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1、左岸推广策划报告左岸推广策划报告2010-4-24本次大纲要解决的问题本次大纲要解决的问题通过产品深度分析，寻找项目根本核心价值，得出品牌DNA找到本项目主力消费人群，绘制准确的客户地图寻找营销核心命题，给出相应营销解决战略，制定2010年度营销计划，确保2010消化量报告内容目录：报告内容目录： 推广目标推广目标 市场分析市场分析 项目分析项目分析 推广策推广策略略 整合推广整合推广战略目标目标分解目标分析宏观市场板块市场竞争分析营销回顾房源分析客户分析问题障碍核心策略策略体系营销脉络集客脉络战略目标战略目标建立“左岸”的项目形象，打响第一枪战略目标战略目标凯捷利，凯捷利，09重要作品重要作
2、品新城区塑造者 土地价值拉升者 新区生活推动者目标分解目标分解推广主题阶段主题推广方向推广调性推广手段目标分析目标分析主题推广分析产品分析策略分析媒体分析政策分析市场分析报告内容目录：报告内容目录： 营销目标营销目标 市场分析市场分析 项目分析项目分析 营销策略营销策略 整合执行整合执行战略目标目标分解目标分析宏观市场板块市场竞争分析营销回顾房源分析客户分析问题障碍核心策略策略体系营销脉络集客脉络宏观市场宏观市场n市场价格上升明显，整体需求上升市场价格上升明显，整体需求上升n市场最大的需求面仍然集中在中低价需求层面市场最大的需求面仍然集中在中低价需求层面n市场最大的需求动因仍然以拆迁刚性需求和
3、改善型需求市场最大的需求动因仍然以拆迁刚性需求和改善型需求为主为主市场需求现状市场需求现状市场供给现状市场供给现状产品竞争现状产品竞争现状n连云港整体房地产市场供大于求，市场趋向于买方连云港整体房地产市场供大于求，市场趋向于买方n板块市场供给过量，加剧了项目之间的竞争压力板块市场供给过量，加剧了项目之间的竞争压力n整体市场产品竞争呈上升趋势，产品发力有市场出口整体市场产品竞争呈上升趋势，产品发力有市场出口n基于精确市场细分的产品创新更容易跳出竞争基于精确市场细分的产品创新更容易跳出竞争n产品同质化严重，高端产品竞争加剧产品同质化严重，高端产品竞争加剧n客户对产品整体鉴赏力和关注度逐步提升客户对
4、产品整体鉴赏力和关注度逐步提升宏观政策影响宏观政策影响n坚决抑制不合理的住房需求坚决抑制不合理的住房需求n选择了差别化的税费和房贷措施来抑制投资投机选择了差别化的税费和房贷措施来抑制投资投机 n加大保障性住房用地供应力度；至于进一步打击囤地等加大保障性住房用地供应力度；至于进一步打击囤地等n调控力度减小，速度放缓调控力度减小，速度放缓受宏观政策利好以及城市化进程影响，与相关宏观经济指标比值表明受宏观政策利好以及城市化进程影响，与相关宏观经济指标比值表明0909年市场投年市场投资处于火热态势资处于火热态势v按户籍人口计算，按户籍人口计算，人均人均GDPGDP超过超过30003000美元，城市化率
5、美元，城市化率4545左右左右，房地产业处，房地产业处于于稳定高速发展阶段。稳定高速发展阶段。2009年连云港人均GDP超过了3000美元，根据连云港十一五规划，人均GDP将达到7000美元连云港土地市场成交上升趋势明显，预计连云港土地市场成交上升趋势明显，预计20102010年市场上市量将大幅上升。年市场上市量将大幅上升。固定资产投资和房地产投资增速在苏北城市中位居第一。2009年上半年，完成房地产投资51.23亿元，同比增长22.13%，增幅比上半年同期回落11.49个百分点，占城镇固定资产投资的16.72%；房地产施工面积1228.75万平方米，同比增25.92%，其中住房施工面积964
6、.18万平方米，同比增长19.15%，比上年回落5.03个百分点。房地产新开工面积86.31万平方米，同比下降66.2%，其中住房新开工面积60.25万平方米，同比下降69.34%，新开工面积同比大幅下降，市区累计可售商品房面积和套数分别为270.96万平方米、34379套，其中累计可售住房面积个套数分别为178.47万平方米、15684套。苏州、无锡苏州、无锡、常州常州、南京南京、南通、南通、扬州扬州、盐城盐城、徐州徐州、淮安淮安、宿迁宿迁、泰州、镇江泰州、镇江v连云港市在连云港市在1313个城市大部分经济指标数值位次偏后，但增长率位次靠前，发展潜力较大。个城市大部分经济指标数值位次偏后，但
7、增长率位次靠前，发展潜力较大。v居民人均可支配收入大幅增长，居民消费力持续增加居民人均可支配收入大幅增长，居民消费力持续增加v固定资产投资增幅固定资产投资增幅4646，大大高于全国平均水平，大大高于全国平均水平25.825.8，投资力度较大，后劲也大。，投资力度较大，后劲也大。 2009 2009年连云港市城市发展与江苏其他城市比较年连云港市城市发展与江苏其他城市比较0909年市场连云港市各区域供销相对平衡年市场连云港市各区域供销相对平衡09年受宏观政策调控，将导致2010年集中放量，房地产竞争将更加激烈。2009年土地放量，导致2010年施工面积增加各项目销售率都较高，区域整体均价有一定提高
8、各项目销售率都较高，区域整体均价有一定提高。销售额销售额销售额近年持续增加，2009年本地区房地产市场各项数据创近年来新高。2010年将是一个平稳过渡之年。价格平稳、缓慢上涨。供应量增加。销售面积近几年销售面积基本持平。近几年销售面积基本持平。（2009年全市房地产开发完成投资110.81亿元，商品房销售面积达625.88万平方米，比2007、2008两年销售总量还多出50余万平方米 ）。0909年市场连云港市各区域销售面积大幅增长年市场连云港市各区域销售面积大幅增长v成本上升促使房价上涨；成本上升包括土地价格上涨和建筑成本上涨两个方面。成本上升促使房价上涨；成本上升包括土地价格上涨和建筑成本
9、上涨两个方面。 v09年刚性需求释放，导致房价涨幅速度加快，区域房产消费层次被逐渐拉开年刚性需求释放，导致房价涨幅速度加快，区域房产消费层次被逐渐拉开连云港市各区域市场价格保持稳定增长连云港市各区域市场价格保持稳定增长1717商品房空置量偏大，相对于销售量而言，空置商品房空置量偏大，相对于销售量而言，空置比例偏高，且近几年有不断增加的势头比例偏高，且近几年有不断增加的势头据统计，从2005年以来，我市商品房空置面积呈现出递增的态势。2005年底，我市商品房空置面积为6.95万平方米，空置风险基本上在可被允许的正常范围之内。但2006年上半年，我市房地产行业进入了又一轮的大开发阶段：仅仅前5个月
10、的施工面积就达到了442.78万平方米，这使得我市商品房闲置量有了较大程度的跃升，截至2006年5月底，全市商品房空置面积增长至13.01万平方米，将近是2005年底时候的一倍。2006年年底，商品房空置面积在上半年的基础上再度增长至14万平方米。而仅仅两个月过去，商品房控制面积又增加了6万平方米，升至20万平方米，其中，住宅商品房空置面积超过10万平方米。截止2009年，商品房空置面积达31万平米。连云港市市场空置率偏高连云港市市场空置率偏高1818连云港市全市房地产发展总体供求特征连云港市全市房地产发展总体供求特征从2009年房地产市场运行情况来看，由于08年一年刚性需求的释放，开发商投资
11、幅度增加、新开工面积增加、销售走势快速推进、房价涨幅加快。但09年的房地产市场尤其特殊性，总体来看连云港房地产市场运行健康，供求基本平衡，在一系列宏观政策调控下，2010年将保持平稳态势。可以预见，在良好的经济环境和相应的政策拉动下，特别是连可以预见，在良好的经济环境和相应的政策拉动下，特别是连云港市住宅建设的不断深入，连云港商品房的供应量与需求还云港市住宅建设的不断深入，连云港商品房的供应量与需求还将进一步增长。市场朝更加理性的方向发展将进一步增长。市场朝更加理性的方向发展板块市场板块市场区域特性：区域特性：全市传统居住区，生活、商业配套较为成熟。全市传统居住区，生活、商业配套较为成熟。 地
12、处市中心繁华地带，土地资源稀缺，基本无地开发，在售楼盘较少地处市中心繁华地带，土地资源稀缺，基本无地开发，在售楼盘较少p 自然、人文环境，各项生活设施完善；p 环线以内基本为小高层、高层建筑；p 外部环境差异大，价格差异性大，中心板块平均价格5000-6000元/平方米左右；环线外项目价格一般在4000-4500元/平方米；p 购房客户以本地客户为主；目前状况：目前状况：新浦中心区新浦中心区土地稀缺造成高房价土地稀缺造成高房价2121区域特性：区域特性：p 连云港未来发展的方向，市政府所在地，城市向东p 中心地带楼盘开发殆尽，开发向纵深发展，楼盘竞争加剧；p 板块以小高层、高层为主，多层为辅；
13、p 小高层、高层价格主要在5000元/平方米左右（个别达7000元/平 米）；p 产业发展催生的白领阶层是板块的重要客户来源；目前状况：目前状况：东区东区新兴城区房价上涨迅速，土地供应平稳新兴城区房价上涨迅速，土地供应平稳区域发展高起点、高规划、高发展，现代化国际化城市特征显现；区域发展高起点、高规划、高发展，现代化国际化城市特征显现；集商业和居住等功能为一体；供销量在新浦区均处于第一位集商业和居住等功能为一体；供销量在新浦区均处于第一位2222土地分析土地分析土地现状城市关系距离华联6公里距离城市大节点：新城区中心、体育中心新港城大道，进入港口的大门口，立交桥、高速快线流畅，交通印象极好。花
14、果山、大浦河近在咫尺，未来自然及发展预期良好关键提炼：关键提炼： 港城港城/中心中心/便捷便捷/自然自然板块审视板块审视p 地块位置认可度不高；地块位置认可度不高；p 人居理念主打小区环境和配套牌；人居理念主打小区环境和配套牌；p 供应量较大；供应量较大；p 生活配套欠缺，生活氛围尚未形成；生活配套欠缺，生活氛围尚未形成；p 生态资源丰富，；生态资源丰富，；p 相对相邻区域价格较低，性价比高；相对相邻区域价格较低，性价比高；p 市场迅速发展，并受到广泛认可，存在较大需求空间市场迅速发展，并受到广泛认可，存在较大需求空间目前区域市场布局已形成了同心圆分级层次，同一层次的项目环绕中心点分布，不同层
15、次的消费呈梯级分布。 核心竞争圈核心竞争圈区域竞争区域竞争本案所处市场区域属于新浦东部板块，板块内同质项目将与项目形成面对面的直接竞争。边缘竞争圈边缘竞争圈分化竞争分化竞争新浦其它板块的分化项目竞争。竞争市场竞争市场竞争项目分析竞争项目分析项目项目旺旺家园旺旺家园连众滨海名都连众滨海名都兰若领袖兰若领袖千叶花园千叶花园区位振兴路振兴路2828号号海连东路海连东路195195号号振华路振华路9 9号号 宋跳开发区宋跳开发区占地200200亩亩172.5172.5亩亩136136亩亩400400亩亩建面总建筑面积总建筑面积2020万平方米万平方米总建筑面积总建筑面积24.824.8万方万方总建筑面
16、积总建筑面积1515万方万方总建筑面积总建筑面积3232万平方米万平方米 建筑类型多层、小高层、商业多层、小高层、商业多层、商业多层、商业多层多层以多层为主以多层为主小高层小高层项目分析项目分析灵狐对于左岸的理解地段地段优势：交通方便，公交畅通全城配套配套优势：五星酒店，酒店运动休闲会所，大型商业、国际双语幼儿园等， 衣、食、住、行无忧景景观优势：地中海风情水岸景观户型型优势：户型多样化，全明设计，布局合理，满足不同层次的需求服服务优势：“金钥匙”五星酒店式品牌服务优势优势项目分析项目分析灵狐对于左岸的理解环境劣势：周边的生活配套还没有成熟，开发区的工厂企业。景观问题：民众传统心理认为别墅应该
17、是有山有海风景优美。但是本项目处于连云港这个山海城市中不靠山靠海的。概念问题：作在连云港这个三线城市，以及目前市场的别墅市场消费心态来看，消费者比较认同在市区中周边配套非常齐全的别墅才受欢迎才更有升值潜力。传播问题：左岸凭什么称为别墅豪宅？受到一期低端价位的误导。同时，别墅与普通公寓分而不离，影响到别墅的定位和客户认知。1、将主力宣传的“稀缺”作为辅助宣传，高品质、具有身份感并且稀缺，给受众一种购买的“紧迫感”。2、以地中海自然水景别墅作为特色，更正了“别墅是在市区中心的房子”，与其他同类型项目有本质上的区别。3、新浦新区建设的向东发展，本项目作为真正意义上的城市别墅，必然使项目本身的价值有相
18、当程度的提升。4、项目周边的花果山景区；新城的建设配套等等优势也就不言而喻，这也与项目本身的身份相吻合。机会机会1、政府大力度的对投资房的调控。2、公寓和别墅同时推出。劣势劣势风险风险n开成高尔夫开成高尔夫项目位于开发区新港城大道88号，由香港新东方集团投资，开成地产开发，营销公司是凌峻.中国。项目占地802亩，总建筑面积约50万平方米，产品涵括独栋、双拼、联排及部分高层住宅，并拟规划一栋高尔夫度假酒店。位于花果山片区，交通方便，是纯粹的山地高尔夫低密度住宅，一期入市价格相对较低，2009年5月16日产品亮相会当天，两套单价为88万的低密度住宅当场被认购，随后不到1个月的时间，50多套，产品全
19、部售罄（面积区间为267-335）。产品特色分析产品特色分析入网总套入网总套数数(套套)可售可售套数套数(套套)可售面积可售面积()已售套已售套数数(套套)已售面积已售面积()成交比例成交比例13592492.047819925.9556%均价均价发布日期发布日期价格描述价格描述6500元元/平方米平方米-7000元元/平方米平方米2010-04-02联排别墅联排别墅200-300平方米平方米 6000元元/平方米平方米-7000元元/平方米平方米 2010-02-23联排别墅联排别墅200-300平方米平方米 5000元元/平方米平方米-7000元元/平方米平方米2010-01-20联排别墅
20、联排别墅200-300平方米平方米 2010-04-074月月15日，克丽缇娜美容美体店对外公开使用。日，克丽缇娜美容美体店对外公开使用。2010-04-01家得福超市正式开业！家得福超市正式开业！2010-03-26品牌超市家得福、知名美容美体专家克丽缇娜强势入驻品牌超市家得福、知名美容美体专家克丽缇娜强势入驻2010-03-22星级会所，即将盛大开放！星级会所，即将盛大开放！2010-03-20为回馈港城市民长期的支持与关注，推出为回馈港城市民长期的支持与关注，推出“感恩置业行动感恩置业行动”，看房有礼送，购房优惠多！看房有礼送，购房优惠多！n 云顶英伦汇云顶英伦汇项目位于新浦区浦南开发区
21、黄河路8号，由云顶置业投资开发，占地约350亩，容积率0.81，绿化率60%，规划建设350套英、法、西班牙、加拿大等6种欧美风格别墅，坐落于204国道边连云港市中心约6公里的鲁兰河畔，该社区还按照“后小康”人居社区的配置要求，分别规划设计了“管理、健身、休闲、棋牌、阅览、文化会所”和“商务、餐饮、购物、美容、美发会所”。产品特色分析产品特色分析入网总套数入网总套数(套套)可售可售套数套数(套套)可售面积可售面积()已售套已售套数数(套套)已售面积已售面积()成交比例成交比例10041146.64287315.7025%均价均价最高价最高价最低价最低价发布日期发布日期价格描述价格描述4200元
22、元/平方米平方米-2010-02-10别墅现房别墅现房200-280平方米平方米 45004500元元/ /平方米平方米110万万80万万 2009-12-11200平方米；平方米；280平方米平方米 2010-04-19新合院别墅产品推荐会活动圆满落幕。新合院别墅产品推荐会活动圆满落幕。2010-04-154月月18日举办合院产品推荐会，有精彩抽奖，赢取家电奖品。日举办合院产品推荐会，有精彩抽奖，赢取家电奖品。2010-04-09开盘前交付预约金开盘前交付预约金2万，可抵房款万，可抵房款5万元。万元。2010-03-28项目在售楼处举办了项目在售楼处举办了“财富英伦财富英伦 沙龙讲座沙龙讲座
23、”活动。活动。2009-12-23二期二期220平方米平方米MINI联排别墅热销中。联排别墅热销中。n 名人世家名人世家项目位于新浦区学院路29号，由连云港华阳房地产开发有限公司投资开发，项目占地92665，总建筑面积3.8万，容积率0.41，共112套，由44套独栋30套双拼98套联排组成。产品特色分析产品特色分析入网总入网总套数套数(套套)可售可售套数套数(套套)可售面积可售面积()已售套数已售套数(套套)已售面积已售面积()成交比例成交比例7172843.154217964.5559%均价均价最高价最高价最低价最低价发布日期发布日期价格描述价格描述11800元元/平方米平方米-2010-
24、02-10别墅现房别墅现房400平方米平方米 11800元元/平方米平方米-2010-01-12独栋别墅独栋别墅 11600元元/平方米平方米-2009-12-12独栋别墅独栋别墅 2009-09-27名人世家摄影大赛的颁奖典礼在开盘活动中举行。名人世家摄影大赛的颁奖典礼在开盘活动中举行。2009-09-26名人世家三期低调开盘名人世家三期低调开盘 15套别墅上市套别墅上市2009-09-18项目三期将在项目三期将在2009年年9月月26日盛大盘！日盛大盘！n 同科同科汇丰国际汇丰国际同科汇丰国际项目由同科投资集团携手央企中国盐业总公司，荣耀钜献。项目地块总占地约480亩，规划建筑面积约90万
25、平方米，总投资约36亿元人民币。项目位于港城绝版新老城区黄金地段，紧邻市政府行政中心，雄踞苍梧路核心商务圈，规划集联排别墅、四层六层花园洋房、高层、商业购物广场、大型品牌连锁超市、师专三附小、幼儿园、会馆和超六星级写字楼、酒店式公寓等为一体的大型综合社区；同科汇丰国际本着“全国知名，江苏一流，连云港独树一帜的高尚、示范住区”的高端定位，开创港城住宅新纪元的建筑典范。项目简讯项目简讯2010-04-21预计预计5月月10日别墅产品的建设主体将封顶日别墅产品的建设主体将封顶.2010-04-15园林景观实景展现，敬请品鉴！园林景观实景展现，敬请品鉴！ 2010-04-10联排别墅已经封顶；四层花园
26、洋房已建至第联排别墅已经封顶；四层花园洋房已建至第三层。三层。2010-04-07一期工程将于一期工程将于5月底正式开盘。月底正式开盘。 2010-03-26沿苍梧路商业街区及沿巨龙路二期高层即将沿苍梧路商业街区及沿巨龙路二期高层即将启幕，敬请期待！启幕，敬请期待！市场综合分析市场综合分析城城市市的的房房地地产产开开发发水水平平滞滞后后，近近年年来来市市场场供供应应量量加加大大, ,且且消消费费潜力巨大，市场缺乏针对性的引导。潜力巨大，市场缺乏针对性的引导。消费能力较强，刚性需求较大。消费能力较强，刚性需求较大。港城楼市在经历了2009年牛市之后，成交价格与成交量已经迅速攀升到一个新的水平。2
27、010年第一季度的同比数据上涨幅度近4成，这在很大程度上说明，目前港城楼市的商品房消费结构刚需仍然很旺，投资性和投机性需求也比较看好港城楼市。项目分散，集中引导性较差，选择余地较大。项目分散，集中引导性较差，选择余地较大。就城市规划来看，“一心三极”、“一体两翼”的共同发展，使项目在地段价值上，观念模糊。而房地产市场整体来看，所开发的项目遍布连云港地区，没有集中引导性，虽然减小了项目之间的竞争力度，同时也缩小了项目相对的客户群体。消费者的聚众性较强。消费者的聚众性较强。在连云港这作为三线城市的市场，随着大量房源的推出，市场逐渐成为买方市场，在市场中，口碑效应和品牌效应起到举足轻重的作用。畅销的
28、楼盘一直能够得到大众的认可。价格敏感度高。价格敏感度高。购买力没有得到完全释放，市民的选择是十分实际的。对户型通风、采光，空间使用率上要求比较高，比如南向的客厅和卧室、卫生间的布局。注重小区环境的营造，温馨安全，渴望安静和空间，期望得到心灵空间的释放。价格便宜，三线城市的价格的敏感度很强，价格对市场的引导作用很大。报告内容目录：报告内容目录： 推广目标推广目标 市场分析市场分析 项目分析项目分析 推广策略推广策略 整合推广整合推广战略目标目标分解目标分析宏观市场板块市场竞争分析营销回顾房源分析客户分析问题障碍核心策略策略体系营销脉络集客脉络营销回顾营销回顾内容摘要：内容摘要：据连房研究中心统计
29、数据显示，1月份新建商品住宅成交量为5341套，和2009年12月份7450套成交量相比，环比下滑39%。虽然1月是传统意义上的楼市淡季，但相对09年12月2000多套的削减的确有些惊人。当月全市的成交面积也只有区区40万方。十一、十二月连续二个月全市成交近80万方的辉煌开始大幅消褪。 1 1月月报：港城楼市蛰伏过冬月月报：港城楼市蛰伏过冬 一月成交量环比下滑一月成交量环比下滑39%39%内容摘要：内容摘要：来自连房研究统计数据显示，2010年3月份，我市市区及四县商品房共成交3407套。与2月份的成交量相比，3月份全市商品房成交套数增加了1036套，增幅为30%。与2009年同期相比，全市成
30、交量增加390套，增幅约为12%。其中市区成交1574套，四县成交1833套。3 3月月报：港城月月报：港城3 3月楼市月楼市“惊蛰惊蛰” 成交量小幅攀升成交量小幅攀升营销回顾营销回顾销售面积（本月）排行(平方米) 销售面积（本年） 排行（平方米） 序号序号 项目名称项目名称 面积面积 1 久和国际新城三期久和国际新城三期 10277 2 瀚海国际瀚海国际 9984 3 旺旺家园旺旺家园 7043 4 中央华府中央华府 6996 5 四季花城四季花城 6352 6 博威博威.江南明珠苑江南明珠苑 5372 7 中茵中茵-名都小区名都小区 4686 8 平山花园平山花园 4401 9 富邦万得园
31、富邦万得园 3042 序号序号 项目名称项目名称 面积面积 1 东方领秀小区东方领秀小区 50159 2 旺旺家园旺旺家园 30593 3 富邦万得园富邦万得园 30042 4 君悦财富广场君悦财富广场 27605 5 中央华府中央华府 27392 6 久和国际新城三期久和国际新城三期 24440 7 中茵中茵-名都小区名都小区 23141 8 四季花城四季花城 15260 9 瀚海国际瀚海国际 13764 房源分析总结房源分析总结大批量密集推售给2010年带来多重营销挑战： 如何在产品定位发生变化的情况下，如何提高价格和销售速度？ 如何在大批量快速密集推售的要求下，把控推售节奏？ 如何在同期
32、供应面积单一的情况下实现产品的最大价值？ 如何在激烈的市场条下，持续推升价格平台走高？购房群体年轻化趋势已形成客户分析客户分析连云港有购房意向客户40岁以下的占到了主要部分，共76，与08年这一年龄段73.5的比例基本持平。显示出中青年人群为我市的主要购房群体，而从40岁以上受访者的年龄分布中我们可以看出，其购房者数量随着年龄的增加而呈递减趋势.客户分析客户分析各分区购房客户细分各分区购房客户细分城市区域主要购房客户群体中心区私营业主、经商户、企事业单位、拆迁户、金融证券律师等东区（新城区）公务员、企事业单位、私营业主、个体户南区公务员、私营业主、个体户、拆迁户、乡镇新进人口西区企事业单位、个
33、体户、乡镇新进人口、其他北区北区私营业主、个体户、企业管理层、企业职工私营业主、个体户、企业管理层、企业职工连云区拆迁户、企业管理层、企业职工、专业技术人员客户分析客户分析客户收入分布客户收入分布 主要购房客户群体年收入在3-6万购房客户群体及潜在客户，家庭年收入主要还是在36万和3万以下，分别占总数的42和38；购房潜在客户在收入和支付能力都要略高于普通居民平均收入。客户分析客户分析客户购房意向客户购房意向潜在购房者中，自主性需求仍是主要购买力，且且8 8成以上潜在客户计划在成以上潜在客户计划在1-31-3年购房，市场刚性需求巨大。年购房，市场刚性需求巨大。类别选项比例购房时间1-3年813
34、年以后7未确定12购房目的自住91投资6出租3对未来几年房价走势预测上涨52平稳34下跌14报告内容目录：报告内容目录： 推广目标推广目标 市场分析市场分析 项目分析项目分析 推广策略推广策略 整合推广整合推广战略目标目标分解目标分析宏观市场板块市场竞争分析营销回顾去化分析客户分析问题障碍核心策略策略体系营销脉络集客脉络品牌优势未能形成品牌信任度不够品牌信任度不够陌生开发品牌未能形成信任度陌生开发品牌未能形成信任度开发企业品牌承诺未能形成信认度开发企业品牌承诺未能形成信认度品牌认知度不够品牌认知度不够消费者对项目的高端品质认知度不够消费者对项目的高端品质认知度不够和消费者间的有效传播渠道未建立
35、和消费者间的有效传播渠道未建立跳出竞争的差异化品牌识别系统未建立跳出竞争的差异化品牌识别系统未建立短时间内无法形成眼见为实的品牌体验短时间内无法形成眼见为实的品牌体验品牌体验不够品牌体验不够核心问题问题障碍问题障碍 核心策略核心策略以客户为中心的以客户为中心的全面解决方案全面解决方案推盘节奏推盘节奏价格销控价格销控形象主题形象主题样板体验样板体验终端体验终端体验活动体活动体验验品牌、推广策略体验策略销售策略品牌推广品牌推广渠道推广渠道推广核心策略核心策略1、真正的身份别墅、真正的身份别墅2、真正的品质象征、真正的品质象征3、真正的阔邸名宅、真正的阔邸名宅别墅都在谈品质，品质只是别墅的基础别墅都
36、在讲景观，景观只是别墅的必备别墅在现代社会，已经不只是生活品质的代表，别墅在现代社会，已经不只是生活品质的代表，“身份地位身份地位”的象征成为主导！的象征成为主导！核心策略核心策略A类卖点：地中海概念、集团品牌、项目地域、周边环境概念概念蔚蓝色地浪漫情怀，海天一色、艳阳高照的纯美自然。实力实力斥资18亿，打造“地中海风情水岸”品牌品牌凯捷利集团，地中海浪漫主义生活的高端血统区位区位港城新区第一门户环境环境首席亲水园林700米6万平方米河岸原生态健康休闲景观走廊卖点提炼：卖点提炼：核心策略核心策略B类卖点：建筑品质、户型建筑风格建筑风格纯地中海风格，线条丰富明快，红瓦白墙相搭配，再加上设计的不对
37、称不规则，高高低低极富地中海浪漫主义情怀。品质品质独门独院，超大私家花园，户户亲水。景观景观80000平方米纯地中海风情景观，户户亲水，通过水系的运用有效的保证了各栋别墅的私密性，独立性与领域感，同时在小区中心部位设计了一条长达730米的核心景观轴，将小区串成一个整体。户型户型采用飘窗、内阳台、入户花园、私家花园、错层、空中花园、露台等设计手法增加户型的性价比及空间感，大大提高住宅的附加值。卖点提炼：卖点提炼：核心策略核心策略C类卖点：地中海生活方式、配套方式方式“地中海浪漫主义生活”：浪漫的空间，层次的空间、沟通的空间运动的空间、绿色的空间、人文的空间、获利的空间配套配套酒店式运动休闲会所，
38、业主皆为会员，首度将五星酒店的客房服务融入社区当中，满足亲朋好友娱乐休闲之需。商业商业规划有独立的大型商业场所，建筑面积1.7万平方米，让您在家门口实现轻松购物。幼教幼教国际双语幼教园。您的孩子在起步时就已领先一步。教育教育五星智能化高级管家服务周边周边地处国家4A级旅游名胜区花果山脚下，紧临大学城，是未来城市发展的新中心。出行出行便捷的交通网络系统3分钟直达市区繁华路段，公交方面目前有2路、25路、101路、102路等公交线路经过本项目。卖点提炼：卖点提炼：品牌策略品牌策略形象主题形象主题20102010年推广核心目标年推广核心目标确立区域标杆地位品牌策略品牌策略形象主题形象主题地中海艺墅，
39、谁与左岸分江山？地中海艺墅，谁与左岸分江山？品牌策略品牌策略形象主题形象主题 左岸左岸首席首席500亩地中海水岸亩地中海水岸以项目规划和产品的首创等创新点为定位触发点，以以项目规划和产品的首创等创新点为定位触发点，以“地中海地中海”建筑与人文风情为文化象征，以建筑与人文风情为文化象征，以“地中海式休闲生活方式地中海式休闲生活方式”为诉为诉求点，以超大的规模及鲜明的形象个性成为连云港特色生活的引求点，以超大的规模及鲜明的形象个性成为连云港特色生活的引领者。领者。品牌策略品牌策略形象主题形象主题推广语推广语 新城市中心首席新城市中心首席500500亩地中海风情水岸亩地中海风情水岸凸显项目地段、产品
40、的唯一性、凸显项目地段、产品的唯一性、稀缺性以及不可复制性稀缺性以及不可复制性品牌策略品牌策略形象主题形象主题第一阶段核心主题:城峰地中海境界、立鼎新城市中央第二阶段核心主题:新城市中心首席500亩地中海水岸挖掘产品的深度价值：地段、产品、物业，树立项目高端形象，扩散全城影响力诉求客户追求市中心高品质生活方式的心理，塑造项目新形象第三阶段核心主题:中心艺墅 、 城市贵脉价值印证，结合工程和老业主口碑将项目的卖点讲到极致，巩固并进一步提升客户信心 时间:45月 时间:6-9月 时间:9-12月品牌策略品牌策略形象主题形象主题视觉表现视觉表现品牌策略品牌策略形象主题形象主题视觉表现视觉表现品牌策略
41、品牌策略形象主题形象主题视觉表现视觉表现销售成交曲线第二波攻击高潮第二波攻击高潮（一（一期解筹）期解筹）目标：确立市场地位目标：确立市场地位推广脉络第一波攻击高潮第一波攻击高潮（一期蓄水）（一期蓄水）目标：市场预热目标：市场预热第三波攻击高潮第三波攻击高潮（一期开盘）（一期开盘）目标：强销攻势目标：强销攻势第四波攻击高潮第四波攻击高潮（一期强销、二期（一期强销、二期艺墅蓄水）艺墅蓄水）目标：强销延续目标：强销延续营销推广曲线4 4月底月底6 6月上旬月上旬6 6月上旬月上旬-7-7月上旬月上旬7 7月上旬月上旬-9-9月底月底9 9月底月底-11-11月上旬月上旬1111月底月底-12-12月
42、底月底品牌炒作阶段品牌炒作阶段主要媒介：主要媒介：户外、户外、网络、报纸软文、网络、报纸软文、房展会、拦截单页房展会、拦截单页品牌形象建立阶段；品牌形象建立阶段；主要媒介：主要媒介：户外、户外、网络、报纸硬广、网络、报纸硬广、软新闻、小区短信、软新闻、小区短信、电视字幕电视字幕价值诉求阶段；价值诉求阶段；主要媒介：主要媒介：户外、户外、网络、报纸硬广、网络、报纸硬广、软新闻、数据库短软新闻、数据库短信、电视字幕信、电视字幕形象升级阶段；形象升级阶段；主要媒介：主要媒介：户外、户外、网络、报纸硬广、网络、报纸硬广、软新闻、短信、电软新闻、短信、电视房产专栏视房产专栏形象巩固阶段；形象巩固阶段；主
43、要媒介：主要媒介：户外、户外、网络、报纸硬广、网络、报纸硬广、软新闻、小区短信、软新闻、小区短信、数据库数据库DMDM直邮直邮第五波攻击高潮第五波攻击高潮（二期持续蓄水）（二期持续蓄水）目标：新形象高度目标：新形象高度品牌策略品牌策略品牌推广品牌推广媒介选择策略媒介选择策略ActiveActivePassivePassiveImmersionImmersion左岸左岸大众传播之大众传播之 户外围墙户外围墙 户外大牌户外大牌 户外灯箱户外灯箱苍梧晚报苍梧晚报广播电视报广播电视报连云港地方电视台连云港地方电视台虚拟传播之虚拟传播之05180518网站网站房地产网房地产网搜房网搜房网行为艺术传播之行
44、为艺术传播之小众传播之小众传播之小区短信小区短信数据库短信数据库短信数据苦数据苦DMDM直邮直邮拦截单页拦截单页房展会房展会活动营销（自有媒介）活动营销（自有媒介）品牌策略品牌策略品牌推广品牌推广推广策略推广策略渠道拓展渠道拓展渠道行销落地利用渠道点对点互动式行销,是最具杀伤力的直效手段数据库电话直销拜访(陌生单位高端人群)圈层(银行高校协会机构)等渠道行销的本质是主动集客，变坐销为拉销；目的是形成更大的客户接触面，制造更多的客户双向沟通机会，在市场存在可变的条件下，此攻略能抢占市场高点，实现房源的快速去化。拜访拜访推广策略推广策略渠道推广渠道推广圈层营销圈层营销社会白领圈层： 地中海风情论坛
45、+餐会地中海景观设计专家论坛活动+餐会左岸客户餐会推广策略推广策略渠道推广渠道推广体验策略体验策略终端体验终端体验现场实行全方位的终端服务标准式管理，实现服务升级，全面经营客户感觉，超越顾客满意 ，力促高效成交,提升现场成交率。终端服务管理标准提升模块终端服务管理标准提升模块宣传标准电话标准接待标准联系标准案场标准现场标准带看标准道具标准人员标准 投诉处理标准诠释标准贴心服务标准价值让度标准附加服务标准体验策略体验策略终端体验终端体验体验策略体验策略终端体验终端体验物业服务的尊崇升级，深度礼宾式和集中资源式物业服务的尊崇升级，深度礼宾式和集中资源式深度礼宾式 设定物业服务人员，身着金陵物业制服
46、物业服务人员双倍配置 1-达成项目销售期客户看房过程中对于后期物业服务的体验效果；2.销售期间全过程的细致体贴服务：引导停车、撑伞遮阳、排忧解难体验策略体验策略活动体验活动体验一、活动目的一、活动目的提升项目形象二、时间地点二、时间地点时间：2010年5月10日地点：云台宾馆三、活动对象三、活动对象政府官员、业主、意向客户、媒体四、活动内容四、活动内容现场VIP卡销售业主答问现场互动举办举办“左岸左岸地中海论坛地中海论坛”活动活动策略分析策略分析此次活动旨在引爆市场，让前期准业主感受地中海风情，有利于形成后期的口碑效应，另外通过资源的有效整合形成社会热点，巩固项目的高端形象。体验策略体验策略活
47、动体验活动体验城市发展论坛城市发展论坛暨名流暨名流PARTYPARTY酒会酒会 一、活动目的一、活动目的利用旅游文化节对项目区域价值挖掘，产品推介，奠定市场影响力二、时间地点二、时间地点时间：2010年5月3日地点：云台宾馆三、活动对象三、活动对象邀请官员、大企业领导、知名企业家及诚意客户参加四、活动内容四、活动内容论证区域价值、城市更新的论题；连云港城市扩容，以及首个CBD的形成，连云港未来发展空间项目产品推介策略分析策略分析举办这次城市论坛，是为了让客户和公众对项目板块有全新的认识，吸引城市焦点关注，赚取眼球，提炼项目城市中央价值策略分析策略分析 举办此次活动有利于提升品牌形象，在举办活动
48、的同时也宣扬的项目的形象，并且对潜在客户也有了一定的筛选。 一、活动目的一、活动目的利用活动，形成全城影响力，利用活动，形成全城影响力，提升品牌提升品牌二、时间地点二、时间地点时间：2010年9月20日地点：左岸售楼处广场三、活动对象三、活动对象邀请官员、媒体、诚意客户参加四、活动内容四、活动内容专业组比赛：服从比赛和敏捷比赛两大科目；业余组比赛：才艺表演、服装秀 、飞盘等项目。体验策略体验策略活动体验活动体验举办举办“宠物节宠物节”活动活动推售策略推售策略三大根基三大根基身份身份港城唯一名望阔邸，传承世袭推售策略推售策略三大根基三大根基服务服务纯正的贵族物业管家式服务，无人可及推售策略推售策
49、略三大根基三大根基价值价值真正顶级身价体现真正的地位尊严唯我独尊推售策略推售策略推售节奏推售节奏工程进度原则：在政府政策许可的范围内，根据各栋的工程进度和取得预售许可证的时间，合理安工程进度原则：在政府政策许可的范围内，根据各栋的工程进度和取得预售许可证的时间，合理安排各期推售的产品量。排各期推售的产品量。户型均好性原则：推出时，各类户型均好搭配推出，保证产品线供应丰富，为客户广度提供保证。户型均好性原则：推出时，各类户型均好搭配推出，保证产品线供应丰富，为客户广度提供保证。小批量推售原则：小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，营造热销氛围。小批量推售原则：小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，营
50、造热销氛围。价值提升原则：根据热销局面，为下一批单位的价格提升奠定基础。价值提升原则：根据热销局面，为下一批单位的价格提升奠定基础。推售策略推售策略推售节奏推售节奏关于蓄客关于蓄客考虑后期客户基数,2010年2月开始通过“千元变万元”VIP诚意登记方式对后期有意向客户进行蓄客，即收取1000元诚意金（注明可退）即可办理VIP卡，开盘当日凭此卡优先选房，并可享受“千元变万元”优惠（即优惠9000元）,关于开盘关于开盘开盘前期可以进行一次价格竞猜活动，对价格进行测试，同时可设置一定的奖项，为开盘价格调整留有余地。价格策略核心要点及主要考虑因素：价格策略核心要点及主要考虑因素：1.整体价格策略采取“
51、平开高走，阶段攀升”的价格走势，实现项目整体目标均价，达到产品利润最大化；2.第一批入市房源推出的价格需要前期已经推出房源（含已售房源）的价格进行强力的铺垫，前期在售房源销售价格不低于该批房源价格的98%已确保该批房源入市的安全性；3.每批房源推出之前可根据蓄客量，推出少量房源，进行一次或多次内部认购，达到价格试水的目的，确保该批所有房源入市的安全性；4.已达到整体均衡去化为导向，在定价策略中严格遵守“差价原则”，在定价及涨价过程中灵活把握各楼栋、各楼层、各单元、已售与未售等因素之间的价格挤压，实现推出产品均衡去化，并拉开价格范围保证客户选择的多样性；5.各个销售周期内房源价格采取“小幅快跑”
52、策略，原则上每次价格上涨维持在5%左右。推售策略推售策略价格销控价格销控推售策略推售策略n整体推盘采取平价高开的策略，随着物业档次的提高，价格逐步拉升；n上半年推广以叠加为主，确立左岸项目基调；n 5月主推花园洋房，考虑在传统销售旺季下快速去化大盘量房源；n 下半年主要推出艺墅，且每次推盘中以联排为主带有双拼，有利于整体价格的拉高。报告内容目录：报告内容目录： 营销目标营销目标 市场分析市场分析 项目分析项目分析 营销策略营销策略 整合执行整合执行战略目标目标分解宏观市场板块市场竞争分析营销回顾去化分析客户分析问题障碍核心策略策略体系营销脉络集客脉络整合执行整合执行营销脉络营销脉络项目本身：项
53、目本身： 规划 纯粹的水岸社区 产品以组团方式联系，各组团资源均好性良好 软环境以树木、植被和水的方式对建筑之间分隔，有隐隐绰绰的隐藏感，为最明显的郊区自然处理手法 关键提炼：水岸关键提炼：水岸/均好均好/自然自然整合执行整合执行营销脉络营销脉络 外立风格外立风格 在新城的自然景观的引导下，规划大幅的柔化处理，斜屋顶，水系，庭院，植被等有浓郁的现代家庭气息。 创新性创新性 纯粹地中海风格，现代而不失贵气 舒适度舒适度 南北双景阳台，空间摆放合理，适宜长久居住。 关键提炼：家庭关键提炼：家庭/创新创新/地中海地中海/舒适舒适整合执行整合执行营销脉络营销脉络 分析分析 项目水系及别墅形态本身，明显是产品拉动了项目用地的价值增高 整个产品的舒适性良好 社区可生长性良好 适合长期居住，未来人气提升，导致地块的向往程度增加 关键提炼：关键提炼：本项目是新城内的精华所在本项目是新城内的精华所在整合执行整合执行集客脉络集客脉络造势，广域锁定客户媒体推广、现场展示城市发展论坛蓄势，赢得市场主动啤酒焰火晚会名车展宠物节体验，深度锁定开放样板房开放工程节点进度“千元变万元”VIP认筹氛围，激发消费欲望房展会、看房团售楼中心全方位体验、终端服务开盘引爆
