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1、MoreNutrition,MoreHappiness-YingDuoIntegratedMarketingPlanningDEC2 0 0 0 2 0 0 0 年年 1 2 1 2 月月营 养养 多多 多多欢 乐 多多 多多 营营 多多多多 干干干干 脆脆脆脆 面面面面 整整整整 合合合合 行行行行 销销 企企企企 划划划划 -3-目录MarketingMaterialRelatedToYingDuoCrispNoodles-5-营 多多 市市 场 相相 关关 资 料料q前言q市场现状分析q购买行为分析q儿童行为偏好q结论-6-前前言言本次调查采用街头拦访调查本次调查采用街头拦访调查 + +
2、 小组访谈小组访谈 + + 案头研究案头研究的全方位综合调研方式。共收集了的全方位综合调研方式。共收集了200200份问卷，进行了三份问卷，进行了三组（组（5-125-12岁儿童）深度访谈（每组岁儿童）深度访谈（每组8 8人），整合了一些权人），整合了一些权威调查研究的资料威调查研究的资料 ，得出有关干脆面市场的部分资料如，得出有关干脆面市场的部分资料如下。下。 -7-1. List 1 Analysis of Brand Partiality Chart 1 Motives analysis of ChildrenChart 1 Motives analysis of Childrens f
3、ood purchasing s food purchasing ( (children)children)50%40.4%2.2%1.1%17.8%0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%45%45%50%50%xiaohuanxiongxiaohuanxiongxiaohuduixiaohuduixiaodangjiaxiaodangjiafumanduofumanduoOutmanOutman-8-市市 场 现 状状 分分 析析1. 品品 牌牌 偏偏 好好 分分 析析 干脆面市场中小浣熊与小虎队是主打品牌，其中小浣熊所占比例干脆
4、面市场中小浣熊与小虎队是主打品牌，其中小浣熊所占比例高达高达50%50%，小虎队所占比例高达，小虎队所占比例高达40.4% 40.4% ，奥特曼为一预备竞争者，市，奥特曼为一预备竞争者，市场运作也日趋成熟中。场运作也日趋成熟中。50%40.4%2.2%1.1%17.8%-9-List 2 Seniorities of Company Brand Awareness 0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%40.00%40.00%45.00%45.00%
5、50.00%50.00%tongyitongyikangshifukangshifu riqingriqingyingduoyingduohuafenghuafeng unknowunknow品品品品 牌牌牌牌 知知知知 名名名名 度度度度 排排排排 名名名名15.8%24.6%10.5%8.8%3.5%46.5%-10-2. 品品 牌牌 知知 名名 度度 统一旗下两种产品的知名百分比高达统一旗下两种产品的知名百分比高达52.2% 52.2% ，而生产这两种食品，而生产这两种食品的厂商认识率仅为的厂商认识率仅为15.8%15.8%。小虎队。小虎队 + + 福满多两种产品知名百分比高达福满多两种
6、产品知名百分比高达41.5%41.5%。而生产这两种美食的厂商康师傅集团仅为。而生产这两种美食的厂商康师傅集团仅为24.6%24.6%。尤为重要的。尤为重要的是不知道品牌生产企业的比例的接近一半。因此，可见厂商在告知中是不知道品牌生产企业的比例的接近一半。因此，可见厂商在告知中侧重于产品的告知侧重于产品的告知行为。所以，干脆行为。所以，干脆面市场以主打产品面市场以主打产品名为主，但也不能名为主，但也不能忽视企业的形象宣忽视企业的形象宣传，因为购买者并传，因为购买者并不全是使用者。不全是使用者。品品品品 牌牌牌牌 知知知知 名名名名 度度度度 排排排排 名名名名15.8%24.6%10.5%8.
7、8%3.5%46.5%-11-3. 儿儿 童童 食食 品品 市市 场 简 述述中国有中国有3亿左右的少年儿童，每年新生儿有左右的少年儿童，每年新生儿有1342万人，在上万人，在上海、浙江、广海、浙江、广东等等经济发达地区，城达地区，城镇小孩（小孩（3-12岁）的家庭年）的家庭年平均零食消平均零食消费额为1400元左右，目前，在人元左右，目前，在人们力求提高生活力求提高生活质量量的同的同时，儿童食品市，儿童食品市场也会得到前所未有的也会得到前所未有的发展机遇。同展机遇。同时，潜，潜力巨大无比。目前儿童食品市力巨大无比。目前儿童食品市场中，有中，有营养性食品、功能性食品养性食品、功能性食品等，但等
8、，但产品种品种类和和规格比格比较单一，一，产品口味品口味选择较少，包装少，包装陈旧，旧，同同时，有些消，有些消费者希望者希望产品中含品中含钙、维生素、生素、锌等等营养成分。养成分。-12-List3ProportionsofBuyers0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%80.00%80.00%parentsparentsgrandparentsgrandparents外祖父母外祖父母childrenchildren购购 买买 者者者者 比比比
9、比 例例例例34.8%3.4%6.7%71.9%-13-购 买 行行 为 分分 析析1. 购 买 者者 在今天，孩子们因为大人收入的增长，对此类食品的购买方式也在今天，孩子们因为大人收入的增长，对此类食品的购买方式也发生了根本的变化，过去大人包办的格局一去不复返。今天，孩子们发生了根本的变化，过去大人包办的格局一去不复返。今天，孩子们已使此类食品市场变成了绝对的买方市场。当然孩子的父母仍是主要已使此类食品市场变成了绝对的买方市场。当然孩子的父母仍是主要的购买者，但选择权恐怕在相当程度上属于孩子自己。的购买者，但选择权恐怕在相当程度上属于孩子自己。购购 买买 者者者者 比比比比 例例例例34.8
10、%3.4%6.7%71.9%-14-0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%80.00%80.00%90.00%90.00%100.00%100.00%Nice Packaging Other childrens eatingGood flavorAwards coveredNutrition combinedChart 1 Motives analysis of Childrens food purchasing (children) 98%81
11、%67%50%34%-15-2. 购 买 动 机机 分分 析析 （1 1）儿童购买动机分析）儿童购买动机分析下表显示，孩子消费食品目前仍处于低质量阶段，他们注下表显示，孩子消费食品目前仍处于低质量阶段，他们注重由食品获得得趣味与享受，而对营养成分并不重视。重由食品获得得趣味与享受，而对营养成分并不重视。儿儿儿儿 童童童童 购购 买买 动动 机机机机 分分分分 析析析析 表表表表98%81%67%50%34%-16-0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00
12、%40.00%40.00%45.00%45.00%50.00%50.00%NutritionSupplementIntelligenceRecruitmentHelptobedigestible TryingtopleasechildrenChart 2 Motives analysis of Childrens food Purchasing (Parents) 46.9%32.2%29.7%7.8%-17-2. 购 买 动 机机 分分 析析 （2 2）家长购买动机分析）家长购买动机分析 上表显示，家长更注重儿童食品对孩子生长发育的作用。绝大上表显示，家长更注重儿童食品对孩子生长发育的作用。
13、绝大多数家长是非常理性的选择儿童食品。他们首先考虑营养成分的配多数家长是非常理性的选择儿童食品。他们首先考虑营养成分的配比。其次是对大脑发育的影响。最后对身体健康的帮助。比。其次是对大脑发育的影响。最后对身体健康的帮助。 家家家家 长长 购购 买买 动动 机机机机 分分分分 析析析析 表表表表46.9%32.2%29.7%7.8%-18-0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%Department StoreSupermarketgroceries near schoolgroceries near residential district46%35%17%2%-1
14、9-2. 购 买 动 机机 分分 析析 （3 3）购买地点分析）购买地点分析由此可见，深入人心的大卖场并非通路的最佳选择，相反名由此可见，深入人心的大卖场并非通路的最佳选择，相反名不见径传的各式杂货店正是各个厂家撕杀的最好舞台。不见径传的各式杂货店正是各个厂家撕杀的最好舞台。46%35%17%2%-20-AnalysisofChildrensPartialities1. Most Children think that there is not enough quantity for pasteseasoningofnowadayscrispnoodles.2.Mostofthemliketo
15、collectcards,andthisisthemainmotiveforthemtobuycrispnoodles.-21-儿儿 童童 偏偏 好好 分分 析析 儿童们较喜欢烧肉味，辣味，并希望增加蕃茄口味，也有人认为调儿童们较喜欢烧肉味，辣味，并希望增加蕃茄口味，也有人认为调 料太少，不够味。对于品牌，他们认为为小虎队的口味不好，但奥特曼料太少，不够味。对于品牌，他们认为为小虎队的口味不好，但奥特曼的口味不错。许多小朋友认为现在的干脆面中的调味包量太少，而使口的口味不错。许多小朋友认为现在的干脆面中的调味包量太少，而使口感降低。感降低。 儿童喜欢的增卡是带有电视卡通人物形象的卡，色彩鲜艳，
16、其中喜儿童喜欢的增卡是带有电视卡通人物形象的卡，色彩鲜艳，其中喜欢三国中人物如诸葛亮、曹操。虽然他们也认为不可能集齐全部卡片，欢三国中人物如诸葛亮、曹操。虽然他们也认为不可能集齐全部卡片，但收集仍是购买干脆面的重要目的。但收集仍是购买干脆面的重要目的。 儿童喜欢的卡通形象有儿童喜欢的卡通形象有小熊威尼小熊威尼中的小熊威尼、中的小熊威尼、奥特曼奥特曼中的奥特曼、中的奥特曼、龙珠龙珠中的悟空及中的悟空及灌篮高手灌篮高手中的流川枫，其中女孩中的流川枫，其中女孩子较喜欢美少女战士的形象。当然，对于卡通形象的喜欢会随着新卡通子较喜欢美少女战士的形象。当然，对于卡通形象的喜欢会随着新卡通片的不断推出而不断
17、变化。片的不断推出而不断变化。-22-儿童儿童获知知产品信息的主要渠道是品信息的主要渠道是电视，儿童喜，儿童喜欢的的电视广广告是有人告是有人物格斗物格斗镜头的的广广告，他告，他们印象印象较深的深的广广告是妙脆角等等。告是妙脆角等等。儿童喜儿童喜欢的体育活的体育活动：男孩比：男孩比较喜喜欢诸如跑步、如跑步、乒乓、游泳、游泳、篮球球及足球等，而女孩子比及足球等，而女孩子比较趋向于跳向于跳绳、毽子及排球等。喜子及排球等。喜欢的运的运动员形形象有范志毅、象有范志毅、贝克克汉姆、姆、孙雯、李宁及田亮。雯、李宁及田亮。儿童喜儿童喜欢的明星包括郭富城、的明星包括郭富城、郑伊健、梁朝伊健、梁朝伟、成、成龙、周
18、、周润发，女，女星有小燕子、林心如、王菲及李玟等。星有小燕子、林心如、王菲及李玟等。儿童喜儿童喜欢的的动物有兔、猫、狗及熊猫。物有兔、猫、狗及熊猫。儿童儿童课余生活一般很有余生活一般很有规律，大部分学生放学后直接回家，也有去律，大部分学生放学后直接回家，也有去踢球的，也有看踢球的，也有看电视卡通片的，卡通片的，时间大至在大至在17:30-18:30之之间，家中有，家中有电脑的孩子多用来打游的孩子多用来打游戏、画画及下棋等。、画画及下棋等。-23-Conclusions:1.Productnameisthekeyelementforcommunication.2. TV is the main
19、channel for products understanding &knowledge.3.ChildrensBuyingdependonthenicelooking,yetparentsbuyingdependonthebeneficiaryelementsforchildrensgrowingup healthily, especially those products link to beneficialintelligence.4.Maindistributing channel is thegroceriesnearschool orresidentialdistricts.5.
20、Mostchildrenlikethecartooncharactersrelatedtothosedelightful&famousCartoonTVSeries.-24-结论1.干脆面市干脆面市场中，直接中，直接产品（或品（或产品名）是品名）是传播的要素，使用者播的要素，使用者对产品的生品的生产企企业认知知较少。少。2.消消费者者认知知产品的途径主要来自品的途径主要来自电视，带卡通形象的儿童卡通形象的儿童节目深受目深受孩子孩子们喜喜爱。3.儿童儿童选择产品品时，很大程度上取决于，很大程度上取决于产品的包装好看，且里品的包装好看，且里边有一有一些好玩的些好玩的东西，而家西，而家长则关心关心对
21、孩子健康成孩子健康成长有利的因素，尤其是益智有利的因素，尤其是益智产品。品。4.家或学校所在地的家或学校所在地的杂货店，是消店，是消费者者购买此此类产品的主要通路。品的主要通路。5.儿童普遍喜儿童普遍喜欢由好看的卡通由好看的卡通电视片片传播的卡通形象，男孩和女孩播的卡通形象，男孩和女孩喜喜欢的形象略有差异。的形象略有差异。-25-ConclusionsofCompetitorsMarketingAnalysis:1.Enhancingproductsessentialcontentofnutritionandavarietyofflavorselections.2.Increasingthea
22、ddedvalueofproducts,suchas“Healthy,intelligentbenefit”.3.Layingstressonthekeypointsofproducts“Novelfunction”.-26-竞 争争 产 品品 SWOT分分 析析-27-优势：1 1由于生产已形成规模的优势，在新产品的开发上，能够快速及时的由于生产已形成规模的优势，在新产品的开发上，能够快速及时的面对市场变化。面对市场变化。2 2通路建设完全，在铺货上能够达到期望的销售网点。通路建设完全，在铺货上能够达到期望的销售网点。3 3采用游戏加产品方式，在儿童消费中形成既有的认知和消费热点。采用游戏加
23、产品方式，在儿童消费中形成既有的认知和消费热点。4 4CFCF媒体的强力配合在短时间内达到高知名度。媒体的强力配合在短时间内达到高知名度。-28-劣劣势：1 1游戏方式的简单化，造成产品生命周期过短，为竞品留下进入机会。游戏方式的简单化，造成产品生命周期过短，为竞品留下进入机会。2 2没有产品忠诚度，儿童容易快速转移消费视点。没有产品忠诚度，儿童容易快速转移消费视点。3 3在市场上与竞品无有效区隔，形成同一空间白热化竞争状态。在市场上与竞品无有效区隔，形成同一空间白热化竞争状态。4 4游戏设定的倾向化偏男孩市场，而女孩市场没有针对性的游戏内容，游戏设定的倾向化偏男孩市场，而女孩市场没有针对性的
24、游戏内容，造成市场空缺。造成市场空缺。-29-机机 会会 点：点：1 1儿童手中的可控消费支出的增长和意识的低龄化，使儿童休闲食品消儿童手中的可控消费支出的增长和意识的低龄化，使儿童休闲食品消费发展成为使用者即是购买决策者。费发展成为使用者即是购买决策者。2 2由于儿童休闲产品开发的单一化，市场的空白点很多，产品有相当大由于儿童休闲产品开发的单一化，市场的空白点很多，产品有相当大的争取空间。的争取空间。3 3产品以外，对于娱乐和智力开发等附加价值部份的市场需求，使市场产品以外，对于娱乐和智力开发等附加价值部份的市场需求，使市场目前尚无引导目前尚无引导“儿童时尚儿童时尚”的厂商存在。的厂商存在。
25、4. 4. 中国中国3 3亿左右的儿童，加上每年亿左右的儿童，加上每年14321432万人的新生儿，及儿童年平均零万人的新生儿，及儿童年平均零食消费量达食消费量达14001400元左右（东部沿海发达地区），使儿童休闲食品的市元左右（东部沿海发达地区），使儿童休闲食品的市场潜力巨大。场潜力巨大。-30-问 题 点：点：1 1没有满足家长对于儿童休闲食品对儿童健康有益，特别是没有满足家长对于儿童休闲食品对儿童健康有益，特别是“产品有营产品有营养养”的消费心理。的消费心理。2 2干脆面种类规格单一、口味少，包装形式陈旧，为其它休闲食品，其干脆面种类规格单一、口味少，包装形式陈旧，为其它休闲食品，其他
26、儿童休闲食品留下有利的竞争空间。他儿童休闲食品留下有利的竞争空间。3 3在传播诉求上，过份简单的诉求，儿童消费的感性心理，忽视儿童心在传播诉求上，过份简单的诉求，儿童消费的感性心理，忽视儿童心理健康的长期培养。理健康的长期培养。4 4社会舆论对于儿童健康的关注，使干脆面成为舆论的负面产品，最主社会舆论对于儿童健康的关注，使干脆面成为舆论的负面产品，最主要矛盾的集中焦点在于产品的营养、卫生和游戏的益智性上的欠缺。要矛盾的集中焦点在于产品的营养、卫生和游戏的益智性上的欠缺。-31-小小 结：1 1提高产品本身的营养含量和口味选择的多样化，进行深提高产品本身的营养含量和口味选择的多样化，进行深加工，
27、不能依旧停留在原始产品的加工上。加工，不能依旧停留在原始产品的加工上。2 2增强产品以外健康、益智等附加值，要朝引导增强产品以外健康、益智等附加值，要朝引导“儿童时儿童时尚尚”的高度发展，利用儿童的高度发展，利用儿童“从众从众”的心理，迅速形成的心理，迅速形成“热潮热潮”。3 3突出产品的突出产品的“新奇性新奇性”，在产品的外观设计、包装设计，在产品的外观设计、包装设计和颜色图案等方面下功夫，以吸引孩子的注意力。和颜色图案等方面下功夫，以吸引孩子的注意力。-32-产产品品定定位位图图多种营养成分多种营养成分游游戏戏益益智智游游戏戏趣趣味味性性游游戏戏偏偏男男童童Idol形象深入人心形象深入人心
28、多种食用方式多种食用方式口口味味好好小小虎虎队队小小浣浣熊熊奥奥特特曼曼-33-多种营养成分多种营养成分游游戏戏益益智智游游戏戏趣趣味味性性游游戏戏偏偏男男童童Idol形象深入人心形象深入人心多种食用方式多种食用方式口口味味好好小小虎虎队队小小浣浣熊熊奥奥特特曼曼营营多多产产品品定定位位图图-34-ProductPositioning:YingDuoCrispNoodleshasplentifulnutritiveelements(Calcium,Vitaminetc.),avarietyofflavors,itisleisuretimeschildrensfood.-35-产品品定定位位营多
29、干脆面是一种多种营养成分，有多种口味可供选择营多干脆面是一种多种营养成分，有多种口味可供选择的儿童休闲类食品。的儿童休闲类食品。-36-CommodityPositioning:YingDuo Crisp Noodles is a kind of nutritive, healthychildrensfoodwithintelligentbenefit.-37-商商 品品 定定 位位营多干脆面以儿童健康为产品开发的利基，在零食内营多干脆面以儿童健康为产品开发的利基，在零食内特别添加多种营养成分，并结合产品包装特别添加多种营养成分，并结合产品包装，设计多种适合，设计多种适合儿童的益智游戏。它不仅
30、有益于儿童身体健康，还利于儿儿童的益智游戏。它不仅有益于儿童身体健康，还利于儿童心智成长。童心智成长。营多干脆面是一种营养、益智，富有健康概念的儿童营多干脆面是一种营养、益智，富有健康概念的儿童休闲食品。休闲食品。-38-TargetConsumer:Ourtargetconsumerischildren,agesbetween6to12years.Theyare pursuing after fashion, they are “New Generation”, they haveclearanddefiniteviewsofselfsexdifferences.-39-目目 标 消消 费
31、群群我我们的的目目标消消费群群是是6-15岁的的少少年年儿儿童童。他他们追追求求新新奇奇，一一般般对事事物物的的兴趣趣维持持时间不不长，他他们崇崇拜拜偶偶像像明明星星和和卡卡通通英英雄雄，日日、美美卡卡通通片片及及科科幻幻片片伴伴随随着着他他们的的成成长，并并成成为他他们日日常常生生活活重重要要的的一一部部分分。他他们的的消消费特特点点是是“感感性性从从众众”，易易受受广广告告和和同同龄人人影影响响，对于于新新事事物物的的迅迅速速接接受受、理理解解能能力力及及社社会会独独立立化化倾向向的的形形成成，使使其其逐逐渐成成为追追随随时尚尚的的“新新人人类”。-40-另另外外，从从少少年年儿儿童童的的
32、心心理理发展展阶段段来来分分析析，其其对于于异异性性的的态度度随随年年龄变化化而而产生生异异变，6-15岁儿儿童童已已有有明明显性性别的的认知知，在在潜潜意意识中中进入入排排他他阶段段，急急于于确确立立自自身身的的性性别规范范，寻求求与与异异性性间的的差差别化化，11岁以以后后，产生生朦朦胧的的情情感感意意识，此此阶段段表表现为在在异异性性中中树立立自自己己的的性性别特特征征，显示示自自己己的的性性别身身份份，吸吸引引起起异异性性关关注注，尤尤以以男男孩孩子子为多多，从从中中可可以以看看出出，此此6-15岁少少年年儿儿童童虽目目的的不不同同，但但都都以以具具备强烈烈的的性性别意意识，对于确立自
33、身的性于确立自身的性别差异有明确的主差异有明确的主张。-41-MerchandisingStrategy-42-商商品品化化策策略略-43-Product1.SuggestionsofProductDevelopment:a. The Crisp noodles of YingDuo are separated in twoparts,oneisforboys,anotherisforgirls.b.wesuggesteachflavorshouldbeaddedonepungentbag.c.A variety of nutritive elements (Calcium, Vitamin
34、etc.)shouldbeadded.d.Changingtheproductcolorandregulatingthenoodlescolorinaproperway.-44-产品品1 1产品开发建议产品开发建议a.a.针对儿童的心理特征和市场状况，将产品市场细分为男童和女童两针对儿童的心理特征和市场状况，将产品市场细分为男童和女童两大块，分别采取不同的产品策略。大块，分别采取不同的产品策略。b.b.每每种种口口味味附附加加一一包包辣辣味味包包，以以适适合合儿儿童童的的口口味味需需求求，增增强强产产品品的的选选择多样化。择多样化。-45-c.c.加入钙、锌或维生素等多种营养成份，提升产品的健
35、康、营养的附加加入钙、锌或维生素等多种营养成份，提升产品的健康、营养的附加价值。价值。d.d.改改变变产产品品色色颜颜的的单单一一化化，可可根根据据产产品品所所需需加加入入的的营营养养成成份份，适适当当调调节节面块的色彩，引起儿童的新奇感，增强产品的吸引力。面块的色彩，引起儿童的新奇感，增强产品的吸引力。e.将将面面块块制制成成长长条条形形，便便于于儿儿童童食食用用及及混混合合面面块块和和调调料料，增增强强产产品品吸吸引引力。力。-46-Suggestionsofnutritiveelementsandflavors.-47-营营养养成成份份口口味味建建议议 营养成份营养成份面块色彩面块色彩口
36、口味味附加调料附加调料胡萝卜+钙（B胡萝卜素、维生素C） 桔黄蒙古烤肉日本海鲜墨西哥黑胡椒印度咖喱 麻 辣 包 菠菜+钙（蔬菜纤维素、铁质）青绿原味+钙 普通面色-48-2.ProductPackagingStrategy:a.Settinganidolasthemainvisualelementforpacking.b.Expressingthenoodlescoloronpackingdirectly.c.AddingacolorfulbeltonthesurfaceofpackagingforSPInformation.d. Emphasizing the visual processi
37、ng of those remindingcopywriters.-49-2 2包装策略包装策略a.a.分为男女两种包装，分为男女两种包装，以设定的以设定的idolidol人物（男童、女童市场各设定一人物（男童、女童市场各设定一个）为包装的主要视觉元素。个）为包装的主要视觉元素。b.b.强化营养成份，在包装上直观表达面块的色彩，结合口味的视觉表强化营养成份，在包装上直观表达面块的色彩，结合口味的视觉表现，增强产品吸引力。现，增强产品吸引力。c.c.促销讯息的告知，采用传统手法，在正规包装外加一条告知讯息的促销讯息的告知，采用传统手法，在正规包装外加一条告知讯息的彩带。彩带。d.d.在包装的文字
38、上，除必要的元素外，考虑到儿童食品的特殊性，将在包装的文字上，除必要的元素外，考虑到儿童食品的特殊性，将提醒注意的文字强调处理。提醒注意的文字强调处理。 -50-3.StrategyforProductsCombination-51-3 3产品组合策略产品组合策略容量容量容量容量 包装形式包装形式包装形式包装形式品类品类品类品类 价格价格价格价格 20g20g2 2（包）（包） 两包小包装连包两包小包装连包不同的营养成份均统不同的营养成份均统一口味搭配一口味搭配1.001.0045g普通包装普通包装正常方式正常方式1.0020g8（包）或（包）或45g4（包）加游（包）加游戏赠品戏赠品组合包装
39、组合包装自由搭配自由搭配4.00-52-Popularization1.StrategyforPopularization:a.Modelingtheidolimageinordertopushsales.b. Establishing Childrens Web Site (encyclopedic,intelligentbenefit,etc.).c.Enhancingthedelightful&interestingfunctionofgamesandcontinuousplayingfun.d.EachperiodofSP,accompaniedEvent,facetoface to
40、children, at the end of 2001, making annualcampaign.e. Making the idol as the core force, a series ofmerchandisedmaterialhelptopopularizetheidolimagetoalllevelsoftargetslifecircles.-53-推推广广 一、推广策略一、推广策略a.a.在在推推广广中中以以塑塑造造idolidol形形象象作作为为产产品品跟跟进进销销售售的的利利基基，使使idolidol能能够够成成为为儿儿童童心心目目中中广广为为传传颂颂的的卡卡通通偶偶像
41、像，掀掀起起营营多多造造就就的的儿儿童童时时尚尚。b.b.建建设设与与产产品品概概念念有有关关的的儿儿童童百百科科益益智智类类网网站站，配配合合推推广广活活动动，造造就就宣传的另一话题，提升产品的延伸价值。宣传的另一话题，提升产品的延伸价值。-54-c.c.鉴鉴于于干干脆脆面面市市场场的的产产品品生生命命周周期期与与游游戏戏流流行行周周期期相相一一致致的的特特点点，在在SPSP的的设设想想中中，增增强强游游戏戏的的趣趣味味性性，并并作作可可持持续续的的阶阶段段发发展展，每每个个阶阶段段环环环环相相扣扣，另另外外增增强强赠赠品品的的耐耐完完性性和和可可收收藏藏价价值值，延延展展产产品品的的生生命
42、周期。命周期。d.d.在在每每个个阶阶段段的的SPSP活活动动中中，举举办办直直接接面面对对儿儿童童的的EVENTEVENT活活动动，作作为为阶阶段段性性的的连连接接点点和和小小高高潮潮，并并可可在在每每个个年年度度作作出出一一次次年年度度大大型型EVENTEVENT，作为当年与来年活动的接续。作为当年与来年活动的接续。e.e.以以IdolIdol形形象象为为核核心心，制制作作一一系系列列商商品品化化广广泛泛生生物物，如如漫漫画画册册、帽帽子子、造型笔等，辅助推广使造型笔等，辅助推广使IdolIdol形象能够涉及儿童生活的每个方面。形象能够涉及儿童生活的每个方面。-55-2.Launching
43、Programa.PopularizingPeriodofidolimage:PeriodicEffect:Callchildrensgreatattentiontoidolimage.LastingTime:onemonth(30days)b.PeriodofProductLaunching:PeriodicEffect:Strengtheningtargetsunderstandinguponproduct.LastingTime:onemonth(30days)c.Productsmatureperiod:PeriodicEffect:ProductSalesareprogressing
44、steadily.LastingTime:onemonth(30days)-56-二、上市推广计划二、上市推广计划 A.IdolA.Idol推广期推广期 阶段效果：吸引儿童对阶段效果：吸引儿童对idolidol形象的关注，产生认同和喜爱，以利形象的关注，产生认同和喜爱，以利 于后期产品的上市推广。于后期产品的上市推广。 阶段持续时间：一个月（阶段持续时间：一个月（3030天）天）-57-配合的推广手段：配合的推广手段：1.1.包书纸：包书纸： 在在学学期期开开始始时时，均均会会在在下下发发新新书书的的同同时时随随送送包包书书纸纸，并并要要求求在在正正式式开开课课时时将将教教科科书书包包好好，可
45、可以以将将idolidol形形象象作作为为包包书书纸纸的的主主要要视视觉觉元元素素传达至每个学生，并随时间的延续加强儿童对传达至每个学生，并随时间的延续加强儿童对idolidol形象的深入认知。形象的深入认知。2.2.公益广告：公益广告： 以以idolidol形形象象为为主主人人公公，推推出出一一系系列列公公益益广广告告宣宣传传片片，传传递递idolidol形形象象和人物个性。和人物个性。3. 3. 产品广告前导：产品广告前导： 以以推推广广idolidol形形象象和和宣宣传传产产品品名名为为主主要要目目的的，为为产产品品上上市市作作好好预预演演工工作。作。4. 4. 报纸专栏：报纸专栏： 在
46、在少少儿儿类类报报纸纸媒媒体体上上，出出现现以以idolidol形形象象作作为为主主持持人人的的专专栏栏和和游游戏戏专专题，使形象更丰富及为塑造题，使形象更丰富及为塑造idolidol个性拓展更大空间。个性拓展更大空间。-58-B.B.产品上市期产品上市期阶段效果：以对前期阶段效果：以对前期idolidol形象的喜爱，迅速加深对产品的认知，成形象的喜爱，迅速加深对产品的认知，成为市场新热点。为市场新热点。阶段持续时间：一个月（阶段持续时间：一个月（3030天）天）-59-配合的推广手段：配合的推广手段：1.1.电视广告：电视广告： 直直接接传传递递产产品品迅迅息息和和促促销销内内容容，吸吸引引
47、儿儿童童关关注注及及产产生生购购买买行行为为，在在动画片的时段中插播，提高到达率。动画片的时段中插播，提高到达率。2.2.电视专栏：电视专栏： 以以少少儿儿参参与与的的栏栏目目做做赞赞助助冠冠名名，或或者者独独立立制制作作一一个个主主题题专专栏栏，依依托托栏栏目目迅迅速速将将产产品品信信息息传传递递至至目目标标对对象象，持持续续加加强强idolidol和和产产品品名名称称的的印象。印象。3.3.报纸专栏：报纸专栏： 延续延续idolidol推广期的手段，适当加入产品信息。推广期的手段，适当加入产品信息。4.4.报纸广告：报纸广告： 可有选择性的在少儿类报纸上刊登，以补足更多目标对象获知讯息。可
48、有选择性的在少儿类报纸上刊登，以补足更多目标对象获知讯息。-60-5.SP5.SP活动：活动： 以更具益智性和趣味性的赠品和游戏来推动产品销售。以更具益智性和趣味性的赠品和游戏来推动产品销售。6.6.网站推广：网站推广： 配合的阶段广告活动，推出网站讯息，加强铺助推广手段。配合的阶段广告活动，推出网站讯息，加强铺助推广手段。7.7.软新闻：软新闻： 为为改改变变舆舆论论和和社社会会观观念念，加加深深营营多多干干脆脆面面“营营养养”、“益益智智”的的产产品品概概念念，争争取取最最大大范范围围内内社社会会的的认认同同，同同时时塑塑造造品品牌牌关关注注儿儿童童事事业业的形象。的形象。-61-C.C.
49、产品成熟转型期产品成熟转型期阶段效果：阶段效果：产产品品进进入入稳稳定定的的销销售售增增长长，idolidol形形象象和和产产品品名名已已广广为为人人知知，促促销销活活动的第一阶段进入尾声，第二阶段之积极酝酿。动的第一阶段进入尾声，第二阶段之积极酝酿。阶段持续时间：阶段持续时间：一个月（一个月（3030天）天）-62-配合推广手段：配合推广手段：1.1.电视广告：电视广告：新新阶阶段段的的产产品品CFCF露露出出作作稳稳定定的的传传播播宣宣传传，维维持持产产品品的的知知晓晓度度，加加深深形象认知。形象认知。2.电视专栏：电视专栏：持续宣传，产生知名度。持续宣传，产生知名度。3.报纸专栏：报纸专
50、栏：延续性推展，已广泛知晓，具有相当程度的代表性。延续性推展，已广泛知晓，具有相当程度的代表性。4.SP4.SP配合配合EventEvent：以以SPSP活动为主题的活动为主题的eventevent活动推展，引起延续性热潮。活动推展，引起延续性热潮。5.网站网站：配合阶段性目的，丰富网站内容，提升点击率。配合阶段性目的，丰富网站内容，提升点击率。-63-64-CreativePart-65-创意意表表现-66-HeavyUserDescription:Greatly Influenced by visual and audiomediaMostofthemaretheonlychildofth
51、efamily.Increasingself-consciousness.Enjoythinking-typegames.-67-营多干脆面营多干脆面 HeavyUser： 出出生生在在经经济济腾腾飞飞的的8080年年代代末末，9090年年代代初初。物物质质生生活活丰丰富富，从从小小到到大大，受受视视听听媒媒体体冲冲击击较较大大，接接触触的的最最多多的的是是电电视视卡卡通通剧剧和和电电脑脑游游戏戏等等，是是享享受受视视觉觉形形象象的的一一代代，往往往往会会对对一一个个个个性性鲜鲜明明的的视视觉觉产产生崇拜、喜爱的心理。生崇拜、喜爱的心理。-68-大大多多数数是是独独生生子子女女，处处在在一一个
52、个竞竞争争激激烈烈的的社社会会中中，家家长长对对他他们们的的期期望望很很高高，在在智智力力投投资资上上不不惜惜成成本本；Heavy Heavy UserUser也也正正处处于于自自我我意意识识逐逐渐渐增增强强的的阶阶段段，开开始始介介意意自自己己在在别别人人心心目目中中的的形形象象，有有较较强强的的竞竞争争心心理理，希希望望能能凭凭借借自自身身优优势势长长处处突突出出自自己己。他他们们平平时时喜喜欢欢从从动动脑脑筋筋中中得得到到乐乐趣趣，渴渴望望接接受受新新鲜鲜有有趣趣的的知知识识，聪聪明明才才智智是是他他们们凸凸显显自自身身，感感到到自自豪豪与与自自信信的的资资本本。因因此此，他他们们有有时
53、时会会喜喜欢欢耍耍耍耍小小聪聪明明，一一些些淘淘气气、恶恶作作剧剧的的行行为为，通通过过以以智智取取胜胜感感到到得得意意快快乐乐。因因此此他们通常都擅长打电脑游戏，喜欢玩模型他们通常都擅长打电脑游戏，喜欢玩模型, , 看科幻小说、电影等。看科幻小说、电影等。-69-CommunicationConceptYingDuoCrispNoodlebringsinterestingandbeneficialleisuretimepleasure.-70-Slogan:“MoreNutrition,MoreHappiness”-71-传播概念：传播概念： TargetTarget生生理理与与心心理理上上
54、都都处处于于成成长长发发育育阶阶段段。他他们们尚尚未未形形成成固固定定的的世世界界观观，对对于于生生活活保保持持着着新新鲜鲜的的好好奇奇心心，更更多多的的是是凭凭感感性性来来认认识识世界，他们有着无拘无束爱游戏的天性。世界，他们有着无拘无束爱游戏的天性。营营多多干干脆脆面面不不仅仅添添加加了了多多种种营营养养成成分分，更更附附赠赠有有趣趣的的益益智智玩玩具，让孩子在食用产品同时也体会到游戏的欢乐。具，让孩子在食用产品同时也体会到游戏的欢乐。因因此此传传播播概概念念是是营营多多干干脆脆面面给给TargetTarget带带来来更更多多有有益益好好玩玩的的休休闲乐趣。闲乐趣。-72-SloganSl
55、ogan：营营 养养 多多 多多 ， 欢欢 乐乐 多多 多多-73-NamingConcept:meettheirinnerdesireforplayingcreateanacknowledgedandlikedimageintheirheartnaming:NaughtyKids-74-Idolnames:Bobby,Judy-75-命名概念：命名概念：儿儿童童有有着着喜喜爱爱游游戏戏，调调皮皮、淘淘气气的的天天性性，在在命命名名中中选选择择与与他他们们的的内内心心渴渴求求相相吻吻合合的的名名称称，塑塑造造出出他他们们心心目目中中认认可可、喜喜爱爱的的形形象象，以以符符合合他他们们这这个个年
56、年龄龄段段特特有有的的审审美美心心理理，使使产产品品与与欢欢乐乐有有趣趣的的形形象象联系在一起。联系在一起。因因此此，营营多多干干脆脆面面以以“小小淘淘气气”作作产产品品命命名名，根根据据男男、女女TargetTarget的不同分别为的不同分别为“小淘气小淘气”取名为取名为BobbyBobby和和JudyJudy。-76-CFConcept:teaser slices of life characteristic of idolsteaser slices of life characteristic of idols humorous and vivacious humorous and v
57、ivacious-77-CF创意概念创意概念：将将BobbyBobby和和JudyJudy生生活活中中机机智智淘淘气气的的一一面面尽尽情情展展现现，以以生生动动活活泼泼的的人人物物引引起起大大家家对对小小淘淘气气的的注注意意和和喜喜爱爱，并并记记住住他他们形象和名字。们形象和名字。表现手法：以系列表现手法：以系列5 5秒片断收录小淘气的一举一动。秒片断收录小淘气的一举一动。TONETONE： 轻松，活泼。轻松，活泼。 -78-PackagingConcept:lightandhumoroustoneidolwearsdifferentethnicclothestoshowdifferentfl
58、avors-79-包装概念：包装概念：营营多多干干脆脆面面在在产产品品添添加加了了诸诸多多蔬蔬菜菜成成分分，如如：胡胡萝萝卜卜、菠菠菜菜等等，通通过过面面块块颜颜色色来来体体现现出出绿绿色色食食品品的的健健康康概概念念；并并塑塑造造出出“小小淘淘气气”这这一一贴贴切切时时下下儿儿童童审审美美情情趣趣的的可可爱爱卡卡通通人人物物，来来树树立立品品牌牌鲜鲜明明的的个个性性；并并且且通通过过“小小淘淘气气”身身着着不不同同民民族族的的服服装装（与与口口味味相相一一致致）的的方方式式，以以具具有有民民族族地地域域性性的的视视觉觉元元素素，使使targettarget直直观观地地对对产产品品口口味味产产
59、生生认认知知；包包装装概概念念是是以以表表现现其其产产品品口口味味的的生生活活化化情情景景来来表表现现本本产品轻松幽默的产品轻松幽默的TONE TONE ，并以鲜艳的色彩来引起，并以鲜艳的色彩来引起targettarget的视觉关注。的视觉关注。-80-PremiumPartPremiumConcept:Interesting,worthcollectingandhighlyinvolvingPremiumStrategyChangepremiumevery2monthsDifferentstrategiesfordifferenttargets2kindsofpremiumarrangeme
60、nt:(a)Seriesofpremiumstightlyrelated(b)Premiumslesstightlyrelated,morevariousDetaileddescriptionsofpremiumandevent:Boys:“Soldiers”“Keytowisdom”Girls:“MissHolmes”“Craft”-81-赠品游戏赠品游戏概念及策略概念及策略:赠赠品品和和游游戏戏一一益益智智性性和和趣趣味味性性为为主主导导概概念念，所所附附的的赠赠品品不不仅仅好好玩玩、有有收收藏藏（保保存存）价价值值，还还具具有有很很强强的的可可参参与与性性，给给TargetTarget留
61、留有有可可发发挥挥的空间，符合的空间，符合TargetTarget爱动手尝试的天性，学习知识并开发智力。爱动手尝试的天性，学习知识并开发智力。1 1缤纷活动周期策略缤纷活动周期策略 赠赠品品更更换换周周期期为为2 2个个月月，相相对对竞竞品品的的周周期期而而言言（一一般般为为3 3个个月月）。营营多多缩缩短短周周期期使使游游戏戏、玩玩法法层层出出不不穷穷，符符合合孩孩子子注注意意力力持持续续时时间间短，兴趣易变的特性，使产品更具竞争力。短，兴趣易变的特性，使产品更具竞争力。 -82-赠品游戏规则赠品游戏规则男男游戏（长期）与知识实验（短期）相结合策略游戏（长期）与知识实验（短期）相结合策略长期
62、长期Eg. Eg. “特种部队特种部队”第一阶段：第一阶段：“天降神兵天降神兵”此时为小兵收集阶段此时为小兵收集阶段EventEvent：抽抽选选部部分分消消费费者者参参加加情情景景故故事事大大赛赛，把把小小兵兵自自由由组组合合，想想象象并并讲述故事。讲述故事。第二阶段：第二阶段：“秘密武器秘密武器”附包赠送武器装备。附包赠送武器装备。EventEvent：颁布游戏规则，抽选消费者参加下棋比赛。：颁布游戏规则，抽选消费者参加下棋比赛。第三阶段：第三阶段：“迷彩战士迷彩战士”第四阶段：第四阶段：“刀锋行动刀锋行动”游戏升级游戏升级-83-短期短期“智慧金钥匙智慧金钥匙”第一阶段：第一阶段：“魔法
63、书魔法书”附送魔术卡片，教授小魔术技巧。附送魔术卡片，教授小魔术技巧。EventEvent：举办：举办“小魔法师大赛小魔法师大赛”比赛表演魔术。比赛表演魔术。第第二二阶阶段段：“科科学学奇奇迹迹”附附送送物物理理、化化学学知知识识小小卡卡片片，鼓鼓励励孩孩子子自自己己动手做有趣地小实验。动手做有趣地小实验。EventEvent：举办：举办“头脑头脑OlympicsOlympics大赛大赛”。-84-女女思考（长期）与动手（短期）相结合策略思考（长期）与动手（短期）相结合策略长期长期Eg.Eg.“小福尔摩斯小福尔摩斯”第一阶段：第一阶段：“天生神探天生神探”附送一则探索漫画故事，考考智力。附送一
64、则探索漫画故事，考考智力。EventEvent：寄寄回回探探索索结结果果参参加加抽抽奖奖，送送“邀邀你你当当侦侦探探”书书，举举行行探探索索小小专专家的家的“灯谜会灯谜会”活动。活动。第二阶段：第二阶段：“侦探宝典侦探宝典”附送一些有关推理探案的生活常识小百科。附送一些有关推理探案的生活常识小百科。EventEvent：选择适当时机，组织选手参加模拟案件的侦察活动。：选择适当时机，组织选手参加模拟案件的侦察活动。 -85-短期短期“巧手灵通巧手灵通”第一阶段：第一阶段：“趣味折纸趣味折纸”附送折纸。附送折纸。EventEvent：征集折纸新花样并评奖，举办剪纸、吹糖等传统手艺赛。：征集折纸新花
65、样并评奖，举办剪纸、吹糖等传统手艺赛。第二阶段：第二阶段：“彩泥天地彩泥天地”附送彩泥和模子。附送彩泥和模子。EventEvent：举办捏面人大赛。：举办捏面人大赛。-86-建建设儿儿童童益益智智网网站站 -87-网网站站定定位位 由于由于“营多营多”干脆面经营的是单一品牌的儿童食品，干脆面经营的是单一品牌的儿童食品，所以建立网站时应当以服务为指导；对象锁定在所以建立网站时应当以服务为指导；对象锁定在6-156-15岁岁的少年儿童和的少年儿童和30-4030-40岁的妈妈；整个网站建设重点是实用岁的妈妈；整个网站建设重点是实用性和顾客亲和力，并以此来增加客户的访问量及回访量。性和顾客亲和力，并
66、以此来增加客户的访问量及回访量。 -88-网网站站内内容容 在网站内容上除一般的企业介绍等常规内容外，其在网站内容上除一般的企业介绍等常规内容外，其主导板块可以建设为主导板块可以建设为“儿童天地儿童天地”、“妈妈营养咨询妈妈营养咨询”。 -89- “儿童天地儿童天地”主要针对的是主要针对的是6-156-15岁的少年儿童，具体内容建从岁的少年儿童，具体内容建从以下三点出发：以下三点出发：1.1.游戏娱乐性：游戏娱乐性：设设计计简简单单的的图图形形化化的的游游戏戏和和童童话话（比比如如：营营多多小小淘淘气气、爱爱吃吃干干脆脆面面的的小小公公主主等等），把把电电脑脑游游戏戏、儿儿童童读读物物、营营多
67、多品品牌牌、营营养养知知识识融融为为一一体体，这这样样做做可可以以培培养养未未来来消消费费者者、建建立立品品牌牌忠忠诚诚度度，具具有有长长远远的的战略意义。战略意义。-90-2.成长益智性：成长益智性： 把把6-156-15岁岁儿儿童童分分成成小小学学组组、初初中中组组，配配合合他他们们学学习习及及日日常常求求知知的的需需要要，建建设设图图形形化化的的网网上上儿儿童童百百科科、智智力力问问答答、智智商商测测试试等等栏栏目目。成成为少年儿童成长中不可缺少的网上良师益友。为少年儿童成长中不可缺少的网上良师益友。3.3.品品牌营销性：牌营销性：在在中中小小学学设设立立“营营多多”奖奖学学金金，在在网
68、网上上可可为为得得奖奖的的小小朋朋友友制制作作俏俏皮皮的个人主页，增加网站的亲和力，强化其品牌的辐射力和感召力。的个人主页，增加网站的亲和力，强化其品牌的辐射力和感召力。-91-网网站站内内容容 “妈妈妈妈营营养养咨咨询询”针针对对30-4030-40岁岁的的妈妈妈妈， 设设立立“营营多多卡卡通通专专家家”形形象象，访访问问的的妈妈妈妈可可以以向向卡卡通通专专家家发发问问，也也可可从从具具体体的的分分类类栏栏目目中中选选择择常常见见的的儿儿童童营营养养问问题题的的程程式式化化解解答答，其其中中凡凡向向卡卡通通专专家家咨咨询询过过的的妈妈妈妈都都会会在在站站点点数数据据库库中中留留下下相相关关的的个个人人数数据据，成成为为“营营多多干干脆面脆面”宝贵的客户资源。宝贵的客户资源。
