《企业营销环境分析课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业营销环境分析课件（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第四第四第四第四章章章章企业营销环境分析企业营销环境分析 n n企业营销的内部环境分析n n企业营销的外部环境分析n n企业营销的SWOT分析市场机会市场机会市场需求企业能力企业的市场机会某一市场、某一行业所有消费者满足与未满足的需求企业有能力满足，但未必都能为企业带来合理的利润企业能满足，且能通过满足为企业带来合理、甚至超额利润寻找和确定市场机会：层层剥皮开发和利用市场机会：中心开花企业的外部环境企业能够比竞争者更好满足的需求1n n因此，为了寻找和最终确定企业欲利用的市场机会，企业必须n n分析市场需求分析市场需求n n分析外部环境分析外部环境n n分析企业的能力分析企业的能力n n涉及到
2、与竞争者的比较涉及到与竞争者的比较n n涉及到企业内部关系涉及到企业内部关系n n因此，需要进行市场调研企业外部环境分析企业外部环境分析宏观环境政治经济社会文化技术生态行业环境进入壁垒供应者力量购买者力量替代者业内竞争者经营环境竞争者债权人顾客劳动力供应者企业企业内部环境分析企业内部环境分析n n企业的使命n n企业的战略目标n n企业的总体战略n n营销在总体战略中的地位n n企业的权力结构n n营销部门与其它部门的关系n n营销是否能够，以及如果创造竞争优势？分析分析n n企业的优势（strength）n n企业的弱点（weakness）n n环境机会（opportunity）n n环境威
3、胁（threat）SWOT分析法分析法O(1)(2)(3).T(1)(2)(3)S(1)(2)(3)W(1)(2)(3)SWOT矩阵STRENGTHSSTRENGTHS1、技术自主化程度高，国内属于较先进水平；2、产品市场占有率高；3、销售网络完善，销售人员素质高；4、海外客户关系初步建立；5、与客户关系良好。WEAKNESSESWEAKNESSES1、盈利产品线较为单一，且竞争优势不突出；2、技术商用化速度慢，程度低；3、核心技术掌控能力不足；4、技术发展方向不明朗；5、日常运营费用高；6、人员流动速度偏高。OPPORTUNITIESOPPORTUNITIES1、经济总量稳定增长，居民生活水
4、平提高；2、对信息产品消费观念日趋成熟；3、国家对自主知识产权注视重视程度不断提高；4、国家有关优惠政策；5、加入WTO，产品在国际市场竞争力增强。SOSO战略战略扩大规模，抢占国内和国际扩大规模，抢占国内和国际市场。市场。（以S1、S3抓住O3、O4）（以S4抓住O4、O5）（以S2、S3、S5抓住O1、O2）WOWO战略战略对产品线进行调整，有计划对产品线进行调整，有计划的放弃部分市场以期在其他的放弃部分市场以期在其他方面得到优势方面得到优势(利用O1、O2调整W1、W2、W4)(利用O3、O4调整W3、W4)TREATSTREATS1、IT业全球范围内衰退；2、加入WTO以后进口产品竞争
5、力增强；3、用户讨价还价能力过强；4、技术进步太快，商用化程度普遍不高；5、对人才争夺激烈。STST战略战略趁行业调整期进行企业内部趁行业调整期进行企业内部调整，扩大企业优势调整，扩大企业优势（利用T1、T5扩大人才和技术储备，增强S1) (利用T4强化S2）WTWT战略战略放弃部分产品，进行内部调放弃部分产品，进行内部调整，裁撤部分机构和人员，整，裁撤部分机构和人员，收缩企业规模。收缩企业规模。（因为T1、T2、T3、T4影响太大，而W1、W3、W4、W5只能以企业收缩为代价来解决）STRENGTHSSTRENGTHS1.1.技术成熟设备先进质量好技术成熟设备先进质量好2.2.产品形象好顾客
6、忠诚度高产品形象好顾客忠诚度高 3.3.销售网络广，人员素质高销售网络广，人员素质高4.4.外贸自主权直接对外贸易外贸自主权直接对外贸易5.5.注重人员培训注重人员培训6.6.良好的关系网良好的关系网7.7.新建新建200200吨泰乐菌素项目投产吨泰乐菌素项目投产WEAKNESSESWEAKNESSES1.1.管理混乱、观念落后管理混乱、观念落后2.2.生产规模小生产规模小3.3.营销费用高营销费用高 4.4.研发能力差研发能力差5.5.狭隘的人才观和用人机制狭隘的人才观和用人机制6.6.劳资关系不好劳资关系不好7.7.财务风险较大，现金短缺财务风险较大，现金短缺OPPORTUNITIESOP
7、PORTUNITIES1.1.对营养要求提高对营养要求提高2.2.快速增长的国内市场快速增长的国内市场3.3.西部的投资力度加大西部的投资力度加大4.4.国家有关优惠政策国家有关优惠政策5.5.中国成为抗生素中国成为抗生素“世界工世界工厂厂”6.6.国际市场竞争力增强国际市场竞争力增强SOSO战略战略1.扩扩大大规规模，模，抢抢占国内和国占国内和国际际市市场场。（S1，S2，S3，S4，S6，O1，O2，O3，O4，O5，O6）WOWO战略战略1.同国外公司合作，引同国外公司合作，引进进国国外技外技术术，扩扩大大规规模。模。（O3，O4，O5，W1，W2，W4，W5，W6，W7）TREATST
8、REATS1.1.竞争压力大，优势不明显竞争压力大，优势不明显2.2.国内新的竞争者进入国内新的竞争者进入3.3.用户讨价还价能力增强用户讨价还价能力增强4.4.国外产品及替代品的竞争国外产品及替代品的竞争5.5.非关税壁垒对下游产品的非关税壁垒对下游产品的限制限制STST战略战略1.进进一步提高一步提高质质量和品牌宣量和品牌宣传传，加，加强强销销售网售网络络建建设设，适，适当降低当降低产产品价格，提高品价格，提高产产品品竞竞争力。争力。（S1，S2，S3，S4，T1，T2，T3，T4）WTWT战略战略1.产产品重品重组组，放弃泰，放弃泰乐乐菌素，菌素，主攻黄霉素等高附加主攻黄霉素等高附加值产
9、值产品。品。（W2，T1，T2，T3，T4）SWOT 矩阵矩阵市场需求市场需求n n需要（need）：人们心理、生理或社会本能的要求n n欲望（desire）：人们得到某个特定物品的内在动力n n需求（demand）：对某个特定物品有货币支付能力的欲望市场需求的分析方法市场需求的分析方法n n人口人口+ +购买力购买力+ +购买动机购买动机（用户（用户+ +购买力购买力+ +购买动机）购买动机）n n四四O O五五WW分析法分析法n n购买动机分析购买动机分析n n购买行为分析购买行为分析四O五W分析法购买对象（Objects） 购买什么？满足什么需求？（What?）购买目的 （ Object
10、ives） 为什么购买？（why？）购买组织（Organizations） 谁是购买者？（Who？）购买方式 （Operations） 在哪里、什么时候购买（Where and When?） 购买决策阶段购买决策阶段u确认需要u信息收集u方案评价u购买决策u购买后行为影响购买的主要因素影响购买的主要因素文化因素：文化、亚文化、阶层；社会因素：参照群体、家庭、角色与地位；个人因素：年龄、职业、经济、生活方式、个性；心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度；购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者竞争分析：行业结构分析竞争分析：行业结构分析n n企业的盈利能力有两个方面决定：第一，它企业的盈
11、利能力有两个方面决定：第一，它所处的行业的盈力能力；第二，它在所处行所处的行业的盈力能力；第二，它在所处行业的地位业的地位n n行业的盈利能力由五种力量决定行业的盈利能力由五种力量决定（Porter,1980Porter,1980） 进入壁垒进入壁垒 供应者力量供应者力量 购买者力量购买者力量 替代者替代者 业内竞争者业内竞争者n n它在所处行业的地位由其核心竞争力决定它在所处行业的地位由其核心竞争力决定五种竞争力量模型五种竞争力量模型新进入者供应者购买者替代者行业内竞争者业内竞争者业内竞争者n n确定现有和潜在的竞争者n n其它企业怎样界定它们的市场？其它企业怎样界定它们的市场？n n消费者
12、从其它企业产品或服务中所得的利益是消费者从其它企业产品或服务中所得的利益是否与我们提供的利益相同？否与我们提供的利益相同？n n其它企业投入本行业的程度如何？其它企业投入本行业的程度如何？n n行业的集中度，规模经济，产品差异化程度，行业的集中度，规模经济，产品差异化程度，进入壁垒进入壁垒n n本企业与主要竞争者的优劣势对比n n特别注意营销方面的优劣势n n1.1.背景信息背景信息背景信息背景信息n n地点地点n n注册资本注册资本 n n管理团队管理团队n n成立时间成立时间n n雇员数量雇员数量n n4. 4. 价值链战略价值链战略价值链战略价值链战略n n5. 5. 组织和所有者权益组
13、织和所有者权益组织和所有者权益组织和所有者权益n n6. 6. 财务表现财务表现财务表现财务表现n n集中：集中：n n广告、促销广告、促销n n分销分销 ( (渠道和销售队伍渠道和销售队伍) )n n组织结构组织结构n n所有者结构所有者结构n n销售额销售额 n n利润利润n n2.2.战略战略战略战略 n n3. 3. 产品产品产品产品/ /市场市场市场市场 n n使命使命n n愿景愿景n n公司战略公司战略n n市场定位市场定位n n关键产品提供关键产品提供n n关键客户关键客户n n价值定位价值定位n n地理聚焦地理聚焦n n定价定价对竞争对手分析的内容ZBZB公司与主要竞争对手的实
14、力比较公司与主要竞争对手的实力比较公司与主要竞争对手的实力比较公司与主要竞争对手的实力比较主要因素主要因素 ZBZB公公司司 省第一水省第一水电公司电公司 省水电建省水电建安公司安公司 水电总公司下属工程水电总公司下属工程局（以十二局为例）局（以十二局为例） 施工能力施工能力 强强 较强较强 较强较强 一般一般 设备状况设备状况 较差较差 差差 差差 差差 施工技术施工技术 先进先进 一般一般 一般一般 落后落后 研发能力研发能力 强强 较强较强 一般一般 差差 施工成本施工成本较高较高较高较高较高较高高高产值利润率产值利润率较高较高较高较高较高较高较低较低人力资源人力资源富足富足一般一般一般
15、一般一般一般人力资源管理人力资源管理较差较差差差差差差差市场份额市场份额增长增长增长增长下降下降下降下降业主信任度业主信任度高高高高较高较高一般一般质量水平质量水平较高较高较高较高一般一般一般一般行业竞争分析行业竞争分析行业竞争分析行业竞争分析 项目 公司舍里乐泰瑞亨通光华投产时间1995年2001年1994年生产规模150吨/年200吨/年80吨/年生产水平高低，但进步很快中生产成本低稍高低技术实力最强较弱强产品质量最优较差、个别项目领先优品牌知名度低较高最高营销渠道差好好产品定位国际市场80%以上国际市场50%左右国际市场20%产品价格中最低最高国内市场占有率20%35%40%STP SE
16、GMENTSEGMENT（细分市场）（细分市场） TARGETTARGET（选择目标市场）（选择目标市场）POSOTIONINGPOSOTIONING（定位）（定位） 5市场细分市场细分n指在调查研究的基础上，根据消费者的特点，把市场分成不同类型的消费者群n每个消费者群就是一个分市场n为什么要进行市场细分？n消费者的分化与差异性n企业在局部市场形成优势n最大限度地满足目标客户的需求n麦德隆的策略55细分变量细分变量地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行为因素行为因素参考标准参考标准地区地区城市规模城市规模气候气候发达程度发达程度年龄年龄性别性别职业职业收入收入家庭类型家庭类型教育程
17、度教育程度社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性：个性：冲动型冲动型保守型保守型自负型自负型购买时机购买时机 追求的利益：追求的利益： 便利、品质、易于购买便利、品质、易于购买使用率：使用率： 少量使用、大量使用少量使用、大量使用 轻度使用、重度使用轻度使用、重度使用品牌忠诚品牌忠诚营销组合敏感性营销组合敏感性细分的标准细分的标准5市场细分的方法市场细分的方法n n平行细分法n n平面交叉细分法n n立体交叉细分法n n多维交叉细分法n n分步细分法52002年1月在北京进行的一项关于休闲食品的调查结果 平行细分法平面交叉细分法示例：利益某一标准的交叉细分确定消费者在市场追求的最重要的利益确定消
18、费者在市场追求的最重要的利益 例如，对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、舒适性、外观吸引例如，对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、舒适性、外观吸引力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等 将市场按一定的人口细分变量分类将市场按一定的人口细分变量分类一般选择标准包括年龄、性别、一般选择标准包括年龄、性别、 价值观与生活方式、教育、收入、地价值观与生活方式、教育、收入、地区、实际产品使用、使用频率等区、实际产品使用、使用频率等如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用的如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度
19、也是有用的标准标准两指标交叉，得市场细分矩阵两指标交叉，得市场细分矩阵按消费者追求利益的重要性排序按消费者追求利益的重要性排序步骤步骤3从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者将追求利益差异不大的消费者群组归为一类将追求利益差异不大的消费者群组归为一类步骤步骤4步骤步骤2步骤步骤15果汁饮料市场细分（利益年龄/性别）小学生小学生中、大学生中、大学生青年男性青年男性青年女性青年女性中年女性中年女性营养成分营养成分3 34 41 14 41 1口感好口感好1 12 23 32 23 3时尚、个性时尚、个性2 21 12 21 14 4
20、高档生活象征高档生活象征4 43 34 43 32 25目标市场的选择目标市场的选择n n目标市场：企业所选择的欲满足的市场n n目标市场策略n n单一市场集中化单一市场集中化n n选择性专业化选择性专业化n n市场专业化市场专业化n n产品专业化产品专业化n完全覆盖6目标市场策略单一市场集中化选择性专业化市场专业化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3 M1M2M3 产品专业化 完全覆盖6定位定位n n送礼只送脑白金送礼只送脑白金n n企业根据消费者对于产品或企业有关属性的重视程度，为企业根据消费者对于产
21、品或企业有关属性的重视程度，为产品或企业培养一定的特色，树立一定的形象产品或企业培养一定的特色，树立一定的形象n n相对于竞争对手的产品而言，本企业产品在顾客心目中的相对于竞争对手的产品而言，本企业产品在顾客心目中的位置位置n n定位的实质定位的实质差异化差异化n n实质性差异实质性差异产品的功能特点产品的功能特点通过产品设计和制造过程创通过产品设计和制造过程创造的差异造的差异n n心理差异心理差异消费者的感觉消费者的感觉更主要依靠传播制造的差异更主要依靠传播制造的差异n n定位更主要的不是对产品做什么，而是在消费者的头脑里做些什定位更主要的不是对产品做什么，而是在消费者的头脑里做些什么么n
22、n品牌形象的本质是差异品牌形象的本质是差异7定位程序定位程序n n确定定位对象n n识别重要属性n n绘制定位图n n评估定位选择n n执行定位 定位的依据定位的依据n n按消费者利益（产品特性）定位n n按产品使用者定位n n按价格与质量定位n n按产品用途定位n n按文化象征定位n n按竞争者定位7产品特性定位不同的消费群体购买偏好没有显著差异，因此可重点强化某一方面的特性，吸引有此偏好的消费者成为忠诚顾客。比如对于汽车，每一行业中都有一部分企业有不同的要求 沃尔沃安全 宝马驾驶舒适性产品特性定位首要产品特性排序建筑业制造业服务业速度33%33%34%安全33%34%33%驾驶舒适性34%
23、33%33%7使用者定位不同的消费群体具有显著不同的购买偏好，重点针对制造业者，突出使用方便的特点：强生、娃哈哈强生、娃哈哈使用者定位首要产品特性排序建筑业制造业服务业速度60%9%12%使用方便程度20%82%13%可选择性20%9%75%7n n如美国米勒啤酒公司，曾将其原来唯一的品牌如美国米勒啤酒公司，曾将其原来唯一的品牌“ “高生高生” ”啤酒定位于啤酒定位于“ “啤酒中的香摈啤酒中的香摈” ”，吸引了许，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女多不常饮用啤酒的高收人妇女n n后来发现，占后来发现，占30%30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的狂饮者大约消费了啤酒销量的的80%80%，于是，该公
24、司在广告中展示石油工人钻，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“ “精力弃沛的形精力弃沛的形象象” ”n n在广告中提出在广告中提出“ “有空就喝米勒有空就喝米勒” ”，从而成功占领，从而成功占领啤酒狂饮者市场达啤酒狂饮者市场达1010年之久。年之久。 营销目标营销目标n n财务目标财务目标n n那些可以用财务指标测那些可以用财务指标测量的目标量的目标n n毛利毛利n n税前利润税前利润n n投资回报率投资回报率n n非财务目标非财务目标n n不能用财务指标
25、来测量，不能用财务指标来测量，但它们常常是影响财务但它们常常是影响财务指标表现的原因，与企指标表现的原因，与企业的营销管理活动直接业的营销管理活动直接相关相关n n顾客满意度顾客满意度n n渠道关系渠道关系n n顾客关系顾客关系n n品牌认知度品牌认知度n n忠诚度忠诚度8财务目标的例子财务目标的例子n n销售额：到销售额：到20052005年年1212月月3131日，日，LTLT公司电视机在中国国内公司电视机在中国国内的年销售额要达到的年销售额要达到1515亿元。亿元。n n产品销售量：产品销售量：LTLT手机公司在西安每个月要卖出手机手机公司在西安每个月要卖出手机10001000部。部。n
26、 n渠道销售量：到年底，渠道销售量：到年底，LTLT公司通过互联网每月要完成公司通过互联网每月要完成5 5万万元的销售额。元的销售额。n n收益率：到年底，收益率：到年底，LTLT公司要使毛利率增加到公司要使毛利率增加到25%25%。n n投资回报率：投资回报率：LTLT公司营销活动的投资回报率要达到公司营销活动的投资回报率要达到17%17%。n n收支平衡：到收支平衡：到20052005年年6 6月月3030日，日，LTLT公司要使销售和成本达公司要使销售和成本达到盈亏平衡点。到盈亏平衡点。非财务目标的例子非财务目标的例子n n争取顾客：下年度，争取顾客：下年度， LT LT公司将通过每个月
27、增加公司将通过每个月增加1010个渠道终个渠道终端的方式向市场渗透端的方式向市场渗透n n维系顾客：在年末，维系顾客：在年末， LT LT公司将把顾客流失率控制在公司将把顾客流失率控制在13%13%以以内内n n顾客满意度：下一年度，顾客满意度：下一年度， LT LT公司要使一半的顾客满意度考公司要使一半的顾客满意度考评超过评超过9595分分n n渠道关系：下一年度，渠道关系：下一年度， LT LT公司要与公司要与4 4家超市签订合约以扩大家超市签订合约以扩大分销渠道分销渠道n n市场份额：到市场份额：到20052005年年7 7月月3131日，日， LT LT公司要使其手机在中国公司要使其手
28、机在中国的市场份额达到的市场份额达到15%15%n n产品开发：到产品开发：到20052005年年1212月月3131日，日， LT LT公司要开发并推出四款公司要开发并推出四款新手机新手机n n交付订单：到交付订单：到20052005年年5 5月月1515日，日， LT LT公司网上交付订单的时公司网上交付订单的时间要缩短两个小时间要缩短两个小时有效的营销目标有效的营销目标n n具体、明确、可衡量 n n实际而具有挑战性 n n服从企业使命和总的战略目标 n n反映企业的内部资源和核心竞争力 n n与外部环境的机会和威胁相匹配 8通用电气公司检验营销目标的有效性通用电气公司检验营销目标的有效
29、性 n n营销目标具体吗营销目标具体吗? ?n n营销目标有进度表吗营销目标有进度表吗? ?n n营销目标可衡量吗营销目标可衡量吗? ?n n营销目标现实吗营销目标现实吗? ?n n营销目标具有挑战性吗营销目标具有挑战性吗? ?n n营销目标是否与组织使命相一致营销目标是否与组织使命相一致? ?n n营销目标是否与组织总体导向一致营销目标是否与组织总体导向一致? ?n n营销目标是否与组织内部资源和核心竞争力相一营销目标是否与组织内部资源和核心竞争力相一致？致？n n营销目标是否与外部环境的机会和威胁相匹配？营销目标是否与外部环境的机会和威胁相匹配？本讲要点本讲要点n n市场机会n n市场调研n n环境分析n n需求与竞争分析n n市场细分（S）n n确定目标市场（T）n n市场定位（P）n n营销目标的确定
