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1、如何撰写具有冲击力如何撰写具有冲击力的广告企划书的广告企划书內容大綱n n1.企劃書寫法要領n n2.廣告企劃書的新趨向：整合傳播企劃n n3.整合傳播企劃寫法2 21. 企劃書寫法要領n n一個好的企劃書：內容要充實內容要充實有說服力有說服力表現技巧表現技巧3 3 n n統合傳播企劃書和以往的廣告企劃書不同，除了範圍更廣大，各部份間的關係也更加複雜n n目的：如何將繁複的內容巧妙地總結整理成企劃書4 4 n n企劃書對於代替案檢討的期待及要求日益提高n n不但在廣告表現方面必須以事前調查結果為依據來使各案的檢討及選擇明確外n n在媒體企劃方面也要求要有事前評估5 5 n n企劃書的要點：企劃
2、書的要點： 要點一：問題解決導向要點一：問題解決導向 要點二：成果導向要點二：成果導向 要點三：企劃書不能脫離市場商品要點三：企劃書不能脫離市場商品 要點四：必須和客戶的想法同步要點四：必須和客戶的想法同步 要點五：企劃書要能內部執行人員理解要點五：企劃書要能內部執行人員理解 要點六：企劃書在發想面必須大膽，在執行面必須精要點六：企劃書在發想面必須大膽，在執行面必須精細細 要點七：好的企劃書必須積極向前、具有前瞻性要點七：好的企劃書必須積極向前、具有前瞻性 要點八：系統化要點八：系統化6 6要點一：問題解決導向n n企劃書即擬定能解決問題的戰略，及對策的具體展開n n具有問題解決意識為撰寫企劃
3、書時第一要務n n問題方面分為：戰略上問題戰略上問題戰術上問題戰術上問題7 7n n戰略上問題：如何將商品在市場上定位，行銷方面問題如何將商品在市場上定位，行銷方面問題訴求內容及表現方法等，訊息戰略方面問題訴求內容及表現方法等，訊息戰略方面問題n n戰術上問題：較偏向於效率化較偏向於效率化執行效率及成本效率執行效率及成本效率8 8要點二：成果導向n n好的企劃書：提出種種可能性提出種種可能性具備較高的具體性具備較高的具體性n n包含以下幾點：目標化目標化數字化數字化監督與控制監督與控制9 9目標化n n行銷目標：包含銷售額、市場佔有率、試購率、品牌轉換率、再購率n n傳播目標：包含知名度、認知
4、度、理解度、品牌偏好、購買欲願n n不論是行銷目標或是傳播目標，都必須明確的標示出來1010數字化n n目標必須數字化才明確n n例如：試購率由42.0%提高至56.0%1111監督與控制n n期間別標示所期待之成果n n執行期間加以管理控制n n廣告活動後再和實際成果驗證1212要點三：企劃書不能脫離市場商品n n企劃書必須能讓看這本書或聽發表的人員有和市場及消費者關係密切之感覺n n隨時掌握市場和商品的實態，如果脫離容易流於企劃者主觀看法n n在企劃前應充份去了解商品、市場及消費者n n企劃者必須做的功課：了解市場、訪問流通業者、接觸消費者1313要點四：必須和客戶的想法同步n n成功企劃
5、必須統合客戶與廣告公司的力量，如果各自想法分歧便無法發揮真正力量n n客戶較廣告公司了解商品及市場n n廣告公司知道如何說明產品的KnowHow及廣告、販促、公共關係等傳播手段n n在商品說明會(Orientation)時必須仔細聽且多發問，不能漫不經心，如此才能在廣告企劃提案(Presentation)時容易說服客戶1414要點五：企劃書要能內部執行人員理解n n除了考慮到客戶的想法外，不能忘記實際在執行的可行性n n要同時使客戶及執行人員理解n n寫一本能對內也能對外的企劃書1515要點六：企劃書在發想面必須大膽，在執行面必須精細n n解決問題的大原則下，真正執行的行動企劃案越精密越好n
6、n在粗略的執行案下，呈現出的成果必有疏漏之處1616要點七：好的企劃書必須積極向前、具有前瞻性n nProactive是指積極向前，即行動導向之意n n必須將每年或每次的廣告活動都視為一個新的出發點n n廣告活動企劃同時必須是：ActionPlanActionPlanForwardPlanForwardPlanZero-Base(Zero-Base(新出發點新出發點) )1717要點八：系統化n n有系統化的企劃書才具有一貫性n n有一套企劃的系統或綱要，才有企劃內容的完整與充實，才不會遺漏那些步驟或內容18182. 廣告企劃書的新趨向：整合傳播企劃n n傳播的整合優勢：傳播的整合優勢： 使消
7、費者使消費者”Hearonevoice”Hearonevoice”，能毫不費力地瞭解產品，能毫不費力地瞭解產品及服務，不會產生混淆及服務，不會產生混淆 對廣告主而言，是實現傳播資源對廣告主而言，是實現傳播資源( (預算預算) )效率化的機會效率化的機會”Speakwithonevoice”Speakwithonevoice”n n在多樣化行銷需求下，傳遞同一訴求在多樣化行銷需求下，傳遞同一訴求n n整合傳播可將商品與企業的印象結合整合傳播可將商品與企業的印象結合 對廣告公司，過去僅需企劃廣告，現則趨向綜合面的對廣告公司，過去僅需企劃廣告，現則趨向綜合面的考慮考慮n n因此企劃效率高，服務範圍漸
8、廣，能與廣告主密切合作因此企劃效率高，服務範圍漸廣，能與廣告主密切合作1919整合傳播的實用性2020n n傳播是立體的，必須從消費者的觀點來定義傳播是立體的，必須從消費者的觀點來定義n nDeliverysystemDeliverysystem：整合傳播是傳遞有意義且消：整合傳播是傳遞有意義且消費者可接受的訊息及誘因費者可接受的訊息及誘因( (西北大學西北大學SchultzSchultz教授教授) )n nMessageflowMessageflow立體化：可更完整地說明整合傳立體化：可更完整地說明整合傳播所具有之高效力，為廣告主達成播所具有之高效力，為廣告主達成SinglevoiceSin
9、glevoicemessagemessage組合組合 MessageflowMessageflow概念可解決企劃上的困難，企劃時必概念可解決企劃上的困難，企劃時必須先有一個整合傳播概念須先有一個整合傳播概念 各傳播項目可以發展各項目的資訊內容各傳播項目可以發展各項目的資訊內容 企劃書可以系統化企劃書可以系統化2121資訊組合2222整合傳播概念的展開2323整合傳播企劃書的系統化24243. 整合傳播企劃寫法n n一般整合傳播企劃的範圍較廣、內容也較複雜。可分成三個階段來準備：階段一：階段一：Worksheet(Worksheet(工作表工作表) )階段二：提出用企劃書階段二：提出用企劃書階段
10、三：提案用企劃書階段三：提案用企劃書2525階段一：Worksheet(工作表)n n課本第二章備有Worksheet的格式(Format)n n使用Worksheet(工作表)的優點：能有系統、有順序地考慮戰略能有系統、有順序地考慮戰略能清楚地看出各階段的能清楚地看出各階段的Check-Point(Check-Point(檢討要點檢討要點) )n n包含所需要的必要項目，而非所有的項目，再加上自己的工作表2626階段二：提出用企劃書n n以書面對客戶所提出的企劃書n n工作表的目的在於方便自己企劃時作業的進行n n提出用企劃的目的在於客戶易於了解企劃內容n n課本第三章以實例來說明何謂提出用企劃書2727階段三：提案用企劃書n n如果需要對客戶提案(Presentation)，最好準備正式的提案用企劃書n n因範圍廣內容雜，最好將提出用企劃書整理過，使聽企劃案的人較易懂n n為使企劃案更具說服力及容易理解，可將要點部分圖表化，以口頭補充說明n n課本第四章以相同實例來介紹提案用企劃書2828
