CTR中国列车电视食品行业传播方案课件

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1、中国列车电视- 食品行业传播方案主要内容主要内容: 食品、饮料品牌传播需求分析食品、饮料品牌传播需求分析 列车旅客食品饮料消费高列车旅客食品饮料消费高食品饮料品牌在新媒体投放增长食品饮料品牌在新媒体投放增长 列车电视媒体平台展示列车电视媒体平台展示 案例分析案例分析突破红海：食品、饮料品牌传播需求分析突破红海：食品、饮料品牌传播需求分析消费需求强力拉动。消费需求强力拉动。中国食品、饮料消费市场是中国食品、饮料消费市场是世界上最具潜力的市场。随着消费者需求水平的世界上最具潜力的市场。随着消费者需求水平的不断提高，对食品、饮料企业的产品创新、差异不断提高，对食品、饮料企业的产品创新、差异化营销提出

2、了更高的挑战。化营销提出了更高的挑战。差异化品牌传播。差异化品牌传播。为打破同质化竞争，树立品牌为打破同质化竞争，树立品牌优势，食品、饮料企业需要准确锁定目标用户群，优势，食品、饮料企业需要准确锁定目标用户群，通过品牌精准传播、深度沟通，不断提升品牌的通过品牌精准传播、深度沟通，不断提升品牌的美誉度、忠诚度，继续积累品牌资产。美誉度、忠诚度，继续积累品牌资产。列车旅客列车旅客: 对食品饮料需求大对食品饮料需求大列车旅客列车旅客, ,需对食品饮料进行购买和消费需对食品饮料进行购买和消费, ,满足旅途的饮食需要满足旅途的饮食需要. .其中其中,73.5%,73.5%上车前购买上车前购买,16.2%

3、,16.2%在车上购买在车上购买, ,10.3%10.3%车上车下都购买车上车下都购买. .数据来源: CTR随车调研 2008年3月列车旅客对食品饮料的消费明显高于大众列车旅客对食品饮料的消费明显高于大众饮料饮用频率对比饮料饮用频率对比食品食用频率对比食品食用频率对比数据来源：新生代 CMMS饮料，列车乘客中有饮料，列车乘客中有46%46%的每周饮用的每周饮用量在量在2 2次以上，明显高于普通人群。次以上，明显高于普通人群。食品，列车乘客平均每月食用食品，列车乘客平均每月食用24次左次左右，明显高于普通人群。右，明显高于普通人群。食品饮料行业在新媒体的投放呈增长趋势食品饮料行业在新媒体的投放

4、呈增长趋势图表：交通类户外电视的投放上升趋势图表：交通类户外电视的投放上升趋势数据来源数据来源: CTR 时间时间:2007.01-2008.05单位：元食品、饮料食品、饮料中国列车电视中国列车电视列车线路高密度覆盖列车线路高密度覆盖一一/二二/三线城市三线城市销售网络遍布销售网络遍布一一/二二/三线级市场三线级市场品牌传播品牌传播促进销售促进销售充饥、解渴必需充饥、解渴必需列车乘客的需求大。列车乘客的需求大。中国列车电视中国列车电视食品、饮料高效传播媒体食品、饮料高效传播媒体高效到达高效到达深度沟通深度沟通第二部分：列车电视媒体平台展示第二部分：列车电视媒体平台展示第二部分：列车电视媒体平台

5、展示第二部分：列车电视媒体平台展示独占全国列车电视媒体平台中国列车电视目前的覆盖中国列车电视目前的覆盖:已经安装了500个空调车次总计75000个液晶电视屏 覆盖了包括香港在内的31个省、自治区、直辖市，500个经济活跃城市；目前国内唯一被广电总局目前国内唯一被广电总局和铁道部同时认可、全方和铁道部同时认可、全方位列车电视投资运营机构位列车电视投资运营机构每年，每年，1515亿人次在铁路线上流动。亿人次在铁路线上流动。到到到到2010201020102010年，年，年，年，铁路旅客年运送量将超过铁路旅客年运送量将超过铁路旅客年运送量将超过铁路旅客年运送量将超过2020亿亿人次人次人次人次到到到

6、到20202020年，年，年，年，铁路旅客年运送量将超过铁路旅客年运送量将超过铁路旅客年运送量将超过铁路旅客年运送量将超过40亿亿人次人次人次人次每天为每天为150150万旅客创造欢乐旅途生活万旅客创造欢乐旅途生活年覆盖全国高价值年覆盖全国高价值5.5亿人次的移动商旅人群亿人次的移动商旅人群中国列车电视中国列车电视有足够的时间把品牌信息传递给观众有足够的时间把品牌信息传递给观众, ,具有独具有独特的投放价值特的投放价值! ! _ _ 实力媒体董事总经理实力媒体董事总经理 郭志明郭志明中国移动、宝洁是中国广告主的风向标，他们在列车电视中国移动、宝洁是中国广告主的风向标，他们在列车电视的投放反映了

7、广告主媒体投放的趋势！的投放反映了广告主媒体投放的趋势！ _ CTR_ CTR央视市场研究机构副总经理央视市场研究机构副总经理 田田 涛涛输液传播：列车电视的信息会象注射一样，为乘客主动吸收，输液传播：列车电视的信息会象注射一样，为乘客主动吸收，内化程度较深，产生突出的传播效果内化程度较深，产生突出的传播效果 _北京大学新闻与传播学院副院长北京大学新闻与传播学院副院长 陈陈 刚刚中国列车电视覆盖全国特定传播通道中国列车电视覆盖全国特定传播通道, ,与数以亿计的列车与数以亿计的列车观众做有效沟通观众做有效沟通, ,是广告投放的良好平台是广告投放的良好平台. .! ! _ _ 北京美兰德媒体咨询公

8、司总经理北京美兰德媒体咨询公司总经理 崔燕振崔燕振专家专家: :独占式覆盖独占式覆盖, ,深度沟通传播深度沟通传播 ! !123456在硬座、硬卧、软卧、软座、餐车车厢均装有液晶电视屏。在硬座、硬卧、软卧、软座、餐车车厢均装有液晶电视屏。在硬座、硬卧、软卧、软座、餐车车厢均装有液晶电视屏。在硬座、硬卧、软卧、软座、餐车车厢均装有液晶电视屏。平均平均平均平均1010位旅客位旅客位旅客位旅客1 1台电视，平均最远收视距离台电视，平均最远收视距离台电视，平均最远收视距离台电视，平均最远收视距离4 4米米米米 资源配置资源配置资源配置资源配置单层硬座车厢：单层硬座车厢：6 6个个双层硬座车厢：双层硬座

9、车厢：8 8个个1硬卧：硬卧：1111个个 每格每格6 6人人1 1个个 软卧：软卧：9 9个个 每格每格4 4人人1 1个个 硬卧硬卧( (每格每格) )软卧软卧( (每格每格) )餐车：餐车：2 2个个15-1715-17寸液晶屏寸液晶屏121资源配置资源配置全部为空调列车，封闭的环境，整洁的车厢。全部为空调列车，封闭的环境，整洁的车厢。在进行充分调查后，根据乘客的需要进行节目的设置和编排；在进行充分调查后，根据乘客的需要进行节目的设置和编排；新闻、影视、娱乐、旅游和体育五大节目版块；新闻、影视、娱乐、旅游和体育五大节目版块；播出时间：播出时间：07：00-22：00 中午中午13：00-

10、14：00休息休息 25002500小时小时小时小时/ /天天天天新闻资讯日日更新社会动态时刻把握天下新闻一屏打尽车厢内尽知天下事锁定中外经典汇集新品力作饱尝影视饕餮旅途不再寂寞畅想“北京2008” 观赏“国际顶级赛事” 车厢因体育而充满动感旅途因赛事而精彩无限最前沿的娱乐话题最幽默的喜剧小品最感人的明星故事最美妙的经典旋律分享旅途感悟展现地域景观盘点经典美食传播健康理念精彩节目炫动旅途生活精彩节目炫动旅途生活嵌入贴近式沟通，改变受众认知，提升企业品牌忠诚度嵌入贴近式沟通，改变受众认知，提升企业品牌忠诚度封闭的环境：封闭的环境：旅客不能随意出入车厢，暂时与外界隔绝！旅客不能随意出入车厢，暂时与

11、外界隔绝！独一的频道，独一的频道，只有中国列车电视，给他们提供丰富的及时信息和娱乐精选！只有中国列车电视，给他们提供丰富的及时信息和娱乐精选！平均平均1010小时的乘车时间小时的乘车时间 是城市居民每天收看单一电视频道时间的是城市居民每天收看单一电视频道时间的153倍倍嵌入贴近式沟通嵌入贴近式沟通在在10个小时左右的时间里，只要品牌投放频次足够，旅客的认知就会被深个小时左右的时间里，只要品牌投放频次足够，旅客的认知就会被深刻改变，进而影响或加深购买选择的欲望。刻改变，进而影响或加深购买选择的欲望。品牌品牌信息信息好好不错不错下车下车买了买了试试试试持续式深度沟通造就高效传播持续式深度沟通造就高

12、效传播受众消费水平高受众消费水平高空调列车乘客主要是以下四类人群空调列车乘客主要是以下四类人群,他们层次高、消他们层次高、消费水平高。费水平高。商务出差休闲旅游探亲访友大中专学生1)列车电视的受众层次高列车电视的受众层次高: 高学历商务人群居多高学历商务人群居多1）乘坐列车目的）乘坐列车目的2）乘客观众的学历比例）乘客观众的学历比例近6成为商务出差，2成为旅游观光。大专以上学历占51。数据来源：新生代 2007年2)列车电视的受众消费水平高。列车电视的受众消费水平高。1. 家庭平均月收入家庭平均月收入2. 乘客观众个人月收入乘客观众个人月收入乘客家庭平均月收入7090元，是社会家庭平均水平的2

13、倍。乘客个人平均月收入3313元，是社会家庭平均水平的2倍。数据来源：新生代 2007年3)男性比例略高于女性，平均年龄男性比例略高于女性，平均年龄32岁，有活力岁，有活力数据来源：新生代 2007年男性比例55%平均年龄32岁居民居民总体总体 列车列车乘客乘客 总体总体线路主线路主流人群流人群居住城居住城市总体市总体 线路主线路主流人群流人群居住城居住城市列车市列车乘客乘客 鼎程受鼎程受众总体众总体（除学（除学生外）生外） 16-19岁 10.9 5.6 10.5 4.5 2.4 20-24岁13.3 17.6 12.6 16.3 19.2 25-2925-29岁岁12.5 12.5 18.

14、3 18.3 11.4 11.4 17.8 17.8 25.3 25.3 30-3430-34岁岁12.2 12.2 15.2 15.2 11.5 11.5 15.3 15.3 18.8 18.8 35-3935-39岁岁14.2 14.2 16.9 16.9 14.3 14.3 18.7 18.7 12.2 12.2 40-4440-44岁岁14.0 14.0 10.9 10.9 15.1 15.1 11.5 11.5 9.8 9.8 45-49岁12.6 8.9 13.4 8.9 5.7 50-55岁10.4 6.6 11.1 6.9 6.5 平均年龄平均年龄3737岁岁3535岁岁373

15、7岁岁3535岁岁3232岁岁4)选择空调列车的原因：选择空调列车的原因：安全安全安全安全/ /便宜便宜便宜便宜/ /方便方便方便方便/ /舒适舒适舒适舒适/ /习惯等习惯等习惯等习惯等数据来源：新生代 2007年投入成本低投入成本低据据据据CTRCTRCTRCTR调查，中国移动、宝洁、江中、五粮液调查，中国移动、宝洁、江中、五粮液调查，中国移动、宝洁、江中、五粮液调查，中国移动、宝洁、江中、五粮液等中国列车电视全年投放客户单次有效等中国列车电视全年投放客户单次有效等中国列车电视全年投放客户单次有效等中国列车电视全年投放客户单次有效CPMCPMCPMCPM平平平平均仅为均仅为均仅为均仅为4 4

16、 4 4元。元。元。元。远低于大部分户外媒体和传统电视。远低于大部分户外媒体和传统电视。远低于大部分户外媒体和传统电视。远低于大部分户外媒体和传统电视。服务品质高服务品质高总部设在北京，网络建设及研发中心设在杭州，并分别在北京、上海、广州、成都等城市设置了工作服务站。每天上车更新节目、检修设备，定期维护和保养，从而保证列车电视的良好运行。2005年起与央视市场研究机构CTR、尼尔森等第三方权威机构合作，为客户提供公正的第三方广告监播，并为提供全面的广告效果评估及调研等增值服务。 全国全国2727个工作站，保障执行到位个工作站，保障执行到位CTR/CTR/尼尔森第三方监播尼尔森第三方监播, ,客

17、观公正客观公正专利技术强专利技术强中国列车电视的播出技术被铁道部确认为行业标准播出系统获得国家技术专利根据市场营销的需求根据市场营销的需求根据市场营销的需求根据市场营销的需求, , , ,制定针对性的媒体投放策略和计划制定针对性的媒体投放策略和计划制定针对性的媒体投放策略和计划制定针对性的媒体投放策略和计划, , , ,北京北京北京北京+ + + +上海上海上海上海+ + + +广州广州广州广州+ + + +山东山东山东山东+ + + +湖南湖南湖南湖南+ + + +四川四川四川四川+ + + +云南云南云南云南+ + + +福建福建福建福建+黑龙江黑龙江黑龙江黑龙江+ + + +华北华北华北

18、华北( ( ( (北京北京北京北京+ + + +天津天津天津天津+ + + +山东山东山东山东+ + + +河北河北河北河北) ) ) ) 或华南或华南或华南或华南( ( ( (广州广州广州广州+ + + +深圳深圳深圳深圳+ + + +江西江西江西江西+)+)+)+)北京北京北京北京 或者或者或者或者 山东山东山东山东 或者或者或者或者 四川四川四川四川 / T25 / T25 / T25 / T25 或或或或 T7 T7 T7 T7 可以可以可以可以 全国统一投放全国统一投放全国统一投放全国统一投放也可以也可以也可以也可以 分区域投放分区域投放分区域投放分区域投放还可以还可以还可以还可以

19、单省单省单省单省/ / / /单线投放单线投放单线投放单线投放一切以您的需要为标准，量身定做一切以您的需要为标准，量身定做一切以您的需要为标准，量身定做一切以您的需要为标准，量身定做 ! ! ! !投放组合灵投放组合灵广告形式多样广告形式多样广告形式多样广告形式多样: : 贴片，角标，赞助，贴片，角标，赞助，贴片，角标，赞助，贴片，角标，赞助，传播效果好传播效果好1 1 1 1）单一频道，到达率高）单一频道，到达率高）单一频道，到达率高）单一频道，到达率高2 2 2 2）封闭环境，干扰度低）封闭环境，干扰度低）封闭环境，干扰度低）封闭环境，干扰度低3 3 3 3）节目精彩，品牌美誉度高节目精彩

20、，品牌美誉度高节目精彩，品牌美誉度高节目精彩，品牌美誉度高4 4 4 4）收看时间长，品牌认知度高）收看时间长，品牌认知度高）收看时间长，品牌认知度高）收看时间长，品牌认知度高5 5 5 5）收视主动性高，品牌印象深）收视主动性高，品牌印象深）收视主动性高，品牌印象深）收视主动性高，品牌印象深6 6 6 6）媒体接受度高，品牌偏好高）媒体接受度高，品牌偏好高）媒体接受度高，品牌偏好高）媒体接受度高，品牌偏好高1 1）单一频道，到达率高）单一频道，到达率高）单一频道，到达率高）单一频道，到达率高 列车上只有列车上只有1个频道，没有遥控器的干扰个频道，没有遥控器的干扰 ； 平均到达率为平均到达率为

21、83%，投放频次合适，到达率会突破，投放频次合适，到达率会突破90%。数据来源：新生代 2007年数据来源：新生代 2007年2 2）封闭环境，干扰度低）封闭环境，干扰度低）封闭环境，干扰度低）封闭环境，干扰度低 空调列车车厢封闭，噪声小，旅客可以安静地收看；空调列车车厢封闭，噪声小，旅客可以安静地收看；3 3）节目精彩，品牌美誉度高）节目精彩，品牌美誉度高）节目精彩，品牌美誉度高）节目精彩，品牌美誉度高 节目好看，列车电视在旅客观众中的关注度高、喜爱度高，企业品牌传节目好看，列车电视在旅客观众中的关注度高、喜爱度高，企业品牌传 播是列车电视内容的一部分，关联效应，企业品牌在列车乘客中的美誉播

22、是列车电视内容的一部分，关联效应，企业品牌在列车乘客中的美誉 度就会高。度就会高。数据来源：新生代 2007年 单位：分钟4 4）收看时间长，品牌认知度高）收看时间长，品牌认知度高）收看时间长，品牌认知度高）收看时间长，品牌认知度高 旅客在车内停留的平均时间旅客在车内停留的平均时间11.52小时，是城市居民非数字电视用户小时，是城市居民非数字电视用户 （60频道）每天收看单一电视频道时间的频道）每天收看单一电视频道时间的162倍，是城市居民数字电视倍，是城市居民数字电视 用户（用户（220频道）每天收看单一频道的频道）每天收看单一频道的353倍。倍。数据来源：新生代 2007年5 5）收视主动

23、性高，品牌印象深）收视主动性高，品牌印象深）收视主动性高，品牌印象深）收视主动性高，品牌印象深 列车内是列车内是“信息孤岛信息孤岛”，旅客对列车电视主动收视，对企业品，旅客对列车电视主动收视，对企业品牌牌 的广告也是主动收看，留下的印象深刻。的广告也是主动收看，留下的印象深刻。看看电视可以可以让漫漫长的旅途生活的旅途生活变得有趣得有趣48.5% 48.5% 坐火车没别的什么事情，只能看电视19.0% 19.0% 车上有电视就看，没有也无所谓19.7% 19.7% 如果车上没有电视看，旅途实在是太无聊了12.9% 12.9% 旅客对铁路列车电视的态度旅客对铁路列车电视的态度旅客对铁路列车电视的态

24、度旅客对铁路列车电视的态度6 6）媒体接受度高，品牌偏好高）媒体接受度高，品牌偏好高）媒体接受度高，品牌偏好高）媒体接受度高，品牌偏好高 在信息饥渴的情况下，中国列车电视的精彩节目同时满足信息和娱乐需在信息饥渴的情况下，中国列车电视的精彩节目同时满足信息和娱乐需 求，旅客对列车电视的接受度高，企业品牌在愉快的状态下被接受，喜求，旅客对列车电视的接受度高，企业品牌在愉快的状态下被接受，喜 好度高。好度高。数据来源：CTR品牌提升品牌提升在列车电视深度沟通环境下，深入传递企业品牌理念产品教育产品教育提升消费者对企业产品的深度认知，提高消费者对企业产品品牌的美誉度与忠诚度企业形象树立企业形象树立传达

25、企业以客户为中心的企业文化、社会责任感、使命感销售促进销售促进通过高到达率的广告传播打动消费者，促进销售和业务发展全方位整合传播，品牌提升、销售促进、产品教育、全方位整合传播，品牌提升、销售促进、产品教育、企业形象树立，可全面满足！企业形象树立，可全面满足！可以应用的传播方式有：硬广硬广专题专题MTV赞助赞助温馨提示温馨提示新闻直通车新闻直通车温馨提示温馨提示 5 5秒秒 亲和传播亲和传播广源传媒广源传媒 尊敬的旅客朋友尊敬的旅客朋友浏阳河浏阳河提醒您注提醒您注意旅途健康！意旅途健康！温馨提示配合旅客关注度高的列车通告、报站等信息，植温馨提示配合旅客关注度高的列车通告、报站等信息，植入贴切，能

26、拉近品牌与旅客之间的距离；入贴切，能拉近品牌与旅客之间的距离；温馨提示可采用图文混排、多画面切换方式，醒目易记忆，温馨提示可采用图文混排、多画面切换方式，醒目易记忆，可传递丰富信息。可传递丰富信息。企业新闻直通车企业新闻直通车有别于传统电视，列车电视的新闻是可以在一段时间内持续播出的，触有别于传统电视，列车电视的新闻是可以在一段时间内持续播出的，触达率高，在旅行人群中深入传播企业新闻事件，引发口碑传播。达率高，在旅行人群中深入传播企业新闻事件，引发口碑传播。部分合作知名企业部分合作知名企业还有更多“光明优光明优+纯牛奶纯牛奶”广告效果解析广告效果解析 “ “光明优光明优+ +纯牛奶纯牛奶”广告

27、在列车电视播出后，获得了很好的广告触达效果。广告在列车电视播出后，获得了很好的广告触达效果。“光明光明”品牌正确识别率品牌正确识别率 99% 99% “ “优优+ +纯牛奶纯牛奶”产品正确识别率产品正确识别率 63% 63% 喜欢看喜欢看 71% 71% 对光明印象比以前好对光明印象比以前好 71% 71% 使用可能性增加使用可能性增加 72% 72% “ “光明优光明优+ +纯牛奶纯牛奶”列车电视广告对列车电视广告对“光明光明”品牌的认知度和预购率，以及品牌的认知度和预购率，以及“优优+ +纯牛奶纯牛奶”产品的认知度和预购率都有较为明显的提升作用。列车电视广告对于光产品的认知度和预购率都有较

28、为明显的提升作用。列车电视广告对于光明品牌印象的改善起到了很好的效果。列车电视广告有效提升了乘客购买明品牌印象的改善起到了很好的效果。列车电视广告有效提升了乘客购买“优优+”+”产品的机会。产品的机会。 通过通过CTRCTR对于中国列车电视对于中国列车电视“光明优光明优+ +纯牛奶纯牛奶”列车电视广告效果研究报告汇总，可列车电视广告效果研究报告汇总，可以看出中国列车电视广告的品牌塑造和产品诉求，容易令消费者对品牌产生好感、以看出中国列车电视广告的品牌塑造和产品诉求，容易令消费者对品牌产生好感、加深品牌印象并产生购买欲望。其实，中国列车电视无疑是在出行人群信息的空加深品牌印象并产生购买欲望。其实

29、，中国列车电视无疑是在出行人群信息的空窗期，提供客户与消费者深度沟通的机会，促进产品销售的有效媒体。窗期，提供客户与消费者深度沟通的机会，促进产品销售的有效媒体。 中国移动战略合作概述中国移动战略合作概述中国移动对中国列车电视的全线投放始于中国移动对中国列车电视的全线投放始于20062006年元旦年元旦- -春节。投放品牌从神州行到逐渐扩展至动感地带、全球春节。投放品牌从神州行到逐渐扩展至动感地带、全球通等，投放时间也从春节、五一、暑期、十一等黄金时通等，投放时间也从春节、五一、暑期、十一等黄金时段逐渐向平常时段扩展。到段逐渐向平常时段扩展。到20082008年，中国移动更是与中年，中国移动更

30、是与中国列车电视签署了年度合作协议，建立起国列车电视签署了年度合作协议，建立起媒体媒体“VIPVIP通通道道”的战略合作关系的战略合作关系，以保证列车电视对中国移动传播，以保证列车电视对中国移动传播策略的高效支持。策略的高效支持。随着对中国列车电视媒介特性的理解，中国移动的投放随着对中国列车电视媒介特性的理解，中国移动的投放在硬版广告之外，特别加强了对温馨提示、专题节目、在硬版广告之外，特别加强了对温馨提示、专题节目、代言人代言人MTVMTV、演唱会剪辑、栏目冠名等多种传播组合的、演唱会剪辑、栏目冠名等多种传播组合的使用，以实现品牌与消费者的深度互动、深度沟通。使用，以实现品牌与消费者的深度互

31、动、深度沟通。 中国移动（中国移动（06年春节）年春节）方言篇功夫篇摇篮篇神州行广告总体到达率78广告到达率614347品牌正确识别率908783被说服的494861%觉得感兴趣的2524%21%喜欢看8183 88 愿意再次看788689值得看81%79%88%购买可能性增加687581对神州行印象改善5964 65 推荐指数67 68 73 20062006年春节年春节，中国移动投放组合：神州行品牌广告（方言篇，中国移动投放组合：神州行品牌广告（方言篇+ +功夫篇功夫篇+ +摇篮篇）摇篮篇） + + 同一首歌专题同一首歌专题 + + 节约由我专题节约由我专题 + + 电影贴角电影贴角 +

32、+ 列车剧场冠名列车剧场冠名数据来源:CTR，2006年1月 中国移动（中国移动（07年春节）年春节）20072007年春节年春节，中国移动投放组合：动感地带品牌广告，中国移动投放组合：动感地带品牌广告+ 12530+ 12530数据业务品牌广告数据业务品牌广告 + + 企业形象新年广告企业形象新年广告 + + 新春专题节目新春专题节目 + “+ “新春问候新春问候”温馨提示温馨提示 + + 列车剧场列车剧场冠名冠名数据来源:CTR，2007年2月中国移动广告到达总体情况中国移动广告到达总体情况不同形式片源到达情况不同形式片源到达情况 中国移动（中国移动（08年春节）年春节）20082008年

33、春节年春节，中国移动投放组合：神州行信号篇硬版，中国移动投放组合：神州行信号篇硬版 + 12580+ 12580原始人篇硬版原始人篇硬版+ +新年传心意篇硬版新年传心意篇硬版 + + 动感地带飞信生气版专题动感地带飞信生气版专题 + MTV+ MTV专题专题 + + 列车剧场冠名列车剧场冠名数据来源:CTR，2008年1月神州行（信号篇）广告到达情况神州行（信号篇）广告到达情况如意通列车电视广告传播策略如意通列车电视广告传播策略如意通列车电视广告传播策略如意通列车电视广告传播策略报站信息：贴心互动报站信息：贴心互动全程体验全程体验全程体验全程体验 深度沟通深度沟通深度沟通深度沟通 广源传媒广源

34、传媒温馨提示：亲和传播温馨提示：亲和传播 中国联通案例中国联通案例 中国联通（中国联通（08年春节）年春节）20082008年春节年春节，中国联通如意通广告品牌正确识别率达，中国联通如意通广告品牌正确识别率达90%90%。如意通广告有良好的触达效果，受众对其春节有大优惠活动、超低话费轻松打等广如意通广告有良好的触达效果，受众对其春节有大优惠活动、超低话费轻松打等广告关键信息有较高的认知告关键信息有较高的认知数据来源:CTR，2008年1月合计被说服的未被说服的%联通如意通春节有大优惠活动联通如意通春节有大优惠活动8310056超低话费轻松打超低话费轻松打718356长途漫游有优惠长途漫游有优惠

35、617856详情咨询详情咨询10010或当地营业厅或当地营业厅2952_ 宝洁飘柔在宝洁飘柔在20062006年强力打造年强力打造“每一面都美每一面都美”的品牌新的品牌新 形象时，在车上播放陶喆形象时，在车上播放陶喆每一面都美每一面都美的的MVMV，以至，以至 于很多旅客都分不清哪是于很多旅客都分不清哪是MVMV，哪是陶喆伴唱的广告片。，哪是陶喆伴唱的广告片。 飘柔在上海打造的中国最大的投影秀飘柔在上海打造的中国最大的投影秀100100多台投影多台投影 设备在金茂大厦上投下高过百米的飘柔全新产品形象设备在金茂大厦上投下高过百米的飘柔全新产品形象 的新闻专题也列车电视上播放，在开往上海的列车上，

36、的新闻专题也列车电视上播放，在开往上海的列车上， 旅客们都希望亲自到黄浦江边去目睹这一奇景。旅客们都希望亲自到黄浦江边去目睹这一奇景。 宝洁飘柔：与旅客的美丽约会宝洁飘柔：与旅客的美丽约会宝洁飘柔：与旅客的美丽约会宝洁飘柔：与旅客的美丽约会 宝洁案例宝洁案例 宝洁案例宝洁案例数据来源:CTR，2006年7-8月飘柔跳舞篇广告喜飘柔跳舞篇广告喜爱度达爱度达78%78%在列车电视上投放广告的在列车电视上投放广告的8 8月与未做投放的月与未做投放的7 7月期间月期间相比，在全媒体看到飘柔相比，在全媒体看到飘柔广告的比例提高广告的比例提高18%18%20082008年年3 3月至月至5 5月，上海大众

37、推出了月，上海大众推出了“夺金瞬间掌握夺金瞬间掌握无限无限”PASSATPASSAT领驭奥运历届夺金视频评选活动，将领驭奥运历届夺金视频评选活动，将奥运夺冠的奥运夺冠的112112位中国运动员夺金的精彩瞬间制作成位中国运动员夺金的精彩瞬间制作成112112段段3 3分钟片长的专题。分钟片长的专题。中国列车电视在精选线路上将这些专题片全部完整中国列车电视在精选线路上将这些专题片全部完整播出，让旅客在旅途中对这一活动有充分了解，对播出，让旅客在旅途中对这一活动有充分了解，对每一个奥运冠军的夺金之路全程体验。同期播出的每一个奥运冠军的夺金之路全程体验。同期播出的PASSATPASSAT领驭领驭303

38、0秒品牌广告也获得很好的传播效果。秒品牌广告也获得很好的传播效果。 上海大众：夺金瞬间上海大众：夺金瞬间上海大众：夺金瞬间上海大众：夺金瞬间 掌握无限掌握无限掌握无限掌握无限 上海大众案例上海大众案例专题节目认知情况专题节目认知情况所有被访者中，约所有被访者中，约3/4的人看到的人看到“夺金瞬间夺金瞬间精彩无限精彩无限”专题节目专题节目在看过该专题节目的被访者中，近八成注意在看过该专题节目的被访者中，近八成注意到节目所宣传的到节目所宣传的“夺金瞬间，掌握无限夺金瞬间，掌握无限”有有奖评选活动奖评选活动认知认知“夺金瞬间，掌握无限夺金瞬间，掌握无限”有奖评选活动有奖评选活动的被访者中有的被访者中

39、有86%的被访者知道该活动是由的被访者知道该活动是由上海大众主办的上海大众主办的活动认知率：活动认知率：78%Q:是否知道节目中所说的“夺金瞬间，掌握无限夺金瞬间，掌握无限”有奖评选活动有奖评选活动？ 上海大众案例上海大众案例看过看过74%没看没看过过26%主办方认知率：主办方认知率：86%Q:“夺金瞬间，掌握无限夺金瞬间，掌握无限”有奖评选活动有奖评选活动是由哪个企业主办的？20062006年春节期间，浏阳河在列车电视上高频次投年春节期间，浏阳河在列车电视上高频次投放了超女代言的广告版本，并穿插经典的放了超女代言的广告版本，并穿插经典的又唱又唱浏阳河浏阳河MTVMTV，每当，每当又唱浏阳河又

40、唱浏阳河的乐曲响起，的乐曲响起，车厢内很多旅客都情不自禁地跟着哼唱，过年的车厢内很多旅客都情不自禁地跟着哼唱，过年的喜庆、祥和的气氛感染着整个车厢。喜庆、祥和的气氛感染着整个车厢。“这简直不是在看广告，而是融入了一场车上大这简直不是在看广告，而是融入了一场车上大联欢。联欢。”浏阳河：让车厢上演联欢会浏阳河：让车厢上演联欢会浏阳河：让车厢上演联欢会浏阳河：让车厢上演联欢会 浏阳河案例浏阳河案例浏阳河的媒体效果浏阳河的媒体效果数据来源:CTR到达率实现完美的到达率实现完美的100%。合计上海-成都成都-上海基数（人）1045252广告第一提及率53%56%50%无提示广告到达率93%92%94%列

41、表提示后广告到达率100%100%100%图片提示后广告到达率100%100%100%品牌正确识别率100%100%100%喜欢看(非常喜欢+喜欢)82%85%79%对浏阳河印象比以前好(很多+一些)74%71%77%使用可能性增加(很多+一些)74%73%75% 浏阳河案例浏阳河案例3030秒硬版广告高频次投放秒硬版广告高频次投放365365天全线覆盖，年覆盖旅客量天全线覆盖，年覆盖旅客量1 1亿人次以上亿人次以上专门结合列车环境及旅客出行特点，量身制做了列专门结合列车环境及旅客出行特点，量身制做了列车电视广告片，使传播更生动有效车电视广告片，使传播更生动有效广告较好的提升了品牌的知名度，并

42、广告较好的提升了品牌的知名度，并对购买有促进作用，主要体现在：对购买有促进作用，主要体现在：在列车上看过该广告的人，对江中的认知度，尤其是第一提及率和无提示提及率，以及预购江中健胃消食片的比例都明显较高。 江中案例江中案例江中制药的媒体效果江中制药的媒体效果近近60的被访者称增加了购买的可能性。的被访者称增加了购买的可能性。 江中案例江中案例食品类：食品类：零食糖果（糖及软糖、口香糖及泡泡糖、巧克力、零食零食糖果（糖及软糖、口香糖及泡泡糖、巧克力、零食/ /小食、膨化食品、果冻）、糕点饼干、方便食品（方便面、速食小食、膨化食品、果冻）、糕点饼干、方便食品（方便面、速食品、罐头食品、甜品、汤、速

43、冻食品、熟肉制品）、品、罐头食品、甜品、汤、速冻食品、熟肉制品）、奶类产品、奶类产品、调味品（固体调味品、液体调味品、酱制调味品、沙拉酱调味品（固体调味品、液体调味品、酱制调味品、沙拉酱/ /果酱、果酱、其他调味品）、食用油、粮食、保健食品（参类、鸡精其他调味品）、食用油、粮食、保健食品（参类、鸡精/ /燕窝、减燕窝、减肥食品、鱼肝油肥食品、鱼肝油/ /鱼肝丸、维生素及矿物质元素、健脑产品、补血鱼肝丸、维生素及矿物质元素、健脑产品、补血/ /美容、激素类产品）、冰雪食品等美容、激素类产品）、冰雪食品等饮料类：饮料类：固体饮料（粉状冲剂、茶、营养饮品）、液体饮料（功固体饮料（粉状冲剂、茶、营养饮

44、品）、液体饮料（功能饮品、果蔬汁、汽水、无汽的软性饮品、蒸馏水能饮品、果蔬汁、汽水、无汽的软性饮品、蒸馏水/ /矿泉水）、咖矿泉水）、咖啡等。啡等。广告价格（广告价格（2008年年4月月8日起执行）日起执行）广告形式长度价格 （元/次/车次/）硬版广告15秒9030秒150专题广告1分钟2803分钟600 温馨提示温馨提示 5秒 30滚动字幕滚动字幕50字80 150个车次,1次/车/天 请联系我们：请联系我们：邢利君邢利君 1330471911213304719112地址：呼和浩特中山西路东水渠巷地址：呼和浩特中山西路东水渠巷1号号3层层电话：电话：0471-6391552 传真：传真：0471-6391553信箱信箱: 鼎程传媒鼎程传媒- -中国列车电视中国列车电视