广告法规与职业道德

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1、绪 论在广告这个领域，你能想到哪些道德规范？在广告这个领域，你能想到哪些道德规范？明星明星/ /媒体媒体/ /广告主广告主一、广告的概念一、广告的概念广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。服务的商业广告。广告的构成要件广告的构成要件1 1、广告主广告主 是是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、代理指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人

2、。服务的法人、其他经济组织或者个人。2 2、广告信息广告信息 即广告的主要内容，包括商品、服务方面的信息。即广告的主要内容，包括商品、服务方面的信息。3 3、广告媒介或形式（载体）广告媒介或形式（载体） （1 1）大众传播媒介（）大众传播媒介（2 2）自筹式传播媒介）自筹式传播媒介4 4、广告费用广告费用 即设计、制作、发布广告所需的费用。即设计、制作、发布广告所需的费用。案例一案例一：河南南阳杨女士，出生时脸上就有一条：河南南阳杨女士，出生时脸上就有一条1010厘米长的胎记，她厘米长的胎记，她做了一次手术对胎记进行了切除，之后便在脸部留下了一条疤痕。而做了一次手术对胎记进行了切除，之后便在脸

3、部留下了一条疤痕。而杨女士之所以下决心做手术，就是听信了明星王姬的广告。杨女士之所以下决心做手术，就是听信了明星王姬的广告。案例二案例二：北京的老杨要给朋友送礼物，在桐君阁大药房时看到著名演：北京的老杨要给朋友送礼物，在桐君阁大药房时看到著名演员刘晓庆的代言，立即花了员刘晓庆的代言，立即花了299299元买了一盒番茄胶囊送朋友治病。没元买了一盒番茄胶囊送朋友治病。没想到朋友吃后感觉恶心想到朋友吃后感觉恶心最后发现这个最后发现这个 番茄胶囊不是药品。番茄胶囊不是药品。案例三案例三：20052005年年1 1月，在南昌从事保险业的吕萍在电视上了香港影星月，在南昌从事保险业的吕萍在电视上了香港影星刘

4、嘉玲代言的刘嘉玲代言的SK-SK-广告后，花了广告后，花了840840元购买了一支元购买了一支SK-SK-紧肤抗皱精紧肤抗皱精华乳，使用后，并没有如刘嘉玲所说的连续使用华乳，使用后，并没有如刘嘉玲所说的连续使用2828天皱纹减少天皱纹减少47%47%，肌肤年轻肌肤年轻1212年年的效果，而是感到皮肤瘙痒与部分灼痛。的效果，而是感到皮肤瘙痒与部分灼痛。案例四案例四：河南某科技信息服务部在报上刊登了一则邮寄广告，内容是：河南某科技信息服务部在报上刊登了一则邮寄广告，内容是：“空前绝后的无毒、无味、无害、无副作用的四无高效灭鼠剂空前绝后的无毒、无味、无害、无副作用的四无高效灭鼠剂，款到款到发货发货你

5、伤害了我，却一笑了之你伤害了我，却一笑了之中国广告协会中国广告协会2011年第一次公开点评违法违规广告发布会：年第一次公开点评违法违规广告发布会：20102010全年工商系统共查处各类广告违法案件全年工商系统共查处各类广告违法案件4688946889件，罚没款件，罚没款2.442.44亿亿元。元。从查办的广告违法案件涉及的违法主体看，广告主广告违法案件从查办的广告违法案件涉及的违法主体看，广告主广告违法案件2684326843件，占广告违法案件总数的件，占广告违法案件总数的57.25%57.25%；广告发布者广告违法案件；广告发布者广告违法案件1008210082件，占总数的件，占总数的21.

6、50%21.50%。从涉及的广告类别看，查办的药品、食。从涉及的广告类别看，查办的药品、食品及保健食品、医疗服务违法广告仍位居前三位，分别占广告违法案品及保健食品、医疗服务违法广告仍位居前三位，分别占广告违法案件总数的件总数的11.03%11.03%、9.62%9.62%、8.44%8.44%二二、广告管理的必要性、广告管理的必要性1 1、规范广告活动，使广告业健康有序的发展；、规范广告活动，使广告业健康有序的发展；2 2、发挥广告在市场经济中的信息传播作用；、发挥广告在市场经济中的信息传播作用；3 3、保护消费者合法权益；、保护消费者合法权益；4 4、维护社会主义市场经济秩序。、维护社会主义

7、市场经济秩序。20112011年年2 2月月1818日上午，中国日上午，中国广告协会召开广告协会召开20112011年度第年度第一次公开点评违法违规广一次公开点评违法违规广告发布会，公开点评了告发布会，公开点评了4 4则则违法违规广告违法违规广告三三、我国的广告监管体制、我国的广告监管体制1 1、广告行政监督管理、广告行政监督管理2 2、广告行业自律、广告行业自律3 3、社会监督、社会监督特点：政府主导型特点：政府主导型1、广告行政监督管理、广告行政监督管理广告法广告法第第六六条县级以上人民政府工商行政管理部门条县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。是广告监督管理机关。职能主要包

8、括：广告立法和法规解释、对广告经营单位职能主要包括：广告立法和法规解释、对广告经营单位的审批、广告审查制度、对广告主和广告经营者的监督的审批、广告审查制度、对广告主和广告经营者的监督与指导、对广告违法案件的查处与指导、对广告违法案件的查处2、广告行业自律、广告行业自律 这是一种广告业者自我约束和管理的方式，主要通这是一种广告业者自我约束和管理的方式，主要通过建立、实施广告行业规范来实现，主要通过行业自律过建立、实施广告行业规范来实现，主要通过行业自律组织来实现。组织来实现。 发达国家：以行业自律为主，相关法律法规为辅发达国家：以行业自律为主，相关法律法规为辅3、社会监督、社会监督主要指消费者和

9、社会各界，通过对广告的批判、建议、主要指消费者和社会各界，通过对广告的批判、建议、投诉、举报等活动对广告进行的监督。消费者、新闻投诉、举报等活动对广告进行的监督。消费者、新闻界、竞争对手界、竞争对手最重要的社会监督主体：最重要的社会监督主体：消费者消费者消费者权益保护组织消费者权益保护组织消费者协会消费者协会( (南非南非) )凯文凯文卡特卡特饥饿的非洲小女孩饥饿的非洲小女孩四四、广告法的广告法的性质与特点性质与特点1 1、广告法的性质、广告法的性质-行政法规行政法规民事法规民事法规：调整地位平等的民事主体之间在从事民事活动过程中：调整地位平等的民事主体之间在从事民事活动过程中发生的财产关系和

10、人身关系的法律规范。发生的财产关系和人身关系的法律规范。行政法规行政法规：是国务院为领导和管理国家各项行政工作，制定的各：是国务院为领导和管理国家各项行政工作，制定的各类法规的总称。类法规的总称。刑法刑法：是规定犯罪、刑事责任和刑罚的法律：是规定犯罪、刑事责任和刑罚的法律劳动法劳动法：调整劳动关系以及与劳动关系密切联系的社会关系的法：调整劳动关系以及与劳动关系密切联系的社会关系的法律规范总称。律规范总称。2、特点、特点1 1）、目的性：维护广告市场稳定、保护消费者）、目的性：维护广告市场稳定、保护消费者2 2）、规范性：对广告行为的规定；）、规范性：对广告行为的规定；3 3）、概括性：不针对具

11、体，是一般的、抽象的；）、概括性：不针对具体，是一般的、抽象的；4 4）、强制性：强制手段对违法行为进行处罚；）、强制性：强制手段对违法行为进行处罚；5 5）、稳定性：一定时期内发挥作用，不能随意更改）、稳定性：一定时期内发挥作用，不能随意更改五五、调整对象与基本原则、调整对象与基本原则1 1、调整对象、调整对象 广告法广告法第第二二条广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和条广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。国境内从事广告活动，应当遵守本法。 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者

12、承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商商业广告业广告。案例案例1 1：黄埔港写字楼招租：黄埔港写字楼招租 三万多方商务楼招租，配套齐环境好、交通便利、专三万多方商务楼招租，配套齐环境好、交通便利、专业管理业管理3535元元4545元元m2m2。 热线：热线：8210028882100288案例案例2 2：打造钢筋铁骨，成就健康人生，精治骨伤痛，诚：打造钢筋铁骨，成就健康人生，精治骨伤痛，诚结手足情结手足情2 2、基本原则、基本原则 第三条第三条，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设

13、的广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。要求。 第四条第四条，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 第五条第五条，广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则案例案例1 1：赵本山：赵本山北极绒保健保暖内衣报纸广告北极绒保健保暖内衣报纸广告 今天（今天（20002000年年9 9月月1313日）凌晨日）凌晨6 6时时2828分分3939秒，著名表秒，著名表演艺术家赵本山在回家途中遇到一不

14、明飞行物，随后便演艺术家赵本山在回家途中遇到一不明飞行物，随后便神秘失踪。据有关方面证实，赵本山系被外星太空智能神秘失踪。据有关方面证实，赵本山系被外星太空智能生物劫持，但原因不详生物劫持，但原因不详案例案例2 2：赵本山：赵本山北极绒保健保暖内衣电视广告北极绒保健保暖内衣电视广告赵本山不冷，我为啥冷？赵本山不冷，我为啥冷？ 同样穿上北极绒内衣，广告中被冰冻的赵本山毫发同样穿上北极绒内衣，广告中被冰冻的赵本山毫发无损，为何我却冻得要死？无损，为何我却冻得要死？一消费者不远千里从内蒙一消费者不远千里从内蒙古赶到上海，将厂商和赵本山告上法庭古赶到上海，将厂商和赵本山告上法庭思考题思考题简要谈一下你

15、对广告法的认识简要谈一下你对广告法的认识第二章 广告法立法目的与原则学生奖状植入广告为哪般？本末倒置 植入广告太泛滥 广告法是调整广告活动中广告法是调整广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者广告主、广告经营者、广告发布者三者三者之间关系的法律规范的总称之间关系的法律规范的总称。 在我国，广告法规起步较晚，广告法规的建立健全则是近十几年的事情。在我国，广告法规起步较晚，广告法规的建立健全则是近十几年的事情。19821982年年6 6月月，国务院颁布广告管理暂行条例。，国务院颁布广告管理暂行条例。19871987年年1010月月2626日日，国务院正，国务院正式颁布了广告管理条例，于式颁布了广告

16、管理条例，于19871987年年1212月月1 1日日起施行。根据广告管理条例起施行。根据广告管理条例，19881988年年1 1月月9 9日日国家工商行政管理局发布了广告管理条例施行细则。国家工商行政管理局发布了广告管理条例施行细则。中华人民共和国第八届全国人民代表大会第十次会议审议通过了中华人民中华人民共和国第八届全国人民代表大会第十次会议审议通过了中华人民共和国广告法共和国广告法( (以下简称广告法以下简称广告法) )，并于，并于19951995年年2 2月月1 1日日起施行。从而使起施行。从而使我国的广告业走上了法制化轨道。我国的广告业走上了法制化轨道。一、一、广告法的立法目的广告法的

17、立法目的广告法属于广告界的根本大法。广告法属于广告界的根本大法。中华人民共和国广告法的出现，使我国广告业的发展真正达中华人民共和国广告法的出现，使我国广告业的发展真正达到了有法可依、有法可循的状态。中华人民共和国广告法与到了有法可依、有法可循的状态。中华人民共和国广告法与以往国家行政部门颁布的行关法规构成完整的广告法管理体系。以往国家行政部门颁布的行关法规构成完整的广告法管理体系。我国广告法立法目的就是依法保护正当广告活动，防止和打击虚我国广告法立法目的就是依法保护正当广告活动，防止和打击虚假广告现象，充分发挥广告的积极作用，充分保护消费者的合法假广告现象，充分发挥广告的积极作用，充分保护消费

18、者的合法权益，促进我国广告业的健康发展。权益，促进我国广告业的健康发展。广告法的立法目的概括来讲有以下几个方面广告法的立法目的概括来讲有以下几个方面第一，促进广告业的健康发展。第一，促进广告业的健康发展。广告业属于知识密集、技术密集、智力密集、人才密集的高新技术产业广告业属于知识密集、技术密集、智力密集、人才密集的高新技术产业第二，保护消费者合法权益。第二，保护消费者合法权益。在我国，消费者的合法权益受到法律的保护。按照消费者权益保护法在我国，消费者的合法权益受到法律的保护。按照消费者权益保护法的规定，消费者享有知情权。的规定，消费者享有知情权。第三，维护社会主义市场经济秩序，发挥广告积极作用

19、。第三，维护社会主义市场经济秩序，发挥广告积极作用。影视剧植入广告分析系统诞生二、广告原则二、广告原则 广告法第广告法第5 5条规定：条规定：“广告主、广告经营者、广告发广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。诚实信用的原则。”从以上规定中可以看出，广告原则主要有三条：从以上规定中可以看出，广告原则主要有三条：守法、公平和诚实信用守法、公平和诚实信用关注植入式广告：广告法空白 广电总局加大监督我国广告活动中虚假、欺骗、误导消费者的广告大致有以下几种情形：我国广告活动中虚假、欺骗、误导消费者

20、的广告大致有以下几种情形：1 1、广告所介绍的商品和服务信息本身就是虚假、带有欺骗性的。、广告所介绍的商品和服务信息本身就是虚假、带有欺骗性的。案例： 无锡市某贸易公司为扩大其销售的美体仪的知名度，在该公司门头上方和专卖厅墙面上发布广告5幅，广告内容中写有“家用美体仪一次瘦3公分，30小时保你有迷人身材”、“只用一次，就让你的腰腹瘦2-3公分；只用一次就让你的粗腿变细12公分；只用一次，就让你的下垂的臀部上翘10-15公分”等字样，经查实，该公司销售的家用美体仪根本达不到广告中所宣传的效果。 碧生源涉嫌虚假广告 作用只相当于泻药法律分析： 该公司在广告中对家用美体仪的功效作不切实际的夸大，对爱

21、美心切的女士产生强烈的诱惑和误导，根据广告法第4条规定，已构成发布虚假广告行为。同时上述广告内容，也明显违背了人身体本身一般的规律，使用美体仪只能对一些特殊的人群起到一定的瘦身效果，而该广告中不分对象，用绝对化的语言表明使用美体仪后立竿见影式的效果，明显不可信。2、广告对企业的自我介绍中有虚假不实内容、广告对企业的自我介绍中有虚假不实内容案例： 2005年，宿迁市顾先生购买某小区商品房，与开发商签定了商品房认购书，并交定金2万元。开发商在销售广告宣传中称：小区中有花园、水塘等各种配套设施，确保楼距24米。然而，顾先生在签订购房合同书时,发现小区建设环境与广告宣传严重不符，开发商却要求顾先生签定

22、购房合同，否则不予退还定金。 盘点房地产虚假广告 如何相信法律分析： 开发商在广告中的不实宣传，违反了消费者权益保护法中关于“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”等条款，根据最高法院相关司法解释，商品房销售广告和宣传资料为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所做的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格有重大影响的，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任。三、广告活动主体三、广告活动主体广告广告活动活动主体主体是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动是

23、指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。的提议者、策划者、创意者和实施者。广告广告活动活动主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者就市场功能而言，广告主是广告需要的产生者，而广告经营就市场功能而言，广告主是广告需要的产生者，而广告经营者和发布者是满足这种需要的服务提供者，因此，在许多地方，者和发布者是满足这种需要的服务提供者，因此，在许多地方，又往往把广告经营者和发布者统称为广告商。又往往把广告经营者和发布者统称为广告商。按照我国管理部门的分类，广告按照我国管理部门的分类，广告活动活动主体主要有三种主体主要

24、有三种：广告主广告主 广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者广告经营者 广告经营者即广告代理公司，是指受委托提供广告设计、制作、代广告经营者即广告代理公司，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务理服务 广告主体分类的法人、其他经济组织或者个人。广告主体分类的法人、其他经济组织或者个人。广告发布者广告发布者 广告发布者即广告媒体，是指为广告主或者广告主委托的广告经营广告发布者即广告媒体，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发

25、布广告的法人或者其他经济组织。者发布广告的法人或者其他经济组织。有关广告活动主体法规的最新消息有关广告活动主体法规的最新消息 从赵本山的从赵本山的“蚁力神蚁力神”到巩俐、濮存昕的到巩俐、濮存昕的“盖中盖口服液盖中盖口服液”，从唐国强、解晓东的北京新兴医院到郭德纲的从唐国强、解晓东的北京新兴医院到郭德纲的“藏秘排油茶藏秘排油茶”，从，从文清的文清的“眼保姆眼保姆”广告到孙桂田的多个医疗药品类广告节目，近些广告到孙桂田的多个医疗药品类广告节目，近些年来，明星广告频频遭遇恶评。年来，明星广告频频遭遇恶评。 新的新的广告法广告法中，广告活动主体将由广告主、广告经营者、中，广告活动主体将由广告主、广告经

26、营者、广告发布者广告发布者三三部分变为部分变为四四部分，部分，明星、公众人物等广告参与者明星、公众人物等广告参与者作为作为新增广告活动主体被纳入其中。新增广告活动主体被纳入其中。 明星为何频陷代言门 百度竞价排名虚假广告第三章第三章 广告准则广告准则广告准则广告准则是是指在广告活动中一切广告都应当遵循的标指在广告活动中一切广告都应当遵循的标准，是发布广告时的原则规定，也是判断广告能否发布的准，是发布广告时的原则规定，也是判断广告能否发布的依据。依据。广告法第七条广告法第七条：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严

27、和利益。广告不得有下列情形：广告不得有下列情形：（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（七）含有民

28、族、种族、宗教、性别歧视的内容；（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（八）妨碍环境和自然资源保护；（八）妨碍环境和自然资源保护；（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌1 1、人民币广告、人民币广告 交通银行卖基金的广告。画面上一个超市购物车里面装满交通银行卖基金的广告。画面上一个超市购物车里面装满5 5块、块、1010块、块、5050、100100的人民币、日元、英镑，意思表达的是，在交银买赚钱的基金就跟的人民币、日元、英镑，意思表达的是，在交银买赚钱的基金就跟在超

29、市购物一样方便。在超市购物一样方便。人民币管理条例人民币管理条例有明确的禁止性规定，有明确的禁止性规定，“禁止出禁止出售、购买伪造、变造的人民币。禁止在宣传品、出版物或者其他商品上非法售、购买伪造、变造的人民币。禁止在宣传品、出版物或者其他商品上非法使用人民币图样使用人民币图样”。2 2、1 1月月3 3日，俄罗斯日，俄罗斯“体育频道体育频道”、TB3TB3、CTCCTC等电视台播放一则使用中国国歌、等电视台播放一则使用中国国歌、有损中国尊严的箭牌有损中国尊严的箭牌“傲白傲白”口香糖广告，中国国歌成了背景音乐，口香糖广告，中国国歌成了背景音乐，义勇义勇军进行曲军进行曲被随意调侃，这是被随意调侃

30、，这是0707年新年期间在俄罗斯数家电视台播出的一则年新年期间在俄罗斯数家电视台播出的一则口香糖广告。口香糖广告。案案例例3、国旗、人民币广告图、国旗、人民币广告图（图1）饭店工作人员正用红纸将国旗上的五角星盖起来。日前，中关村一饭店门前挂起了以国旗做背景的广告牌 （图2）5月1日，几个年轻男女各举一块着大幅广告牌子，不停地来往在江苏盐城市繁华的建军中路街面上牌子一面放大翻印百元面值的人民币，另外一面写着“送钱”的字样，看小字得知，这是一家手机专卖店在搞充值让利销售活动。广告牌的显著位置，海陆空三军用左手敬礼，上面写广告牌的显著位置，海陆空三军用左手敬礼，上面写着着“筑我长城，爱我中华筑我长城

31、，爱我中华”等，广告底部印有等，广告底部印有河南河南省阳光灿烂广告有限公司等字样。省阳光灿烂广告有限公司等字样。“伟人伟人”广告广告（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义在山东省济南市的很多商店里，一幅烟草广告在山东省济南市的很多商店里，一幅烟草广告赫然把山东省委办公厅的红头文件贴印在广告赫然把山东省委办公厅的红头文件贴印在广告图案上。图案上。 这种名为这种名为“将军天元将军天元”的高档香烟由的高档香烟由山东将军烟草集团出品，每条售价山东将军烟草集团出品，每条售价500500元。在烟元。在烟草商店的广告招贴中，赫然写着草商店的广告招贴中，赫然写着“

32、山东省接待山东省接待用烟用烟”，同时在广告的右下角广告图案上，贴，同时在广告的右下角广告图案上，贴印着山东省委办公厅的一份文件原文，内容为印着山东省委办公厅的一份文件原文，内容为同意该品牌的卷烟作为山东省接待用烟，落款同意该品牌的卷烟作为山东省接待用烟，落款为山东省委办公厅接待办公室。为山东省委办公厅接待办公室。三、三、广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语对比性广告有直接对比广告和间接对比广告两种。 直接对比广告：经营者将自己的产品或提供的服务与特定的同业竞争对手的产品或提供的服务相比较，有特定的比较对象。是反不正当竞争法所禁止的商业诽谤行为。 间接对比

33、广告：使用“最”一类的结论性用语或自我拔高的用语，无具体、特定的比较对象，没有直接指明其他经营者产品质量、服务质量不佳。相对于其他经营者可以构成不正当竞争行为。下列情况下可以使用“最佳”、“最好”等用语：（1）广告中不针对他人，仅宣传该产品为本企业系列产品中的最佳品种。（2）广告中不是直接针对产品的质量、功效，仅作产品使用方法的提示。如“最佳服用时间”等。（3）企业在广告中提出自己努力的方向、目标。如“竭诚提供最佳服务”等。四、四、广告不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益广告不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益案 例：1、 一份由海南某文化传媒有限公司主办，

34、随某报发行的消费指南日刊第八版上刊登着国内品牌汽车的广告，广告上该汽车荣获“全国用户满意产品”奖章的广告词赫然在目。广告的画面上一辆由东向西行驶的车辆，正停放在按惯例本是由西向东行驶的机动车道上，同时车辆的左前轮压在黄线上。 2、最新工艺，国内首创，独一无二，无需模具，一次成型，日均产2000米以上，产品可任意弯曲，长短任意切割。3、青岛科苑经济技术开发有限公司于1994年10月在青岛晚报、青岛电视报上为其达克防近视眼罩各刊登了一次广告，标题是：“治疗近视，达克最佳”，“治疗近视，唯有达克”。4 4、青岛某酒楼（自命为、青岛某酒楼（自命为“台北美食城台北美食城”），内战贴有菜谱广告，），内战贴

35、有菜谱广告，如：如：“笨蛋炒混蛋笨蛋炒混蛋”5 5、山东某酒厂连续刊登广告，广告语为：、山东某酒厂连续刊登广告，广告语为：“绵绵二房，回味悠绵绵二房，回味悠长长”，“健康、质朴、倔强、回味无穷等健康、质朴、倔强、回味无穷等”，画面为汉字，画面为汉字“二房二房”和一位旧式装束打扮的妇女坐在磨盘前的形象组成。和一位旧式装束打扮的妇女坐在磨盘前的形象组成。5、（图）河北区日纬、（图）河北区日纬路上的一家湘菜馆，路上的一家湘菜馆，翻看这家菜馆的菜谱，翻看这家菜馆的菜谱，封面上部最为引人注封面上部最为引人注目的就是目的就是“奥运五福奥运五福娃娃”，旁边还印有，旁边还印有“2008中国必胜中国必胜”字字样

36、。在菜谱的封底，样。在菜谱的封底，则是毛主席头像。则是毛主席头像。（五）广告不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚（五）广告不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚广告中一名戴着眼镜的中年男子上身穿着一件女性的文胸，旁边还有说明：“峰”胸，就这么简单” 2、湖南某频道播出的某啤酒品牌的广告： 屈原悲闷地站在江边，一边口里念着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，一边摆出要投江的架势，就在这时，坐在屈原身后的一位打扮洒脱的现代年轻人奉劝屈原说：“人都死了，你还能求索啥？”结果屈原一扫愁容，笑逐颜开，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮该品牌啤酒。 3 3、今日说法案例：今日说法案例： 从从2003年年

37、初开始，江西省南昌市的一些媒体上出现了这样一则广告：一个年年初开始，江西省南昌市的一些媒体上出现了这样一则广告：一个年轻女性手拿当地特产南酸枣糕，裸露的后背上画满了图案。这个广告就是针对年轻女性手拿当地特产南酸枣糕，裸露的后背上画满了图案。这个广告就是针对酸枣糕这种食品做的，广告上还附有广告语：亲亲一口，回味千年。酸枣糕这种食品做的，广告上还附有广告语：亲亲一口，回味千年。 六、广告不得含有淫六、广告不得含有淫秽秽、迷信、恐怖、暴力、丑、迷信、恐怖、暴力、丑恶恶的内容的内容案 例： “旺旺”集团的电视广告唐先生篇：唐先生一家，最近两年没收到陈先生送的“旺旺”大礼包，因而个人事业和家庭生活从直线

38、上升、旺上加旺，变成了直线下滑、倒霉透顶。为了改变家道中落的现状，唐先生10来岁的儿子，今年春节用省下的零用钱，买来了“旺旺”大礼包送给父亲，唐先生顿时泪流满面，跪倒在“旺旺”大礼包面前七、广告不得含有民族、种族、宗教、性七、广告不得含有民族、种族、宗教、性别别歧歧视视的内容的内容中中国国广广告告人人的的反反击击（八）广告不得妨碍（八）广告不得妨碍（八）广告不得妨碍（八）广告不得妨碍环环境和自然境和自然境和自然境和自然资资源保源保源保源保护护；我国宪法规定，国家保护环境和自然资源，防治污染和其他公害。因此广告中我国宪法规定，国家保护环境和自然资源，防治污染和其他公害。因此广告中不得宣传有妨碍环

39、境和自然保护的商品，广告中出现对大气、水、土地、矿藏、不得宣传有妨碍环境和自然保护的商品，广告中出现对大气、水、土地、矿藏、森林、草原、野生动物、野生植物、水生生物、名胜古迹、风景浏览区、温泉、森林、草原、野生动物、野生植物、水生生物、名胜古迹、风景浏览区、温泉、疗养区、自然保护区、生活居住区等环境产生污染或不良影响的语言、文字、疗养区、自然保护区、生活居住区等环境产生污染或不良影响的语言、文字、形象均属禁止之列。形象均属禁止之列。 含有妨碍环境和自然资源保护内容的广告，主要表现为：含有妨碍环境和自然资源保护内容的广告，主要表现为：（1 1）有不利于保护和改善环境，不利于保护生态平衡的语言、文

40、字、形象。如）有不利于保护和改善环境，不利于保护生态平衡的语言、文字、形象。如在广告中有直接或间接表示灭绝性捕捞和破坏水生生物的内容；捕猎和采伐珍在广告中有直接或间接表示灭绝性捕捞和破坏水生生物的内容；捕猎和采伐珍贵和稀有的野生动物、野生植物的内容等；贵和稀有的野生动物、野生植物的内容等；（2 2）有不利于防止污染和其他公害的语言、文字、画面，如在影剧院等公共）有不利于防止污染和其他公害的语言、文字、画面，如在影剧院等公共场所设置烟草广告，诱导青少年吸烟的文字、画面、形象。场所设置烟草广告，诱导青少年吸烟的文字、画面、形象。（九）（九）（九）（九）广告不得广告不得有有法律、行政法法律、行政法法

41、律、行政法法律、行政法规规规规定禁止的其他情形。定禁止的其他情形。定禁止的其他情形。定禁止的其他情形。第四章 几类特殊商品、服务广告几类特殊商品、服务广告有关烟草广告的法律文件v19911991年中华人民共和国烟草专卖法年中华人民共和国烟草专卖法v19921992年国家工商行政管理局关于坚决制止利用广播、电视、报纸、年国家工商行政管理局关于坚决制止利用广播、电视、报纸、期刊刊播烟草广告的通知期刊刊播烟草广告的通知v19951995年广告法（第十八条）年广告法（第十八条）v19961996年年1212月国家工商行政管理局烟草广告管理暂行办法月国家工商行政管理局烟草广告管理暂行办法 一、烟草广告一

42、、烟草广告（一）烟草广告所禁止借助的媒体（一）烟草广告所禁止借助的媒体 广播、电视、报纸、期刊、电影广播、电视、报纸、期刊、电影 广告法第广告法第1818条第条第1 1款规定：款规定：“禁止利用广播、电视、报纸、禁止利用广播、电视、报纸、期刊、电影发布烟草广告。期刊、电影发布烟草广告。”烟草广告管理暂行办法第烟草广告管理暂行办法第3 3条第条第1 1款：款：“禁止利用广播、电禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。”案案例：例：1995年年10月月14日深圳法制报第版发布由康创集团日深圳法制报第版发布由康创集团公司深圳分公司代理的公司深圳分公司代理的

43、“香港香港北京汽车拉力赛北京汽车拉力赛95伯爵车队伯爵车队”整版套红广告，广告中出现大量整版套红广告，广告中出现大量“伯爵伯爵”香香烟注册商标图样和烟包图形，广告费用烟注册商标图样和烟包图形，广告费用56000元。深圳元。深圳法制法报社发布带有香烟注册商标和烟包图形的烟草广法制法报社发布带有香烟注册商标和烟包图形的烟草广告，违反了中华人民共和国广告法第十八条告，违反了中华人民共和国广告法第十八条“禁止禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告”的的规定，深圳市工商行政管理局依据中华人民共和国广规定，深圳市工商行政管理局依据中华人民共和国广告法第

44、四十二条，责令深圳法制报社停止发布违法广告法第四十二条，责令深圳法制报社停止发布违法广告，没收广告费用告，没收广告费用56000元。元。利用祝贺形式发布违法烟草广告案利用祝贺形式发布违法烟草广告案年月下旬，一群众举报吴江市电视台播放年月下旬，一群众举报吴江市电视台播放“沧浪亭沧浪亭”烟烟草广告。经苏州市工商行政管理局查实，江苏省烟草公司吴江市公草广告。经苏州市工商行政管理局查实，江苏省烟草公司吴江市公司于年月日至日每天连续两次在吴江市电视台发司于年月日至日每天连续两次在吴江市电视台发布布“姑苏沧浪亭，吴江最钟情姑苏沧浪亭，吴江最钟情”、“吴江市烟草专卖局长陈玉良偕吴江市烟草专卖局长陈玉良偕全体

45、员工向关心支持烟草事业的各级领导和社会各界表示衷心感谢，全体员工向关心支持烟草事业的各级领导和社会各界表示衷心感谢，并在春节来临之际向大家致以诚挚问候并在春节来临之际向大家致以诚挚问候”的广告。江苏省烟草公司的广告。江苏省烟草公司吴江市公司、吴江市电视台利用电视这一大众传播媒介发布烟草广吴江市公司、吴江市电视台利用电视这一大众传播媒介发布烟草广告，违反了中华人民共和国广告法第十八条第一款规定，已构告，违反了中华人民共和国广告法第十八条第一款规定，已构成违法广告。苏州市工商行政管理局根据中华人民共和国广告法成违法广告。苏州市工商行政管理局根据中华人民共和国广告法第四十二条，对吴江市电视台作出如下

46、处罚：一、没收广告费用第四十二条，对吴江市电视台作出如下处罚：一、没收广告费用1万元，二、处以广告费倍罚款，计万元；对江苏省烟万元，二、处以广告费倍罚款，计万元；对江苏省烟草公司吴江市公司作出如下处罚：处以广告费倍罚款万元。草公司吴江市公司作出如下处罚：处以广告费倍罚款万元。以上罚款共计万元，全部上缴国库。以上罚款共计万元，全部上缴国库。( (二二) )禁止设置烟草广告的场所禁止设置烟草广告的场所广告法第十八条第二款：广告法第十八条第二款：“禁止禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。告。” 不得设

47、置户外烟草广告的公共场所或者情形不得设置户外烟草广告的公共场所或者情形广告法第三十二条：广告法第三十二条：“有下列情形之一的，不得设置户有下列情形之一的，不得设置户外广告：外广告：（一）一）利用交通安全设施、交通标志的；利用交通安全设施、交通标志的；（二）影响市政公共设施、交通安全标志使用的；（二）影响市政公共设施、交通安全标志使用的；（三）妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；（三）妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；（四）国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地（四）国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；带；（五）当地县级以上人民政府禁止设置户外广告的区域。（五）当地县

48、级以上人民政府禁止设置户外广告的区域。”案例：案例：湖北龟山电视塔矗立在长江之滨，素有湖北龟山电视塔矗立在长江之滨，素有“亚洲桅杆亚洲桅杆”之称，是华中重之称，是华中重镇武汉重要的标志之一。镇武汉重要的标志之一。1992年年5月，香港东方广告有限公司与电视月，香港东方广告有限公司与电视塔签订广告合同，将健牌香烟的广告做到塔上，每年广告费塔签订广告合同，将健牌香烟的广告做到塔上，每年广告费90万元港万元港币，合同期币，合同期3年。当这些洋广告似剑一般刺向江城上空时，全国有年。当这些洋广告似剑一般刺向江城上空时，全国有30多家新闻媒体此进行了报道。武汉市民也议论纷纷，认为：广告做到多家新闻媒体此进

49、行了报道。武汉市民也议论纷纷，认为：广告做到龟山电视塔上明显危害公共道德，也损害了这个城市的文明形象。龟山电视塔上明显危害公共道德，也损害了这个城市的文明形象。1993年年12月月28日，在日，在“第四届全国吸烟与健康学术会议第四届全国吸烟与健康学术会议”上，卫生部上，卫生部长陈敏章指出：湖北龟山电视塔长陈敏章指出：湖北龟山电视塔上的上的“广告不除，将取消武汉市评选广告不除，将取消武汉市评选全国卫生城市的资格。最后，湖北龟山广播电视广告开发中心提前全国卫生城市的资格。最后，湖北龟山广播电视广告开发中心提前11个月中止了与香港东方广告有限公司签订的合同，并付出百分之十的个月中止了与香港东方广告有

50、限公司签订的合同，并付出百分之十的违约金。违约金。（三）禁止变相发布烟草广告（三）禁止变相发布烟草广告19921992年国家工商行政管理局关于坚决制止利用广播、电年国家工商行政管理局关于坚决制止利用广播、电视、报纸、期刊刊播烟草广告的通知，重申视、报纸、期刊刊播烟草广告的通知，重申“禁止利用禁止利用广播、电视、报纸、期刊刊播下列涉及烟草内容的广告：广播、电视、报纸、期刊刊播下列涉及烟草内容的广告：1 1、冠以烟草商标名称的特约刊播栏（节）目、文艺演出和、冠以烟草商标名称的特约刊播栏（节）目、文艺演出和体育赛事预告等形式的广告；体育赛事预告等形式的广告；2 2、前述形式的广告，虽不冠以烟草商标名

51、称，但在画面、前述形式的广告，虽不冠以烟草商标名称，但在画面、背景等处显示烟草产品或其商标，或不含有烟草产品或其背景等处显示烟草产品或其商标，或不含有烟草产品或其商标，但属于烟草产品的创意广告；商标，但属于烟草产品的创意广告；3 3、在介绍烟草企业的广告中，介绍烟草产品或其商标；、在介绍烟草企业的广告中，介绍烟草产品或其商标；4 4、关于烟草产品获得荣誉称号的祝贺广告。、关于烟草产品获得荣誉称号的祝贺广告。（四）烟草广告必须有忠告语（四）烟草广告必须有忠告语广告法第十八条第三款：广告法第十八条第三款：“烟草广告中必须标明烟草广告中必须标明吸烟有害健康吸烟有害健康。”烟草广告管理暂行办法第烟草广

52、告管理暂行办法第1010条规定：条规定：“烟草广告中烟草广告中必须标明必须标明吸烟有害健康吸烟有害健康的忠告语。忠告语必须清晰、的忠告语。忠告语必须清晰、易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的10%10%。”（五）烟草广告的内容限制（五）烟草广告的内容限制根据烟草广告管理暂行办法第六条的规定：根据烟草广告管理暂行办法第六条的规定：“烟草广告中不得有下列情形：烟草广告中不得有下列情形：（一）吸烟形象；（一）吸烟形象；（二）末成年人形象（二）末成年人形象；（三）鼓励、怂恿吸烟的；（三）鼓励、怂恿吸烟的；（四）表示吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓（四）表示吸

53、烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的解精神紧张的；（五）其他违反国家广告管理规定的。（五）其他违反国家广告管理规定的。”（六）可以发布广告的特殊情形（六）可以发布广告的特殊情形烟草广告管理暂行办法第九条：烟草广告管理暂行办法第九条：“烟草经营者利用广烟草经营者利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布下列广告时，不得出现烟播、电视、电影、报纸、期刊发布下列广告时，不得出现烟草制品名称、商标、包草制品名称、商标、包装、装潢。出现的企业名称与烟草商装、装潢。出现的企业名称与烟草商标名称相同时，不得以特殊设计的办法突出企业名称。标名称相同时，不得以特殊设计的办法突出企业名称。（一）社会公益广告；（一

54、）社会公益广告；（二）迁址、换房、更名等启事广告；（二）迁址、换房、更名等启事广告；（三）招工、招聘、寻求合作、寻求服务等企业经营广告；（三）招工、招聘、寻求合作、寻求服务等企业经营广告；（四）广播电影、电视节目首尾处出现的鸣谢单位或者赞助（四）广播电影、电视节目首尾处出现的鸣谢单位或者赞助单位名称；单位名称；（五）报纸、期刊报花、栏头上标明的协办单位名称。（五）报纸、期刊报花、栏头上标明的协办单位名称。”二、酒类广告二、酒类广告有关酒类广告的法律文件：有关酒类广告的法律文件：19951995年年1111月国家工商局发布的酒类广告管理办法；月国家工商局发布的酒类广告管理办法；19951995年

55、广告法第十九条。年广告法第十九条。（一）酒类广告发布时间、数量和版面的限制（一）酒类广告发布时间、数量和版面的限制1 1电视：每套节目每日发布的酒类广告，在特殊时段（电视：每套节目每日发布的酒类广告，在特殊时段（1919：00210021：0000）不超过两条，普通时段每日不超过十条；）不超过两条，普通时段每日不超过十条；2 2广播：每套节目每小时发布的酒类广告，不得超过两条；广播：每套节目每小时发布的酒类广告，不得超过两条；3 3报纸、期刊：每期发布的酒类广告，不得超过两条，并报纸、期刊：每期发布的酒类广告，不得超过两条，并不得在报纸第一版、期刊封面发布。不得在报纸第一版、期刊封面发布。案例

56、案例北京某公司在某报北京某公司在某报2000年年11月月13日第日第46期第一版发布期第一版发布“小糊小糊涂神涂神”的酒类广告，支付广告费的酒类广告，支付广告费6000元。元。在报刊的头版发布酒类广告是酒类广告管理办法所禁止在报刊的头版发布酒类广告是酒类广告管理办法所禁止的违法行为。经当地工商行政管理局查证，该行为的责任者的违法行为。经当地工商行政管理局查证，该行为的责任者某公司和某报社违背了国家工商管理局核发的酒类广告管某公司和某报社违背了国家工商管理局核发的酒类广告管理办法第九条的规定，即：报纸、期刊每期发布的酒类广理办法第九条的规定，即：报纸、期刊每期发布的酒类广告，不得超过两条，只不得

57、在报纸第一版、期刊封面发布。告，不得超过两条，只不得在报纸第一版、期刊封面发布。依据广告法第三十九条的规定予以处罚。该条款虽然明依据广告法第三十九条的规定予以处罚。该条款虽然明令对卷烟广告违法行为的处罚，但是根据酒类广告管理办令对卷烟广告违法行为的处罚，但是根据酒类广告管理办法第十三条的明示：法第十三条的明示：“违反本办法第七条、第八条、第九违反本办法第七条、第八条、第九条规定的，依照广告法第三十九条规定处罚。条规定的，依照广告法第三十九条规定处罚。”故对酒故对酒类广告违法行为的处罚亦比照执行。类广告违法行为的处罚亦比照执行。（二）酒类广告发布标准（二）酒类广告发布标准1 1、酒类广告应当符合

58、卫生许可的事项，并不得使用、酒类广告应当符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语。医疗用语或者易与药品相混淆的用语。年月下旬，天津某报连续两天刊出内蒙古驰誉酒类保健品有限公年月下旬，天津某报连续两天刊出内蒙古驰誉酒类保健品有限公司司“丰功伟液鹏程酒丰功伟液鹏程酒”广告，称该酒是广告，称该酒是“超能生命液超能生命液”，使用后，使用后“当天见效，当天见效，一瓶好转，五瓶恢复一瓶好转，五瓶恢复”，用语颇似街头兜售假药的不法郎中。天津市工商局，用语颇似街头兜售假药的不法郎中。天津市工商局通过监测发现这一违法广告，立即通知该报停止发布上述广告，听候处理。通过监测发现这一违法广告，立

59、即通知该报停止发布上述广告，听候处理。但是，该报社置若罔闻，在月初又连续刊出但是，该报社置若罔闻，在月初又连续刊出“丰功伟液鹏程酒丰功伟液鹏程酒”广告，变广告，变换内容，称该酒换内容，称该酒“对各类肝病、肾病、糖尿病、心脑血管疾病、供血不足、对各类肝病、肾病、糖尿病、心脑血管疾病、供血不足、血液病效果明显血液病效果明显”，继续误导消费者，造成严重的不良社会影响。，继续误导消费者，造成严重的不良社会影响。2 2、酒类广告中，不得出现以下内容：、酒类广告中，不得出现以下内容：（1）鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒；鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒；（2）有饮酒的动作；）有饮酒的

60、动作；（3）有未成年人的形象；）有未成年人的形象；（4）表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；）表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；（5）诸如可以诸如可以“消除紧张和焦虑消除紧张和焦虑”、“增加体力增加体力”等不科学的明示或者等不科学的明示或者暗示；暗示；（6）把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮）把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示；酒的明示或者暗示；（7）关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果；关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果；（8）不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不

61、科学、）不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。不真实的其他内容。（二）酒类广告发布标准（二）酒类广告发布标准武汉一广告引发争议：武汉一广告引发争议：“喝战友酒，继续战斗喝战友酒，继续战斗”新闻晨报新闻晨报2 2月月5 5日报道：武汉消息日报道：武汉消息, ,近日，武汉市近日，武汉市5 5条公汽条公汽专线车上出现了专线车上出现了“战友酒战友酒”的巨幅广告，其画面为两名身着的巨幅广告，其画面为两名身着迷彩服、头戴钢盔的迷彩服、头戴钢盔的“军人军人”醉眼朦胧地大喝醉眼朦胧地大喝“战友酒战友酒”，并附文并附文“喝战友酒，继续战斗喝战友酒，继续战斗”。这幅广告在武

62、汉市引起了。这幅广告在武汉市引起了一番争议。一番争议。武汉市民纷纷指责此举不伦不类，有损军人形象。据称，武汉市民纷纷指责此举不伦不类，有损军人形象。据称，已有政协委员建议拆除此广告。已有政协委员建议拆除此广告。但广告公司认为拍广告的演员并未戴军人的帽徽、领花，但广告公司认为拍广告的演员并未戴军人的帽徽、领花，算不上真正的军人形象，未违反不得以军人形象做广告的法算不上真正的军人形象，未违反不得以军人形象做广告的法律条文。律条文。欧王葡萄酒夸大宣传欧王葡萄酒夸大宣传日前，欧王葡萄酒因违反酒类广告管理办法，日前，欧王葡萄酒因违反酒类广告管理办法，在宣传广告中出现评奖、评优内容，被工商部门查在宣传广告

63、中出现评奖、评优内容，被工商部门查处。起因是欧王葡萄酒在产品宣传资料上出现了：处。起因是欧王葡萄酒在产品宣传资料上出现了：欧王葡萄酒欧王葡萄酒20052005年在第年在第4343届比利时届比利时布鲁塞尔世界布鲁塞尔世界葡萄酒评选中获世界金奖；欧王葡萄酒系列产品符葡萄酒评选中获世界金奖；欧王葡萄酒系列产品符合合GIAGIA国际绿色产品标准；欧王葡萄酒系列产品荣获国际绿色产品标准；欧王葡萄酒系列产品荣获中国名优品牌等获奖内容，以及中国名优品牌等获奖内容，以及“消费满多少赠送消费满多少赠送价值多少的红酒作为礼品价值多少的红酒作为礼品”等。等。 3 3、经卫生行政部门批准的有医疗作用的酒类、经卫生行政

64、部门批准的有医疗作用的酒类商品，其广告依照药品广告审查办法和商品，其广告依照药品广告审查办法和药品广告审查标准进行管理。药品广告审查标准进行管理。4 4、对经卫生行政部门批准的有保健功能的酒、对经卫生行政部门批准的有保健功能的酒类商品，其广告应同时符合保健食品广告的有类商品，其广告应同时符合保健食品广告的有关规定。关规定。（二）酒类广告发布标准（二）酒类广告发布标准5 5、关于啤酒广告，按照注册商标分类，啤酒归类为饮、关于啤酒广告，按照注册商标分类，啤酒归类为饮料。在执法实践中一般将啤酒广告排除在酒类广告料。在执法实践中一般将啤酒广告排除在酒类广告管理办法规范的范围之外。管理办法规范的范围之外

65、。6 6、在各类临时性广告活动中，以及含有附带赠送礼品、在各类临时性广告活动中，以及含有附带赠送礼品的广告中，不得将酒类商品作为奖品或者礼品出现。的广告中，不得将酒类商品作为奖品或者礼品出现。（二）酒类广告发布标准（二）酒类广告发布标准天目湖啤酒涉嫌违规促销天目湖啤酒涉嫌违规促销近日，重庆啤酒集团常州天目湖啤酒有限公司近日，重庆啤酒集团常州天目湖啤酒有限公司“天目湖天目湖”啤酒进行的促销活动中，啤酒外包装纸箱和瓶身上印啤酒进行的促销活动中，啤酒外包装纸箱和瓶身上印有有“畅饮天目湖，开心来兑奖畅饮天目湖，开心来兑奖”及及“揭盖畅饮揭盖畅饮”的字样，的字样，“二等奖赠同等啤酒一箱，三等奖赠同等啤酒

66、一瓶二等奖赠同等啤酒一箱，三等奖赠同等啤酒一瓶”。江苏省工商局广告处有关负责人认为，酒类广告管理江苏省工商局广告处有关负责人认为，酒类广告管理办法第八条规定了在含有附带赠送礼品的广告中，不办法第八条规定了在含有附带赠送礼品的广告中，不得将酒类商品作为奖品或者礼品出现。印在啤酒箱体和得将酒类商品作为奖品或者礼品出现。印在啤酒箱体和瓶身上的兑奖信息是促销广告的一个样式，既是广告就瓶身上的兑奖信息是促销广告的一个样式，既是广告就应当符合规定。应当符合规定。 三、食品广告三、食品广告( (一一) )食品广告管理的对象和依据食品广告管理的对象和依据食品广告管理的对象：食品广告管理的对象：普通食品广告、普

67、通食品广告、保健食品广告保健食品广告、新资源食品广、新资源食品广告和特殊营养食品广告。告和特殊营养食品广告。食品广告管理的依据：食品广告管理的依据：1993年食品广告管理办法【年食品广告管理办法【已废止已废止已废止已废止】1995年广告法年广告法1996年食品广告发布暂行规定年食品广告发布暂行规定20052005年年7 7月月1 1日保健食品广告审查暂行规定日保健食品广告审查暂行规定（二）禁止发布广告的食品（二）禁止发布广告的食品1 1、法律禁止生产经营的食品、法律禁止生产经营的食品 2 2、母乳代用品、母乳代用品（三）食品广告发布的一般标准（三）食品广告发布的一般标准1 1、食品广告不得含有

68、、食品广告不得含有“最新科学最新科学”、“最新技术最新技术”、“最最先进加工工艺先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示。等绝对化的语言或者表示。2 2、食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者、食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。或者暗示该食品的治疗作用。 3 3、食品广告不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺、食品广告不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象。乳妇女和婴儿的形象。4 4、食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或

69、者形象。、食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。或者形象做证明。（三）食品广告发布的一般标准（三）食品广告发布的一般标准5 5、新资源食品、特殊营养食品的批准文号应当在其、新资源食品、特殊营养食品的批准文号应当在其广告中同时发布。广告中同时发布。6 6、普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得、普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。示或者暗示其保健作用

70、。7 7、普通食品广告不得宣传该食品含有新资源食品中、普通食品广告不得宣传该食品含有新资源食品中的成分或者特殊营养成分。的成分或者特殊营养成分。（四）保健食品广告发布标准（四）保健食品广告发布标准 20052005年年5 5月月2424日，国家食品药品日，国家食品药品监督管理局发布保健食品广告审查监督管理局发布保健食品广告审查暂行规定，于暂行规定，于20052005年年7 7月月1 1日开始施日开始施行。行。 1 1关于保健食品广告的禁止性规定关于保健食品广告的禁止性规定2 2保健食品广告必须标明的内容保健食品广告必须标明的内容（四）保健食品广告发布标准（四）保健食品广告发布标准 案案 例例案

71、例案例1 1：20012001年年2 2月，南京人民广播电台电视广告部（月，南京人民广播电台电视广告部（1818频频道）发布的道）发布的“升高升高2000”2000”广告称，广告称，“该产品适用于该产品适用于13-1813-18岁发育期青少年，食用后岁发育期青少年，食用后94.694.6的人天后可长高公分，的人天后可长高公分，一个月后可长高公分，三个月后可长高公分。并获日一个月后可长高公分，三个月后可长高公分。并获日内瓦国际医学认证，日本专家医学最新研究成果，日本日内瓦国际医学认证，日本专家医学最新研究成果，日本日内瓦科学中心鉴定为人体科学最伟大发明，为完全长高元内瓦科学中心鉴定为人体科学最伟

72、大发明，为完全长高元素素”。经查，。经查，“升高升高2000”2000”为普通保健食品，无增高功能，为普通保健食品，无增高功能，其不适宜人群恰恰是青少年。其不适宜人群恰恰是青少年。分析：违反第分析：违反第1 1、5 5、7 7、1414、1616点的规定。点的规定。 案案 例例案例案例2 2：富硒灵芝宝在硒抗肿瘤快准狠、硒打破肿富硒灵芝宝在硒抗肿瘤快准狠、硒打破肿瘤不治观念等广告中宣称，瘤不治观念等广告中宣称，“富硒灵芝宝富硒灵芝宝”由由“中国农中国农业科学院研制业科学院研制”，是在总结中医抗肿瘤精华理论的基础上，是在总结中医抗肿瘤精华理论的基础上，将西药将西药“抗肿瘤之王硒抗肿瘤之王硒”和中

73、药和中药“仙草仙草”灵芝经科学配比灵芝经科学配比后有机结合，后有机结合，“不但能抑制肿瘤细胞不但能抑制肿瘤细胞DNADNA的合成，遏止其的合成，遏止其分裂增殖，而且能够切断肿瘤细胞的能量供应，使其因能分裂增殖，而且能够切断肿瘤细胞的能量供应，使其因能量枯竭而消亡量枯竭而消亡”使使“癌症晚期有医可救癌症晚期有医可救”，能，能“让肿让肿瘤患者走向康复瘤患者走向康复”文中还有各种不同头衔的文中还有各种不同头衔的“权威专权威专家家”出现。出现。分析：违反第分析：违反第5 5、8 8点的规定。点的规定。 案案 例例案例案例3 3：深圳市华翰实业有限公司发布虚假保健食品广告深圳市华翰实业有限公司发布虚假保

74、健食品广告案：案：20042004年年1 1月至月至20052005年年4 4月，该公司派销售人员在本市福月，该公司派销售人员在本市福州路销售保健品州路销售保健品“关支灵西摩免疫胶囊关支灵西摩免疫胶囊”，并向消费者发，并向消费者发放该保健品广告和宣传资料袋，称放该保健品广告和宣传资料袋，称“关支灵关支灵”能消除关节能消除关节炎疼痛和发炎之苦，甚至是永远消除。工商部门依法责令炎疼痛和发炎之苦，甚至是永远消除。工商部门依法责令其停止发布虚假广告并处罚款其停止发布虚假广告并处罚款1 1万元。（万元。（1 1）案例案例4 4：北京唐康生物科技有限公司发布虚假保健食品广北京唐康生物科技有限公司发布虚假保

75、健食品广告案：告案：20052005年年4 4月，该公司在本市媒体上发布月，该公司在本市媒体上发布“唐乐舒唐乐舒”保健食品的广告，广告中含有保健食品的广告，广告中含有“六天平稳血糖，用量逐步六天平稳血糖，用量逐步递减递减”、“未达到六天平稳血糖的效果，全额予以退款未达到六天平稳血糖的效果，全额予以退款”的用语，欺骗误导了消费者。工商部门依法责令其停止发的用语，欺骗误导了消费者。工商部门依法责令其停止发布虚假广告并处罚款布虚假广告并处罚款36003600元。（元。（ 1 1、1212）四、化妆品广告四、化妆品广告（一）化妆品广告管理的依据和对象（一）化妆品广告管理的依据和对象19931993年化

76、妆品广告管理办法年化妆品广告管理办法19951995年广告法年广告法化妆品广告：化妆品，是指以涂擦、喷洒或者其他类似的办法，散化妆品广告：化妆品，是指以涂擦、喷洒或者其他类似的办法，散布于人体表面任何部位布于人体表面任何部位( (皮肤、毛发、指甲、口唇等皮肤、毛发、指甲、口唇等) )，以达到清洁、，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。特殊消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。特殊用途化妆品，是指用于育发、染发、烫发、脱发、美乳、健美、除用途化妆品，是指用于育发、染发、烫发、脱发、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品。利用各种媒介或者形式臭、祛斑、防

77、晒的化妆品。利用各种媒介或者形式 为以上产品做广为以上产品做广告的，即为化妆品广告。告的，即为化妆品广告。( (二二) )化妆品广告的发布标准化妆品广告的发布标准 1.1.1.1.化妆品广告内存必须真实、健康、科学、准确，不得化妆品广告内存必须真实、健康、科学、准确，不得化妆品广告内存必须真实、健康、科学、准确，不得化妆品广告内存必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗和误导消费者。以任何形式欺骗和误导消费者。以任何形式欺骗和误导消费者。以任何形式欺骗和误导消费者。 2.2.2.2.对可能引起不良反应的化妆品，应当在广告中注明使对可能引起不良反应的化妆品，应当在广告中注明使对可能引起不良

78、反应的化妆品，应当在广告中注明使对可能引起不良反应的化妆品，应当在广告中注明使注明使用方法、注意事项。注明使用方法、注意事项。注明使用方法、注意事项。注明使用方法、注意事项。 3.3.化妆品广告禁止出现的内容：化妆品广告禁止出现的内容：第第，化妆品名称、制法、成分、效，化妆品名称、制法、成分、效用、性能有虚假夸大的；用、性能有虚假夸大的；( (二二) )化妆品广告的发布标准化妆品广告的发布标准20062006年年1111月，月，上海工商局发布化妆品违法广告，洗斑膜力祛斑液（化上海工商局发布化妆品违法广告，洗斑膜力祛斑液（化妆品）广告：广告内容中使用公众人物的名义作证明保证其功效，宣传妆品）广告

79、：广告内容中使用公众人物的名义作证明保证其功效，宣传“色斑象污垢一样洗掉了色斑象污垢一样洗掉了”、“水疗祛斑新理念：深入细胞基底层，冲水疗祛斑新理念：深入细胞基底层，冲刷细胞内的黑色素，一瓶水，一洗无斑，皮肤象刚剥开的鸡蛋一样白璧刷细胞内的黑色素，一瓶水，一洗无斑，皮肤象刚剥开的鸡蛋一样白璧无瑕无瑕”等，夸大化妆品的效用，违反了化妆品广告管理规定，误导消费等，夸大化妆品的效用，违反了化妆品广告管理规定，误导消费者。该违法广告多次在报纸和电视媒体发布。者。该违法广告多次在报纸和电视媒体发布。10101010大违法广告化妆品占大违法广告化妆品占大违法广告化妆品占大违法广告化妆品占9 9 9 9席席

80、席席 玉兰油被曝违法宣传玉兰油被曝违法宣传玉兰油被曝违法宣传玉兰油被曝违法宣传 由于夸大产品效果，海飞丝、玉兰油、潘婷、清扬、欧莱雅等多个知名化妆品由于夸大产品效果，海飞丝、玉兰油、潘婷、清扬、欧莱雅等多个知名化妆品品牌广告在上海被曝涉嫌违法宣传。这些品牌所属企业昨天（品牌广告在上海被曝涉嫌违法宣传。这些品牌所属企业昨天（2020日）接受记者采日）接受记者采访时大多表示，已经停止或更换了其在上海当地的广告宣传。访时大多表示，已经停止或更换了其在上海当地的广告宣传。 上海工商部门最新的广告监测统计数据显示，继医药类广告之后，化妆上海工商部门最新的广告监测统计数据显示，继医药类广告之后，化妆品违法

81、广告出现大幅增加。品违法广告出现大幅增加。5 5月份，全市主要媒体发布的化妆品广告违法率超过月份，全市主要媒体发布的化妆品广告违法率超过1919，而，而1 1月份的监测数据仅为月份的监测数据仅为0.020.02。广告违法次数排名前。广告违法次数排名前1010位的产品中，有位的产品中，有9 9件件是化妆品。是化妆品。 此次被上海工商部门曝光的违法化妆品广告包括：海飞丝新生去屑洗发此次被上海工商部门曝光的违法化妆品广告包括：海飞丝新生去屑洗发露、清扬男士去屑洗发露、潘婷乳液修复系列、玉兰油焦点皙白泡沫精华凝露、露、清扬男士去屑洗发露、潘婷乳液修复系列、玉兰油焦点皙白泡沫精华凝露、玉兰油多效修护防晒

82、霜、欧莱雅雪颜双重精纯护理液等产品的广告。玉兰油多效修护防晒霜、欧莱雅雪颜双重精纯护理液等产品的广告。 据分析，这些化妆品广告的违法表现主要是夸大产品功效据分析，这些化妆品广告的违法表现主要是夸大产品功效，广告中含有，广告中含有使用产品前后效果对比的画面。如，在玉兰油焦点皙白系列产品的广告中，一位使用产品前后效果对比的画面。如，在玉兰油焦点皙白系列产品的广告中，一位模特不断模特不断“变脸变脸”，从抑制黑色素、淡化色斑，到提亮肤色、全面透光，前后对，从抑制黑色素、淡化色斑，到提亮肤色、全面透光，前后对比判若两人。此外，部分化妆品广告夸大宣传，对产品使用效果作出绝对化的承比判若两人。此外，部分化妆

83、品广告夸大宣传，对产品使用效果作出绝对化的承诺。如，清扬男士去屑洗发露广告宣称，诺。如，清扬男士去屑洗发露广告宣称，“头屑不再来头屑不再来”。 2007年06月21日 07:28:05 来源：京华时报 3.3.化妆品广告禁止出现的内容化妆品广告禁止出现的内容第二，使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用第二，使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的；的；【案例】：据广州日报报道，近日，上海市工商局发出第二【案例】：据广州日报报道，近日，上海市工商局发出第二号违法广告禁令，责令姗拉娜纤体收腹组合化妆品等号违法广告禁令，责令姗拉娜纤体收腹组合化妆品等7 7个产品的个产品的违法广告立即停止

84、发布。广告监测显示，姗拉娜纤体收腹组合广违法广告立即停止发布。广告监测显示，姗拉娜纤体收腹组合广告违法使用消费者的名义和形象对产品功效作说明，并不科学地告违法使用消费者的名义和形象对产品功效作说明，并不科学地保证产品具有保证产品具有“白天燃烧脂肪、晚上阻止反弹白天燃烧脂肪、晚上阻止反弹”的减肥功效。的减肥功效。（20062006年年7 7月）月）3.3.化妆品广告禁止出现的内容化妆品广告禁止出现的内容第三，宣传医疗作用或各使用医疗术第三，宣传医疗作用或各使用医疗术语的语的; ;北京市化妆品监督管理办法（暂行）北京市化妆品监督管理办法（暂行）20052005年年1111月月1 1日实施。办法中规

85、定，化妆品在宣传中不能提及疗效，日实施。办法中规定，化妆品在宣传中不能提及疗效，不得使用医疗术语。不得使用医疗术语。 3.3.化妆品广告禁止出现的内容化妆品广告禁止出现的内容第四，有贬低同类产品内容的；第四，有贬低同类产品内容的；【案例】：【案例】：2005-122005-12，深圳查处了一批虚假违，深圳查处了一批虚假违法化妆品广告，其中包括粒平化妆品广告。广法化妆品广告，其中包括粒平化妆品广告。广告中出现告中出现“市面上的祛痘多是化合物或者酒精市面上的祛痘多是化合物或者酒精制品，有的为了增强效果甚至添了激素，对皮制品，有的为了增强效果甚至添了激素，对皮肤和人体有很大副作用肤和人体有很大副作用

86、”等内容涉嫌贬低其他等内容涉嫌贬低其他生产经营者的商品。生产经营者的商品。 3.3.化妆品广告禁止出现的内容化妆品广告禁止出现的内容第五，第五，涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的；涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的； 沪：化妆品广告量化承诺沪：化妆品广告量化承诺“X“X天美白天美白”违法违法解放日报解放日报 20052005年年4 4月月1919日日“一瓶还没有用完，一瓶还没有用完，白白就看出来了。就看出来了。”香港某著名女星又在宝洁公司香港某著名女星又在宝洁公司“SK“SK”化妆化妆品电视广告中如是说。本市广告监管部门表示，化妆品广告作出量化承诺，涉嫌违反广告品电视广告中如是

87、说。本市广告监管部门表示，化妆品广告作出量化承诺，涉嫌违反广告法规。法规。 目前，量化承诺在化妆品广告中屡见不鲜，消费者不知所从。目前，量化承诺在化妆品广告中屡见不鲜，消费者不知所从。“玉兰油玉兰油”护肤系护肤系列产品广告称列产品广告称“28“28天肌肤重现自然美白莹润天肌肤重现自然美白莹润”；“兰蔻兰蔻”润体乳广告称润体乳广告称“肌肤肌肤1515倍透亮白倍透亮白皙，皙，7 7天后奇迹般呈现亮白光采天后奇迹般呈现亮白光采”；“兰心兰心”净白修护精华素广告则净白修护精华素广告则“更神更神”，称，称“7“7天使天使用亮白一年，用亮白一年，1515分钟美白重现分钟美白重现” 有些化妆品广告的量化程度

88、非常精确，令消费者对其实验室般的效果十分相信。有些化妆品广告的量化程度非常精确，令消费者对其实验室般的效果十分相信。如某香港女星为如某香港女星为“SK“SK”紧肤抗皱精华乳代言：连续使用紧肤抗皱精华乳代言：连续使用2828天后，皱纹减少天后，皱纹减少4747，肌肤，肌肤年轻年轻1212年。有关专家认为，到目前为止，医学界尚未具备定量定性测试人体皮肤细腻程度年。有关专家认为，到目前为止，医学界尚未具备定量定性测试人体皮肤细腻程度的仪器和方法，对皮纹、皮沟的深度和皮嵴的高度并无公认说法，精细的数据实际上往往的仪器和方法，对皮纹、皮沟的深度和皮嵴的高度并无公认说法，精细的数据实际上往往缺乏科学性。缺

89、乏科学性。记者从市工商局广告处了解到，目前对此类广告的监管主要依据化妆品广告管理办法。记者从市工商局广告处了解到，目前对此类广告的监管主要依据化妆品广告管理办法。该处负责人表示，化妆品的功能数据是禁止出现在广告中的，如违反则属欺骗和误导消费该处负责人表示，化妆品的功能数据是禁止出现在广告中的，如违反则属欺骗和误导消费者的广告行为。者的广告行为。 （记者（记者 徐瑞哲）徐瑞哲）3.3.化妆品广告禁止出现的内容化妆品广告禁止出现的内容第六，使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用第六，使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用绝对化语言的；绝对化语言的；第七，违反其它法律、法规规定的。第七，

90、违反其它法律、法规规定的。【案例】：“兰贵人”化妆品违法广告案五、药品、医疗器械、农药、兽药商品广告五、药品、医疗器械、农药、兽药商品广告( (一一一一) )药品、医疗器械、农药、兽药四种商品的监管依据药品、医疗器械、农药、兽药四种商品的监管依据药品、医疗器械、农药、兽药四种商品的监管依据药品、医疗器械、农药、兽药四种商品的监管依据19951995年广告法年广告法19951995年药品广告审查办法；药品广告审查标准年药品广告审查办法；药品广告审查标准19951995年医疗器械广告审查办法；年医疗器械广告审查办法；医疗器械广告审查标准医疗器械广告审查标准19951995年农药广告审查办法；农药广

91、告审查标准年农药广告审查办法；农药广告审查标准19951995年兽药广告审查办法；兽药广告审查标准年兽药广告审查办法；兽药广告审查标准19971997年关于进一步加强药品广告审查和监督管理工作的通知年关于进一步加强药品广告审查和监督管理工作的通知20012001年药品管理法年药品管理法20012001年关于部分禁止在大众媒介发布药品广告品种的说明年关于部分禁止在大众媒介发布药品广告品种的说明20012001年关于加强药广告审查监督管理工作的通知年关于加强药广告审查监督管理工作的通知 20072007年年 新药品广告审查办法；新药品广告审查办法； 新药品广告审查发布标准新药品广告审查发布标准20

92、092009年年5 5月月2020日新医疗器械广告审查发布标准日新医疗器械广告审查发布标准 （二）药品、医疗器械、农药、兽药四种商品（二）药品、医疗器械、农药、兽药四种商品广告共同的禁止性标准广告共同的禁止性标准1 1不得含有不科学地表示功效的断言不得含有不科学地表示功效的断言或者保证；或者保证； 【案例一】天三奇胶囊、天三奇归元精违法【案例一】天三奇胶囊、天三奇归元精违法广告案。该广告称广告案。该广告称“斩草除根，立竿见影斩草除根，立竿见影”，“彻底攻克风湿类顽症彻底攻克风湿类顽症”等，违反药品广等，违反药品广告发布的禁止性规定。告发布的禁止性规定。【案例二】湖北省应城市永兴膏业有限公司生产

93、的【案例二】湖北省应城市永兴膏业有限公司生产的【案例二】湖北省应城市永兴膏业有限公司生产的【案例二】湖北省应城市永兴膏业有限公司生产的“寒水石药王牌安眠降压治疗寒水石药王牌安眠降压治疗寒水石药王牌安眠降压治疗寒水石药王牌安眠降压治疗器器器器”，适用于失眠、高血压、颈椎病及头痛、头昏、多梦、颈部疼痛等症状。而，适用于失眠、高血压、颈椎病及头痛、头昏、多梦、颈部疼痛等症状。而，适用于失眠、高血压、颈椎病及头痛、头昏、多梦、颈部疼痛等症状。而，适用于失眠、高血压、颈椎病及头痛、头昏、多梦、颈部疼痛等症状。而该产品广告宣称该产品广告宣称该产品广告宣称该产品广告宣称“用了寒水石药王枕就用了寒水石药王枕就

94、用了寒水石药王枕就用了寒水石药王枕就3 3 3 3天，我就能睡着了天，我就能睡着了天，我就能睡着了天，我就能睡着了”、“不用吃药，失眠不用吃药，失眠不用吃药，失眠不用吃药，失眠好了好了好了好了”、“枕用枕用枕用枕用3 3 3 37 7 7 7天入睡快了，梦少了，睡得深，不易醒；枕用天入睡快了，梦少了，睡得深，不易醒；枕用天入睡快了，梦少了，睡得深，不易醒；枕用天入睡快了，梦少了，睡得深，不易醒；枕用1010101015151515天睡得天睡得天睡得天睡得踏实了，早晨醒来神清气爽，倍感轻松；枕用踏实了，早晨醒来神清气爽，倍感轻松；枕用踏实了，早晨醒来神清气爽，倍感轻松；枕用踏实了，早晨醒来神清气

95、爽，倍感轻松；枕用1 1 1 1个月后睡眠中枢平衡了，困扰多年个月后睡眠中枢平衡了，困扰多年个月后睡眠中枢平衡了，困扰多年个月后睡眠中枢平衡了，困扰多年的失眠不见了，一觉睡到大天亮；枕用的失眠不见了，一觉睡到大天亮；枕用的失眠不见了，一觉睡到大天亮；枕用的失眠不见了，一觉睡到大天亮；枕用3 3 3 3个月后血压稳了，心不慌了，胸不闷了，个月后血压稳了，心不慌了，胸不闷了，个月后血压稳了，心不慌了，胸不闷了，个月后血压稳了，心不慌了，胸不闷了，整个人年轻了许多，每天都能自然入睡，生活又变得有意义了整个人年轻了许多，每天都能自然入睡，生活又变得有意义了整个人年轻了许多，每天都能自然入睡，生活又变得

96、有意义了整个人年轻了许多，每天都能自然入睡，生活又变得有意义了”等等。广告中含等等。广告中含等等。广告中含等等。广告中含有大量不科学地表示功效的断言和保证。有大量不科学地表示功效的断言和保证。有大量不科学地表示功效的断言和保证。有大量不科学地表示功效的断言和保证。 【案例三】【案例三】【案例三】【案例三】无锡市格新视光学有限公司生产的无锡市格新视光学有限公司生产的无锡市格新视光学有限公司生产的无锡市格新视光学有限公司生产的“ “父母心牌渐变多焦视力镜父母心牌渐变多焦视力镜父母心牌渐变多焦视力镜父母心牌渐变多焦视力镜” ”，适用于对眼近视的控制。该产品在发布广告时，擅自篡改经食品药品监督管理部适

97、用于对眼近视的控制。该产品在发布广告时，擅自篡改经食品药品监督管理部适用于对眼近视的控制。该产品在发布广告时，擅自篡改经食品药品监督管理部适用于对眼近视的控制。该产品在发布广告时，擅自篡改经食品药品监督管理部门审查批准的内容，广告中宣称使用该产品后门审查批准的内容，广告中宣称使用该产品后门审查批准的内容，广告中宣称使用该产品后门审查批准的内容，广告中宣称使用该产品后“ “第一周读书写字无疲劳感，更快第一周读书写字无疲劳感，更快第一周读书写字无疲劳感，更快第一周读书写字无疲劳感，更快者视力已恢复正常；第二周视力继续提高，一般提高者视力已恢复正常；第二周视力继续提高，一般提高者视力已恢复正常；第二

98、周视力继续提高，一般提高者视力已恢复正常；第二周视力继续提高，一般提高2 25 5行参数；第三周绝大部行参数；第三周绝大部行参数；第三周绝大部行参数；第三周绝大部分患者视力已恢复正常分患者视力已恢复正常分患者视力已恢复正常分患者视力已恢复正常” ”等。广告中含有不科学地表示功效的断言和保证，同时，等。广告中含有不科学地表示功效的断言和保证，同时，等。广告中含有不科学地表示功效的断言和保证，同时，等。广告中含有不科学地表示功效的断言和保证，同时，广告中宣传的产品名不规范。广告中宣传的产品名不规范。广告中宣传的产品名不规范。广告中宣传的产品名不规范。 （二）药品、医疗器械、农药、兽药四种商品（二）

99、药品、医疗器械、农药、兽药四种商品广告共同的禁止性标准广告共同的禁止性标准2 2不得含有治愈率、有效率的内容；不得含有治愈率、有效率的内容； 【案例】【案例】“对人体肺癌细胞株的抑杀率为对人体肺癌细胞株的抑杀率为100100，对人体，对人体胃癌细胞株的抑杀率为胃癌细胞株的抑杀率为98984 4大多数癌症病人服用大多数癌症病人服用5 5至至7 7天就可见效，晚期肿瘤患者原来卧床不起，服用后短天就可见效，晚期肿瘤患者原来卧床不起，服用后短期就可下床活动期就可下床活动”，“美国美国FDAFDA已经列入临床许可范围，已经列入临床许可范围，获准进入美国医院开展大面积临床观察，正在美国芝加哥获准进入美国医

100、院开展大面积临床观察，正在美国芝加哥大学进行临床试验大学进行临床试验目前已远销欧美、日本、韩国等目前已远销欧美、日本、韩国等2828个等国家和地区个等国家和地区” ” “ “双灵固本散（原名中华灵芝宝）双灵固本散（原名中华灵芝宝）”广广告告 （二）药品、医疗器械、农药、兽药四种商品（二）药品、医疗器械、农药、兽药四种商品广告共同的禁止性标准广告共同的禁止性标准3 3不得利用他人名义、形象作证明；不得利用他人名义、形象作证明； 【案例】【案例】欧欧眼保仪医疗器械广告案。该广欧欧眼保仪医疗器械广告案。该广告称告称“十五分钟可提高视力好几行十五分钟可提高视力好几行”，“安安全可靠、无任何副作用全可靠

101、、无任何副作用”；使用专家、患者；使用专家、患者的名义和形象做证明；以新闻报道形式发布的名义和形象做证明；以新闻报道形式发布广告等，严重欺骗和误导消费者。广告等，严重欺骗和误导消费者。（二）药品、医疗器械、农药、兽药四种商品（二）药品、医疗器械、农药、兽药四种商品广告共同的禁止性标准广告共同的禁止性标准4 4不得贬低同类产品，不得与其产品进行功效和安全性比不得贬低同类产品，不得与其产品进行功效和安全性比较较 ； 【案例】【案例】青海晶珠药业有限公司发布违法广告案。青海青海晶珠药业有限公司发布违法广告案。青海晶珠藏药药业有限公司于年月日在某报发晶珠藏药药业有限公司于年月日在某报发布布“晶珠肝泰舒

102、胶囊晶珠肝泰舒胶囊”药品广告。广告中使用药品广告。广告中使用“北京佑安北京佑安医院陈晓副主任医师医院陈晓副主任医师”等专家医生名义，以及等专家医生名义，以及“许多药物许多药物为激素，各类免疫抑制剂及中药均只能暂时缓解病情的发为激素，各类免疫抑制剂及中药均只能暂时缓解病情的发展展”等与其它药品功效相比较的用语，同时贬低其他治疗等与其它药品功效相比较的用语，同时贬低其他治疗肝病药品，使用肝病药品，使用“唯一唯一”等绝对化用语。等绝对化用语。（二）药品、医疗器械、农药、兽药四种商品（二）药品、医疗器械、农药、兽药四种商品广告共同的禁止性标准广告共同的禁止性标准5 5不得含有不得含有“最新技术最新技术

103、”、“最先进制法最先进制法”等绝对化的语等绝对化的语言和表示；言和表示；6 6不得含有无效退款、保险公司保险、获奖等内容不得含有无效退款、保险公司保险、获奖等内容 ；7 7药品、医疗器械、兽药广告中不得含有直接显示疾病症药品、医疗器械、兽药广告中不得含有直接显示疾病症状和病理的画面；药品、医疗器械不得令人感到已患某种状和病理的画面；药品、医疗器械不得令人感到已患某种疾病，不得使人误解不使用该药品或医疗器械会患某种疾疾病，不得使人误解不使用该药品或医疗器械会患某种疾病或者加重某种疾病的病情。病或者加重某种疾病的病情。（三）药品广告的特殊标准（三）药品广告的特殊标准1 1关于药品广告的禁止性规定关

104、于药品广告的禁止性规定不得发布广告的药品：不得发布广告的药品：广告法第广告法第1616条规定条规定：“麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。品等特殊药品，不得做广告。”新药品广告审查发布标准第三条新药品广告审查发布标准第三条：（一）麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射（一）麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品；性药品；（二）医疗机构配制的制剂；（二）医疗机构配制的制剂；（三）军队特需药品；（三）军队特需药品；（四）国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁（四）国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、销售和使用

105、的药品；止生产、销售和使用的药品；（五）批准试生产的药品。（五）批准试生产的药品。1 1关于药品广告的禁止性规定关于药品广告的禁止性规定药品广告的内容以批准的说明书为准药品广告的内容以批准的说明书为准“药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容观点等内容”（第六条）。（第六条）。（第九条）药

106、品广告中涉及改善和增强性功能内容的，必须与经（第九条）药品广告中涉及改善和增强性功能内容的，必须与经批准的药品说明书中的适应症或者功能主治完全一致。批准的药品说明书中的适应症或者功能主治完全一致。电视台、广播电台不得在电视台、广播电台不得在7：0022：00发布含有上款内容的发布含有上款内容的广告。广告。 【案例】【案例】：哈药集团三精黑河药业有限公司生产的：哈药集团三精黑河药业有限公司生产的“明目蒺藜丸明目蒺藜丸”，其功能主治为清热散风，明目退翳，用于上焦火盛引起的暴发火眼，其功能主治为清热散风，明目退翳，用于上焦火盛引起的暴发火眼，云蒙障翳，羞明多眵，眼边赤烂，红肿痛痒，迎风流泪。云蒙障翳

107、，羞明多眵，眼边赤烂，红肿痛痒，迎风流泪。该药品广告却宣称该药品广告却宣称“分解排除玻璃体晶状体的混浊物，使晶状体清澈分解排除玻璃体晶状体的混浊物，使晶状体清澈透明有弹性，融解眼部血栓，疏通眼部血管，降低眼压，消除睫状肌透明有弹性，融解眼部血栓，疏通眼部血管，降低眼压，消除睫状肌痉挛，治疗各种眼病痉挛，治疗各种眼病”等。广告中任意扩大食品药品监督管理部门批等。广告中任意扩大食品药品监督管理部门批准的功能主治范围，含有不科学地表示功效的断言和保证，并利用患准的功能主治范围，含有不科学地表示功效的断言和保证，并利用患者名义为产品功效作证明，严重欺骗和误导消费者。者名义为产品功效作证明，严重欺骗和误

108、导消费者。1 1关于药品广告的禁止性规定关于药品广告的禁止性规定药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形（第十条）准确，不得出现下列情形（第十条）准确，不得出现下列情形（第十条）准确，不得出现下列情形（第十条）含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的；需等内容的；含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力

109、旺盛、增强考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的；竞争力、增高、益智等内容的；1 1关于药品广告的禁止性规定关于药品广告的禁止性规定药品广告应当宣传和引导合理用药，不得直接药品广告应当宣传和引导合理用药，不得直接或者间接怂恿任意、过量地购买和使用药品，不或者间接怂恿任意、过量地购买和使用药品，不得含有：得含有：免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品内容；促销药品内容；“家庭必备家庭必备”或者类似内容；或者类似内容；评比、排序、推荐、指定、选用等综合性评价内容。评比、排序、推荐、指定、

110、选用等综合性评价内容。另外，关于进一步加强药品广告审查和监督管另外，关于进一步加强药品广告审查和监督管理工作的通知规定：理工作的通知规定： （第（第2 2条）禁止审批和发布任何有奖销售、让利销售及馈赠、降价条）禁止审批和发布任何有奖销售、让利销售及馈赠、降价等形式的药品广告；药品广告中禁止出现等形式的药品广告；药品广告中禁止出现“XXX“XXX指定产品指定产品”、“XXX“XXX专用产品专用产品”、以药品作为礼品或奖品等不确切证明药品功效、以药品作为礼品或奖品等不确切证明药品功效以及与药品作用无任何关系的内容。以及与药品作用无任何关系的内容。 1 1关于药品广告的禁止性规定关于药品广告的禁止性

111、规定（第十四条）药品广告不得含有涉及公共信息、（第十四条）药品广告不得含有涉及公共信息、公共事件或其他与公共利益相关联的内容，如各公共事件或其他与公共利益相关联的内容，如各类疾病信息、经济社会发展成果或医药科学以外类疾病信息、经济社会发展成果或医药科学以外的科技成果。的科技成果。（第十五条）药品广告不得在未成年人出版物（第十五条）药品广告不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目、栏目上发布。和广播电视频道、节目、栏目上发布。 药品广告药品广告不得以儿童为诉求对象，不得以儿童名义介绍药不得以儿童为诉求对象，不得以儿童名义介绍药品。品。 （第十六条）药品广告不得含有医疗机构的名（第十六条）药品广告

112、不得含有医疗机构的名称、地址、联系办法、诊疗项目、诊疗方法以及称、地址、联系办法、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗（热线）咨询、开设特约门诊等有关义诊、医疗（热线）咨询、开设特约门诊等医疗服务的内容。医疗服务的内容。2 2药品广告必须标明的内容药品广告必须标明的内容（1 1）（第七条）药品广告中必须标明）（第七条）药品广告中必须标明药品的药品的通用名称通用名称、忠告语、药品广告、忠告语、药品广告批准文号、药品生产批准文号；以非批准文号、药品生产批准文号；以非处方药商品名称为各种活动冠名的，处方药商品名称为各种活动冠名的，可以只发布药品商品名称。可以只发布药品商品名称。2 2药品广告必须标明

113、的内容药品广告必须标明的内容（2 2）忠告性语言的规定）忠告性语言的规定国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明明“按医生处方购买和使用按医生处方购买和使用”。（广告法第。（广告法第1515条第条第2 2款）款）（第八条）处方药广告的忠告语是：（第八条）处方药广告的忠告语是：“本广告仅供医学药学专业本广告仅供医学药学专业人士阅读人士阅读”。非处方药广告的忠告语是：非处方药广告的忠告语是：“请按药品说明书或在药师指导请按药品说明书或在药师指导下购买和使用下购买和使用”。3 3关于处方药、非处方药广告的规定关于处方药、非处方

114、药广告的规定（1 1）处方药处方药（第四条）（第四条）处方药可以在卫生部和国家食品药品监督处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传以公众为对象的广告宣传。不得以赠送医学、药学专。不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告。业刊物等形式向公众发布处方药广告。（第五条）（第五条）处方药名称与该药品的商标、生产企业字处方药名称与该药品的商标、生产企业字号相同的，不得使用该商标、企业字号在医

115、学、药学号相同的，不得使用该商标、企业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告。专业刊物以外的媒介变相发布广告。 不得以处方药名称或者以处方药名称注册的商不得以处方药名称或者以处方药名称注册的商标以及企业字号为各种活动冠名。标以及企业字号为各种活动冠名。3 3关于处方药、非处方药广告的规定关于处方药、非处方药广告的规定（2 2）非处方药）非处方药第十一条第十一条非处方药广告不得利用公众对于医药学知识的缺乏，使非处方药广告不得利用公众对于医药学知识的缺乏，使用公众难以理解和容易引起混淆的医学、药学术语，造成公众对用公众难以理解和容易引起混淆的医学、药学术语，造成公众对药品功效与安全性的误解

116、。药品功效与安全性的误解。（四）医疗器械广告的特殊标准（四）医疗器械广告的特殊标准1.九类情形不科学公众看到须防备；九类情形不科学公众看到须防备；2.使用器械应合理怂恿消费被禁止；使用器械应合理怂恿消费被禁止；3.发布范围有讲究不得面向未成年人；发布范围有讲究不得面向未成年人；4.四大要素应齐备特定内容要标明。四大要素应齐备特定内容要标明。六、医疗广告六、医疗广告（一）医疗广告的概念（一）医疗广告的概念医疗广告，是指医疗机构作为广告客户，通过一定的媒介或者形医疗广告，是指医疗机构作为广告客户，通过一定的媒介或者形式，向社会或式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。者公众宣传其运用科

117、学技术诊疗疾病的活动。法律文件：法律文件：19931993年颁布的医疗广告管理办法年颁布的医疗广告管理办法19951995年广告法年广告法19981998年关于实行医疗广告发布内容格式化的通知年关于实行医疗广告发布内容格式化的通知20062006年年1111月月1010日，国家工商行政管理总局、卫生部颁布新修日，国家工商行政管理总局、卫生部颁布新修订的医疗广告管理办法，新办法于订的医疗广告管理办法，新办法于20072007年年1 1月月1 1日起生效。日起生效。1.1.制定医疗广告管理办法的必要性制定医疗广告管理办法的必要性2. 2. 医疗广告管理办法的适用范围医疗广告管理办法的适用范围3.3

118、.发布医疗广告的审查程序发布医疗广告的审查程序4.4.医疗广告发布主体及内容的限定医疗广告发布主体及内容的限定5.5.医疗广告发布形式的限定医疗广告发布形式的限定6.6.违反医疗广告管理办法的法律责任违反医疗广告管理办法的法律责任（二）医疗广告管理办法释义（二）医疗广告管理办法释义新闻链接：新闻链接：5 5部委通知演员禁为医疗节目做部委通知演员禁为医疗节目做“托儿托儿”据新华社北京据新华社北京20092009年年2 2月月1616日电日电 国国家广电总局、国家工商总局、卫生部、家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局国家食品药品监管局、国家中医药局1616日联合下发通

119、知，日联合下发通知，禁止聘请不具备禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。医疗、健康类节目。 这份名为关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知这份名为关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知还重申了广播电视媒体发布医疗、药品广告的四个不准，即：凡审批证还重申了广播电视媒体发布医疗、药品广告的四个不准，即：凡审批证明不符合要求，或擅自篡改审批内容的一律不得播放；凡以专家、患者形明不符合要求，或擅自篡改审批内容的一律不得播放；凡以专家、患者形象作疗效证明的一律

120、不得播放；凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者象作疗效证明的一律不得播放；凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放；凡由药品生产、经销企业进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放；凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。案案例例虚假医疗广告案例虚假医疗广告案例虚假医疗广告案例虚假医疗广告案例七、七、房地产广告房地产广告房地产广告发布暂行规定释义房地产广告发布暂行规定释义1.1.规定的适用范围规定的适用范围2.2.房地产广告发布的基本原则房地产广告发布的基本原则3.3.不

121、得发布广告的房地产不得发布广告的房地产4.4.发布广告所需的证明文件发布广告所需的证明文件5.5.房地产广告发布标准房地产广告发布标准案案例例 发布违法广告发布违法广告发布违法广告发布违法广告 天津天鹅湖温泉度假村项目被查处天津天鹅湖温泉度假村项目被查处天津天鹅湖温泉度假村项目被查处天津天鹅湖温泉度假村项目被查处近日，天津市工商局依法查处了天津武清区天鹅湖温泉度假村有限公司违法发布广告案近日，天津市工商局依法查处了天津武清区天鹅湖温泉度假村有限公司违法发布广告案件。件。自去年八月份以来，天津武清区天鹅湖温泉度假村有限公司在媒体发布广告中，宣传与自去年八月份以来，天津武清区天鹅湖温泉度假村有限公

122、司在媒体发布广告中，宣传与地雅投资集团、天津地雅房地产开发有限公司联合推出理财产品进行销售，承诺：地雅投资集团、天津地雅房地产开发有限公司联合推出理财产品进行销售，承诺：“投资投资10万元，年赚万元，年赚10.5%”，“按季度返收益，三年后按季度返收益，三年后100%收回本金收回本金”。经调查，该理财产品实际是销售经调查，该理财产品实际是销售“天鹅湖温泉度假村天鹅湖温泉度假村”内内“万景园万景园”的房屋产权。该公的房屋产权。该公司的行为违反了国家工商总局房地产广告发布暂行规定第十六条司的行为违反了国家工商总局房地产广告发布暂行规定第十六条“房地产广告中不得房地产广告中不得含有融资或者变相融资的

123、内容，不得含有升值或者投资回报的承诺含有融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺”的规定，构成房地产的规定，构成房地产广告中承诺投资回报的违法行为。据此，天津市工商局依法向天津武清区天鹅湖温泉度假广告中承诺投资回报的违法行为。据此，天津市工商局依法向天津武清区天鹅湖温泉度假村有限公司和有关媒体下发了关于停止发布天鹅湖温泉度假村有限公司违法广告的通知村有限公司和有关媒体下发了关于停止发布天鹅湖温泉度假村有限公司违法广告的通知，并对该公司进行了行政处罚。，并对该公司进行了行政处罚。天津市工商局下步将继续加大对房地产违法广告的查处力度，并提醒消费者要提高警天津市工商局下步将继续加大对房地产违法广告的查处力度，并提醒消费者要提高警惕，房地产广告宣传融资或投资回报的承诺是违法行为，不要被违法广告所误导。惕，房地产广告宣传融资或投资回报的承诺是违法行为，不要被违法广告所误导。（2007）国内房地产广告欣赏