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1、原叶茶上市计划原叶茶上市计划消费者市场部消费者市场部 郑州太古郑州太古1 20082008年品牌策略及目标年品牌策略及目标2 适合广泛人群的口味； 不同于竞争对手的原叶泡； 消费者选择茶饮料机率最大的是“在外休闲”； 繁华街道的特项及个性赠饮提升品牌暴光； 结合目标人群最多饮用结合目标人群最多饮用场合的赠饮；场合的赠饮； 核心渠道竞争对手铺货率高； “在外休闲”最主要购买渠道是GT/卖场； 强化中心城市核心渠道，强化中心城市核心渠道，拓展二、三线城市客户平台；拓展二、三线城市客户平台； 价值链的全面平衡；价值链的全面平衡； 竞争对手MT渠道不定期特价； 竞争对手给到经销商高毛利的空间；品牌策略
2、品牌策略 品牌概念的完美渗透品牌概念的完美渗透和充分暴光；和充分暴光；机会机会/ /消费者洞察消费者洞察策略策略3销量销量品牌目标品牌目标客户数客户数赠饮赠饮1,500,000标箱箱60,000家家1,400,000人次人次4电视广告电视广告店内免费店内免费品尝品尝媒体公关媒体公关路演活动路演活动户外户外货架堆头陈列货架堆头陈列冰箱陈列冰箱陈列大规模赠饮大规模赠饮100%100%真正茶叶泡制真正茶叶泡制好喝更鲜爽！好喝更鲜爽！强大的整合性市场活动强大的整合性市场活动5 线上支持线上支持6Jan. Feb. Jan. Feb. Mar. Apr. May. Mar. Apr. May.Jun.
3、Jul. Aug.Jun. Jul. Aug.Sep. Oct. Sep. Oct. 电视广告电视广告电视广告电视广告 户外投放户外投放户外投放户外投放 报纸报纸报纸报纸/ / / /电视电视电视电视候车亭候车亭 260260块块公交车公交车5858辆辆20 weeks20 weeks线上时间表线上时间表茶树一条街茶树一条街六阶段持续报道，含新品发布、六阶段持续报道，含新品发布、4 4月上海月上海partypartyATL DME :ATL DME : 6,690,800 6,690,800元元元元 电台电台电台电台原叶茶餐厅（打造全新栏目）原叶茶餐厅（打造全新栏目）出租车车身广告出租车车身广
4、告二七广场液晶屏幕广告二七广场液晶屏幕广告奥斯卡电影院贴片广告奥斯卡电影院贴片广告电影院电影院电影院电影院7电视广告电视广告电视广告电视广告 户外（候车亭户外（候车亭户外（候车亭户外（候车亭/ / / /公交车）公交车）公交车）公交车） DME :DME : 3,453,000 3,453,000元元元元 DME :DME : 1,912,200 1,912,200元元元元 郑州当地电视媒体4月1日投放，具体计划待KO提供8户外投放户外投放户外投放户外投放目的：迅速创建品牌知名度，在繁华街道充分进行品牌暴光目的：迅速创建品牌知名度，在繁华街道充分进行品牌暴光DME :DME : 150,000
5、 150,000元元元元 形式：形式：选择中心最繁华的一条街，将原叶茶的空瓶子挂于树枝上，树杆品牌信息装饰，并增加霓虹灯彩带；地点：地点：郑州二七路时间：时间：2008年4月备选：金水路瓶型旗杆/太康路瓶型旗杆茶树一条街茶树一条街茶树一条街茶树一条街9出租车车身广告出租车车身广告出租车车身广告出租车车身广告时间：时间：2008年4月-6月形式：形式：车内宣传车内宣传 郑州3,000辆出租车，投放3个月；直接影响人数：1,000万人次（以每车次每次乘坐40人） 单人成本：0.02元DME :DME : 200,000 200,000元元元元 二七广场液晶屏幕广告二七广场液晶屏幕广告二七广场液晶屏
6、幕广告二七广场液晶屏幕广告时间：时间：2008年4月次数：次数：100次/天DME :DME : 80,000 80,000元元元元 10报纸报纸报纸报纸/ / / /电视电视电视电视 媒体：媒体：大河报/东方今报/河南商报/都市频道/94.4电台等主流媒体时间：时间：2008年3月-8月形式：形式：第一阶段：第一阶段：原叶茶发布会前 - 请媒体进行消费者采访，对目前茶市场状况进行自由发稿（地点选择在卖场），3月16日前第二阶段：第二阶段：原叶茶发布 - 媒体进行原叶茶报道，3月16日第三阶段：第三阶段：原叶茶发布后一周 - 请媒体进行消费者采访，针对原叶茶的消费者（地点选择在卖场，会有大量的
7、赠饮），这样与第一阶段会达到呼应的效果，3月底第四阶段：第四阶段：针对原叶茶上市后制作的大型户外茶园、茶树一条街等等具有规模的户外信息报道，4月报道第五阶段：第五阶段：参加上海明星party，进行发稿（使用总部提供的图片），4月5日第六阶段：第六阶段：“我的百分百时刻”全国路演DME :DME : 150,000 150,000元元元元 目的：提升消费者对品牌的认知度，分六个阶段配以品牌特性及目的：提升消费者对品牌的认知度，分六个阶段配以品牌特性及 社会性活动进行宣传社会性活动进行宣传11电台电台电台电台媒体：媒体：94.4时间：时间：2008年4月12日-5月11日（共计30天）形式：形式：
8、栏目冠名栏目冠名 每天晚上9点至9点半，大飞&Michelle主持全新打造栏目“原叶茶餐厅”，内容完全围绕原叶茶展开，定位于是时尚、互动、健康、清新； 通过资讯类、互动类、娱乐类三块主题结合，其中穿插冠名片头及品牌广告；广告宣传广告宣传 配合栏目在白天档10次30秒广告播出，前20秒为广告，后10秒为冠名栏目介绍DME :DME : 60,000 60,000元元元元 目的：结合时尚群体接触最频繁的流行音乐频率，目的：结合时尚群体接触最频繁的流行音乐频率， 加深消费者对原叶茶的喜好度加深消费者对原叶茶的喜好度12奥斯卡电影院贴片广告奥斯卡电影院贴片广告奥斯卡电影院贴片广告奥斯卡电影院贴片广告时
9、间：时间：2008年4月24日-5月13日（共计20天）形式：形式：成龙新片成龙新片功夫之王功夫之王前品牌广告贴片前品牌广告贴片 奥斯卡电影院，覆盖郑州/洛阳/新乡，约七家电影院 以每天贴片8场，每场150人次计算，贴片共计1120场直接影响人数：16万人次 单人成本：0.5元DME :DME : 89,600 89,600元元元元 代理费代理费代理费代理费 线上媒体代理费：线上媒体代理费：596,000元DME :DME : 596,000 596,000元元元元 目的：配合目的：配合4月成龙新片上映，利用明星效应，加深消费者其喜好度；月成龙新片上映，利用明星效应，加深消费者其喜好度；13
10、线下活动线下活动14第一波第一波快速铺货快速铺货上市大会上市大会+内部赠饮内部赠饮,新品发布新品发布铺货铺货铺货铺货线下时间表线下时间表消费者消费者消费者消费者促销促销促销促销赠饮赠饮赠饮赠饮 Mar. Apr. May. Mar. Apr. May.Jun. Jul. Aug.Jun. Jul. Aug.Sep. Oct. Sep. Oct. BTL DME :BTL DME : 4,628,057 4,628,057元元元元 第二波第二波抢占库存抢占库存提升可见度提升可见度第三波第三波强化茶街、持续稳固强化茶街、持续稳固礼品礼品捆绑促销捆绑促销客户客户+KA+出租车司机出租车司机+写字楼写
11、字楼+电影院电影院+学校网吧学校网吧特项活动赠饮特项活动赠饮Nov. Dec. Nov. Dec. 集盖换购集盖换购+水上嘉年华水上嘉年华+茶街促销茶街促销其它品牌联合促销其它品牌联合促销15上市大会上市大会上市大会上市大会 + + + + 内部赠饮内部赠饮内部赠饮内部赠饮 目的：目的：通过内部上市大会，加强品牌沟通，鼓舞团队士气；时间：时间：2008年3月15日地点：地点：分营业所同时进行参与人员：参与人员：营业所全体人员（下属销售处回到营业所）内容：内容： 让销售团队更深的了解原叶茶，对其有信心； 游戏/问答环节设置； 介绍线上及线下支持； 每个营业所明确目标，立“军令状”； 经销商订货；
12、DME :DME : 100,000 100,000元元元元 16时间：时间：2008年3月21日-4月18日（共4周）区域：区域：全省全渠道（除101、KA）进货奖励：进货奖励：首次进货原叶茶赠送10瓶原叶茶（红绿各5瓶），每家客户仅限享受一次；订单同时通过发送奖励的调整因子，奖励将随正常销售产品一起发放；赠饮赠饮+宣传单页：宣传单页：业代拜访客户首次推荐原叶茶时，给每个客户一瓶200ml的原叶茶赠饮；101客户：分销客户由101自行垫付，铺货期结束通过后补方式给到101。客户数目标：客户数目标：60,000家家费用：费用： 48,292元（200ml赠饮*61,000瓶*19元/箱/24瓶
13、） 991,000元（客户搭赠50,000箱*19.82元/箱） 业代原叶茶工装（总部免费提供）备注：业代须将赠饮订单与正常订单同时发送，公司每周将对奖励发放客户进行原叶茶订单抽查，若铺货期结束，对于仅发送奖励订单的业代将给予处罚。行动一：客户首次进货奖励行动一：客户首次进货奖励行动一：客户首次进货奖励行动一：客户首次进货奖励 DME :DME : 1,039,292 1,039,292元元元元 第一波第一波第一波第一波 快速铺货快速铺货快速铺货快速铺货17时间：时间：铺货期四周参与团队：参与团队：郑州大区/新乡大区/洛阳大区/豫南大区/漯河大区参与形式：参与形式：由大区经理带队，在第一波铺货
14、期以达成铺货率排名可得到相应大区团队奖励，奖励用作团队建设；全省铺货客户数目标：全省铺货客户数目标：60,000家，在第一波铺货期内：家，在第一波铺货期内： 完成目标后，达成率最高的大区奖励12,000元团队建设基金； 完成目标后，达成率排第二的大区奖励10,000元团队建设基金； 完成目标后，达成率排第三的大区奖励7,000元团队建设基金； 完成目标后，达成率排第四的大区奖励5,000元团队建设基金； 完成目标后，达成率排第五的大区奖励3,000元团队建设基金；考核期后，如遇两个大区相同达成率，将按先后达成时间类推排名；考核期后，如遇两个大区相同达成率，将按先后达成时间类推排名；行动二：五大
15、区竞赛行动二：五大区竞赛行动二：五大区竞赛行动二：五大区竞赛 DME :DME : 37,000 37,000元元元元 18时间：时间：2008年4月-12月目的：目的：设立独立的原叶茶经销商，通过经销商扩大茶分销力区域：区域：销售处及县城区域形式：形式：通过销量目标的完成，给予相应的奖励； 分为全年3,000、5,000、8,000、10,000自然箱四个档次； 平均每箱奖励2元（分月返还1元，年底返还1元） 若完成全年目标，将有资格继续签订次年合同客户数目标：客户数目标：100家家费用：费用： 800,000元（预计销量回报400,000自然箱）行动三：销售处及县城区域茶经销商行动三：销售
16、处及县城区域茶经销商行动三：销售处及县城区域茶经销商行动三：销售处及县城区域茶经销商 DME :DME : 800,000 800,000元元元元 19时间：时间：2008年3月29日-5月底，6月至10月区域：区域：全省KA约60家门店、开封三毛，重点返点超市特殊装饰区：特殊装饰区：特体地堆/饮料货架区/手扶电梯/收银台/进出口/存包柜；产品陈列：产品陈列： 协议地堆二：50%冰红茶，50%绿茶； 特体地堆：至少20个小茶园特殊造型，4月-5月； 原叶茶五层大货架，40个赠饮赠饮+促销：促销： 协议地堆二新品上市特饮，1.5元/瓶，每瓶后补0.8元，3月29日至4月13日； 赠饮费用：192
17、,000元 赠饮人次：240,000 单瓶正常销售外，两瓶捆绑赠送原叶茶皮灯，四瓶捆绑购物袋，使用原叶茶透明胶带（4月14日-5月31日）；配合分杯赠饮250,000人次； 雀巢原叶茶+雀巢冰爽茶夏季礼品兑换促销（郑州6月-8月，郑州以外7月-8月，费用含在雀巢冰爽茶水上嘉年华费用中） 与白象方便面（或德芙巧克力）联合促销（9月-10月）行动四：全省卖场原叶强化行动四：全省卖场原叶强化行动四：全省卖场原叶强化行动四：全省卖场原叶强化 DME :DME : 592,000 592,000元元元元 20特殊装饰区：特殊装饰区：地堆/饮料货架区/手扶电梯/收银台/进出口/存包柜； 费用预留：400,
18、000元 货架展示（图片设计中）21户外特殊陈列户外特殊陈列户外特殊陈列户外特殊陈列DME :DME : 200,000 200,000元元元元 茶吧茶吧茶吧茶吧 形式：形式：建立原叶茶休闲吧地点：地点：洛阳王府井户外时间：时间：2008年4月启动执行点：执行点：签订长期合作，进行全系列售卖；费用预计：费用预计：50,000元形式：形式：卖场外墙广告投放，预计50块；地点：地点：全省KA卖场时间：时间：2008年4月-6月 费用预计：费用预计：150,000元户外墙体广告户外墙体广告户外墙体广告户外墙体广告22卖场整体茶园成功图像竞赛卖场整体茶园成功图像竞赛卖场整体茶园成功图像竞赛卖场整体茶园
19、成功图像竞赛时间：时间：2008年4月区域：区域：全省KA，约60家门店参赛装饰区：参赛装饰区：特体地堆/饮料货架区/手扶电梯/收银台/进出口/存包柜/外墙广告；评比方式：评比方式： 以卖场为个体参加评选，由KA负责人进行成功图像的拍照； 汇总到消费者市场部，评定前5名； KA负责人及理货员都将获得奖励； 奖励为名牌运动背包一个，不能重复获得奖励。23高级写字楼赠饮：高级写字楼赠饮：时间：时间：2008年4月7日至4月25日 周一至周五 数量：18场地点：地点：郑州金成国际，金成大厦，财富广场，凯旋门，未来大厦，裕达形式：形式： 针对目标人群进行一瓶200ml原叶茶赠饮，赠饮人次64,800人
20、次； 电梯里广告位宣传；费用：费用：51,300元（赠饮人次：3栋楼*80人/层*15层*18场，合计2,700箱） 4,500元（劳务费：5人*60元/场*15场） 出租车司机赠饮：出租车司机赠饮：时间：时间：2008年4月地点：地点：郑州 数量：数量：3,000人形式：形式：车主在更换车身画面时，赠送一瓶480ml原叶茶赠饮；费用：费用：5,945元行动五：出租车司机行动五：出租车司机行动五：出租车司机行动五：出租车司机/ / / /高级写字楼赠饮高级写字楼赠饮高级写字楼赠饮高级写字楼赠饮DME :DME : 61,745 61,745元元元元 24学校网吧促销：学校网吧促销：时间：时间：
21、2008年4月15日-5月13日（共计30天）地点：地点：郑州/洛阳/新乡 渠道：网吧/学校（约500家客户） 形式：形式：消费者凭20个瓶签即可兑换成龙功夫之王电影票一张；兑换方式：兑换方式：到当地奥斯卡电影院即可兑换（促销员安排：4月25日-5月13日）费用：费用：7,000元（劳务费：7家*1人*50元*20天） 21,000元（电影票：10张*20天*7家*15元/张）新品赠饮：新品赠饮：2008年4月7日-4月13日 折价赠饮1.5元/瓶，后补0.7/瓶，赠饮7万人次费用：49,000元（20人次*7天*500家客户） 时间：时间：2008年4月24日-5月13日（共计20天）赠送时
22、间：赠送时间：每晚黄金时段三场赠饮 地点：地点：郑州/洛阳/新乡，七家电影院形式：形式：观看成龙新片的消费者随购票赠送一瓶200ml原叶茶，赠饮84000人次；费用：费用：66,500元（赠饮人次：7家*200人/场*3场*20天，合计3,500箱） 14,000元（电影院装饰费）行动六：奥斯卡电影院成龙行动六：奥斯卡电影院成龙行动六：奥斯卡电影院成龙行动六：奥斯卡电影院成龙功夫之王功夫之王功夫之王功夫之王电影赠饮电影赠饮电影赠饮电影赠饮DME :DME : 157,500 157,500元元元元 25目的：目的：繁华街道，采取闪客赠饮的形式吸引消费者，使赠饮更有效时间：时间： 2008年4月
23、12日-5月18日每周六、周日（共12天）区域：区域：郑州/洛阳/新乡形式：形式： 通过与消费者互动，将整瓶赠饮给到消费者； 直接与竞争对手消费者进行调换； 每天到达6处繁华地段，每站赠饮约500人次，共计赠饮108,000人次； 赠饮需冰冻化；费用：费用： 214,020元（3,000人*12天*3个城市，合计9,000箱） 108,000元（36场运作费）； 28,800元（劳务费：10人*80元/天*12天*3个城市）；行动七：闪客赠饮行动七：闪客赠饮行动七：闪客赠饮行动七：闪客赠饮DME :DME : 350,820 350,820元元元元 26时间：时间：2008年4月-10月目的：
24、目的：繁华区域大型赠饮活动，提升品牌知名度，加大赠饮人次区域：区域：营业所城市场次：场次：11场大型，21场中型赠饮人次：赠饮人次：60万人次费用：费用： 679,000元行动八：特项活动行动八：特项活动行动八：特项活动行动八：特项活动 DME :DME : 679,000 679,000元元元元 27第二波第二波第二波第二波 抢占库存、提升可见度抢占库存、提升可见度抢占库存、提升可见度抢占库存、提升可见度时间：时间：2008年4月19日-5月31日（共计43天）区域：区域：全省 参与产品：参与产品：雀巢原叶茶/雀巢冰爽茶目的：目的： 持续提升活跃客户数； 促使客户零瓶陈列；客户数目标：客户数
25、目标：60,000家家 销量预计：销量预计：400,000自然箱自然箱形式：形式： 客户剪下包装贴膜，凭两个促销贴膜即可兑换1瓶可乐中塑； 通过后补的形式给到客户奖励，分两次后补；行动一：茶整箱促销行动一：茶整箱促销行动一：茶整箱促销行动一：茶整箱促销DME :DME : 100,000 100,000元元元元 （可口可乐另（可口可乐另（可口可乐另（可口可乐另承担承担承担承担5 5万元，雀巢茶承担万元，雀巢茶承担万元，雀巢茶承担万元，雀巢茶承担2525万元）万元）万元）万元） 28时间：时间：2008年5月-10月区域：区域：全省 参与产品：参与产品：雀巢原叶茶/雀巢冰爽茶目的：目的： 持续提
26、升活跃客户数； 扩大产品暴光形式：形式： 客户风冷柜/端架产品陈列；行动二：便利店活化行动二：便利店活化行动二：便利店活化行动二：便利店活化DME :DME : 走雀巢茶费用走雀巢茶费用走雀巢茶费用走雀巢茶费用 29第三波第三波第三波第三波 强化茶街、持续稳固强化茶街、持续稳固强化茶街、持续稳固强化茶街、持续稳固时间：时间：2008年6月-8月每周六、周日（共计26天）形式：形式：利用繁华街道红区资源，配合售点活化，针对消费者进行买赠活动区域：红区零售客户区域：红区零售客户执行点：执行点： 市场代表负责各区域零售客户的赠饮活动布置； 参与客户每次赠饮前一天至少有50箱库存，确保活动正常开展；
27、每个客户会配有临时赠饮人员，向消费者介绍原叶茶，购买2瓶的消费者赠送原叶茶礼品一个，客户负责收款，临时促销负责派送礼品，礼品归临时促销管理。客户零售价必须为2.5元/瓶； 有KA卖场的客户，客户处会体现卖场活动信息；费用：费用： 7,000元（赠饮生动化物料） 39,000元（劳务费：30人*50元/人*26天） 50,000元（礼品费，部分用剩余礼品）DME :DME : 96,000 96,000元元元元 行动一：茶街消费者促销行动一：茶街消费者促销行动一：茶街消费者促销行动一：茶街消费者促销 30时间：时间：2008年5月-8月其中2个月区域：区域：全省食杂/便利店形式：形式：结合渠道部
28、冰爽一夏，增加原叶茶产品暴光；客户数目标：客户数目标：7,000家家行动三：冰爽一夏行动三：冰爽一夏行动三：冰爽一夏行动三：冰爽一夏 DME :DME : 含在渠道计划里含在渠道计划里含在渠道计划里含在渠道计划里31各渠道生动化标准见市场渠道部下发指引各渠道生动化标准见市场渠道部下发指引物料物料物料物料 （前期）（前期）（前期）（前期） DME :DME : 414,700 414,700元元元元 32围栏贴围栏贴海报海报货架插卡货架插卡吊牌吊牌冰柜静电贴冰柜静电贴物料图片（设计中）物料图片（设计中）物料图片（设计中）物料图片（设计中） 消费者单页消费者单页8瓶陈列插卡瓶陈列插卡购物袋购物袋皮灯钥匙扣皮灯钥匙扣灯光灯光33市场活动时间表市场活动时间表市场活动时间表市场活动时间表/DME/DME/DME/DME TOTAL DME :TOTAL DME : 11,318,857 11,318,857元元元元 34
