《第3章信息产品企业市场营销战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第3章信息产品企业市场营销战略（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、PPT模板下载：/moban/ 行业PPT模板：/hangye/ 节日PPT模板：/jieri/ PPT素材下载：/sucai/PPT背景图片：/beijing/ PPT图表下载：/tubiao/ 优秀PPT下载：/xiazai/ PPT教程： /powerpoint/ Word教程： /word/ Excel教程：/excel/ 资料下载：/ziliao/ PPT课件下载：/kejian/ 范文下载：/fanwen/ 试卷下载：/shiti/ 教案下载：/jiaoan/ 字体下载：/ziti/ 第3章 信息产品企业市场营销战略第第3章章信息产品企业市场营销战略信息产品企业市场营销战略【学习目
2、标】【学习目标】1.掌握目标市场营销的三个步骤，即市场细分、掌握目标市场营销的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的含义；目标市场的选择和市场定位的含义；2.掌握市场竞争及竞争者类型。市场竞争者类掌握市场竞争及竞争者类型。市场竞争者类型包括市场主导者战略、市场挑战者战略、型包括市场主导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略。市场跟随者战略、市场补缺者战略。 信息产品的目标市场营销营销可分为三个步骤，信息产品的目标市场营销营销可分为三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位，那么信息即市场细分、目标市场的选择和市场定位，那么信息产品的市场竞争者类型主要包括市场主导者
3、战略、市产品的市场竞争者类型主要包括市场主导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略。场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略。 本课题将分为二个子模块，即：信息产品市场本课题将分为二个子模块，即：信息产品市场细分与目标市场定位和信息产品企业市场竞争战略。细分与目标市场定位和信息产品企业市场竞争战略。【任务分析】【任务分析】基本知识基本知识3.1信息产品市场细分与目标市场定位信息产品市场细分与目标市场定位3.1.1信息产品市场细分信息产品市场细分 信息产品的市场细分是指根据总体市场中不同消费者的信息产品的市场细分是指根据总体市场中不同消费者的要求特点、购买行为和购买习惯等不同
4、特征，把市场分要求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群的过程，其中每一个消费者割为若干相类似的消费者群的过程，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场，也可称为亚市场。应群就是一个子市场或称细分市场，也可称为亚市场。应当指出，这种划分并非指对地区的分片。当指出，这种划分并非指对地区的分片。1.信息产品市场细分的作用与原则信息产品市场细分的作用与原则（1）市场细分的作用）市场细分的作用 通过市场细分有利于发现新的市场机会通过市场细分有利于发现新的市场机会 通过市场细分，可以发挥企业优势，扬长避短通过市场细分，可以发挥企业优势，扬长避短 通过市场细分，可以促进企
5、业调整市场营销策略通过市场细分，可以促进企业调整市场营销策略 通过市场细分，有利于分析竞争对手的情况通过市场细分，有利于分析竞争对手的情况 通过市场细分，能够增强企业的市场应变能力通过市场细分，能够增强企业的市场应变能力（2）市场细分的原则）市场细分的原则 可衡量性可衡量性 可进入性可进入性 稳定性稳定性 盈利性盈利性 2.市场细分的程序市场细分的程序（1）根据市场未满足的要求，选定市场范围）根据市场未满足的要求，选定市场范围（2）列举潜在顾客的基本要求）列举潜在顾客的基本要求（3）分析潜在顾客的不同需求，创造有特色的产品）分析潜在顾客的不同需求，创造有特色的产品（4）分析竞争对手控制市场的情
6、况）分析竞争对手控制市场的情况（5）为亚市场取名，确定功能、型号）为亚市场取名，确定功能、型号（6）测量各细分市场的大小）测量各细分市场的大小（7）估量本企业的能力）估量本企业的能力3.市场细分的标准市场细分的标准（1）消费品市场的细分标准）消费品市场的细分标准表表3-1 细分标准细分标准细分分标准准细 分分 标 志志地理因素地理因素地区、气候、人口密度、城地区、气候、人口密度、城乡大小、地理位置、交通大小、地理位置、交通环境等境等社会社会经济因素因素性性别、年、年龄、文化程度、收入水平、文化程度、收入水平、职业、家庭、家庭组成和成和规模、模、宗教、民族、社会宗教、民族、社会阶层、国籍等、国籍
7、等心理因素心理因素生活方式、个性外向与内向、独立与依生活方式、个性外向与内向、独立与依赖、乐观与悲与悲观、保、保守与激守与激进等等购买行行为因素因素购买动力、力、购买频率、率、购买状状态、品牌信、品牌信赖程度、渠道可靠程度、渠道可靠程度、价格敏感程度、服程度、价格敏感程度、服务敏感程度、广告敏感程度等敏感程度、广告敏感程度等（2）生产资料市场的细分标准）生产资料市场的细分标准 按用户的性质细分按用户的性质细分 按用户需求量规模细分按用户需求量规模细分 按用户的地理位置细分按用户的地理位置细分P87 案例案例3-1 韩国韩国SK电讯的市场细分策略电讯的市场细分策略思考与讨论：思考与讨论：1.SK
8、电讯如何进行市场细分？电讯如何进行市场细分？2.你认为移动通信产品还可以怎样细分市场？你认为移动通信产品还可以怎样细分市场？3.1.2信息产品目标市场选择信息产品目标市场选择1.信息产品目标市场信息产品目标市场 信息产品目标市场是指企业在市场细分的基础上，选择信息产品目标市场是指企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。场即为目标市场。 信息产品企业确定的目标市场应该具备以下几个基本条件：信息产品企业确定的目标市场应该具备以下几个基本条件：（1）有尚未满足的需求，有适当的规模和发展潜力
9、）有尚未满足的需求，有适当的规模和发展潜力（2）有一定的购买力）有一定的购买力 （3）竟争者未完全控制）竟争者未完全控制（4）信息产品企业有能力经营并有可能占有一定的市场份额）信息产品企业有能力经营并有可能占有一定的市场份额2. 信息产品目标市场选择的意义和应考虑的因素信息产品目标市场选择的意义和应考虑的因素（1）选择目标市场的意义）选择目标市场的意义 能够有系统地考察每个亚市场，更好地发现市场机会。能够有系统地考察每个亚市场，更好地发现市场机会。确定信息产品目标市场，可进一步研究市场各项要求，竞争者确定信息产品目标市场，可进一步研究市场各项要求，竞争者活动的状况，市场的销售潜力，这样可进一步
10、发现未被开发的活动的状况，市场的销售潜力，这样可进一步发现未被开发的市场。同时也可看清威胁所在，有利于企业避开威胁。市场。同时也可看清威胁所在，有利于企业避开威胁。（2）目标市场选择应考虑的因素）目标市场选择应考虑的因素 企业实力企业实力 营销宏观环境营销宏观环境 竞争状况和对手战竞争状况和对手战略略 市场需求与潜力市场需求与潜力 消费者行为消费者行为 产品特点产品特点3.选择目标市场选择目标市场（1）评估细分市场）评估细分市场 细分市场的规模及增长率细分市场的规模及增长率 细分市场的吸引力细分市场的吸引力 企业目标及资源企业目标及资源 市场营销组合与增加成本的分市场营销组合与增加成本的分析析
11、（2）确定信息产品目标市场）确定信息产品目标市场 目标市场的范围选择有以下五种模式，企业可以根目标市场的范围选择有以下五种模式，企业可以根据具体情况确定所采取的目标市场范围模式。据具体情况确定所采取的目标市场范围模式。 目标市场的策略选择目标市场的策略选择P93 案例案例3-2 瞄准目标市场瞄准目标市场 联想双剑齐发走好联想双剑齐发走好国际路国际路思考与讨论：思考与讨论：1.联想是怎样确定国外目标市场的？联想是怎样确定国外目标市场的？2.联想采取什么样的营销策略？联想采取什么样的营销策略？ 3.1.3信息产品市场定位信息产品市场定位1.市场定位市场定位（1）市场定位的含义）市场定位的含义 所谒
12、产品市场定位，就是企业根据市场的需要对产所谒产品市场定位，就是企业根据市场的需要对产品及其市场营销组合，提出一个竞争位置，并且明确本企品及其市场营销组合，提出一个竞争位置，并且明确本企业产品及竞争者产品在目标市场上各处于何种位置。企业业产品及竞争者产品在目标市场上各处于何种位置。企业在进行市场细分和确定目标市场后在进行市场细分和确定目标市场后,应根据自身情况、市应根据自身情况、市场需求和竞争状况，确定企业产品的特色，明确产品满足场需求和竞争状况，确定企业产品的特色，明确产品满足哪些消费需求。哪些消费需求。（2）市场定位的前提）市场定位的前提 首先，要注意研究消费者对于某种产品的属性的重视首先，
13、要注意研究消费者对于某种产品的属性的重视程度即不同要求，包括对实物属性的要求和心理方面的要程度即不同要求，包括对实物属性的要求和心理方面的要求。求。 其次，要看竞争对手提供何种产品给顾客，弄清他们其次，要看竞争对手提供何种产品给顾客，弄清他们在市场上的位置。在市场上的位置。 第三，要了解顾客确实需要什么，找出顾客心目中对第三，要了解顾客确实需要什么，找出顾客心目中对这种产品的这种产品的“理想点理想点”的位置。根据这些分析，去选定本的位置。根据这些分析，去选定本企业产品的特色与独立形象，从而可以达到市场定位的目企业产品的特色与独立形象，从而可以达到市场定位的目的。的。2.市场定位的方式、步骤市场
14、定位的方式、步骤（1）市场定位的方式）市场定位的方式根据产品属性和利益定位根据产品属性和利益定位 根据价格和质量定位根据价格和质量定位 根据使用的用途定位根据使用的用途定位 根据使用者定位根据使用者定位 根据产品档次定位根据产品档次定位 根据竞争者定位根据竞争者定位 各种方法结合定位，企业可以使用多种方法结合定位各种方法结合定位，企业可以使用多种方法结合定位 （2）市场定位的步骤）市场定位的步骤 找出可行的竞争优势找出可行的竞争优势 选择正确的竞争优势选择正确的竞争优势 沟通及传达选好的定位沟通及传达选好的定位P98 案例案例3-3 08和和09年将引领消费电子发展的四大趋势年将引领消费电子发
15、展的四大趋势思考与讨论思考与讨论： 电子企业根据这两年消费电子发展趋势应怎样电子企业根据这两年消费电子发展趋势应怎样进行市场定位的？进行市场定位的？3.2信息产品企业市场竞争战略信息产品企业市场竞争战略表表3-2信息产品企业的市场地位信息产品企业的市场地位企企业类型（市型（市场地位）地位）市市场占有率（占有率（%）市市场领先者先者市市场挑挑战者者市市场追随者追随者市市场补缺者缺者40302010注：资料来源：菲利普注：资料来源：菲利普科特勒著营销管理分析计划和控制，科特勒著营销管理分析计划和控制，上海人民出版社上海人民出版社1990版第版第479页。页。3.2.1市场主导者战略市场主导者战略1
16、.扩大需求量总额扩大需求量总额2.保护市场占有率战略保护市场占有率战略（1）发现新使用者）发现新使用者 （2）开辟产品的新用途（）开辟产品的新用途（3）增加产品使用）增加产品使用量量3.提高市场占有率提高市场占有率（1）在同行业销售进展缓慢时，通过扩大需求量提高市场占有）在同行业销售进展缓慢时，通过扩大需求量提高市场占有率。率。（2）运用一系列促销措施扩大本企业的市场占有率。）运用一系列促销措施扩大本企业的市场占有率。（3）通过增加产品的特色来稳定老顾客，吸引新顾客，从而提）通过增加产品的特色来稳定老顾客，吸引新顾客，从而提高市场占有率。高市场占有率。3.2.2市场挑战者战略市场挑战者战略1.
17、确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手（1）进攻市场领先者）进攻市场领先者（2）进攻实力与自己相当的企业）进攻实力与自己相当的企业（3）进攻实力弱于自己的企业）进攻实力弱于自己的企业2.选择进攻战略选择进攻战略（1）正面进攻战略）正面进攻战略 （2）侧翼迂回进攻战略）侧翼迂回进攻战略（3）围堵进攻战略）围堵进攻战略 （4）游击进攻战略）游击进攻战略3.2.3市场跟随者战略市场跟随者战略（1）紧密跟随战略）紧密跟随战略 （2）有距离地跟随战略）有距离地跟随战略（3）有选择地跟随战略）有选择地跟随战略3.2.4市场补缺者战略市场补缺者战略 市场补缺者又被称为市场利基者，市场补缺者专门研市场补
18、缺者又被称为市场利基者，市场补缺者专门研究和开发被大企业忽略的小细分市场，通过专业化经营，究和开发被大企业忽略的小细分市场，通过专业化经营，以获得最大限度的利益。这种策略多为小企业或大企业中以获得最大限度的利益。这种策略多为小企业或大企业中较小的独立性强的部门接受。较小的独立性强的部门接受。P105 技能训练技能训练 海尔借力奥运海尔借力奥运 加速品牌全球化跃升加速品牌全球化跃升思考与讨论：思考与讨论： 海尔集团用什么方式维持自己的市场优势海尔集团用什么方式维持自己的市场优势地位地位?本章小结本章小结 信息产品目标市场营销的关键步骤是市场细分、选信息产品目标市场营销的关键步骤是市场细分、选定目
19、标市场和目标市场定位。市场细分是把一个整体市场定目标市场和目标市场定位。市场细分是把一个整体市场划分成不同购买者群体的行为，这些购买者群体可能值得划分成不同购买者群体的行为，这些购买者群体可能值得为其提供独立的产品和营销组合。消费者市场细分的依据为其提供独立的产品和营销组合。消费者市场细分的依据主要有主要有:地理、人口、心理和购买行为等，产业市场可按地理、人口、心理和购买行为等，产业市场可按最终用户的行业、规模和地理分布进行细分。市场细分的最终用户的行业、规模和地理分布进行细分。市场细分的有效性在于按一定标准细分的子市场具有可衡量性、可进有效性在于按一定标准细分的子市场具有可衡量性、可进入性、
20、独特性和可盈利性的特点。入性、独特性和可盈利性的特点。 信息产品企业将最佳的细分市场挑选为其目标市场，为此要信息产品企业将最佳的细分市场挑选为其目标市场，为此要对细分市场从潜力、竞争状况、盈利能力等方面进行综合评价。对细分市场从潜力、竞争状况、盈利能力等方面进行综合评价。当然，企业也可以不理会细分市场的差异性当然，企业也可以不理会细分市场的差异性,采用无差异性市场采用无差异性市场营销策略；也可以为几个细分市场开发不同的产品，采用差异营销策略；也可以为几个细分市场开发不同的产品，采用差异性市场营销策略；或者可以只追求某部分细分市场，采用集中性市场营销策略；或者可以只追求某部分细分市场，采用集中性
21、市场营销策略。究竟采用哪一种目标市场的营销策略性市场营销策略。究竟采用哪一种目标市场的营销策略,企业的企业的决策受到诸如产品和市场的同质性、企业资源、产品的生命周决策受到诸如产品和市场的同质性、企业资源、产品的生命周期阶段和竞争者的营销策略等因素的影响。对于已确定的目标期阶段和竞争者的营销策略等因素的影响。对于已确定的目标市场，企业要为自己的产品进行市场定位，其实质是在消费者市场，企业要为自己的产品进行市场定位，其实质是在消费者心目中标明本企业产品的特色和形象。心目中标明本企业产品的特色和形象。 信息产品市场竞争战略是信息产品企业在复杂的市场信息产品市场竞争战略是信息产品企业在复杂的市场环境中
22、，对未来的情况和问题做出的反应和筹划，是研究环境中，对未来的情况和问题做出的反应和筹划，是研究企业确立市场战略目标和选择实现目标的手法。市场竞争企业确立市场战略目标和选择实现目标的手法。市场竞争战略是根据信息产品企业在市场中的地位确定的。根据企战略是根据信息产品企业在市场中的地位确定的。根据企业在市场中的地位和实力不同，企业分为四类：市场领先业在市场中的地位和实力不同，企业分为四类：市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。本本课题知知识结构构图信息产品目标市场选择信息产品市场细分信息产品市场细分与目标市场定位信息产品市场定位信息产品企业市场营销战略市场补缺者战略信息产品企业市场竞争战略市场主导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略信息产品营销环境分析与对策复习思考题：复习思考题：1、什么是信息产品市场细分？细分市场的作用与原则是什么？、什么是信息产品市场细分？细分市场的作用与原则是什么？2、细分市场的程序与标准是什么？、细分市场的程序与标准是什么？3、确定信息产品企业目标市场的基本条件是什么？、确定信息产品企业目标市场的基本条件是什么？4、如何理解市场定位？、如何理解市场定位？5、企业为什么要进行市场定位？、企业为什么要进行市场定位？6、信息产品企业市场竞争战略包括哪些？如何理解？、信息产品企业市场竞争战略包括哪些？如何理解？
