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1、商业项目全程营销策划方案商业项目全程营销策划方案平泉汽车产业园【策划内容】项目情况区位及社会经济研究商业情况研究商业物业研究商业发展定位研究商业设计建议租售策略建议【Part1项目背景】【位置】v项目所在地位于平泉县卧龙镇三十家子村【项目情况】v总占地800亩v总建筑面积400000m2。v一期建设700000m2【规划设计】v一期建设十四栋楼v楼层结构：临街商业用楼五层结构；其余楼层为2-3层结构各层规划建筑面积各层规划建筑面积区域区域房屋编号房屋编号规划面积（平方米）规划面积（平方米）临街商业用楼临街商业用楼B1B146804680B2B246804680B3B346804680B4B44
2、6804680配件区配件区C3C325762576C4C425762576C5C525762576C6C625762576小车修理区小车修理区D7D756775677D8D854565456D9D938003800大车修理区大车修理区D10D1061006100D11D1162486248D12D1240664066【项目周边情况】【项目筹备及开发进度】v计划2012年6月开始施工v2013年9月竣工验收v2013年10月1日前开业项目定位【项目规划设计原则】【项目规划设计原则】【在主城区所处（）地位】v地理位置因素n位于平泉县主城区北部。n规划为新城区商务中心。【双辽市商业消费基础薄弱】v区
3、域人口规模小，增长迅速051015202530平泉县2010-2012年户籍人口情况单位：万人2010年2011年2012年*农业人口非农业人口【商业房地产情况研究】现阶段，平泉县城区内未入驻商铺可达1200余户。其中城区内为入驻店铺约900户，华北物流未售出店铺约300户。结合市场调查分析平泉县商业地产已出现供大于求现象，亦可称之为平泉房地展现象，即，只要开发新的住宅房地产，必建底商，必要规划自己的商业圈。【项目商圈情况】平泉县区商业布局：v平泉县现有的商业主要集中在*附近。商业规模：v现有的商业规模在6070万平米左右。【经营业种】v餐饮和服装：主要消费点v日化/百货占据了店铺数量的10%
4、。v电信通讯：仍然处于相对*的水平【业态单一，经营档次较低】业态：v现有商业业态主要包括百货商场、超市、专业市场、专卖店、街铺。v较大型的百货商场和超市分别只有3家和2家，难以对本区商业起到龙头作用。v所有业态中街铺零售业占7%以上，整体商业发展仍处于较低水平。经营档次：v传统工业区，商业定位低v以满足本地居民日常基本需求为主，品种单一、同质化竞争严重，整体经营档次较低。v餐饮业以中档为主，但供给量偏大。【项目商圈现状特点小结】v平泉县现有商业分布较为零散。v规模普遍较小，缺乏集聚力。v经营业种业态较为单一。v低档商业，整体经营档次仍处于较低水平。【商圈内消费者】平泉县平泉县总人口：总人口：n
5、约40万人，流动人口少商圈范围内人口评估：v项目3公里范围内居住人口评估n商业中心居住人口：2万人n城区内人口：13万人合计：约15.2万人【消费外流】v日常生活消费品：在就近消费。v日常中低档餐饮：大都在就近消费。v服饰：绝大部分消费外流。有一定经济基础的人，还是到承德，高档消费基本上是定点消费。v家电等耐用品：目前还是在平泉县内买。v中高档餐饮：缺乏中高档次餐饮，政府公务员等商务餐饮基本消费外流。消费者不会在本区购买的商品【需求特征】v质量、信誉、价格仍然是消费者关注的三大因素。v消费者对产品档次关注度不高，显示仍是以满足基本需求的较低端消费为主。【需求特征】v知名百货及步行街在本区较为缺
6、乏，且消费者对其认同度较高。【双辽市商用物业产品形式】v平泉县现有商用物业产品形式主要有商业街、住宅底商、集中商业等，产品类型较少；v未来平泉县商用物业产品类型增多，在建在售商用物业产品类型主要有裙楼集中商业、商业步行街、住宅底商等，未来供应的主要产品为裙楼集中商业，并且大部分集中与新商业中心区内。在建在售商用物业产品类型产品形式项目名称裙楼集中商业商业步行街家乐家超市周边裙楼集中商业宽购物中心广住宅底商玉宇明珠【双辽市商用物业产品特征】承宇版权 仅供管理咨询项目使用v商业层数：双辽市商业层数一般为一或两层，两层以上较少，三层或以上一部分用作商务办公；v商铺面积：在售商用物业主要是住宅底商和门
7、面，面积主要为*m2；v商铺开间进深：双辽市商铺开间较小，一般在*米，进深较大，一般为*米，有些甚至达*多米。项目名称商铺面积商铺开间商铺进深*m2，主要为*m2 *米*米主要*m2*米*米【双辽市商用物业租售情况】平泉县商用物业租售概况：v商用物业售价较低v租金水平较低v投资回报率较低【租售价格水平】v近年平泉县商用物业售价和租金增长迅速，两年内上涨*，售价上升速度比租金快；v*商铺门面售价从两年前*多元/m2起上升到目前*多元/m2，租金从*元/m2上升到目前*元/m2。【商用物业中小投资者特征分析】v社会特征：一般在35岁以上，企业中高层管理者或技术人员，政府公务员，教师，律师，个体工商
8、户等v地域来源：主要来自平泉县城本区及周边农村v投资地段：商业旺区商铺租赁情况和经营情况好，投资回报率高，如喧哗路附近、八沟大街附近和未来商业中心区，是投资者首选的地段。v产品需求：n商铺面积：100200m2n产品类型：门面，首层、负一层商铺v承受价格：价格敏感度较高，一般承受总价为50100万元v购买目的： 投资和自营各占一半【区域商业竞争情况】华北物流：近几期楼盘规划格局多样，有高层，多层，临街商铺，工业别墅康泰药业楼盘、等多种楼盘。临街店铺价格基本定在5650-6000元/。分层定价，一层约8000元/左右，二层三层逐渐递减。住宅楼盘价格2200-2300至2600-2700元/区间不
9、等。工业别墅售价在150万每栋，附带约合一亩左右的场地。康泰药业商业楼盘：紧邻平泉新汽车站，共计商业用100套左右，房面积区间在171-270，均价为4000元/，其中地下室价格偏低，为2000元/。目前已开始销售。现阶段租房政策：8-11元/月华北物流园区现今剩余未入住商铺近300家。【优劣势分析】优势部分：项目占地达涉及行业广泛前期条件优越房屋价格低。劣势部分：规划杂乱无章业态不正常增加后期管理不到位收费价格没有统一标准优惠条件不统一商业地产过于密集招商人员整体素质不高三年优惠政策明年6月份陆续到期。【区域商业竞争情况】食用菌市场：招商售楼政策都未制定，现阶段已前期排号方式组织销售或租赁。
10、现阶段食用菌市场在做细化格局，业态分布等方面的工作。配套冷库以1:1的方式配给商户，可租赁也可购买。食用菌市场主体中心交易大厅现今已封顶，周边商业用房已做好地基，预计在明年五一左右完工。食用菌市场优惠政策：预交5万元定金，第一年返回5万，政府补贴2万，第二年再返回5万。食用菌市场售楼处人员，基本上把实质性的问题解决的时间节点全部定在2013年的五一前后。【优劣势分析】优势部分：专业性市场有专业团队运营政府政策好区域划分明确。劣势部分：租、售价格未定优惠政策过后政策未制定前期目标客户群体错误产业链条薄弱广告宣传力度不明显【区域商业竞争情况】万城新天地：整体规划商户600余家，面积区间15-20左
11、右，在商业总面积20000左右。商铺价格区间在8000-10000元/。商业业态化分明确，业态种类繁多，涵盖服装、餐饮、箱包、床具的多个板块。前期招商销售条件优惠，购房返租三年，可享受返租优惠每年全款的7%，8%，9%的返租款。此政策为购房必选政策。规划格局小，起点低，亦可贷款购买。以17平米为例，价格在14万左右，首付7万元，加上返租政策首付可达到4万元起。【优劣势分析】优势部分：专业团队运营统一运营管理规划行业全面起步点低前期宣传造势力度大。劣势部分：商业规划格局小涉及行业多，种类繁杂宣传预热时间长管理限制多【食用菌市场项目概况】规模占地m2，总建*万m2，商业*万m2，住宅*万m2交通状
12、况商业楼层*层，共*m2商业功能商业功能布局在谈主力商家开业时间租售比例*m2出售，*m2招商招商销售策略先招商后出售，引入超市、百货等商铺间隔大开间，根据买家需求划分间隔售价均价*元/m2以上，门面*元/m2以上主入口设置停车场项目特色和定位百货超市购物商场，针对年轻时尚消费的休闲娱乐购物广场【*项目概况】规模占地*万m2，总建*万m2，商业*万m2，住宅*万m2交通状况商业楼层*层，共*m2商业功能商业功能布局在谈主力商家开业时间租售比例*m2出售，*m2招商招商销售策略先招商后出售，引入超市、百货等商铺间隔大开间，根据买家需求划分间隔售价均价*元/m2以上，门面*元/m2以上主入口设置停
13、车场项目特色和定位百货超市购物商场，针对年轻时尚消费的休闲娱乐购物广场【同类型在建项目对本项目的影响】v多个同类型的集中商业聚集，有利于区域商业气氛的形成，聚集人气，打造新的商圈，提高商圈知名度，有利于项目的商业发展；v华北物流、食用菌市场、万城新天地的开业时间为2013年，和本项目开业时间比较接近，有机会也有威胁：机会：1.旧城搬迁；2.市场空白；3.城市名片（政府的支持）；4.机动车数量增加；威胁：1. 抢夺公共商业资源； 【同类型在建项目对本项目的影响】v出售面积比例*n出售的面积一般占总商业面积的一半或以上v租售策略n一般采取先招商，引入主力店，再销售的策略，这种方式对投资者具有较大的
14、吸引力。本项目也应考虑采取先招商后销售的租售策略。项目名称租售比例租售策略*m2招商，*m2出售先招商后出售，引入超市、百货、家居专业超市等*m2招商，*m2出售先招商后销售，引入大型超市【Part5商业发展定位研究】【项目SWOT分析】【优 势】v省重点项目-燕塞汽车产业园项目是省委省政府立项主抓的项目，也是江北最大的项目。v项目投资大、规模大-燕塞汽车产业园项目建筑成本总投资30亿元，占地800亩，总建筑面积40万平方米，年利税达6.9亿，可提供5000余个就业岗位。v专业性市场-在汽车饱有量持续上涨并逐渐成为生活必需品的时期，汽车产业园项目应运而生。在当地是首家专业性市场，其中区域划分明
15、确，具有良好的发展前景。v地理位置优越-燕塞汽车产业园紧邻新汽车站；101国道将改道从产业园东侧经过，交通便利；平泉县新城向北发展，园区必将成为城市商业中心。v优惠政策可观-针对燕塞汽车产业园项目政府特别制定了“三免两减、先征后返”的政策。（地方流程部分减免，需上缴国家的部分还需缴纳。）该政策的实行对商圈的形成和市场培育都是先天的机遇。另外我公司还会对前期入住的商户提供优惠政策。【优 势】v场地大、交通便利-燕塞汽车产业园项目有近百亩的停车场地和行车道，其中主道30米，辅道25米。v管理经验成熟、运营团队强大-燕塞汽车产业园项目的落成引进了国内先进的管理机制，宜家国际的加入为我们带来了先进的管
16、理经验，团队有着20余年的市场运营管理经验，做过30多个专业的招商运营项目，对项目的独到见解也为我们保证了市场的活跃性和项目的可行性。v功能全城市综合体-燕塞汽车产业园项目功能齐全，可以看做一个浓缩的小城市生活圈，涵盖了商业、餐饮、娱乐、休闲、旅游等多种功能，满足了人们的各种生活需求。v旧城整体搬迁-旧的汽配城将会整体搬迁至新的汽车产业园区内，这样市场将会更加规范化、现代化，市场前景也会更加优越，可以为商户带来更多的商机。v正房坐北朝南-是传统的习俗，纳财的象征，而且采光效果好，冬暖夏凉。【优 势】v宣传力度大-燕塞汽车产业园项目是政府主抓的项目，因此政府对项目的宣传工作也做了大力的支持，其中
17、在电台、电视台都有宣传、推广。另外项目的开发公司和运营团队也对项目的宣传工作做出了巨额的预算支出，做到家喻户晓。v开发商实力雄厚-燕塞汽车产业园项目的主投资人拥有矿山、运输、房地产等多个行业，管理运营经验丰富，资金来源广泛，为项目的运行做了强有力的支撑。v产品多元化-燕塞汽车产业园项目绝不仅仅是房产的销售，我们还提供多元化的销售方式，可以进行地皮出让，按揭付款，以租代售，返本式经营，为商户创造更多商机。而且宜家国际的加入也为我们带来了亲情式服务的理念，我们本着走进一家门，就是一家人的服务理念，将自己和商户捆绑在一起，做到一荣俱荣、一损俱损，互利共赢的效应。【劣 势】v地理位置偏v经营氛围不太好
18、v销售相对滞后v钉子户的不利影响v竞争大（就行业氛围而言）v业态规划存在不合理因素v地势的落差v项目规模大（考虑商铺能否吃饱）v前期宣传不足（很多人不知道）v口碑（平泉在华北物流的口碑会直接影响项目在外地的招商）v面积大、投资金额大、起步高【机 会】v旧城搬迁v市场空白v经营氛围（房地产行业在此的冲击比较小）v城市名片（政府的支持）v底商遍布（老百姓在等适合的，持币观望）v城市发展方向大环境下北进的机遇v机动车数量增加（民用车多了，相关产业也就多了）v行业的冲击（十八大后房价上涨）【威 胁】v竞争对手华北物流、食用菌、万城新天地v可能会受到行业的冲击【制约项目发展的关键因素】v区域商业基础薄弱
19、，本项目发展的土壤不坚实n原有商业小、乱、散。n政府仅在*改善和招商政策上给予支持，商业建设主要依赖几个大型商业项目的发展。n区内消费规模和消费力不足，短期内的提升程度也较为有限。v*n*。n*。【Part6商业设计建议】【商业定位】n（1）主题定位n（2）目标市场定位n（3）规模定位n（4）业态定位n（5）功能定位n（6）档次定位n（7）招商策略定位【商业规划】（1）功能组合购物餐饮休闲购物餐饮休闲娱乐购物餐饮休闲娱乐商务【商业规划】（2）业态组合百货大卖场百货专业店大卖场专业店大卖场品牌店百货餐饮百货大卖场餐饮百货专业店餐饮大卖场品牌店餐饮【商业规划】（3）商业布局规划垂直布局平面布局区域
20、布局（4）业态规模规划（5）商业动线规划水平动线垂直动线人流动线车流动线货流动线【商业规划】（7）商业空间规划层高柱距荷载平面空间电梯位置配套用房（8）二次装修及美陈设计（9）配套设施的规划【商业规划】（7）商业空间规划层高柱距荷载平面空间电梯位置配套用房（8）二次装修及美陈设计（9）配套设施的规划【Part7租售策略建议】【主力店谈判】（1）主力店的作用强大的品牌号召力强大的聚客能力提升租金及售价提升招商条件提升项目形象提升物业价值稳定租金收益（2）主力店的不利影响（3）主力店的谈判时机（4）主力店谈判对整个项目运作的重要意义【营销推广】n（1）围绕商铺销售的营销n（2）围绕招商的营销n（3
21、）开业前后的营销n（4）日常经营的营销n（5）营销的核心卖点的整合针对性的推广方案【开发模式】（1）三种主要的开发模式分割销售租售配合只租不售（2）正确选择开发模式的战略意义销售与经营整体经营与分散经营返租和经营成本返租期限与经营资金回收与长期经营（物业升值）租售策略与主力店的引进【商业招商】（1）招商基本步骤组建团队专业调查目标甄选条件设定谈判签约商装组织开业准备（2）招商次序的设定主力店次主力店专业店配套动能店品牌店【商业售后统一经营可行性分析】【销售后返租经营分析】手段手段零售产权、整体经营零售产权、整体经营开发商销售小产权商铺以回收资金，然后通过定期返还租金回报，将经营权从投资者手中取
22、回，并成立或委托专业的商业管理公司进行物业的管理和经营，获取租金，回报投资者，赚取差额。 实现前提：实现前提：需考虑规避政策风险；招商工作前置，降低发展商成本；金融支持保障，解决小商铺按揭问题。 优劣势：优劣势：统一返租可对销售价格起到支撑作用，并保证向形象；如招商出租收益小于返租金额，则发展商需承担该差额费用；如统一经营，需承担经营费用及维护成本；承担风险较大，一旦经营不善，则需承担巨额亏损。【返还租金计算】v说明：本报告说明：本报告模板只模板只进行试算，并非最终进行试算，并非最终确定销售价格。确定销售价格。v一层商铺均价取*元/ m2，2层商铺均价取*元/ m2v商铺的投资回报率一般在5%
23、-7%之间，本项目取6%的投资回报率计算返租金额。a=Vr12 1-1/(1+r)na:月收益 V:销售价格 r:收益率 n:收益年限(50年）1F每月返还租金=450006%121-1/(1+6%)50=238元/m22F每月返还租金=320006%121-1/(1+6%)50=169元/m2应用公式说明应用公式说明月返租金额月返租金额【招商租金收益计算】各业态价格承受范围各业态价格承受范围业态 类型品牌/业态示意租金 范围需求 面积大型餐饮*m2商务配套大型主力店品牌超市华润万佳、百佳40休闲时尚商业街珠宝、手表200-500餐饮个人护理店展示根据项目返租租金，若保证盈利，本项目的招商租金1层整体平均不应低于*元/m2 ，2层整体平均不应低于*元/m2。从右表可知，需求面积较大的商家（本项目主要承租对象），租金承受能力较低；而符合本项目租金要求的业态需求面积较小，并且对位置有较高要求，若需大量引进，则需付出高额招商成本，且日后统一经营管理难度较大、成本较高。目前如希望招商租金达到返还租金水平，目前如希望招商租金达到返还租金水平，难度很大。难度很大。
