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1、天堂草原，大展宏图-锡林郭勒旅游发展探讨全国休闲标准化技术委员会主任中国旅游研究院学术委员会主任1 1导言：解读锡林郭勒 2 2l-形象：l-把颠倒的市场认识颠倒回来l只有草原这一套l只有七八月份来l只有喝酒喝到家l-把自己的认识调整过来l资源太多挑花了眼l单一观光走误了路l周边市场导错了向3 3l-品牌：新形势，新品牌l大哉蒙古文化：版图大，气度大，文化大l壮哉欧亚草原：改变历史，影响世界l美哉锡林郭勒：自然美，文化美，人心美l美境，美景，美人，美食，美歌4 4l蒙古文化新说：苍文化l呼麦是寂寞的结果，长调是呼唤的结果l歌舞分离：歌悠远寄托，舞热烈奔放l天苍苍，野茫茫，苍穹，苍鹰，苍凉，沧桑
2、l苍：一是大，数大为美；二是天，敬畏自然，珍视资源，善待文化，尊重前人。5 5-锡林郭勒：l上都与大都的联手l游牧与农耕的衔接l关里与关外的联通l中心与边陲的共治l武功与文治的弘扬l历史：政治重镇，军事重镇l当代：工业重镇，文化重镇l未来：休闲重镇，生活重镇6 6l-天堂文化：l去天堂草原，l赏天堂美景，l听天堂仙乐，l享天堂盛情，l喝天堂泉水，l品天堂大宴，l做天堂之人。7 7一、总体分析8 81、基本情况9 9l20.3万平方公里，103万人l生产总值485亿元，增长19%。财政收入完成61.7亿元，增长21%。l2009年与2002年相比，地区生产总值增长了5倍，地方财政总收入增长了15
3、倍，城乡居民收入分别增长了近2倍。l三次产业结构：l2002年，28.3：39.7：32.0l2009年，10.765.124.21010l工业化中期，城镇化中期，发展进入快车道，跨越式增长l结构性问题突出，可持续发展关键l大草原，大资源，大产品，大发展l历史大国之都，现代中心区域，辐射东北亚，整合京津冀辽蒙，包容主要客源地1111l传统模式：以资源形成产品，以产品构造产业，以产业聚集城市l现代模式：金融、科技、人才、市场，要素聚集、创造聚集。l经营城市一靠经营资源，掠夺性；二靠经营土地，一次性使用，一次性收入；已经走不下去，即使不控制也是死路。经营文化，经营环境是优势，也是可持续发展之路。1
4、212l工业化创造供给，城镇化创造需求，新型城镇化，外需加内需l-产业选择：l大，规模较大l特，特色突出l长，产业链条l圆，循环经济ll 13132、旅游发展状况1414l全年累计接待游客420万人次，接待密度4.2；实现旅游总收入70亿元，人均花费1666元。l和实际感觉的反差l资源丰富，产品形成；l基础具备，体系单薄l增长迅猛，功能单薄；l市场广阔，品牌单薄；l领导重视，力度增强；15153、目标体系1616l全球：世界胸怀，参照系，全球品牌l全面：全面发展，综合配置l全息：信息化，数字化，智能化l全年：365天利用l全时：24小时综合l全新：新发展方式，新生活方式l从新城市主义到新生活主
5、义1717l-总体要求：l跨越式发展，爆炸式增长l-目标体系：l经济目标: 创收 创利 创发展l社会目标: 就业 扶贫 提质量l文化目标: 传承 弘扬 创造l环境目标: 保护 促进 提升l国际化：机制 运作 心态 人才 18184、战略提升1919l-三阶段主要功能l雪中送炭 功能丰富 锦上添花l-锡林郭勒：主导战略l旅游旺盟 ，工业强盟 ，牧业稳盟，城建靓盟 ，民生安盟l活力产业，动力产业。l-工业高地，牧业净地，旅游胜地，天堂福地2020l-旅游旺盟l保增长，调结构，强基础，惠民生l战略之举，转型之举，提升之举l旺什么？l品牌，产业，规模，功能，质量，生活。2121l怎么旺？l按照后工业化
6、的视角，挖掘前工业化的资源，形成超工业化的产品，对应变化中的市场。l双基础：资源与市场l双驱动：资本与创新l双联动：区域联动，产业联动l双作用：体系升级，结构优化2222l一产围绕旅游调结构，二产围绕旅游出产品，三产围绕旅游搞服务，交通围绕旅游上档次，城建围绕旅游美形象，林业围绕旅游出景点，文化围绕旅游创特色，宣传围绕旅游造声势，公安围绕旅游保平安，各行各业围绕旅游聚合力为核心。政府出资源、统一规划；大企业出资金，集中建设；专业集团出管理，规范运营；所有权与经营权分离，政府主导与市场运作相结合，举全盟之力推进旅游产业快速突破发展。 23235、优势弱势转换2424l-后发转换：l要害是少走弯路
7、，就能加快速度。短缺必然升值，当代中国，资源、市场、环境是主要短缺，也将是长期制约，一定意义上，养项目不如养地，养地不如养文化，养文化不如养环境。2525l-区位转换：重要交通枢纽，形成了四通八达的交通网络体系。l近城化，同城化，纳入大首都经济圈，同城六缘：l地缘近，史缘深，文缘长，商缘同，旅缘异，人缘广。l根本转换，开拓前景l终极目的地26266、异质化2727l-内蒙古：l总体共打一张草原牌，l具体各打各的特色牌。l-锡盟：l强化一张天堂牌，各打各的生活牌l旅游是生活，异质化，新型化，趣味化l爽爽的锡林郭勒，美美的草原风光l你们缺什么，我们多什么2828l-城市群分工体系，成熟标志l-异质
8、化，发展过程l北京缺什么，锡林郭勒做什么l-大首都新型功能区l消费溢出，市场溢出，投资溢出，品牌溢出，效益溢出。l土地资源，文化资源，价格洼地，环境高地，联通要地，休闲胜地。29297、发展条件3030l政府主导形成旅游发展的强大动力l工业化发展提供旅游投入基础要素l城市建设创造旅游环境的优越条件l区位交通强化旅游产业的综合功能l多元模式提升旅游产品的多种优势l传统复兴带来旅游市场的广阔前景l文化产业构造旅游社会的独特魅力l科技提升带动旅游全面的转型升级31318、总体定位3232l天堂草原胜地，历史文化名地，休闲度假新地l核心资源：草原文化l核心品牌：天堂生活l历史文化 宗教文化 l骑射文化
9、 建筑文化l饮食文化 娱乐文化33339、创新理念3434l-大局：服从大局，服务大局，融入大局，构造大局。l-开拓：跳出旅游说旅游 ，跳出当地看当地，跳出项目论项目l-保护：进入大建设时期，千万不能大破坏。拆了老的建新的，建了新的想老的，想了老的仿老的，赝品充斥全中国3535l-特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，质量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重视文化的挖掘，要比城建工作者更重视城市特色的营造，要比环境工作者更重视环境的绿化与美化，要比文物工作者更重视文物的保护，加强旅游目的地的环境保护和文化多样性建设势必成为旅游发展的重中之重。3636l-体验：在这个过程中，
10、时间空间化，空间时间化。时间并没有消失，固化在空间之中。空间展示了时间的变动，体现在城市的方方面面。时空变幻，在时间上是连续的，在空间上是继起的，在理念上是传承的，在文化上是提升的。l时时是场景，处处是舞台，人人是演员，个个是观众。l视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力。3737l用旅游激活城市，以激情创造明天l-客人四方面花费：时间、精力、体力、金钱，如何组合，让客人花在有价值的事物上，就是物超所值l-愿景：游在锡林郭勒，住在锡林郭勒，吃在锡林郭勒，玩在锡林郭勒，买在锡林郭勒，养在锡林郭勒，快乐到锡林郭勒，发财到锡林郭勒，发展到锡林郭勒。3838二、发展战略39391、
11、区分战略4040l淡化景区，淡化开发，是新要求。强化景区自然强化景观，把视觉作为第一要求甚至是唯一要求。而在新的市场需求之下，要求是全方位的，是综合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面体验。另一方面，一流的观光资源已经全面开发，再强调景区则会不断加大开发力度，多花钱，办不好事。因此，应当转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区等定位。4141l大区域的必然要求l-市场分层，产品分级，服务分档，开发分时。l-空间区分：总体布局，利用、发展、储备l-时间区分：四季，四时l-功能区分：不同对应l-项目区分：互补互促l-新老区分：老产品开发新市场，新产品巩固老市场424
12、22、提升战略4343l发展基础提升，传统旅游提升l景区：丰富功能，扩大范围l酒店：规模扩大，品质提升，内容丰富l餐饮：特色化，精细化，品牌化l娱乐：培育品牌，形成规模44443、组合战略4545l-生态旅游：l不能把生态旅游仅仅限定为少数人、少数区域的旅游，体验生态、享受生态是人类的基本权利，只有面向大众、服务大众、教育大众，才能真正使环境安全意识和生态保护意识落到实处，产生实效。l原生态着眼，次生态着手，泛生态着力4646l l- 十养：品质生活l山水养生，森林养眼，l宗教养心，修炼养气，l文化养神，运动养性，l物产养形，气候养颜，l教育养成，生活养情。4747l现代需求，持续增长；l资源
13、禀赋，优化组合；l提升产品，创造品牌；l丰富内容，对应市场。4848l-组合发展l生态环境是休闲的基础l文化是旅游的重要方式l城市是发展的载体l休闲是生态文化的积极利用方式l养生促进自然与人文生态的发展l民俗风，山水画，田园诗，文化歌，生活曲，梦幻情。4949l城市、草原、水域、文化、养生，全面融合。l自然自然大自然，l生态生态深生态，l文化文化活文化，l生活生活真生活。50504、项目带动战略5151l以高端拉动中低端，以增量带存量l碎片化，小商乱局，l聚集化，大商成事l-增量，大项目：l生态休闲打基础l健身养生大生活l文化挖掘促联动l-存量，市场拉动，平稳提升52525、新型产业体系战略5
14、353l草原产出什么？以前产出物质产品，现在产出生活产品l-文化产业：特色，系列，扩张l-养生健身业：借鉴，创新，体系l-农林牧渔业：文化，休闲，增值 l-水产业：水，水果，水稻，水产l-活动产业：类型，系列，特色l-生态产业：环境，物产，体验l-运动产业：活动，项目5454l-手工艺产业：就地取材，就地取才，就地市场，就地升值l-自驾车产业：服务系列 突出特色l-休闲房地产业：一是酒店房产，核心地产；二是休闲房产，景观地产；三是文化房产，主题地产；四是生态房产，田园地产；五是娱乐房产，聚合地产；六是复合房产，生活地产。5555l夏都：从锡林郭勒到承德到北戴河，从古代到近代l路径：单一观光，单
15、一景区，单一门票l转型：单一到复合，观光到休闲，浅文化到深体验，观赏经济到快乐经济l再造夏都辉煌5656l-十玩：快乐经济l适应玩的心态，研究玩的学问，l建设玩的项目，开拓玩的市场，l培育玩的氛围，追求玩的艺术，l丰富玩的功能，创新玩的产品，l创造玩的文化，谋求玩的财富。57576、聚集战略5858l传统观光模式：l以观光资源为主，依托性强，分散布局，规模较小，有什么干什么l转型升级模式：l以市场需求为主，创新性强，集中布局，规模较大，需要什么干什么5959l-景区：以资源为依托l-旅游区：在资源基础上扩充l-旅游经济综合体：以综合体验为主体，构造新的旅游吸引物l-旅游产业聚集区：资金密集，智
16、力密集，人才密集，全面创新。范围大，设施全，市场品牌突出。l各个旗县抓重点，逐步拉动，切忌全面开花6060l旅游产业聚集l依托相应资源，以旅游设施聚集为主体形成的规模性区域l-大旅游l-大产业l-项目聚合l-集约经营l-区域集中6161l要素聚集l功能聚集l品牌聚集l需求聚集l娱乐聚集6262三、项目点评6363l-旅游项目包括三类，首先是建设性项目，其次是活动性项目，第三是市场性项目。如果一个项目的开发不包括这三类项目，这个开发就很难得到真正的成功。很多开发商，包括很多地方官员，在建设方面大把花钱不心疼，但是搞一点活动，搞一点市场营销，就觉得这种钱是冤枉钱，实际上是大错特错。从多年的经验来看
17、，在市场上下功夫可以起到事半功倍的效果，而如果只在建设方面下功夫，就只会得到事倍功半的结果。6464（一）关于锡林浩特65651、首府城市6666l-在城市建设中，史是城之根，文是城之魂，房是城之体，水是城之容，绿是城之装。突出城市文化，构造景城，处处是景，触景生情。l-城市要进行完整的艺术设计，系统的形象设计。穿靴戴帽，涂脂抹粉，消灭丑陋外立面l-强化功能：客源集散地、消费集中地、文化吸引地、就业扩大地、税源形成地、品牌体现地6767l-五个体系：一是休闲公园，要求布局广，规模小，区位近，绿化好。二是市民广场，要求亲民，近民，便民，惠民，乐民。三是城市休闲体系，小、特、文、便。四是城市水体，
18、生活，生动，生发。五是文化体系，多种，多样，多元。6868l-建设城市中央休闲区l丰富功能，转换功能l开放性运作，表演式经营l小广场、小绿地、小餐饮、小商业、小娱乐，构造大街区，城市亮点，深入体验l成为城市文化体验地，欢乐聚集地6969l-培育文化主题城市l主题街区，主题城镇，主题乡村l主题酒店，主题园区，主题活动l增长阅历，体验过程l丰富生活，扩大消费l政府创环境l资本建市场l企业创市场l创意出品牌70702、具体项目7171l-贝子庙l现状：城市文化显现，初成体系，区域影响。l发展：树品牌，请高僧，立宝物，讲故事，做衍生。l扩大：敖包文化，宗教文化旅游区l-蒙元博物馆l大手笔，体现大文化；
19、l大亮点，突出大历史7272l陈列不规范，展示不突出，延伸链条短l多功能，综合性，空间内外配置，调整，深化，延长l-喷灌圈，凤电群l现代农业，现代工业，低碳发展l可看，可玩，可野l农业圈加花边，形成休闲圈l工业群加娱乐，创造增加值7373l-平顶山，火山群l极大的独特性，极好的组合度，极佳的产品群l多元化，观赏、运动、娱乐、休闲度假、餐饮、赛事、综合l-九曲湾l随着市场的提升而提升，随着市场的扩大而扩大，随着市场的延长而延长74743、中国马都7575l重中之重，马产业聚集区，马文化体验区l品牌性项目，标志性项目l中高端项目，中高端运作l市场导向，竞争分析，l总体定位，空间配置，l项目落地，产
20、业聚集，l核心价值，和谐发展。7676（二）关于东乌旗77771、欧亚草原7878l树立大理念，创造大格局l以增量拉动存量l以高端拉动低端l以远程拉动周边l摒弃传统观光，景区景点，旅游线路概念，创造历史文化区，户外运动区，娱乐休闲区，养生健身区79792、欧亚通道8080l-珠恩嘎达布其口岸l物流大通道，商务大通道，旅游大通道l借助资源，创造独特l以城镇为依托，形成复合型发展格局l多元文化融合，以蒙古文化为根基81813、狼图腾8282l国际影响已有，国内影响巨大l创造独特产品，深度感受文化l狼文化，狼足迹，狼寻觅，狼体验l保留一片真草原，保护一条狼足迹l一个人的那达慕，一群人的真感受8383
21、（三）关于西乌旗84841、强化蒙古文化8585l男儿三技，创造纪录l男人是男人，阳刚；女人是女人，温柔。l吉尼斯的误区，英国式的幽默，娱乐性的记录，无须攀比l培育三技基地，弘扬三技文化l骑马是生存需要，射箭是群体技能，博克是种族延续86862、大美草原8787l-游牧部落l撞上了梦中的草原，集中体现l来了不想走的地方，如何深化l-蒙古汗城l好模式，重体验l深入分析需求，全面提升产品8888（四）关于正蓝旗89891、元上都9090l历史之大，环境之美，文化之深l很有说头，很少看头，很没玩头l遗址申报遗产，保护第一l遗产转化产品，不是唯一l建设一流博物馆l建设主题酒店l过程性产品，考古挖掘l表
22、演性产品，历史感受91912、金莲川9292l花海，碧海，金海，银海l湿地运作：建设湿地，涵养湿地l产品运作：观鸟，科考，教育，摄影，竞技，比赛l与历史文化结合，追寻蒙古文化，感受历史沧桑93933、城市发展9494l上都与大都，北京城市寻根l主题城市l主题酒店l主题区域l主题娱乐l主题餐饮l主题品牌9595（五）特色项目区域9696l皇家狩猎场l高尔夫球场l高级滑雪场l国际养生园区l草原度假区l森林休闲区l自驾车营地l世界遗产体验地9797l国家生态旅游示范区 l国家文化产业聚集区 l国民旅游度假区l国家户外运动基地l城市休闲服务与管理导则l城市中央休闲区质量规范l度假社区质量规范l休闲农庄
23、发展指南 9898四、发展重点工程99991、锡林郭勒品牌工程100100l-地方名片：独特 直观 活泼l官员话语，文人话语，市场话语l-锡林郭勒：人生必到之处l不到锡林郭勒上都不知北京大都l元朝夏都，新型生活l无数神秘在锡林郭勒l避暑胜地，避污仙地，避噪新地l生态宝地，休闲福地，养生善地101101l心灵栖息地，生活享受地l-品牌工程l品牌形成与人心凝聚l征集过程就是宣传过程l避免正确的废话l一旦确定，坚持不懈，全面体现1021022、市场开发工程103103l-市场与产品l远程市场 文化产品： 草原文化 宗教文化 民族文化l中程市场 特种产品： 探秘 节庆 度假 l周边市场 休闲产品： 休
24、闲养生 户外运动 温泉 生态 乡村 民俗104104l-三吹战略 敢吹 会吹 经得起吹l-近期策略： 以观光市场为基础 以休闲市场为主体 以文化市场为发展 以商务市场为延伸 1051053、重点活动工程106106l-12个一：l一部电视宣传片、一首主题歌、一套主题宣传口号、一位形象大使、一个吉祥物、一个电台频道、一套系列丛书、一个专题网站、一台常演文化大典、一支口头传唱歌曲、一个网络流行口号、一个著名节庆活动。1071074、交通工程108108l-交通方式决定旅游方式l-高速铁路发展，改变格局，扩大市场半径，形成近城效应。 l-公路：高速公路完善，形成同城效应l乡村公路 支线公路： 景观路
25、、文化路、生态路、交通路l-航空：航线、航班， 建设、培育、运营1091095、节点工程110110l城市节点体系建设l-中心城区：交通中心，集散中心，会议中心，商务中心l-县城：住宿中心 ，文化中心，娱乐中心。 l-旅游小镇建设：l活动，特色，文化，生态，效益1111116、乡村旅游工程112112l牧人之家，创造模式l同质中突出异质，形成锡林郭勒特色l严格控制新建筑外立面，引导乡村强化风格，突出风情，发展风物，展现风貌l产业分工：一村一品l主题村：挖掘与培育113113l文化特色，独特体现l民风民俗，民间活动；l民间工艺，民间故事；l历史挖掘，现实表现；l历史传承，人才培养；l形成产品，创
26、造市场。1141147、旅游购物工程115115l全面把握内涵l工业品、农副土特产品、 工艺品纪念品、礼品l产业分工体系，市场体系l快乐充满自驾者的心怀，物品装满自驾车的后背箱1161168、延长工程延长工程117117l-延长全年经营时间：l塑造新形象：文化胜地、养生福地、休闲新地。l-延长客人停留时间：l深化产品，丰富内容：体验牧业、观光农业、娱乐林业、寻访药业。l-冬季亮点：观冰玩雪、欢乐民俗l红红火火过大年118118五、工作推动119119l发展历程：四步与同步l抓项目，新统筹；l打市场，创机制；l深经营，建体系l优环境，强管理。1201201、抓项目121121l-开发思路： 无中
27、生有，有中生好，好中生优，优中生特l-建设方式：市场分层，产品分级，服务分档，开发分时l-优势项目，重点项目，品牌项目1221222、新统筹123123l一方面是农村，应当用景观的概念看待农村，不能一扫而光；用综合的理念经营农业，通过旅游提高土地利用率，提升农产品的附加值；用人才的观点发动农民，使农民也成为文化传承者，工艺美术师。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差异性；用抓饭店的理念抓景区，突出精品化和细致化；用抓生活的理念抓休闲，突出舒适性和体验性。1241243、打市场125125l-政企联手，部门联合，上下联动的宣传促销机制。l城市营销与旅游营销l宣传与促销l营销渠道
28、多样化l营销方式多元化l-从目的地营销到客源地建设126126l系列手段l-联合推进l-媒介融合l-数字化l-社区营销l-大篷车l-驻点经营l-直接服务1271274、创机制128128l-引入新元素：l文化元素l国际元素l体验元素l休闲元素129129l-创造新基础：l就地取材l就地取才l就地市场l就地升值130130l-形成新组织l市场密集l资金密集l组织密集l新组织 新机制l铺天盖地与顶天立地1311315、深经营132132-建设的商业模式：卖什么133133l-卖理念：载体是规划 l-卖门票 ：长期主体收入l-卖名气：根本是创品牌 l-卖土地 ：卖升值空间l-卖项目：卖溢价区间 l-
29、卖综合：形成产业链条l-卖股份：多方式资本运作134134-经营的商业模式：做什么135135l-品牌l-环境l-知识l-文化l-娱乐l-商品l-体验l-成长空间l-商业机会136136l-模式的提升：“A+B+C”模式lA是吸引中心，作为吸引中心，成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。由于这样的项目需要大投入，市场也需要培育，所以有可能在直接经营上形成亏损局面。这样，一方面需要开发者的远见卓识，另一方面需要政府的政策支持。137137lB是利润中心，目前的一般形式是配套房地产建设，长远也会形成其他方式。lC是衍生发展，通过市场，聚集了人气；通过政策，聚集了商气；通过创意，聚集了文气，
30、最终聚集了衍生产业的发展。1381386、建体系139139l借助旅游市场平台，培育新兴优势产业l物质产品：土特产品 工艺品l非物质产品：民俗 文化 智慧 l衔接产业环，延长产业链，扩大产业面，培育产业群l拉动市域经济全面发展1401407、优环境141141l弥补自然环境，l提升人文环境，l整治市容环境，l完善经营环境，l强化休闲环境，l优化交通环境，l协调景观环境，l严格保护环境，l创造好的发展环境。142142l五个要点l-文化度l-舒适度l-方便度l-满意度l-幸福感1431438、强管理144144l-构筑发展平台：l和谐社会理念l构筑公共平台l提供社会服务l创造发展商机145145
31、l-建立合理机制 政府主导 部门支持 市场主体 企业运作 社会参与 利益协调 和谐发展146146l-形成新领域l部门工作新的增长点l地方经济新的发展点147147l-加强旅游部门建设l职能 编制 经费l-旅游队伍建设l全面 深入 梯队148148 结束语：钱149149l发展需要钱，钱从哪里来，钱怎么花，钱如何赚？l旅游特点：长线投资，长远回报l旅游投资时机，大招商，招大商l思路决定出路，模式决定发展150150l市场投钱：商业模式设计l银行借钱：手续和依托l政府要钱：要钱的道理，要钱的渠道，要钱的技巧l活动生钱：社会模式l百姓募钱：集资模式，分散模式151151l-执行力l路径l方法l团队l精神l不动摇，不懈怠，不折腾152152模式做特 机制做活文化做深 市场做透保护做好 环境做美队伍做优 素质做高产品做精 服务做细品牌做响 形象做亮产业做强 发展做大153153谢谢大家154154
