区域。 n比较科学的方法有两种： nA. 把该行业市场的平均增长率作为界分点 nB. 把多种产品的市场增长率(加权)平均值作为界分点 n需要说明的是，高市场增长定义为销售额至少达

33、到10%的年增长率（扣除通货膨胀因素后）。 市场竞争战略策划n5）确定横坐标“相对市场份额”的一个标准线，从而将“相对市场份额”划分为高、低两个区域。 n一种比较简单的方法是，高市场份额意味着该项业务是所在行业的领导者的市场份额； 需要说明的是，当本企业是市场领导者时，这里的“最大的竞争对手”就是行业内排行老二的企业。 n一般以10%为界线市场竞争战略策划【实例分析实例分析】 A1公公司司有有彩彩电电、冰冰箱箱、空空调调三三大大产产品品，其其和和最最大大竞竞争争者者B1公公司司的的有有关关资资料料如如下下，试试根根据据资资料料，用用波波士士顿顿矩矩阵阵法法对对A1公公司司的的业业务务单单位位进

34、进行评价，并分别提出对三个单位的战略方针。行评价，并分别提出对三个单位的战略方针。业务单位市场增长率 销售额（万元）B1公司的销售额（万元） 彩电 18.0 10.0 40.0 冰箱 22.0 30.0 10.0 空调 6.0 60.0 15.0市场竞争战略策划 解：解： 根根据据题题意意绘绘制制市市场场增增长长率率相相对对市市场场占占有有率率矩矩阵图。设彩电、冰箱、空调为阵图。设彩电、冰箱、空调为A A、B B、C C。 计计算算各各单单位位的的相相对对市市场场占占有有率率（= =本本公公司司某某项项业业务本期销售额务本期销售额/ /最强的竞争对手该项业务本期销售额）最强的竞争对手该项业务本

35、期销售额）A=10.0/40.0=0.25A=10.0/40.0=0.25 B=30.0/10.0=3.0 B=30.0/10.0=3.0 C=60.0/15.0=4.0C=60.0/15.0=4.0 分析说明分析说明 A A单单位位，目目前前呈呈高高市市场场增增长长率率、低低相相对对市市场场占占有有率率，属属问问题题类类业业务务单单位位。对对此此，公公司司应应考考虑虑经经营营该该项项业业务务是是否否合合算算，若若有有前前途途，就就采采取取发发展展增增大大的的策策略略，否否则则就就应应该及时撤资。该及时撤资。 B B单单位位，目目前前呈呈高高市市场场增增长长率率、高高相相对对市市场场占占有有率

36、率，属明星类业务单位。对此应采取发展增大的策略。属明星类业务单位。对此应采取发展增大的策略。 C C单单位位，目目前前呈呈低低市市场场增增长长率率、高高相相对对市市场场占占有有率率，属金牛类业务单位。适宜采取保持战略。属金牛类业务单位。适宜采取保持战略。市场竞争战略策划nBCG矩阵的精髓在于把战略规划和资本预算紧密结合了起来，把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标来分为四种类型，用四个相对简单的分析来应对复杂的战略问题。n该矩阵帮助多种经营的公该矩阵帮助多种经营的公司确定哪些产品宜于投资，司确定哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中利润，宜于从业

37、务组合中剔除哪些产品，从而使业剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效务组合达到最佳经营成效。 市场竞争战略策划n现现金金牛牛类类：低低市市场场增增长长率率,高高相相对对市市场场占占有有率率,现现金金收收入多入多,利多利多,可提供大量现金。可提供大量现金。n明明星星类类：高高市市场场增增长长率率,高高相相对对市市场场占占有有率率，增增长长型型单单位，需要大量现金。位，需要大量现金。n问问题题类类：高高市市场场增增长长率率,低低相相对对市市场场占占有有率率，处处在在战战略略业业务务单单位位初初期期,需需要要大大量量现现金。金。n狗狗类类：低低市市场场增增长长率率,低低相相对对市市场场占占有有

38、率率,赢赢利利少少,亏亏损损多。多。战略策略战略策略适合适合发展增大发展增大 问题类、明星类问题类、明星类保持保持 现金牛类、大现金现金牛类、大现金牛类牛类收割收割弱现金牛类、问题弱现金牛类、问题类类 、狗类、狗类放弃放弃问题类、狗类问题类、狗类营销战略选择营销战略选择市场竞争战略策划示例n某一酒类经销公司经营某一酒类经销公司经营A、B 、C 、D 、E、F、G7个品牌的酒个品牌的酒品，公司可用资金品，公司可用资金50万。经对前半年的市场销售统计分析，发现：万。经对前半年的市场销售统计分析，发现： n1.A、B品牌业务量为总业务量的品牌业务量为总业务量的70%，两个品牌的利润占到总利，两个品牌

39、的利润占到总利润的润的75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量；至只能维持原来业务量； n2.C、D、E三个品牌是新开辟的新品牌。其中三个品牌是新开辟的新品牌。其中C、D两个品牌前两个品牌前半年表现抢眼，半年表现抢眼，C品牌销售增长了品牌销售增长了20%，D品牌增长了品牌增长了18%，且，且在本区域内尚是独家经营。在本区域内尚是独家经营。E品牌是高档产品，利润率高，销售品牌是高档产品，利润率高，销售增长

40、也超过了增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，该品牌其它两家主要竞，但在本地竞争激烈，该品牌其它两家主要竞争对手所占市场比率达到争对手所占市场比率达到70%，而公司只占到，而公司只占到10%左右；左右； n3.F、G两个品牌市场销售下降严重，有被两个品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。 市场竞争战略策划针对上述情况，公司根据波士顿矩阵原理，采取如下措施：n1.确认确认A、B品牌为金牛品牌，维持原来的资品牌为金牛品牌，维持原来的资金投入金投入30万元，以保证市场占有率和公司的主万元

41、，以保证市场占有率和公司的主要利润来源，同时也认识到要利润来源，同时也认识到A、B品牌已经出品牌已经出现了衰退现象，要认真找出原因，一方面寻找现了衰退现象，要认真找出原因，一方面寻找替代品牌，一方面尽可能地延长其生命力。替代品牌，一方面尽可能地延长其生命力。 n2.确认确认C、D品牌为新星品牌，虽然目前不是品牌为新星品牌，虽然目前不是公司的主要利润来源，但发展潜力很大，决定公司的主要利润来源，但发展潜力很大，决定加大资金投放力度，加快发展步伐，扩大与竞加大资金投放力度，加快发展步伐，扩大与竞争对手的差距，力争成为公司新的利润增长点。争对手的差距，力争成为公司新的利润增长点。决定先期投入资金决定

42、先期投入资金10万元万元。 市场竞争战略策划n3.对对F、G品牌果断采取撤退战略，不再投入资品牌果断采取撤退战略，不再投入资金，着手清理库存，对滞销商品降价处理，尽金，着手清理库存，对滞销商品降价处理，尽快回笼资金。快回笼资金。 n4.对对E品牌投入研究力量，寻找竞争对手薄弱品牌投入研究力量，寻找竞争对手薄弱方面，整合资源，争取扩大市场份额，使方面，整合资源，争取扩大市场份额，使E品品牌成为新星品牌。决定投入资金牌成为新星品牌。决定投入资金5万元。余下万元。余下5万元作为机动资金，以便在特殊情况下，对某万元作为机动资金，以便在特殊情况下，对某品牌作侧重支持。品牌作侧重支持。 市场竞争战略策划困

43、难，费时，执行成本高困难，费时，执行成本高难以界定难以界定SBUs，和测量市场份额增长，和测量市场份额增长集中于当前业务，没有未来计划集中于当前业务，没有未来计划可能导致不明智的扩张和多元化经营可能导致不明智的扩张和多元化经营BCG模型存在的问题模型存在的问题市场竞争战略策划、规划成长战略规划成长战略销量销量10105 50 0时间（年）时间（年）时间（年）时间（年）期望的销量期望的销量一体化增长一体化增长密集型增长密集型增长当前的战略当前的战略多元化增长多元化增长多元化增长多元化增长市场竞争战略策划计划新业务密集型增长：在公司现有的业务领域寻找未来发展机会一体化增长：建立和收买与公司业务有关

44、的业务多元化增长：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务市场竞争战略策划（一）密集型增长战略市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification产品产品产品产品/ /市场扩展方格市场扩展方格市场扩展方格市场扩展方格市场竞争战略策划（二）一体化成长战略一体化成长战略后向一体化后向一体化本企业本企业供应者供应者竞争者竞争者中间商中间商最终顾客最终顾客前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化一体化发展模式图一体化发展模式图后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化

45、供产一体化供产一体化供产一体化供产一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化产销一体化产销一体化产销一体化产销一体化水平一体化水平一体化水平一体化水平一体化收购、兼并同收购、兼并同收购、兼并同收购、兼并同类企业、合资经营类企业、合资经营类企业、合资经营类企业、合资经营市场竞争战略策划（三）多角化成长技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification市场竞争战略策划多角化成长战略的说明n同心多角化风险小，以原有技术n水平多角化风险较大，

46、以原有市场和顾客n综合多角化（跨行业）-风险大 n多角化战略的局限性：企业实力、企业规模。同心多元化（发展与现有产品相关的新产品，吸引新顾客）水平多元化（发展与现有产品无关的新产品，稳定现有顾客）跨行业多元化（发展与现有产品、市场无关的新产品，吸引新顾客）市场竞争战略策划案例：多元化增长时间时间美国康格纳瑞公司企业发展史企业发展史1919美国四家面粉厂合并形成联合面粉厂1942首次进入食品领域1957在国外建厂1961进入禽畜加工业1970进入海产品领域1978进入农药市场1980进入速冻食品领域1992收购AROW集团，进入包装行业1995收购加拿大麦芽公司市场竞争战略策划案例：案例：“巨人

47、巨人”的衰落的衰落 珠海巨人高科技集团公司，于珠海巨人高科技集团公司，于19921992年年1010月成立，其前身月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。创业之初，公司总裁史玉柱，竭力是珠海巨人新技术公司。创业之初，公司总裁史玉柱，竭力将公司开发的将公司开发的M-6401M-6401系列桌面排版系统推向市场，取得了极系列桌面排版系统推向市场，取得了极大的成功。大的成功。19921992年出售年出售M-6403M-6403汉卡汉卡2.82.8万套，销售总值万套，销售总值1.61.6亿亿元，实现利润元，实现利润35003500万元，年发展速度达万元，年发展速度达500%500%。19931993年年1

48、 1月，月，巨人集团加快扩张步伐，在全国成立了巨人集团加快扩张步伐，在全国成立了8 8家全资公司，一年家全资公司，一年之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品，当年实现销售额巨人加密卡等产品，当年实现销售额3.63.6亿元，利润亿元，利润46004600万万元，成为中国极具实力的计算机企业。正当此时，全国开始元，成为中国极具实力的计算机企业。正当此时，全国开始兴起房地产和生物保健品热，巨人集团追随潮流，适时提出兴

49、起房地产和生物保健品热，巨人集团追随潮流，适时提出第二次创业的口号，开始迈向多元化经营之路。第二次创业的口号，开始迈向多元化经营之路。 市场竞争战略策划 次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下，毅然向房地产这一次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下，毅然向房地产这一陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再变，楼层节节拔高，从最初的方案一变再变，楼层节节拔高，从最初的1818层，一直涨到层，一直涨到7070层，投资也从层，投资也从2 2亿元上升到亿元上升到1212亿元，亿元，19941994

50、年年2 2月破土动工，正是这一巨人大厦，给资产规月破土动工，正是这一巨人大厦，给资产规模仅模仅1 1亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动资金外，还通过出售楼花在香港筹款除挪用生物工程和软件开发的流动资金外，还通过出售楼花在香港筹款60006000万元港币，在国内获得万元港币，在国内获得40004000万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（定，三年大楼一期工程（2020层）完工后履行，如未能如期完工，应退还定层）完工后履行，如未

51、能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。到了金并给予经济补偿。到了19961996年底，一期工程未能如期完工，这年底，一期工程未能如期完工，这40004000万元万元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索，巨人集团终因财务状况不良而陷楼花就成了巨人集团财务危机的导火索，巨人集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。入破产的危机之中。 思考题思考题 1 1巨人集团成功和失败的经验和教训有哪些？巨人集团成功和失败的经验和教训有哪些？ 2 2多元化经营的要点是什么？（适用条件，什么公司适用，怎么运做）多元化经营的要点是什么？（适用条件，什么公司适用，怎么运做）市场竞争战略策划 分析案例所运用的营销理论分析

52、案例所运用的营销理论分析案例所运用的营销理论分析案例所运用的营销理论 企业营销战略规划企业营销战略规划企业营销战略规划企业营销战略规划 市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析 核心竞争能力核心竞争能力核心竞争能力核心竞争能力 企业营销能力分析企业营销能力分析企业营销能力分析企业营销能力分析 分析说明分析说明分析说明分析说明 巨人集团的失败，表面看来是有巨人集团的失败，表面看来是有巨人集团的失败，表面看来是有巨人集团的失败，表面看来是有4000400040004000万楼花买卖而引起。万楼花买卖而引起。万楼花买卖而引起。万楼花买卖而引起。究其深层原因，则是多元化经营战略

53、决策的失误。多元化经究其深层原因，则是多元化经营战略决策的失误。多元化经究其深层原因，则是多元化经营战略决策的失误。多元化经究其深层原因，则是多元化经营战略决策的失误。多元化经营是一种理念，一种经营模式，有其存在的价值，且有成功营是一种理念，一种经营模式，有其存在的价值，且有成功营是一种理念，一种经营模式，有其存在的价值，且有成功营是一种理念，一种经营模式，有其存在的价值，且有成功先例可援。但更多的企业，不明究里，对多元化战略缺乏深先例可援。但更多的企业，不明究里，对多元化战略缺乏深先例可援。但更多的企业，不明究里，对多元化战略缺乏深先例可援。但更多的企业，不明究里，对多元化战略缺乏深刻的认识

54、，存在理解上的误区，因而导致了行动上的失败。刻的认识，存在理解上的误区，因而导致了行动上的失败。刻的认识，存在理解上的误区，因而导致了行动上的失败。刻的认识，存在理解上的误区，因而导致了行动上的失败。多元化经营的基础是多元化经营的基础是多元化经营的基础是多元化经营的基础是量力而为、抓住核心、步步为营、稳扎量力而为、抓住核心、步步为营、稳扎量力而为、抓住核心、步步为营、稳扎量力而为、抓住核心、步步为营、稳扎稳打稳打稳打稳打。同时处理好。同时处理好。同时处理好。同时处理好主导产品与相关产品主导产品与相关产品主导产品与相关产品主导产品与相关产品之间的关系。之间的关系。之间的关系。之间的关系。市场竞争战略策划