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1、电视广告创作基础电视广告创作基础课程简介v、课程地位v、课程目标v、课程内容v、学习方法电视广告创作基础我就喜欢v1、看人脸色；v2、娘娘腔；v3、动刀子；v4、没骨气；v5、被人指指点点；v6、不把父母当父母；v7、跟老师动手；v8、见一个爱一个；v9、混。电视广告创作基础第一章电视广告概论电视广告创作基础第一节广告概说v一、广告学科的架构v1、广告学和市场学的关系v市场的定义v（1）商品交换的场所v（2）商品交换关系的总和v（3）对某种商品或服务具有购买欲望和能力的人v市场=人口+购买力+购买欲望电视广告创作基础v、广告学和传播学的关系谁说什么渠道对谁效果电视广告创作基础v（1）沟通对象是
2、谁，确定接收者v（2）根据目标对象选择信息加工处理方式v（3）沟通目标v（4）利用何种媒介v（5）什么信息以及如何编码电视广告创作基础、广告学和心理学的关系v需要与动机理论v（1）需要：个体在生理上或心理上的缺乏状态，对客观对象的一种渴望和欲求v（2）动机：促使人产生行动的原因v（）消费者常见动机v求实、求廉、从众、求美、求名、攀比、补偿、发泄v、广告学和其他学科电视广告创作基础二、广告定义探究v1、广告定义：v由确定的广告主以公开付费的方式借助大众传媒向公众传达商品、服务、观念等信息以影响其心理或行为的活动。v（1）广告主是第一推动力v（2）公开付费v（3）借助媒介v（4）以艺术的形式实现经
3、济的目的。电视广告创作基础三、广告的属性v1、有偿性本质属性v2、劝说性具体形式电视广告创作基础美国空军征兵广告v跳台跳水 是否已变得乏味？电视广告创作基础v守得住秘密么？电视广告创作基础v冻伤？ 倘若你血脉里早已有冰就不会！电视广告创作基础v身高64-77 、视力20-20、 胆量XXL ！电视广告创作基础v有的人负重穿越欧洲，有的没有 电视广告创作基础v飞行员；机械师；涂鸦艺术家电视广告创作基础v3、强制性与生俱来的属性v4、功利性多赢的目标v5、重复性基本属性电视广告创作基础四、广告观念新发展v1、广告目的论v2、广告方法论v3、广告革命论v4、品牌中心论电视广告创作基础五、广告的功能v
4、1、传播信息v2、促进销售v3、指导消费v4、创造需求v5、美化环境电视广告创作基础第三节 电视广告文案写作v一、电视广告文案的特殊性v1、形式特殊v2、性质特殊v3、语言特殊v影视语言的特点：v（1）具象性、直观性v（2）运动性、现实性v（3）民族性、世界性电视广告创作基础二、电视广告文案的形式v1、画面v2、画外音v3、台词v（1）对话v（2）独白v4、字幕电视广告创作基础三、电视广告写作要点v1、明确语言对画面的作用v2、注意“声画对位”v3、文案与画面的比例要适当v4、关注观众v（1）要写容易听懂而不仅仅是能够读懂的文案v（2）要有合理的顺序v（3）画面和文案整体连贯电视广告创作基础v
5、5、注意先声夺人v6、让观众记住品牌v7、重点突出与独辟蹊径v8、营造意境v9、多点人情味v10、注意字幕的作用v11、语言要合理电视广告创作基础第二节 广告策划的程序电视广告创作基础一、市场调查与分析v（一） 市场调查v1、企业内部资料v2、企业外部资料v（二）市场分析v1、营销环境分析v2、消费者分析v（1）性别v（2）年龄电视广告创作基础v（3）收入v（4）文化程度v（三）产品分析v1、生命周期v2、产品形象v3、产品物质特点v4、产品标识v（四）竞争对手分析电视广告创作基础二、广告目标确定电视广告创作基础三、产品定位策划v1、含义：v（1）定位的本质v（2）关键v（3）目的v（4）展现
6、v（5）内容v（6）基础电视广告创作基础v2、程序v（1）分析原产品v（2）分析竞争对手v（3）市场细分v（4）确定目标市场v（5）确定本产品定位电视广告创作基础四、确定广告对象v1、广告对象是哪部分人？v2、广告对象的关心点是什么？v3、广告对象的消费水平v4、广告对象对产品的态度v5、广告对象对广告的态度电视广告创作基础五、广告表现策划v1、广告主题确定v2、广告创意确定v（1）以广告主题为中心v（2）以新颖独特为生命v（3）以形象生动为依托v3、广告诉求策划v（1）感性诉求v（2）理性诉求v（3）情理结合电视广告创作基础六、广告媒介选择v1、媒介组合的必要v2、媒介组合的要求v（1）功能
7、互补v（2）覆盖面互补v（3）费用互补电视广告创作基础七、广告策划实施v1、时序策略v（1）提前策略v（2）即时策略v（3）置后策略v2、时机策略v（1）节假日策略v（2）季节策略v（3）黄金时间v（4）重大活动时机电视广告创作基础v3、频度策略v（1）集中式v（2）均衡式v（3）阶段式v4、系列策略v（1）广告形式系列v（2）广告主题系列v（3）广告功效系列v（4）广告产品系列电视广告创作基础八、广告效果的预测和评估v1、广告效果的分类v（1）传播效果v（2）销售效果v（3）社会效果电视广告创作基础第二节 广告文案的结构v一、标题v1、标题的功能：v（1）点明主题，引人注目v（2）引起兴趣，
8、诱读正文v（3）加深印象，促进购买v2、标题的形式v（1）巧用成语（习语）式v（2）双关式v（3）幽默式v（4）拟人式电视广告创作基础v（5）重复式v（6）承诺式v（7）省略式v（8）悬念式v（9）复合式v 电视广告创作基础v3、成功标题的5条原则v（1）引起消费者的兴趣v（2）提供最新的信息v（3）引起消费者的好奇v（4）暗示一条方便快捷之路v（5）可信v二、正文v1、表现形式v（1）客观直陈式电视广告创作基础v（2）主观表白式v（3）代言人式v（4）独白式v（5）对白式v（6）故事式v2、写作技巧v（1）讲述不为人知的事实v（2）尽量增加趣味性v（3）诚实的态度v（4）如与人交谈电视广告创
9、作基础v三、广告语v1、与标题的区别和联系v（1）作用不同v（2）位置不同v（3）时间不同v2、作用v（1）弥补画面的不足v（2）揭示和深化主题v（3）强化品牌v（4）社会流行语v3、风格电视广告创作基础v（1）一般陈述v（2）诗化的语言v（3）口语v（4）宣言v4、写作要点v（1）力求简短v（2）单纯明确v（3）语言流畅v（4）避免套话v（5）避免大话电视广告创作基础v（6）时间和地域的适应性v（7）媒介的适应性v（8）追求个性电视广告创作基础流行广告语点评v1、一人吃，两人补v2、学琴的孩子不会变坏v3、新新人类v4、成长只有一次v5、我是你高中老师v6、慈母心，豆腐心v7、要刮别人的胡子
10、，先把自己的刮干净v8、给孩子多一点想象，这世界会变得更漂亮电视广告创作基础v四、随文电视广告创作基础第二章 广告调查电视广告创作基础第一节 广告调查概述电视广告创作基础一、广告调查的功能和原则v（一）广告调查的功能v、为广告策划提供前提和参考v、为广告内容的选择提供依据v、为广告创意和设计提供基础v、为提高广告效果提供了条件电视广告创作基础（二）广告调查的原则v、真实性原则v、代表性原则v、多元化原则v、准确化原则v、可操作性原则v、效益原则电视广告创作基础二、广告的市场调查v（一）消费者调查v、消费者需求动机调查v（1）经济因素v（2）社会因素v（3）生理因素v（4）心理因素电视广告创作基
11、础v2、影响消费者需求和动机的因素v（）需求层次v（）生活经验v（）人生态度v（4）人生信念v（5）自我形象定位电视广告创作基础v3、消费方式v（1）购买方式v经常性购买；选择性购买；考察性购买v购买特点：习惯型；理智型；价格型；冲动型；感情型；疑虑型；随意型v（2）使用方式电视广告创作基础v4、消费者决策调查v（1）决策者；v（2）决策时间；v（3）决策地点电视广告创作基础（二）产品调查v1、产品生产调查v（）生产历史v（）生产过程v（3）生产设备v（4）生产工艺和技术v（）原材料的使用电视广告创作基础v、产品特性调查v（）产品外观v（2）产品系统v（）产品类别v（4）产品利益v（5）产品配
12、套v（）产品服务v（）产品的生命周期电视广告创作基础（三）市场潜力调查v1、市场环境调查v（1）政治环境v（）经济环境v（3）社会文化环境v（）自然环境电视广告创作基础v、市场容量调查v（1）同类产品的销售情况v（）产品的市场占有率v（）产品的生命周期v（）产品的市场需求量电视广告创作基础v、市场竞争性调查v（）直接竞争对手v（2）主要竞争对手v（3）潜在竞争对手v（4）其他竞争对手v（）市场空白电视广告创作基础三、广告媒体调查v（一）报刊媒体调查v1、发行量v2、发行区域v3、读者层v4、阅读层v5、发行频率v6、印刷方法v7、信誉电视广告创作基础v（二）广播电视媒体调查v、传播区域v、视听
13、率v、触及率v、毛感点（）v、视听者层v、千人成本v、家庭开机率（）电视广告创作基础第二节 广告创意理论电视广告创作基础一、USP理论v1、Unique Selling Proposition（独特的销售主张）v2、创始人为达比恩广告公司的R 雷斯v3、提出背景：20世纪50年代v4、理论要点v（1）每一则广告必须向消费者说一个主张v（2）主张必须独特v（3）主张必须有销售力电视广告创作基础v5、案例：v（1）M&M巧克力v广告词为“只溶在口，不溶在手”v（2）东润风景销售案v生命可以浪费在美好的事物上；v我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。电视广告创作基础v6、问题：产品同
14、质化时代如何发展USP？v（1）建议厂商改进产品和服务v（2）发现并说明产品过去没有被提到的特性v（3）说明大家忽略的东西电视广告创作基础二、 BI理论v1、Brand Identify（品牌形象理论）v2、相关概念v（1）品牌（Brand）：是商品的名称、名词、标识、符号、设计或者声音；其目的是为了识别某一商品或服务。v（2）品牌形象：品牌所暗示的意义，是消费者对品牌的联想。电视广告创作基础v劳斯莱斯尊贵；v宝马速度v奔驰独立v法拉利v雪弗莱v海尔v联想电视广告创作基础v3、理论要点：v（1）塑造品牌是广告最主要的目标；v（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资；v（3）描绘品牌要比强调产品的
15、具体功能更加重要；v（4）消费者购买心理：实际利益+心理需求。v4、经典案例：v大为奥格威的戴眼罩的男人篇电视广告创作基础v5、品牌命名策略v（1）完全独立随意型v如海尔、海信、TCL、Sony等v优点：识别性强；缺点：沟通性差v（2）联想暗示型v如碧浪、风影，娃哈哈v识别性、沟通性都一般v（3）直接描述型v如白玉、飘柔、黑又亮v特点：沟通性强，识别性差，利于模仿，不便保护。电视广告创作基础v6、传统文化与品牌命名问题v头顶马聚源，脚踏内联升；v身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒。电视广告创作基础商号用字歌：v顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥；v春和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光；v聚益中通全信义，久恒大美庆安
16、康；v新泰正和生咸广，润发恒源福源长。v7、汉字品牌命名的国际化问题电视广告创作基础三、Position理论v1、定位理论v2、创始人：里斯和屈特v3、提出背景：20世纪70年代v4、定位概念的理解v定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播 电视广告创作基础v5、定位理论与USP理论和品牌形象理论的比较v（1）定位属于战略范畴，而USP和品牌形象论都属于策略 v（2）定位关注在消费者心中确定产品或品牌的位置，而不局限于某一种利益的传播 v（3）定位不仅适用于产品、品牌、公司，对于每个个人、一项服务、一个机构都适用 电视广告创作基础v6、定位理论的基本要点v（1）广告的目标是占据一个位置
17、v（2）广告传播应针对消费者心理v（3）利用广告创造独特的位置v（4）实现产品类别的差异v（5）消费需求与产品联系v7、定位方法v（1）档次定位电视广告创作基础注意：v不同价位、不同品质的产品应该采用多元化的品牌策略，以免高档次产品受低档次产品的影响，而使整体品牌形象受损 v案例：康师傅方便面推出“福满多”v 日本精工手表四个档次：v 拉塞尔（$900）v 精工（$400） 温莎（$90）洛斯（$20）电视广告创作基础v（2）USP定位 v（3）使用者定位v（4）类别定位v（5）情景定位v（6）比附定位v案例：v艾维斯 “我们是老二”v比利时航空公司“我们有五个阿姆斯特丹”v（7）文化定位电视
18、广告创作基础四、 CI理论v1、Corporate Identify即“企业识别理论”v2、提出背景：20世纪70年代v3、理论要点：v（1）广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果v（2）CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象，这是比BI理论进步的地方电视广告创作基础五、BC理论v1、美国GREY（格雷）广告公司提出v2、品牌性格=产品+定位+个性v3、理论要点：v（）形成品牌个性v（）使品牌人格化v（）品牌标识v（）品牌的象征物电视广告创作基础六、ESP理论v1、Emotion Selling Propositi
19、onv2、优点v（1）可以软化广告，以一种更富亲合力的方式接近目标消费者的感情，使得消费者在不经意间接受这种产品；v（2）利于形成和丰富品牌个性。v（3）由ESP发展为品牌故事，深入人心。v3、注意：v（1）产品的特性要与品牌的个性相吻合v（2）要符合目标消费者的心理v（3）创意要经得起时间的考验，不能只是随一时的潮流而动电视广告创作基础专论：感性手法在广告创作中的表现v、爱与关怀v（）爱情v（）亲情v（3）乡情与怀旧v（4）友情v（5）陌生人之间的情感电视广告创作基础v2、生活情趣v（1）好奇v（2）休闲v（）幽默v（）其他情趣电视广告创作基础v、自我观念与期许v（）个性v（）价值观v（）自
20、我实现电视广告创作基础七、IMC理论v1、Integrated Marketing Communicationsv整合营销传播理论v2、主要观点v（1）以消费者为中心v（2）以资料库为基础v（3）以建立消费者与品牌之间的关系为目的v（4）以一种声音为内在支持点v（5）以各种传播媒体的整合运用为手段电视广告创作基础第六章 电视广告创作电视广告创作基础第一节 电视广告创作准备电视广告创作基础一、电视广告制作类型v一、实景拍摄型vE:公略 食品巧克力游戏篇.DATv二、电脑创作型vF:Sequence 01.avivE:下载广告cctv11.rmvbv三、素材编辑型vE:下载广告cctv8.rmvb
21、电视广告创作基础二、实景拍摄型广告的分类v（一）故事情节型vE:下载广告xb.rmvbvE:下载广告MOTO电视广告.wmvv（二）主题型vE:下载广告furongwang.rmvb电视广告创作基础三、电视广告的编辑原理电视广告创作基础第二节 电视广告听觉设计电视广告创作基础一、听觉设计的内容v（一）广告语vE:下载广告王老吉（聚会篇）.asfv（二）广告音效v1、背景乐v2、广告歌v3、音响vE:下载广告远亲近邻.rmvb电视广告创作基础二、声音的作用v（一）加强画面表达效果vE:下载广告qtsy.rmvbv（二）连接画面vE:下载广告sony.rmvbv（三）辅助画面v（四）表达广告主题v
22、E:下载广告nas.rmvb电视广告创作基础三、声音表现形式v（一）语言v1、人物语言v2、画外音v3、广告歌v（二）音效vE:下载广告heart.rm电视广告创作基础第三节 电视画面构成基础电视广告创作基础一、线的特性及运动印象特征v（一）电视广告画框v1、画框特性v4：3（16：9）v（二）制造框外想象v1、运动制造v2、声音制造v3、色调制造v4、特技制造电视广告创作基础二、线的特性v（一）类型v1、直线v2、水平线v3、垂直线v4、折线v5、曲线v6、斜线电视广告创作基础v（二）线的运动特性v1、由左向右v2、由右向左v3、由上向下v4、由下向上v5、左上向右下v6、右下向左上v7、后
23、退v8、接近电视广告创作基础二、画面布局v（一）画面区域特性246135电视广告创作基础v（二）画面布局v1、人物的排列方法v2、展示广告商品电视广告创作基础三、画面引人注目的方法v（一）开个好头v（二）表达清楚v（三）恰当角度v（四）组合“抱团儿”v（五）突出主体电视广告创作基础第二节 广告调查实务电视广告创作基础一、广告调查程序v1、确定调查目标v2、拟定调查计划v3、设计调查表格v4、进行实地调查v5、整理分析资料v6、提出调查报告电视广告创作基础二、广告调查表格设计v（一）调查表格的结构v1、表头v2、表体v3、表脚电视广告创作基础 v（二）调查表格的类型v1、单一表v2、一览表v3、
24、问卷v（三）问卷拟定程序v1、确定所需资料v2、决定问卷方式v3、决定每一个问题的内容电视广告创作基础v（1）问题的必要性如何v（2）用几个问题来问一件事v 请问你家有没有热水器？v 有 没有v 你家里的热水器是什么牌子的？v 万家乐 神州 万和 先锋 其他v 你家的热水器是多久以前购买的v 三个月前 半年内v 一年内 一年前v（3）被调查者能否提供所需的资料v（4）被调查者是否需要费时去计算才能提供资料电视广告创作基础v（5）被调查者是否愿意回答问题v4、决定使用哪种问题？v 开放式 选择题 是非题 v5、确定问题的用字v6、决定问卷顺序v7、编排印刷v8、试访 v9、定稿电视广告创作基础三、广告调查方式v（一）全面调查v（二）抽样调查v1、简单随机抽样v2、 分层随机抽样v3、分群随机抽样v（三）专家调查v（四）选点调查电视广告创作基础四、广告调查方法v1、访问调查法v（1）面谈调查v（2）电话调查v（3）邮寄调查v（4）置卷调查v（5）日记调查电视广告创作基础v2、观察调查法v（1）直接观察法v（2）测量观察法v（3）实验调查法电视广告创作基础
