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1、此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。绝对保密中新生态城投资公司2010.9.1中新生态城1A地块市场定位研究2l生态城在天津市场的区域价值所在？l滨海新区市场竞争环境与本项目竞争机会所在？l本项目可吸引的客户及面临的竞争？l本案市场占位？产品价值塑造体系？本土落地必须要回答的四个重点问题：3核心卖点挖掘滨海新区市场分析产品细分客户需求分析本案市场占位与产品价值点塑造报告框架生态城价值分析市场机会分析代表项目研究竞争圈层分析客群分析潜在客群结构4PART1生态城价值潜力分析p宏观背景p生态城属性与核
2、心价值p生态城开发前景和核心卖点5虽然受到了经济危机的影响，但天津经济仍然保持了快速的增长，天津GDP增速已达到16.5%，可以看出:优势政策环境支持下的天津经济，抗风险性较强房地产市场进入飞速发展阶段天津GDP走势GDP增长速度房地产市场发展状况小于4%萎缩4%5%停滞甚至倒退5%8%稳定发展8%10%高速发展10%以上飞速发展04-09年天津GDP走势变化情况6城市化水平及人均可支配收入天津城市化进程正处于发展中期，未来仍有较大的发展潜力与空间,潜在购买人群基数可观。人均可支配收入的大幅持续攀升，对消费者的现实购买力与预期购买力具有较大的支撑。随着城市化进程，城镇人口增加、人均可支配收入的
3、递增，必然拉动房地产市场上扬。7固定资产投资固定资产投资增势强劲，是拉动天津经济的主要引擎；在08年弱势之下，房地产投资仍出现加速提升；行业处于上升周期，未来预期仍然向好。03-08年天津社会固定资产投资走势近几年，天津市固定资产投资增势强劲。2009年全社会固定资产投资突破5000亿元，达到5006.32亿元，增长47.1%。03-08年天津房地产开发投资额走势天津市房地产开发投资额呈现上扬态势，其中，从2006年至2009年增长强劲，从趋势看目前仍处于上升周期。8生态城的开发价值在哪里？宏观经济向好，第三产业高速发展，高知高收入人口导入促进房地产市场扩容；滨海合并，区域价值兑现，政策支持力
4、度持续；“十大战役”开发热度空前高涨，房企快速涌入；9距天津中心城区45公里90-120分钟车程距北京150公里90-180分钟车程距唐山50公里90-120分钟程距滨海新区核心区15公里20-30分钟车程距滨海国际机场40公里40-60分钟车程距天津港20公里20-30分钟车程北京北京唐山唐山东临北疆电厂循环经济示范区北接汉沽老城西南为滨海新区核心区选址具有良好的城市和产业依托中新生态城中新生态城区位10唐唐津津高高速速京津唐高速京津唐高速京津高速京津高速津滨快速津滨快速塘塘汉汉快快速速津塘二线津塘二线中新生态城中新生态城北京方向京津、京津唐高速唐山方向京津唐、唐津高速秦皇岛方向津秦客运专线
5、（高速铁路），在汉沽设有车站，距生态城项目约4公里中心城区方向津滨快速、津塘二线、京津唐高速、津汉快速、津滨轻轨滨海新区核心区方向塘汉快速、中央大道、海滨大道津汉快速津汉快速中新生态城交通路线11天津生态城区域优势明显，位于中国国家发展的重要的战略区域。作为中国天津滨海新区的重要组成部分，享有国家综合配套改革试验区先行先试、改革创新的政策优势。通往周边城市、区域交通路线丰富，通达性较好，地域的升值潜力巨大。但目前，中心城区与滨海新区进入生态城的交通过于依赖彩虹大桥，短时间内区域交通状况不甚理想。12规模：规划面积为30平方公里建设用地约为25平方公里规划常住人口控制在35万人10-15年时间建
6、成空间结构：一轴三心四片一岛三水六廊城市中心城市中心城市次中心城市次中心城市次中心城市次中心生态谷生态谷蓟蓟运运河河蓟运河故道蓟运河故道形成由生态谷、生态廊道和湿地、水系构成的复合生态系统，打造生态宜居的花园之城。区域整体现状剖析生态城规模与空间结构13启动污水库的底泥、水体及蓟运河、蓟运河故道水体的治理工作，变污水库为清净湖。通过对开放空间景观进行布局设计，打造现代、生态、亲水的城市景观，逐步形成“一谷两园四堤”的景观布局。区域整体现状剖析生态环境体系生态景观自然湿地14资源循环体系生态城以节水为核心，建立循环利用体系，并建设城市直饮水工程。节能生态城注重产业节能、建筑节能和交通节能，积极开
7、发应用风能、太阳能、地热、生物质能等可再生能源，构建清洁、安全、高效、可持续的能源供应系统和服务体系，建设节能型城市。区域整体现状剖析生态城资源能源利用体系15生态城借鉴新加坡“邻里单元”的理念，设计构成生态细胞、生态社区、生态片区3级的“生态社区模式”。建设社区中心，保证居民在500米范围内获得各类日常服务。绿地率不低于40%，政策性住房比例不低于20。生态细胞生态社区生态片区由生态细胞、生态片区、生态片区组成的生态社区模式区域居住环境生态城宜居社区体系建成的生态城中将不会出现锅炉、烟囱，冬季取暖的热量和夏季空调的供给都将来自于太阳能、风能、地热等，屋顶的自然光可以通过导管导入地下车库用来照
8、明。16建立覆盖全城的慢行交通网络，实现人车分离、机非分离。在适宜的步行范围内解决生活基本需求，减少对小汽车的依赖。2020年，生态城内部出行中绿色交通方式不低于90。生态城内部交通体系以津滨轻轨延长线串接生态城主次中心和各片区，形成生态城对外大运量快速公交走廊。轨道站点与公交线路无缝衔接，轨道站点周边1公里服务范围覆盖80的片区用地。17区域产业条件生态城产业布局“一带三园四心”的产业布局建立与生态产业发展相适应的产业结构构建国际一流生态型的产业体系和现代服务业体系一带、三园、四心生态城未来形成节能环保型产业集聚区，构筑低投入、高产出、低消耗、少排放、能循环、可持续的产业体系，为生态城发展提
9、供有力的经济支撑。18中新生态城属性串接滨海新区南北发展的关键结合点滨海新区南部以资源力为主导的低密度花园办公、绿色居住。滨海新区北部以高密度、现代都市为定位的写字楼办公、高级公寓为主。中新生态城为滨海新区具有自然资源、政策支持、宜居生态的绿色花园住区。19中心渔港中新生态城北塘项目名称产业定位住宅产品类型核心卖点中新生态城可持续发展的绿色环保“三高”产业普通住宅为主突出绿色、生态、宜居教育、商业资源综合配套品牌企业集聚北塘餐饮民俗旅游会展经济总部经济中高端办公、居住别墅酒店式公寓总部基地休闲旅游资源中心渔港水产品加工集散产业游艇产业高端酒店式公寓北方水产品加工集散中心游艇产业中心北塘、中心渔
10、港的高端别墅、公寓未来将对生态城区域导入高端客群产生一定阻隔。区域属性分析生态城与周边区域比较普通住宅供应量巨大、“生态理念”是中新生态城突出区域亮点的核心价值。20生态城拥有突出、唯一的“生态”概念，且政策导向、配套设施、开发理念全部贯彻实现“生态“概念，这也成为”生态城“区别于滨海新区其他开发区域的特质。生态城起步区竞品分布？21生态城起步区入驻企业起步区位于南部片区，由中央大道、中津大道、汉北路(中新大道)以及慧风溪围合；规划面积约4平方公里，计划3至5年建成；规划人口规模8.5万人；总建筑规模460万平米，其中包含293万平方米的住宅项目，126万平方米的公共设施项目，41万平方米的产
11、业项目。目前入驻企业：世茂、万科、吉宝、天房、万通、日本三井、远雄等目前在建国际学校：“生态城”第一所国际学校，拟建中的国际学校旨在成为一所世界一流教育机构，为大约600名外籍学生提供小学至高中教育。中生路中生路和风路和风路和韵路和韵路目前已有大批企业相继入驻生态城起步区，现将主要企业按照拿地规模排列：1.台湾远雄、世茂2.新加坡吉宝、日本三井3.菲律宾阿亚拉、万科、万通、天房国内外知名企业众多，预计未来区域竞争激烈，本项目须突出特色产品设计和渠道营销策略。22本土国企境外企业本土民企具有政府背景，土地资源优势代表企业：天房具有成熟的开发模式，品牌优势代表企业：新加坡吉宝、台湾远雄、日本三井、
12、马来西亚双威城、菲律宾阿亚拉具有多年的市场经验，成熟的开发模式，拥有品牌优势，特别是在津品牌影响力代表企业：万科、万通、世茂本土国企外来企业本土民企众多品牌房企集聚，区域热度、影响效应持续扩大，相互借势共炒、提升区域价值。生态城起步区主要开发企业分类23开发商类型竞争优势新加坡吉宝新加坡最大房地产上市公司参与过中新苏州工业园建设擅长豪华住宅、甲级办公楼以及高品质度假村台湾远雄台湾最大开发商擅长打造高端住宅产品高品质物业管理服务日本三井日本最大开发商“优雅”“”“宜居”高端住宅世茂中国内地最大开发商之一亲水园林景观、高绿化率周边配套复合商业区万科中国最大专业住宅开发商中国第一的品牌地位成熟产品系
13、列物业品牌形象影响力万通滨海新区最早进驻品牌开发商滨海新区高端物业品牌地方资源优势重点开发企业竞争力对比起步区内已进驻开发企业均具备开发高端住宅的实力与经验。万科、万通在滨海新区核心区已占有一定市场份额，品牌形象树立，具备较强的竞争优势。世贸率先亮相，抢占先机，树立品牌形象，但目前本地认知度有限。24已规划项目开发商建筑面积容积率建筑形态户型面积世茂项目世茂130万1.4高层、小高层70-80一室，90-120两室，120-150三室万科锦庐万科12.7万1.51高层、洋房90-150嘉铭红树湾嘉铭13万2高层、小高层高层95-110，小高层132-146季景华庭吉宝50万-高层、小高层60-
14、145万通生态新新家园万通16.37万2.5高层、小高层110-174天房瑞海天城天房12.7万-高层、小高层90-150生态公屋37.8万-高层、小高层60以内，90-150产品同质：容积率分布在1.5-2.5之间，均为小高层、高层。其中万科目前规划洋房产品将在区域内占有绝对差异化的竞争优势。户型面积集中：60-150平米，特别是90-120平米。生态城起步区已规划项目情况25当期规划面积13万开盘日期预计下半年交房日期年下半年建筑形态高层，小高层户型面积高层95-110，小高层132-146销售状态未开盘均价10000-12000元/（高层10600元/，小高12000元/）开发商天津生态
15、城嘉铭融合城市开发有限公司售楼处电话022-59826666当期规划户数930绿化率40%容积率2车位配比：主要客群以开发区为主，其他来自塘沽、汉沽区域项目点评：生态城起步区首个形象项目，紧邻商业次中心，抢占市场先机和首批客群；产品设计较为中庸，缺乏市场竞争力公开项目介绍嘉铭红树湾26区位位于生态城最南端起步区，临近80万湿地公园总规划建筑面积130万，当期规划面积7万开盘日期预计2010年下半年建筑形态高层，小高层户型面积70-80一室，主力：90-120两室，120-150三室销售状态未开盘均价12000元/当期规划户数一期718户容积率1.4装修情况精装修主要客群本地（以开发区为主），福
16、建、北京公开项目介绍世茂湿地公元项目点评：项目位于生态城入口处，占据生态城优势区位紧邻湿地公园，拥有独特的景观资源大盘项目，项目价值有较大提升空间一期规划产品较为中庸，景观、企业品牌成为主要卖点。27规划面积12.7万开盘日期预计2011年初建筑形态6F洋房，高层户型面积90-150销售状态未开盘均价未公开开发商天津万科容积率1.51装修情况精装修项目点评：洋房产品为万科产品力的代表体现，产品竞争力较强，抢占更多高端客群；万科加大在滨海新区开发力度，品牌效应助快速导入客群。公开项目介绍万科锦庐28区域内产品同质化竞争激烈，高层、小高层，90-150平米户型本项目须从景观、物管、精装修等层面突出
17、产品个性291A地块剖析湿地公园大型商业商务中心（次中心）国际学校生态谷绿化景观带有利点有利点有利点重大有利点30容积率、建筑密度和建筑限高，决定了本案建筑形式为8-25层之间规划条件和周边项目高度同质化1A地块剖析31学校名称位置教学特色周边项目天津泰达枫叶国际学校开发区第三大街与北海路交口实施中加两国认证的双语双学历认证体系提供直接畅通的留学道路。天保金海岸天津经济技术开发区国际学校开发区第一大街，晓园路与小园东路交口“双语高中”外国原版教材与中国课程可取得中澳两国高中毕业证万通华府弘泽制造英华国际学校武清区雍阳西道小学、初中、普通高中中加国际高中、韩国留学生部国际语言培训中心全日寄宿制民
18、办学校盛世天下天津韩国国际学校西青区李七庄街杨楼村韩籍教师与韩国课程一致教学包含汉语和英语。松江城万科金奥国际天房美域天津瑞金国际学校河西区紫金山路31号瑞金花园南侧全英式教育的国际学校采用英式教育体系。富力津门湖江胜天鹅湖水岸公馆1A地块剖析-天津主要国际学校32泰达枫叶国际学校天保金海岸：高层、小高层均价：高层1.3万元/，小高层1.4万元/英华国际学校盛世天下：联排、双拼均价：联排1.5万元/，双拼1.7万元/天津经济技术开发区国际学校万通华府：高层均价：2.2万元/韩国国际学校万科金奥国际：高层均价：1.6万元/天津瑞金国际学校富力津门湖：高层均价：1.45万元/天津主要国际学校分布与
19、周边项目33从天津主要国际学校分布情况来看，国际学校主要分布在中心城区周边区域；由于开发区为大量外资企业聚集地，开发区国际学校分布较多且集中度高；国际学校周边住宅项目以中、高端为主，存在较多地域性标杆项目；本项目比邻区域内的国际学校，但由于区域内项目可共享，且生态城区域相较上述国际学校聚集的成熟区域尚显生僻，因而仅凭此独特教育资源，塑造高端“精品住宅”支撑不足。1A地块剖析-天津主要国际学校34p区位与交通：具有资源支撑的滨海南部；交通动线丰富，通达性较好；p生态概念：突出生态、环保、资源能源循环理念，创建宜居绿色社区。p产业布局：节能环保、动漫产业园区p教育、商业配套：国际学校、南开中学、商
20、业中心等配套设施定位中高端p地块规模较小，仅7万平米，不具备开发大盘的战略优势。p地块整体较为规整，但个别角与道路交错，须通过产品布局规避不利。p区域内项目同质化竞争风险较大，特别是众多本土认知度较高的品牌，如万科、万通等；1A地块SWOT分析s wo Tp客群广泛：区域开发规模巨大，特别是普通住宅供应量较大，可满足、吸引全范围、各类型消费者p品牌房企聚集：品牌企业效应凸显，合力提升区域价值和热度p韩籍产品设计个性：可吸引部分潜在外籍客户，并引领本土相对高端客户的消费。35PART2市场机会分析p市场格局分布p板块划分与板块特征p竞争圈层分析p可借鉴代表项目分析p滨海新区现客群简析361、滨海
21、新区房地产市场研究格局37滨海新区商品住宅成交面积比例示意图滨海新区市场走势分析2007年，中新生态城的确立，对于汉沽市场影响尤为突出，成交量持续攀升！n塘沽区仍是滨海新区的楼市主力市场，成交量始终排在其他三区之上，市场份额均占总量的45%以上；38滨海新区商品住宅成交价格走势图滨海新区商品住宅成交价格走势图滨海新区各区域商品住宅成交价格走势图滨海新区各区域商品住宅成交价格走势图滨海新区成交价格走势分析年复合增长率=21%滨海新区楼市价格年复合增长超过21%，塘沽区、开发区领涨滨海楼市！n中新生态城未来将与开发区形成互补发展的格局，功能互补性将更加明显。数据来源：2005-2007年数据来自天
22、津市房地产市场管理处2008-2009年数据来源于CRIC房地产信息系统39存量对比分析项目塘沽汉沽大港开发区滨海新区存量（万)81.7324.3640.6939.251862010年1-7月已售面积（万)41.6116.5213.7915.4587.37去化速度（万/月)5.942.361.972.2112.48去化周期（月）1410211815中新生态城的出现将有效弥补普通住宅市场有效供应不足的情况。塘沽区存量最高约有81.73万平米，但去化速也最快，市场需求旺盛；汉沽区市场是存量少，且销售速度快，市场空白期最早出现。开发区现有存量以高价值产品为主，现有存量对生态城建设具有很强的客群挤出和
23、价值引导作用。数据来源：CRIC房地产信息系统40重点区域分析说明中新生态城位于塘沽区、开发区、汉沽区的中心位置，三区房地产市场走势将直接影响中新生态未来市场发展方向。天津市区汉沽区开发区塘沽区中新生态城41三区近期市场对比分析开发区核心价值地位凸显，塘沽区成交量仍是最高！n开发区市场价格始终排在第一位，重要价值地位不容动摇，2010年7月市场均价达到了17844元/平米；n塘沽区市场成交量最高，即使在调控政策的影响下，仍是三区中销售量最大的市场；n汉沽区市场销售价格保持平稳，市场供应量短缺，一定程度上限制了该市场的成长性。17844元/平米10575元/平米6297元/平米数据来源：CRIC
24、房地产信息系统42三区成交结构分析塘沽区：高层产品主导市场开发区：低密度产品最为稀缺汉沽区：小高层为市场主流塘沽区、开发区市场主流产品以高密度产品为主，中新生态城将成为两大市场的中低密度的有效补充！数据期限：2008年-2010年7月数据来源于CRIC房地产信息系统43三区主力户型段、面积段市场分析塘沽区以紧凑型一室、两室为主集中在60-100平米之间；汉沽区以经济型两室为主，集中于80-100平米；开发区以舒适型两室、三室为主，面积段集中在100-160平米；三区户型段比例对比分析三区面积段比例对比分析数据期限：2010年1-7月数据来源于CRIC房地产信息系统44中新生态城开发区塘沽区汉沽
25、区市场特点：滨海核心区，配套完善产品高档，价格最高土地稀缺，供应量少改善型产品，中大户型为主投资比例高，客群高端机会点：生态城为新规划区域，土地成本较低，未来上市场产品具备很强的价格优势；规划项目普遍容积率在1.3-1.5之间，利于打造舒适性产品；规划理念新，生态宜居概念优于其他居住区域，配套设施规划齐全，且水平高；中新两国政府层面的合作项目，多方政策政策支持，保证区域开发的顺利推动；市场特点：传统住区、居住水品参差未来商业、商务属性明显销售价格上涨速度快中高密度产品为市场主流以紧凑型产品为主市场特点建设水平较低配套相对落后价格水平不高以小高层产品为主以传统经济型户型为主通过三区对比分析我们发
26、现：对比分析小结威胁点：生态城统一规划建设，未来将有大量同质产品上市，面临竞争激烈；现实区域仍不成熟，配套设施有待完善.452、板块划分及板块特征分析461、胡家园板块2、上北板块3、塘沽城区板块4、开发区板块5、新港板块6、响罗湾板块7、生态城板8、汉沽区板块9、大港区板块364895721滨海新区主力板块划分47项目名称总建筑面积(万)容积率规划产品主力户型园林档次装修情况销售报价(元/)开发商贻成豪庭542/毛坯;贻成实业融科贻锦台242小高、高层两房：90-100三房：127-157中档毛坯;12,000贻成融科置业首创国际城551.8洋房、小高、高层两房；80-90中档毛坯;11,0
27、00首创置业盛星东海岸182高层两房：84-90三房：88-96中档毛坯;12,000盛星房地产万通上北新新家园371.49洋房、小高、高层两房：87-136中高档毛坯;13,000万通地产板块内产品较为丰富，容积率偏高，高层为市场主流产品。洋房、小高产品稀缺，且售价较高。园林档次偏向中档，园林景观设计并有得到开发商足够的重视，园林景观比较中庸；板块内目前产品基本以80-100平米两室为主，售价在11000-13000元/平米；板块内项目全部以毛坯交房，精装修产品存在市场空缺；板块内以项目容积率在1.5-2之间，规划产品有洋房、小高、高层，主要主力户型集中80-100平米，与生态城项目十分相似
28、，具有很强竞争力！滨海新区各板块特征分析上北生态板块数据来源于CRIC房地产信息系统48项目名称总建筑面积(万)容积率规划产品主力户型园林档次装修情况销售报价(元/)开发商城市名居0.983.5高层两房：54-106低档毛坯;11,000钜康港湾置业弘泽城482.5多层、小高、高层两房：90-95中档毛坯;13,000弘泽建设隆盛花园二期142.5高层两房：67-110低档毛坯;13,000隆翔投资四季风情18.32.5高层两房：80-100中档毛坯;12,000彩虹集团滨海新区各板块特征分析塘沽城区板块板块内产品容积率较高，供应量有限，且产品单一，基本以高层产品为主；项目均处于塘沽核心地段位
29、置，提高可售产品数量成为开发重点，园林景观并不突出。在售产品中，基本以毛坯房为主，精装房跟多被投资性公寓产品所采用。数据来源于CRIC房地产信息系统板块内以项目容积率在2.5-3.5之间，主要以高层为主，主力户型段集中与90-110平米，密度大、园林景观缺失成为该板块最大的弱项！49开发区板块滨海新区各板块特征分析数据来源于CRIC房地产信息系统板块内项目容积率在2-3之间，以高层产品为主，主力户型面积为140-160平米，精装修将成为主流，园林景观投入不足！50生态城板块中低密度产品集中，生态环保理念，市场供应量巨大。n中新生态城是政府层面推动建设的新城，将在规划理念、配套设施，政策支持，建
30、设水平方面具有很强的优势。n生态城内开发商众多，且规划产品相似，在一定程度上面临同质竞争的威胁。n生态城作为新建区域，与老城区相比，建设配套短期内很难完善，也将成为区域开发的硬伤。滨海新区各板块特征分析三井项目万通生态新新家园世贸湿地公园季景华庭滨海家园瑞海天城远雄项目嘉铭红树湾万科项目生态公屋51滨海新区各板块特征分析生态城板块目前已经亮相项目中以小高、高层为主，主力面积在90-120平米，预计2010年下半年上市销售。数据来源于CRIC房地产信息系统52各板块对比总结供应量交通条件生活配套教育资源产品相似度生态环境与生态城竞争度胡家园较强上北生态区较强开发区一般塘沽区较弱生态城强弱度生态城
31、板块与胡家园、上北生态区竞争度最强，其最大优势是生态环境！开发区板块其价值性明显高于生态城，竞争压力较弱，可与其构成互补型竞争关系！可将胡家园、上北生态区内的同类产品作为直接竞品进行分析；开发区内重点项目列为间接竞争产品进行分析。533、竞争圈层分析54直接竞争圈层划分在区域属性上看，生态城为滨海新区核心区边缘区域，因此，将具有同一属性的胡家园、上北生态区板块内典型项目划为本案直接竞争项目。滨海核心区居住价值外溢线本案远洋城贻城豪庭盛星东海岸融科贻锦台万通上北首创国际城55项目名称总建筑面积(万)销售面积(万)存量(万)销售周期（月）月去化速度去化周期（月）贻成豪庭54/54/66个月融科贻锦
32、台240.772310.8首创国际城551639180.9盛星东海岸17.8171340.5上北新新家园37297550.6远洋城176.528149201.4合计902744.2直接竞争圈层存量及去化周期分析直接竞争圈层中，目前存量约为274万平米；以目前销售速度计算，需要5.5年销售完毕！数据来源于CRIC房地产信息系统56竞品量价走势分析直接竞品项目对价格因素十分敏感，成交量的高峰期均在低价格下实现；整年市场最高价11491元/平米，最低价为7027元/平米。数据来源于CRIC房地产信息系统57面积段户型段交叉分析一室占比两室占比三室占比四室占比合计（%）面积段60以下60-7070-8
33、080-9090-100100-110110-120120-140140-160160-180180以上贻成豪庭万通上北新新家园0.3025.417.4613.9446.346.55100远洋城0.2211.4917.7716.4613.0335.764.930.35100首创国际城0.4430.9630.542.3923.867.434.37100盛星东海岸1550.6033.381.01100融科贻锦台71.415.8315.427.34100合计0.91.6517.5927.188.788.1829.85.491.2410090-10090-100平米、120-140120-140平米户
34、型供销两旺，本项目可争取的主流客群。数据来源于CRIC房地产信息系统两室90-100平米为市场主力，占总量的27.18%三室120-140平米为市场主力，占总量的29.8%58万通上北新新万通上北新新远洋城远洋城首创国际城首创国际城盛星东海岸盛星东海岸主力总价段80万万100万万 120万万140万万160万万180万万200万万主力总价段220万万融科贻锦台融科贻锦台100-140万为市场需求主力总价，本案争抢此部分客群外，80-100万元和140万元以上存在市场空隙，可考虑成为本案小户型和大户型选择空间！80-100万元及140万以上的总价区间，存在市场空隙，同时符合本案质素，为本案的进入
35、空间。总价段对比分析数据期限：2010年1-7月数据来源于CRIC房地产信息系统59开发区板块内项目处于滨海核心区内，均定位于高端，售价较高，与本案主要构成间接竞争关系。间接竞争圈层划分万通华府万通华府津滨滨海国际津滨滨海国际金域蓝湾金域蓝湾本案万通新城万通新城天保金海岸天保金海岸万科海港城万科海港城公园六公园六 号号形成间接竞争压力滨海高端住区p滨海核心区未来1-2年上市产品体量较大，且具备极强的地理位置优势；p区域内配套设施齐全，且成熟完善，对于看中居住便捷度的客群具有很强的吸引力；p未来上市的新项目以精装修成品房为主，使本案优势被弱化。60间接竞争圈层存量及去化周期分析项目名称总建筑面积
36、(万)销售面积(万)存量(万)去化速度（万/月）版块去化周期（月）万科海港城10/10/35个月万科金域蓝湾282440.59万通华府11660.21新城峰上454231.06津滨滨海国际196130.26公园六号10640.58天保金海岸188671211.86合计1511604.57间接竞争项目存量约有160万平米，主要来源于天保金海岸；以目前速度计算，现有存量需要3年左右销售完毕；数据来源于CRIC房地产信息系统61竞争量价走势分析间接竞品项目对价格敏感度较低，主要依托于其核心的地段价值；尽管近期成交量下滑明显，但成交价格保持上升的趋势；7月份销售均价达到18059元/平米。数据来源于C
37、RIC房地产信息系统62一室两室三室四室合计（%）面积段60以下60-8080-100100-120120-140140-160160-180180-200200-220220以上万通华府14.515.74.21.763.9100津滨滨海国际55.644.4100天保金海岸18.415.130.125.13.82.32.20.42.7100万通新城国际0.64.90.719.16.06.027.40.7331.5100万科金域蓝湾2.297.8100公园六号10.664.410.314.7100合计0.17.98.129.214.217.86.71.51.413100舒适型中大户型为供需主力，
38、100-120100-120平米两室和140-160140-160平米三室。高端客群为本案可重点关注争抢的目标。面积段户型段交叉分析数据来源于CRIC房地产信息系统两室100-120平米为市场主力，占总量的29.2%三室140-160平米为市场主力，占总量的17.8%四室220平米以上为市场主力，占总量的13%63区域内下限客户，即承受力120-180万可定为本案中高端客群！总价段对比分析数据期限：2010年1-7月数据来源于CRIC房地产信息系统120-180万元作为区域高端客户的下限，本案可通过放大的户型面积争抢此部分客户。此外，200万以上的高端客户也有望由于产品品质、区域开发理念进入。
39、64北塘胡家园l未来供给量378.02378.02万l楼面均价为31003100元/ /l上市产品主要以高层、小高层为主，少量别墅、洋房产品。l预计一期上市时间2011-2011-20132013年l未来供给量41.4041.40万 l楼面价为1500-23001500-2300元/ /l上市产品以高层产品为主。l预计一期上市时间为2011-20122011-2012年l未来供给量469.79469.79万l楼面均价为22002200元/ /l上市产品为高层产品l预计一期上市时间为2010-20122010-2012年l未来供给量456.79456.79万l先期推出展示项目售价在1000010
40、0001200012000元/ /l上市产品类型为高层、小高层、洋房产品l预计一期上市时间2010-2010-20112011年塘沽、开发区中新生态城数据期限：2010年1-7月数据来源：CRIC房地产信息系统成交竞争土地分布情况65项目名称目名称开开盘时间入住入住时间占地面占地面积（万（万）建筑面建筑面积（万（万）建筑建筑形形态套数套数（套）（套）备注注泰达滨海家园N/AN/A7.7313.91小高层1250项目并没有进入实际的推广阶段，一部分房屋会对丰田内部员工销售三井&长成项目N/AN/A38.8336小高层、高层、低密产品总共：2650一期：900二期：1350三期：400项目预计在2
41、014年建成。远雄项目N/AN/A103140N/A预计13000未开工，项目投资130亿元。预计2015年三期全部完成。阿亚拉项目N/AN/A9.78N/AN/A1100项目将于2010年年底动工兴建。双威项目N/AN/A41.360N/A住宅：4753未开工，项目从年开发，于年之前完成。天和新乐汇2010.82011.53.037.9小高层N/A酒店式公寓打算整体出租或出售，为9层建筑。三星项目N/AN/A68N/AN/AN/AN/A2010年2011年2012年2013年2014年2015年020406080100478282828282供应量目前生态城已经对外展示的项目产品均为高层、小
42、高层，后期上市产品也以此类产品居多，且上市时间相近，体量较大。对项目够成较大威胁。因此如何突出自身优势，在大规模同质化产品中以差异化胜出是本项目的关键。数据期限：2010年1-7月数据来源：CRIC房地产信息系统生态城未来潜在供给分析66未来滨海新区整体市场潜在供应量较大，约有1346万，大部分地块容积率均在1.42.5之间，多为高层和小高层，仅有个别项目为低密产品，潜在产品同质化高，未来区域间竞争激烈。综合考虑地块的成交时间，容积率及楼面地价，推断其入市时间在10年下旬至11年居多，部分项目时间与本项目重叠，对本项目销售有一定影响。根据目前了解到的状况及项目开工状况，预计未来一到两年，生态城
43、区域内将有近百万的供应量，同时受容积率、土地性质等条件约束，目前区域内产品基本上为精装高层、小高层产品，产品同质化严重，因此在项目上市时将面临较强竞争压力，因此要制定细分化的产品定位策略以面对竞争。土地市场小结674、可借鉴代表项目分析68可借鉴项目分析万通华府开开发商商天津万通时尚置业有限责任公司建筑形式建筑形式26-29层高层建筑面建筑面积11.4万平米容容积率率1.8绿化率化率65%主力主力户型型面面积二房120-170平米，31%；三房220-350平米，49%；顶跃800平米总户数数一期：155户二期：239户车位比位比1：1装修装修标准准全装修3000元/价格价格(元元/m2)21
44、000物物业费(元元/平米平米/月）月）4.6推推货节奏奏二期在售项目目简评区域内的豪宅标杆项目69p产品分析2室2厅2卫1593室2厅4卫213.72典型项目分析万通华府1主要功能区159户型213.7户型进深11m11.8m客厅28.8，开间4m28.7，开间4.7m主卧+主卫26，开间5m26.78，开间5.9m客卧+次卫22.5，开间2.8m23.35，开间3.7m次卧13，开间3.5m厨房+餐厅28.5，开间2.8m29.5，开间5m70典型项目分析万通华府现代园林风格，绿化率达到65%7.2米双层通高私家电梯厅客厅卫生间3000元/豪华精装修p万通华府豪华装修与高端配置现代豪华外立
45、面风格71典型项目分析万科金域蓝湾开开发商商天津万泰时尚置业有限责任公司建筑形式建筑形式33层高层建筑面建筑面积28.3万平米容容积率率4.7绿化率化率35%主力主力户型型面面积三房135-153平米二房95-120平米总户数数一期：1254户二期：792户车位比位比1：1装修装修标准准全装修1500元/价格价格(元元/m2)16000物物业费(元元/平米平米/月）月）2推推货节奏奏尾盘在售项目目简评万科品牌，成熟产品，稳定的客群，区域内的高档项目72p产品分析2室2厅1卫1163室2厅2卫1422入户花园可进行空间改造典型项目分析万科金域蓝湾主要功能区116户型142户型总进深14.3m16
46、m客厅17.2，开间4.1m21.5，开间4.3m主卧15.2，开间3.8m17.2，开间3.9m主卫5.7，开间1.9m8，开间2m客卧11.2，开间3.2m12.4，开间3.1m次卫6，开间2m书房9，开间3m厨房6.5，开间2.4m5.6，开间1.6m餐厅9.2，开间2.8m16.4，开间3.9m173典型项目分析万科金域蓝湾U6精装风格U1趣味玄关系统、U2厨房空间系统、U3卫浴空间系统、U4收纳空间系统、U5家政空间系统、U6家居智能化系统，6大创新体系，人性化设计，注重细节，营造出生活品味。74典型项目分析万通上北新新家园开开发商商天津富铭置业有限公司建筑形式建筑形式5层洋房，9，
47、16，18层小高，29层高层建筑面建筑面积36.5万平米容容积率率1.49绿化率化率40%主力主力户型型面面积两房87-136平米，71%总户数数一期：725户二期：1367户三期：1062户车位比位比1：1装修装修标准准毛坯价格价格(元元/m2)12000物物业费1.8推推货节奏奏一期：售罄；二期：64%；三期：77%项目目简评塘沽上北生态区代表项目75p产品分析2室2厅1卫91.83室2厅2卫1432典型项目分析万通上北新新家园主要功能区91.8户型143户型总进深7m11.6m客厅15.6，开间3.9m25.1，开间4.2m主卧23，开间3.6m15.8，开间3.6m主卫10，开间3m4
48、.8，开间2.1m客卧10.5，开间3m13.5，开间3.2m次卫4，开间2m书房11.1，开间3m厨房6，开间2.4m10.2，开间2.4m餐厅14.6，开间3m12.6，开间1.8m176典型项目分析万通上北新新家园小院露台建筑石材外立面小区绿化入户楼梯外立面与景观特色775、滨海新区现客群分析78本部分数据说明：本部分数据主要利用定性的研究方法来推断得出。基本包括目前塘沽区和开发区代表项目。数据获得主要利用对销售经理和典型客户进行深度访谈获得。同时根据易居在塘沽地区有代理部分项目的资源，取得整体项目客群情况。并结合以往对塘沽区的客群调研研究结果，综合得出客户需求情况。79天津开发区、保税
49、区塘沽、汉沽、大港市区及郊区外地北京山西河北及其它省份外籍欧美韩、台滨海新区购房人群来源范围研究数据来源：销售经理深度访谈80滨海新区客户区域分布静态预测：主力客群辅助客群（第一层级）辅助客群（第二层级）塘沽区域开发区市区区域临近省份外籍其他40.0%30.0%11.0%10.0%4.0%5.0%客户区域划分研究数据来源：销售经理深度访谈项目客户资料库81滨海新区客户职业分布静态预测：主力客群辅助客群私营业主企业高层管理企业中层公务员其他30.0%27.0%20.0%21.0%2.0%客户职业划分研究数据来源：销售经理深度访谈项目客户资料库82滨海新区客户家庭结构分布静态预测：主力客群辅助客群
50、（第一层级）辅助客群（第二层级）三口之家两口之家四口之家单身三代同堂其他45.0%25.0%11.0%10.0%4.0%5.0%客户家庭结构划分研究数据来源：销售经理深度访谈项目客户资料库83企 业 高 管企 业 中 层公务员120-150三居；100-120二居私 营 业 主150-180四居及以上客群与户型拟合性细分研究起居室/主卧舒适尺度职业户型功能空间要素140-160四居；120-150三居舒适尺度、均衡空间、120-150三居；100-120二居功能均衡、景观阳台120-150三居；100-120二居紧凑经济、附赠空间阳台、双卫、储藏衣帽间舒适书房、阳台紧凑经济、附赠空间舒适书房、
51、阳台100-120二室，80-90二居100-120二室，80-90二居数据来源：销售经理深度访谈项目典型客户访谈84二 人 世 界三 口 之 家阶段型发展型普 通 三 口三 代 同 堂四 口 之 家五 口 之 家舒 适 三 口70-80一居；80-90紧凑二居100-120舒适二居100-120二室，80-90二居120-150三居单 身 贵 族单 人 天 地初 入 社 会70-80一居80-90二居140-160四居；120-150三居140-160四居及以上客群与户型拟合性细分研究紧凑经济、附赠空间尺度舒适、衣帽间、阳台附赠空间、儿童房书房、双卫、储藏衣帽间、主卧尺度、附赠空间尺度舒适、
52、景观阳台功能均衡、阳台、储藏老人房、专用卫生间、景观阳台、无障碍设计家庭结构户型功能空间要素空巢型80-90二居，100-120二居功能均衡、景观阳台滨海新区客群和市区等其他地区客群相比，对产品面积需求偏大。数据来源：销售经理深度访谈项目典型客户访谈85滨海新区客群整体特点n滨海新区客群需要产业人口导入支撑，产业人群对住房的需求带有过渡性、不断调整的行为特点。n投资型需求和居住型需求并存，投资型需求集中在开发区，而居住型需求多集中在塘沽区。n需求结构呈现改善型自住、投资需求为主，因而客群需求档次比较丰富，需求角度较为多样，产品则表现出比较宽泛的面积区间和多种的产品形态。n客群对产品功能认知较为
53、模糊，在公寓类产品市场存在“婚房市场”，在住房产品市场存在“出租市场”，并且各种产品存在一定的替代转换。86PART3客户需求分析p生态城现有项目客户调研p外籍客户居住模式简析p本案客群导入模式87我们的客户是谁客户对区域、产品细节、价格等关注点我们的客户从哪里来解决的问题881、我们的客户是谁？89购房目的产品类型改善型（养老），占比60%112三室137三室投资占比30%96两室112三室96两室婚房，不到10%96两室外地客户为子女在津上学为蓝印需求区域内竞品客群-嘉铭红树湾需求需求需求需求90塘沽、开发区、汉沽中高端人群市区内认可该区域人群周边城市投资客塘沽、开发区、汉沽占比80%市区
54、和外地客群占比20%客户演变基本一致原始客群定位：项目目前积累客户状况：目前积累的客群，主要以来自周边区域的中高端改善型人群为主。多为社会中产阶层，收入稳定殷实，家庭已拥有一套住房，因此对住房的需求以自用改善兼投资为主。112三室和137三室的高性价比正符合潜在人群的购房需求。由于并未进行大面积宣传，因此目前周边城市投资客户较少。嘉铭红树湾91购房目的产品类型自住兼投资，占到7086-93二室需求需求纯自住客户比例很少，主要是购买婚房约占到10%需求70一室纯投资客主要以世茂品牌追随者为主占到586-93二室70一室86-93二室100-140三室世茂湿地公园92本地政府公职人员占到30%以上
55、本地投资客为30%本地改善型客户占到20%世茂品牌的追随者占到5%商务出差来津的酒店客人不到1%政府公职人员来自北京、福建等地的世茂品牌追随者塘沽、开发区、汉沽高端人群市区内认可该区域人群注：3号地块为团购准备客户演变基本一致原始客群定位：项目目前积累客户状况：本项目目前积累的客群，主要以本地的政府公职人员和周边区域投资客为主。客户职业类型以公务员为主，收入稳定殷实，家庭已拥有一套住房，因此对住房的需求为自用改善兼投资或纯投资。目前项目尚未做过多对外宣传，因此目前项目积累的客户来源主要依靠开发商品牌影响力和自身资源。世茂湿地公园园93购房目的产品类型本地客户多以改善型自住兼投资70两室、三室需
56、求需求少量结婚购房占比20需求一室、两室纯投资客主要以外地客户为主，约占10%（网上获知信息）一室、两室、三室吉宝季景华庭94市区内认可该区域人群周边城市投资客塘沽、开发区、汉沽高端人群客户演变基本一致原始客群定位：项目目前积累客户状况：本项目目前积累的客群主要以地缘性客户为主少量外地投资客户基本上从网上获得项目信息汉沽区占据主要比例从网上看到信息的外地投资客（东北居多）吉宝季景华庭95购房目的产品类型本地客户多以改善型自住兼投资洋房两室、三室需求少量结婚购房需求纯投资客主要为万科品牌追随者一室、两室、三室万科锦庐96市区内认可该区域人群万科品牌追随者塘沽、开发区、汉沽高端人群客户演变基本一致
57、原始客群定位：项目目前积累客户状况：本项目目前尚未进行大面积对外宣传，因此目前积累的客户来源主要依靠开发商品牌影响力和自身资源。万科品牌追随者塘沽、开发区、汉沽高端人群万科锦庐97目前在展示项目除嘉铭红树湾外，其余各项目尚未开始大面积对外宣传，且该区域较为生僻，因此就目前积累的客群来看，以塘沽、开发区、汉沽等地缘性客群为主，占到80%以上。世茂、万科等大品牌开发商，通过自身品牌价值及企业会员资源，可以为项目引进一部分品牌追随客群。受生态城概念影响，目前来访客户购房目的多以改善型居住兼投资为主，占到近80%；纯投资、婚房刚性需求客群比例较低。在户型选择上，90-120平米主流户型关注度较高。受区
58、域成熟度、生态城规划概念等方面影响，本区域目前可导入客群为地缘性、改善型为主导客群。小结982、客户关注什么？99访谈时间：8月6日8月9日访谈地点：选定在中新生态城各项目的售楼处及附近高档消费场所被访谈人员选择：来售楼处咨询客户、已签订意向书客户、高档消费场所消费人员访问客户：20人访谈基本情况100姓名：李先生职业：企业高管居住现状：开发区三室客户特征：拥有多次置业经验，经济实力较强姓名：赵先生职业：私企业主居住现状：塘沽区三室客户特征：拥有一定经济实力客户语录：”对世茂的项目比较感兴趣，开发商品牌力强开发水平高，有较高的升值潜力，不过在这个区域购房当然希望购买洋房或者别墅，还是要看完样板
59、间以后再决定，目前还在犹豫“客户语录：”生态城啊，那边我知道，但是好像那边现在什么也没有啊，听说那边的什么生态概念还不错，有没有学校啊，可不可以落户现在什么价格啊，差不多的话可以考虑“姓名：张先生职业：公务员居住现状：塘沽区两室客户语录：”项目原来是海边养殖围场，现在属于国家重点扶持开发建设的区域，未来应该会发展会很快，而且生态城的概念不错，只是目前配套设施什么都没有，还是觉得比较适合养老看下未来房价的走势，在接受范围内可以考虑“区域认知度较高、认可概念、养老为代表改善型需求、偏好中低密度产品受访客户分析1区域周边客群101101101张先生35岁（公务员）张先生塘沽区本地人，事业单位工作，夫
60、人也是同区域的人，现居住在河北路附近。夫妻俩有个女儿6岁了，在上小学。张先生夫妻从小生活在这个区域，父母、大部分亲戚朋友也都居住于此，因此再次购房仍然希望还在此区域，以便日后照应。本身家庭年收入是比较高的，有足够的能力购买中高端的物业，主要是产品的品质要很好。张先生作为政府公职人员对于生态城这片区域比一般人了解更深，认为国家正在大力发展滨海新区，而中新生态城项目又是重点中的重点，同时生态概念又是时下最先进的理念，因此该区域拥有其他区域无法比拟的优势和发展潜力。特别是万科、世茂等有实力的品牌开发商的进驻不仅保证了产品质量，更坚定了区域后期的升值潜力。我们要找到一群这样的人：老当地人，根很深。家庭
61、美满，工作顺利，收入稳定，综合实力比较强。对自己目前的房子不是很满意，需要改善，同时有一定投资意识，希望房子兼顾自住和投资两方面价值。潜在客户详解102102赵先生是沈阳人，在开发区做餐饮，自己经营一家酒楼。由于平时经商，工作繁忙，对于天津的整体房地产市场不是很了解。赵先生目前在老家有两套房产，目前在泰达时代买了一套房子现用于自住。赵先生表示，他买房子主要是看地段，产品品质以及升值潜力，关于产品细节他不是很了解，还有一点很重要，由于赵先生对本地市场不是很了解，因此在购房时比较在意身边朋友的意见。赵先生之前购房主要出于投资考虑。目前，赵先生表示有意将父母和子女接到天津同住，因此目前考虑购买适宜居
62、住的物业，主要考虑低密度的，产品品质高的，子女受教育方便，配套完善，用于以后自己长居久安的房子.我们要找到一群这样的人：当地私营业主（或新天津人）物业品质高，低密度，新城市投资潜力，认同大品牌开发商；需要中高档次的产品体现自己的价值，需要被这个城市认可赵先生35岁（私营业主）潜在客户详解103103姓名：孟先生职业：私营业主（物流）居住现状：南开区三室客户特征：经济实力较强，有多次置业经验客户语录：”那边我不熟，但是听朋友说过自己也上网看过，听说应该挺不错的，不过上班啊、亲戚啊都在市里，目前不会考虑购买。我朋友中倒是有挺关注的如果是较好性价比的楼盘会关注“客户语录：”那边我知道，我的公司在开发
63、区，那边未来发展应该不错，但是自己一直住在市里，而且父母亲戚朋友的大部分也住在市内，而且市内的教育氛围比那边好，孩子正在上高中，短期内不会举家搬到那边去住如果那有洋房而不是高层，价格又适中可以考虑“姓名：刘先生职业：金融居住现状：和平区，与父母同住区域认知有限、关注价值兑现期、未来考虑养老或投资进入受访客户分析2区域外客群104104104孟先生家住南开区，双方父母以及亲戚朋友也都在市内，但是受工作性质影响，办公地点在开发区，对于该区域还是有一定了解，因此区域的界限对他不是致命的影响，最主要的是产品的类型和档次。“如果为了自己的商务往来需要，在该区域投资一套好房子，也是一直在考虑的。”孟先生再
64、选择物业，最喜欢的是洋房或者别墅产品。所以孟先生表示：“再购买房子，一定要选择低密度的高档次物业哪怕要承担比较贵的总价，也还是愿意购买一种生活。”孟先生的家庭年收入在80万左右，购买150万左右的物业是没有太大的问题。据孟先生介绍说：“在滨海那边买房，我是一直在考虑的，也看了很多地方就目前，我对那边的房子，还是有些兴趣的，尤其是区域发展前景不错，目前的开发商也都是比较有实力的，产品质量应该也都很好，就目前这个价格看也是比较适中的，具有升值潜力。但现在那边什么配套设施都没有，既不适宜居住也不适宜办公，而且孩子还在上学，至少短期内不会搬过去住”在对未来再选择房子的具体要求上，孟先生比较看重尺度和品
65、质，房子要大，最好在160体现出商务会客的功能。周边的交通要很发达、很便利。物业公司要好，能够提供比较全面的管家式的服务。我们要找到一群这样的人：个人财富已经积累很多，但还不足以去做任何选择；有很强的鉴别能力，对于美好事物的追求近乎一种狂热；有足够能力买房子，或投资，或自用，区域并不是最大局限，关键要产品和开发商实力能够打动他们.孟先生43岁（私营业主）潜在客户详解105通过对潜在人群的访谈分析，他们的共性：消费力水平：家庭年收入在20万以上，工作状况、收入、情感、家庭等核心要素相对稳定。消费力水平相对较高，私家车拥有量相对较高，对车位的要求也很高。板块进入意愿：地缘性客户对于本案的地理位置抗
66、性较小，其他区域人群相对抗性较大。区域生僻、配套设施不成熟是客户主要抗因。如要打破区域壁垒，主要是靠产品和性价比做支撑。外来人口对于地段的要求不强。近期购房的愿景受政策和区域规划概念影响，绝大部分受访客户对于未来的购买愿景相对较强。主要看价格、产品、配套，开发商品牌有一定影响力。潜在客户需求点106106潜在客户分析潜在客户分析客户来源区域认知 生活配套交通环境 人文环境楼盘品质区域周边客户区域外客户受访者对项目所在区域认知程度情况注：“”关注程度测试内容主要结果总结对区域的接受程度90%的受访者表示即使在此购房，短期内也不会来此居住70%受访者认为区域配套状况将会成为选择该区域的关键决定因素
67、区域的发展现状及评价超过60%受访者表示并不真正了解生态城，只是知道一个生态概念受访者认为该区域具有较好发展前景的比例为90，10%受访者保持观望状态80%受访者认为该区域会按照规划如期建设完成受访者对区域的接受度潜在客户需求点107107 配套由于项目处在生僻区域，商业生活配套成为绝大部分人群共同诉求精装由于区域特殊性质所以区域内所有项目均为精装修，因此更好突出精致与人性化是项目突围的一个关键所在户型天津客户对于户型有较高的期许，南北通透、舒适度、面积适中、公摊小。更多客户提出了户型本身给与的附加值，即“赠送”面积越多越好。景观品质要高，样式独特，突出人性化和适宜性建筑风格大部分客户对于外立
68、面仅表示希望现代、大气、美观彰显品质生活，但并无特别嗜好。物业较为看重，客户能够接受价格相对适中，可以是国内公司，但管理水平一定要高。潜在客户需求点108基本特征小结年龄集中在40至45岁，约占受访人数的65%性别及家庭情况受访男性比例占绝大多数，占到80受访者已婚比例占据90%学历与职业情况受访消费者的学历以大专及以上学历为主，其比例占60%，高中学历占到25%，初中及以下学历占到15%私营业主和企业高管为此次受访者人群的主力人群，占到70%居住和工作地点从受访者居住分布来看，主要集中在开发区、塘沽区以及汉沽区，显示出本项目的主要关注人群集中于项目周边区域从工作地点来看，多数的受访者在开发区
69、工作，占到50%个人和家庭收入有50的受访者表示其个人月收入在6000元以上，3001-6000元的受访者占40%，3000元以下的占很少的比例家庭收入方面，主要的月收入在6001-10000之间，占受访人群的70%，其次是6001-8000的，占20%背景资料-受访者基本情况汇总109受访人家庭消费支出受访人休闲方式受访人职业类型受访人职业特征受访者基本信息110受访人家庭居住状况受访人家庭拥有住房状况受访人家庭代步工具受访人家庭结构受访者家庭状况分析111受访人对户型的需求受访人对房屋面积的需求受访人对单价的需求受访人对总价的需求受访者购房需求112普通人群购房动机高端人群购房动机首改、婚
70、房自住为主保值改善,投资行为受访者购房需求1133、在津外籍客户居住情况？114欧美籍人士：主要集中在南京路沿线日籍人士：主要集中在奥体水上板块、南京路沿线韩籍人士：主要集中在万德庄大街板块、奥体水上板块、梅江奥体水上板块南京路沿线万德庄大街板块梅江在津外籍人士租住分布115115租住偏好租金水平租住面积及户型主要关注欧美籍、日籍人士城市核心商务区域，高端服务性公寓或别墅以奥林匹克大厦为例6-7美金/平米/天（不含物业费）7000-15000元/月70一居90-110二居配套设施齐全，物业服务功能完善，安保系统韩籍人士韩籍人士聚集区，中高端住宅小区2500-3500元/月或4000-5000元
71、/月（不含物业费）单身在津多选择50-60一居举家在津多选择100150二居或三居强调舒适性、房间宽敞明亮、干净，安保系统，生活方便在津外籍人士租住状况116116置业偏好承受价格户型面积主要关注欧美籍、日籍人士城市核心商务商业区，高端酒店式公寓，精装修均价20000元/60-90一居注重生活品质，满足享受感，城市核心区，配套设施齐全，看重物业服务水平，安保系统好韩籍人士韩籍人士聚集区，高端产品10000元/12000元/，企业提供补贴90-110两居生活便捷度（韩籍人士聚集区），朋友介绍或跟风购买在津外籍人士置业状况117韩籍客户来源-塘沽、开发区主要韩国企业（注册资金1000万美元以上）韩
72、国企业企业地址区域天津认知汽车配件有限公司天津经济技术开发区逸仙科学工业园亨运路6号开发区天津大德电子有限公司天津市经济技术开发区第七大街北海路开发区浦铁（天津）钢材加工有限公司天津市经济技术开发区第五大街黄海路168号开发区天津通广三星电子有限公司天津经济技术开发区开发区天津三环乐喜新材料有限公司天津市开发区洪泽路22号开发区天津市开发区第十一大街45号开发区天津三星电子有限公司天津市开发区第四大街12号开发区天津市开发区第四大街开发区天津市塘沽区望发街附近塘沽区天津乐金大沽化学有限公司天津市塘沽区新村塘沽区天津乐金渤海化学有限公司天津市塘沽区大沽塘沽区天津泰达易买得超市有限公司天津市塘沽区
73、津塘公路与中心北路交口东北侧塘沽区最具市场影响力韩企118韩籍客户来源-塘沽、开发区韩国企业分布情况三环乐喜新材料1（开发区）易买得超市（塘沽）浦铁钢材（开发区）大德电子（开发区）认知汽车配件（开发区）乐金渤海化学（塘沽）乐金大沽化学（塘沽）三环乐喜新材料2（开发区）三星电子（塘沽）三星电子（开发区）通广三星（开发区）开发区塘沽区119塘沽、开发区内注册资本金在1000万美元以上的韩国企业有11家，其中4家位于塘沽区，7家位于开发区；大型韩企主要分布于塘沽、开发区的北部，且开发区韩国企业主要集中在第四大街与第十一大街之间，紧邻中新生态城；多家大型韩企位于于中新生态城周边区域，对于未来生态城的韩
74、籍人口导入创造了一定的有利条件。韩籍客户来源-塘沽、开发区韩国企业分布情况120综上所述，在津外籍人士受产业拉动、投资考虑本区域购置房产存在一定可能性，但不足以作为本项目主力客群。外籍客户在津置业特点具有国际视野、了解投资价值、偏好高端公寓个体要素资产处置方式：部分买来自住，少数投资购买周期：10-15天购买驱动力：天津发展、综合体公寓、产品品质购买决策要素客户关键字个人经历：多数为后期移民至新加坡、日本或欧美等地，少数为纯外籍客户。多数因后期将在在天津经商或工作，为了便利，希望在天津购置房产。关注点：开发商品牌、地段对价格的敏感度：与本国家及一线城市比，明显看到价值洼地关注竞品：一线城市顶级
75、地段房产视野宽广、稳健的决策者1214、本案客户从哪来？122在对客户进行细致描摹之后，结合竞品项目的分析结果，确定下述四类客群是突破点：1 1区域属性人群2 2行业相关人群3 3外来财富人群4 4品牌追随客户客户的来源应较目前竞品更加广泛，但仍以滨海地区为主力，市区客户受养老、投资概念快速导入；此外，北京、周边城市、外籍，都可借助生态城概念，辅以营销手段向外推广。初期重点客户思考123123l塘沽、汉沽、开发区改善型客户；l塘沽、汉沽、开发区首次置业有婚房要求客户；l塘沽、汉沽、开发区投资型客户地缘型客户汉沽区塘沽、开发区本案本案客群结构-基础客户124汉沽区塘沽、开发区本案124品质改善型
76、客户l东丽区溢出型客户同时具有产品升级及改变居住环境的特性；l津滨大道板块、中山门板块升级改善客户引进型客户l外来落户客户；l受区域产业进驻导入客户东丽区津 滨 大道 、 中山 门 板块产业导入客群外地来津落户客群本案客群结构-常规客户125汉沽区塘沽、开发区 东丽区津滨大道、中山门板块125市区溢出型客户受生态城概念影响，追求高居住舒适性的溢出型客户，多次置业l受价值潜力吸引前来的外来投资客群l受开发商品牌影响驱动的品牌追随者外来投资客户本案外来投资客户市中心溢出型客户本案客群结构-需重点争取客户1262011年2012年开发分期客户演变部分地缘改善升级置业目的置业经历置业能力客户需求投资；
77、居住环境的改善升级对社区环境和产品品质有要求，关注产品附加值区域的成熟度高性价比；产品类型；升值潜力居住环境的改善升级,实现居住梦想首次改善置业；多次置业经历多次成功置业经历，鉴赏产品经济实力一般具备较强的经济实力，资产增值较快居住舒适度产品形式地段居住舒适度=地段产品形式定位动态变化-客户变化置业逻辑来源演变以地缘性客户为主，区域内外来中高端人群看重区域前景的区域外中高端客群注重产品品质及开发商品牌实力的高端客群居住梦想型客户127PART4市场定位与产品建议p本项目市场定位p户型配比与户型设计建议p现有规划问题与建议p景观、立面、精装修、会所建议128产品同质化：小高层、高层为主流，90-
78、150平米户型集中滨海新区整体市场来看，90-120平米首置、改善产品供应有限，但需求较大。项目属性：看自身外籍品牌：陌生区域、中小体量中密度国外高端物业开发经验，但落地、品牌认知度有待提升。看市场初期中期后期以开发区、塘沽、汉沽地缘性为主。他们对于地段认知度较高，且有足够的经济实力。逐步扩散到市区各个范围，特别是与滨海有工作往来的人群，主要以养老、投资、改善型需求为主。项目社区基本完善，市场上有广泛的知名度和美誉度。吸引高端外籍客户。看客户本案价值要点129定位原点：ECO-高端观邸，经理人寓所。本案市场定位以品质升级化跳出同质竞争圈，发挥优势区域小盘的优势。核心驱动是：优势化园林+高品质配
79、套+完善的物业服务130产品定位现金流产品明星产品902居（主流）140-1503居（舒适）68%30%200-2404居（奢适）2%110-1202居（舒适）标杆形象产品60-701居（少量）结合本案相对高端的市场定位，保证户型面积尺度舒适的基础上，以90-120平米主流户型面积为主力，保证去化率和现金流。虽本案户型面积与区域内竞品项目趋同，但以户型舒适度、观景阳台、入户花园等设计突出景观卖点，提升产品性价比。131户型配比住宅面积71220平米户型产品形式面积区间面积比面积（平米）套数套数比一居高层60-70平米5%3561558%主流二居高层90-100平米45%3204935653%舒
80、适二居高层、小高层110-120平米18%1282011116%舒适三居小高层140-150平米30%2136614722%奢适四居小高层200-240平米2%1424.461%合计100%71220676100%本案总建筑面积7.28万平米，建议其中1600平米作为会所经营，可整体销售或自持。住宅可售面积共计71220平米。按照景观资源最优排布；通过观景阳台、露台、入户花园等方式提高产品自身的附加值。132项目入市时间：2011年4月市场比较法说明：第一步：选取参照系，选取区域主要项目作为参照项目第二步：点对点分析，给以上已售楼盘打分并确定权重第三步：计算静态价格，建立比准价格体系后得到市场
81、比准价格第四步：计算动态价格，根据市场发展态势，计算项目入市时动态价格项目名称产品附加值产品形式面积区间在售均价（元/m2)权重世茂湿地公园品牌小高、高层70-160平米11000（精装）30%嘉铭红树湾-小高、高层90-150平米10500（精装）30%金域蓝湾产品、品牌高层90-160平米1600020%万通新新家园产品、品牌洋房小高、高层90-140平米1300020%评估价格12000元/平米（毛坯）+2000（精装）=14000（精装）入市价格考虑到景观、物管可实现的溢价，生态城区域成熟度提升，项目2011年入市价格可考虑14000元/平米，其中小高层建议入市价格15000元/平米。
82、考虑本案整体市场定位和产品配置标准，选择以下参照体系：价格定位133约200米本地块总占地面积5.49万，纵向进深仅约200米左右，而此主通道设计过于平直，产生入口视线无遮挡直视。建议此处进行高大景观节点设计，规避视线直视。现有规划的部分问题134此楼座为10层，其东侧主采光位被18层高层遮挡。且南向正立面和西侧均被同样的10层建筑围合，已无景观价值，且采光受阻。建议将此楼座和东南侧18层楼座进行高度互换。现有规划的部分问题135此种南侧阳台的错落设计，按照2009年9月1日起实行的新建筑规范，已被明令禁止。现有规划的部分问题136本项目在设计了环形水系，同时有设计了较大的水面景观和喷泉系统。
83、1、本区域地处北方临海口，风量较大。且夏日太阳直射时间长，所以，水蒸发量很大，水体也极易老化，短期形成变质。从而增大养护成本。2、作为浅池喷泉水景，冬季将必须放水，否则极易冻裂水池本体。所以，冬季的浅池水将是景观处理的难点。现有规划的部分问题137本标准层产品组合为2梯4户，两个交通核独立分开。此设计在建筑规范中不符合消防要求，两个交通核必须要有通道连接。现有规划的部分问题1381、该户型交通面积较大，实用率降低。2、90户型，客厅面宽建议应在4米。3、入户门直对卫生间的门，于风水不合。4、建议进深不超过11.5米。1、115二室，客厅面宽应不低于4.2米。2、此户型也存在交通面积过大的问题。
84、现有规划的部分问题139越来越多的项目以景观为核心卖点，客户敏感度和意愿支付度均较高，营造优美的社区环境有助于实现品牌和利润的双丰收。北京滟澜山重庆江与城重庆绿韵康城武汉纳帕溪谷园林景观140但受限于地质、气候等一定因素，滨海新区尚无以景观为核心卖点的项目，本案须重点突破，以韩国特色景观设计突出产品攻击力。仁恒海河广场地下景观示范区（既解决场地限制又可以在冬季进行展示）园林景观141园林景观引入韩国优秀景观风格设计，强调参与性、共享性、趣味性，与生态谷景观有机融合n集中绿地景观整片的绿地或水面形成开阔的景观，给人舒畅的感受；n绿树成荫、层次丰富的立体景观高低起伏的坡地避免视觉直接穿透，景观空间
85、感强烈；多重景观打造，注重视觉上的颜色搭配，以代替单纯靠成本高昂的树种取胜的园林打造方式；四季色彩丰富的植被增添景观的层次感。n艺术化的景观停留设施把情趣空间延伸到组团的各个角落，让景观可进入，提供休息、观景空间。仪式景观体验景观功能景观142各高层、小高层组团营造多树种、多层次的立体绿色空间，增强步入其中的生动体验，不建议使用过多的水景。园林景观社区公共空间供人提留休息的设备设置可进行结合景观的艺术设计，以提升景观的参与性和趣味性项目围合核心以集中水景、绿地为特色，突出项目围合核心以集中水景、绿地为特色，突出中央景观价值；中央景观价值；143外部道路噪音干扰用栅栏与树丛作为本项目的边界区隔物
86、l 做出边界，使本项目与做出边界，使本项目与外界区隔，保证项目的私密外界区隔，保证项目的私密性与安全性。性与安全性。l 使用栅栏与树丛的组合使用栅栏与树丛的组合能够达到区隔的效果，同时能够达到区隔的效果，同时不会产生生硬的感觉，使社不会产生生硬的感觉，使社区与外界的交流不会完全隔区与外界的交流不会完全隔绝绝社区区隔社区区隔园林景观144立面风格建议选用质感突出面砖、石材作为立面材料，产品具有价值感和稳重大气的气质特征。现代、简欧风格/运用新古典、ART-DECO等的几何元素，强化沉稳、大气、人文。简约大气/体现尊贵感三段式的处理方法，造型轮廓整齐、庄重雄伟。145立面建议材质l墙体材质：天然高
87、级石材、高级涂料。l墙面涂料：采用进口知名品牌。l视觉清晰可见的低层，外墙面可采用较有质感的面砖l较高层使用涂料以节省成本146户型设计建议二居主流二居：保证客厅和主卧尺度，内部空间增加观景阳台和干湿分离的功能卫生间干湿分离主卧露台（8090）：卫生间干湿分离，户型传统方正，可增加生活阳台户型建筑面积：851：单主卧；2：3.9m宽的客厅；3：赠送面积6；4：主卧面宽3.3m。两室两厅一卫88平方米南北通透入户花园l主卧开间不低于3.3米l客厅开间不低于3.6米l厨房开间不低于1.8米147三居舒适型三居：保证舒适尺度的基础上，通过弧形窗、飘台等赠送空间有效整合外部景观资源，放大舒适尺度。舒适
88、型三居：140平米l主卧开间不低于3.9米l客厅开间不低于4.2米l厨房最小面积9平米145m2l弧形落地窗和露台最大化采光面和观景面，有效过渡北面景观资源，可以较好享受景观资源。l确保每个卧室都有阳台空间，拓展室内视野l主卧卫生间+衣帽间l拐角落地窗l双门入户，主仆分道户型设计建议148户型卖点建议通过飘窗、退台增加赠送面积，落地窗、阳台等多方位观景。高度低于高度低于2.22.2米隐形橱柜，米隐形橱柜，不计建筑面积不计建筑面积不计算建筑面积的退台不计算建筑面积的退台飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗、阳台落地窗落地窗按照设计规范要求，南侧阳台宽度不大于1.5米，全封闭全面积销售。149户型卖点建议入户花园
89、在舒适型三居中突出其花园特质，放大观赏休闲属性。150建筑细节大堂多大堂设计=住户大堂+汽车大堂入户大堂：位于底层，为置于楼体之外的独立大堂空间；地下大堂：位于地下一二层，停车后经由地下大堂进入电梯。地下大堂拥有自然采光，透气等功能。是项目具有展示功能的场所之一。l首层大堂面积：控制在30平米左右l大堂空间处理：局部挑空，挑空层高为两层或一层半；l装修要求：选择中高档材质，普通石材加中高档涂料151大堂地下大堂与外部连通的部分，通风高级面砖大堂绿植建筑细节152地下车库与坡道建筑细节建议地下车库实际层高不低于3.9米，并设置地下车库大堂。车道设计建议：不应过急，注意坡度，转弯处加宽若双车道则拐
90、角加凸镜地上标线应清晰、耐磨地下车库分区导引系统应指向明确153过道宽度不小于2.5米，首层电梯厅挑高，提升公共部分材质和工艺电梯厅建筑细节不小于2.5米154消防连廊建筑细节普通住宅不存消防连廊问题，若双交通核分隔独立，则按照消防要求，须有通道连接两交通核。155项目名称项目名称富力城富力城仁恒仁恒海河广场环球金融中心开发商富力仁恒金融街精装竞争优势低成本规模化优势不承诺品牌最优产品组合质地、风格受高端客户认可，“豪而不俗”极致高端路线在售均价在售均价2000020000元元/ /平米平米2 25 5000000元元/ /平米平米3030000000元元/ /平米平米装修标准报价装修标准报价
91、2000元/平米2500元/平米4000-5000元/平米（津门）预计实际精装成本预计实际精装成本600-800600-800元元/ /平米平米22002200元元/ /平米平米3000-35003000-3500元元/ /平米（津门）平米（津门）2000-25002000-2500元元/ /平米（津塔）平米（津塔）富力城富力城富力城富力城仁恒仁恒仁恒仁恒环球金融中心环球金融中心环球金融中心环球金融中心建筑细节精装修2000元/平米以上为高档项目精装标准156客户对精装修的品质并不是很关注，他们重点关注：1、装修费用的控制（装修价格在项目单价中的比例）如果他们自住或投资一套房产，而其中有很大一
92、部分钱都投资在装修上了，客户觉得“不值”；比较认可单价1500-2000元/平米2、送家电客户对此比较感兴趣，希望买来的房子可以拎包入住或再出租也比较方便，而且有“超值”的性价比体验至于装修风格，客户并不是很关注，装修风格只需要符合高端客户的气质和品味，并满足舒适的使用功能即可。客户对装修费用和送家电比较关注建筑细节精装修157n不同风格装修样板房：不同风格装修样板房：1、纯酒店风格2、简约风格3、温馨居家风格n不同装修套餐展示：不同装修套餐展示：1、在材料处清晰标明品牌、材质和型号2、每套的装修标准在房间内清晰列明3、提供详细的全套装修标准列表供客户选择建筑细节精装修个性化、人性化、高科技的
93、精装生活体验158n体现形象和档次的大堂和电梯厅重点关注点；n装修风格和色调要符合项目的定位，现代简约风格较受认可；n成本控制为原则，要“看上去很美”，投入重点“看得到的地方”，如厨卫品牌；精装成本控制在精装成本控制在20002000元元/ /平米，参考项目：平米，参考项目：仁恒海河广场仁恒海河广场n要送简单的家电，客户对此较为关注，愿意为此买单；建筑细节精装修159项目名称目名称面面积租金情况租金情况经营者者经营形式形式经营业态经营状况状况富力城富力城4000平米平米免租金免租金恒富物恒富物业仅对业主主开放开放运运动健身、健身、便民便民购物、物、餐餐饮娱乐2007年年7月月试营业，一，一期期
94、业主全部入住后正式主全部入住后正式营业，开，开发商需要有部分商需要有部分补贴才能使得会所正常运才能使得会所正常运营。赛顿2600平米平米免租金免租金天津市君怡物天津市君怡物业管理有限公管理有限公司司仅对业主主开放开放运运动健身、健身、便民便民购物物2007年年7月月1日正式运日正式运营，需要靠开需要靠开发商商补贴才能才能维持。持。时代奥城代奥城3100平米平米免租金免租金融融创物物业管理管理公司公司仅对业主主开放开放运运动健身健身现阶段仍需要靠开段仍需要靠开发商商补贴才能才能维持，后期随着持，后期随着项目目业主入住逐主入住逐渐增多情况增多情况会有所好会有所好转。海逸海逸长洲洲4000平米平米租
95、金固定租金固定预计为3元元/平米平米/天天2至至3家大型运家大型运动健身、餐健身、餐饮娱乐商商家外家外包包对外开放外开放运运动健身、健身、餐餐饮娱乐计划划2007年末年末对外外营业万科水晶城万科水晶城3000平米平米按照按照营业额的的10-20%缴纳租租金（第一年免租金（第一年免租金）金）一兆一兆韦德健身德健身对外开放外开放运运动健身健身良好良好注：免租金是指会所由开发商的下属物业管理公司经营，不收取场地使用费用。固定租金是指会所由物业管理公司外包给其他商家，并由该商家支付场地使用租金。配套设施会所高端项目会所面积平均为3000-4000平米，功能集中于健身、餐饮娱乐和便民购物。160功能档次定位高档社区会所匹配本案超地段高价楼盘；功能业态定位-健身房、阅览室、咖啡厅、高档中西餐厅、便利店经营模式-半封闭式经营，经营场所对外开放；管理方式与物管完全独立分开经营管理，外包为主；本案体量较小，因而会所面积建议1600平米，满足社区内居民日常生活需求注：会所设计尽量保持售楼处部分后期可直接改造转为可经营性会所一部分。配套设施会所功能业态定位适宜面积健身房500平米阅览室200平米咖啡厅、高档中西餐厅600平米便利店300平米161THEEND
