兰州天诚广告设计学校平面提高.ppt

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1、 第二章第二章 广告机会分析广告机会分析 学习内容学习内容 1 1、广告环境、广告环境 2 2、消费者行为、消费者行为 3 3、产品与品牌、产品与品牌 4 4、广告调查、广告调查 学习目标学习目标 n了解广告环境n掌握消费者行为模式n掌握影响消费者行为的主要因素及购买类型n掌握产品的核心概念及产品生命周期n熟悉品牌的含义及策略n了解广告调查的内容、程序及方法n广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，要使广告传播达到预想的效果，需要寻找各种机会。n因此，必须对影响广告机会的经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，提出相应的广告战略策略。引子引子 案例2-1 中国是最懂得定位策略的国家中国是最懂

2、得定位策略的国家 大家可能都还没有去认真想过，如果单以国家的角度来看，其实，中国是最懂得运用定位策略的国家，怎么说呢？请大家看看此刻正在希腊举行的2004年雅典奥运，中国健儿频频摘金，截至8月22日止，共拿下了22枚金牌，名列排行榜第一，为全球华人争足了面子。本届奥运共有202个国家(和地区)，10,500位顶尖选手，角逐301个项目的金牌，竞争之激烈可想而知。 不可否认的，东方人与西方人的体型先天上就有些差距，东方人灵巧，西方人高大，因此，中国摘金的定位是专攻西方人的弱项 “不够灵巧”，换句话说，也就是主攻“灵巧、技术含量高”的项目，如: 跳水(8金)、游泳(32金)、射击(17金)、体操(

3、18金)、乒乓球(4金)、羽球(5金)，其次是攻取限制体型、分级分量的项目，如: 举重(15金)、柔道(14金)。 1996年亚特兰大奥运，中国攻下了16枚金牌排名第四，2000年悉尼奥运，中国更上一层楼，摘下了28枚金牌，名列全球第三，2004年则是抢二望一的格局。今天，中国在奥运会上能够大放光芒，除了教练、 选手及相关单位的努力之外，笔者个人认为，最大的功劳首推中国体育当局正确的使用“市场区隔”和“定位策略”，以中国人的灵巧和技术优势，在奥运会上为中国选手创造了新的“市场空间”。 中国在奥运会上的伟大成就即是定位策略的成功案例之一，值得我们学习研究。那么如何成为产品类别或市场空间的制造者

4、？ 试看： 下表所列的品牌都是创造新的市场空间或产品类别的佼佼者，它们之所以能够成功， 主要关键乃在于: - 在既有的市场发展出新需求 - 以新的方式满足既有需求资料来源：资料来源：http:/ 寻找机会，把被忽略掉的顾客群挖掘出来，这就是营销（广告）寻找机会，把被忽略掉的顾客群挖掘出来，这就是营销（广告）机会分析！机会分析！例如: 美国某家银行经过调查后发现，顾客最常抱怨的问题是经常在柜台排队，等候时间过长，该银行立即针对这项服务全面整顿改革，更换计算机操作系统、简化所有的表格化流程、加强培训柜台服务员的操作技术，一切准备就绪后，发了一则广告，其重点诉求是:到本行如排队超过五分钟，每分钟赔偿

5、顾客100美元，结果是每天门庭若市，新顾客呈倍数增长。这个案例告诉我们，被忽略的顾客群也潜在着无限机会，只是我们不用心去捕捉罢了。忽略顾客意味着你没有去听他们的声音，这是顾客流失的前兆，因此，进行“顾客心声”的调查是有其必要性的。 资料来源：http:/叶正纲第一节 广告环境 n在现代经营理念中，重视整合营销传播，强调全方位的信息交流，广告是整合营销传播的重要组成部分，策划广告活动，就不能不重视广告活动所面临的环境。n广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的各种因素。包括两个层面：一个层面是指影响广告产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告实施的

6、微观环境，如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。n考察广告所处的宏观环境，分析企业所面临的市场机会，掌握市场的需求状况，制定出相应的战略和策略，这是广告策划取得成功的前提。 第一节第一节 广告环境广告环境一、一、政治环境政治环境 政治法规环境包括政治环境、法规环境，以及国际环境。政治环境的变化可以给企业带来生机，也能带来灾难。即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波动，某一政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境带来影响。如2002年8月6日，陈水扁发表“一边一国”论，引起台湾股票大跌，两天内损失5000多亿元新台币，相当于台湾每人丢了一个月的工资。 二、法律环境二、法律环境n

7、法规政策环境对于企业准确判断经营环境、制定广告战略，是至关重要的。一项法规的制定，一个政策的出台，都直接影响到企业经营决策，影响到广告活动的开展。对政策环境进行分析，包括熟知政府颁布的任何一项新的法律、规定、条例、办法，了解这些法规政策出台前的背景。n例如国家出台新的住房改革政策，推广经济型住房，这必然影响到房地产市场，也为房地产广告带来新的机会。n对广告环境进行分析，需要做大量的调查研究。要能充分占有资料，在整理、分析、应用的基础上，对广告业所处的各类环境有较深刻的认识和把握。 三三、人口环境、人口环境世界人口迅速增长美、日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家

8、的家庭在变化西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的 四、经济环境四、经济环境n经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关系。n经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响。对经济环境进行分析，应重点分析购买力。n所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。n购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定的，这可从三个方面进行考察： (一)消费者收入

9、的变化 消费者的收入状况决定了购买力水平。如消费者收入增加，会引起消费支出增加，使市场销路扩大，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩大社会总需求。 消费者的收入，又可分为货币收人和实际收人。在货币收人不变的情况下，如物价下落，其实际收入便增加，如物价上涨，则实际收入降低。消费者收入的波动，往往引起市场的波动，从而给企业带来经营不稳定的后果，同时也带来许多新的机会。 (二)消费者支出模式的变化 消费者支出模式的变化也会给企业和广告活动以巨大影响。“恩格尔定律”说明，家庭收入越少，用于饮食的支出在家庭收人中所占的比重就越大，而随着家庭收入的增加，用于饮食支出的比重就越小。一般情况下，用于住宅、水电、

10、衣着等的支出所占的比重变化不大，而用于满足文化、娱乐等需要的支出则占越来越大的比重，以此可以衡量一个国家或地区的福利水平和富裕程度。 衡量发达程度的系数，是在总支出中购买食品的比例。在75以上为贫困线，50以上为温饱线，40达到小康水平，20进入一般发达国家程度。 美国1935年时为35、1970年时为19，20世纪90年代已为16左右。日本1950年时为573，1980年时为293。我国1987年为535，2000年城市已基本达到50，如果全国城乡平均，那就太低了，至少在贫困线以下。所以外国人都喜欢出国旅游，而我们中国人连肚子都没有填饱。 此外，社会文化环境、价值观念、信仰、兴趣、行为方式、

11、社会群体、相互关系，以及科技进步等因素，也会给消费支出模式带来影响。我国的消费特点主要是以家庭为中心，一般比较保守，较多还是传统消费模式。近几年消费方式有了一些变化，旅游、娱乐、文化生活、保健等方面的消费有了明显的增加，但所占的比例还是比较小的。就目前来说，虽然城乡居民收人增加，但总的需求欲望不强，不太愿意在日常生活支出之外做较多的消费，大多数人倾向于储蓄。 (三)消费者储蓄和信贷的变化 在其他条件一定的情况下，消费者的储蓄与购买力成反比，储蓄额增加，购买力就减少，反之，购买力则增多。对于我国居民来说，由于消费习惯的影响，和对住房、医疗、教育等支出增大的担心，一般都注重节俭，积累钱财。2000

12、年底全国储蓄额已达到67万亿人民币。尽管采取数次降低利息、征收利息税等办法来刺激现时消费，但效果不很明显。信贷消费在我国也不能普遍开展，今天去花明天的钱，很多人是不敢想的。 这两年实现住房改革，采取一系列措施，包括通过信贷手段促进人们积极购房。可能会影响购买力的变化，使市场活跃起来，为企业经营和广告传播带来生机和活力。 一般来说，消费者的购买能力和消费欲望越强，对高档商品和品质优良的商品要求越高。企业营销可从消费者购买能力的变化中发现市场机遇，广告则应从这种变化中把握运作方向。（二）收入分配（二）收入分配国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型： （1 ）家庭收入极低； （2 ）多数家庭低收

13、入； （3 ）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4 ）低、中、高收入同时存在； （5 ）大多数家庭属中等收入。 （三）收入状况（三）收入状况1 1、消费者收入的变化消费者收入的变化-购买力因素购买力因素国民生产总值（国民生产总值（GNPGNP）：一国在一定时期所生产的最终产品和所提供的劳务的价值，包括本国常住居民取自国外的资本收入和劳务收入，减去外国居民取自本国的资本收入和劳务收入后所余的净额（国外净要素收入）国内生产总值（国内生产总值（GDPGDP）：一国在一定时期内在其领土范围内所生产最终产品和所提供劳务的价值，等于国民生产总值扣除国外净要素收入国民收入国民收入：一个国家各物质生产部

14、门在一定时期内新创造价值的总和。为国民生产总值扣除生产过程中物质资料消耗的价值。即物质生产部门劳动者的收入及生产单位的社会纯收社会纯收入入（V+M）13年来，我国国内生产总值，这个反映国民经济整体实力的综合性指标，由16900亿元猛增到95933亿元，剔除价格因素，实际增长了近两倍，平均每年递增9.3%，比世界3.2%的平均经济增长速度快6.1个百分点，是世界上发展最快的国家之一。经济的快速增长大大缩小了我国与发达国家的差距。到2001年，按当年平均汇率计算，我国国内生产总值达到11590多亿美元，仅次于美国、日本、德国、法国、英国，名列世界第六位，占世界经济总量的3.7%。n个人所得：个人所

15、得：是一个国家所有个人、家庭和私人非营利性机构在一定时期内，从各种来源所得的各种收入的总和。是社会的总消费基金。n个人所得个人所得国民收入公司所得税未分配盈利公司和个人缴纳的社会保险金个人所得的各种转移性支付n个人所得的各种转移性支付个人所得的各种转移性支付政府或企业支付的失业补助退休金种种救济金退伍军人补助公债利息n个人所得个人所得工资业主收入个人租金收入股息红利个人利息收入对个人的各项转移性支付缴纳缴纳的社会保险金的社会保险金n据调查，北京、上海外企员工最风光，深圳的董事长年薪达万，广东地区合资企业员工挣钱最多，济南汽车修理工年薪超过博士，成都学历高则收入高n由于经济大环境的持续低迷，参与

16、调查的群体总体薪资呈下降趋势。n2001下半年薪资均值为为元；而在2002年，薪资均值为元，比上年下降.。n由于全球的经济低迷，年全国就业走入低谷。人们的收入已经是非常缓慢地增长（），这一次，多数城市和行业年薪均值出现了负增长。的人年收入不超过元的人年收入不超过元的人年收入不超过元的人年收入不超过元的人年收入不超过元的人年收入不超过元n外企的收入依然独占鳌头 外企的收入依然独占鳌头，薪资平均数达到52935元，不仅远远超过全国的平均水平，而且比第二位的中外合营企业要高以上。政府机关从上年调查的最后一名上升至倒数第二，年薪的平均数有大幅的提升。n电信行业的薪资水平依然雄居榜首 2002年电信行业

17、年薪均值达到了52677元，高出第二位将近，但是较上年调查下降了将近5000元。第二位变成了医疗设备，年薪达到了47088元；电子技术43380元，咨询专业服务如管理法律财务技术等42836元位于第和第。原来排第三位的计算机在本次调查中跌到了第位，年薪均值为42533元；金融投资保险42478元，快速消费品如食品饮料烟草等42311元，制药生物工程41081元，运输物流快递39309元，市场广告公关38624元。过去风光无限的互联网电子商务行业，在本次调查中跌至第位，年薪均值37391元，年薪均值的降幅达到了。无论从年薪均值还是从年薪中位数来看，互联网电子商务行业均低于传统的耐用消费品如轻工家

18、电服装纺织等行业的水平。政府公共事业依然排在最后，年薪均值为23616元，但是年薪均值有了较大的上升。n互联网与电子商务行业风光不再 过去风光无限的互联网电子商务行业，在本次调查中跌了位，在个行业分类中排名第，年薪均值元，年薪均值的降幅达到了。其年薪中位数也仅为元。无论从年薪均值还是从年薪中位数来看，互联网电子商务行业均低于传统的耐用消费品如轻工家电服装纺织等行业的水平。互联网正经历着价值的回归。n公务员的薪资水平有较大提升 在本期调查中，公务员的薪资排名有所上升（从2001年调查的倒数第一名变为2002年的倒数 第三），平均薪资也有了大幅度的上涨（涨幅达 到30）。与之相关的政府、公共事业（

19、行业） 的年薪均值也有了较大幅度的上升（2001年为 23616元，而2002年为17993元）。n硕士的薪资均值超过了博士。在本期调查中，硕士的平均薪资达到了60618元，比博士的57991元高出4.5%。两者年薪中位数均为48000元。n外语能力对个人的薪资水平有相当大的影响。较高的外语水平将大大增加个人的竞争力。在本次调查中，外语能力达到“熟练”的参与者平均薪资水准达到了53378元，超过外语能力“中等”参与者将近15000元。而外语水平“一般”的参与者薪资仅有31211元。 资料来源:厦门大学林志扬教授n个人可支配收入：个人可支配收入：个人在其收入范围内可以自由支配的部份。这部份收入是

20、用于消费和储蓄n个人可支配收入个人可支配收入个人所得个人负担的各种税赋支出个人负担的各种非税赋支出n边际消费倾向消费支出增加可支配收入增加n消费支出增加的幅度总是小于收入增加幅度n在一个原来收入比较低的国家，收入的增加可能会大部份用于消费，在一个原来收入较高的国家，则可能相反n低收入国家的边际消费倾向比较大低收入国家的边际消费倾向比较大2001年全国35个城市去年居民家庭人均可支配收入达8392.61元，比上一年增长9%，深圳列居第一，达21577.24元，其次为广州、上海宁波和厦门，分别为13621.83元、 11718.01元、 10921.31元和10812.99元。n据调查显示，200

21、2年全国36个大中城市人均可支配收入平均达到9422元，深圳以21914.28元仍然位居第一，其次分别是广州（13361.04元）、上海（13249.80元）宁波（12970元）、北京（12462.48元）、厦门（11767.68元）。n全国城市竞争力宁波排名第十。据中国城市竞争力报告NO.1显示，2002年，在全国200余个城市中，宁波的城市竞争力位居第十。前九位分别是香港、上海、深圳、北京、澳门、广州、东莞、苏州、天津。n2002年宁波市人均GDP达到3331美元。GDP总量排位从2001年15个副省级城市的第七位上升到了第六位，居广州、深圳、杭州、成都和青岛之后。 资料来源:宁波经促会信

22、息2003年第2期（总第184期） n恩格尔定律恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大n恩格尔系数食物支出家庭收入恩格尔系数食物支出家庭收入n恩格尔系数小于20%为富裕家庭n恩格尔系数在30%左右为小康家庭n恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭n联合国粮农组织（）根据各国的消费习惯，制定的标准是：n59%以上为绝对贫困n50%59%为勉强度日n40%50%为小康n30%40为富裕n30%30%以下为最富裕以下为最富裕美国恩格尔系数的变化情况美国恩格尔系数的变化情况n1888年至1891年间：

23、41%n1918年至1919年间： 38%n1934年至1936年间： 35%n1960年： 23.51%n1965年： 21.32%n1970年： 20.73%n1975年： 19.38%n1985年： 16.45%n1997年： 13.1% 案例2-2 中国居民消费结构迈向享受型中国居民消费结构迈向享受型 中国商业联合会和中华全国商业信息中心发布的2004年中国零售业白皮书指出，2003年，中国人均GDP已超过1000美元，这标志着中国经济和社会发展进入了一个重要的、崭新的时期。突出表现就是中国居民消费结构已向发展型、享受型升级，由寻求温饱的重视衣、食消费，转向谋求住、行条件的改善，在紧张

24、的工作之余谋求休闲旅游。白皮书说，2003年，中国城乡居民整体消费水平继续提高，食品消费所占比重进一步下降，城镇居民家庭恩格尔系数为37.1%，农村居民家庭恩格尔系数为45.6%，均比上一年有所降低。n个人可任意支配收入个人可任意支配收入个人可支配收入中，扣除个人或家庭用于维持个人或家庭正常生活水平的消费支出的部分，它是影响消费者市场的最直接的购买力因素。 2 2、消费者支出模式的变化、消费者支出模式的变化 消费需求不但应在国内生产总值（）中占有较高比重，而且具有持续和稳定的特点。我国的构成中，消费一直占左右，发达国家消费占的比重更高，年美国达到了，年日本、德国、法国、意大利和英国分别为、和。

25、同时，由于人们的消费行为是理性的和高度市场化的，在家庭收入增长相对稳定的情况下，消费需求在国民经济三大需求中最为平稳。年，我国增长在之间，社会消费品零售总额增长保持在。消费的稳定增长，是国民经济保持较快增长的内在因素。 我国居民消费已进入了消费结构升级的阶段我国居民消费已进入了消费结构升级的阶段 改革开放以来，我国的消费结构发生了明显变化，经历了从贫困型消费向温饱型和小康型消费的转变。食品支出在消费中的份额明显下降，年，城镇居民的恩格尔系数从下降到，农村居民的恩格尔系数从下降到。年我国人均已经达到美元，国民经济进入了新的发展阶段。 居民消费结构向发展型升级的趋势明显，汽车、计算机、高档电器加速

26、进入城镇家庭，住房、医疗保健和娱乐教育文化服务等消费需求不断增长。年我国轿车销量达到万辆；新增电话用户亿，相当于英国和法国人口的总和；商品房销售面积达到万平方米。农村居民消费结构继续向小康型发展，家用电器消费的普及阶段来临。伴随我国工业化和城镇化的进程，新一轮消费结构升级将持续相当长的时期，结构升级带来的消费需求是未来一段时期我国经济增长的重要动力，也是到年实现翻两番的重要保障。 资料来源:当期杂志2004年第20期 傅自应消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的 影响。消费者储蓄和信贷情况的变化:（1）收入 储蓄 ；（2）通货膨胀率 储蓄 消费 ；（3）利率 ，消费 ；（4）消费者偏好 ，储蓄 ；3 3、消费者储蓄和信贷的变化、消费者储蓄和信贷的变化五、社会文化环境五、社会文化环境（一）社会文化的主要内容（一）社会文化的主要内容1、价值观念 2、宗教信仰3、伦理道德 4、风俗习惯（二）社会文化的主要特点（二）社会文化的主要特点1、群体之间的差异性与亚文化2、对行为影响的潜流性3、发展变化的渐进性4、识别的模糊性n教育水平的提高 30%的升学增长率n社会风尚的变迁n社会价值观的变化六、科技环境六、科技环境n新能源的研究发展和应用n新材料的研究发展n技术密集型工业的发展趋势n国家科学技术政策的变化n信息技术的应用与电子商务的产生和发展