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1、复地天赋复地天赋3 3号楼号楼产品策划书产品策划书项项项项目目目目面面面面临临临临的的的的核核核核心心心心问问问问题题题题产产产产品品品品评评评评估估估估项项项项目目目目开开开开发发发发背背背背景景景景分分分分析析析析建筑方案设计建议建筑方案设计建议公共区域设计建议公共区域设计建议设备设施建议设备设施建议户型设计建议户型设计建议产产产产品品品品策策策策划划划划建建建建议议议议基基基基础础础础研研研研究究究究本本本本项项项项目目目目定定定定位位位位p 汇报框架汇报框架汇报框架汇报框架项目项目开发背景分析开发背景分析l 项目规划条件项目规划条件l 开发目标开发目标项目规划条件项目规划条件p 项目项
2、目项目项目开发背景分析开发背景分析开发背景分析开发背景分析总建筑面积：总建筑面积：8367083670其中：地上建筑面积：54070地下建筑面积：29600住宅建筑面积：47762商业建筑面积：6200地下车库及设备用房建筑面积：29600绿化率：绿化率：3030容积率：容积率：4.244.24机动停车位：地上机动停车位：地上5 5辆，地下辆，地下380380辆辆 开发目标开发目标p 项目项目项目项目开发背景分析开发背景分析开发背景分析开发背景分析l 本项目开发应立足于本项目开发应立足于“品牌塑造品牌塑造”和和“相应收益相应收益”。l 土地价值的提炼土地价值的提炼证实投资价值的提升证实投资价值
3、的提升 。l 高价值的土地创造出高价值的土地创造出高附加价值的产品高附加价值的产品。项目项目面临的核心问题面临的核心问题p 项目项目项目项目面临的核心问题面临的核心问题面临的核心问题面临的核心问题l 本项目本项目3号楼是否有成为号楼是否有成为“豪宅豪宅” 的可能性的可能性？从供需市场特征考察：从供需市场特征考察：l 3号楼与号楼与2号楼的关系与和谐性？号楼的关系与和谐性？基基 础础 研研 究究l 高端公寓市场项目的选取与分布高端公寓市场项目的选取与分布l 高端公寓市场供应状况高端公寓市场供应状况l 高端公寓市场销售状况与成交价格高端公寓市场销售状况与成交价格l 高端公寓市场未来发展趋势预测高端
4、公寓市场未来发展趋势预测l 高端公寓市场项目的选取与分布（共计高端公寓市场项目的选取与分布（共计23个项目）个项目）北京房地产市场单价北京房地产市场单价18000元元/m2以上高档公寓分布图以上高档公寓分布图东部区域东部区域Naga上院、北京花园、银泰中心、东方之子、九号公寓、公园大道、顺景园、维多利亚花园、皇石国际公寓、银钻公寓、昆仑公寓、US联邦公寓、华远裘马都、新城国际3期、世界城、星河湾二期西部区域西部区域万城华府、缘溪堂、西城晶华、立方庭、锦官苑、融泽府、长河湾 取证供应量取证供应量 取证供应量的户型配比取证供应量的户型配比 截至截至0707年年2 2月份的现供应量月份的现供应量 现
5、供应量户型配比现供应量户型配比l 高端公寓市场供应状况高端公寓市场供应状况 取证供应量取证供应量区域区域项目名称项目名称取证量取证量取证面积取证面积东部区东部区域域Naga上院上院10446577.34顺景园顺景园145101917银钻公寓银钻公寓87061642.84北京花园北京花园12436101银泰中心银泰中心26055621.99东方之子东方之子7726495.15昆仑公寓昆仑公寓2310514.63US联邦公寓联邦公寓29360377.19华远裘马都华远裘马都650143157.8九号公寓九号公寓24270368.53公园大道公园大道948227952维多利亚花园维多利亚花园2143
6、9988皇石国际公寓皇石国际公寓16625740新城国际三期新城国际三期49280282.11星河湾二期星河湾二期22888776.95世界城世界城71961219.7合计合计55551136732.23西部区西部区域域万城华府万城华府566173636.23缘溪堂缘溪堂300122825西城晶华西城晶华79978892.08立方庭立方庭67534151.92锦官苑二期锦官苑二期15624990.42融泽府融泽府7620090.79长河湾长河湾11-13楼楼4516296.59合计合计2617470883.03总计总计81721607615.26（以下数据均来自北京市房地产交易信息网） 由上表
7、可知，截至2007年2月份单价在18000元/以上的北京市高端公寓的市场供应量为8172套，取证面积接近161万平米。 其中西部区域的高端公寓项目达到了2617套，取证面积47万，超过总量的四分之一。 由于北京城市发展、规划的侧重点以及土地的稀缺因素，导致北京高档公寓市场供应项目主要集中在东部地区，而东部地区的市场竞争也要大过于西部地区。区域名称户型配比300以下300400400500500600600以上合计合计东部区域457482%69513%1112%1262%491%55555555西部区域200576.6%49819.1%582.2%431.6%130.5%26172617合计合计
8、6579657980.5%80.5%1193119315%15%1691692.07%2.07%1691692%2%62620.76%0.76%81728172 取证供应量的户型配比取证供应量的户型配比 无论是东部区域还是西部区域的高端公寓市场，300以下的户型供应量最大，共有6312套，占到总供应量的80； 其次是300400之间的户型产品，占总供应量的15左右。 其中西部区域市场300400的产品所占比例要高于东部区域，由此可见东西部之间的主观市场判断有所不同。项目名称项目名称户型配比户型配比300300以下以下300300400400400400500 500 500500600 600
9、 600 600 以上以上合计合计NagaNaga上院上院- -8080- - -2424104104顺景园顺景园28281818282868683 3145145银钻公寓银钻公寓870870- - - - -870870北京花园北京花园124124- - - - -124124银泰中心银泰中心2202202424- -1616- -260260东方之子东方之子- -64648 85 5- -7777昆仑公寓昆仑公寓- - -2121- -2 22323USUS联邦公寓联邦公寓2892894 4- - - -293293华远裘马都华远裘马都6046044646- - - -650650九号公寓
10、九号公寓152152535329293 35 5242242公园大道公园大道663663285285- - - -948948维多利亚花园维多利亚花园2122122 2- - - -214214皇石国际公寓皇石国际公寓165165- - -1 1- -166166新城国际三期新城国际三期4844847 71 1- - -492492星河湾二期星河湾二期92926666242433331313228228世界城世界城6716714646- - -2 2719719合计合计4574457482%82%69569513%13%1111112%2%1261262%2%49491%1%55555555东
11、部区域各项目供应量户型配比东部区域各项目供应量户型配比 东部区域高端市场中，300平米以下的户型供应量最大，为4574套，占东部区域高端公寓总体供应量的82，为东部区域高端公寓的主流产品； 其次是300400平米之间的户型供应量为695套，占供应量的13； 户型面积越大的产品，供应的楼盘数量越少，供应的套数也有限。西部区域各项目供应量户型配比西部区域各项目供应量户型配比项目名称项目名称户型配比户型配比300300以下以下300300400400400400500 500 500500600 600 600 600 以上以上合计合计万城华府万城华府245245321321- - - -56656
12、6缘溪堂缘溪堂2121166166575743431313300300西城晶华西城晶华7977972 2- - - -799799立方庭立方庭675675- - - - -675675锦官苑二期锦官苑二期156156- - - - -156156融泽府融泽府66669 91 1- - -7676长河湾长河湾11-1311-13楼楼4545- - - - -4545合计合计2005200576.6%76.6%49849819.1%19.1%58582.2%2.2%43431.6%1.6%13130.5%0.5%26172617 西部区域的高端公寓产品仍然以300平米以下为市场的主流产品，供应量为
13、2005套，占西部区域高端公寓市场总供应量的76.6； 300400平米之间的户型供应量也较大，达到了498套，占西部区域高端公寓市场总供应量的19.1； 拥有400平米以上产品供应量的项目较少。 截至截至07年年2月份的现供应量月份的现供应量区域项目名称项目名称现供应量（套）现供应量（套）东部区域Naga上院上院85顺景园顺景园139银钻公寓银钻公寓785北京花园北京花园11银泰中心银泰中心55东方之子东方之子40昆仑公寓昆仑公寓20US联邦公寓联邦公寓244华远裘马都华远裘马都476九号公寓九号公寓166公园大道公园大道57维多利亚花园维多利亚花园114皇石国际公寓皇石国际公寓71新城国际
14、三期新城国际三期419星河湾二期星河湾二期159世界城世界城641合计合计3482西部区域万城华府万城华府121缘溪堂缘溪堂175西城晶华西城晶华421立方庭立方庭111锦官苑二期锦官苑二期131融泽府融泽府43长河湾长河湾11-13楼楼37合计合计1039总计总计4521 截至2007年2月底，北京市单价在18000元/平米以上的高端公寓现供应量为4521套，占总供应量的55； 其中东部区域的高端公寓供应量为3482套，占总现供应量的77； 其中西部区域的高端公寓供应量为1039套，占总现供应量的23； 东区供应量约为西区供应量的三倍，东区高端公寓的竞争要远高于西区。 现供应量户型配比现供应
15、量户型配比区域名称户型配比300以下300400400500500600600以上合计东部区域2897833441097310533913482西部区域78275.317416.8494.7212131.31039合计367981.4518111463.231263521.154521 在4521套现供应量中，300平米以下的产品数量最多，并且东部区域约为西部区域的3.7倍； 西部区域仍然在300以上的大户型产品供应比例上要略高于东部区域，但实际供应套数仅为东部的一半。项目名称项目名称户型配比户型配比300300以下以下300300400400400400500 500 500500600 6
16、00 600 600 以上以上合计合计NagaNaga上院上院- -6666- - -19198585顺景园顺景园26261818282864643 3139139银钻公寓银钻公寓785785- - - - -785785北京花园北京花园1111- - - - -1111银泰中心银泰中心21212020- -1414- -5555东方之子东方之子- -32327 71 1- -4040昆仑公寓昆仑公寓- - -1818- -2 22020USUS联邦公寓联邦公寓2402404 4- - - -244244华远裘马都华远裘马都4304304646- - - -476476九号公寓九号公寓8585
17、484826263 34 4166166公园大道公园大道33332424- - - -5757维多利亚花园维多利亚花园1121122 2- - - -114114皇石国际公寓皇石国际公寓7171- - - - -7171新城国际三期新城国际三期4114117 71 1- - -419419星河湾二期星河湾二期71713939171723239 9159159世界城世界城6016013838- - -2 2641641合计合计2897289783%83%34434410%10%97973%3%1051053%3%39391%1%34823482东部区域各项目现供应量户型配比东部区域各项目现供应量
18、户型配比 东部区域3482套的高端公寓中，300平米以下的产品现供应量为2897套，占东部区域全部现供应量的83； 300400平米之间的产品现供应量为344套，占东部区域全部现供应量的10； 400平米以上的产品现供应量所占比例较少。西部区域各项目现供应量户型配比西部区域各项目现供应量户型配比项目名称项目名称户型配比户型配比300300以下以下300300400400400400500 500 500500600 600 600 600 以上以上合计合计万城华府万城华府40408181- - - -121121缘溪堂缘溪堂8 88585484821211313175175西城晶华西城晶华41
19、94192 2- - - -421421立方庭立方庭111111- - - - -111111锦官苑二期锦官苑二期131131- - - - -131131融泽府融泽府36366 61 1- - -4343长河湾长河湾11-1311-13楼楼3737- - - - -3737合计合计78278275.26%75.26%17417416.75%16.75%49494.72%4.72%21212.02%2.02%13131.25%1.25%10391039 西部区域1039套高端公寓中，300平米以下的产品现供应量为782套，占西部区域全部现供应量的75.26； 300400平米之间的产品现供应量
20、为174套，所占比例为16.75； 400平米以上的产品现供应量较少。 整体销售状况（截至整体销售状况（截至07年年2月份的销售状况）月份的销售状况） 06年年1月月07年年2月各项目已成交产品的户型配比月各项目已成交产品的户型配比 价格分析价格分析 西部区域总价分析（已售产品总价）西部区域总价分析（已售产品总价） 西部区域西部区域07年年2月份当月的成交均价月份当月的成交均价 月均销售和月均回款月均销售和月均回款l 高端公寓市场销售状况与成交价格高端公寓市场销售状况与成交价格 整体销售状况（截至整体销售状况（截至07年年2月份的销售状况）月份的销售状况）项目项目名称名称供应量供应量销售量销售
21、量销售率销售率300300以下以下300300400 400 400400500 500 500500600 600 600 600 以上以上取证取证售出售出比率比率取证取证售出售出比率比率取取证证售售出出比比率率取取证证售售出出比比率率取取证证售售出出比比率率东部东部555555552073207337%37%45744574167716773737% %6956953513515050% %11111114141313% %12612621211717% %494910102121% %西部西部261726171578157860%60%20052005122312236767% %498
22、498324324656558589 91616% %434322225151% %1313- - -合计合计817281723651365145%45%657965792900290044%44%1193119367567557%57%169169232314%14%169169434325%25%6262101017%17% 在总体3651套的销售量中，300400平米之间的产品销售率最高，达到了57； 300平米以下的户型产品销售率位居其次，为44； 400500平米之间的户型销售率最低，为14； 500600平米之间的户型销售率较400500平米的产品销售率相比有较大提升，达到了25；
23、 600平米以上的户型产品销售率为17，高于400500平米之间的户型销售率。 06年年1月月07年年2月各项目已成交产品的户型配比月各项目已成交产品的户型配比开盘开盘时间时间项目名称项目名称供应量供应量销售量销售量销售率销售率300以下300400400500500600600以上取证取证售出售出取证取证售出售出取证取证售出售出取证取证售出售出取证取证售出售出03.6 公园大道公园大道94889194%66363028526103.9东方之子东方之子773748%6432815404.9顺景园顺景园14564%28218-28-6843-05.3北京花园北京花园12411391%124113
24、05.9维多利亚花园维多利亚花园21410047%2121002-05.9皇石国际皇石国际1669557%165941105.10银泰中心银泰中心26020579%22019924416205.11Naga上院上院1041918%801424505.12九号公寓九号公寓2427631%152675352933-5106.05银钻公寓银钻公寓8708510%8708506.07US联邦公寓联邦公寓2934917%289494-06.08昆仑公寓昆仑公寓23313%2132-06.09华远裘马都华远裘马都65017427%60417446-06.10新城国际三期新城国际三期4927315%4847
25、37-1-06.12星河湾二期星河湾二期2286930%92216627247331013407.01世界城世界城7197811%671704682-合计合计5555207337%457416776953511111412621491037%50%13%17%21%东部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比东部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比 东部高端公寓市场300400平米之间的户型产品销售状况最佳，销售率达到了50。 300平米以下的户型产品销售率其次，为37，与东部区域整体的销售率持平。东部区域供应量最大的为 300平米以下的产品，但销售率最佳的是300400平米之间的中等户型产品
26、。 600平米以上的户型产品销售状况也较为良好，销售率为21；由此说明600平米以上的超大面积户型产品也存在一定的市场需求，呈现出顶级分化的市场表现。西部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比西部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比开盘开盘时间时间项目名称项目名称供应量供应量销售量销售量销售率销售率300300以下以下300300400400400400500500500500600600600600以上以上取证取证售出售出取证取证售出售出取证取证售出售出取证取证售出售出取证取证取证取证04.08万城华府万城华府56644579%24520532124005.10缘溪堂缘溪堂30012542
27、%211316681579432213-06.07西城晶华西城晶华79937847%7973782-06.09立方庭立方庭67556484%67556406.07长河湾长河湾11-13楼楼45818%45806.08锦官苑锦官苑1562516%1562506.11融泽府融泽府763343%6630931-合计合计2617157860%20051223498324589432213-67%65%16%51% 西部区域高端公寓300平米以下的户型产品和300400平米之间的户型产品销售率基本持平，分别为67和65； 500600平米之间的户型产品仅有缘溪堂存在供应，销售率也较理想，达到了51； 由
28、此说明西部高端公寓市场400平米以下的中小户型产品和500600平米之间的大户型产品是市场接受度较高的产品。 价格分析价格分析 西部区域总价分析（已售产品总价）西部区域总价分析（已售产品总价）项目名称项目名称300300以下以下 300300400 400 400400500 500 500500600 600 600 600 以上以上万城华府万城华府460-550460-550万万565-740565-740万万缘溪堂缘溪堂590-600590-600万万620-800620-800万万810-980810-980万万1030-11901030-1190万万1240-19201240-192
29、0万万西城晶华西城晶华110-600110-600万万620-630620-630万万长河湾长河湾11-1311-13楼楼500-730500-730万万锦官苑锦官苑230-500230-500万万立方庭立方庭80-18080-180万万融泽府融泽府435-570435-570万万610-710610-710万万800800万左右万左右西部区域高端公寓市场300平米以下的户型产品最低总价为80万元，最高总价为730万元，大部分的总价范围集中在400600万元之间。 价格分析价格分析 西部区域西部区域07年年2月份月份当月的成交均价当月的成交均价西部区域07年2月当月成交均价最高的为长河湾111
30、3栋楼，为25852元/平米； 成交均价最低的为万城华府，为18596元/平米。区域区域项目名称项目名称开盘时间开盘时间销售周期销售周期成交均价成交均价西部西部区域区域万城华府万城华府04.0830月月18596元元缘溪堂缘溪堂05.1018月月20205元元西城晶华西城晶华06.077月月20371元元长河湾长河湾11-13楼楼06.077月月25852元元锦官苑锦官苑06.086月月20659元元立方庭立方庭06.095月月24388元元融泽府融泽府06.113月月19735元元 价格分析价格分析月均销售月均销售和月均回款和月均回款区域区域项目名称项目名称开盘时间开盘时间销售周期销售周期月
31、均销售套数（套）月均销售套数（套）月均回款（万元）月均回款（万元）东部东部公园大道公园大道03.0603.064444月月20.320.35706.55706.5东方之子东方之子03.0903.094141月月0.90.9顺景园顺景园04.0904.092929月月0.20.2274.7274.7北京花园北京花园05.0305.032323月月4.94.918751875维多利亚花园维多利亚花园05.0905.091717月月5.95.91856.41856.4皇石国际公寓皇石国际公寓05.0905.091717月月5.65.61453.61453.6银泰中心银泰中心05.1005.10161
32、6月月12.812.89909.69909.6NAGANAGA上院上院05.1105.111515月月1.31.31255.31255.3九号公寓九号公寓05.1205.121414月月5.45.42284.22284.2银钻公寓银钻公寓06.0506.059 9月月9.49.41131.91131.9USUS联邦公寓联邦公寓06.0706.077 7月月7 72660.62660.6昆仑公寓昆仑公寓06.0806.086 6月月0.50.51381.71381.7华远裘马都华远裘马都06.0906.095 5月月34.834.885338533新城国际三期新城国际三期06.1006.104
33、4月月18.318.37319.87319.8星河湾二期星河湾二期06.1206.123 3月月23232484624846世界城世界城07.0107.012 2月月393994349434西部西部万城华府万城华府04.0804.083030月月14.814.87283.27283.2缘溪堂缘溪堂05.1005.101818月月6.96.95320.95320.9西城晶华西城晶华06.0706.077 7月月545415937.915937.9长河湾长河湾11-1311-13楼楼06.0706.077 7月月1.11.1633.3633.3锦官苑锦官苑06.0806.086 6月月4.24.2
34、1135.51135.5立方庭立方庭06.0906.095 5月月112.8112.813220.613220.6融泽府融泽府06.1106.113 3月月11115461.75461.7 东部区域月均销售套数最好的是世界城，月均销售套数39套，月均回款最好的是星河湾二期，月均回款额达到24846万元； 西部区域月均销售套数最好的是立方庭，月均销售套数为112.8套，月均回款最好的是西城晶华，月均回款额达到15937.9万元。 2007年北京高端市场预计供应量年北京高端市场预计供应量 西部区域供需发展趋势西部区域供需发展趋势 重点关注重点关注2007年新开盘千万级项目年新开盘千万级项目 未来发
35、展趋势未来发展趋势l高端公寓市场未来发展趋势预测高端公寓市场未来发展趋势预测 2007年北京高端市场预计供应量年北京高端市场预计供应量项目名称项目名称0606年剩余供应量年剩余供应量0707年预计新增供应量年预计新增供应量0707年预计供应量年预计供应量公园大道公园大道8484- -8484东方之子东方之子4040- -4040顺景园顺景园139139- -139139北京花园北京花园2828- -2828维多利亚花园维多利亚花园126126- -126126皇石国际皇石国际7171- -7171银泰中心银泰中心6060- -6060NAGANAGA上院上院9292- -9292九号公寓九号公
36、寓175175- -175175银钻公寓银钻公寓800800- -800800USUS联邦公寓联邦公寓262262- -262262昆仑公寓昆仑公寓2020- -2020华远裘马都华远裘马都518518- -518518新城国际三期新城国际三期452452- -452452星河湾二期星河湾二期191191- -191191万城华府万城华府131131132132263263缘溪堂缘溪堂192192- -192192西城晶华西城晶华4734737575548548立方庭立方庭157157- -157157融泽府融泽府55556969124124锦官苑二期锦官苑二期291291- -291291长
37、河湾长河湾11-1311-13楼楼106106- -106106世界城世界城719719- -719719天安国汇天安国汇216216216216光华国际光华国际- -272272272272合计合计5465546558258260476047 西部区域供需发展趋势西部区域供需发展趋势 根据调研，西部项目已知西城晶华还有179套的供应量、万城华府还有132套的供应量、天安国汇有216套的供应量、御园预计有67套的供应量、缘溪堂预计还有100套的供应量，由此，仅西部区域单价在2万元/平米以上的高端产品未来已知的还有累计至少694套的供应量。 重点关注重点关注2007年新开盘千万级项目年新开盘千万
38、级项目 财富中心二期：财富中心二期：预计此项目2007年将会推出公寓产品，但现在针对此项目的资料较少，今后将会重点关注。 盈科中心二期：盈科中心二期：该地块土地面积为14123平方米，规划建筑面积46300平方米。 首都花园（巴黎城）：首都花园（巴黎城）：首都花园原规划总建筑面积59.34万平方米，其中地上建筑面积41.2万平米，公寓建筑面积15.5万平方米，写字楼13万平方米，酒店及酒店式公寓7万平方米，商业9.87万平方米。但中国接手后，根据此开发商以往的开发策略，此项目的最终规划有可能会有很大的改动，今后将重点关注。 耀辉国际城：耀辉国际城：规划建筑面积接近10万平米，2007年预计将推
39、出100套千万级豪宅。 御园：御园：规划建筑面积为30万平方米，2007年预计将推出1期产品，大约55套左右的千万级豪宅。 瑞城中心瑞城中心：瑞城中心占地面积32900平方米，总建筑面积256000平方米，由国际性贵族式酒店、5A级智能化写字楼及两栋高档外销公寓组成。 未来发展趋势未来发展趋势 影响房价的因素很多，除供需关系外，主要的还有政策走势、城市规划、城市经济水平、居民购买力水平等因素。 无论全国还是北京，宏观经济都处在平稳上升阶段。而对高端公寓的需求群体都在不断上升。从北京的城市规划来看，目前可供开发高端公寓的用地在逐步减少。但是，受今年宏观调控和2008年“奥运年”的影响，2007年
40、将出现高端公寓集中放量的供应高峰。 实际上，对高端公寓价格影响最大的是政策走势，目前的政策并没有深度触及高端公寓市场，形成不利影响的政策。 因此我们认为：07年的高端公寓市场情况应当是风险与机会并年的高端公寓市场情况应当是风险与机会并存：如果政府不针对高端公寓再出台新的政策，未来高端公寓的价存：如果政府不针对高端公寓再出台新的政策，未来高端公寓的价格依然会保持较快地上涨；但是现有政策的效果显现，有可能导致格依然会保持较快地上涨；但是现有政策的效果显现，有可能导致销售率的下滑，风险有可能加大。对于北京高端项目的发展应保持销售率的下滑，风险有可能加大。对于北京高端项目的发展应保持谨慎的乐观。谨慎的
41、乐观。 基础研究结论基础研究结论 2007年北京高端公寓市场整体的供应量较大，并且随着价格的不断上涨与产品品质的提高，北京千万豪宅的时代已经来临。 在现有高端市场上的供应产品，以300平米以下的户型为主流产品；其次是300400平米之间的户型。 销售情况方面：300400平米的中等户型销售反馈情况最好，销售率最高；其次是300平米以下的较为保守的小户型产品；销售情况最差的为400500平米的户型销售；500平米以上的户型供应量较少，产品较为个性化，也存在一定的市场需求。 在销售价格方面：300平米以下的户型产品由于面积相差较大，因此各项目的总价区间相差也较大，反馈到单价上西部区域22000元/
42、平米左右，面积不超过300平米的产品较为热销；300400平米之间的户型，总价范围控制在800万元左右的产品市场接受度较强；400平米以上的户型由于西部供应量较少，因此个别项目仅作为参考。本本 项项 目目 定定 位位l 土地价值土地价值l 市场定位市场定位l 产品定位产品定位l 客群定位客群定位l 价值定位价值定位先从土地的价值对复地天赋进行认知先从土地的价值对复地天赋进行认知土地价值土地价值p 本项目定位本项目定位本项目定位本项目定位 “第一是地段、第二是地段、第一是地段、第二是地段、第三还是地段。第三还是地段。” 李嘉诚李嘉诚地段直接反映土地价值，地段直接反映土地价值，那么本案的土地价值究
43、竟如何呢？那么本案的土地价值究竟如何呢？紫禁城、古代皇家园林紫禁城、古代皇家园林皇皇 气气永久的两千多年悠久历史见证，历代皇帝权威的象征，凝聚了深厚皇家贵气和历史两千多年悠久历史见证，历代皇帝权威的象征，凝聚了深厚皇家贵气和历史文化底蕴文化底蕴人民大会堂人民大会堂 长安街长安街 中南海中南海政政 气气权威的权威的中共中央、全国人大常委会、国务院、全国政协等国家首脑机关及50余家中央部委所在地，是全国政是全国政治中心的重要载体治中心的重要载体。金融街金融街财财 气气聚集的聚集的2005年2月7日，北京市发改委、财政局、地税局和人事局联合发布关于促进首关于促进首都金融产业的意见都金融产业的意见，这
44、被视为北京市将建设金融中心、大力吸引金融机构入驻的明确信号。这个信号的出台将可能使不少在外地注册的金融机构迁址北京金融街。这个信号的出台将可能使不少在外地注册的金融机构迁址北京金融街。西单商业街西单商业街旺旺 气气成熟的成熟的西单商业街位于北京城市的几何中心位置。北京历史最悠久的三北京历史最悠久的三大商圈之一，现已发展为现代化商业中心大商圈之一，现已发展为现代化商业中心. .中国会中国会贵贵 气气古典的古典的 北京中国会之所以在私人俱乐部中独树一帜，尤其能吸引很多国外公司和国外人士的青睐，就在于它特有的中国历史感和文化味特有的中国历史感和文化味儿，而这种格调并不是仿造复制出来的。儿，而这种格调
45、并不是仿造复制出来的。 三十一中、教育资源三十一中、教育资源文文 气气 三十一中，其前身崇德中学始建1991年。这里诞生了10位中科院院士和众多知名的艺术大师。西城区拥有诸多知名中、小学校，教育资源丰富。聚集的聚集的国家大剧院国家大剧院 中山音乐堂中山音乐堂 北京音乐厅北京音乐厅雅雅 气气散发的散发的政气政气财财气气旺气旺气贵气贵气雅雅 气气文文气气皇气皇气复复 地地 天天 赋赋的的天天 赋赋豪豪 宅宅 的的天天 赋赋核心价值 由此，通过对复地天赋土地价值的深刻认知，我们由此，通过对复地天赋土地价值的深刻认知，我们才能更加准确地在已有的市场研究的基础上，对复地天才能更加准确地在已有的市场研究的
46、基础上，对复地天赋进行项目定位！赋进行项目定位！市场定位市场定位p 本项目定位本项目定位本项目定位本项目定位 市场定位是指依据项目核心价值分析和市场结构特征，明确项目的档次和市场竞争中的角色！ 从项目的土地价值来看，复地天赋作为距离天安门与中南海最近的高层住宅，在市场竞争中具有显著的稀缺性，这种土地价值是超乎一般土地评估值的。因此，我们认为复地天赋应该与市场上的普通高端公寓始终保持等级的距离，领航于西部区域的高端公寓市场。由此，复地天赋的市场定位为：由此，复地天赋的市场定位为：领航西部区域，占据极度稀缺资源的顶级公寓。领航西部区域，占据极度稀缺资源的顶级公寓。 产品定位产品定位p 本项目定位本
47、项目定位本项目定位本项目定位 产品定位是指依据项目的市场定位，确定产品的设计方案，从而提升产品的属性！由此，复地天赋的产品定位为：由此，复地天赋的产品定位为：在具备深厚历史文化底蕴的土地上崛起的一座拥有奢华尺度，在具备深厚历史文化底蕴的土地上崛起的一座拥有奢华尺度，为财富阶层身份标签的现代建筑。为财富阶层身份标签的现代建筑。客群定位客群定位p 本项目定位本项目定位本项目定位本项目定位 客群定位是指依据项目市场定位和产品定位、从众多类型的客群中分离出未来重点针对的主力客群。 企业主阶层企业主阶层非凡非凡阶层阶层中坚阶层中坚阶层金领阶层金领阶层蓝领阶层蓝领阶层白领阶层白领阶层 富人阶层分为：富人阶
48、层分为： 看得见的顶层（财贵阶层）：他们是公众人物，曝光率高，个性张扬。看得见的顶层（财贵阶层）：他们是公众人物，曝光率高，个性张扬。看不见的顶层（权贵阶层）：他们身份上讳莫如深，生活上深居简出，不爱抛看不见的顶层（权贵阶层）：他们身份上讳莫如深，生活上深居简出，不爱抛 投露面，越隐蔽越好。投露面，越隐蔽越好。 复地天赋复地天赋主要主要目标客层目标客层本案的客群定位：本案的客群定位：本案本案第一级辐射区第一级辐射区西长安街、金融街及周边地区西长安街、金融街及周边地区第二级辐射区第二级辐射区西城区及北京西部地区西城区及北京西部地区第三级辐射区第三级辐射区北京市各成熟商圈北京市各成熟商圈本案的客群
49、来源：本案的客群来源：西部为主战场西部为主战场东部为次战场东部为次战场立足于北京市立足于北京市辐射于全中国辐射于全中国第四级辐射区第四级辐射区大中国区（外埠地区及涉外客户）大中国区（外埠地区及涉外客户）本案的客群个性特征：本案的客群个性特征：p拜忙碌者：拜忙碌者： 在金融街工作，惜时如金、需要就近居住的财富阶层；在金融街工作，惜时如金、需要就近居住的财富阶层；p拜景观者：拜景观者： 对城市稀缺景观资源具有高度占有欲的财富阶层；对城市稀缺景观资源具有高度占有欲的财富阶层；p拜文化者：拜文化者： 对地域文化具有归属感，对传统京城文化有欣赏力的财富阶层；对地域文化具有归属感，对传统京城文化有欣赏力的
50、财富阶层；p拜政治者：拜政治者： 对政治高度敏感，具有对政治高度敏感，具有“由富转贵由富转贵”心理需求的财富阶层；心理需求的财富阶层；p拜社交者：拜社交者： 政治交往和商务交往频繁，具有政治交往和商务交往频繁，具有“寻找圈层归属寻找圈层归属”的财富阶层。的财富阶层。 价值定位价值定位p 本项目定位本项目定位本项目定位本项目定位 价值定位是指依据项目所具备的特征，通过区域价值/综合评比的价值进行综合考虑，推导出的具有市场竞争力的项目价值区间。由于某些个案属于非常规定位或因项目经营属性所致，售价高于该区域市场售价平均水平，不具有可比性，因此不列为本项目价格定位参照样本；项目名称现售价环线位置西城晶
51、华255002环内华荣公寓210002环内缘溪堂240002-3环锦官苑198002-3环融泽府200002-3环长河湾11-13楼265002-3环立方庭255003-4环万城华府270003-4环项目名称现售价环线位置NAGA上院388002环内国瑞城250002环内银钻公寓230002-3环银泰中心450002-3环昆仑公寓656652-3环新城国际三期300002-3环世界城270002-3环公园大道220003-4环东方之子250003-4环顺景园245003-4环北京花园250003-4环维多利亚花园210003-4环皇石国际公寓210003-4环九号公寓230003-4环US联邦
52、公寓230003-4环华远裘马都195003-4环星河湾二期310004-5环东部区域高档住宅市场价格情况东部区域高档住宅市场价格情况西部区域高档住宅市场价格情况西部区域高档住宅市场价格情况东部区域环线区域价格情况东部区域环线区域价格情况西部区域环线区域价格情况西部区域环线区域价格情况项目名称阶段售价环线位置区域价格NAGA上院388002环内3190031900涨幅涨幅19.63%19.63%国瑞城250002环内银钻公寓230002-3环2666726667涨幅涨幅17.65% 17.65% 新城国际三期300002-3环世界城270002-3环公园大道220003-4环22667 226
53、67 东方之子250003-4环顺景园245003-4环北京花园250003-4环维多利亚花园210003-4环皇石国际公寓210003-4环九号公寓230003-4环US联邦公寓230003-4环华远裘马都195003-4环项目名称现阶段售价环线位置区域价格华荣公寓210002环内2325023250涨幅涨幅2.99%2.99%西城晶华255002环内缘溪堂240002-3环2257522575锦官苑198002-3环融泽府200002-3环长河湾11-13楼265002-3环二环二环三环三环四环四环二环二环三环三环四环四环递增17.65递增2.99递增19.63综合考虑31400元/东部区
54、域西部区域区域区域价格涨幅比区域价格涨幅比3-4环22667 2-3环26667 17.65% 225752环内3190019.63% 232502.99% 核心区域38861 21.82%23945 2.99% 核心区域加权价值31400区域价值推导区域价值推导项目名称景观精装标准户型会所建筑形态综合修正系数销售价格修正价格权重0.25 0.25 0.20 0.20 0.10 1.0000 NAGA上院1.00 1.10 1.05 1.10 1.00 1.0550 38800 40934 国瑞城0.95 1.10 0.95 0.95 1.00 0.9925 25000 24813 银钻公寓1
55、.00 1.00 0.90 1.00 1.00 0.9800 23000 22540 新城国际三期0.95 0.95 0.90 1.15 1.05 0.9900 30000 29700 世界城0.95 1.00 0.90 1.05 1.00 0.9775 27000 26393 公园大道1.00 0.95 0.95 1.10 1.00 0.9975 22000 21945 东方之子0.95 0.95 1.05 1.05 1.15 1.0100 25000 25250 顺景园0.95 1.00 1.10 1.10 1.10 1.0375 24500 25419 北京花园0.95 0.95 0.9
56、0 1.05 1.10 0.9750 25000 24375 维多利亚花园公寓1.00 1.10 0.90 1.05 1.05 1.0200 21000 21420 九号公寓1.00 1.05 0.95 1.10 1.05 1.0275 23000 23633 US联邦公寓0.95 1.00 0.90 1.05 1.05 0.9825 23000 22598 华远裘马都0.95 0.95 1.00 1.15 1.05 1.0100 19500 19695 西城晶华苑0.95 0.95 1.00 1.05 1.00 0.9850 25500 25118 金融街华荣公寓0.95 0.95 1.00
57、 1.00 1.00 0.9750 21000 20475 缘溪堂1.00 1.10 1.05 1.05 1.05 1.0500 24000 25200 锦官苑0.95 0.95 0.90 1.05 1.00 0.9650 19800 19107 融泽府0.95 1.00 1.00 1.00 1.05 0.9925 20000 19850 长河湾11-13楼0.95 0.95 0.90 1.10 1.10 0.9850 26500 26103 复地天赋111112445124451 市场可比项目综合评比市场可比项目综合评比3#3#楼楼精装修后精装修后的价值定位为的价值定位为2800028000
58、元元/ /l通过区域价格推导测算得出,本项目所处核心区域的区域价值为31400元/；l通过市场可比项目综合评比，测算得出本项目的价值为24450元/；l通过区域价值/综合评比的价值进行综合考虑，因此得出注明：注明：此推导价格为复地天赋3号楼的当前价值评估，即现价；考虑到相关附加值的再提升，以及随着高端市场整体的发展，未来将有价值上涨空间，复地天赋的价格也将产生动态的递增趋势。产品策划建议产品策划建议l 建筑方案设计建议建筑方案设计建议l 户型设计建议户型设计建议l 公共区域设计建议公共区域设计建议l 设备设施建议设备设施建议p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议建筑方案设计建议建
59、筑方案设计建议l 建筑风格倾向性建筑风格倾向性l 建筑平面设计建筑平面设计l 单体结构处理单体结构处理l 建筑细节处理建筑细节处理l 标准层与非标准层定位标准层与非标准层定位p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议建筑方案设计建议建筑方案设计建议l 建筑风格倾向性建筑风格倾向性 当前的豪宅公寓建筑风格大多以欧陆和现代风格为主，并且豪宅买家对于这类建筑风格是完全接受的。因此因此3 3号楼应抓住主流风格的同时结合地域特征进行号楼应抓住主流风格的同时结合地域特征进行建筑风格设计。建筑风格设计。 由于2号楼的风格已经基本确定，因此从小区整体考虑，建议建议3 3号楼的风格与号楼的风格与之对应
60、，以现代风格为主之对应，以现代风格为主, ,在细节上加入中式元素进行差异性处理，在细节上加入中式元素进行差异性处理， 使3号楼成为区域内的住宅极品和长安街上的视觉亮点，同时区别于周围的公建项目，现代中透露着庄重，具备充分的视觉感染力，达到目标客群对豪宅的价值衡量标准。p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议建筑方案设计建议建筑方案设计建议l 建筑平面设计建筑平面设计 保证豪宅买家的居住舒适度，以此为原则确定合理的单位面积和功能区面积，不应为了追求居室的数量而侵占整体居住的舒适尺度空间。 为了提高整体居住品质感，可适当降低套内使用率，扩大公共空间的尺度，强调整体的奢华感，如电梯厅、公
61、共大堂和公共走廊等。p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议建筑方案设计建议建筑方案设计建议l 单体结构处理单体结构处理在实际销售当中，各种情况都有可能发生，为了使客户有更大的挑选余地，减少居室多少之间的矛盾，建议在结构处理上可以满足未来客户的不同需求，如：通过套内户型的更改，甚至多套之间进行拆分或组合的办法等，以此促进项目的顺利销售。由于3号楼的豪宅定位，因此建议减少一层以提高每层的层高，从而建议减少一层以提高每层的层高，从而七层以上七层以上增加空间尺度感和居住的舒适度增加空间尺度感和居住的舒适度。由此减少的销售面积将通过阳台和飘窗的面积进行平衡。p 产品策划建议产品策划建议产品
62、策划建议产品策划建议建筑方案设计建议建筑方案设计建议l 建筑细节处理建筑细节处理 立面造型可通过阳台、窗户等，使简约的立面同样有好的光影效果。 主阳台可与建筑立面相结合，以此达到规整统一的效果。p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议建筑方案设计建议建筑方案设计建议l 标准层与非标准层定位标准层与非标准层定位 依据3号楼的豪宅定位，在限高的规划条件下为了提高品质需要减少一层，即总共15层的条件下，由于16层层受视野因素的影响，建议维持建议维持2号楼号楼的层高的层高作为非标准层作为非标准层；7层以上无遮挡，视野较佳，因此适宜提高层高作为标准层，通过计算7层以上每层的层高为层以上每层的
63、层高为3.1-3.2米作为标准层米作为标准层。p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议户型设计建议户型设计建议l 户型配比关系户型配比关系l 户型面积区间户型面积区间l 户内功能布局户内功能布局l 主力户型要点主力户型要点l 辅助户型要点辅助户型要点l 实用户型要点实用户型要点l 装修标准建议装修标准建议p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议户型设计建议户型设计建议l 户型面积区间户型面积区间户型设计原则子上而下，确保结构的可操作性和初吻管线的上下贯通以及相关设计规范。户型设计原则子上而下，确保结构的可操作性和初吻管线的上下贯通以及相关设计规范。实用户型产品（实用户型
64、产品（16层）层）根据周边视觉景观因素的影响，建议3号楼的16层为非标准层，亦为非景观层。由于此六层受到相应的局限性，为了促进其良好的销售，建议设计为一梯六户一梯六户的实用户型产品。主力户型产品（主力户型产品（712层）层）经过考察，3号楼7层以上的景观视野较理想，因此以7层为标准层，上至13层。此七层具备了成为豪宅的必要条件，因此最为符合3号楼的项目气质，建议将其设计为一梯三户一梯三户的主力户型产品，其中78层也可拆分为一梯四户，以增加销售弹性。辅助户型产品（辅助户型产品（1315层）层） 3号楼的高层拥有得天独厚的优越景观，某种意义上也象征着个人权力和地位的巅峰，因此应赋予此楼层应有的尊荣
65、和价值，建议将13和和14两层设计为一梯两户的户型产品；两层设计为一梯两户的户型产品；15层顶层单独为一户，拥有层顶层单独为一户，拥有360的全方位景观。的全方位景观。3号楼号楼 16层层3号楼号楼 712层层3号楼号楼 1314层层p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议户型设计建议户型设计建议l 户型面积区间户型面积区间2号楼标准层平面图号楼标准层平面图3号楼号楼16层平面图层平面图 如两图所示，3号楼16层共计22套户型的面积区间与2号楼主力户型面积区间构成竞争。为了避免两栋楼同一面积区间内的户型产生竞争，将通过两栋楼不同的装修标准、硬件配置、总价范围以及销控手段上进行区隔和
66、规避。p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议户型设计建议户型设计建议l 户型配比关系户型配比关系2号楼号楼100以下以下100200200300300400400500360平平层产品层产品合计合计供应供应套数套数（套）（套）24套套88套套4套套116套套21763100供应供应面积面积（）（）1403999318061320210.6%75.7%13.7%100p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议户型设计建议户型设计建议l 户型配比关系户型配比关系 3号号楼楼户户型型配配比比整整体体示示意意图图3号楼号楼100以下以下100200200300300400400
67、500500600360平层平层产品产品合计合计供应供应套数套数（套）（套）4套套18套套6套套24套套6套套 4套套 1套套 63 套套 6.428.6 9.538.19.56.31.6100供应供应面积面积（）（）337259616525960253522201110164102.1%15.8%10.1%36.3%15.4%13.5%6.8%100%p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议户型设计建议户型设计建议l 户型配比关系户型配比关系2号楼号楼3号楼号楼100以下以下100200200300300400400500500600360平平层产品层产品合计合计供应供应套数套数
68、28106624104117915.659.23.413.45.62.20.6100供应供应面积面积17401258916525960434122201110296125.9%42.5 %5.6 %20.1 %14.7 %7.5 %3.7%100% 通过北京市高端公寓的市场研究，在复地天赋的户型配比上迎合了市场规律：当2号楼和3号楼作为一个整体时，主力户型设置在100200平米之间，共106套占2、3号楼整体供应量的59.2，按照北京市高端公寓市场300平米以下的户型平均销售率44来计算，则100200平米之间的主力户型至少能销售47套； 100平米以下户型供应量为28套占整体供应量的15.6
69、，200300平米之间的户型供应量为6套占整体供应量的3.4，按照北京市高端公寓市场300平米以下的户型平均销售率44来计算，则100平米以下的户型至少能销售12套，200300平米之间的户型至少能销售3套； 300400平米的户型供应量为24套占整体供应量的13.4，按照北京市高端公寓市场同类产品57的平均销售率计算，则300400平米的户型至少能销售17套； 400500平米的户型供应量为10套占整体供应量的5.6，按照北京市高端公寓市场同类产品14的平均销售率计算，则400500平米的户型至少能销售1套； 500600平米的户型供应量为4套占整体供应量的2.2，按照北京市高端公寓市场同类
70、产品25的平均销售率计算，则500600平米的户型至少能销售1套； 由此，2、3号楼的户型配比在互相补充的基础上，可保证最终销售量至少达到81套以上，占整体供应量的45。p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议户型设计建议户型设计建议l 户内功能布局户内功能布局 豪宅的户内布局应在保证空间舒适宽敞的前提下尽可能做到功能配置齐全，并且在功能分区上不能随意混淆，需进行如下分区： 公共活动区，供起居、交谊使用。如客厅、家庭室、餐厅、门厅等； 秘密休息区，供处理私人事务、睡眠休息用。如卧室、书房等； 辅助区，供以上两部分的辅助支持作用。如厨房、卫生间、储藏间、阳台等。 注：下一步将按户型面
71、积进一步细化空间和功能的布局。 以上分区各有明确的专门使用功能，有动、静的区别，有小环境的要求。在户型设计中需注意以下几点：一动静分区。一动静分区。活动频繁的空间与休息的空间应严格分开，保证休息的空间最大程度地得到静谧；二公私分区。二公私分区。家庭生活的私密性必须得到充分的尊重与保护，不能让访客在进门后将主人的家庭生活一览无余，这就不仅要求卧室（主卧、次卧和儿童房）与客厅、餐厅、保姆间等进行区位分离，而且应注意各房间门的方向；三主次分区。三主次分区。豪宅购房者是事业奋斗有成，生活品质提高的体现。为了彰显购房者的成功，也为了家庭成员之间的起居互不干扰，主人房不仅应朝向好（向南或向景观）、宽敞、大
72、气，而且应与父母或子女房略有距离分隔，而保姆房又应与家庭成员的房间有所分离，可在辅助产品考虑主仆出入口分离；四干湿分离。四干湿分离。即厨房、卫生间等应进行干湿分离。 p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议户型设计建议户型设计建议主力产品主力产品辅助产品辅助产品实用产品实用产品6层层712层层314层层15层层ABCDEFGHIJKL产产 品品 细细 分分l 主力户型要点主力户型要点强调景观性的高舒适度户型强调景观性的高舒适度户型 大户型并非简单的将每一个房间按比例放大，而是应该将功能进行进一步细分。主力户型除了满足基本的功能需求外，还应具备以下功能空间： 健康室 ，可供家庭成员进
73、行身体锻炼，如瑜珈、器械运动等； 主卧带有独立梳妆间，豪宅的主卧无一例外地都带有独立的步入式衣帽间和卫生间，但有独立梳妆间的公寓类豪宅较为少见，为了强调女主人的尊贵，可在尺度充裕的情况下考虑设置独立梳妆间； 由于主力户型的面积较大，因此有局部区域的采光比较弱，在户型设计上可以通过功能需求和空间利用之间的关系进行巧妙的布局处理； 针对主力户型进行高品质的豪华精装修，提高性价比，获取市场中的竞争优势，精装修建议采用新古典风格。p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议户型设计建议户型设计建议p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议户型设计建议户型设计建议l 辅助户型要点辅助户
74、型要点 豪华型的景观住宅给予业主的空间尺度感非常强，因此功能分区也要做得十分到位。 在标准层户型的基础上更加强调功能分区以及功能设置的完善，如影音室、收藏室、才艺室（供子女学习绘画、舞蹈、钢琴等艺术的空间）都应具备。 由于豪华型景观住宅的特殊性，建议采用毛坯交房。强调拥有独一无二景观资源的奢华户型强调拥有独一无二景观资源的奢华户型p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议户型设计建议户型设计建议l 实用户型要点实用户型要点强调布局紧凑、使用率高的实用型户型强调布局紧凑、使用率高的实用型户型 实用户型受到面积的制约，应在设计时提高使用率，适当删减不必要的功能空间（如独立梳妆间、健康室等
75、），满足基本的住宅功能。实用户型的空间较为紧凑，因此需要更多地进行巧妙的布局设计，避免户型结构存在硬伤对未来的营销形成障碍，并且在结构上可以采用户户之间可以组合的弹性设计。实用产品的一层可以考虑与地下一层结合做成下沉式复式住宅，并且以下沉式庭院作为产品附加值，提高产品亮点。在这种营销思路下，地下一层将不计入公摊面积。由于实用户型的总价相对较低，因此建议实用户型可参照2号楼的标准进行精装修。对于面积较小的户型，精装修建议采用现代简约风格。p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议户型设计建议户型设计建议l 装修标准建议装修标准建议 2号楼的装修标准大约为2000元/平米，由于3号楼的项
76、目定位为豪宅，档次比2号楼高，因此3号楼在装修标准上应当在2号楼的基础上再次进行升级，如3号楼标准层的精装修为新古典风格、3号楼的标配电器品牌以及卫浴洁具等品牌的进一步升级等。由此，3号楼的精装标准建议为号楼的精装标准建议为3000元元/平米平米。p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议公共区域设计建议公共区域设计建议l 公共大堂公共大堂l 电梯厅及楼道电梯厅及楼道l 停车场通道停车场通道l 园林景观园林景观l 会所关系会所关系p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议公共区域设计建议公共区域设计建议l 公共大堂公共大堂 由于3号楼的项目定位，在规划限高的要求下，建议减少
77、一层用以提高每层的层高，以此满足3号楼成为豪宅的必须具备的舒适条件。 在已经减少一层的情况下，首层的公共大堂可以考虑局部做出挑空效果，即：将二层的最小户型删减，作为首层大堂的挑空部分。大将二层的最小户型删减，作为首层大堂的挑空部分。大堂的装修更应注重设计，从细节上展现品质，给人以良好的视觉享受，堂的装修更应注重设计，从细节上展现品质，给人以良好的视觉享受，但不设置停留的空间，以避免面积过小的缺陷。但不设置停留的空间，以避免面积过小的缺陷。 另外为了弥补公共大堂面积有限的缺憾，可以将公共大堂的门厅将公共大堂的门厅进行豪华设计，作为视觉上的过渡进行豪华设计，作为视觉上的过渡。p 产品策划建议产品策
78、划建议产品策划建议产品策划建议公共区域设计建议公共区域设计建议l 电梯厅及楼道电梯厅及楼道 鉴于3号楼的豪宅定位，建议扩大电梯厅和楼道的空间感，牺牲一定的使用率，以此增强公共区域的舒适度和尺度感，与3号楼的项目定位相匹配。 建议设置3部/层的电梯配置，并且其中2部电梯为载重1250的豪华型智能电梯，另外1部为普通工人梯，并且工人梯的出入口应与两部主梯形成回避，以此体现身份的差异； 由于3号楼标准层与非标准层的定位差异，建议1部电梯为16层的区间电梯，1部为7层以上的区间电梯，从而达到上下不同客群的有效分离，也提高电梯的使用率。p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议公共区域设计建议
79、公共区域设计建议l 停车场通道停车场通道 豪宅更多的是需要强调细节和品质，3号楼的停车场通道也应该是舒适的一道亮丽风景，有人工雕琢过的痕迹，而绝非普通的几堵大白墙平淡无味，相应的门禁系统也应具备。 自行车下地库通道尽可能远离住户窗前，以避免干扰。p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议l 园林景观园林景观公共区域设计建议公共区域设计建议外围景观外围景观分隔分隔/ /观赏观赏中心景观中心景观休闲休闲/ /观赏观赏 分离、弱化外部环境的影响，强化高尚社区领地形象； 注重景观的观赏性，避免人的直接参与； 由于81号院的历史价值，因此取消拆迁进行保护，在这样的情况下，园林景观的设计既要将其
80、自然地融入为一体，建议对其外装饰重新修整。 公交场站位于本园区北侧，视觉感官不佳，建议用园林对其进行区隔，尽可能降低干扰。 增加内部景观价值，与社区整体风格相统一； 注重景观的视觉性，但不设计过多的活动空间，以此避免人员长时间的停留；在南、北两侧种植较高的成年灌木，起到内、外部隔离的作用，从而弱化外部小环境对项目内部安全隐患，以及从内而外的视觉形象负面影响分隔分隔观赏观赏分隔分隔观赏观赏园林景观示意图园林景观示意图p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议公共区域设计建议公共区域设计建议l 会所关系会所关系 京城四大高端会所之一中国会就在项目的北侧，本案可以充分地与中国会展开合作，达
81、到资源、空间的共享。中国会对于本案而言是个非常难得的利益共同体，合作上的成功能极大地促进本案的销售，因此在会所关系处理上，建议开发商充分利用中国会的影响力，与其达到双边共赢。p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议设备设施建议设备设施建议l 强弱电设计强弱电设计l 智能化设计智能化设计l 电梯配置电梯配置l 安防系统安防系统 设备设施的选用仅提供参考，一切本着符合豪宅客设备设施的选用仅提供参考，一切本着符合豪宅客群的身份特征和使用需求做出的相关建议，开发商在每群的身份特征和使用需求做出的相关建议，开发商在每一处细节的选用上都应注重使用的方便性。一处细节的选用上都应注重使用的方便性。
82、p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议设备设施建议设备设施建议l 强弱电设计强弱电设计强电系统：强电系统：每户设独立电表和开关箱，双路供电，电路管线暗埋；应急照明电路同日常照明电路分设；增大户内电容量，以满足大型家用电器的使用。弱电系统：弱电系统：开关：按需要配置三项、两项开关、插座。可调光、防雷、防电涌，可测用电量并带远红外接受功能；网络：光纤入户，户内无线上网，加设信号增强器；电视: 可接出境外节目，数字节目，含收费频道 。p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议设备设施建议设备设施建议l 智能化设计智能化设计设置：设置：分场景灯光控制系统；环境控制系统；安全防范
83、系统。功能：功能：家电远程控制；灯光控制；自动调温；根据室外光照自动调节窗帘。p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议设备设施建议设备设施建议l 电梯配置电梯配置地上三部电梯中：两部采用载重量为1250（18人），轿厢最大有效面积为2.9的智能化高档品牌电梯；另一部采用载重量为1250 的普通货梯/工人梯。地下一部电梯采用载重量为800（11人），轿厢面积为2.0的智能化高档品牌电梯。p 产品策划建议产品策划建议产品策划建议产品策划建议设备设施建议设备设施建议l 安防系统安防系统设置：设置：门禁系统；分户紧急报警系统；主卧和次卧的床头以及按摩浴缸旁边设紧急求助按钮；起居室、家庭室、
84、主卧、中厨设烟感探测器；中厨设气感探测器并配自动喷淋系统。 功能：功能：可视对讲；红外巡更；指纹识别；电视监测；自动感知室内烟、气状况；自动报警；自动喷淋；红外窗幕。产产 品品 评评 估估 2号号楼楼价价格格试试算算户型A反B反CDE楼层单价总价单价总价单价总价单价总价单价总价12082533163812211253364156321625344378142162534437815221253523406215002276205215001438780215001626475227502755708622125352340621500227620521500143878021500162647
85、522750275570872262536030312200023291402200014722402200016643002325028162738229253650806223002360901223001492316223001686995235502852612923025366673122400237148822400149900822400169456023650286472510232253698581226002392662226001512392226001709690238502888951112332537145062270024032492270015190842270
86、0171725523950290106412236253762281230002435010230001539160230001739950242502937403132382537941312320024561842320015525442320017550802445029616291424225385783123600249853223600157931223600178534024850301008115253501204175725350109005002472510810017.252472511476850.516户型FGAB层均价层总价楼层单价总价单价总价单价总价单价总价120
87、825260562421450299463520825334991020974 12266549 221125264316021750303651821125339816821274 12442001 321625270572022250310632321625347859821625258916121749 15323583 421625270572022250310632321625347859821625258916121749 15323583 522125276828022750317612822125355902822125264902619666 21124009 6221252
88、76828022750317612822125355902822125264902622132 23773035 722625283084023250324593322625363945822625270889122632 24310105 822925286837623550328781622925368771622925274481022932 24632347 923025288088823650330177723025370380223025275678323032 24739761 102322529059122385033296992322537359742322527807292
89、1005 22561927 1123325291842423950334366023325375206023325279270223332 25062003 1223625295596024250338554323625380031823625282862123632 25384245 1323825298098424450341346523825383249023825285256723832 25599073 1424225303103224850346930924225389683424225290045924232 26028729 1525038 45229125 16户型ABCD楼
90、层单价总价单价总价单价总价单价总价12960047360002800026320002800036680002880070560002302404838400286402692160286403751840294407212800331520504320029920281248029920391952030720752640053216051456003056028726403056040033603136076832006328005248000312002932800312004087200320007840000EF合计单价总价单价总价均价层总价129600799200028982 26
91、084000230240816480029622 26660000330720230400031520851040030888 30116000531360235200032160868320031528 30740000632000240000032800885600032168 3136400025432 166076404户型ABC合计楼层单价总价单价总价单价总价均价层总价7329601239296033760114108803216088761603301032680000833280125132803408011519040324808964480333303299680093344
92、0125734403424011573120326409008640334903315520010336001263360034400116272003280090528003365033313600113376012693760345601168128032960909696033810334720001233920127539203472011735360331209141120339703363040033543 232365476.2户型AB合计楼层单价总价单价总价均价层总价13350401688928035040177302403504034619520143520016966400
93、352001781120035200347776003512069397120户型A合计楼层单价总价均价层总价1535520350937603552035093760 3号号楼楼价价格格试试算算p 产品评估产品评估产品评估产品评估2#、3#楼销售关联性评估楼销售关联性评估2号楼面积区间从66.9475，总价范围为144万1204万元， 3号楼面积区间从84.271110.11，总价范围为191万3830万元； 我们在经过对复地天赋土地价值的深层挖掘和认知后，认为复地天赋具备成为豪宅的“气质”；并且通过北京市高端公寓市场的研究分析，证明3号楼的项目定位是符合市场需求的；最后经过3号楼的价格试算与
94、验证，证明3号楼的产品设计与配比是与市场消化量相对应的；在 2、3号楼的对应关系与和谐性上，我们通过两栋楼的价格试算，证明同档总价范围产品，在户型舒适尺度、产品功能结构不同，形成相应的互补产品，分别满足相应的客户需求，扩大了本项目的市场和客户占有率。100以下100200 200300 300400 400以上2#楼144180万227392万10811204万24套88套4套21%76%3%3#楼191216万217473万605725万6671192万11833830万4套18套6套24套11套6.4%28.6%9.5%38.1%17.4p 产品评估产品评估产品评估产品评估庞博国际高端客户
95、资源对产品销售促进力的评估庞博国际高端客户资源对产品销售促进力的评估 根据2、3号楼的户型配置及价格区间，除了市场中存在的零散消费群体外，庞博国际多年来操作高端楼盘所积累和掌握的高端客户资源对于复地天赋的销售有积极的促进作用。 专注于高端市场的庞博国际所积累的客户资源主要来自于以往操作过的项目，如东方普罗旺斯、东山墅、御园、莱蒙湖别墅等，这些项目相对应的是一个较活跃的高端客群，调动庞博既有的高端客户资源对体量不大的复地天赋进行消化，可以大为缩短项目的销售周期，并有效地实现开发商对项目的销售预期。p 产品评估产品评估产品评估产品评估产品障碍规避产品障碍规避ABCDEFC + DC+BA+BA +
96、 FE + FD + E 通过销售引导进行户型的拆分或组合，促成实用户型与主力户型的联动销售。p 产品评估产品评估产品评估产品评估营销思路营销思路高形象高形象稳调价稳调价“高形象高形象”l 用辅助产品塑造项目市场形象，用辅助产品塑造项目市场形象， 树立京城西部区域价格标杆；树立京城西部区域价格标杆；l 主推主力产品，通过自身楼座最具性价比的户型销售，从而确保持续的主推主力产品，通过自身楼座最具性价比的户型销售，从而确保持续的销售收益；销售收益；l 通过实用产品的高定价作为参照系数，促进主力产品的销售力度。通过实用产品的高定价作为参照系数，促进主力产品的销售力度。“稳调价稳调价”l通过各类产品的特点，相互促进，达到均衡销售的目的；通过各类产品的特点，相互促进，达到均衡销售的目的；谢谢！谢谢！
