《白水杜康承德市场营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《白水杜康承德市场营销策略（39页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、白水杜康承德市场营销策略白水杜康承德市场营销策略市场导入期前期工作安排市场导入期前期工作安排1目录 第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位公关 第七部分：直销执行系统建设 附：项目推进表2第一部分：启动策略总述 旺销终端，旺销终端，旺销终端，旺销终端， 配合大众媒配合大众媒配合大众媒配合大众媒 体，实现共体，实现共体，实现共体，实现共 振。振。振。振。拐点拐点拐点拐点边缘市场边缘市场边缘市场边缘市场各各各各个郊县个郊县个郊县个郊县核心市场核心市场核心市场核心市场以承以承以承以承德市区为主德
2、市区为主德市区为主德市区为主TQ拐点拐点主抓小盘，重推轻拉主抓小盘，重推轻拉推拉结合，市场共振推拉结合，市场共振 “盘中盘盘中盘”原理模型原理模型3“盘中盘盘中盘”推广操作模型推广操作模型 公司产品公司产品 业务部业务部 终终 端端 消消 费费 者者 目标单位目标单位品牌传播品牌传播消费者促销消费者促销攻关、渗透攻关、渗透 核心区域市场直销执行系统关、进、促、买、攻关、进、促、买、攻团购部、餐饮部、流通部等直销服务系统4白水杜康发展目标白水杜康发展目标价位（元价位（元/瓶，流通价瓶，流通价）市场地位市场地位五粮液五粮液茅台茅台剑南春剑南春板城和顺板城和顺板城烧锅板城烧锅山庄老酒山庄老酒1002
3、50高档高档中高档中高档中档中档白水杜康企图心：白水杜康企图心：中高档市场主流品牌之一，成中高档市场主流品牌之一，成为高价位酒的代表！为高价位酒的代表！白水杜康启白水杜康启 动成功的关键：动成功的关键：1、能否有塑造品牌；、能否有塑造品牌；2、能否达到销量；、能否达到销量；承德市场大致品牌格局承德市场大致品牌格局*5白水杜康白水杜康SWOT分析分析机会：1.中高档细分市场，中高端白酒处于垄断地位，其以品牌拉力致胜，通路推力欠缺，该档又无强势第二、第三品牌，这为白水杜康酒定位于中档市场留下了发展机会；威胁：1.地产酒的先入为主、高端定位及其推广手段；2.地产酒在中高档市场的强势地位；3.地产酒的
4、集体买断行为致使酒店进入壁垒不断提高；优势：1.志在必得的决心；2.纯粮酿造优势；3.经销商的资金和人脉；4.酒祖杜康的品牌优势；劣势：1.现有执行系统不能满足市场竞争需要；2.白水杜康品牌表现一般，无任何市场基础；3.现行品牌定位在表达方法上有待调整；6白水杜康启动策略白水杜康启动策略策略思想：策略思想：工作目标：工作目标： 着力打造着力打造“小盘小盘”规模规模与质量，有效提高品牌在目与质量，有效提高品牌在目标消费群中的渗透率，并通标消费群中的渗透率，并通过品牌内涵深挖与传播不断过品牌内涵深挖与传播不断提高品牌好感度！提高品牌好感度！操作原则：操作原则：1 1、以推力为主，以拉力为辅；以推力
5、为主，以拉力为辅；2 2、推力以目标酒店推力以目标酒店、团购渠道、团购渠道为主，以商超为辅；为主，以商超为辅；3 3、拉力以终端传播为主，以大拉力以终端传播为主，以大众传播为辅；众传播为辅；核心工作：核心工作：1.1. 品牌的再定位、创意、传品牌的再定位、创意、传播；播；2.2. 消费者促销活动；消费者促销活动；3.3. 终端网络构建与攻关；终端网络构建与攻关；4.4. 目标单位攻关与渗透；目标单位攻关与渗透；5.5. 直销执行系统构建与完善；直销执行系统构建与完善；7目录 第一部分：启动策略总述第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划第
6、三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻关第六部分：目标单位攻关 第七部分：直销执行系统建设第七部分：直销执行系统建设 附：项目推进表附：项目推进表8第9页2004年9月24日品牌定位与表现 w星级白水杜康定位于白水杜康品牌体系当中的中高端明星产品，坚持品牌+品质的发展道路w品牌诉求：感受中国酒文化的味道9目录 第一部分：启动策略总述第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销第四部分：消费者促销
7、第五部分：终端网络建设与攻坚第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻关第六部分：目标单位攻关 第七部分：直销执行系统建设第七部分：直销执行系统建设 附：项目推进表附：项目推进表10第三部分：品牌传播规划说明：说明：传播原则：在拐点到来之前，应集中精力进行细致的终端传播，终端传播将始传播原则：在拐点到来之前，应集中精力进行细致的终端传播，终端传播将始 终贯穿于白水杜康市场推广过程之中；大众传播保持适当力度即可，待拐点到终贯穿于白水杜康市场推广过程之中；大众传播保持适当力度即可，待拐点到来之后再加大力度；来之后再加大力度；传播内容：每阶段集中精力传播，重点于每个主题：中秋团圆、金榜题名、
8、幸传播内容：每阶段集中精力传播，重点于每个主题：中秋团圆、金榜题名、幸福时刻、万家团聚等等福时刻、万家团聚等等启动期传播途径启动期传播途径大众传播途径大众传播途径终端传播途径终端传播途径陈列、生动化陈列、生动化促销员宣传促销员宣传电视（电视（TVTV片、专题片）片、专题片）户外（路牌、公交车）户外（路牌、公交车）报纸（软文、硬广告）报纸（软文、硬广告）11第三部分：品牌传播规划巨牌广告：承德市主要交通要点投放巨牌广告：承德市主要交通要点投放3535块块 左右的广告巨牌或高架炮；左右的广告巨牌或高架炮；公交车：承德市公交车：承德市“优质优质”公交线路公交线路“优质优质”车辆车辆；大众传播大众传播
9、12第三部分：品牌传播规划报纸： 报纸选择：机关报、大众主流报纸国际新闻版 投放形式：冠名、硬广告、软文 投放内容：中国白酒的发展趋势+白水杜康传播重点内容 消费者促销活动+事件行销 具体传播计划另行制订传播计划电视： 频道选择：天气预报、新闻、主流电视剧 投放形式：冠名、电视广告片、电视专题片 投放内容：电视广片、传题片 具体传播计划另行制订传播计划大众传播大众传播13第三部分：品牌传播规划（一）酒店部分：人员宣传：促销员（培训、服装、推荐手册、折页）展示物宣传：易拉宝包厢展柜合作关系良好的A类店中陈列装合作关系良好的A类店中陈列活动展示台开展专项活动时使用礼品柜放置促销奖品用，并起到陈列宣
10、传效果赠品宣传： 二两装小酒（开展专项活动时） 终端传播终端传播14第三部分：品牌传播规划（二）名烟名酒、商超部分：人员宣传：导购员（培训、推荐手册、折页、柜台插卡台）展示物宣传：易拉宝堆头、端架、排面陈列装赠品宣传： 二两装小酒（节日促销买一赠一）终端传播终端传播15目录 第一部分：启动策略总述第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻关第六部分：目标单位攻关 第七部分：直销执行系统建设第七部分：
11、直销执行系统建设 附：项目推进表附：项目推进表16第四部分：消费者促销（一）促销的重要性促销的重要性: : 必须明确消费者促销是非常重要的一环必须明确消费者促销是非常重要的一环 它对于它对于“取悦取悦”营销的终极目标消费者非常关键营销的终极目标消费者非常关键 它也是传播中有机的组成部分它也是传播中有机的组成部分 促销在很大程度上影响品牌推广的速度促销在很大程度上影响品牌推广的速度促销设计原则：促销设计原则：符合品牌定位，最好能与之形成互动，成符合品牌定位，最好能与之形成互动，成“整合传播整合传播”之之势；势；符合目标消费群的需求特点；符合目标消费群的需求特点；价值发挥最优化；价值发挥最优化；有
12、效的竞争性；有效的竞争性；关于白酒消费者促销关于白酒消费者促销17活动范围：所有产品活动内容（举例）：比如：“烟缸促销；烟缸上印有“白水杜康”的主题广告语，并注明“吸烟有害健康，请您尽量少吸烟”，增加品牌的人文关杯，这种精神与提但健康饮酒的价值观也是吻合的；瓶摊费用：？/瓶；活动优点：规避了火机的多、滥、无新意性；对目标消费者而言，更实用;消费者在使用烟缸时，烟缸会有二 次传播的良好作用；第四部分：消费者促销（二）促销品促销促销品促销18活动范围：我促销员所在的优质酒店或终端卖场活动范围：我促销员所在的优质酒店或终端卖场活动内容（举例）：活动内容（举例）：以提倡健康饮酒、庆祝节日为联结点，以以
13、提倡健康饮酒、庆祝节日为联结点，以“健康人生、白水杜康健康人生、白水杜康”为促销为促销主题，生产一批重点酒店专供酒，瓶瓶设有刮刮卡，刮出各式体育健身用主题，生产一批重点酒店专供酒，瓶瓶设有刮刮卡，刮出各式体育健身用品；品；瓶摊费用：元瓶摊费用：元/ /瓶，中奖率依据礼品费用而定；瓶，中奖率依据礼品费用而定；活动优点：活动优点：刮刮卡增加消费情趣性，易于形成口碑效应；刮刮卡增加消费情趣性，易于形成口碑效应；增加品牌的人文关杯，这种精神与增加品牌的人文关杯，这种精神与“幸福人生、白水杜康幸福人生、白水杜康”品牌定位、提品牌定位、提倡健康饮酒的价值观也是吻合的；倡健康饮酒的价值观也是吻合的；有效嫁接
14、幸福与健康饮酒的文化资源。有效嫁接幸福与健康饮酒的文化资源。活动实施：活动实施：活动用酒专供有我促销员的酒店活动用酒专供有我促销员的酒店在酒店中设一奖品陈列柜，陈列奖品在酒店中设一奖品陈列柜，陈列奖品消费者开瓶即可刮卡，即中即得消费者开瓶即可刮卡，即中即得促销员现场给予兑奖促销员现场给予兑奖奖项设计（另行设定）奖项设计（另行设定）第四部分：消费者促销（三）白水杜康白水杜康“健康健康”大行动大行动19活动范围：我促销员所在的优质酒店或终端卖场活动范围：我促销员所在的优质酒店或终端卖场活动内容：活动内容：以以“伟人故里、感受中国酒文化的味道伟人故里、感受中国酒文化的味道”为主题，在有我促销员为主题
15、，在有我促销员的酒店或卖场中，不定期的开展饮后意见反馈活动，即客人饮用的酒店或卖场中，不定期的开展饮后意见反馈活动，即客人饮用白水杜康后，填写有奖调查表；白水杜康后，填写有奖调查表；建立这些人的档案，并提炼出重要消费者，择时邀请其参观酒厂，建立这些人的档案，并提炼出重要消费者，择时邀请其参观酒厂，让其见证，并以此进行媒体宣传；让其见证，并以此进行媒体宣传；活动优点：活动优点：搜集消费者资料，有的放矢，增加互动与情感联结；搜集消费者资料，有的放矢，增加互动与情感联结；向消费者传达白水杜康对品质追求精益求精、对消费者负责的经向消费者传达白水杜康对品质追求精益求精、对消费者负责的经营理念；营理念；制
16、作品质反馈卡，在有促销员的酒店中实施，搜集消费者信息，制作品质反馈卡，在有促销员的酒店中实施，搜集消费者信息，建立建立VIPVIP资料，作为团购资源；资料，作为团购资源；围绕此活动进行软文传播；围绕此活动进行软文传播；第四部分：消费者促销（四）白水杜康、伟人故里白水杜康、伟人故里“感受中国酒文化的味道感受中国酒文化的味道”20活动范围：我促销员所在的优质酒店活动目的：以二两装小酒（名曰“品鉴小酒”）供客人免费品尝，实施渗透；活动内容：确定促销理由（如国庆、元旦、春节），每个包厢内送二两装小酒一瓶，客人消费后再实施消费一瓶白水杜康，赠小酒一瓶；第四部分：消费者促销（五）阶段性阶段性“品尝小酒品尝
17、小酒”赠送赠送21活动范围：若干家核心酒店活动范围：若干家核心酒店活动目的：利用酒店年夜饭消费这一特殊机会，以免费赠活动目的：利用酒店年夜饭消费这一特殊机会，以免费赠1瓶的方式实瓶的方式实施渗透，并赠春节礼物（如一个小中国结祝福全家），增加品牌好感施渗透，并赠春节礼物（如一个小中国结祝福全家），增加品牌好感度与亲切度；度与亲切度；活动内容：于春节前确定一批重点高质活动内容：于春节前确定一批重点高质 量的酒店，年夜饭消费时每个包厢客人量的酒店，年夜饭消费时每个包厢客人 第四部分：消费者促销年夜饭赠酒活动年夜饭赠酒活动金慷商贸公司祝您全家新春快乐22目录 第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位
18、与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻关 第七部分：直销执行系统建设 附：项目推进表23第五部分：终端网络构建与攻关终端网络现状：终端网络现状：A A类店：类店：2020家家 B B类店：类店：3030家家 C C类店：类店：* *家家厂家直销业务员厂家直销业务员* *名名促销员促销员1010名（专场促销名（专场促销1010名）名）暗促销暗促销 家家 终端网络调整目标：终端网络调整目标：A A类进店：类进店：* *家家 其中：特其中：特A A店买断促销店买断促销3 3家家 普普A A店买断促销店买断促销3 3家家 普普A A店同
19、场促销店同场促销4 4家家B B类网络基本维持现状类网络基本维持现状C C类网络进行收缩直至全部取消类网络进行收缩直至全部取消终端网络优化目标终端网络优化目标24第五部分：终端网络构建与攻关终端网络构建的关键环节第一步：终端调查 第三步：进店谈判 第四步：客情攻关 第五步：销售促进 第六步：货款管理25第五部分：终端网络构建与攻关调查方法调查方法现有资讯现有资讯业务员拉网式调查（业务员拉网式调查（+）工商局、旅游局、餐饮业协会等相关单位工商局、旅游局、餐饮业协会等相关单位主要调查内容主要调查内容类型、档次、包厢数、散台数、经营特征、生意状况类型、档次、包厢数、散台数、经营特征、生意状况白酒销售
20、状况、消费人群特征、信用状况白酒销售状况、消费人群特征、信用状况 酒店终端调查表酒店终端调查表建立档案建立档案业务主管组织建立终端档案，并逐渐修订、完善业务主管组织建立终端档案，并逐渐修订、完善终端布点规划终端布点规划针对目标消费群原则针对目标消费群原则抓住重点原则抓住重点原则适当均匀原则适当均匀原则终端调查与规划终端调查与规划26目录 第一部分：启动策略总述第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位
21、公关第六部分：目标单位公关 第七部分：直销执行系统建设第七部分：直销执行系统建设 27第六部分：目标单位攻关重点机关、企事业单位锁定：重点机关、企事业单位锁定：省委、省政府、省人大、省政协、省政法委省委、省政府、省人大、省政协、省政法委市委、市政府、市人大、市政协、市政法委市委、市政府、市人大、市政协、市政法委组织部、宣传部、人事局组织部、宣传部、人事局省市公安、检查、法院、交警系统省市公安、检查、法院、交警系统省市工商系统、税务（国税、地税）系统、技术监督省市工商系统、税务（国税、地税）系统、技术监督银行、烟草、电力、电信等银行、烟草、电力、电信等军队系统军队系统渗透手段：渗透手段：特殊终端
22、：单位宾馆、招待所等特殊终端的强力攻坚；特殊终端：单位宾馆、招待所等特殊终端的强力攻坚；会议用酒：赞助主要大型活动、会议指定用酒；会议用酒：赞助主要大型活动、会议指定用酒；专项活动：策划专项活动，进行目标人群渗透；专项活动：策划专项活动，进行目标人群渗透；定期派送：以品质调查为名义，定期向若干名目标消费者派送；定期派送：以品质调查为名义，定期向若干名目标消费者派送；福利发放：机关、企事业单位节日福利酒；福利发放：机关、企事业单位节日福利酒；28特殊终端定义机关、企事业单位系统内招待所/宾馆邻近酒店攻坚方法执行部门公关部酒店/商超业务部第六部分：目标单位攻关手段一：特殊终端手段一：特殊终端29会
23、议用酒定义会议用酒定义承德市整个年度大型活动、会议的会务指定用酒承德市整个年度大型活动、会议的会务指定用酒攻坚方法攻坚方法第一步：活动第一步：活动/ /会议信息收集（收集渠道：关系、终端、媒体等）会议信息收集（收集渠道：关系、终端、媒体等）第二步：检索出高价值活动第二步：检索出高价值活动/ /会议，并提前进行关系搭建会议，并提前进行关系搭建第三步：驱动措施第三步：驱动措施 酒店、宾馆有效信息提供者奖励政策：赠送优质促销品酒店、宾馆有效信息提供者奖励政策：赠送优质促销品 执行部门执行部门公关部公关部酒店酒店/ /商超商超/ /团购业务部团购业务部第六部分：目标单位攻关手段二：会议用酒手段二：会议
24、用酒30目的目的为对目标消费群进行有效渗透，同时宣传品牌；为对目标消费群进行有效渗透，同时宣传品牌；活动内容活动内容协调相关经济主管部门，发起主办、参与相关活动；协调相关经济主管部门，发起主办、参与相关活动；颁奖仪式的指定用酒，会议纪念品：礼品装酒；颁奖仪式的指定用酒，会议纪念品：礼品装酒；活动赞助与冠名；活动赞助与冠名；执行部门执行部门公关部公关部市场部、市场组市场部、市场组第六部分：目标单位攻关手段三：专项活动手段三：专项活动31活动内容活动内容在目标单位中检索出？名目标消费者，以品在目标单位中检索出？名目标消费者，以品质调查为名，每月赠送其白水杜康酒，并附质调查为名，每月赠送其白水杜康酒
25、，并附赠二两装小酒或精美礼品。赠二两装小酒或精美礼品。实施方法实施方法执行部门执行部门 公关部、市场组公关部、市场组第六部分、目标单位攻关手段四：定期派送手段四：定期派送32福利发放定义福利发放定义机关、企事业单位的节日福利发放用酒机关、企事业单位的节日福利发放用酒攻坚方法攻坚方法执行部门执行部门 公关部公关部团购业务部团购业务部第六部分：目标单位攻关手段五：福利发放手段五：福利发放33目录 第一部分：启动策略总述第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建
26、设与攻坚第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻关第六部分：目标单位攻关 第七部分：直销执行系统构建第七部分：直销执行系统构建 附：项目推进表附：项目推进表34生产厂家经销商零售终端消费者促销司仪业务代表业务代表业务代表第七部分：直销执行系统构建业务模式的根本性转变业务模式的根本性转变35商贸公司总部品牌运营部公关部郊县分销办事处酒店二部酒店一部业务促销员业务员促销员核心区核心区酒店终端酒店终端外围区域外围区域酒店终端酒店终端配送名烟名酒、商超部业务员商超终端商超终端团购部业务员单位团购单位团购直销系统组织架构直销系统组织架构市场督查部销售部促销员广告员行政部市场组财务督导员第七部分
27、：直销执行系统构建36业务模式总述业务模式总述销售、销售、宣传、公关等部门均宣传、公关等部门均“服务服务”于品牌公司，品于品牌公司，品牌公司牌公司“服务服务”于市场、终端、消费者；于市场、终端、消费者；商贸公司商贸公司自建直销业务队伍实现终端的深耕细作与掌自建直销业务队伍实现终端的深耕细作与掌控管理，具体控管理，具体 而言，包括开店、攻关、客情、订单、而言，包括开店、攻关、客情、订单、推广活动执行等；推广活动执行等；分销商分销商承担回款、配送等职能，成为配送、财务平台；承担回款、配送等职能，成为配送、财务平台；第七部分：直销执行系统构建37合理合理流程是确保高效指挥、高效执行的关键流程是确保高
28、效指挥、高效执行的关键生产协作流程：生产协作流程：促销、宣传物料采购流程：促销、宣传物料采购流程：活动审批流程：活动审批流程：（关键概念：明确各类型事务的审批层级与权限（关键概念：明确各类型事务的审批层级与权限）必须强调的三项流程必须强调的三项流程第七部分：直销执行系统构建38业务、促销员招聘业务、促销员招聘招聘途径：广告招聘、关系介绍、招聘途径：广告招聘、关系介绍、“挖人挖人”招聘条件：一定工作经验、形象较好、沟通能力强、能吃苦耐劳招聘条件：一定工作经验、形象较好、沟通能力强、能吃苦耐劳业务、促销员培训业务、促销员培训岗前专业培训（企业知识、白酒知识、品牌知识、推销技能）岗前专业培训（企业知识、白酒知识、品牌知识、推销技能）促销主管组织内训（案例讨论、实战演练）促销主管组织内训（案例讨论、实战演练） 业务、促销管理业务、促销管理制度与工具：促销员管理制度、工作手册、工作报表、促销物料使用记录制度与工具：促销员管理制度、工作手册、工作报表、促销物料使用记录表表指挥形式：日晨会指挥形式：日晨会指挥链指挥链 ：业务主管：业务主管促销主管促销主管促销员促销员监督：一级监督为促销主管、二级监督为市场督导监督：一级监督为促销主管、二级监督为市场督导业务、促销员招聘、培训、管理系统业务、促销员招聘、培训、管理系统第七部分：直销执行系统构建39
