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1、 品品 牌牌 营营 销销工商管理教研室工商管理教研室 于姝于姝话题：n哪些因素影响你作出购买决定呢？哪些因素影响你作出购买决定呢？成本成本20元元成本成本20.5元元 第一章 剖析品牌的本质 什么是品牌？ 你如何理解品牌?品牌 “未来的营销是品牌的战争。商界与投资者认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径就是拥有具有市场优势的品牌。” 莱利 莱特第一章 剖析品牌的本质n1.1 品牌的界定n1.2 品牌的内涵n1.3 品牌的意义1.1品牌的界定n1.1.1品牌历史n 品牌一词来源于古挪威文字brandr,其中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上
2、烙印，用以区分他自己和他人的财产。请思考品牌最初的含义是什么？请思考品牌最初的含义是什么？n现代品牌（1860年以后）n 现代品牌起源于美国。当欧洲人开始在北美定居之时，他们也带来了品牌化的传统和实践。n制造商全国品牌阶段（18601930）n零售商品牌阶段（始于1930年）n品牌管理阶段n新品牌化阶段看到下列品牌名称，让你联想什么？n中国移动、中国联通-n海尔、TCL、长虹-n乐凯、富士、柯达-n格力、春兰-n格兰仕-移动通信公司移动通信公司家电生产企业家电生产企业胶卷生产厂家胶卷生产厂家空调厂商空调厂商微波炉厂商微波炉厂商在消费者心中，品牌代表什么?这些这些品牌品牌给你给你带来带来什么什么
3、感受感受？菲利普.科特勒对品牌的定义：n品牌是一种名称、术语、标记、符号或者图案，或者是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务 相区别。n它由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，而并非仅仅是品牌名称。1.1.2品牌的内涵和意义n内涵：在西方的资本市场与中国社会主义特色的市场经济交融、竞争的大背景下，商业活动中有价商品和服务品牌的持有人一直是这背景中的主角，人们往往看到可口可乐就能联想到美国、看丰田就能联想到日本，国家之间 尤以商品和品牌的竞争 最为活跃n识别性特征 、价值性特征、领导性特征品牌的意义n品牌的意义主要表现为产生品
4、牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。五个与品牌相关的概念n牌子n商标n注册商标n驰名商标n名牌品牌的属性n（1）品牌即产品n 产品类别n 产品质量n 产品特点n 使用价值n 生产地品牌属性n（2）品牌即企业n（3）品牌即人格n（4）品牌即形象大路品牌与奢侈品牌n大路品牌 指的是市场上价值/品质关系比值最一般的产品 。这里的“最一般”主要是指其合理 性。在市场上，我们看到最多的是大路货，而且80%的人正在使用。具有以下特点：大路货的特点：n知名度高n价格低n满足基本需求 n大量消费n媒体见面率高奢侈品牌n奢侈品牌来自于它所服务的奢侈品，在生活当中，奢侈品牌享有
5、很特殊的市场和社会地位。3美元一瓶的香水与300英磅一瓶的香水之间的差别，让你不得不惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。奢侈品的特点：奢侈品的特点：n象征富贵豪华n看着就好n独特的个性n专一性n距离感品牌的性格n产品 特征n包装设计n价格定位n广告风格n使用群体n标志符号n诞生时间n出生背景n公关活动n公司领袖锁定认知：五大法则成就品牌力量n全脑法则：感性VS理性n创造信息：让牛排发出嗞嗞声n定位法则：细分n差异化：与众不同n形象识别法则创造信息n不要卖牛排，要卖烧烤牛排的嗞嗞声音。n讲故事要比列清单能多传播3倍的信息。 苹果电脑的故事 格兰仕的故事华龙：中国市场的多元化细分n农村包围城市，武装夺取政权
6、n根据市场、文化、价值观和生活形态不面，将产品进行分类。白加黑：治疗感冒黑白分明n白加黑充分利用了差异化对消费者认知的影响力，将感冒药分成为白片和黑片。n养生堂：农夫山泉有点甜形象策略：n中美史克n意可贴品牌的生命周期n导入期n知晓期n知名期n维护与完善期n退出期品牌营销时代的到来n品牌营销的核心理念 品牌营销分为四个部分：品牌个性，品牌传播、品牌销售、品牌管理。 品牌个性：包括品牌命名、品牌概念、品牌代 言人、包装设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象。 品牌传播：广告风格、媒体策略、广告活动、传播对象、公关活动、口碑形象、终端展示n品牌销售：通路策略、店员促销、人员推销、事件行销、广告促销
7、、优惠酬宾n品牌管理：营销队伍建设、品牌维护、终端建设、营销制度、士气激励、渠道管理、经销商管理。作业：n自选一款知名品牌作为研究案例，收集其品牌历史、产品包装、广告、展示空间等信息，分析其品牌受众以及相应的品牌个性、品牌定位以及视觉形象特点。最终建议以PPT为作业形式，展开课堂演示和讨论n一家英文名为 Compositesone 的美国食品企业有意愿在中国进行投资和发展，其中首要的就是需要为公司选取一个好听，好记，好写，好读的中文品牌名称，以便能更好的让中国客户接受。Compositesone有关中文名提出的要求：1. 该公司是以食品开发为主的公司，因此希望能和所做的业务有相关性。 2. 因
8、此希望所用的中文名字发音要简单，笔画不需要太复杂，方便能读能写。 3公司的产品特点是天然、健康n在品牌名称确定以后，设计品牌LOGO图形及品牌字体。n盖茨每秒赚250美圆，即每天赚2000万美圆，一年赚78亿美圆； 假如盖茨掉了1000美圆，他也懒得去捡，因为他去捡要花掉4秒钟，这一弯腰他已赚回1000美圆； 美国的国家债务约56200亿美圆，如果由盖茨来还，他能在10年之内还清美国的债务； 如果盖茨将钱捐给地球上每个人15美圆，到头来，他还剩下500万美圆零用钱； 假如盖茨是一个国家，他将是地球上第37个富有的国家，或是美国第13家大公司，甚至比IBM还大； 如果盖茨将所有钱换成1美圆一张，你可以建一条路连接地球和月球，来回14次，但你必须用1400年不停的建造这条路，而且用731架波音747飞机来运这些钱。 真不知道这么多钱他怎么花的完
