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1、专题一专题一 广告创意广告创意1广告创意广告创意一、广告创意的定义与实质一、广告创意的定义与实质 二、广告创意的特征二、广告创意的特征三、广告创意的原则三、广告创意的原则四、创意在广告中的位置四、创意在广告中的位置五、广告创意的过程五、广告创意的过程六、现代广告的创意手法六、现代广告的创意手法七、优秀广告创意的关键七、优秀广告创意的关键八、优秀广告创意的技巧八、优秀广告创意的技巧九、广告主题的确定九、广告主题的确定2广告的本质核心的因素广告的本质核心的因素-创意创意扬扬.罗必凯公司的创作口号罗必凯公司的创作口号:”拒绝平凡的创意拒绝平凡的创意”.李奥贝纳公司的创办人李奥贝纳认为李奥贝纳公司的创
2、办人李奥贝纳认为:每一种广告都有潜在的戏剧性每一种广告都有潜在的戏剧性,都可以启发都可以启发出一个大创意出一个大创意.韦伯韦伯.杨认为杨认为:”广告本质上是发挥创意广告本质上是发挥创意,运用一组设备与技术运用一组设备与技术,去从事传播的一种技去从事传播的一种技术术”.大卫大卫.奥格威在他的著名的奥格威在他的著名的”神灯神灯”法则里法则里,对广告的新手提出了最重要的十一条对广告的新手提出了最重要的十一条戒律戒律,其中第二条就是其中第二条就是:”若你的广告的基础不是上乘的创意若你的广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败它必遭失败”.3所谓创造力的真正关键,是如何用有关的,可信的,品调高的方式,在以前
3、无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术. 李奥贝纳宁可自己死掉,也不肯抛弃他们呕心沥血想出的点子. -英国设计师保罗.阿登4一、广告创意的定义与实质一、广告创意的定义与实质定义：定义： 根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。5实质实质：重要性：只有1/3的广告留下印象，其中一半被正确理解，仅有5能在24小时后仍被记住前提：广告战略和广告策略的指导关键：抓住受众的注意力抓住受众的注意力形式：创新与优化效果：形成强有力的广告记忆点一、广告创意的定义与实质一、广告创意的定义与实质6二、广告创
4、意的特征二、广告创意的特征789“世上再没有东西比人的想象更为自由,他虽然不能超出内外感官所供给的那些原始的观念,可是它有无限的能力可以按照虚构和幻想的各种方式来混杂,组合,分离,分割这些观念.”休谟10二、广告创意的特征二、广告创意的特征追求新颖独特以广告主题为核心意境突出，情趣生动形象化11三、广告创意的原则三、广告创意的原则在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的起源。”RoyWhittier1 1、独特性原则、独特性原则 她是她是985+211，不断电、不断网、不禁校园亲热，米饭免费、免费纯净水、，不断电、不断网、不禁校园亲热，米饭免费、免费纯净水、公费医疗，气候适宜，师
5、生和谐，政治倾向自由、言论宽松，公费医疗，气候适宜，师生和谐，政治倾向自由、言论宽松，5A级校园、国际化级校园、国际化办学，国防前线、偷渡便捷，面向太平洋、氛围浪漫，靓仔一片、美女如云。请办学，国防前线、偷渡便捷，面向太平洋、氛围浪漫，靓仔一片、美女如云。请认准代码认准代码10384，欢迎报考厦门大学！，欢迎报考厦门大学！ 厦门大学山寨版招生广告厦门大学山寨版招生广告122、实效性的原则、实效性的原则实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告商是为广告主服务的。作为商业广告，广告主得到的服务（广告）应当是：100%100%的为了促销而不是别的什么目的。的为了促销而不是别的
6、什么目的。13实效性是广告创意的最高原则，它是广告产生的基本原因，它也是广告之所以存在和蓬勃发展的唯一理由，它更是检验广告优劣的重要标准。143、真实、合理性原则、真实、合理性原则第一，实事求是。第二，讲事实，摆事实讲道理。广告创意的内在根据、广告促销的有效策略。第三，胆大不妄为。154、艺术性原则、艺术性原则16四、创意在广告中的位置四、创意在广告中的位置（1）创意能使广告受到超值的关注（2）创意能使广告对象产生文化增值（3）创造是人类精神劳动的本质，是人类文明发展的内在动力。17五、广告创意的过程五、广告创意的过程（一）英国心理学家华莱士在总结世界著名的科学发明和各种人类的创造活动的基础上
7、，提出了“创造过程四阶段理论，即准备期、酝酿期、顿悟期和完善期。”准备期，准备期，指发现问题、筛选问题以及从中确立欲优先解决的问题的准备阶段。 酝酿期，酝酿期，松弛下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即“将活动的重点从意识区转向无意识区”。18顿悟期顿悟期，经过酝酿之后，创造性思路如柳暗花明似的豁然开朗。它常是以“突发”式的醒悟，“偶然性”的获得，“无中生有”式的闪现或“戏剧性”的巧遇为其表现形式。 完善期，完善期，意识发挥“主导作用”，从散在的思维状态恢复到集中的思维状态。需要对最初的闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉、即时甄别、迅速追踪和抓紧完善。19美国发
8、明头脑风暴法的奥斯本博士把创意过程美国发明头脑风暴法的奥斯本博士把创意过程归结为七个阶段：归结为七个阶段：1定向，强调某个问题2准备，收集与该问题有关的材料。3分析，对所有材料进行有选择的整合和分类。4观念，用特定的观念对材料进行有意义的组合分解。5沉思，在“松弛”的精神状态下对问题和材料进行富有想象力的思考。6结合，把思考中出现的各种闪念进行综合把握。7估价，对思考的新成果进行逻辑和价值判断。20美国著名广告人汤普生广告公司高级顾问詹姆斯韦伯杨在总结多年广告创意经验的基础上，写出了发展点子的技巧一书，提出了“创意五步骤”理论。所谓创意五步骤指的是： 1 收集基本资料收集基本资料 包括两种资料
9、：特定的资料和一般性资料。特定的资料指的是与所广告的商品或服务直接关联的基本要素和信息；一般资料则是指个人生活中一切使人感兴趣的素材。212 2 消化资料消化资料 比喻创意点子的形成过程就像吃东西一样，要先咀嚼再消化。这一步是将收集到的各种资料与广告的目的结合起来进行反复的多角度的拼接与联想。 3 3 充分酝酿充分酝酿 在此阶段将停止直接广泛的联想，而对所有出现过的各种思想火花进行甄别、归并和提高，将一切疑点逐渐摒弃，思路开始向最可能引出好的创意点子的方向集中。224 创意诞生创意诞生据说，如果已真正完成前面三阶段的工作，在此阶段自然就能形成新创意。因为在此阶段没有任何逻辑的方式可以解释那个真
10、正的创意点子是怎样在资料随机组合和联想中诞生的，换句话说，灵光的突然闪现只是前面三个阶段的自然产物。5 强化并发展创意强化并发展创意 并不是所有的新创意都是完整的，通常还需要依各种不同的情况对其加以修正和调整。在此阶段，需要特别提醒，许多创意者想出了好的点子，但却常因不能忍受最后的休整过程而失去成功的机会，然而这一过程却是产生真正创意点子的必由之路。23 台湾樊育志将广告创意过程归结为PAIHIAE法，这一名称是由广告创意过程中涉及的相关英文单词的首字母组合而成的，关键词：PPreparation准备Aanalyze分析Iincubation熟悉Hhint启示Iinspiration灵感Aas
11、senssment评价Eelaboration苦心（雕琢）24六、现代广告的创意手法六、现代广告的创意手法感性化创意法感性化创意法含义：把具有抽象意义的商品文化意念、社会消费观念和人类思想境界转化为直观的具体形象。技巧：紧扣主题、理念直观化、收集生活素材主题化创意法主题化创意法含义：根据产品特性和公众情况，进行主题定位和提炼，以此构思具体的情节和文案。策划：企业（行业）、商品、节假日、传统文化、社会热点技巧：标题、标语、氛围、项目2526商品本位创意法商品本位创意法含义：根据公众心理和和商品特征，以某种商品文化为主题，创造商品形象、生产、消费意境。题材：历史、功能、质量、技术、心理27顾客主体
12、创意法顾客主体创意法含义：根据公众生活背景和时代特点，以公众形象为主体，以商品为道具进行意境创造。技巧：人物形象，突出品牌，大众化观念倡导创意法观念倡导创意法含义：创造旨在倡导社会进步、人类发展具有促进意义的意境来宣传商品创意思维。一般用于公益广告方式：恢复性，全新性例：母亲节妈妈和伟人2829演示生活情景创意法演示生活情景创意法含义：设置符合商品基本消费用途的日常生活场景，在生活化、真实化的情景中展现商品功效。技巧：符合消费用途，有民族和时代文化色彩、源于生活但高于生活附加形象创意法附加形象创意法含义：对商品进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染以获得全新形象。方式：升华、包装内容：道德
13、、政治、爱国、幽默、情感、朝气3031时机捕捉创意法时机捕捉创意法含义：根据特定时机人们特有心理定势、大众心理和节日文化、特定背景下的生活情景为主题。素材：社会节假日、重大社会活动、公众热点期技巧：文化性、适宜性、鲜明性32例例1 1、中国主要节日、中国主要节日节日时间节日时间春节正月初一元旦1月1日元宵正月十五妇女节3月8日清明公历4月5日植树节3月12日端午节五月初五劳动节5月1日七夕七月初七青年节5月4日中秋八月十五儿童节6月1日重阳九月初九建军节8月1日腊八十二月初八教师节9月10日小年十二月二十三国庆节10月1日33例例2 2、世界主要节日、纪念日、世界主要节日、纪念日节日时间节日时
14、间节日时间妇女节略联合国宪章 626圣诞节1225劳动节略扫盲日98复活节321儿童节略旅游日927佛诞节48消费者315和平日932开斋节101卫生日47聋人节947感恩节1144戒烟日47老人日101情人节214红十字58住房日1011母亲节527护士日512粮食日1016父亲节637电信日517联合国日1024万圣节111禁烟日63艾滋病日121愚人节41环境日65诺贝尔日1210敬老节915日奥林匹克623人权日1210老人节927美3435七、优秀广告创意的关键七、优秀广告创意的关键优秀广告创意的基础优秀广告创意的基础创造性非智力人格特征真诚地崇尚智慧、创新超俗思想和反从众心理思维能
15、力、独立精神人际交往范围广，感应力和洞察力善于观察现实，预测社会生活发展趋势喜欢接受挑战和不断体验新感觉的同时，讲究逻辑、概念、秩序和准确性宽容心理和民主作风乐观的生活态度，富有幽默感，兴趣广泛同时进行抽象性思维和形象思维36创新思维的特点：鲜明的开放性，大胆的求异性，强烈的动态性，敏锐的洞察性，丰富的想象性，活跃的灵感性优秀广告创作的前提优秀广告创作的前提前提：有用性，即产生良好的心理效应与形象效应，并使之有机统一心理效应：对公众心理思维产生的影响，如引起注意、愉快体验、美好联想等形象效应：在塑造品牌形象和企业整体形象方面的影响，如提高品牌的知名度、美誉度等37优秀广告创意的关键（关心点）优
16、秀广告创意的关键（关心点）含义：基于某种特定需要而针对相关事物、企业、活动的关心焦点、重点，即兴奋、敏感点。公众关心点的常见形态消费性关心点兴趣性关心点情景性关心点新奇性关心点情感性关心点其它：厉害、浪漫、人际、地位、文化、时尚、职业、性别、年龄等38应注意的问题应注意的问题不同的广告目的，应采取不同的创意策略产品不同生命周期，突出不同的诉求点不同的宣传对象应采取不同的宣传形式不同听广告主题应采取不同的表现形式和手段不同的商品类别广告创意的侧重点不同运用心理策略突出产品领先（市场、产品）地位注重感情因素，加强心理攻势不同的媒体，应发挥不同的特点39八、优秀广告创意的技巧八、优秀广告创意的技巧广
17、告创意方法广告创意方法方法：头脑风暴法、综摄法技巧：联想、发散、收敛、类比、直觉、灵感、移植、修改、放大、缩小、替换、重新安排、颠倒、组合、逆向思维等。40头脑风暴法头脑风暴法美国著名BBDO广告公司创始人奥斯本率先采用含义：以会议形式，针对某问题自由思索，使与会者进入兴奋状态，闪电式、突击式、独创性地提出解决问题思路。产生作用的基础广告介意的思路大多产生于联想小组讨论比单独思考通常情况下更能发挥想象力、创造力心理实验表明，在竞争的环境下脑力劳动的工作效率将增加50%以上小组讨论中，个人的好主意会很快地得到他人的鼓励，由此会激发更多更好的主意产生。41环节：准备（510人不同背景）、热身、讨论
18、、畅谈、整理原则：风暴、新奇、数量、自由、简洁、综合链接综摄法综摄法概念：美国科学家威廉和乔治发现，即借助类比手段，从已知推向未知，形成创新思路。机制：变陌生为熟悉，变熟悉为陌生原则：异质同化、同质异化方法：直接类比、切身、象征、幻想42九、广告主题的确定九、广告主题的确定概念：概念：广告主题是广告的诉求点，即广告作品向目标市场受众舆的主题信息广告定位：广告定位：建立一个与目标市场有关的产品品牌或企业形象的过程与结果。广告主题的基本要求广告主题的基本要求鲜明、突出：观点表达明确，能使人立刻抓住问题的实质并正确的领会新颖、独特：以新的角度和层次表达，富于新意，不落俗套寓意深刻：要表达客观事物的某
19、些本质，使主题深刻隽用，富于哲理性43广告定位的意义和作用正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位正确的广告定位是说服的关键正确的广告定位有利于商品识别正确地进行广告定位也是企业对广告进行科学管理的重要内容44哲理化的两个方面哲理化的两个方面为大众所关心，渗透人性的生活观察并激起共鸣通过特定场景和情节用象征和隐喻间接含蓄表达广告主题的把握和设定广告主题的把握和设定统一：一切衍生意念必须和主题思想统一，使广告宣传概念明确集中反复：在广告构成要素的不同部分反复出现，以不断加强对消费者的心理冲击，造成影响的积累和情感的共鸣广告主题的范围广告主题的范围健康，食欲，安全，爱美，时尚，爱情，荣誉，母爱，地位
20、，社交，快乐，效能，方便，保证，经济45专题二专题二 广告风格广告风格46广告的创作风格广告的创作风格广告作品有一定的风度格调，广告风格取决于广告制作人的业务水平及一定文化氛围下的艺术表现手法。一般说来，我国广告作品的创作风格，大体可归纳为三种类型：471感性诉求风格感性诉求风格采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。（1 1）诱导式（）诱导式（2 2）同情式）同情式 （3 3）设身处地式）设身处地式 （4 4）幽默式）幽默式 （5 5）启发式）启发式 4849505152532理性诉求风格理性诉求风
21、格理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。54理性诉求广告方式理性诉求广告方式总述总述直接陈述直接陈述引用数据引用数据利用图表利用图表类比类比55563理性与感性相结合风格理性与感性相结合风格 融合理性、感性诉求于一体的广告诉求风格。融合理性、感性诉求于一体的广告诉求风格。575859后现代风格广告后现代风格广告60后现代主义后现代主义 postmodernism 后现代主义后现代主义 （Postmodernism） 后现代主义是上世纪七十年代后被神学家后现代主义是上世纪七十年代后被
22、神学家和社会学家开始经常使用的一个词。起初出和社会学家开始经常使用的一个词。起初出现于二、三十年代，用于表达要有必要意识现于二、三十年代，用于表达要有必要意识到思想和行动需到思想和行动需超越启蒙时代超越启蒙时代范畴。范畴。61后现代主义一词最早出现在西班牙作家德奥尼斯1934年的西班牙与西班牙语类诗选一书中，用来描述现代主义内部发生的逆动，特别有一种现代主义纯理性的逆反心理，即为后现代风格。50年代美国在所谓现代主义衰落的情况下，也逐渐形成后现代主义的文化思潮。 对现代主义的回应，排斥对现代主义的回应，排斥“整体整体”的观念，强的观念，强调异质性、特殊性和唯一性。调异质性、特殊性和唯一性。62
23、后现代主义的特点：后现代主义的特点：1）产生于现代主义之后。批判传统和正统。但它反对“科学的独裁性”。2）设定相对主义。不是不讲道德，而是反统一道德；不是否认真理，而是设定有许多真理的可能性，从个人的角度、情境的、文化的、政治的、甚至是性的角度。3）解构文本、意义、表征和符号。 4）批评权利和信仰的系统 。6364后现代风格广告后现代风格广告后现代广告更多的体现了广告设计者对于生活的理解与创新。广告的重点不再是理性的传达商品信息，而侧重于与消费者之间感性的交流。65后现代广告的特点后现代广告的特点（一）主题的观念化（一）主题的观念化 现代广告设计是一种以广告主为中心的广告模式，其广告内容大多是
24、关于本身产品的功能，外观，价格等信息。这是工业社会普遍的广告传播形式，它遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。66（二）视觉的冲击力（二）视觉的冲击力 后现代广告具有很强的视觉冲击力，这也是引起消费者选择性注意的最直接的方式。67（三）风格的多样化（三）风格的多样化 由于后现代文化是一种多元的文化，后现代广告作为其思想指引下的产物，也具有层出不穷的表现形式。68（四）诉求的个性化（四）诉求的个性化 现代广告注重实用性，其对象多半是具有相同特征的群体。例如，日用品广告中常出现妈妈的形象，Walkman、MP3的广告中都是充满青春活力的少男少女。而后现代广告对个性化具有很强的诉求，不再把对象约束在某一个群体内。69
