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1、利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案市场研究2024/8/7市场研究我国呼吸系统疾病的患病率约在左右，即全国每年有多万人患有呼吸系统疾病。 在疾病构成上，急性鼻咽炎、流行性感冒、扁桃体气管炎、慢性支气管炎这四大常见疾病占整个呼吸系统疾病的左右。 市场研究呼吸系统疾病用药的高峰期主要集中在每年的一季度（春季）和四季度（冬季）。 从年龄上看，一老一少正是呼吸系统疾病的高发年龄段。 20022002年零售市场中成药销售金额前年零售市场中成药销售金额前1010名名 排序 作用类别 销售额占比例（%） 1 中清热药 13.812 中扶正药 10.713 中理血药 10.494 中化痰药 7.545 中妇科用
2、药 6.756 中耳鼻咽喉口腔科用药 6.25 7 中 风湿用药 6.008 中骨伤科用药 4.879 中肝胆用药 4.1110 中眼科用药 3.01 市场研究市场研究从整年化痰药（中药）左右的份额，呼吸系统（西药）不到的市场份额，这两大类呼吸系统用药走势来看，其用药高峰期均出现在两头，即月份和月份，从而也可以看出呼吸系统用药明显的季节性。 市场研究而在化痰药（中药）中，零售市场上经常使用的品种有念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、克咳胶囊、急支糖浆、利肺片、潘高寿蛇胆川贝枇杷膏、袪痰灵口服液、咳特灵胶囊、参贝北瓜膏、蛇胆川贝胶囊、咳喘宁胶囊、潘高寿蛇胆川贝液等。 影响消费者购药行为的因素注重包装便利西药与
3、中药分别占据不同年龄特征的细分市场季节性销售特征突出广告在抗感冒药的销售中起着举足轻重的作用市场研究其供应渠道和设点要求以广泛、便利为原则，如药店、超市、便利店等与消费者应保持再10分钟路距以内。 消费者关注的往往是健康，而不是药品本身。这正是医药服务的原点。 竞争对手2024/8/7念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 年销售额达亿元以上，并成为我国止咳中成药的第一品牌。 市场份额保持在左右。念慈菴蜜炼川贝枇杷膏天然纯正、无任何化学药剂。膏状药品的形象是古老的、秘方的、不经科学检验的。产品劣势剂型、甜会给人不治病的感觉。 念慈菴蜜炼川贝枇杷膏润喉爽声、保养喉咙。 电视广告，利用广西山区对山歌的形式，强调产品
4、天然，强调产品利益，去咳润嗓。在台湾广告诉求，阿房宫篇持续强调“天然尚好”与“润喉爽声”。开发锭状润喉糖。克咳胶囊 进入中药化痰药的前位并多次进入前三甲之列。市场份额维持在左右。 克咳胶囊适用于上感咳嗽、支气管哮喘、急慢性支气管炎、咽喉炎、抽烟过量引起的咳嗽、老年痰喘等症。 以铺天盖地式的“空中广告”在较短时间内迅速成为国内响当当的名牌产品 。急支糖浆国家首批专利中成药品，国家首批中药保护品种，曾荣获国家卫生部重大科技成果奖，是国内唯一出口的糖浆剂优质产品，入选卫生部国家基本药物目录和中国药典九五版。 急支糖浆 急支糖浆也进入中药化痰药的前位并多次进入前三甲之列，市场份额维持在左右 。消炎、止
5、咳、祛痰三者结合疗效卓越；。用于治疗急性支气管炎，感冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病。 太极急支糖浆的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆” 。陈红做的急支糖浆广告，歌曲优美，形象秀丽，但和咳嗽的关联性太差。定 位做正确的事比正确做事更重要。做正确的事比正确做事更重要。 彼得杜拉克定位就是决定什么是正确的事。定位就是决定什么是正确的事。 定 位 长时间咳嗽、反复咳嗽长时间咳嗽、反复咳嗽 疑问：产品疗效支持吗？品 牌 让您的产品成为系列，针对每一种病症的反复开发，从剂型改进，到同类产品引进。通过分摊推广费用降低成本。 品牌策略，向止咳润喉类产品的延伸。通过兼并同类药厂，申
6、报营养食品。 建 议建立一个策略性品牌，充当支配着角色，为后期产品分类和品牌延伸打下基础。产 品醒目包装、独特外形，产品形象差异。卵型产品，独特颜色。每包装4-5天剂量。强调疗程概念。价 格每盒不超过13元。每天平均花费3-4元。促 销促销活动、所选促销品与产品性质的关联性。赠送氧吧。营销中的三点效应模型目标商品焦点卖点售点传 播 三点理论找准焦点。 统一的形象，找准记忆点。先声制药的鸵鸟形象。长久统一执行的威力。品牌历史的威力。传 播新颖独到的广告战略。准确的占位性广告，如： 康泰克“当你打第一个喷嚏的时候” 咳嗽服用急支糖浆试试克咳胶囊。 胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊。 上 市 冰淇淋
7、哲学：卖冰淇淋必须从冬天开始，因为冬天顾客少，会逼迫你降低成本，改善服务。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不会害怕夏天的竞争。 王永庆 上 市三点理论定位是卖点，冬病夏治是焦点。 目标商品焦点卖点售点销 售 医院是药品销售的基础，将其看成宣传推广的渠道。 药店终端促销，加强对店员的教育。 标有清晰价格的标牌(如特写、放大、彩色字样等)可使销量提升23；带有产品提示信息的标牌可使销量提升33；口号式标牌可使销量提升18；带有折扣价目表的标牌可使销量提升73。 销 售在城市采用开展健康之星活动构筑核心消费层；对农村低端市场坚持送医、送药、送知识相结合的方式，在县级广泛开展健康知识讲座，组织乡村医生
8、参加培训。 销 售创造新途径：超市、商场、便利店、健康超市、街道居委会、社区、妇幼中心、老年中心、敬老院、老干部中心等，。一对一沟通 借助DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段，创造一对一沟通模型，可以满足消费者的个性化便利化需求。 数据库营销。忠诚客户的数据价值。 销 售呼吸系统疾病发生在人体呼吸道（包括咽喉、气管、支气管和肺部），以咳、痰、喘、炎为其共同的特点，可捆绑此类药品销售，如：桔贝润喉宝 。捆绑销售，咳嗽的引子是感冒，可将感冒消炎的药品捆绑销售给目标客户。服务理念营销的终极目标是通过健康资讯和健康服务，提供健康解决方案，满足健康需求。服务比产品更重要。如：“曲美”的“消费者是
9、朋友”全新服务理念，推出“五星级服务”的举措。三九健康网。 谢谢诸位2024/8/7贵州益佰药业品牌规划建议（纲要）（纲要）S&G 2000-122024/8/7品牌规划的目标建立强势品牌知名度品质认同品牌联想促进企业发展销售方面实现自我扩张吸引投资 品牌现状分析品牌现状分析我们在哪里？第一部分第一部分第一部分第一部分2024/8/7从内部检视品牌（壹）现有产品:n爱迪注射液、康赛迪胶囊、丹羚心舒胶囊、克咳胶囊、胃肠灵胶囊、灵芝胶囊、痔疾宁(熏洗剂+栓)栓等n主打产品：克咳胶囊从内部检视品牌（贰）产品线较长，品牌架构不系统。“贵州益佰”共有四大生产线（水剂、胶囊、片剂、口服液），常规品种7个。
10、其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明，不仅会直接削减品牌统合力，也不利于企业合理的分配资源。视觉管理规范性和系统性不够。“贵州益佰”视觉识别缺乏企业文化的支持，零散，缺乏系统管理，有待整合。品牌缺乏内涵“贵州益佰”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样的品牌个性；什么样的联想这些都在“贵州益佰”现有品牌里没有清晰的答案。缺少有效的品牌管理从内部检视品牌（叁）在医院及渠道商中有一定的知名度在大众层面上的品牌知名度较高品牌的渗透力不够由品牌带来的品质认同感未建立未形成品牌带来的价差效应在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而“贵州益佰”的品牌对市场的拓展、通路
11、建设、市场占有率帮助不大。从外部检视品牌 构建一个完整的品牌构建一个完整的品牌构建一个完整的品牌构建一个完整的品牌体系体系体系体系我们要到哪里去？第二部分第二部分第二部分第二部分2024/8/7品牌层级组织建立品牌层极的目标利用“贵州益佰”这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生统合力量。减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。利于企业分配资源。建立品牌内涵顾客分析竞争者分析自我分析实实现现品品牌牌认认同同第三部分第三部分第三部分第三部分顾客需求分析业内顾客业内顾客渠道商/零售选择药品时影响因素：公司实力、产品属性
12、、价格、付款方式、销售支持医院/医生对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。 在对医生的调查中显示，36.4%的医生通过医药杂志首次获知新药，30.6%则通过企业举办的药品推广会或药品说明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最能影响医生使用新药。顾客需求分析业内顾客业内顾客公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药品品的安全性、剂型、使用方法。对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本
13、取新局面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的影响。在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%，西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中药制剂的毒副作用中于西药。72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度，缺乏信赖感。顾客需求分析公公 众众总结：真正的需求在哪里？对品牌的信赖感;包括对产品品质的信赖、;对企业科技实力的信赖;对安全性及服务的信赖;对商业信誉的信赖竞争品牌分析（壹）整个药品行业缺乏“强势品牌”，部分企业更存在属短期行为，生产伪劣药品或夸大药品疗效。品牌建立方式：
14、 产品企业产品竞争品牌分析（贰）品牌形象分类：OTC药品，目标群为家庭消费。品牌形象有以下几类：专家型直接讲疗效、科技（康态克）生活型关爱、以情动人、间接讲疗效（丽珠得乐、芬必得）反复型知名度，讲疗效（钙中钙）复古型传统药业、疗效神秘（念慈安）信赖感信赖感信信 心心自我条件分析人员素质高科研能力强现代化的生产技术中药配方、无毒副作用准确扎实的临床研究 值得信赖！建立“贵州益佰”品牌内涵的出发点科技企业，营造幸福未来“贵州益佰贵州益佰”企业企业品牌定位品牌定位 调性：科技前沿状态经营理念：以中国传统医学与科技服务大众品牌精神：不断开拓进取，探寻未来科技为大众服务 价值主张： 关心每一个生命个体定
15、位表述产品及品牌定位切实符合大众的利益：面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企业才能生产出先进的，疗效准确的产品。建立与大众的有效沟通：脱离传统的“以产品树形象”“讲疗效”的套路，先作企业形象，用企业“以人为本”的经营理念与大众沟通，更便建立品牌的认同。定位说明从竞争环境来说，“贵州益佰”的定位独特，超越就产品谈产品，更具竞争力，更易于传播。符合企业持续性发展目标。利于品牌的延伸。传播概念（Slogan)科技服务未来“贵州益佰”品牌管理品牌建立阶段传播组合营销组合实实现现品品牌牌认认同同第四部分第四部分第四部分第四部分品牌建立阶段第一阶段：建立“贵州
16、益佰”品牌第二阶段：推进主导品牌建设第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属品牌，进行“贵州益佰”系统品牌管理第一阶段传播组合VI大众&分众传播渠道壹、大众传播VI（含SI连锁形象店规划，供选择）CF（品牌形象片和产品功能片）RD（同上）NP（品牌形象和PR文章）贰、分众传播人员推销药品推广会、药店品说明会专业杂志区域化销售政策叁、渠道（略）市场环境变化及企业前景分析OTC市场前景看好调查发现：OTC药发展迅猛。家庭常备药首选OTC常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠胃药、皮肤病、止痛药、眼药水。OTC药市场运作更灵活，更易建立品牌认知建议：继续开发OTC药品第五部分第五部分第五部分第五部分市场环境（一）创新增强竞争力调查发现：有52.5%的消费者更愿意使用新特药。建议：积极研制开发新药。除依靠自身研究开发外，也可考虑与走“产学研”接合道路，建立战略合作关系。外部投资环境良好中药产为被视为“网络”以外的第二个热门产业，吸引众多风险投资家，尤其是香港的观注。中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱“原材料输出”的形象。在西部大开发中，尽快形成投资的热点。建议：在中药开发热潮中，抓住机会，先整合内部力量，再借外力创造利润空间。市场环境（二）总结积极开发新药，尤其是OTC药品，增强品牌竞争力。通过品牌营销，配合企业完成“借力”工程。
