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1、南昌凤凰家园商业街铺项目操作方案Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望一一. .总体环境说明总体环境说明1.1.红谷滩简介红谷滩简介 红谷滩新区地处昌北赣江之滨，与昌南中心城隔江相望，素有南昌的“浦东”之美誉。新区由红角洲 、红谷滩中心区 、凤凰洲三大片区组成。其中，红角洲片区为文教、体育 ，旅游和高档住宅综合区；中心区为行政办公 、商贸金融 、居住综合区，是南昌市级行政、文化、金融、贸易中心；凤凰洲片区为旅游、体闲、商贸、居住区，是以旅游、居住为主的城市生活新区。 凤凰洲
2、片区南起庐山南大道，北至赣江大桥，东临赣江，西至蝶子湖城市绿心，规划用地11平方公里，规划人口约10万人，功能定位为舒适的居住功能，将以一种理想的、整体的开发模式形成生态式、花园式的居住空间环境。 2. 2.凤凰洲简介凤凰洲简介2.20082.2008年凤凰洲商业市场分析年凤凰洲商业市场分析 凤凰洲目前商业主要集中在庐山南大道和凤凰花园附近，其中凤凰洲目前商业主要集中在庐山南大道和凤凰花园附近，其中凤凰花园商业一沿街商铺和社区商业为主，和本案凤凰花园商业一沿街商铺和社区商业为主，和本案非常类似。非常类似。 A: A:沿街商铺沿街商铺 目前凤凰洲的沿街店面丰和大道凤凰花园段由于周边住宅项目入驻人
3、口较多同时靠近凤凰菜场、凭借其地段和位置的势，出租率较高，租金处于整个区域的最高水平，由于临街商铺明显受到地段的影响，租金高低和价格涨幅差异很大。 B:B:社区商铺社区商铺 社区商铺将是商业地产中一支奇葩，它具有投资额较小，经营性灵活，往往与住宅消费一体化，成为长线投资。社区商铺，一般的价位是住宅价位的一倍左右，升值空间不是很大，价格涨幅一般客观存在小区的品质、人气和商铺的数量等影响，不会大起大落，有一定的升值空间。 红谷滩凤凰洲凤凰家园附近的社区店以凤凰花园小区内街最为典型，同时也是凤凰洲招商率最高的商业项目。商业档次比较低，业态主要围绕小区住户日常生活需求，集中了超市、烟酒、水果、服饰、小
4、餐饮、美发等。二二. .本案立地条件说明本案立地条件说明1. 1.本案立地条件说明本案立地条件说明1.1.凤凤凰凰家家园园位位于于红红谷谷滩滩凤凤凰凰洲洲，东东靠靠丰丰和和大大道道，西西临临凤凤凰凰北北大大道道，南南至至锦锦江江路路，北接长江路。北接长江路。2.2.地地块块方方正正，总总用用地地面面积积为为12.5712.57公公顷顷，总总建建筑筑面面积积234076234076平平米米，其其中中商商业业面面积积为为2113621136平米。平米。本案本案 “ 凤凰家园”经济适用房是政府主导开发由南昌市红谷滩新区城市建设投资发展有限公司投资兴建的商住混合社区，占地面积12.57 公顷，总建筑面
5、积 234076平方米，总规划户数2731户，地面停车404个。小区分为A 、B、C、D四个组团，小区规划有4个出入口，项目南侧靠近幼儿园的为小区主入口，北侧为此入口，另外小区东西两侧分别还配置了人行入口 。小区商业建筑面积21136平方米，呈十字形排布，合理的衔接了小区的4个出入口。AABCD2. 2.本案外围住宅小区分布概况本案外围住宅小区分布概况楼盘名称 位 置户数 预计人数档 次 天赐良园凤凰北大道、濠江路17005100高 档凤凰城丰和大道、锦江路30009000高 档 凤凰花园 丰和大道、黄河路23006900低 档 东方海德堡凤凰北大道、濠江路10933279高 档 丰和新城庐山
6、南大道、丰和大道 7182154高 档 凤凰家园丰和大道、锦江路 27318193低 档 凤凰商贸城丰河大道、闽江路 商业-未来凤凰洲住宅项目常住人口数量为：34626人3. 3.本案外围生活设施分布概况本案外围生活设施分布概况凤凰家园外围生活设施基本齐全：凤凰家园外围生活设施基本齐全：医疗:南昌急救中心 餐饮:万家灯火大酒店 银行:昌北工行、中国银行 学校：凤凰小学、外国语学校、商贸学校其他:凤凰集贸市场、加油站 小区规划配套:商业街、幼儿园 三三. .本案外围商业氛围分析本案外围商业氛围分析凤凰花园内街业态分布及租金水平凤凰花园内街业态分布及租金水平: :平均租金在平均租金在8 8元元/
7、/月月 平米左右平米左右1234567891011121314丰和大道业态分布及租金水平丰和大道业态分布及租金水平: :租金在租金在1616元元/ /月月 平米左右平米左右1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19凤凰商贸城业菜场边态分布及租金水平凤凰商贸城业菜场边态分布及租金水平: :菜市场菜市场: : 租金在租金在7 7元元/ /月月 平米左右平米左右1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21凤凰商贸城业态分布及租金水平凤凰商贸城业态分布及租金水平: :1 2 3 4 5 6
8、 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 租金在租金在1515元元/ /月月 平米左右平米左右3. 3.本案服务范围辐射示意图本案服务范围辐射示意图三、建议方案三、建议方案三、建议方案三、建议方案1 1 1 1、定位及主题形象塑造、定位及主题形象塑造、定位及主题形象塑造、定位及主题形象塑造找准档次，争取成为凤凰洲商业新亮点找准档次，争取成为凤凰洲商业新亮点整体定位整体定位整体定位整体定位：不要仅仅局限于凤凰家园，而要依托整个凤凰洲的不要仅仅局限于凤凰家园，而要依托整个凤凰洲的特点及周边无集中商圈的优势，成为凤凰洲首屈一指的商业项特点及周边无集中商圈的优势，成为凤凰洲首屈一指
9、的商业项目目品质定位品质定位品质定位品质定位：凤凰长乐街的建造风格高雅，配套齐全，有花有水，凤凰长乐街的建造风格高雅，配套齐全，有花有水，档次可见一斑。档次可见一斑。功能定位功能定位功能定位功能定位：餐饮特色街、装修装饰特色街、服饰休闲街餐饮特色街、装修装饰特色街、服饰休闲街档次定位档次定位档次定位档次定位：中低档消费中低档消费餐饮、五金电器、移动营业厅装饰材料、广告制作服饰饰品、干洗、银行区款机彩票投注点、足疗、影像店小超市、水果店、蛋糕房社区医疗站、家政小超市、干洗、餐饮、水果店药房、棋牌室2 2、凤凰家园业态分布建议、凤凰家园业态分布建议: :凤凰长乐街：竞争战略的总体演变凤凰长乐街：竞
10、争战略的总体演变引领时尚，确立本区域商业物业的市场地位引进装修装饰商家，积极溶入凤凰洲规划，辐射周边创建商业品牌，连锁经营，拓展商业物业引进中型超市，聚集人气的同时，成为当地消费品终端消费的平台。引进中档服饰连锁店，提升服饰层次。休闲与社区配套并重。建设一体化商业广场经营模式。以商业管理代替物业管理模式。整体规划，避免沿街商铺业态混乱现象。规划装修装饰特色街，满足居民需要。餐饮、社区配套、服饰购物为一体的步行街式商业模式。通过整合性营销辐射周边。以作品牌的心态来经营商业物业。 通过品牌经营来拉动物业价值的提升。构建区域知名商业物业构建区域知名商业物业最终目标：使凤凰长乐街成为凤凰洲商业物业的领
11、跑者定位重点定位重点完善商业业态需要填补空白四四. .财务分析与建议财务分析与建议凤凰家园凤凰家园 十年租金回收推算表十年租金回收推算表第一年 (2009)第二年 (2010)第三年 (2011)第四年 (2012)第五年 (2013)第六年 (2014)第七年 (2015)第八年 (2016)第九年 (2017)第十年 (2018)十年平均租金楼层基准租金初期培育期發展期成熟期1F0.900.300.300.300.500.500.801.001.001.501.502.000.94凤凰家园凤凰家园 十年租金回收计划十年租金回收计划第一年 (2009)第二年 (2010)第三年 (2011)
12、第四年 (2012)第五年 (2013)第六年 (2014)第七年 (2015)第八年 (2016)第九年 (2017)第十年 (2018)十年平均租金初期培育期發展期成熟期租金总额231439223143923857320385732061717127714640771464011571960115719601542928072517611. 1.十年租金十年租金走勢分析走勢分析2 2、物业管理费用及递增率、物业管理费用及递增率 通过物业部门对本项目的各硬件服务设施成本的测算并结合未来经营管理所需的费用，及周边的市场操作价格共同论证。3 3、押付方式、租期、押付方式、租期 业种业种押付方式押
13、付方式 签约租期签约租期生活配套生活配套一年一付1-2年餐饮娱乐餐饮娱乐小型一年一付,中型餐饮200以上押二付三（月）小型1-2年中型3-5年装饰装修装饰装修小型一年一付, 200以上押二付三（月）1-2年4 4、免租期与装修期、免租期与装修期 业种业种装修优惠期装修优惠期免租优惠期免租优惠期备注备注生活配套生活配套个月个月个月个月500500平米以上可适当方宽免租优平米以上可适当方宽免租优惠期，公共事业部分原则上只有惠期，公共事业部分原则上只有装修优惠期装修优惠期; ;如有大中型餐饮及娱如有大中型餐饮及娱乐可适当免租到一年乐可适当免租到一年( (免租期免租期) )中型中型餐饮餐饮2-32-3
14、个月个月个月个月装饰装修装饰装修1 1个月个月个月个月较早入场的商户原则上可把优惠期顺延至所有配套齐全后起算租金。较早入场的商户原则上可把优惠期顺延至所有配套齐全后起算租金。 5 5、招商策略及执行计划、招商策略及执行计划11招商处布置建议招商处布置建议22招商策略及计划拟定招商策略及计划拟定33招商团队组建招商团队组建44招商时间节点管控招商时间节点管控55招商制作物设计完稿招商制作物设计完稿66业态组合面积调控业态组合面积调控77业态业种调整建议业态业种调整建议88人气店招商人气店招商99招商工作推展执行招商工作推展执行1、根据商业物业目标商家、根据商业物业目标商家的特征，确定招商方向。的
15、特征，确定招商方向。2、大量搜集商家信息，主、大量搜集商家信息，主动联系。动联系。3、综合分析各种信息，制、综合分析各种信息，制定相应的招商策略及实定相应的招商策略及实施方案。施方案。公开招商公开招商招商调查招商调查内部认内部认租租开业准备开业准备1、采用定向招商的方式，主、采用定向招商的方式，主动联系目标商家。动联系目标商家。2、确定主力商家、各经营主、确定主力商家、各经营主题的重点商家。题的重点商家。3、对一般商家进行商家登记。、对一般商家进行商家登记。4、对中签户进行一轮信息招、对中签户进行一轮信息招商发布。商发布。1、全面招商。、全面招商。2、引入重点商家、吸引一、引入重点商家、吸引一
16、般商家。般商家。1、广告宣传造势活动。、广告宣传造势活动。2、树立商业物业形象、提、树立商业物业形象、提高商业物业知名度。高商业物业知名度。招商计划招商计划4 4个步骤：个步骤：人气商户优先招商人气商户优先招商品牌商户带动招商品牌商户带动招商定向招商定向招商公开招商公开招商招商人员的培训招商人员的培训公司背景及项目知识、公司背景、公众形公司背景及项目知识、公司背景、公众形象、公司目标、招商人员的行为准则、内象、公司目标、招商人员的行为准则、内部分工、工作流程；部分工、工作流程；物业详情：项目规模、定位、设施、周边物业详情：项目规模、定位、设施、周边环境、公共设施、交通条件；环境、公共设施、交通
17、条件；项目特点：项目的规划设计内容及特点、项目特点：项目的规划设计内容及特点、项目的优劣势分析、项目的招商策略等；项目的优劣势分析、项目的招商策略等；业务基础培训业务基础培训房地产政策法规、税费房地产政策法规、税费规定、房地产专业术语、建筑常识；规定、房地产专业术语、建筑常识；5. 5.目标招商对象目标招商对象 凤凰长乐街地处凤凰洲中心区及周边住宅项目集中，常住人口较多，是凤凰洲目前人口密度最大的区域，加上未来经济适用房中签户的陆续入住，商机不可限量，实为凤凰洲不可多得的商业地块，因此本区所提供之商业配套目标招商对象为：1、部分中签户部分中签户由于中签户的收入水平不高，工作不稳定，具有 经营的
18、欲望。2、周边商户周边商户这些商户在被区域内具有经营经验，对地段和商业需求 比较了解，部分商户具有改变店址和扩大经营的需求。3、专业市场内商户专业市场内商户随着一期1081套经济适用房住户的陆续入驻， 装饰装修需求量非常大，这部分配套商家会考虑入驻。4、其他看好本区域的商户其他看好本区域的商户2. 2.招商时间节点招商时间节点(1) 2008(1) 2008年年1010、1111月招商工作计划月招商工作计划准备期准备期 2008.10 2008.10目的：在准备期内制定完成阶段性招商企划报告计划，配合11月份开始的招商活动，在两周内设计完成招商道具和户外投放。内容：1、招商道具准备(招商手册、
19、DM等) 2、企划执行方案制定 3、招商处布置方案 4、招商户外广告设计及制作 5、小礼品 第一阶段第一阶段 2008.112008.12 2008.112008.12目的目的：对外招商推广正式开始。配合招商计划的实行，户外媒体投放；电视招 商推广同时推出，报纸主要以硬广告为主，和软文炒作双管其下，在气势上营造全面开花的效果，共同塑造项目的招商氛围。工作内容工作内容：入驻商家的签约、新客户积累和挖掘目标目标：完成一期招商面积40%的招商任务 第二阶段第二阶段 2009.12006.3 2009.12006.3目的目的：在招商过程中不断积累客户，重点在商家访问推广上，同时在推广主题上主要以商业的
20、规模化、定位、已签约商家等几方面。工作内容工作内容：入驻商家的签约、新客户积累和挖掘目标目标：完成一期招商面积50%的招商任务第三阶段第三阶段 2009.42009.6 2009.42009.6（3 3个月）个月）目的目的：4-6月招商进入一个加速期，项目在区域商业市场上知名度增加，重点造势，回报已签约或有意向的客户。工作内容工作内容：统一宣传造势、入驻商家的签约、老客户回访、新客户积累和挖掘目标目标：完成一期招商面积80%的招商任务【招商原则招商原则】招商的基本原则招商的基本原则品牌政策、放水养鱼；打破常规、适度超前；抓住热点、紧贴市场；适度盈利、立足长远。【招商策略招商策略】策略策略1 1
21、：把握经营档次，确保项目整体形象：把握经营档次，确保项目整体形象 本项目的经营档次是中低档，招商时对各类商家进行必要筛选，确保本项目的整体经营档次与形象，有利于本项目的持续发展与良好运作。 由于社区商业不同于主题商场，在独立商铺经营的模式下，对于商铺自身市场竞争力的要求也就更高，招商时就不能什么商家都招，必须进行必要筛选，让适合凤凰长乐街主题定位的商家进驻，再进行统一推广。策略策略2 2：有效利用我司的招商资源：有效利用我司的招商资源 经过多年的发展，我司形成了丰富的商战经验，更积累了相当丰富的资家资源，以确保本项目招商的成功。策略策略3 3、以点带面、以点带面 优惠招商，以点代面，重点招募影
22、响力较大的商家，带动散户经营；与商家共同宣传策划，共同造市，先做人气，再做生意。策略策略4 4、强化活动招商，进行前期渗透、强化活动招商，进行前期渗透 通过各种新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透。同时策划一些主题活动或大型公关活动，扩大影响，提高凤凰长乐街知名度。【分期【分期招商招商】 由于C、D区目前空置，几乎没有人流量，建议A、B区商业部分先行招商。一期一期二期二期【招商宣传宝剑招商宣传宝剑 】1、招商宣传工具本项目经营招商要装备“5 5个一个一”：一个精心修筑的、格调脱俗、体现自身特色的区域商业样板形象；一个介绍完备、具有吸引力、装裱美观的招商手册；一张富有文化特色
23、、与众不同的区域建筑景观设计图；一个具有相当战斗力的招商团队；一个概括式的经营管理企划书；2、招商宣传方式 商业区的招商宣传将以媒体宣传和访商为主，辅之以商业性媒体广告方 式，达到在较高的层面上完成目标市场心理转换，突出商业区高档、精品的新形象。2. 2. 招商处招商处选选址建议址建议 招商处选址应该以方便招商工作的招商处选址应该以方便招商工作的进展为原则进展为原则, ,并考虑人流量和资金的投入并考虑人流量和资金的投入, ,我司在考察了周边实际情况以后建议招我司在考察了周边实际情况以后建议招商处地点可定于以下三个位置商处地点可定于以下三个位置: :(1).(1).昌北汽车站附近昌北汽车站附近(
24、2).(2).红谷滩中心区第一街区附近红谷滩中心区第一街区附近(3).(3).项目北侧沿丰和大道项目北侧沿丰和大道昌北汽车站昌北汽车站附近附近红谷滩中心区红谷滩中心区第一街区附近第一街区附近项目北侧沿丰项目北侧沿丰和大道和大道推广预算推广预算 2314392(12314392(1年租金总额年租金总额 )X10%=23.14 )X10%=23.14万元万元费用安排费用安排项 目金 额(元)百 分 比户外广告(包括户外看板道旗店招工地围档指示牌等)10000043.21%报纸广告 10000043.21%宣传品(包含海报招商手册手提袋户型图展板等)3000012.96%3. 3. 推广建议推广建议
25、注释注释:凤凰洲需要一个商业来带动区域人气，本案恰逢其时，亦肩负责任，此为第一赢凤凰洲的商业档次普遍偏低，本案的出现具备一定的改善作用，此为第二赢本案适中的租金，能够满足大多数人经商创业的梦想，第一桶金即将实现，此为第三赢凤凰家园招商推广语凤凰家园招商推广语:“赢在凤凰洲赢在凤凰洲”设计画面设计画面: :“凤凰长乐街”商业销售执行方案第一部分、项目定位第一部分、项目定位本项目市场定位理解为本项目市场定位理解为本项目市场定位理解为本项目市场定位理解为区域未来中心、能够辐射整个凤凰洲最大的便民商业街！区域未来中心、能够辐射整个凤凰洲最大的便民商业街！区域未来中心、能够辐射整个凤凰洲最大的便民商业街
26、！区域未来中心、能够辐射整个凤凰洲最大的便民商业街！1.1-项目分析StrengthStrengthStrengthStrength优势：优势：优势：优势：优良的业态规划及众多住户的强力支撑优良的业态规划及众多住户的强力支撑优良的业态规划及众多住户的强力支撑优良的业态规划及众多住户的强力支撑商业街合理的业态规划布局；商业街合理的业态规划布局；位于凤凰洲未来发展的中心区，商业潜力巨大；位于凤凰洲未来发展的中心区，商业潜力巨大；商业总规模超过商业总规模超过2 2万平方米，万平方米， 是目前凤凰洲最大型商业之一；是目前凤凰洲最大型商业之一；一期一期10811081户中签户进驻凤凰家园户中签户进驻凤凰
27、家园, ,二期二期16501650户年底即将签约；市场潜力巨大户年底即将签约；市场潜力巨大WeaknessWeaknessWeaknessWeakness劣势：劣势：劣势：劣势：项目现阶段处于非核心商圈，周边人气不足、商业氛围差项目现阶段处于非核心商圈，周边人气不足、商业氛围差项目现阶段处于非核心商圈，周边人气不足、商业氛围差项目现阶段处于非核心商圈，周边人气不足、商业氛围差整个项目临干道长江路仅有约整个项目临干道长江路仅有约200200米展示面，弱化了街铺价值点；米展示面，弱化了街铺价值点；本区域商业以生活配套为主，其他商业业态均不成熟；本区域商业以生活配套为主，其他商业业态均不成熟；项目外
28、部公共交通配套设施欠缺影响项目其他区域人流的进入等。项目外部公共交通配套设施欠缺影响项目其他区域人流的进入等。OpportunityOpportunityOpportunityOpportunity机会：机会：机会：机会：项目的体量将有可能成为凤凰洲商业街项目的体量将有可能成为凤凰洲商业街项目的体量将有可能成为凤凰洲商业街项目的体量将有可能成为凤凰洲商业街惠州首家沃尔玛进驻本项目及与众多次主力店的合作；惠州首家沃尔玛进驻本项目及与众多次主力店的合作；本项目本项目4 4期总体量将是惠州近年来规模最大的、真正意义上的购物中心；期总体量将是惠州近年来规模最大的、真正意义上的购物中心；利用返租策略促进
29、内铺销售。利用返租策略促进内铺销售。ThreatThreatThreatThreat威胁：威胁：威胁：威胁：区域周边项目商业项目存量大区域周边项目商业项目存量大区域周边项目商业项目存量大区域周边项目商业项目存量大以凤凰城为首的凤凰洲商业项目存量大，对本案有一定程度影响，分流本项目目标客户。以凤凰城为首的凤凰洲商业项目存量大，对本案有一定程度影响，分流本项目目标客户。1.2-项目市场定位本项目不能仅是是凤凰洲商业的补充，而是凤凰洲本项目不能仅是是凤凰洲商业的补充，而是凤凰洲本项目不能仅是是凤凰洲商业的补充，而是凤凰洲本项目不能仅是是凤凰洲商业的补充，而是凤凰洲未来最具吸引力的一站式便民购物街。未
30、来最具吸引力的一站式便民购物街。未来最具吸引力的一站式便民购物街。未来最具吸引力的一站式便民购物街。凤凰洲一站式便民购物街凤凰洲一站式便民购物街第二部分、宣传造势第二部分、宣传造势阶段阶段颠覆颠覆准备期（准备期（准备期（准备期（08.908.908.1008.10）市场形象导入市场形象导入市场形象导入市场形象导入认筹期（认筹期（认筹期（认筹期（08.1108.11）市场形象深入市场形象深入市场形象深入市场形象深入销售期（销售期（销售期（销售期（08.1209.1208.1209.12）市场形象强化市场形象强化市场形象强化市场形象强化售楼处选址、装修售楼处选址、装修售楼处选址、装修售楼处选址、装
31、修凤凰洲项目周边户外广告投放凤凰洲项目周边户外广告投放凤凰洲项目周边户外广告投放凤凰洲项目周边户外广告投放系列新闻报导系列新闻报导系列新闻报导系列新闻报导主力店签约仪式主力店签约仪式主力店签约仪式主力店签约仪式项目开街仪式项目开街仪式项目开街仪式项目开街仪式协助商家举行系列促销活动协助商家举行系列促销活动协助商家举行系列促销活动协助商家举行系列促销活动项目现场推荐会项目现场推荐会项目现场推荐会项目现场推荐会和商家联动和商家联动和商家联动和商家联动, ,各种优惠券派送各种优惠券派送各种优惠券派送各种优惠券派送工程倒记时社会监督活动开启工程倒记时社会监督活动开启工程倒记时社会监督活动开启工程倒记时
32、社会监督活动开启重点客户开发重点客户开发重点客户开发重点客户开发凤凰家园竣工、交房、入住仪式凤凰家园竣工、交房、入住仪式凤凰家园竣工、交房、入住仪式凤凰家园竣工、交房、入住仪式媒体广告推广媒体广告推广媒体广告推广媒体广告推广系列系列系列系列SPSP活动活动活动活动造势切入点造势切入点造势切入点造势切入点新中心新中心新中心新中心最好的购物街最好的购物街人口、住宅速增人口、住宅速增人口、住宅速增人口、住宅速增政府规划政府规划政府规划政府规划规模大、住户多规模大、住户多规模大、住户多规模大、住户多主力店和入驻商家主力店和入驻商家主力店和入驻商家主力店和入驻商家业态规划及运营管理业态规划及运营管理业态
33、规划及运营管理业态规划及运营管理围绕项目造势点，我们将其分为；围绕项目造势点，我们将其分为；围绕项目造势点，我们将其分为；围绕项目造势点，我们将其分为；一、推广过程中的阶段主题事件。一、推广过程中的阶段主题事件。一、推广过程中的阶段主题事件。一、推广过程中的阶段主题事件。二、引起区域广泛关注的大事件。二、引起区域广泛关注的大事件。二、引起区域广泛关注的大事件。二、引起区域广泛关注的大事件。第三部分、营销策略第三部分、营销策略3.1-营销推广思路 项目在集中投放期市场存量较大，所有的商业项目都在等待一个好的市场时机发售； 位处凤凰洲未来核心区域，周边商业空置率高欠缺商业气氛，商家培育周期相对较长
34、； 虽有商家明确了进驻意向，但业态集中难以消化所有面积； 凤凰洲其他项目对本案有一定程度影响，并且分流本项目目标客户。 整个项目临主干道演达一路仅有约200米展示面，弱化了街铺价值点；本案面临的问题：本案面临的问题：本案面临的问题：本案面临的问题：有效解决的方式：有效解决的方式：有效解决的方式：有效解决的方式：让市场认同-项目商业价值及品质的唯一性；让投资者认同-稳定的租金回报和增长；让经营者认同-消费市场的潜力前景和商业管理的服务信心；让消费者认同-对项目商业经营市场的认可和期望。我们认为在整个营销推广过程中，本项目必须成为区域谈论的热点话题，与政府发生关系，打消客户对回报、经营等问题的疑虑
35、，建立客户投资信心。策略、招商先行策略策略、招商先行策略策略、招商先行策略策略、招商先行策略招商先行，带动销售。整体招商先行，发动次主力店战略，在销售过程中将招商先行，带动销售。整体招商先行，发动次主力店战略，在销售过程中将有号召力的商家分三批签约，在不同销售阶段制造活动热点。第一次签约主有号召力的商家分三批签约，在不同销售阶段制造活动热点。第一次签约主要迎合招商，启动市场，第二次签约引发销售认筹，第三次签约与开盘一要迎合招商，启动市场，第二次签约引发销售认筹，第三次签约与开盘一起整体将带动销售、推进招商。起整体将带动销售、推进招商。3.-项目推售策略策略策略策略策略2 2、返租销售策略、返租
36、销售策略、返租销售策略、返租销售策略商铺返组销售：商铺返组销售：3 3年返租年返租24%24%一次性返还（年平均回报一次性返还（年平均回报8%8%，在总价抵扣），在总价抵扣）我司提出我司提出3 3年返租主要为招商需要所考虑，其中年返租主要为招商需要所考虑，其中对于买家：较长的返租期可以增强其投资信心，打消对前几年经营回报担忧的顾虑。对于买家：较长的返租期可以增强其投资信心，打消对前几年经营回报担忧的顾虑。对于商户：商家做旺需要一段时间培育，假设对于商户：商家做旺需要一段时间培育，假设1-21-2年市场味旺，将可能导致业主在收回自营年市场味旺，将可能导致业主在收回自营 权以后自行招商，对现存商户
37、带来极大影响，权以后自行招商，对现存商户带来极大影响，3 3年的产权统一运营可令商场培年的产权统一运营可令商场培 育期增长，对商家进驻有一定的信心保障。育期增长，对商家进驻有一定的信心保障。对于我们：将获得更大的主动权把项目整体运营成熟，达到预期设想。对于我们：将获得更大的主动权把项目整体运营成熟，达到预期设想。策略策略策略策略3 3、集中销售策略、集中销售策略、集中销售策略、集中销售策略认筹积累一定数量诚意客户、通过解筹集中销售；认筹积累一定数量诚意客户、通过解筹集中销售；解筹当天按抽签顺序决定选铺优先顺序；解筹当天按抽签顺序决定选铺优先顺序；开盘前诚意客户积累开盘前诚意客户积累200200
38、批以上。批以上。策略、价格策略策略、价格策略策略、价格策略策略、价格策略认筹阶段不公布价格，仅提供价格区间，做认筹登记最终价格根据诚意客户积累情况与客认筹阶段不公布价格，仅提供价格区间，做认筹登记最终价格根据诚意客户积累情况与客户反馈信息做调整，在开盘前确定最终价格。户反馈信息做调整，在开盘前确定最终价格。阶段预知阶段预知08.10 08.10 08.10 08.10 认筹期阶段一认筹期阶段一认筹期阶段一认筹期阶段一均价预知均价预知08.10 08.10 08.10 08.10 认筹期阶段二认筹期阶段二认筹期阶段二认筹期阶段二分层各区域价格区间预知分层各区域价格区间预知08.11 08.11
39、08.11 08.11 解筹当天解筹当天解筹当天解筹当天铺位具体价格铺位具体价格销售付款方式优惠：销售付款方式优惠：销售付款方式优惠：销售付款方式优惠：付款方式付款方式折扣折扣说明说明一次性付款一次性付款97折七天内一次性付清全部铺款,即签订购房合同银行按揭银行按揭99折七天内一次性付清4成首期款，并签订购房合同，其余款银行按揭平均折扣平均折扣98折鼓励一次性付款，尽快使发展商回笼资金。付款方式付款方式折扣折扣说明说明一次性付款一次性付款98折七天内一次性付清全部铺款,即签订购房合同银行按揭银行按揭99折七天内一次性付清4成首期款，并签订购房合同，其余款银行按揭平均折扣平均折扣98.5折一、一
40、、一、一、银银行放款快的情况下行放款快的情况下行放款快的情况下行放款快的情况下二、二、二、二、银行放款慢的情况下银行放款慢的情况下银行放款慢的情况下银行放款慢的情况下3.-项目推售节奏安排结合项目自身优势与市场现阶段竞争情况、商业销售特点，并配合整体营销策略，我司建议2008年10月初进场项目开始登陆市场进行预热（以销售中心完成前提项目整体销售分为5大部分，具体安排如下：注：上述阶段工作时间将跟随项目实际情况相应调整时间段段工作目工作目标阶段策略段策略销售准售准备期期2008年10月2008年10月启动市场新闻报道确定营销思路、商家洽谈开始进行前期市场炒作认筹期筹期2008年11月2008年1
41、1月积累客户200批以上2006年11月公开认筹制造市场舆论话题、启动实效型集中推广强强销期期2008年12月2009年5月 完成销售60%以上2006年12月公开发售自然认筹（包括客户提前咨询、老带新等）持续期持续期2009年5月2009年8月积累客户200批以上2008年5月持续销售更换为商家推广形象若招商进展理想，那么持续销售期时间缩短扫尾期扫尾期2009年8月2009年12月90%完成全面销售2009年12销售结束到2009年12月完成整体销售90%凤凰家园商业策划思路就商业而言就商业而言凤凰洲根本就没有好地段凤凰洲根本就没有好地段从一开始，凤凰洲的商业布局就明显滞后，商业配套的缺乏降
42、低了民众入住的意愿，稀疏的人气又打消了商家进驻的信心，人气与商业没有良性的互动，只有消极的牵制。在行政规划里，凤凰洲是一个舒适的居住区，但无商何谈住，难道在当局者的心目中住的意思仅仅是睡觉？显然不是，7年过去，凤凰洲比红谷滩还显得无奈！就目前而言，凤凰洲的所有商业机会都沉睡在区域腾飞的梦境中。就凤凰洲而言就凤凰洲而言商业的根本是增长区域人气商业的根本是增长区域人气不谈发展，不说繁荣，不开空头支票，我们来整点实际的。凤凰洲目前最迫切的问题，不是一夜流金，而是让更多的人往来，让那些交了房的窗子亮起来。怎样才能增长人气，是不是把百盛沃尔玛之类开起来就万事大吉了？人气形成的根本原因是便民设施的完善，不
43、是华贵，不是洋酒洋服，不是酒吧艳舞，而是一些解决人们日常生活的业态或服务。当下凤凰洲商业，以此为开头，最为合适。所以所以。本案从一开始本案从一开始就应该站在凤凰洲的高度来考量就应该站在凤凰洲的高度来考量思索路径思索路径A 本案是一条便民服务商业街个性化十足的布艺品店和小工艺品店汽车美容店和洗车店宠物医院和鞋子保养店移动联通缴费点 糕点店 早点铺 餐馆 干洗店 社区卫生站 书报亭 花店 烟酒茶叶专营店家电维修站 音像店 亲子教育机构与生活息息相关的产业都是我们的选择与生活息息相关的产业都是我们的选择B 本案是一条特色商业街C 本案是一条富有亲和力的商业街亲和环境：休闲式打造，消费环境舒适亲和感受
44、：凤凰洲首个注重舒适购物的街区商业亲和享受：不奢华，不拒人千里亲和业态：为居民服务为主，和谐生财四大四大亲和亲和标准标准说到底，还应该有一个亲和的价格4500元元/推广概念水到渠成推广概念水到渠成亲和街铺亲和街铺 赢在凤凰洲赢在凤凰洲房地产策划大全 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际1、品牌、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格
45、。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念
46、与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任、广告任务务这
47、个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务
48、。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看
49、到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们
50、如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是
51、不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人
52、的念效。4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心不描述竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境
53、，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及以做好产品及价值让
54、渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即这就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。
55、商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的这就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这
56、样的地方会有更理所当然的好结晶果。7、单一诉求点、单一诉求点被输出的信息可以把目标从被输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。
