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1、零售服务管理零售服务管理零售服务管理概述零售服务管理概述1零售服务设计零售服务设计2服务质量的改进服务质量的改进34本章主要内容本章主要内容4商品退换货处理与顾客投诉处理商品退换货处理与顾客投诉处理第一节零售服务管理概述第一节零售服务管理概述一、服务及其特性一、服务及其特性顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。服务具有以下特点：服务具有以下特点： 无形性无形性 不可分割性不可分割性 可变性可变性 易消失性易消失性 表表8-1 Alan
2、 Dutka8-1 Alan Dutka对服务的解释对服务的解释S Ssincerity sincerity 真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务）真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务）E Eempathy empathy 角色转换（以适合顾客的角色或方式为顾客提角色转换（以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务）供服务）R Rreliability reliability 可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的态度为顾客服务）诚恳的态度为顾客服务）V Vvaluevalue价值（提供顾客期望得到的服务，增加价值）价值（提供顾客期望得到的服务，增加价值）I Ii
3、nteractioninteraction互动（具备优秀的沟通技能并及时给予顾客互动（具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应）回应）C Ccompletenesscompleteness竭尽全力（竭尽全力为顾客提供所能做到竭尽全力（竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务）的最好的服务）E Eempowermentempowerment授权（给予服务人员一定权限以确保在一定授权（给予服务人员一定权限以确保在一定时间内解决顾客的各类问题）时间内解决顾客的各类问题） 二、零售服务类型二、零售服务类型（一）按顾客购物过程划分，零售服务可以分为（一）按顾客购物过程划分，零售服务可以分为 售前服务售前服务
4、售中服务售中服务 售后服务售后服务v（二）按联系程度分类v1.基本服务：包括，商场从开门营业直到打烊，每时每刻都要体现商场的经营理念；如何接待不同类型的顾客；如何示范展示商品；等等。v2.连带服务：送货、订购、安装、退货等。v3.附带服务：停车服务、免费存包服务等。案例导读v有家饭店，每天都是顾客盈门，生意十分兴隆。饭店老板介绍说，来吃饭的多是“回头客”，他们之所以不怕路远，不嫌拥挤到这里就餐，图的就是饭店富有人情味、善于“听口音炒菜”，从而把生意做活了。如烧鳊鱼，对山东口音的人，注重在汤汁中多放一点辣椒干；对苏杭口音的人注重甜、咸、酸。难怪许多食客吃后都会说上一句：“这家饭店的厨师好像是我们
5、那里的人。”消费者的需求是多层次、多方面的，作为餐饮行业的经营者，只有摸清了消费者的口味并投其所好，才能把生意做活做大 。v（三）按投入的资源进行划分，零售服务可（三）按投入的资源进行划分，零售服务可以分为以分为v 硬服务硬服务v 软服务软服务 三、顾客服务的作用三、顾客服务的作用良好的服务对企业的盈利性有着积极良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。的影响作用。良好的服务能够帮助企业通过进取性的良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引更多更好的顾客。市场营销吸引更多更好的顾客。良好的服务能起到防御性营销作用，良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客，培养顾客忠诚。留住现有顾客，
6、培养顾客忠诚。第二节零售服务设计第二节零售服务设计一、期望服务与容忍区域一、期望服务与容忍区域理想服务是顾客想得到的服务水平理想服务是顾客想得到的服务水平希望的绩效水平。希望的绩效水平。适当服务是顾客可接受服务绩效的最低适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平，同时反映了消费者相信其在服务体验水平，同时反映了消费者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。的基础上可得到的服务水平。图8-1 ：容忍区域图二、服务设计的主要内容二、服务设计的主要内容1 1服务项目的设计服务项目的设计2 2服务质量水平的设计服务质量水平的设计3 3服务价格的设计服务价格的设计说明：上图中，说明：上图中，A A线表示服
7、务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小；线表示服务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小；B B线表示服务项目的服务水平与销售量成线性关系；线表示服务项目的服务水平与销售量成线性关系；C C线表示增加服务项目在开始线表示增加服务项目在开始时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停止时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停止增长；增长；D D线表示在一定的范围内增加服务项目提高服务质量对销售量的影响很大，线表示在一定的范围内增加服务项目提高服务质量对销售量的影响很大，而且在服务质量较低时，对销售量影响很小。而且在服务质量较低时，对销售量影响
8、很小。常见的零售服务项目常见的零售服务项目常见的零售服务项目常见的零售服务项目10.10.服装修服装修改、干洗、改、干洗、定做服务定做服务15.15.其它服务其它服务14.14.代管小孩代管小孩 13.13.以旧换新以旧换新12.12.购物车购物车11.11.休息室休息室7.7.安装维安装维修服务修服务5.5.处理顾处理顾客意见客意见1.1.咨询服务咨询服务2.2.导购服务导购服务3.3.信贷服务信贷服务4.4.送货服务送货服务6.6.培训服务培训服务8.8.退换服务退换服务9.9.包装服务包装服务 商店定位及经营策略商店定位及经营策略 竞争对手的服务水平竞争对手的服务水平 经营的商品特点经营
9、的商品特点 顾客的承受能力顾客的承受能力 服务的成本和效果服务的成本和效果三、服务设计应考虑的要素三、服务设计应考虑的要素第三节服务质量的改进第三节服务质量的改进一、服务质量差距模型一、服务质量差距模型预期服务可视服务：商店的外观、商店的展示、销售人员的 外观了解顾客：给予个别注意、识别老顾客安 全 性：停车场地的安全、交流和交易的保密度信 任 度：信守承诺的名声、推销人员的可信度、 提供的担保和保证、退货政策礼 貌：员工的友善、对顾客表现的尊敬、对顾 客表现的关心亲 切 度： 完成交易所需的最短等候时间、方便的营 业时间、便利的位置、能否与商店经理讨论胜任能力：知识丰富和技术熟练的员工、回答
10、顾客提 问的情况反 应：回复顾客电话、给予迅捷的服务 提供给顾客的信息：服务项目说明及其成 本、提供给顾客的通知他们销售发生的票 据、对解决问题作出的保证可 靠 性：账单的准确性、在预定的时间提供服务、 完成销售交易过程的准确度影响服务差距（影响服务差距（service gapservice gap）的四个因素：）的四个因素：认识差距（认识差距（Knowledge gapKnowledge gap）这是顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。这是顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。标准差距（标准差距（standard gapstandard gap）这是零售商对顾客期望的认识与他制
11、定服务标准之间的差距。这是零售商对顾客期望的认识与他制定服务标准之间的差距。传递差距（传递差距（delivery gapdelivery gap）这是零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。这是零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。沟通差距（沟通差距（communication gapcommunication gap）这是零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通承诺的这是零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通承诺的 服务之间的差别。服务之间的差别。 二、缩小服务质量差距二、缩小服务质量差距1.1.了解顾客的真实需要了解顾客的真实需要（1 1）保持沟通）保持沟通（2
12、 2）开展调查）开展调查（3 3）建立投诉系统）建立投诉系统（4 4）举行顾客访谈）举行顾客访谈（5 5）内部员工反馈）内部员工反馈2.2.寻找并控制关键的服务点寻找并控制关键的服务点（）确定在企业服务能力可能提供的范围（）确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些服务的触点。内，具备那些服务的触点。（）在众多的服务触点中，确认每个服务触点（）在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力如何，顾客会接触多久。的吸引力如何，顾客会接触多久。（）寻找和调查顾客满意（不满意）的服务（）寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点及其原因触点及其原因, ,并尽力改进不满意服务点的服务质量。并尽力改进不满意
13、服务点的服务质量。3. 3. 设计具体可行的服务标准设计具体可行的服务标准注意：注意：（）消除服务水平差异的方法必须建立规范化的服务标准。（）消除服务水平差异的方法必须建立规范化的服务标准。（）好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。（）好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。（）企业组织规模越大，服务标准就应越简单。（）企业组织规模越大，服务标准就应越简单。（）企业对外制定的服务标准应稍低于企业所能够提供的（）企业对外制定的服务标准应稍低于企业所能够提供的 服务水准，这样就能让顾客产生优质服务的满意感。服务水准，这样就能让顾客产生优质服务的满意感。案例：案例：美国沃尔玛商场的员工被要求宣
14、誓：美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：“我保我保证：对三公尺以内的顾客微笑，并且直视其眸，证：对三公尺以内的顾客微笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。表达欢迎之意。”4.4.由上至下改进服务由上至下改进服务要提供优质服务，必须使要提供优质服务，必须使“顾客满意顾客满意”的理念扎根于基层员工的理念扎根于基层员工的价值观中，使的价值观中，使“顾客满意顾客满意”成为全体员工的责任。成为全体员工的责任。如果向员工授权，顾客服务将得到改进。在员工被授权的情况如果向员工授权，顾客服务将得到改进。在员工被授权的情况下，他们会更加积极主动，做他们认为必要而且是有道理的事情，下，他们会更加积极主动，做他们认为必要而且
15、是有道理的事情，以使顾客感到满意。以使顾客感到满意。通过培训，零售商教给员工怎么提供更好的服务和应付由不通过培训，零售商教给员工怎么提供更好的服务和应付由不满的顾客引起的压力。满的顾客引起的压力。案例分享v当一家百货店的的管理者在它的库存告罄、新货延期之时，从商业街的竞争者那里买回了12打长袜。尽管在长袜生意中百货店赔了本，但管理当局仍为她的行为鼓掌，因为这样做确保了顾客来店中购物时能找到长袜。v满意的员工有助于产生满意的顾客。有些满意的员工有助于产生满意的顾客。有些证据更进一步显示，如果服务员工在工作证据更进一步显示，如果服务员工在工作中感受不到快乐，顾客的满意也很难实现。中感受不到快乐，顾
16、客的满意也很难实现。v运用物质刺激来激励员工的积极性，如以运用物质刺激来激励员工的积极性，如以销售额为基础发给薪金。销售额为基础发给薪金。案例：西尔斯公司的员工案例：西尔斯公司的员工-顾客顾客-利润链利润链1993-19981993-1998年，西尔斯将自己转型为一家以顾客为中心的企业。运年，西尔斯将自己转型为一家以顾客为中心的企业。运用一种持续的数据收集分析的方法，公司创造了一套总体绩效指数用一种持续的数据收集分析的方法，公司创造了一套总体绩效指数TPITPI，以测定公司与顾客、员工及投资者的关系。通过公司所做的广泛的分析，以测定公司与顾客、员工及投资者的关系。通过公司所做的广泛的分析，可以
17、了解每项指标对其他指标的影响，并以可以了解每项指标对其他指标的影响，并以TPITPI为基础运营企业。为基础运营企业。西尔斯公司认识到每个人经理和员工，必须在此项行动方案中西尔斯公司认识到每个人经理和员工，必须在此项行动方案中有主人翁意识。他们创造的是建立系统要遵循的模式称为有主人翁意识。他们创造的是建立系统要遵循的模式称为3C3C和和3P3P。3C3C表示三种强烈的吸引力，使西尔斯公司成为一个对工作、购物和投资表示三种强烈的吸引力，使西尔斯公司成为一个对工作、购物和投资具有强烈吸引力的地方。具有强烈吸引力的地方。3P3P表示公司的三种共同的价值观：对顾客的热表示公司的三种共同的价值观：对顾客的
18、热爱，员工创造价值，以及绩效占主导地位。爱，员工创造价值，以及绩效占主导地位。公司在每个层次、每个商店、每种设施中都运用公司在每个层次、每个商店、每种设施中都运用TPITPI，几乎每位经，几乎每位经理都有一定比例的薪酬依据非财务指标确定。在实施后的理都有一定比例的薪酬依据非财务指标确定。在实施后的1212个月里，员个月里，员工对西尔斯公司的满意度增长了大约工对西尔斯公司的满意度增长了大约4%4%，顾客满意度增长了，顾客满意度增长了4%4%，公司营，公司营业收入增加了业收入增加了2 2亿多美元。亿多美元。5 5、实施有效的服务补救计划、实施有效的服务补救计划（1 1）企业应当使不满意的顾客都很容
19、易地进行抱怨。）企业应当使不满意的顾客都很容易地进行抱怨。（2 2）接受顾客抱怨的企业员工应得到良好的培训，并）接受顾客抱怨的企业员工应得到良好的培训，并 授权他们迅速、满意地解决顾客的问题。授权他们迅速、满意地解决顾客的问题。（3 3）不仅要使特定顾客满意，而且还应发现和改正不）不仅要使特定顾客满意，而且还应发现和改正不 断造成问题的根本原因。断造成问题的根本原因。v6.待客艺术待客艺术v（1）吸引顾客，等待时机）吸引顾客，等待时机v（2）选择时机，接触顾客）选择时机，接触顾客v（3）商品推介，现场展示）商品推介，现场展示v（4）处理异议，恰当诱导）处理异议，恰当诱导v（5）巧妙促销，促成交
20、易）巧妙促销，促成交易v（6）办好成交手续，欢送顾客）办好成交手续，欢送顾客宜家通过自助式销售提供良好服务v在宜家的商店里一个服务台，购买者可以选取一副商店地图加上铅笔、订单表格、记录板和卷尺。加剧和配件展示在编辑150000平方英尺的仓储式商店里的70多幅插图中。展示包含了由设计特征和材料确定的产品质量以及有关家具是如何进行检验的示范。研究了目录和展示之后，顾客继续行进到一个自助式销售的仓库并且使用从销售标签上复制下来的代号找到精选的商品。v商品都被做成扁平包装以适用于特殊承重的购物推车。不适合推车的大件商品将从服务台购买并由商店员工送到装运处。v宜家还提供照顾儿童的服务。蹒跚学步的小孩可以
21、留在一间有人照管的50000个明亮彩色塑料球的小舞厅里。在每个商店里，还备有奶瓶温热装置和随意使用的尿布自动售货机的房间第四节 商品退换货处理与顾客投诉处理v一、商品退换货处理v二、退换货的作业流程v三、顾客投诉处理 案例阅读v一、“舒心”退换货原则v1商品退换做到一般商品不脏、不残、不影响再次销售的，在30天内可凭购物小票退换，外地顾客放宽到60天。v2凡纯属商品质量原因，造成主要功能丧失，无法修复使用的商品在半年内负责退换。v3一般商品质量无法鉴定的，实行质量先行负责制，先行解决消费者损失问题。v4实行“三包”的商品，在规定的维修期内，两次修不好，给予退换，因缺件等候维修的，三个月后给予退
22、换。v5解决已调整价格的商品退换问题，坚持按规定价格退款，非质量问题过季削价商品，在削价期间可退换，退货时按现行市场价退款。v6电器商品使用当中出现质量问题，需要退换的商品按电器商品三包规定执行。v二、限时退换货原则v1一般商品问题v（1）符合退换要求的，并在规定时间内的商品退换，应在5分钟之内解决。v（2）手续齐全退换货时，原营业员不在，其他营业员接待时，应在10分钟之内解决。v（3）有小票，不脏、不残、不影响再次销售，但时间超过商场规定期限的商品退换应在15分钟之内解决。v2.疑难商品问题v价格在300元以上，时间较长（3个月）商品退换问题应在1天之内商场负责解决。v3特疑难商品问题v价格较高，时间过长36个月，商品质量、服务质量最后无法判定的，小组当天解决，商场5天解决，大厦有关部门7天之内解决。v4非质量商品问题v非质量商品问题及由于顾客造成的商品质量问题，小组半小时内无法解决的，应陪同顾客到商场解决，商场2小时内无法解决的，应派人陪同顾客到大厦有关部门协商解决。
