【广告策划PPT】汽车4S店活动策划案海西车博会

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1、2008海峡西岸汽车博览会海峡西岸汽车博览会参展申请参展申请厦门盈海汽车有限公司厦门盈海汽车有限公司.市场部市场部2008.6.101T0SW展厅热度不高，现有有望用户数量不足展会投入成本高，经销商缺乏承办参展本次展会的资金实力和专业性第三季度消费高峰期紧临展会之后前期长期、持续、全方位的宣传，高级别的展会规格，以及前几届展会的成功经验，使本次展会吸引绝大多数有购车计划的用户参加，有望用户集中有利用大型展会大幅促进新车销售的实践经验。为确保实现参展目标提供车辆、人员、销售政策、布置等方面的硬件、软件设施自2007年6月明锐上市以来，斯柯达尚未在福建地区开展大规模、正式的品牌宣传，斯柯达在当地的

2、品牌知名度亟待提升 6-7月市场淡季，品牌知名度不高，进一步影响购买决心和选择范围包括卡罗拉、速腾、思域等在内的竞争品牌、车型均以A级车展规格，由总部统一高调参展，加剧了市场开拓难度一一 申请背景申请背景2二二 2008海西汽车博览会主信息海西汽车博览会主信息主主办单位：中国机械工位：中国机械工业联合会合会支持支持单位：国家工商行政管理位：国家工商行政管理总局局厦厦门市人民政府市人民政府承承办单位：厦位：厦门市汽市汽车流通流通协会会展展览地点：中国地点：中国厦厦门国国际会会议展展览中心中心展会时间：展会时间：2008年年6月月20日日-6月月23日日继北京、上海、广州北京、上海、广州车展之后又

3、一国家展之后又一国家级汽汽车大展大展3三三 品牌宣传的重要阵地品牌宣传的重要阵地新华社人民日报中央电视台（中国国际频道）中央电视台（经济频道）中新社中国日报中央人民广播电台中国国际广播电台人民网中国广播网新华网经济日报中国经济网国际商报中国商报中国贸易报科技日报中国审计报香港文汇报香港大公报香港商报台湾中国时报台澎摄影新闻通讯社经济观察报福建日报厦门日报中华工商时报中国产经新闻报东南快报广州日报厦门广播电视报海峡生活报厦门商报厦门晚报海峡导报海峡都市报东南快报东南早报海峡财经导报海峡之声广播电台闽南之声东南电视台厦门人民广播电台（新闻台）厦门经济交通广告 FM107厦门电视台厦门卫视福建电视台

4、体育频道福建电视台公共频道福州电视台宁德电视台南平电视台三明电视台莆田电视台泉州电视台漳州电视台龙岩电视台温州电视台宁波电视台江西电视台汕头电视台广东电视台中外会展福州人民广播电台宁德人民广播电台台海厦门航空南平人民广播电台三明人民广播电台繁华时代集思广益莆田人民广播电台泉州人民广播电台大厦门厦门楼市漳州人民广播电台龙岩人民广播电台视点时尚闽商温州人民广播电台宁波人民广播电台坐享鹭城广告人汽车测试报告广告大观厦门黄页T度空间福建电信百事通邮政信函广告网易汽车频道新浪汽车频道华夏汽车俱乐部网战海西汽车网网上车市读客网厦门广电数字移动有限公司世通华纳车时代厦门创壹软件广告在线厦门世通华纳文化传媒中

5、华广告网全方位、立体的强势媒体配合全方位、立体的强势媒体配合4四四 有望用户高度集中的有效时机有望用户高度集中的有效时机海西车博会已成为有望用户高度汇集的最佳时机，也成为各汽车品牌加速新车销海西车博会已成为有望用户高度汇集的最佳时机，也成为各汽车品牌加速新车销售的最佳契机。售的最佳契机。首届于2006年6月举办，有48家厂商携60款汽车参展，汽车交易成交额达6500万元，其中主要汽车品牌如一汽大众、福特、丰田等均达到了20台以上的订单数量。第二届海西车博会与中国机械工业联合会合办，厂商和国外品牌中国直接参展的有19家，展览面积达4万平方米，观众超过15万人次，现场销售新车达583辆，预订380

6、辆，销售额近1.16亿元，比首届增长了56%5五五 展位布置效果图展位布置效果图6工工作作内内容容前期准备、预热阶段前期准备、预热阶段6.10-6.196.10-6.19活动实施阶段活动实施阶段6.19-6.226.19-6.22后期跟进、报道阶段后期跟进、报道阶段6.24-6.306.24-6.30 活动宣传预热； 场地确认 布展公司沟通； 场地布置； 配套活动方案拟定 车模选择 新车展示、车辆讲解 现场表演 有奖问答、抽奖 后期持续报道； 评估报告； 稿件收集； 试驾用户跟进； 现场布置； 值班安排 现场布置阶段现场布置阶段6.18-6.196.18-6.19童小花童小花林利山、李碧霞林利

7、山、童小花八八 进度安排进度安排7九九 车博会现场活动安排车博会现场活动安排活活 动动 内内 容容车辆讲解、促成销售车辆讲解、促成销售车模及节目表演车影彩绘有奖问答+抽奖配合明锐宣传广告片和促销易拉宝营造销售气氛销售顾问现场讲解车辆，抓住有效订单现场订车用户参加抽奖氛围营造物 料1、促销环境促销易拉宝12个2、背景宣传明锐广告片2（感动、奥运）、明锐技术看板3、新车讲解宣传单页、价格表、销售顾问名片4、车辆整备新车3辆、车铭牌3套、配置价格牌3套5、销售顾问每天10个、对讲机10部6、主持人调动现场氛围，主持现场订车抽奖仪式8九九 车博会现场活动安排车博会现场活动安排活活 动动 内内 容容车辆

8、讲解、促成销售车模及节目表演车模及节目表演车影彩绘车影彩绘有奖问答+抽奖根据现场人气状况，安排车模及节目表演，增加展位人气氛围营造物 料1、表演环境音响、音乐、话筒等2、活动主持人调动现场气氛、对讲机1部3、表演（变脸、印度舞、车模表演）演员、节目、服装9九九 车博会现场活动安排车博会现场活动安排活活 动动 内内 容容车辆讲解、促成销售车模及节目表演车模及节目表演车影彩绘有奖问答+抽奖针对现场小朋友开展车影彩绘活动，增加大人在斯柯达展台的时间，深化斯柯达品牌的渗透里氛围营造物 料1、活动物料长桌2张，椅子5张，彩绘看板、展示架1套，油画笔5套2、活动奖品斯柯达气球、 ，彩绘白板150张10九九

9、 车博会现场活动安排车博会现场活动安排活活 动动 内内 容容车辆讲解、促成销售车模及节目表演车影彩绘有奖问答有奖问答+ +抽奖抽奖利用有奖问答和抽奖的方式，收集意向用户资料问题全部答对者可以参加幸运大转盘抽奖氛围营造物 料1、有奖问答答题卷设计、纸、笔2、抽奖（幸运大转盘）转盘、礼品3、工作人员核对答案，主持抽奖、派送礼品，2人11十十 宣传配合宣传配合类比类比媒体媒体时间时间形式形式备注备注费用费用前期宣传前期宣传小区短信小区短信6月月18-19日日参展预告参展预告主要车商主要车商+主主要商圈要商圈10000商务短信商务短信6月月18-19日日参展预告参展预告主要车商主要车商5000活动期间

10、活动期间小区短信小区短信6月月20-23日日限期促销限期促销展会现场展会现场10000商务短信商务短信6月月20-23日日限期促销限期促销主要车商主要车商5000后期报道后期报道厦门日报厦门日报6月月24日日软文软文展会总结展会总结20000海峡导报海峡导报6月月24日日软文软文展会总结展会总结10000海西车网海西车网6月月23-27日日软文软文展会总结展会总结012十一十一 分工配合及物料预算分工配合及物料预算13十二十二 活动总预算活动总预算预算项目预算项目金额金额备注备注场地费用34320现场活动氛围布置9100抽奖礼品6250餐饮2000媒体宣传60000合计51670媒体宣传、促销

11、政策另计14十三十三 活动效果预测评估活动效果预测评估测评指标测评指标 预测值预测值 备注备注 有望用户收集数量/个450新车销售数量/辆 40单个用户收集成本/元 115高（不包含宣传费用和促销费用）新车推广成本/元 1292较高（不包含宣传费用和促销费用）长期品牌广告效应超过20万人次参与观众、近百家媒体采访报道强15THANKS!THANKS!16前期策划思考方案培训教程2007-5-102007-5-1017前期策划思考方案的定义关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。策划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；三

12、是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考： 是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。18与开发商建立初步沟通关系；与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的

13、深化工作机会；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。争取与开发商建立长期合作伙伴关系。前期策划思考方案的目的19从方案的完整性与细节点来看： 简单方案简单方案 策略性方案策略性方案 全案；全案；从方案的侧重要素来看： 市场思考市场思考 定位思考定位思考 规划思考规划思考 产品思考产品思考 策略思考策略思考 营销思营销思考等；考等；从方案的定位方向来看： 工业开发思考工业开发思考 商业开发思考商业开发思考 住宅开发思考住宅开发思考 商住开发思考商住开发思考 旅游

14、旅游开发思考开发思考 复合开发思考等；复合开发思考等；从方案的分类来看： 一级市场思考一级市场思考 二级市场思考二级市场思考 三级市场思考；三级市场思考；从方案的性质来看： 投标方案投标方案 定向方案定向方案 比稿方案等。比稿方案等。前期策划思考方案的种类20前期策划思考方案的步骤程序第一步第一步 拓展部或其他途径获知项目信息拓展部或其他途径获知项目信息第二步第二步 获取项目基本的资料获取项目基本的资料第三步第三步 拓展部与事业部对接拓展部与事业部对接第四步第四步 初步探讨项目形成初步意见初步探讨项目形成初步意见第五步第五步 实地考察项目和周边市场实地考察项目和周边市场第六步第六步 项目组对项

15、目深化形成项目初步定位项目组对项目深化形成项目初步定位第七步第七步 方案框架内容的确定方案框架内容的确定第八步第八步 方案的撰写与初步形成方案的撰写与初步形成第九步第九步 项目组对方案的评判与修改项目组对方案的评判与修改第十步第十步 事业部对方案的审核与修改事业部对方案的审核与修改第十一步第十一步 提交和汇报方案提交和汇报方案21前期策划思考方案的一般架构目目 录录第一章第一章 市场状况分析市场状况分析第二章第二章 国家政策分析国家政策分析第三章第三章 项目项目swot分析分析第四章第四章 目标客户群定位目标客户群定位第五章第五章 项目定位项目定位第六章第六章 产品定位产品定位第七章第七章 主

16、题定位主题定位第八章第八章 物业发展建议物业发展建议第九章第九章 营销策略建议营销策略建议第十章第十章 合作条件合作条件22前期策划思考方案的关键点对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项依据项目客

17、观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。23前期策划思考方案的逻辑产业结构决定经济结构；产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；人口结构决定

18、消费结构；消费结构决定产品结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；产品结构决定开发方向；开发方向决定项目定位；开发方向决定项目定位；项目定位决定主题概念；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。主题概念决定营销策略。24前期策划思考方案的理论一项目比较分析的六维要素分析项目比较分析的六维要素分析25前期策划思考方案的理论二项目项目swot要素分析要素分析一：优势一：优势二：劣势二：劣势三：机会点三：机会点四：威胁点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁26前期策划思考方案的理论三差异化（差异化（Variation

19、）：在产品功能、质量、服务和营）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性销等多方面的不可替代性; 功能化（功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（共鸣（Vibration）：企业的创新能力

20、与客户所重视的）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。值最大化。 功能化差异化共鸣附加值4V理论定位原则理论定位原则27前期策划思考方案的理论四组团级小区配套商业指标（一般要求）组团级小区配套商业指标（一般要求） 规规 模模居居 住住 小小 区区人均商业服务建筑面积人均商业服务建筑面积0.4-0.6M2/人合理服务半径合理服务半径150-300M社区配套性商业社区配套性商业可测算指标商业定位原则商业定位原则

21、28前期策划思考方案的理论五项目均价 价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。市场比较法价格推论市场比较法价格推论目标需求法价格验证目标需求法价格验证价格定位原则价格定位原则29前期策划思考方案的理论六生存需求生存需求安全需求安全需求归属需求归属需求自尊需求自尊需求自我实现自我实现二次置业人群一次置业人群多次置业人群自住目标人群自住目标人群马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系30前期策划思考方案的理论七二次置业人群一次置业人群多次置业人群自住目标人群自住目标人群从房地产置业次

22、数与房地产置业要求的关系从房地产置业次数与房地产置业要求的关系 房地产六维图房地产六维图建筑建筑产品产品配套配套社区文化社区文化物管物管园林园林 自住型客户31前期策划思考方案的理论七（静态价格定位） 项目目因素因素 权重重尚书苑综艺曼哈顿时代广场香缤时代博客公寓花样年华本项目地段20%8.5988.589规模12%777.5788景观15%8888.589.5周边配套10%88.59.58.599小区配套9%8.588.598.59户型结构12%8.57.58.58.57.59物业管理7%8.598.5989.5发展商5%87.588.57.59升值潜力5%887879营销推广5%87.57

23、.587.59系数100%8.128.098.168.357.998.9932事件营销实效营销体验营销品牌营销立体营销前期策划思考方案的理论八前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）（媒体组合策略）33推广手段：推广手段：主线 + 节点推广目的：推广目的： 实现项目营销的实现项目营销的“三性三性”展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；项目的可识别性、认可度；进入性：实现高客户上门量。实现高客户上门量。前期策划思考方

24、案的理论九前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）（营销推广手段）34领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙和市场需求瞄准市场缝隙和市场需求创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主

25、义者前期策划思考方案的理论十前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）（项目形象定位）35品牌营销宏观上树立项目市场形象宏观上树立项目市场形象主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销理性前提下的感受营销方式理性前提下的感受营销方式实效营销最有效的营销最有效的营销小众营销最大化挖掘老客户资源最大化挖掘老客户资源前期策划思考方案的理论十一前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）（项目营销策略）36谢谢！37前期策划思考方案培训教程2007-5-102007-5-1038前期策划思考方案的定义关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和

26、开发商沟通本项目。策划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考： 是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。39与开发商建立初步沟通关系；与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；给开发商专业的开发建议；

27、让开发商认可公司的实力和竞争优势；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的深化工作机会；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。争取与开发商建立长期合作伙伴关系。前期策划思考方案的目的40从方案的完整性与细节点来看： 简单方案简单方案 策略性方案策略性方案 全案；全案；从方案的侧重要素来看： 市场思考市场思考 定位思考定位思考 规划思考规划思考 产品思考产品思考 策略思考策略思考 营销思营销思考等；考等；从方案的定位方向来看： 工业开发思考工业开发思

28、考 商业开发思考商业开发思考 住宅开发思考住宅开发思考 商住开发思考商住开发思考 旅游旅游开发思考开发思考 复合开发思考等；复合开发思考等；从方案的分类来看： 一级市场思考一级市场思考 二级市场思考二级市场思考 三级市场思考；三级市场思考；从方案的性质来看： 投标方案投标方案 定向方案定向方案 比稿方案等。比稿方案等。前期策划思考方案的种类41前期策划思考方案的步骤程序第一步第一步 拓展部或其他途径获知项目信息拓展部或其他途径获知项目信息第二步第二步 获取项目基本的资料获取项目基本的资料第三步第三步 拓展部与事业部对接拓展部与事业部对接第四步第四步 初步探讨项目形成初步意见初步探讨项目形成初步

29、意见第五步第五步 实地考察项目和周边市场实地考察项目和周边市场第六步第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位项目组对项目深化形成项目初步定位第七步第七步 方案框架内容的确定方案框架内容的确定第八步第八步 方案的撰写与初步形成方案的撰写与初步形成第九步第九步 项目组对方案的评判与修改项目组对方案的评判与修改第十步第十步 事业部对方案的审核与修改事业部对方案的审核与修改第十一步第十一步 提交和汇报方案提交和汇报方案42前期策划思考方案的一般架构目目 录录第一章第一章 市场状况分析市场状况分析第二章第二章 国家政策分析国家政策分析第三章第三章 项目项目swot分析分析第四章第四章 目标客户群定位目标

30、客户群定位第五章第五章 项目定位项目定位第六章第六章 产品定位产品定位第七章第七章 主题定位主题定位第八章第八章 物业发展建议物业发展建议第九章第九章 营销策略建议营销策略建议第十章第十章 合作条件合作条件43前期策划思考方案的关键点对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会

31、，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。44前期策划思考方案的逻辑产业结构决定经济结构；产业结构决定经

32、济结构；经济结构决定人口结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；产品结构决定开发方向；开发方向决定项目定位；开发方向决定项目定位；项目定位决定主题概念；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。主题概念决定营销策略。45前期策划思考方案的理论一项目比较分析的六维要素分析项目比较分析的六维要素分析46前期策划思考方案的理论二项目项目swot要素分析要素分析一：优势一：优势二：劣势二：劣势三：机会点三：机会点四：威胁点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁原则：发扬优势，规避劣势

33、，抓住机会点，差异化威胁47前期策划思考方案的理论三差异化（差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性销等多方面的不可替代性; 功能化（功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值

34、；技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。值最大化。 功能化差异化共鸣附加值4V理论定位原则理论定位原则48前期策划思考方案的理论四组团级小区配套商业指标（一般要求）组团级小区配套商业指标（一般要求） 规规 模模居居 住住 小小 区区人均商业服务建筑面积人均商业服务建筑面积0.4-0.6M2/人合理服务半径合理

35、服务半径150-300M社区配套性商业社区配套性商业可测算指标商业定位原则商业定位原则49前期策划思考方案的理论五项目均价 价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。市场比较法价格推论市场比较法价格推论目标需求法价格验证目标需求法价格验证价格定位原则价格定位原则50前期策划思考方案的理论六生存需求生存需求安全需求安全需求归属需求归属需求自尊需求自尊需求自我实现自我实现二次置业人群一次置业人群多次置业人群自住目标人群自住目标人群马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系51前期策划思考

36、方案的理论七二次置业人群一次置业人群多次置业人群自住目标人群自住目标人群从房地产置业次数与房地产置业要求的关系从房地产置业次数与房地产置业要求的关系 房地产六维图房地产六维图建筑建筑产品产品配套配套社区文化社区文化物管物管园林园林 自住型客户52前期策划思考方案的理论七（静态价格定位） 项目目因素因素 权重重尚书苑综艺曼哈顿时代广场香缤时代博客公寓花样年华本项目地段20%8.5988.589规模12%777.5788景观15%8888.589.5周边配套10%88.59.58.599小区配套9%8.588.598.59户型结构12%8.57.58.58.57.59物业管理7%8.598.598

37、9.5发展商5%87.588.57.59升值潜力5%887879营销推广5%87.57.587.59系数100%8.128.098.168.357.998.9953事件营销实效营销体验营销品牌营销立体营销前期策划思考方案的理论八前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）（媒体组合策略）54推广手段：推广手段：主线 + 节点推广目的：推广目的： 实现项目营销的实现项目营销的“三性三性”展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可

38、度；项目的可识别性、认可度；进入性：实现高客户上门量。实现高客户上门量。前期策划思考方案的理论九前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）（营销推广手段）55领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙和市场需求瞄准市场缝隙和市场需求创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者前期策划思考方案的理论十前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）（项目形象定位）56品牌营销宏观上树立项目市场形象宏观上树立项目市场形象主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销理性前提下的感受营销方式理性前提下的感受营销方式实效营销最有效的营销最有效的营销小众营销最大化挖掘老客户资源最大化挖掘老客户资源前期策划思考方案的理论十一前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）（项目营销策略）57谢谢！58