红鹤星河湾全程推广.ppt

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1、考究的信仰考究的信仰人文之精美，山川之精英，人文之精美，山川之精英，映合中国五千年的考究传统。映合中国五千年的考究传统。中国人基于精工的审美基质，其实千年一脉。中国人基于精工的审美基质，其实千年一脉。当下，北京地产界，缺的正是考究。当下，北京地产界，缺的正是考究。执着于居住品质的不断超越，在这个急功近利的年代，无异于逆流而上。执着于居住品质的不断超越，在这个急功近利的年代，无异于逆流而上。古色，古意，古典；时代、时尚、时下。古色，古意，古典；时代、时尚、时下。扎根于一个传统，偏执于对考究的刻求，扎根于一个传统，偏执于对考究的刻求，凭敢于平地惊雷的胆识，让海拔不设自高。凭敢于平地惊雷的胆识，让海

2、拔不设自高。就其世界级品质而论，它足以跻身于就其世界级品质而论，它足以跻身于“经典经典”的行列，的行列，但对于懂得的人而言，他们则震撼于其精雕呈现的背后但对于懂得的人而言，他们则震撼于其精雕呈现的背后一种古老传统的光芒重现。一种古老传统的光芒重现。走到极致，就是信仰。走到极致，就是信仰。2005，北京星河湾。，北京星河湾。昭示昭示 新秩序新秩序历史并不常常在某个特定的时刻让一切发生改变，历史并不常常在某个特定的时刻让一切发生改变，只是在人们的心里，习惯找一个开始。只是在人们的心里，习惯找一个开始。一个全新的秩序，将在对固有观念的挑战下，一个全新的秩序，将在对固有观念的挑战下，完成一种先进文化价

3、值的缔结。完成一种先进文化价值的缔结。也许它关乎一个项目，也许它关乎一个项目，也许它和一个全新行业标准有关，也许它和一个全新行业标准有关，也许它将改变北京人的生活，在不远的将来。也许它将改变北京人的生活，在不远的将来。与已知经验迥然不同，又与期望的极限相互关联，与已知经验迥然不同，又与期望的极限相互关联，它将在革故鼎新中，完成一次承上启下的全面超越。它将在革故鼎新中，完成一次承上启下的全面超越。新秩序刚刚开始。新秩序刚刚开始。2005，北京星河湾。，北京星河湾。众望所归众望所归长达三年的等待，长达三年的等待，是基于深层价值观的心力积蓄与忘我投入，是基于深层价值观的心力积蓄与忘我投入，摒弃延袭已

4、久的规矩成见，坚持决不妥协的品质苛求。摒弃延袭已久的规矩成见，坚持决不妥协的品质苛求。它关乎一次技术和艺术的完美结合，它关乎一次技术和艺术的完美结合，它经过不惜工本的反复打磨与凝铸，统一于精密度量的整体基调，它经过不惜工本的反复打磨与凝铸，统一于精密度量的整体基调，它，期待以对寻常疏陋程式的颠覆，换来对卓然的众望所归。它，期待以对寻常疏陋程式的颠覆，换来对卓然的众望所归。舍得。用心。创新。舍得。用心。创新。在现场，造访者将强烈地感知其非比寻常的穿透力，在现场，造访者将强烈地感知其非比寻常的穿透力，一种存于固有经验之外的震撼与称奇。一种存于固有经验之外的震撼与称奇。全面超越现行行业标准。全面超越

5、现行行业标准。2005，北京星河湾。，北京星河湾。这里是澳洲昆士兰希利顿砂岩矿区，这里是澳洲昆士兰希利顿砂岩矿区，在星河湾之前，还有没中国商人寻访过。在星河湾之前，还有没中国商人寻访过。建于建于1165年的法国卢浮，是将砂岩用作建筑外墙的世界著名建筑之一，因其砂岩外年的法国卢浮，是将砂岩用作建筑外墙的世界著名建筑之一，因其砂岩外观的华贵大气、坚硬且不风化变色，卢浮穿越观的华贵大气、坚硬且不风化变色，卢浮穿越800多年的风雨而今未变。如今，砂多年的风雨而今未变。如今，砂岩常常成为国外大教堂之必备用材，以彰显其庄重威严。当今世界，砂岩中的顶级岩常常成为国外大教堂之必备用材，以彰显其庄重威严。当今世

6、界，砂岩中的顶级上品产自澳洲，且产量颇为有限。在中国，除了三峡博物馆选用过之外，在公民住上品产自澳洲，且产量颇为有限。在中国，除了三峡博物馆选用过之外，在公民住区采用澳洲顶级砂岩作为外墙的，星河湾是第一个。区采用澳洲顶级砂岩作为外墙的，星河湾是第一个。第一阶段系列报广之五第一阶段系列报广之五这里是加拿大国家林场，这里是加拿大国家林场，它只是星河湾世界同纬度区域寻树之旅的一站。它只是星河湾世界同纬度区域寻树之旅的一站。作为与北京同纬度的国家与地区，加拿大南部因其季节气候、风力大小等因素与北作为与北京同纬度的国家与地区，加拿大南部因其季节气候、风力大小等因素与北京颇为相近，遂成为星河湾世界寻树之旅

7、的一站。这座当地的国家林场，拥有占地京颇为相近，遂成为星河湾世界寻树之旅的一站。这座当地的国家林场，拥有占地近近40万英亩的原始莽林，随处可见的原始珍稀植株，以及耐寒的特色景观植物，在万英亩的原始莽林，随处可见的原始珍稀植株，以及耐寒的特色景观植物，在满足星河湾造林要求的前提下，成为可供精心参考的丰富植被资源。此番寻树之满足星河湾造林要求的前提下，成为可供精心参考的丰富植被资源。此番寻树之旅，在世界范围内选采了符合合法环保移栽要求的各国名贵珍稀树种共一百余种，旅，在世界范围内选采了符合合法环保移栽要求的各国名贵珍稀树种共一百余种，历时一年多才告完成。历时一年多才告完成。第一阶段系列报广之六第一

8、阶段系列报广之六Fior Di Pesco云石，云石，久寻不获的极致美丽，终在意大利维罗那情归星河湾。久寻不获的极致美丽，终在意大利维罗那情归星河湾。不论以何种标准衡量，意大利云石均属当之无愧的世界顶级石材之一，尤其在米开不论以何种标准衡量，意大利云石均属当之无愧的世界顶级石材之一，尤其在米开朗基罗创作于公元朗基罗创作于公元1504年的大卫雕像取材于此种上等云石之后，更是名扬世界。年的大卫雕像取材于此种上等云石之后，更是名扬世界。其中，其中，Fior Di Pesco云石更是因其极致的美丽而举世闻名。意大利石材名城云石更是因其极致的美丽而举世闻名。意大利石材名城维罗那出产的云石无论品种还是质量

9、，均列意大利之冠，珍稀的维罗那出产的云石无论品种还是质量，均列意大利之冠，珍稀的Fior Di Pesco即即在此被星河湾石探最终寻获，并与其它名贵云石在此被星河湾石探最终寻获，并与其它名贵云石Statuario White、Breccia Oniciata等，随同星河湾全球五大洲选材之行，和美洲胡桃木、非洲麦等，随同星河湾全球五大洲选材之行，和美洲胡桃木、非洲麦哥利、非洲沙比利等世界级翘楚材质共同荟萃星河湾。哥利、非洲沙比利等世界级翘楚材质共同荟萃星河湾。久违的朋友，久违的考究久违的朋友，久违的考究二零零五年七月二日华灯初上二零零五年七月二日华灯初上 在此聚合在此聚合不管怎样，对于北京和中国

10、来说，这都是一个特别的时刻。不管怎样，对于北京和中国来说，这都是一个特别的时刻。即便信仰考究的人们在此空前会聚，即便信仰考究的人们在此空前会聚，也没有人能用三两话语将这座华宅形容透彻。也没有人能用三两话语将这座华宅形容透彻。久违的考究，它一身兼备；久违的考究，它一身兼备；更确切而言，它将全面超越现行行业标准，更确切而言，它将全面超越现行行业标准，向造访者昭示一个精工细琢地产时代的到来。向造访者昭示一个精工细琢地产时代的到来。七月二日，一个属于世界的华宅诞生。七月二日，一个属于世界的华宅诞生。考究尽致，北京星河湾。考究尽致，北京星河湾。一项可载入胆略史的世界专利，在北京实现：清水养鱼。一项可载入

11、胆略史的世界专利，在北京实现：清水养鱼。古人云，水至清则无鱼。如今，清水养鱼这个长久未竞的梦想，因古人云，水至清则无鱼。如今，清水养鱼这个长久未竞的梦想，因EWT（ECOLOGICAL WATER TREATMENT）生态水处理技术在星河湾一举成真。生态水处理技术在星河湾一举成真。该项先进技术在水域中建立起一个生态系统，无需外在的干预，整个生态系统能自动该项先进技术在水域中建立起一个生态系统，无需外在的干预，整个生态系统能自动适应外界环境，始终处于生态平衡状态。同时，通过对水生物种的精心筛选，驯化并适应外界环境，始终处于生态平衡状态。同时，通过对水生物种的精心筛选，驯化并利用微生物菌种，结合水

12、生动植物（如名贵锦鲤等）的放养，形成一个有机的生态链利用微生物菌种，结合水生动植物（如名贵锦鲤等）的放养，形成一个有机的生态链稳定运行，达到水体的深层过滤净化。稳定运行，达到水体的深层过滤净化。北方有贵宾，千里，单骑。北方有贵宾，千里，单骑。为了让真正适合北京气候的珍稀树种呈现于星河湾的世界级园林，星河湾专门派出为了让真正适合北京气候的珍稀树种呈现于星河湾的世界级园林，星河湾专门派出树探，跋山涉水深入到北方森林腹地。有时，为了找一棵树，会持续穿行树探，跋山涉水深入到北方森林腹地。有时，为了找一棵树，会持续穿行1000多公里。并且，星河湾的移树之法亦非比寻常多公里。并且，星河湾的移树之法亦非比寻

13、常通常移植成树，都是砍去树枝及通常移植成树，都是砍去树枝及根系，而星河湾的做法是留根、留冠，整棵原封不动地从原生地妥善运回，且一辆根系，而星河湾的做法是留根、留冠，整棵原封不动地从原生地妥善运回，且一辆大车一次只运一棵，给予其贵宾级的礼遇。当然，这只是星河湾上千万营造一大车一次只运一棵，给予其贵宾级的礼遇。当然，这只是星河湾上千万营造一流园林景观的寻常一笔。流园林景观的寻常一笔。第二阶段系列报广之三第二阶段系列报广之三二十六个精心设计的高差，不同海拔高度体验。二十六个精心设计的高差，不同海拔高度体验。您可能并不知道，从踏入星河湾开始，到步入温馨的家，您已在无意中经过了您可能并不知道，从踏入星河

14、湾开始，到步入温馨的家，您已在无意中经过了26个个精心设计的高差：水泥路、沥青铺路、路面黄秀石、梢木道、消防通道、高尔夫公精心设计的高差：水泥路、沥青铺路、路面黄秀石、梢木道、消防通道、高尔夫公园、亭廊、地下车库、组团标高提高、住宅首层抬高、大堂、电梯厅、意大利云石园、亭廊、地下车库、组团标高提高、住宅首层抬高、大堂、电梯厅、意大利云石客厅、跃式饭厅、下沉式阳台、木地板、主人房地毯客厅、跃式饭厅、下沉式阳台、木地板、主人房地毯在星河湾，我们为您精心在星河湾，我们为您精心设计的设计的26个不同的高差，让您尽情体验不同海拔高度上的惬意生活。个不同的高差，让您尽情体验不同海拔高度上的惬意生活。让是一

15、种尺度感的考究。让是一种尺度感的考究。让之传统，是中国人人际尺度的考究，以追求和谐的境界。真正的贵族，让之传统，是中国人人际尺度的考究，以追求和谐的境界。真正的贵族，首先是精神与行为的和谐统一。首先是精神与行为的和谐统一。好的筑造者，对建筑园林环境的和谐考究，亦如此。好的筑造者，对建筑园林环境的和谐考究，亦如此。品，是一种感觉力的考究。品，是一种感觉力的考究。对于三十年或五十年陈酿，能品出其间差别的人，必定拥有极精微的感觉力。对于三十年或五十年陈酿，能品出其间差别的人，必定拥有极精微的感觉力。好的筑造者对建筑尺度的毫厘考究，亦如此。好的筑造者对建筑尺度的毫厘考究，亦如此。精是一种执行力的考究。

16、精是一种执行力的考究。精而明也，商道至理。精于执行而明在方法，方能基业长青。精而明也，商道至理。精于执行而明在方法，方能基业长青。好的筑造者对产品执行力的考究，亦如此。好的筑造者对产品执行力的考究，亦如此。广告画面质感及风格参考广告画面质感及风格参考PART 4战术战术 Tactics4.1 传播计划模型传播计划模型口碑场口碑场众人皆说星河湾众人皆说星河湾观摩场观摩场到访放量到访放量 / 成交放量成交放量名利场名利场各个圈子形成各个圈子形成购买的雪球效应购买的雪球效应考究的信仰考究的信仰考究的星河湾考究的星河湾考究的阶层考究的阶层阶段阶段05年5月底-6月底阶段阶段05年7月-9月阶段阶段05

17、年10月-12月 传播品牌理念传播品牌理念 彰显产品品质彰显产品品质 应和阶层品味应和阶层品味7月月2日开盘日开盘OPEN DAY4.2 传播费用与成交状况传播费用与成交状况传播费用（万）传播费用（万）成交状况（套）成交状况（套）010203040506070804.3 分阶段传播战术详解分阶段传播战术详解【阶段【阶段 ：口碑场】：口碑场】05年年5月底月底6月底月底口碑场口碑场观摩场观摩场名利场名利场考究的信仰考究的信仰考究的星河湾考究的星河湾考究的阶层考究的阶层阶阶 段段 05年5月底-6月底阶阶 段段 05年7月-9月阶阶 段段 05年10月-12月 传播品牌理念传播品牌理念 彰显产品品

18、质彰显产品品质 应和阶层品味应和阶层品味7月月2日开盘日开盘OPEN DAY震撼市场震撼市场立体传播全面开始，昭示新秩序即将开始，业内口碑迅速扩散。销售蓄势销售蓄势随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。A . 阶段阶段目标目标B . 阶段阶段战术组合战术组合阶段阶段战术启动战术启动战术目的战术目的实施时间实施时间广告广告运动运动1 1、户外广告发布、户外广告发布大形象营造市场压迫感，半月后预告开盘5月底始2 2、平面广告发布、平面广告发布迅速完成平面广告高频度轰炸，搅动市场6月14日始3 3、广播广告发布、广播广告发布短时间内高频次、迅速扩大项目知名度6月14日始4 4、网络广告

19、发布、网络广告发布与户外媒体同步形成整合之势6月14日始公共公共关系关系5 5、新闻宣传计划实施、新闻宣传计划实施暗线造势，传播品牌理念5月底始文本文本资料资料6 6、文本资料及销售道具支持、文本资料及销售道具支持文本大部分到位（除需要实景拍摄部分）6月1日前展卖展卖空间空间7 7、展卖空间软硬系统包装支持、展卖空间软硬系统包装支持开始接待部分到访6月1日前C . 阶段阶段战术详解战术详解1、户外广告发布、户外广告发布地点锁定：地点锁定：广告运动公共关系展卖空间文本资料战术体系一：广告运动战术体系一：广告运动05年年5月月25日日-6月月14日三元桥户外广告南向日三元桥户外广告南向05年年6月

20、月15日日-7月月1日三元桥户外广告北向日三元桥户外广告北向短时间爆破短时间爆破提升势能：开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。彰显气魄：星河湾将对行业标准有大的冲击，所以传播的第一击也一定是重拳！立体化覆盖立体化覆盖以大众打击小众：星河湾越成为受社会景仰的豪宅，对客户的吸引力越强，价格上升可能空间越大。以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群也列为传播重点。2、平面广告发布、平面广告发布发布原则：发布原则：广告运动公共关系展卖空间文本资料FM103.9北京广播电台交通台北京广播电台交通台FM90.0中央人民广播电台音乐之声中央人民广播电台音乐之声3、广播广

21、告发布、广播广告发布渠道选择：渠道选择：广告运动公共关系展卖空间文本资料方案一方案一一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐前八秒：（稍快、沉稳地）：一座属于世界的华宅，一种古老传统的光芒重现。一座属于世界的华宅，一种古老传统的光芒重现。后七秒：（稍慢、有力地）：久违的考究，北京星河湾。久违的考究，北京星河湾。85755555。方案二方案二一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐前八秒：（稍快、沉稳地）：它将聚合一个考究的阶层，它与它将聚合一个考究的阶层，它与“地产行业豪宅标准地产行业豪宅标准”有关。有关。后七秒：（稍慢、有力地）：昭示新秩序，北京星河湾。昭示新秩序，北

22、京星河湾。85755555广告运动公共关系展卖空间文本资料新浪网（新浪网（）首页文字链接至项目网站焦点房地产网焦点房地产网()可选择首页旗帜及首页按钮1广告链接至项目网站具体发布形式可根据销售重要时段、公关活动告知等需要灵活更换 4、网络广告发布、网络广告发布渠道选择：渠道选择：广告运动公共关系展卖空间文本资料网站风格示意网站风格示意广告运动公共关系展卖空间文本资料战术体系二：公共关系战术体系二：公共关系政府关系政府关系业内关系业内关系公众关系公众关系客户关系客户关系媒体关系媒体关系公共关系公共关系提升行业标准提升行业标准业业 内内 传传 播播联联 谊谊 活活 动动联联 谊谊 活活 动动联联

23、合合 造造 势势客户保养活动客户保养活动客户关系管理客户关系管理新新 闻闻 传传 播播政政 府府 公公 关关权威认证权威认证间接影响间接影响业内口碑业内口碑掌握喉舌掌握喉舌口碑效应口碑效应广告运动公共关系展卖空间文本资料地盘包装：地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统售楼大厅：售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具样板间：样板间：制作必要的说明牌、户型牌社区内部：社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体 1、硬环境、硬环境战术体系三：展卖空间战术体系三：展卖空间2、软环境、软环境客户到访体验系统安全感酒店感品位感国际感细致感听觉视觉

24、嗅觉味觉触觉广告运动公共关系展卖空间文本资料安全感安全感鉴于项目所处区位环境，安全性一定是客户非常关心的。多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。建议保安数量要稍多于常规配置保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类选用类似香港警察服装的制服似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。【客户到访体验系统】分解说明：【客户到访体验系统】分解说明：广告运动公共关系展卖空间文本资料酒店感酒店感即：尊贵+舒适除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建

25、议在接待厅配备老年或者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。【客户到访体验系统】分解说明：【客户到访体验系统】分解说明：广告运动公共关系展卖空间文本资料国际感国际感国际化可以通过一些道具来加以暗示：听觉听觉除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目视觉视觉国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）【客户到访体验系统】分解说明：【客户到访体验系统】分解说明：广告运动公共关系展卖空间文本资料品位感品位感硬件硬件售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。软件软件自年初开始就应该向销售顾问提

26、供关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。【客户到访体验系统】分解说明：【客户到访体验系统】分解说明：广告运动公共关系展卖空间文本资料【客户到访体验系统】分解说明：【客户到访体验系统】分解说明：细致感细致感饮料饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。 音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受，我

27、们将精心挑选合适的音乐予以建议。衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣。 广告运动公共关系展卖空间文本资料分期命名（销售期结束后作为组团名称）分期命名（销售期结束后作为组团名称） 一期： 天天 阙阙 二期： 天天 颂颂3、命名系统、命名系统名称释义：名称释义： 阙泛指帝王的住所，如宫阙；颂颂扬、祝颂，称赞功德或祝贺幸福 以“天”字作为统领，一来暗合星河湾案名中的“天空”意象； 二来“天子”“天朝”“天下”等语词概念早已与北京紧密相连； 同时，“天”作为千字文首句“天地玄黄”的第一字，因此有“天字第一号” 的说法，借指最高的、最大的或最强的，与北京的首府地位十分相衬的。 同时，地道的中国语词，作为

28、中国人最常见的情感意志符号，在心里温暖而又诗意， 映合人们对美好生活的憧憬。这里的“阙”与“颂”即属于这一类词：“既浓缩了 理想，又浓缩了哲学；既浓缩了历史，又浓缩了乌托邦”。九大样板间单字案名九大样板间单字案名原则：契合项目考究品质，体现非凡的价值感，给客户以恰倒好处的自然联想。命名：以美玉命名样板间，尊贵、雅致珺 璋 璟 琨 琅 珮 瑄 瑜 瑶战术体系四：文本资料战术体系四：文本资料广告运动公共关系展卖空间文本资料用分册楼书再现星河湾磨砺淬炼的过程，帮助客户在感性的观感震撼背后提供理性数据、细节支持，进一步加深认同感石石 记记星河湾石头的选材之旅园园 林林星河湾树种详解锦锦 鲤鲤星河湾的水

29、系规规 范范详解星河湾的建筑与精装修侍侍 候候星河湾的物业管理服务俱俱 乐乐会所等配套说明，暗示居于此的每一位业主都是时代英雄毫毫 厘厘高度概括的所有细节卖点列举资资 本本理性的投资分析手册广告运动公共关系展卖空间文本资料D .阶段阶段各项费用分布各项费用分布【阶段【阶段 ：观摩场】：观摩场】05年年7月月9月月口碑场口碑场观摩场观摩场名利场名利场考究的信仰考究的信仰考究的星河湾考究的星河湾考究的阶层考究的阶层阶阶 段段 05年5月底-6月底阶阶 段段 05年7月-9月阶阶 段段 05年10月-12月 传播品牌理念传播品牌理念 彰显产品品质彰显产品品质 应和阶层品味应和阶层品味7月月2日开盘日

30、开盘OPEN DAYA . 阶段阶段目标目标高高传播率传播率高高到访量到访量高高美誉度美誉度高高销售额销售额本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示：B .阶段阶段战术组合战术组合阶段阶段战术启动战术启动战术目的战术目的实施时间实施时间广告广告运动运动1 1、户外广告发布、户外广告发布继续以大形象直接打击市场7月3日始2 2、平面广告发布、平面广告发布通过项目利益详解提升市场热度7月13日始3 3、网络广告发布、网络广告发布持续提升市场热度7月1日始4 4、广播广告发布、广播广告发布持续提升市场热度7月1日始公共公共关系关系5 5、公关活动启动、公关活动启动影响意见领导者，全面扩大口碑传播7

31、月始6 6、新闻传播、新闻传播通过业内渠道进行新一轮传播，进行产品及活动解热7月始文本文本资料资料7 7、客户通讯、客户通讯与客户保持紧密联系8月始广告运动公共关系展卖空间文本资料7月月2日开盘活动：日开盘活动： 久违的朋友久违的朋友 久违的考究久违的考究 星河湾璀璨之夜星河湾璀璨之夜参考“运河岸上的院子”项目运作经验，邀请外交使节、社会名流及京城太子党、外企CEO、著名海归人士、国外商会、境内外媒体、艺术家等各界高层人士到场，在星河湾举办一场星光熠熠的社交盛会。战术体系二：公共关系战术体系二：公共关系9月大型公关活动：月大型公关活动： 星河湾仲夏狂欢夜星河湾仲夏狂欢夜与社交杂志BEIJING

32、 TATLER（闲谈者）合作，利用其一周年之机，举办大型晚宴，再次吸引各界名流到场，进一步提升星河湾的知名度。且利用到场嘉宾的准确性在各个圈子中进行口碑传播。04年年11月，上海月，上海SHANGHAI TATLER慈善晚宴慈善晚宴广告运动公共关系展卖空间文本资料星河湾星河湾“天瞰计划天瞰计划”天瞰天瞰北京星河湾：北京星河湾：邀请客户乘坐热气球从空中俯瞰星河湾，从更高的角 度发现园林之美、建筑之美天瞰天瞰广州星河湾：广州星河湾：邀请客户乘机赴广州观赏星河湾，以成熟印证甚至超越他的 全部想象。广告运动公共关系展卖空间文本资料星河湾星河湾“英国传统贵族社交文化交流英国传统贵族社交文化交流”可与英国

33、弥德尔萨斯大学合作，邀请客户赴英参加该项交流活动。星河湾星河湾“贵宾的世界包厢计划贵宾的世界包厢计划”在公关活动中（或每月一次）以抽奖的形式选出星河湾的超VIP级贵宾，赠送其国内外知名演出、赛事的贵宾入场券。国内部分如：三亚世界小姐选美总决赛（05年9月）上海F1中国站比赛（05年10月）国际部分如：英国格罗斯特郡英国马术比赛（05年8月）美国网球公开赛（05年8月）法国圣拉法埃勒帆船大赛（05年10月）广告运动公共关系展卖空间文本资料D .阶段阶段各项费用分布各项费用分布【阶段【阶段 ：名利场】：名利场】05年年10月月12月月口碑场口碑场观摩场观摩场名利场名利场考究的信仰考究的信仰考究的星

34、河湾考究的星河湾考究的阶层考究的阶层阶阶 段段 05年5月底-6月底阶阶 段段 05年7月-9月阶阶 段段 05年10月-12月 传播品牌理念传播品牌理念 彰显产品品质彰显产品品质 应和阶层品味应和阶层品味7月月2日开盘日开盘OPEN DAYA .阶段阶段目标目标消化前一阶段积累客户，同时利用口碑发展新客户。使销售保持在一个平稳的水平上。B .阶段阶段战术组合战术组合阶段阶段战术启动战术启动战术目的战术目的实施时间实施时间广告广告运动运动1 1、户外广告发布、户外广告发布树立品牌形象10月13日始2 2、平面广告发布、平面广告发布建构品牌，深度沟通10月13日始3 3、广播广告发布、广播广告发

35、布保持市场声音10月始4 4、网络广告发布、网络广告发布保持市场声音10月始公共公共关系关系5 5、公关活动启动、公关活动启动临近年底，做好老客户保养12月6 6、新闻传播、新闻传播适量新闻传播维持市场声音10月13日始展卖展卖空间空间7 7、会所、会所利用会所彰显项目品质，体现成熟环境10月始文本文本资料资料8 8、客户通讯、客户通讯与客户保持紧密联系10月始C .阶段阶段战术详解战术详解1、平面广告发布、平面广告发布05年年10月月13日日-12月底，每周一篇月底，每周一篇战术体系一：广告运动战术体系一：广告运动名利场名利场考究的阶层考究的阶层阶阶 段段 05年10月-12月广告运动公共关

36、系展卖空间文本资料会所可接待客户参观，传播生活、商务相得益彰的经营理念，彰显无与伦比的高档品质。会所各功能厅命名：会所各功能厅命名：战术体系二：展卖空间战术体系二：展卖空间发想原点：发想原点：明清宫苑园林杰出的营造技艺、精美的建筑景群，在整体布局的和谐完美上达到一个前所未有的高度。星河湾极为苛刻用心的营造法式、“考究”的精雕呈现。发想延展：发想延展：明清宫苑园林与星河湾最大的共同点即为：体现了中华民族的“考究”传统，“虽由人作，宛自天开”。因此，我们设想，星河湾会所的命名可将明清园林中各著名景点的名称引入，一为喻示“巧夺天工”的辉煌重现，二为强调二者“考究”理念的高度映合，三者具有皇家气度。会

37、所各功能厅命名：会所各功能厅命名：中餐厅：杏花别馆中餐厅：杏花别馆 中国菜中国菜颇具中国意象的“馆”字，与“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的特指兴味，共同构成了中餐厅极易识别的标识，并让人油然而生亲近的好感。西餐厅：海晏堂西餐厅：海晏堂 法国菜法国菜“晏”通“宴”，“海宴”可理想为“荟萃自四海天下的美味佳肴”。广告运动公共关系展卖空间文本资料广告运动公共关系展卖空间文本资料会所各功能厅命名：会所各功能厅命名：大宴会厅：九洲清晏大宴会厅：九洲清晏 宴会厅宴会厅“晏”通“宴”，九洲，传说中的中国古行政区划，与古代“天下”的概念相同；“天下之宴”必为大宴，足以显现其排场之大、地位之赫、宾客之尊。总

38、统级总统级VIP包房：海岳开襟包房：海岳开襟 豪景大包豪景大包“开襟”，可理解为“极目辽远、眼界大开”，喻意在宴会厅的大幅圆窗前可领略到的超大幅无敌视野；海岳喻意由此眺望出去的大片高尔夫坡地及广阔的清澈水域。广告运动公共关系展卖空间文本资料会所各功能厅命名：会所各功能厅命名：会议室：万方安和会议室：万方安和 会议厅会议厅会议的目的无非多方沟通、了解、洞悉，最终达成共识，创造互惠互利、共生共赢之局面，这正是“万方安和”所表达出的绝佳意象。大堂吧：水木明瑟大堂吧：水木明瑟 钢琴吧钢琴吧“瑟”，一种乐器，借喻这里的钢琴吧；“水木”意指从这里远眺出去，极度宽阔的视野，可十分方便地拥揽茵茵如海的高尔夫坡

39、地园林美景，以及碧波荡漾的水域。广告运动公共关系展卖空间文本资料会所各功能厅命名：会所各功能厅命名：红酒及雪茄吧：涵虚朗鉴红酒及雪茄吧：涵虚朗鉴 红酒雪茄吧红酒雪茄吧“涵”与“鉴”，均有品烟品酒之意；同时“涵”更可指代赏味之心情意象无限、别有洞天；寓心情于玩味之中，寓无限于有限之间。图书馆：方外观图书馆：方外观 读书处读书处“方”可释义为“方向”、“地方”、“方法”等，如此，“方外观”便可理解为：“既有领域与方向之外的新观念”，或“已有方法论之外的全新视野”，这些均与读书所具有的“诲&谏”功能相映相合。D .阶段阶段各项费用分布各项费用分布4.4 传播费用估算传播费用估算项目一期销售总额为一期

40、销售总额为26.6亿元亿元 (均价14000元x住宅19万平米26.6亿销售额)推广期为05年6月-12月，销售期为05年年7月月-12月月根据同档次项目的销售速度比较，综合区位、单套总价、品质、工期等因素，一期销售预计完成50，即销售额为13.3亿元亿元，首年推广费用按销售总额3%计算，此期间推广费用预算为推广费用预算为推广费用预算为推广费用预算为39903990万元万元万元万元。（此费用不含售楼处、样板间装修及广告公司费用）注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。推广费用预算建议表（推广费用预算建议表（0560512

41、）战术类别战术类别项目名称项目名称费用比例费用比例费用估算费用估算广告运动广告运动户外广告33%1300万报纸广告25%1000万杂志广告13%500万网站建设及网络广告6%250万广播广告8%300万拍摄费用2%80万公共关系公共关系公关活动及新闻宣传8%300万文本资料文本资料各类文本资料印刷3%100万展卖空间展卖空间卖场及现场包装2%80万其它机动费用2%80万费用总计3990万万本次提案重点回顾：本次提案重点回顾：1个核心：【考究】个核心：【考究】3大路线：品牌路线大路线：品牌路线 产品路线产品路线 阶层路线阶层路线3大主题：考究的信仰大主题：考究的信仰 考究的星河湾考究的星河湾 考究的阶层考究的阶层3大阶段：口碑场大阶段：口碑场 观摩场观摩场 名利场名利场 2005年年 将是北京地产的星河湾年将是北京地产的星河湾年基于考究的信仰基于考究的信仰从昭示一个新的秩序从昭示一个新的秩序到行业、阶层乃至社会的众望所归到行业、阶层乃至社会的众望所归实属久违实属久违项目的成功源自双方的沟通与配合，项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而共同努力！让我们为本案最终取得傲人的业绩而共同努力！本次提案全部完成，感谢大家的聆听。本次提案全部完成，感谢大家的聆听。Thanks