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1、分销渠道战略规划分销渠道战略规划分销渠道战略规划概述分销渠道战略规划概述o什么是分销渠道战略什么是分销渠道战略o制定分销渠道战略的意义制定分销渠道战略的意义o分销渠道战略框架分销渠道战略框架分销渠道战略分销渠道战略o厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性源而制定的带有长期性、全局性、方向性的渠道规划。的渠道规划。分销渠道战略的特征分销渠道战略的特征o全局性全局性o长远性长远性o抗争性抗争性o纲领性纲领性o归属性归属性制定分销渠道战略的意义制定分销渠道战略
2、的意义o有助于提高分销效率和效益有助于提高分销效率和效益o有助于增强企业的应变能力有助于增强企业的应变能力o有助于提高企业的人员素质和管理效有助于提高企业的人员素质和管理效率率o有助于企业总体目标的实现有助于企业总体目标的实现o有助于有助于“战略网战略网”的形成的形成分销渠道战略框架分销渠道战略框架战略定位战略定位渠道设计渠道设计确定渠道战略规划确定渠道战略规划分销渠道设计分销渠道设计后勤设计后勤设计公司战略公司战略消费者分析消费者分析竞争分析竞争分析内部分析内部分析环境分析环境分析渠道目标渠道目标交易成本分析交易成本分析评估渠道结构评估渠道结构评估渠道成员评估渠道成员分销渠道调整分销渠道调整
3、消费者分析消费者分析其他分销工具对市场渠道设计的影响其他分销工具对市场渠道设计的影响NOKIAFD分销模式分析分销模式分析o2005年年8月月8日，诺基亚在广州召开日，诺基亚在广州召开“2005广东、海南直控分销商重点客户会议广东、海南直控分销商重点客户会议”，宣布，宣布在广东、海南同时启动在广东、海南同时启动FD分销模式。至此，分销模式。至此，诺基亚在全国完成诺基亚在全国完成FD的布局。的布局。o FD（Fulfillment Distributor，省级直控，省级直控分销商）分销商）是是厂商厂商-FD-终端零售商终端零售商之间的之间的三方协议。在厂商品牌认知度要很高的基础上，三方协议。在厂
4、商品牌认知度要很高的基础上，团结一批零售商组成联盟，让三者都参与到管团结一批零售商组成联盟，让三者都参与到管理中来的一种分销模式理中来的一种分销模式NOKIAFD分销模式分析分销模式分析o诺基亚从诺基亚从2003年初就着手实施年初就着手实施FD模式，模式，其做法主要有二其做法主要有二:n缩减全国性分销商的数量，改以省级分销商作缩减全国性分销商的数量，改以省级分销商作为渠道力量的核心。渠道扁平化可以把一部分为渠道力量的核心。渠道扁平化可以把一部分利润转移支付给庞大的分销渠道利润转移支付给庞大的分销渠道(即即FD和终端和终端零售商零售商)。 n二是进行产品直供到零售终端的实验。二是进行产品直供到零
5、售终端的实验。o到今天，诺基亚的到今天，诺基亚的FD分销系统完善至全国分销系统完善至全国400多个城市，覆盖了绝大多数中低端新增多个城市，覆盖了绝大多数中低端新增用户。用户。NOKIAFD分销模式分析分销模式分析oNOKIA公司中国战略公司中国战略o分销渠道设计分销渠道设计省级直控分销商省级直控分销商o后勤设计后勤设计物流、物流信息系统、供应链物流、物流信息系统、供应链管理管理o确定渠道战略规划确定渠道战略规划随市场变化而变化随市场变化而变化FDFD模式会变吗？模式会变吗？o从从2004开始，移动和联通两大运营商都实行手机的定开始，移动和联通两大运营商都实行手机的定制，这是制，这是3G时代的一
6、种趋势，诺基亚现有时代的一种趋势，诺基亚现有FD模式会改模式会改变吗变吗?o何鸿略何鸿略:FD模式既然是从市场中摸索出来，必定也模式既然是从市场中摸索出来，必定也不是一成不变。即便目前，我们的不是一成不变。即便目前，我们的FD渠道也在向四五渠道也在向四五线市场线市场“下沉下沉”渗透。运营商是产业链的主导者，如果渗透。运营商是产业链的主导者，如果对其的要求反应迟缓，那么无论再强大的对其的要求反应迟缓，那么无论再强大的3G手机厂商手机厂商都要面临着都要面临着:不仅可能错过为某一运营商主推业务提供不仅可能错过为某一运营商主推业务提供支撑的市场机会，更有可能在运营商越来越普遍采用的支撑的市场机会，更有
7、可能在运营商越来越普遍采用的手机集中采购行为中失去订单。手机集中采购行为中失去订单。 所以，在所以，在2005年初诺基亚推出的一款年初诺基亚推出的一款6102手机手机走上与以往运营商定制的不同道路，从软件到硬件的设走上与以往运营商定制的不同道路，从软件到硬件的设计完全根据运营商的意见，这种变化多少也反映了我们计完全根据运营商的意见，这种变化多少也反映了我们在在3G定制潮流下对转型的积极思考。定制潮流下对转型的积极思考。分销渠道战略规划程序：分销渠道战略规划程序： 战略定位战略定位o公司战略o市场分析o竞争分析o内部分析o环境分析o渠道目标 分销渠道与三种基本的竞争战略分销渠道与三种基本的竞争战
8、略o成本领先战略成本领先战略n分销成本较高时，降低渠道成本创造优势分销成本较高时，降低渠道成本创造优势n【案例】【案例】DELL网上直销网上直销o差异化战略差异化战略n【案例】【案例】AVON直销、直销、Amway传销传销o集中战略集中战略n【案例】路人乙数码店面向摄影爱好者【案例】路人乙数码店面向摄影爱好者市场分析市场分析o界定市场界定市场n顾客需求顾客需求n基础技术类型基础技术类型n顾客群体顾客群体o市场细分市场细分厨具三维市场界定厨具三维市场界定顾客群体顾客群体顾客需求顾客需求技术技术机构机构餐馆餐馆家庭家庭煤气煤气电电木炭木炭烘烘煮煮加热加热竞争分析竞争分析o行业结构行业结构潜在加入者
9、潜在加入者行业内企业行业内企业间的竞争间的竞争替代者替代者购买者购买者供应者供应者内部分析内部分析o业绩分析业绩分析o优劣势分析优劣势分析n生产生产成本结构、可变性、生产装备、工作团队势力成本结构、可变性、生产装备、工作团队势力n财务财务资产负债状况、盈利性、流动资本、吸纳资本的能力资产负债状况、盈利性、流动资本、吸纳资本的能力n市场市场质量、差异化、顾客忠诚、知名度、产品线、销售势力、质量、差异化、顾客忠诚、知名度、产品线、销售势力、广告广告/促销技巧、分销能力、渠道关系、细分促销技巧、分销能力、渠道关系、细分n管理管理经历、深度、专家、文化、创造性、组织化经历、深度、专家、文化、创造性、组
10、织化渠道目标渠道目标o市场覆盖率和分销密度市场覆盖率和分销密度o渠道控制渠道控制o可变性可变性市场覆盖率和分销密度市场覆盖率和分销密度o密集分销密集分销n尽可能多的地点分销产品尽可能多的地点分销产品n如：日用品、快速消费品如：日用品、快速消费品o选择性分销选择性分销n在有限的地点分销产品在有限的地点分销产品n如：需要保护产品形象的产品如：需要保护产品形象的产品o排他性分销排他性分销n只在非常少的地点分销其产品只在非常少的地点分销其产品n如：进品高级轿车如：进品高级轿车渠道控制渠道控制o制造商控制中间商制造商控制中间商n获得更大的销售能力和提高售后服务质量获得更大的销售能力和提高售后服务质量如：
11、厂商的营销计划得不到商家的配合；商家不愿如：厂商的营销计划得不到商家的配合；商家不愿承担更多的售后服务，厂家不得不另行建立售后承担更多的售后服务，厂家不得不另行建立售后服务点服务点o中间商控制制造商中间商控制制造商n确保供货的持续性、产品质量改进和更低的价格确保供货的持续性、产品质量改进和更低的价格如：旺季缺货或断货；厂商的价格歧视如：旺季缺货或断货；厂商的价格歧视可变性可变性康师傅渠道变革康师傅渠道变革o19951995年初涉饮料业年初涉饮料业渠道初探渠道初探o19961996年年“躺销躺销”区域经销商粗放管理区域经销商粗放管理o19971997年渠道变革年渠道变革拓宽渠道，控制管理拓宽渠道
12、，控制管理o19981998年通路精耕年通路精耕渠道扁平化，终端支持渠道扁平化，终端支持o适应汽车品牌销售管理实施办法适应汽车品牌销售管理实施办法 品牌汽车销品牌汽车销售渠道寻求变革售渠道寻求变革没有授权的中小型经销商不再没有授权的中小型经销商不再有资格销售汽车，有资格销售汽车，4S店也因此担心二级网络崩溃店也因此担心二级网络崩溃而影响销量而影响销量分销渠道战略规划程序：分销渠道战略规划程序： 分销渠道设计分销渠道设计o顾客分析顾客分析o产品战略对分销渠道设计的影响产品战略对分销渠道设计的影响o促销战略对分销渠道设计的影响促销战略对分销渠道设计的影响o价格战对分销渠道设计的影响价格战对分销渠道
13、设计的影响顾客分析顾客分析o辨别和选择目标细分市场辨别和选择目标细分市场o顾客购买行为顾客购买行为n顾客在哪里购买产品？顾客在哪里购买产品？n何时购买以及如何购买？何时购买以及如何购买？购买行为分析购买行为分析o刘易斯刘易斯布克林分析框架布克林分析框架n方便店、选购店、特殊店与方便品、选购品、特殊方便店、选购店、特殊店与方便品、选购品、特殊品之间的组合决定渠道覆盖战略品之间的组合决定渠道覆盖战略o芭芭拉芭芭拉邦邦杰克逊模式杰克逊模式n朝三暮四型（政府购买朝三暮四型（政府购买机会均等或拆分合同）机会均等或拆分合同）n从一而终型（供应商主导市场）从一而终型（供应商主导市场）o决定组织购买者行为模式
14、的主要因素是：转换决定组织购买者行为模式的主要因素是：转换供应商的成本供应商的成本n投资投资n风险风险产品战略对分销渠道设计的影响产品战略对分销渠道设计的影响o产品特征产品特征o新产品开发新产品开发o产品生命周期产品生命周期o品牌战略品牌战略产品特征产品特征o单位价值单位价值如：便利品如：便利品单位价值低，渠道层次多单位价值低，渠道层次多o易腐性易腐性/生命周期短生命周期短如：海鲜如：海鲜短渠道；时装短渠道；时装专卖店、专柜专卖店、专柜o运输特性运输特性如：大型机械设备如：大型机械设备短渠道短渠道o技术复杂程度技术复杂程度如：电脑如：电脑VS.电视电视家电卖场家电卖场o标准化标准化如：非标零件
15、如：非标零件直接渠道或订货直接渠道或订货新产品开发新产品开发o制造商制造商n现存分销渠道是新产品被认可的一个主要决定现存分销渠道是新产品被认可的一个主要决定因素因素如：可口可乐如：可口可乐+雀巢；百事可乐雀巢；百事可乐+立顿；宝洁新产立顿；宝洁新产品润妍和伊卡露品润妍和伊卡露o中间商中间商n开发新货源，寻找更多的供应商开发新货源，寻找更多的供应商如：大型电器连锁店和大型手机卖场如：大型电器连锁店和大型手机卖场可口可乐可口可乐+ +雀巢雀巢VS.VS.百事可乐百事可乐+ +联合利华联合利华o合作业务合作业务瓶装茶系列，立顿袋泡茶仍由联合利华公司经营瓶装茶系列，立顿袋泡茶仍由联合利华公司经营雀巢茶
16、系列、雀巢咖啡、天与地和阳光茶系列、雀巢茶系列、雀巢咖啡、天与地和阳光茶系列、Belte茶茶o合资公司合资公司“百事立顿国际公司百事立顿国际公司”BPW(全球饮料伙伴全球饮料伙伴)公司公司o合作方式合作方式各出资各出资50%，利润五五分成；联合利华提供品牌和配方，并，利润五五分成；联合利华提供品牌和配方，并贡献研发力量；百事公司抓生产、促销售，并贡献技术和渠贡献研发力量；百事公司抓生产、促销售，并贡献技术和渠道资本。道资本。 各出资各出资50%，利润五五分成；雀巢主要负责产品的规划、设，利润五五分成；雀巢主要负责产品的规划、设计、研发和品牌支持。可口可乐公司主要负责产品的分销和计、研发和品牌支
17、持。可口可乐公司主要负责产品的分销和生产。生产。可口可乐可口可乐+ +雀巢雀巢VS.VS.百事可乐百事可乐+ +联合利华联合利华 o全球茶饮料市场格局全球茶饮料市场格局 立顿立顿10.7麒麟麒麟7.1康师傅康师傅6.2雀巢雀巢6.0统一统一5.4数据来源：美国市场调研机构数据来源：美国市场调研机构CANADEAN 产品生命周期产品生命周期o投入期投入期n制造商无法正确判断市场前景，只在有限地理制造商无法正确判断市场前景，只在有限地理区域内推广新产品区域内推广新产品n中间商观望中间商观望o成长期成长期n竞争者加入，渠道争夺激烈，新的销售区域竞争者加入，渠道争夺激烈，新的销售区域o成熟期成熟期n销
18、售规模和分销结构趋于稳定，开发新市场、销售规模和分销结构趋于稳定，开发新市场、新渠道新渠道o衰退期衰退期n低成本的渠道安排最重要低成本的渠道安排最重要品牌战略品牌战略o制造商的品牌o中间商的品牌促销对分销渠道设计的影响促销对分销渠道设计的影响o推拉战略推拉战略o广告广告o销售促进销售促进o人员推销人员推销推拉战略推拉战略o推战略推战略n把制造商的促销努力集中于分销渠道的成员身把制造商的促销努力集中于分销渠道的成员身上而不是终端需求者。上而不是终端需求者。如：贸易广告、折扣、销售促进和人员推销如：贸易广告、折扣、销售促进和人员推销o拉战略拉战略n通过对最终消费者和工业用户进行促销活动以通过对最终
19、消费者和工业用户进行促销活动以刺激他们的产品需求，从而使批发商、零售商刺激他们的产品需求，从而使批发商、零售商或分销者不得不经营该产品。或分销者不得不经营该产品。如：宝洁公司的产品广告如：宝洁公司的产品广告广告广告o贸易广告贸易广告n专门用来与渠道各成员进行沟通的广告形式。专门用来与渠道各成员进行沟通的广告形式。广告特点：广告特点：o信息量更大信息量更大o理性诉求（产品描述、运输建议、经营利益、营销理性诉求（产品描述、运输建议、经营利益、营销计划说明）计划说明）o合作广告合作广告n在零售商和他们的供应商之间进行联合促销。在零售商和他们的供应商之间进行联合促销。如：汽车厂商与如：汽车厂商与4S店
20、或其下级经销商之间的广告店或其下级经销商之间的广告合作合作销售促进销售促进o消费者导向的促销消费者导向的促销n优惠券优惠券制造商补偿零售商的损失和费用，并让其充分存货制造商补偿零售商的损失和费用，并让其充分存货n特惠包和捆绑促销特惠包和捆绑促销中间商会因为储存、运输、货架设计的不便而不积极中间商会因为储存、运输、货架设计的不便而不积极o贸易导向的促销贸易导向的促销n指供应商为使中间商购买、促销或展示其产品指供应商为使中间商购买、促销或展示其产品而开展的一系列促销活动，促销形式多为进货而开展的一系列促销活动，促销形式多为进货价格上的折扣价格上的折扣o防止防止“超前购买超前购买”和倒卖和倒卖人员推
21、销人员推销o培训计划培训计划n制造商对中间开展有关产品和销售技巧方面的制造商对中间开展有关产品和销售技巧方面的培训培训o传教士销售传教士销售n制造商派出自己的销售人员帮助中间商及其销制造商派出自己的销售人员帮助中间商及其销售人员促销其产品，为中间商获取订单售人员促销其产品，为中间商获取订单注意：因渠道容易被制造商所控制，中间商不愿意注意：因渠道容易被制造商所控制，中间商不愿意接受此模式接受此模式例：康师傅例：康师傅1997年开始下派业务员年开始下派业务员康师傅的康师傅的“传教士传教士”（P22P22、P25P25）o19971997年，在各重点城市相继成立了营业所年，在各重点城市相继成立了营业
22、所（3 34 4名员工），主要负责开发市内二批与名员工），主要负责开发市内二批与郊县分销商客户，或转单给经销商或直接开郊县分销商客户，或转单给经销商或直接开发成经销商发成经销商o19981998年，通路精耕年，通路精耕n建立区域内零售点的客户拜访制度建立区域内零售点的客户拜访制度n分区域管理分区域管理n良好物流支持良好物流支持n专业销售团队保证专业销售团队保证价格战对分销渠道设计的影响价格战对分销渠道设计的影响o参考价格参考价格o折扣折扣o运输费用运输费用o价格变化价格变化参考价格参考价格o即厂商建议零售价，即厂商建议零售价，n原因：行业已形成较固定的平均利润率原因：行业已形成较固定的平均利润
23、率如：汽车如：汽车o具体的价格决定因素具体的价格决定因素n渠道成员的利润率渠道成员的利润率n渠道成员的议价能力渠道成员的议价能力折扣折扣o数量折扣数量折扣n鼓励零售商从批发商处进货而非直接向厂商购买鼓励零售商从批发商处进货而非直接向厂商购买n促进零售商间的合作，共同进货促进零售商间的合作，共同进货o功能折扣功能折扣n根据渠道成员所承担的渠道功能而给予的折扣根据渠道成员所承担的渠道功能而给予的折扣o季节折扣季节折扣n渠道淡季压货，制造商得以维持稳定生产渠道淡季压货，制造商得以维持稳定生产o现金折扣现金折扣n现金折扣率远高于银行贷款利率，而使中间商愿向银行借现金折扣率远高于银行贷款利率，而使中间商
24、愿向银行借款来支付货款款来支付货款运输费用运输费用o离岸价格离岸价格n运费随距离增加而增加，使中间商会就近购买运费随距离增加而增加，使中间商会就近购买本地企业对外来竞争对手的有利竞争元素本地企业对外来竞争对手的有利竞争元素o到岸价格到岸价格n厂商自担运输、存储费用，渠道的运输和存储厂商自担运输、存储费用，渠道的运输和存储功能未能有效利用功能未能有效利用o顾客自运补贴顾客自运补贴n厂商对全国性或大型区域性批发商和零售商给厂商对全国性或大型区域性批发商和零售商给予自运补贴予自运补贴 如：连锁超市、卖场如：连锁超市、卖场价格变化价格变化o价格持续上涨价格持续上涨n分销渠道会因此而考虑调整存货结构和数
25、量分销渠道会因此而考虑调整存货结构和数量o价格短期变化价格短期变化n易引发价格战易引发价格战分销渠道战略规划程序：分销渠道战略规划程序： 后勤规划后勤规划后勤渠道的首要目标后勤渠道的首要目标准时送货和提供辅助准时送货和提供辅助服务服务o后勤管理流程后勤管理流程o建立服务目标建立服务目标o成本分析与成本成本分析与成本服务的灵敏度分析服务的灵敏度分析后勤管理流程后勤管理流程o价值创造价值创造 后勤渠道实质是是传送产品和所有权的管道、后勤渠道实质是是传送产品和所有权的管道、链条和流程，通过它的运作来实现产品价值的链条和流程，通过它的运作来实现产品价值的增值。增值。 消费者产生需求、欲望到获得商品的时
26、间差越消费者产生需求、欲望到获得商品的时间差越短，渠道的效率就越高，对后勤的要求也越高短，渠道的效率就越高，对后勤的要求也越高o边界扩张边界扩张如何将不属于公司的职能纳入公司的战略计划中如何将不属于公司的职能纳入公司的战略计划中如：装卸、运输等如：装卸、运输等边界扩张边界扩张o内部边界扩张内部边界扩张后勤有助于生产与营销活动的衔接，协调各部门间后勤有助于生产与营销活动的衔接，协调各部门间的冲突的冲突如：生产线停工待料与企业繁琐的采购验收流程如：生产线停工待料与企业繁琐的采购验收流程产成品战略性储存抑制市场投机活动产成品战略性储存抑制市场投机活动o外部边界扩张外部边界扩张渠道成员间的冲突由制造商
27、后勤系统与各渠道成员渠道成员间的冲突由制造商后勤系统与各渠道成员的后勤系统进行协调的后勤系统进行协调如：调货、倒货等如：调货、倒货等建立服务目标建立服务目标o基本的顾客服务方式o零缺陷o服务细分与选择n根据顾客对服务的要求不同，区别对待基本的顾客服务方式基本的顾客服务方式o产品的可获得性产品的可获得性n公司产品在各库存点的库存量是否能满足顾客公司产品在各库存点的库存量是否能满足顾客的需要的需要n评价指示：计划入库率和实际入库率、入库数评价指示：计划入库率和实际入库率、入库数量占订单总量的比例、订单装运完成率量占订单总量的比例、订单装运完成率n注意：供货能力越强，存货投资越大注意：供货能力越强，
28、存货投资越大基本的顾客服务方式基本的顾客服务方式 订单传入订单传入资信认可资信认可入库领取产品入库领取产品运输至供货点运输至供货点开票和递送开票和递送o服务能力服务能力n订单履行运作的速度订单履行运作的速度n订单履行的连贯性订单履行的连贯性每个循环的衔接与整个过程的统筹规划每个循环的衔接与整个过程的统筹规划n订单履行的可变性订单履行的可变性公司适应特殊的顾客服务要求的应变能力公司适应特殊的顾客服务要求的应变能力o服务质量服务质量分销渠道战略规划程序：分销渠道战略规划程序： 分销渠道评价与调整分销渠道评价与调整o交易成本分析交易成本分析o评价分销渠道方案的工具评价分销渠道方案的工具o评价分销渠道
29、成员评价分销渠道成员o分销渠道调整分销渠道调整o多重分销渠道多重分销渠道评价分销渠道成员评价分销渠道成员o制造商对中间商的评价制造商对中间商的评价n财务能力财务能力n市场覆盖率和销售能力市场覆盖率和销售能力n商誉商誉n管理能力管理能力n产品线产品线n广告和销售促进广告和销售促进n培训计划培训计划n营业场所设备、工具营业场所设备、工具n订购和支付历史订购和支付历史n提供的服务提供的服务n合作意愿合作意愿n分享资源的意愿分享资源的意愿评价方便品分销渠道中供应商的标准评价方便品分销渠道中供应商的标准o接受未售商品退出接受未售商品退出o对报怨的快速反应对报怨的快速反应o好名声好名声o没有最小订货额限制
30、没有最小订货额限制o方便的递送数量方便的递送数量o合作广告合作广告o稳定的销售力量稳定的销售力量o新产品的可获得性新产品的可获得性o提供产品展示提供产品展示o有促销折扣有促销折扣o数量折扣数量折扣o接受已损坏商品接受已损坏商品o诚实诚实o有充足利润的参考价格有充足利润的参考价格o方便的递送时间方便的递送时间o订购容易订购容易o训练有素的销售人员训练有素的销售人员o可靠的销售力量可靠的销售力量o产品多种多样产品多种多样o有促销建议有促销建议o信贷条款信贷条款o全程促销支持全程促销支持分销渠道调整分销渠道调整o分销渠道调整的动因分销渠道调整的动因n顾客购买模式的变化顾客购买模式的变化如：家装建材如
31、：家装建材顾客逐渐由建材市场购买产品转顾客逐渐由建材市场购买产品转向专业室内装潢公司购买服务向专业室内装潢公司购买服务n产品所属生命周期的变化产品所属生命周期的变化如：数码相机、电脑由专业专场转向大众专场专柜如：数码相机、电脑由专业专场转向大众专场专柜n分销渠道的环境变化分销渠道的环境变化如：汽车品牌销售管理实施办法如：汽车品牌销售管理实施办法 使许多二级使许多二级经销商被淘汰出局经销商被淘汰出局分销渠道调整战略分销渠道调整战略o分销渠道调整战略分销渠道调整战略n删除或增加某些渠道伙伴删除或增加某些渠道伙伴如：如：NOKIA的的FD模式减少渠道层次，增加终端模式减少渠道层次，增加终端零售商零售商n删除或增加整个分销渠道删除或增加整个分销渠道如：如：AVON公司渠道变革，直销公司渠道变革，直销专卖店、专柜专卖店、专柜专卖店、专柜专卖店、专柜+直销直销直销直销
