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1、导论第一节文化企业营销学的相关概念及学科属性一、文化产业与文化企业营销l（一）文化产业与文化事业l文化事业单位：国家办的图书馆、博物馆、文化馆、科技馆、群众艺术馆、美术馆等。党报、党刊、电台、电视台、通讯社、时政类报刊。l（二）文化产业定义二、文化企业营销与文化产业管理l（一）研究内容不同l（二）研究重心不同l（三）研究角度不同第二节文化企业营销学的研究对象与主要内容l一、研究对象：文化企业的各类经济活动l二、研究内容：共九章第三节文化企业营销学的理论基础、研究方法与相关学科关系l一、理论基础：产业经济学、管理学、文化学l二、研究方法l（一）实证研究为主，兼顾规范研究l（二）定量分析为主，兼顾
2、定性分析l（三）案例研究方法第三节文化企业营销学的理论基础、研究方法与相关学科关系l三、文化企业营销学与相关学科关系第一章文化企业营销环境第一章文化企业营销环境l第一节 概述l第二节宏观环境l第三节微观环境第一节概述l一、含义l二、特点l（一）客观性l（二）动态性l（三）复杂性二、特点l（四）不可控性l（五）相关性l（六）可影响性第二节文化企业营销的宏观环境l一、人口环境l（一）人口总量l（二）人口结构l（三）人口分布及区间流动二、经济环境l（一）经济发展阶段l（二）消费者收入水平l（三）消费者支出模式l（四）消费者储蓄和信贷情况的变化三、技术环境l（一）新技术促进新行业诞生l（二）更新速度加
3、快l（三）新技术改善文化企业营销管理能力l（四）新技术改变了人们的消费习惯四、政治法律环境l（一）政治环境l（二）法律环境五、投融资环境l文化产业与金融业双赢六、社会文化环境l（一）教育水平l（二）价值观念l（三）宗教信仰六、社会文化环境l（四）审美观l（五）风俗习惯香港迪斯尼明日世界的太空飞碟 印象西湖第三节文化企业营销的微观环境l一、文化企业内部环境l华谊兄弟l二、供应商l三、目标顾客瑞丽杂志第三节文化企业营销的微观环境l四、竞争对手l五、经营中介l快递l旅游车l六、社会公众l演艺明星第二章文化产业的经营要素l第一节 创意与文化企业营销l一、创意与创意产业l创意产业，又叫创造性产业等。指那
4、些从个人的创造力、技能和天份中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等。l二、创意产业的性质与特征第二节文化资源与文化产业经营l一、文化资源l（一）定义l（二）特点l1、有形的和无形的l2、可重复开发l山海经 l封神演义l西游记l嫦娥奔月l哪吒l二郎神l3、开发的外部性和累加性l4、公共性l花木兰l宝莲灯l5、地域性l6、主观性l二、文化资源分类l（一）物质文化遗
5、产：文化遗产和文化景观l敦煌莫高窟、平遥古城、长城l苏州园林、壶口瀑布等l（二）非物质文化遗产l端午节 l妈祖信俗 l京剧 l中医针灸 l中国蚕桑丝织技艺 l福建南音 l南京云锦 l安徽宣纸 l三、文化资源的评价l指标体系l四、文化资源与文化产业经营的关系l（一）文化资源是文化产业经营的基础l（二）文化资源也会成为文化产业经营的障碍l（三）开发与保护l（四）树立科学、开放的文化资源观第三节资本与文化产业经营l一、文化产业的资本密集特征l华谊上市l二、我国文化产业分类l核心层l外围层l相关层l三、采取有效措施，鼓励和支持资本投资文化产业第四节技术、人才与文化产业经营l一、技术与人才l技术l人才：
6、专业文化人才和文化产业经营管理人才l二、技术、人才在文化产业经营中的作用l（一）科技与人才创新是文化产业发展的重要基础l3D阿凡达 变形金刚 星球大战l（二）科技和人才创新是提升文化产业竞争力的重要手段l动漫游戏l梦工厂几乎每部动画电影都投资过亿美元,耗时数年,有四五百个艺术家参与,其中最重要的环节是酝酿故事、设计情节。也正因为这样,怪物史瑞克、马达加斯加等动画电影才能引人入胜、老少皆宜 l（三）科技和人才创新优化提升了文化产业结构l数字电视 数字出版三、明确目标，搭建平台，促进文化科技发展和人才成长l（一）明确方向和重点领域l出版发行 广电服务和传输 文化产品的生产和销售；l（二）搭建平台l
7、（三）出台有效措施l（四）重视人才的培养和引进第三章文化企业营销的市场调查与市场细分第一节文化企业营销的市场调查l一、文化市场调查的内容l（一）市场经营环境调查l1、人口环境：总量、密度、增速等l2、经济环境：GDP、个人可支配收入等l3、技术环境l4、政法环境：如2009年国家出台文化产业振兴规划、2010年3月关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见l5、社会环境： 时尚与流行l6、自然环境（二）市场需求状况调查l1、文化市场需求规模l2、文化消费者（三）市场供给状况调查l1、供给状况l2、竞争中的情况三、文化市场调查的方法l1、二手资料的收集：内部数据库和外部数据库l2、一手资料的收
8、集：观察法、焦点小组访谈法、调查法、实验法。四、文化市场调查的技术l（一）问卷l（二）抽样l（三）与调查对象接触l（四）观察记录第二节文化企业营销的市场细分l一、市场细分的层次l1、细分营销l2、补缺营销l3、本地化营销l4、个别营销二、文化市场细分的依据l（一）地理细分l（二）人文细分l（三）行为细分l（四）心理细分第四章文化企业营销的目标市场选择和市场定位第一节文化企业细分市场的评价l一、有效市场细分的特点l（一）可衡量性l可识别性和可测量性l（二）殷实性l（三）可进入性l（四）敏感性二、评价细分市场的吸引力l（一）测量细分市场的规模l（二）测量细分市场的增长潜力l（三）测量细分市场的竞争
9、形势三、评价企业自身的目标和资源第二节文化企业目标市场的选择和市场定位l一、文化企业的目标市场模式l（一）密集单一市场l中国结l（二）选择性专门化l（三）产品专门化l鲜花店l（四）市场专门化l少年宫 青年宫l（五）完全覆盖二、文化企业的市场定位l（一）概念l（二）市场定位策略l1、一般定位策略l2、不同地位的企业的定位策略第五章文化企业营销的产品策略第一节文化产品及其组合策略l一、文化产品l（一）概念l（二）二重属性l1、显性价值和隐性价值l2、使用价值的构成形式l（三）文化产品的特点l1、消费的持久性l2、价值的不确定性l3、生产的创新性l（四）文化产品的分类l文化商品和文化服务二、文化产品
10、组合策略l（一）产品组合扩展策略l影院提供咖啡l（二）产品组合缩减策略l(三)产品线调整策略l1、产品线延伸策略l向上延伸、向下延伸、双向延伸l2、产品线填补策略l3、产品线现代化策略l4、产品线特色化策略第二节文化产品生命周期l一、文化产品生命周期l导入期l成长期l成熟期l衰退期l二、影响文化产品生命周期的因素l（一）消费者的文化修养l梵高l两朵向日葵 麦田上的乌鸦l（二）消费者的消费水平l消费水平越高 文化产品的生命周期越短l（三）技术进步的速度l技术进步缩短了文化产品的生命周期l（四）文化产品市场竞争l竞争越强 生命周期越短三、文化产品生命周期不同阶段的营销策略l（一）导入期l1、快速掠
11、夺策略l高价格 搞促销l适用条件l2、缓慢掠夺策略l高价格 低促销l适用条件l3、快速渗透策略l低价格、高促销l适用条件l4、缓慢渗透策略l低价格 低促销l适用条件l（二）成长期的市场特征与营销策略l1、改进品质l2、调整价格l3、提高美誉度l4、扩展分销渠道l（三）成熟期的市场特征与营销策略l市场领先者和市场补缺者l1、市场改进l2、产品改进l3、营销组合改进l（四）衰退期的市场特征和营销策略l1、集中策略l2、收割策略l3、放弃策略第三节文化产品的开发和推广l一、新文化产品l（一）全新型产品l超女 快男l（二）换代型新产品l（三）改进型新产品l（四）模仿型新产品l电视相亲节目l（五）引进型
12、新产品l迪斯尼乐园第六章文化企业营销的价格策略第一节 文化产品价格的特点l一、价格对价值的不完全表现l（一）主体的、以精神劳动为特征的活劳动量的不确定性l如设计产品l（二）自身价值表现的历史滞延性l梵高的画l（三）文化产品自身的稀缺性l2011年齐白石画作松柏高立图拍出4.25亿高价l二、一次性价格与多次性价格同时并存l音乐、歌舞、戏剧等一次性价格l图书版权、电视播放权多次性价格l三、某些文化产品价格的垄断性l图书价格第二节文化产品价格的影响因素l一、国家政策法规l直接干预l间接影响l二、市场竞争情况l1、完全竞争l2、不完全竞争l3、完全垄断l三、市场需求情况l1、文化产品需求的价格弹性l影
13、响需求的价格弹性的因素l2、文化产品需求的收入弹性l3、文化产品需求的交叉弹性l四、产品成本因素l生产成本、销售成本、储运成本和智力成本（署名权、发表权、修改权等）l五、定价目标l利润最大化l销售额目标l市场占有率目标l竞争均衡目标l维持生存目标第三节文化产品的定价方法l一、成本导向定价法l1、成本加成定价法l2、目标收益定价法l3、盈亏平衡定价法l缺点：卖方定价导向方法，无法适应竞争l二、需求导向定价法l1、认知价值定价法l2、逆向定价法l3、需求差别定价法l三、竞争导向定价法l（一）随行就市定价法l（二）竞争价格定价法l（三）拍卖定价法第四节文化产品的定价策略l一、新产品定价策略l（一）撇
14、脂定价策略l消费者对价格不敏感l（二）渗透定价策略l消费者对价格非常敏感l二、心理定价策略l（一）声望定价策略l（二）整数定价策略l（三）尾数定价策略l（四）招徕定价策略l三、折扣与折让策略l（一）现金折扣l（二）数量折扣l（三）时间折扣l（四）交易折扣l四、相关产品价格策略l（一）产品线定价l（二）产品束定价l（三）延伸品定价第七章 文化企业营销的分销策略第一节 分销渠道概述l一、分销渠道的功能l（一）基本功能l（二）其他功能l1、信息反馈l2、宣传促销l3、协商成交l4、风险分担二、分销渠道中介机构的主要类型l根据商品流通途径中承担的角色l1、批发商l2、零售商l3、服务机构三、分销渠道的
15、长度与宽度l（一）分销渠道的长度l1、零级渠道l2、一级渠道l3、二级渠道l4、三级渠道（二）分销渠道的宽度l1、独家分销l2、密集分销l3、选择分销第二节文化产品分销渠道策略l一、文化产品的分销渠道l（一）物化形态文化产品的分销渠道l1、零级渠道l2、一级渠道 ：零售商或代理商消费者l画廊l3、二级渠道：批发商零售商消费者l4、三级渠道：总经销商批发商零售商消费者（二）劳务形态文化产品分销渠道l1、零级渠道l2、一级渠道l3、二级渠道l4、三级渠道二、文化产品分销组织及选择l（一）代理商l1、代销商l2、经纪人l3、拍卖公司l（二）经销商l1、批发商l2、零售商（三）服务商1、生产服务商2、
16、一般服务商三、影响文化产品分销渠道的因素l（一）产品因素l1、文化产品的价值l2、文化产品的形态l3、文化产品的标准化程度与附加服务l4、文化产品的创新程度l5、文化产品的时尚性l（二）企业因素l1、文化企业的经营实力l2、文化企业的管理水平l3、文化企业的基本目标和政策l（三）市场因素l1、目标顾客的分布l2、目标顾客的购买习惯l3、文化市场竞争态势l（四）中间商因素l1、中间商的能力l2、利用中间商所花费的成本l3、中间商的服务l（五）环境因素四、文化产品分销渠道的选择策略l（一）直接分销与间接分销l（二）独家分销、密集分销与选择分销l（三）垂直分销l（四）推拉分销第三节 商圈l一、商圈概
17、述l1、概念l2、构成l3、聚集l4、顾客来源l二、商圈的影响因素l（一）产品因素l（二）企业的营销组合战略l（三）消费者对其他因素的看法第八章 文化企业营销的促销策略第一节 促销概述l一、促销的功能l1、告知l2、说服l3、营销l二、促销组合策略与整合营销传播l1、促销组合策略：l推动策略l拉动策略l2、整合营销传播l三、影响促销组合的因素l1、产品性质l2、消费者反映阶段l3、产品生命周期第二节 促销l人员推销和非人员推销l非人员推销：广告、营业推广和公共关系l一、广告l（一）特点l1、传播面广l2、间接传播l3、注重经济效益l（二）广告分类l1、产品广告l2、服务广告l3、公共关系广告l（三）广告的目标l1、通知性广告l2、说服性广告l3、提醒性广告l（四）广告的媒体选择l1、广告媒体类型l印刷媒体、电子媒体、户外媒体、直复媒体、售点媒体、交通媒体、其他。l2、影响选择的因素l2、影响选择的因素l目标受众的媒体习惯l广告信息的时效性l产品的性质l媒体的覆盖面与特点l二、营业推广l1、针对消费者的营业推广l2、针对中间商的营业推广l3、针对推销人员的营业推广l三、公共关系l（一）概念l（二）特征l（三）方法l1、新闻宣传l2、广告宣传
