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1、广广告告策策略略培培训训东东华华营营销销2 0 0 0 . 1 2 . 2 01）什么是策略？2）策略如何形成？3）策略思考工具及运用4）意识形态广告初探5）策略思考十大原则6）行销策略向创意策略的转化7）创意简报的基本格式让我们来开一家让我们来开一家PUB！开什么样的开什么样的Pub？开在那里？我将面临那些竞争者？开在那里？我将面临那些竞争者？想吸引怎样的客人？他们为什么会来？想吸引怎样的客人？他们为什么会来？一样开一样开Pub，我用什么特色吸引他们？我用什么特色吸引他们？你如何达成特色？你如何达成特色？装潢采用何种风格？装潢采用何种风格？如何造势？让知名度立刻打开？如何造势？让知名度立刻打
2、开？如果只能用一句话来向客人形容你的如果只能用一句话来向客人形容你的Pub，你会怎么说？你会怎么说？ 让我们来开一家让我们来开一家PUB！开什么样的开什么样的Pub？（？（产品概念）产品概念）开在那里？我将面临那些竞争者？（竞争者分析）开在那里？我将面临那些竞争者？（竞争者分析）想吸引怎样的客人？他们为什么会来？（消费者分析）想吸引怎样的客人？他们为什么会来？（消费者分析）一样开一样开Pub，我用什么特色吸引他们？（利益点）我用什么特色吸引他们？（利益点）你如何达成特色？（支持点）你如何达成特色？（支持点）装潢采用何种风格？（装潢采用何种风格？（TONE & MANNER）如何造势？让知名度立
3、刻打开？（整合传播）（推广活动）如何造势？让知名度立刻打开？（整合传播）（推广活动）如果只能用一句话来向客人形容你的如果只能用一句话来向客人形容你的Pub，你会怎么说？你会怎么说？ （单一化主张）（单一化主张）1 1）全面性）全面性 了解：市场、消费者、竞争对手、了解：市场、消费者、竞争对手、 自身产品、产业特质等自身产品、产业特质等2 2）逻辑性）逻辑性 严密的推导、论证严密的推导、论证3 3）悟）悟 性性 勤思考、发现规律、勤思考、发现规律、1%的灵感的灵感不按牌理出牌的铁女人不按牌理出牌的铁女人格力电器销售副总格力电器销售副总 董明珠董明珠 她创造的格力神话：她创造的格力神话： 在在6
4、6年时间内，将格力空调的销售额从年时间内，将格力空调的销售额从3 3万台突万台突 破至破至118118万台，超过万台，超过 春兰春兰 ，成为国内空调老大，成为国内空调老大 格力空调实现全产全销，经销没有一分钱格力空调实现全产全销，经销没有一分钱 三角三角 债债 ，账上没有分应付款。，账上没有分应付款。他人评价：他人评价： 市领导：市领导：“她太能了，功不可没她太能了，功不可没” 总经理：总经理：“她太细了，未卜先知她太细了，未卜先知” 经销商：经销商：“她太凶了，刀子嘴，豆腐心她太凶了，刀子嘴，豆腐心” 竞争者：竞争者：“她太狠了，她走的路难长草她太狠了，她走的路难长草”问问 题：公司积压题：
5、公司积压19000套空调一年，想清仓套空调一年，想清仓常规思路：每台降价常规思路：每台降价300元抛售，卖完就行元抛售，卖完就行策略思考：策略思考：1-降价的风险：对品牌的伤害降价的风险：对品牌的伤害 2-积压的原因：款式偏旧，性能良好积压的原因：款式偏旧，性能良好 3-条件的限制：不伤害品牌形象条件的限制：不伤害品牌形象* * 提高销售相关人员的积极性提高销售相关人员的积极性举举 措：针对厂方业务员和经销商进行措：针对厂方业务员和经销商进行 促销促销 ， 而非针对消费者促销，考核指标调整而非针对消费者促销，考核指标调整结结 果：果：2个月销售一空，创利个月销售一空，创利478万元万元注注 意
6、：意：1-市场地位：非领导品牌，故有一石二鸟功效；市场地位：非领导品牌，故有一石二鸟功效； 2-产品特性：通路的现场推荐直接影响销量；产品特性：通路的现场推荐直接影响销量； 3-突破思维：给降价一个合理化的理由；突破思维：给降价一个合理化的理由；策策略略如如何何形形成成？策略如何形成策略如何形成? ?品牌品牌: :干子干子 干子是一个有为的年轻人，憨厚实在、脚踏实地，虽不是干子是一个有为的年轻人，憨厚实在、脚踏实地，虽不是 貌似竹野内丰，但心地善良、学识丰富，平时也有些小幽貌似竹野内丰，但心地善良、学识丰富，平时也有些小幽 默，有别于时下浮夸的男性。默，有别于时下浮夸的男性。 且干子有二室一厅
7、婚房且干子有二室一厅婚房1 1套，工作稳定，月薪套，工作稳定，月薪4000元，并元，并 且善写抒情散文，情书更是不在话下。对待恋人，愿意且善写抒情散文，情书更是不在话下。对待恋人，愿意 100的付出，早上送早餐，下班接送，对待丈母娘也是的付出，早上送早餐，下班接送，对待丈母娘也是 殷勤之至。殷勤之至。 同龄人眼里，干子是个同龄人眼里，干子是个“ 钻石钻石”王老五；王老五； 长辈眼里，是个长辈眼里，是个“ 上进上进”好青年；好青年；目标消费群目标消费群: :淳子淳子 她是她是25-30岁，居住在上海市静安区的女孩，大学教育程度，岁，居住在上海市静安区的女孩，大学教育程度， 月收入月收入2500元
8、人民币，无兄弟姐妹，父母属城市中等收入元人民币，无兄弟姐妹，父母属城市中等收入 群，生活平淡朴实。身材高挑、会做家事，娴淑，爱读张群，生活平淡朴实。身材高挑、会做家事，娴淑，爱读张 爱玲的小说，喜欢运动与旅游。爱玲的小说，喜欢运动与旅游。目标消费群分析目标消费群分析: : 淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克，事实上她一直在寻找自淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克，事实上她一直在寻找自 己生活中的另一半。读爱情小说的时候，她时常会被感动己生活中的另一半。读爱情小说的时候，她时常会被感动 的流泪，不知是为了故事，还是自己？她也弄不懂！但她的流泪，不知是为了故事，还是自己？她也弄不懂！但她 相信世界上会有真爱，
9、所以她一直在努力寻觅那个能用心相信世界上会有真爱，所以她一直在努力寻觅那个能用心 打动她的白马王子，一个她可以托付终身的伴侣。打动她的白马王子，一个她可以托付终身的伴侣。竞争状况竞争状况: : 小洪：他认识淳子已有三年，住在她家的隔壁，每周会遇小洪：他认识淳子已有三年，住在她家的隔壁，每周会遇 见淳子二次，长相酷似木村拓栽，有艺术气息，善于拍拖，见淳子二次，长相酷似木村拓栽，有艺术气息，善于拍拖， 淳子对她印象不错，但不是很信任他，因为他好象有些淳子对她印象不错，但不是很信任他，因为他好象有些 “ 花花”。 大头：他是淳子的新同事，风度翩翩的纯情书生，虽然相大头：他是淳子的新同事，风度翩翩的纯
10、情书生，虽然相 识不久，但淳子对他印象很好，而且天天见面。值得注意：识不久，但淳子对他印象很好，而且天天见面。值得注意： 大头目前对淳子还未发动进攻，淳子对他也不是非常了解，大头目前对淳子还未发动进攻，淳子对他也不是非常了解， 只是心存好感而已，但大头是个潜在的强有力的对手。只是心存好感而已，但大头是个潜在的强有力的对手。消费者认知消费者认知: : “ 干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好 象对我不错，就是见了我就脸红象对我不错，就是见了我就脸红” “ 小洪、大头也不错，但是，谁才是我小洪、大头也不错，但是，谁才是我可可 以信任并托付终身的伴侣呢？以信任并托付终
11、身的伴侣呢？”广告的任务：（期望目标消费者改变的想法或采取的行动）广告的任务：（期望目标消费者改变的想法或采取的行动） “ 啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感 觉，真的该考虑嫁给他觉，真的该考虑嫁给他”单一诉求主张单一诉求主张: : “ 干子的真爱会让淳子幸福一生干子的真爱会让淳子幸福一生” 语调风格：语调风格： 用那种老实的让人不由的心生爱怜的方式打动她的心用那种老实的让人不由的心生爱怜的方式打动她的心 淳朴的、诚恳的语调就好象那种无论风风雨雨都会守在身淳朴的、诚恳的语调就好象那种无论风风雨雨都会守在身 旁的一颗诚挚的心旁的一颗诚挚的心 洋溢的是
12、即将到来的洋溢的是即将到来的“ 幸福幸福”策策 略略 思思 考考 工工 具具 及及 运运 用用A、SWOT分析分析强 势strength机会点opportunity威 胁threat弱 势weakness内 部外 部找出行销的关键问题：找出行销的关键问题：Key Issue（及（及opportunity)确定策略方向确定策略方向B、产品楼梯分析产品楼梯分析产品属性产品利益消费者价值消费者价值观分众的情绪推导的阶段受：推导的阶段受：1 1、市场成熟度、市场成熟度 2 2、导入市场先后、导入市场先后 3 3、消费者成熟度的影响、消费者成熟度的影响 4 4、差异利益的认知程度、差异利益的认知程度决定
13、消费者购买你的理由！决定消费者购买你的理由！ 目标消费者目标消费者不只是性别、年龄、职业不只是性别、年龄、职业更是一群有灵魂，有感情的血更是一群有灵魂，有感情的血肉之躯，他们对商品的爱恨情肉之躯，他们对商品的爱恨情仇，他们对商品的喜怒哀乐仇，他们对商品的喜怒哀乐（包括心理弱点、生活缺点）（包括心理弱点、生活缺点）竞争者竞争者不只是他们的名字不只是他们的名字更包括他们名字对目标更包括他们名字对目标对象的意义，及他们之对象的意义，及他们之所以活到今天的理由所以活到今天的理由产品产品我们凭什么吸引目标对象我们凭什么吸引目标对象我们跟他人有什么不同我们跟他人有什么不同品牌定位品牌定位决定市场市场的来源
14、和目标消费群决定市场市场的来源和目标消费群C、品牌三角分析品牌三角分析1. 1. 市场行销的背景市场行销的背景背景：背景：1/1/银行向二手房市场开放按揭贷款。银行向二手房市场开放按揭贷款。 2/2/政府陆续出台鼓励买房政策政府陆续出台鼓励买房政策 3/3/上海市对户籍政策的放宽上海市对户籍政策的放宽新新房房旧旧房房（二二手手房房）房房 屋屋 中中 介介房房 屋屋 中中 介介房房 屋屋 发发 展展 商商个个人人房房产产市市场场 上上海海 2 2 0 0 0 0 0 0 个案研究：个案研究：XXX房屋房屋 - 房屋中介（市场领先品牌）房屋中介（市场领先品牌）新房新房 发展商发展商 Vs.Vs.中
15、介中介 1/公正-地位 （发展商：“老王卖瓜，自卖自夸”） 2/专业-知识 （中 介：以房屋买卖为核心的Know how） 3/全面-服务 （中 介：资讯量大、服务体系完善）2. 2. 市场行销的问题（市场行销的问题（A A）2. 2. 市场行销的问题（市场行销的问题（B B）旧房（二手房）旧房（二手房） 个人个人 Vs.Vs.中介中介 1/专业-知识 （中 介：以房屋买卖为核心的Know how） 2/全面-服务 （中 介：资讯量大、服务体系完善） 3/可信-背景 （中 介：相比个人，中介商是一企业）3. 3. 消费者分析消费者分析（A1A1）消费者分析（需方）消费者分析（需方）1）自立门户
16、自立门户：高薪白领贵族，个人月收入近万 新房：省心（房源多、建议专业）2）新新 婚婚：以从事管理工作为主，家庭月收入过6千 新房/二手房：实惠（二手房的优点、房源多、可信）3）动动 迁迁：有一笔购房的专用款 新房/二手房：实惠（二手房的优点、房源多、可信）4）外外 来来：以高级技术人才为主，有足够购房实力（个人、企业） 新房：省心（房源多、建议专业）消费者分析（需方）消费者分析（需方）5）改改 善善：家庭月收入4千 二手房/贴补置换：经济（二手房的优点、房源层次多、可信）6）归归 国国： 新房/二手房：省心（房源高档、建议专业、服务全面） 7）境境 外外：个人月收入过3万 新房（购买）：省心（
17、房源高档、建议专业、服务全面） 二手房（购买/承租）：省心（资讯完善、服务全面、可选度高）3. 3. 消费者分析消费者分析（A2A2）行销需要解决的问题：行销需要解决的问题：1/1/XXX房屋作为行业的领头羊，需肩负市场教育的职责房屋作为行业的领头羊，需肩负市场教育的职责 建立：买卖、租赁房屋找中介的观念建立：买卖、租赁房屋找中介的观念 通过：传播中介在房产市场中的作用及差异化利益通过：传播中介在房产市场中的作用及差异化利益 树立树立“XXX”的领导品牌形象。的领导品牌形象。2/增加“二手房”房源3/述求“二手房”利益4/完善“二手房”服务体系，从购房角度出发，增加延伸服务， 跨出房屋信息交换
18、的界限，将服务追踪到整体流程的结束。产品产品中介专页服务买卖、租赁房屋找中介消费者定位：消费者定位：以境外、归国、自立门户、新婚、外来为主力对象 动迁、改善为次级对象竞争者定位：竞争者定位：？产品组成：红茶产品组成：红茶+ +奶奶+ +糖糖 1）偏奶味偏奶味 2）偏茶味偏茶味 TP250ml CAN330ml包装包装 价格：价格： 2.5元元/ /包包 3.5元元/ /包包 口味：麦香、巧克力口味：麦香、巧克力竞争市场：茶饮料竞争市场：茶饮料竞争品牌：立顿竞争品牌：立顿（ TP250ml） 2.5元元/ /包包 口味：原味口味：原味 淘大妈淘大妈（ PET500ml） 3.5元元/ /包包 口
19、味：原味、珍珠口味：原味、珍珠 立顿：冲剂立顿：冲剂市场描述：暂无包装奶茶的领导品牌市场描述：暂无包装奶茶的领导品牌销售区域：上海市销售区域：上海市销售目标：销售目标：5万箱万箱/ /月（市场：月（市场：30万箱万箱/ /月，不含碳酸）月，不含碳酸）行销预算：行销预算：50万万 目标消费群：目标消费群：16-30岁岁企业背景：国际知名食品企业，市场知名度高企业背景：国际知名食品企业，市场知名度高意意识识形形态态广广告告初初探探思思 考考 原原 点点产品分析模式产品分析模式意识型态模式意识型态模式产品产品产品产品： 讲道理讲道理使用者的行为和态度使用者的行为和态度使用者的行为和态度使用者的行为和
20、态度：生活遭遇、社会背景、情绪等生活遭遇、社会背景、情绪等受产品类别属性限制受产品类别属性限制是一种感受是一种感受方式运用由产品特性决定；即概念型产品适合意识形态操作模式方式运用由产品特性决定；即概念型产品适合意识形态操作模式概念型产品：产品趋于同质、感性强于理性概念型产品：产品趋于同质、感性强于理性策策略略思思考考十十大大原原则则1 1、单一诉求（舍弃）、单一诉求（舍弃） 2 2、整合（各自为政）、整合（各自为政）3 3、目标合理、目标合理 4 4、容易使用（、容易使用（TVC：30”）5 5、考虑生意来源（生计）、考虑生意来源（生计） 6 6、对消费者的承诺必需有意义、对消费者的承诺必需有
21、意义7 7、了解产品优点或差异化、了解产品优点或差异化 8 8、与众不同（例、与众不同（例: :人需要空气）人需要空气）9 9、串联未知与已知、串联未知与已知 1010、有长远性、有长远性行行销销策策略略向向创创意意策策略略的的转转化化行销策略：最好的办法行销策略：最好的办法传播策略：最有效的诉求传播策略：最有效的诉求行销策略与传播策略：行销策略与传播策略：1 1、一体二面、一体二面 2 2、相同、相同例：例：奔驰汽车奔驰汽车行销策略：安全行销策略：安全传播策略：传播策略：“ 即使是在风雨交加的夜晚，只要您妻子与孩子即使是在风雨交加的夜晚，只要您妻子与孩子驾驾 驶的是奔驰轿车，您大可放心驶的是
22、奔驰轿车，您大可放心”1）急需房源XXX房屋：房屋：房屋中介房屋中介出手快“该出手时，就出手”2）树立二手房 交易专家形象二手房的发展商“二手房，一定是好房？”3）树立 领导品牌形象教育消费者：a)买房要慎重b)中介立场公正“买房，不是请客吃饭”“实话实说”问题问题 行销策略行销策略 传播策传播策略略创创 意意 简简 报报 的的 基基 本本 格格 式式1 1、创意策略：、创意策略：对对 而言，而言， 对对 有有 的利益。的利益。例：例：对对 十恶不赦的人十恶不赦的人 而言，而言，xxxx产品产品 对对 他在不想留下犯罪记他在不想留下犯罪记 录的时候录的时候 有有 特别好的效果。特别好的效果。2
23、 2、品牌竞争性定位、品牌竞争性定位 产品概念产品概念 利益点、支持点利益点、支持点 目标消费群目标消费群 品牌概念品牌概念 品牌主张品牌主张 品牌个性品牌个性 品牌远景品牌远景3 3、广告需要解决的问题、广告需要解决的问题4 4、期望消费者的反映、期望消费者的反映利利 益益 点：点：公正、专业、全面、可信支支 持持 点：点：相关服务品牌概念：品牌概念：太平洋房屋好比是 一位30岁的职业经理人，年轻稳重，学识丰富，为人诚 恳，乐于助人。对待工作极负责任心（处事细心、做事 用心、对人关心），具有超强解决问题的能力，值得信 任。所以，任何人遇到问题都会想到他。品牌定位：品牌定位：房屋顾问品牌主张：
24、品牌主张：买卖、租赁房屋找中介品牌个性：品牌个性：公正、专业、全面、可信品牌远景：品牌远景：房产交易专家广告需要解决的问题：广告需要解决的问题：树立太平洋房屋顾问的形象期望消费者的反应：期望消费者的反应： 1/买卖、租赁房屋找中介 2/找中介就是找“太平洋”Eg：太平洋房屋总体品牌创意简报：太平洋房屋总体品牌创意简报：提案的成功，伙伴的愉悦，取决你：提案的成功，伙伴的愉悦，取决你：1 1）是否对客户的需求真正了解；）是否对客户的需求真正了解；2 2）是否将需求运用行销概念转化清楚，）是否将需求运用行销概念转化清楚， 并使你的伙伴感同身受；并使你的伙伴感同身受；3 3）是否对创意伙伴的）是否对创意伙伴的Layout进行深度沟通；进行深度沟通；听清楚，转化清楚，说清楚！听清楚，转化清楚，说清楚！祝你成为一位：客户认同，伙伴喜欢的好祝你成为一位：客户认同，伙伴喜欢的好AE！对对AEAE的感言：的感言：
