演出市场营销2018必考重点内容

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1、演出市场营销2017年 10月 24日培训地点培训地点:广州市东山宾馆广州市东山宾馆 认识一下!n我是林梓楠,你们是谁?n学习演出市场营销你们有什么样的期待?新常态？每个人都将自身所感知的范围当作世界的范围。叔本华当人们看到太多相同的时候，也许我们很无知。当人们看到太多不同的时候，也许我们视野不够大。当人们同时看到不同或相同的时候。也许这恰是我们的智慧原点。 有谁知道？有谁知道？n演出产品生命分为演出产品生命分为 等四个等四个不同阶段。不同阶段。n选择题：选择题：n以下工作属于演出市场营销范围的是：（以下工作属于演出市场营销范围的是：（ ）nA、策划与立项、策划与立项 B、市场调查、市场调查n

2、C、确定票价、确定票价 D、周边产品开发、周边产品开发n简答题：简答题：n1、演出公司拟投资制作一个舞台剧演出项目，在当地首、演出公司拟投资制作一个舞台剧演出项目，在当地首演之后进行全国巡演。请列出并说明这一项目从立项到巡演之后进行全国巡演。请列出并说明这一项目从立项到巡演结束的主要工作流程。演结束的主要工作流程。二、创作、排练、二、创作、排练、二、创作、排练、二、创作、排练、舞美设计舞美设计舞美设计舞美设计 四、舞台工程制作、四、舞台工程制作、四、舞台工程制作、四、舞台工程制作、首演及演首演及演首演及演首演及演 一、策划、筹资、一、策划、筹资、一、策划、筹资、一、策划、筹资、立项立项立项立项

3、 三、演出宣传、三、演出宣传、三、演出宣传、三、演出宣传、票务票务票务票务 完完 整整 的的 演演出出流流程程 五、周过产品开发、五、周过产品开发、五、周过产品开发、五、周过产品开发、 及演出后与观众的沟通及演出后与观众的沟通及演出后与观众的沟通及演出后与观众的沟通演出市场营销的基本概念演出市场营销的基本概念包括项目策划，艺术生产，宣传推广，票务销售等，生产与流通的全过程，并最终实现满足消费获得利润的经营目标，这一切的前提与核心是( )A演出经营策略 B观众需求 C演出表演者 D文化主管部门n在引进演出项目时应把握各阶段的不同经营策略，以下描述错误的是(C)nA对于引进的演出项目，要用专业的眼

4、光判断其所处的生命周期nB对于处于发展期的演出项目和新星，可以较低的成本签约，并建立长期合作机制nC对于成熟的项目不用考虑价格因素，应尽快签约占据先机nD对于已经属于衰退时期的剧节目和演员应该挖掘新的开发价值n以下关于演出市场细分的表述错误的是(B)nA在演出行业里，某些产品以语言决定观众细分，比如地方戏曲。nB演出市场的宏观细分不能以域为标准。nC经营演出项目的企业应研究观众的年龄、收入等跟人口资料相关的内容进行演出市场细分。nD现在不购买演出产品的观众也是一类观众细分，演出经营者可以通过对这类人群的调查，开发出适合他们的演出产品。n演出经营者在演出项目确认后，在落实演出总成本预算的方法中不

5、正确的是(C)nA与酒店或航空公司洽谈宣传资源置换nB获取一手演员或演出项目资源以降低成本nC根据项目情况确认宣传预算，但基本都应加大宣传力度，广泛投放nD了解对项目各项费用的市场行情的一般标准n票价对演出项目最终的收益情况起举足轻重的作用，以下有关票价确定描述错误的是(D)nA根据演出场所观众人数多少以及剧场环境条件确定票价档位划分nB每档价位的门票数量比例一般呈枣核形式橄榄形nC各个价位票的差额要根据总体售票方案重点推销某个价位等因素确定nD最高票价一般代表着该演出项目的规格档次和水平，因此越高越好n某演出项目的总成本是150万，可售票款总额为250万，演出项目的风险系数和所属n风险类型是

6、(C)nA30%低风险项目nB40%中等风险项目nC60%中等风险项目nD70%高风险项目n经纪公司为旗下艺人开发动漫形象的周边产品，这种授权形式属于(C)nA演出授权 B作品授权 C肖像授权 D以上都不是n多选题：n演出制作团队是演出项目的核心之一，其组成包括(ACD)nA艺术创作组 B演员表演组 C舞台管理组D舞台技术组n组台演出包括综艺晚会、演唱会等形式。由于组台演出的表演团体或个人来自于不同的单位，节目的来源呈多样化。其工作内容有(CD)nA首先确定演员阵容，根据阵容确定演出主题nB组建演出管理组，讨论确定演出主题及表现形式nC进行舞美设计、服装设计、视频内容设计、特效设计等相关创作

7、nD根据演员和节目进行演出整体编排，撰写串场词，并确定是否需要节自主持人，联络确定 考试的标准答案考试的标准答案n(1)市场营销是一个综合的经营管理过程，市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业（演出商）经营活动全过程。贯穿于企业（演出商）经营活动全过程。 n(2) 市场营销是以满足顾客（观众）需要市场营销是以满足顾客（观众）需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。要而达到企业获利和发展的目标。 n(3) 演出市场营销以整体性的经营手段，演出市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。来适应和影响需求。 市场化营销：在陌生

8、的基础上，有明确的渠道和群体。市场化营销：在陌生的基础上，有明确的渠道和群体。 社会化营销：没有明确的渠道和群体。社会化营销：没有明确的渠道和群体。 圈子化营销：基于熟人文化的渠道。圈子化营销：基于熟人文化的渠道。自主创新体系造就最具竞争力经济体系!独特成功的演出市场营销最具有活力！n有创新的心态才能有创新的思维模式n有创新的立场才能有创新的举措提问:1、传统的演出市场是什么？ 2、当下的演出市场又是具备哪些特点？ 3、未来的演出市场将会如何？14年演出市场大数据n演出市场需求上升 观众人次增为6.9%n演出收入下降 14.09%总体规模 434.32亿 下降 6.19%演出票房 148.32

9、亿 娱乐占72.9亿旅游演出场次 6.02万场 票房38.37亿 下降35%什么最火？n演唱会？张学友、薛之谦、鹿晗、周杰伦、李宇春陈奕迅、邓紫棋、陈绮贞个主体门类区分个主体门类区分传统的剧场形式传统的剧场形式（长长方方的框架舞台长长方方的框架舞台长长方方的框架舞台长长方方的框架舞台）流行的广场、运动场所艺术流行的广场、运动场所艺术（观众大群体、撘建设施大成本、灯光辉煌、音观众大群体、撘建设施大成本、灯光辉煌、音观众大群体、撘建设施大成本、灯光辉煌、音观众大群体、撘建设施大成本、灯光辉煌、音响震撼响震撼响震撼响震撼）具规模的巡回旅行演出（具规模的巡回旅行演出（最早的演出形式最早的演出形式 大大

10、棚式棚式）观光制作（观光制作（情景山水剧情景山水剧情景山水剧情景山水剧）中国式的晚会制作（中国式的晚会制作（中国特色中国特色中国特色中国特色）文化交融时期n传统文化n泊来文化n商业消费文化n文化的多元化、多样化发展同时也是双刃剑，也对现代舞台表演带来了一系列的问题，艺术批评哑然失声，人为的炒作却愈演愈烈通过满足需求来促进和保证顾客满意，通过满足需求来促进和保证顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销现代市场营销的基本精神。的基本精神。涉外涉外n华语市场（华语市场（国内外华语国内外华语15亿人亿人）n周边市场（周边市场（东南亚、日本、韩东南亚、日

11、本、韩国国）n欧洲市场（欧洲市场（高端、高雅高端、高雅）n新兴市场（新兴市场（金砖国家金砖国家）n待开发市场（待开发市场（？）学习上的最大障碍学习上的最大障碍看不见！看不见！ 看不起！看不起！ 看不懂！看不懂！ 跟不上！跟不上！n1.场地：萝岗演艺中心25万n2.安保费用：10万n3.报文费：5万n4.出场费：600万n5.灯光、音响、舞美：120万n6.宣传：8% 56.8万n7.不可预见5%；40.84万n8.税务：n9.销票手续费10%（80%）65.3万n总额：816.8万；平均每个位置680元；加60%n赞助： 怎么学？演出是美女、市场如猛兽演出是美女、市场如猛兽好的经营好的经营前瞻

12、性前瞻性专业性专业性创新性创新性 要做要做17年还年还“娱乐至死娱乐至死”吗！吗！专业剧场演出8.41万场 上升2.56% 票房收入70.68亿元 上升6.95%；大型演唱会音乐节演出0.19万场 上升35.71% 票房收入31.80亿元 上升23.78%；旅游演出5.52万场 下降8.31% 票房收入35.17亿元 下降8.34%； 演艺场馆娱乐演出47.58万场 下降0.48%；票房收入24.07亿元， 上升32.47%。知识点：知识点：2经济学角度经济学角度交换关系交换关系3市场学角度市场学角度需求、欲望、需求、欲望、购买能力购买能力 1地理学角度地理学角度时空概念时空概念关于市场的三个

13、观点关于市场的三个观点(强调了市场的直接作用强调了市场的直接作用)(侧重于经济属性侧重于经济属性)(现实的市场决定市场的规模和容量现实的市场决定市场的规模和容量)15年 “好大的数据”n1、音乐类演出总场次1.65万场，票房总收入达43.06亿n2、舞蹈类演出共6200余场，票房总收入为7.18亿n话剧演出总场次为1.12万场，票房收入15.94亿元n3、戏曲演出1.53万场，票房收入9.08亿元；n4、曲艺、杂技类演出总场次8500场，票房收入6.22亿元。你觉得哪个最有市场价值？（中国演出行业协会中国演出市场年度报告数据：（中国演出行业协会中国演出市场年度报告数据：中国演出市场仅有演唱会音

14、乐会艺术节中国演出市场仅有演唱会音乐会艺术节.亿呈亿呈.上升）上升）演出市场营销的概念一、以演出经营者的立场,以观众为对象,研究演出经营者如何面对市场面向观众。以观众需求为中心通过现代市场运作方式将演出这一特殊形式的舞台艺术产品销售给观众,在满足观众需求的同时使经营者并获得最大利益.立场立场观众观众演出市场营销基本概念 演出营销共五节n主要内容n主要环节n方法演出市场营销基本概念演出产品的生命周期演出市场的基本概念演出市场调查与预测项目运作的主要环节的方法项目策划项目策划艺术生产艺术生产宣传推广宣传推广生产与流通生产与流通项目策划项目策划艺术生产艺术生产 宣传推广宣传推广票务推广票务推广市场营

15、销的前世今生市场营销的前世今生第一阶段：初创阶段。市场营销于第一阶段：初创阶段。市场营销于第一阶段：初创阶段。市场营销于第一阶段：初创阶段。市场营销于19191919世纪末到世纪末到世纪末到世纪末到20202020世纪世纪世纪世纪20202020年代在美国创立，年代在美国创立，年代在美国创立，年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场营销学的研究重点是推销术和广告术，现代市源于工业的发展。这时市场营销学的研究重点是推销术和广告术，现代市源于工业的发展。这时市场营销学的研究重点是推销术和广告术，现代市源于工业的发展。这时市场营销学的研究重点是推销术和广告术，现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现

16、。同时，研究活动基本上局限于大场营销的理论、概念、原则还没有出现。同时，研究活动基本上局限于大场营销的理论、概念、原则还没有出现。同时，研究活动基本上局限于大场营销的理论、概念、原则还没有出现。同时，研究活动基本上局限于大学，还没有得到社会和企业界的重视。学，还没有得到社会和企业界的重视。学，还没有得到社会和企业界的重视。学，还没有得到社会和企业界的重视。第二阶段：应用阶段。第二阶段：应用阶段。第二阶段：应用阶段。第二阶段：应用阶段。20202020世纪世纪世纪世纪20202020年代至年代至年代至年代至“二战二战二战二战”结束为应用阶段。此时市场营销学已经结束为应用阶段。此时市场营销学已经结

17、束为应用阶段。此时市场营销学已经结束为应用阶段。此时市场营销学已经初具规模。初具规模。初具规模。初具规模。新的特征：新的特征：新的特征：新的特征：在更深和更广的基础上研究推销术和广告术，并致力于推销术和广告术的运用在更深和更广的基础上研究推销术和广告术，并致力于推销术和广告术的运用在更深和更广的基础上研究推销术和广告术，并致力于推销术和广告术的运用在更深和更广的基础上研究推销术和广告术，并致力于推销术和广告术的运用研究有利于涂晓的企业组织机构的设置；研究有利于涂晓的企业组织机构的设置；研究有利于涂晓的企业组织机构的设置；研究有利于涂晓的企业组织机构的设置；市场营销理论研究开始走向社会，被广大企

18、业界重视市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界重视市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界重视市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界重视第三阶段：发展时期。第三阶段：发展时期。第三阶段：发展时期。第三阶段：发展时期。20202020世纪世纪世纪世纪50-8050-8050-8050-80年代为市场营销学的发展阶段。营销开年代为市场营销学的发展阶段。营销开年代为市场营销学的发展阶段。营销开年代为市场营销学的发展阶段。营销开始步入全新阶段满足消费者的需求和欲望。从而使市场营销学摆脱企业框始步入全新阶段满足消费者的需求和欲望。从而使市场营销学摆脱企业框始步入全新阶段满足消费者的需求和欲望。

19、从而使市场营销学摆脱企业框始步入全新阶段满足消费者的需求和欲望。从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野，并有明显的管理导向。架而进入社会视野，并有明显的管理导向。架而进入社会视野，并有明显的管理导向。架而进入社会视野，并有明显的管理导向。第四阶段：成熟阶段。第四阶段：成熟阶段。第四阶段：成熟阶段。第四阶段：成熟阶段。20202020世纪世纪世纪世纪80808080年代至今，为市场营销学的成熟阶年代至今，为市场营销学的成熟阶年代至今，为市场营销学的成熟阶年代至今，为市场营销学的成熟阶段。经济全球化段。经济全球化段。经济全球化段。经济全球化 市场化为市场营销学增添了新的内容。市场营销市场化为市

20、场营销学增添了新的内容。市场营销市场化为市场营销学增添了新的内容。市场营销市场化为市场营销学增添了新的内容。市场营销学开始进入现代营销领域，面貌焕然一新，进入了一个科学化、艺学开始进入现代营销领域，面貌焕然一新，进入了一个科学化、艺学开始进入现代营销领域，面貌焕然一新，进入了一个科学化、艺学开始进入现代营销领域，面貌焕然一新，进入了一个科学化、艺术化和综合化的时代。术化和综合化的时代。术化和综合化的时代。术化和综合化的时代。 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：n市场营销市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促

21、销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。标的交换。”n主要表现是：主要表现是：n(1 )产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；想；n(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；的经营活动，还包括非赢利组织的活动；n(3)强调了交换过程；强调了交换过程；n(4)突出了市场营销计划的制定与实施。突出了市场营销计划的制定与实施。 美国对市场营销定义经历了四次变化，最后一次的定义是在是

22、在是在是在20072007年，当时的市场营销概念是这样的：年，当时的市场营销概念是这样的：年，当时的市场营销概念是这样的：年，当时的市场营销概念是这样的：在市场营销学里市场市场等同于需求!演出市场的需求不是“寻问”，需要“侦察”洞悉人性人性n市场专指买方 (购买者 观众)n行业由卖方组成 n同行是竞争对手(看看我们的对手是谁?你与他们有什么不同？)演出市场营销以观众需求为中心中心n根据广大观众的需求和消费能力组织演出项目的生产和经营，满足观众需求就是社会效益，实现利润最大化就是经济效益借用于商业模式理论借用于商业模式理论实现定位必需具备实现定位必需具备 三点三点 一线一线、 一面一面 区隔点区

23、隔点 （与别人的不同）（与别人的不同） 需求点需求点 （市场需要的）（市场需要的） 支持点支持点 （我有的）（我有的）全线全线传播传播、-全面全面调整调整 -商业模式重在于：商业模式重在于：价值创新价值创新价值创新价值创新而不是而不是价值分割价值分割价值分割价值分割有效定位有效定位 市场、观众群、宣传、价格市场、观众群、宣传、价格 商业模式商业模式就是现代就是现代市场营销的体现市场营销的体现市场营销市场营销则是商业模则是商业模式的手段与方法式的手段与方法“新常态新常态”推进社会模式改变推进社会模式改变你有什么思想准备？你有什么思想准备？真正颠覆性的技术将改变商业、社会及经济！真正颠覆性的技术将

24、改变商业、社会及经济！真正颠覆性的技术将改变商业、社会及经济！真正颠覆性的技术将改变商业、社会及经济！社交雷达社交雷达社交雷达社交雷达 信息流动信息流动信息流动信息流动大数据大数据大数据大数据 大大大大 移动无处不在！移动无处不在！移动无处不在！移动无处不在！微信生活微信生活微信生活微信生活 身份识别（隐身之处越来越少）身份识别（隐身之处越来越少）身份识别（隐身之处越来越少）身份识别（隐身之处越来越少）我们接受教育程度高，我们经济价值就高（分享信息多）我们接受教育程度高，我们经济价值就高（分享信息多）我们接受教育程度高，我们经济价值就高（分享信息多）我们接受教育程度高，我们经济价值就高（分享信

25、息多）与观众近距离的亲切演出从舞台走向屏幕，变成影像艺术。与观众近距离的亲切演出从舞台走向屏幕，变成影像艺术。与观众近距离的亲切演出从舞台走向屏幕，变成影像艺术。与观众近距离的亲切演出从舞台走向屏幕，变成影像艺术。网络票务销售利用演出机构的资源提取利润（零风险）网络票务销售利用演出机构的资源提取利润（零风险）网络票务销售利用演出机构的资源提取利润（零风险）网络票务销售利用演出机构的资源提取利润（零风险） 获取演出市场一获取演出市场一获取演出市场一获取演出市场一手信息！手信息！手信息！手信息！观众分 精众（高端高端 ）从众（中端）从众（中端）大众（低端）大众（低端）n营销的前线是在观众的心智上n

26、定位在观众的心里找个位置n市场是需求，是观众的心低端买价钱 中端买技术 高端买感觉目标(不是马不停蹄的追踪观众，而是勇敢往前冲引领演出市场潮流)n一、消费潮流的引领群n精众客户群体纬度(精选、精英、精致、精明占全国人口的11.9%）n哲学家齐美尔说过；有两种力量推动着生活风尚的变化。首先，下层群体努力接受他们上层群体的地位象征，因为他们力图上社会流动的阶梯。而处于上层群体的人们也在以观察着位于其他社会阶梯这下的人，以确保自己不被模仿n1、分享与独享同时存在，普世价值和个性求并存n2、在营销操作层面精众营销是市场化和品牌同时推广n3、关注圈子文化，过去圈子文化停留在社会学和文化层面，而精众是圈子

27、文化商业化的n4、精众是与产品直接、真诚地对话。对电视、报纸杂志不关注，时尚的品牌店、健身房咖啡厅是他们逗留的对电视、报纸杂志不关注，时尚的品牌店、健身房咖啡厅是他们逗留的对电视、报纸杂志不关注，时尚的品牌店、健身房咖啡厅是他们逗留的对电视、报纸杂志不关注，时尚的品牌店、健身房咖啡厅是他们逗留的地方，有质感、活力、健康、视觉冲激力强的广告内容，更受他们的地方，有质感、活力、健康、视觉冲激力强的广告内容，更受他们的地方，有质感、活力、健康、视觉冲激力强的广告内容，更受他们的地方，有质感、活力、健康、视觉冲激力强的广告内容，更受他们的认可。认可。认可。认可。 营销营销的目的就是的目的就是 要使要使

28、推销推销 变的变的 多余多余!营销的目的营销的目的造势n宣传（布阵）n类别n卖点准备n做演出的功课调研是研究需求调研是研究需求定位是满足需求定位是满足需求策划是完善需求策划是完善需求学会做“局”企业用于做局、项目做延伸(大趋势)势宣传宣传类别类别卖点卖点卖点卖点布局布局造势造势大大方向形势形势局局势势找好自己的位置找好自己的位置从自我开始（自己的定从自我开始（自己的定位）位）是什么？是什么？1、什么定位？、什么定位？2、什么身份？、什么身份？3、为什么要选择我？、为什么要选择我？关键词是n需求！ 目标！n风险；是演出市场的环境注意:知识经济的时代,演出市场营销要善于有效利用资源实际操作 绿色营

29、销?注意力营销?概念营销?网络营销?微信微信营销！营销可以无处不在?(思考一下:我们的营销是什么?)为什么做？1、商业？交流？品牌？商业？交流？品牌？2、谁？在哪儿？、谁？在哪儿？3、怎么做？、怎么做？针对性找到市场针对性找到市场门类（国外）门类（国外）商业性？（如百老汇、音乐剧、赌场秀）商业性？（如百老汇、音乐剧、赌场秀）体育馆（场）摇滚、演唱会体育馆（场）摇滚、演唱会非盈利性？非盈利性？艺术作品具有双重属性艺术作品具有双重属性（如精典（如精典的歌剧、芭蕾舞、戏剧）的歌剧、芭蕾舞、戏剧）跨界艺术形式跨界艺术形式（国内）舞台剧、地域性戏曲、（国内）舞台剧、地域性戏曲、 第二节 演出产品的生命周

30、期n演出产品的生命周期不是从宏观上考虑的过程: 发生发生 (投入阶段投入阶段 做好市场调查做好市场调查) 发展发展 (做好适应市场发展需要做好适应市场发展需要 加大宣传力度加大宣传力度) 成熟成熟 (投入产出佳期投入产出佳期 保持收益保持收益 策划新项目策划新项目) 衰退衰退 (适时退出适时退出 保持财力保持财力) 退出退出 (新旧项目良性循环新旧项目良性循环)（剧目和艺术家个人）有一种叫做灯塔水母的海洋动物，它们能逆转它们的生命过程。在繁殖和生育下一代后又回复到它们的年轻阶段，就象一只蝴蝶能够重复回到它的幼虫状态。n灯塔水母与我们相关的 剧目 艺术家n艺术品的生命周期如果能像灯塔流水母一样存

31、在大量的各类支持其生命的细胞，也会成为不朽像天鹅湖-等待着遥远又心碎的救赎等待着遥远又心碎的救赎市场的开发的前瞻性生命周期的时间因素是重要的！生命周期的时间因素是重要的！n投入期要有留有空间投入期要有留有空间n发展期要有速度发展期要有速度n成熟期要预见开发成熟期要预见开发n衰退期要有策略利用衰退期要有策略利用第三节 演出市场的基本概念市场在哪儿？演出产品生命周期规律在演出营销中应用要n准确判断n策略应用要有目标!要有速度! 有多少经营可以等待? 有多少项目可以重来?“市场=人口基数+购买力+购买欲望” 人多的地方机会多? 经济发达的地方购买力强? 有需求才有想购买的欲望?人口环境要素主要包括：

32、人口的总量人口的总量地理分布地理分布年龄结构年龄结构性别性别教育程度教育程度职业家庭单位和人数职业家庭单位和人数职业家庭单位和人数职业家庭单位和人数民族与宗教民族与宗教重要词：地域 人群n地方n人群信息n需要n差异n经济能力n文化品位(想想现在是什么文化品位?)n欲望消费n竞争对手n卖方市场(有什么卖什么)n买方市场(要什么有什么)演出市场调查与预测准备功课!要做到n演出市场调查与预测定位；n不能与大众的共同认知冲突n消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对这个项目，也许对明星有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。那是媒体做的事。n项目定位

33、准确传播才能到位，这主要有两点：广告表达准确；定位进入观众心智。知道你在做什么？知道你在做什么？n宏观演出市场环境调查(政治经济人文软环境)n演出市场需求调查1 演出市场总量的调查2 演出市场细分的调查(需求人群演出市场艺术品种)n演出市场供销状况调查(民营占80%以上,演出市场份额50%)n国际演出市场情况调查n对于演出产品有关的其他行业调查第五节 项目运作的主要环节和方法n目前我国大部分演出经纪机构特别是新成立和小型的演出经营机构基本上是以营销演出项目为主要经营模式 提醒:应当看清自己的位置,要在”创新”中”创新”“新常态新常态”时代的来临时代的来临你做好准备了吗？你做好准备了吗？ 21世

34、纪进入信息化世纪进入信息化!数字化数字化!个性化个性化!移动移动时代的来临改变着商业、社会及经济。时代的来临改变着商业、社会及经济。 国际的竞争焦点从技术信息转移到文化竞国际的竞争焦点从技术信息转移到文化竞争！争！ 是互联网是互联网+艺术艺术 & 艺术艺术+互联网？互联网？（一）进行市场调查分析预测n了解市场的真实需要，不要盲目跟风 n要相信感觉,更要相信数字n学会多看一些有一年全国的演出市场（有一年全国的演出市场（10月）月）票房200个亿 北京30个亿 上海20-25个亿（一年内购买4到6次的标准客户计算）全国有4000万人会进入剧场(13亿多人口）排位：演唱会韩流时尚精典剧原创作品一票通

35、提供数据演唱会排行榜 2013年6月排名（网调）n五月天诺亚方舟明日重生演唱会18场总票房152935（平均n周杰伦摩天轮8场总票房81123n罗志祥舞极限演唱会15场总票房68964万n权志龙演唱会8场总票房52545万n汪峰存在演唱会8场总票房33746蔡琴新不了情9场n总票房3124万市场空间好大啊！n看演出的人呢？马建堂：马建堂：2012年末，中国大陆总人口（包括年末，中国大陆总人口（包括31个省、自治区、个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）行政区和台湾省以及海外华侨人数）

36、135404万人万人（二）演出档期时间地点也是项目成功与否的重要因素。n在通过市场调查分析预测初步决定演出项目的同时必然要考虑演出的具体时间。地点，但这不仅是一个具体的技术性问题而是一个决定项目是否成功的重要因素 量力而行！确定该演出项目在国内市场的状况，这里可以引用项目生命周期的概念，对于在本市演过或观众熟悉比较成熟的项目，一般宣传费在总成本中所占比例较低，对于新引进或新创作的项目宣传用在总成本中的比例则相对较高。同类项目在市场的竞争程度，如果在同一时期同类演出项目相对集中，市场竞争比较激烈则应加大宣传力度，其费用也必然增加。一、演出项目的准确立项一、演出项目的准确立项n演出项目的确定是否准

37、确是成功与否的前提：每一个经营者都会不断的遇到一个问题，明年搞什么项目，或遇到一个项目后自己能不能接，这个问题从理论上说似乎很简单两句话，市场需要什么就搞什么项目，那个项目能赚钱就接那个项目，但在具体操作过程中就不那么简单。二、二、项目风险评估，进行可行性分析项目风险评估，进行可行性分析通过市场调查，了解掌握市场的需求，从而确定应该搞的项目，这只是第一步，在具体操作时，还要进行该项目的风险评估，进行可行性分析 举例:新年音乐会特点:不仅是一次高水平的音乐会而是一次高级的社交活动,一个演出团只能演出这一至两场时间:演出前半年运作分析:北京引人瞩目的是国家大剧院,北京音乐厅,星海音乐厅由省级操办,

38、中山纪念堂由市委宣传部操办国内交响乐团在这一天是最忙碌的,国际上的交响乐团要提前一年预约问:假如我们要做新年音乐会,我们的目标是什么?卖点是什么?（一）进行演出项目的成本预算（一）进行演出项目的成本预算一般演出项目成本构成一般演出项目成本构成（1）剧团和演员的出场费）剧团和演员的出场费（2）场租费）场租费（3）舞美、灯光、音响费）舞美、灯光、音响费（4）国内和国际的差旅及食宿交通费）国内和国际的差旅及食宿交通费（5）宣传费）宣传费（6）其他费用等（二保）其他费用等（二保 二务二务 ）准备好了吗?商业模式商业模式风险风险项目项目 目标中期中期后期后期前期前期时间时间（二）演出项目总成本预算（二）

39、演出项目总成本预算1、了解对项目各项费用的市场行情的一般标准，、了解对项目各项费用的市场行情的一般标准，尽量避免在不知情的情况下盲目报价尽量避免在不知情的情况下盲目报价2、减少中间环节、减少中间环节3、尽可能的以演出门票、广告宣传资源抵扣成本、尽可能的以演出门票、广告宣传资源抵扣成本4、宣传的费用的预算由经营者根据项目市场定位、宣传的费用的预算由经营者根据项目市场定位和受众群体确定和受众群体确定 当演出项目的目标确定以后应将该项目的各项应将该项目的各项费用具体化费用具体化并并计算其计算其成本成本，落实各项费用的过程也是与有关，落实各项费用的过程也是与有关各万面进行协商进行项目落实的过程，各万面

40、进行协商进行项目落实的过程，只有双方都能接受的费用项目才能最终只有双方都能接受的费用项目才能最终落实落实注意以下几点：n（1）经营者应对该项目各项费用的市场行情的一般标准）经营者应对该项目各项费用的市场行情的一般标准心中有数，尽量避免在不知行情的情况下盲目报价心中有数，尽量避免在不知行情的情况下盲目报价n（2）降低成本）降低成本 减少中间环节减少中间环节n（3）有效利用演出门票或广告宣传资源相抵，如酒店、）有效利用演出门票或广告宣传资源相抵，如酒店、食宿等。食宿等。n（4）宣传费用的预算，占总成本费用的百分比为）宣传费用的预算，占总成本费用的百分比为8%(可可以以10%20%) 注意注意:有前

41、期预算与后期预算的有前期预算与后期预算的如何确立该项目宣传费用的总体标准?n确定该演出项目在国内市场的状况，这里可以引用项目确定该演出项目在国内市场的状况，这里可以引用项目生命周期的概念，对于在本市演过或观众熟悉比较成熟的生命周期的概念，对于在本市演过或观众熟悉比较成熟的项目，一般宣传费在总成本中所占比例较低，对于新引进项目，一般宣传费在总成本中所占比例较低，对于新引进或新创作的项目宣传用在总成本中的比例则相对较高。或新创作的项目宣传用在总成本中的比例则相对较高。n同类项目在市场的竞争程度，如果在同一时期同类演出同类项目在市场的竞争程度，如果在同一时期同类演出项目相对集中，市场竞争比较激烈则应

42、加大宣传力度，其项目相对集中，市场竞争比较激烈则应加大宣传力度，其费用也必然增加。费用也必然增加。 3.制定总体宣传方案建议: “它山之石可以功玉” 宣传效果与演出的经济效益具有重要直宣传效果与演出的经济效益具有重要直接的关系，宣传方案主要应包括：接的关系，宣传方案主要应包括： 5项项“算计算计”在这里很重要！在这里很重要！（1）找准宣传点）找准宣传点该项目的特点、亮点，卖点、目标观众是什么，从该项目的特点、亮点，卖点、目标观众是什么，从而确定宣传的具体形式与内容而确定宣传的具体形式与内容（2）宣传经费数额的确定）宣传经费数额的确定-该项目应该投入多少宣传费用，一般可占总成本的该项目应该投入多

43、少宣传费用，一般可占总成本的10%20%左右并无固定标准，这就跟打仗投入左右并无固定标准，这就跟打仗投入多少兵力一样，投多了浪费，投少了没达到目的，多少兵力一样，投多了浪费，投少了没达到目的，具体数额要经过科学精确的计算，而不能拍脑袋，具体数额要经过科学精确的计算，而不能拍脑袋，但原则上应该是宽打窄用，留有余地。但原则上应该是宽打窄用，留有余地。（3）宣传形式的选择）宣传形式的选择随着现代信息社会的快速发展，各种可供选择的宣随着现代信息社会的快速发展，各种可供选择的宣传媒体也越来越多，如何选择主要是根据演出项传媒体也越来越多，如何选择主要是根据演出项目自身特点和目标观众群体，而选择不同的媒体，

44、目自身特点和目标观众群体，而选择不同的媒体，另一方面就是根据宣传费用的数额下，在预算范另一方面就是根据宣传费用的数额下，在预算范围不能轻易突破。围不能轻易突破。 （4）宣传周期的确定）宣传周期的确定（5）在实际操作中也应尽量采取以演出门票与广告）在实际操作中也应尽量采取以演出门票与广告宣传费用相抵和软硬广告相结合的办法，所谓软宣传费用相抵和软硬广告相结合的办法，所谓软广告主要是指在媒体上发表该演出项目的有关图广告主要是指在媒体上发表该演出项目的有关图片和文字介绍，它的优点是费用低、宣传内容充片和文字介绍，它的优点是费用低、宣传内容充分，但不能直接刊登票价售票热线等广告内容分，但不能直接刊登票价

45、售票热线等广告内容.新的也是陌生的!定位要准确!宣传要有效!有力度!要有节奏!旧的需要激活!要有谋略!n学者学者迈克克尔 戈德海伯先生（戈德海伯先生（MichaelGoldhaberMichaelGoldhaber）亦有一段高）亦有一段高论，曰：，曰：“ “获得得注意力就是注意力就是获得一种持久的得一种持久的财富。在信息爆炸的新富。在信息爆炸的新经济下，下，这种形式的种形式的财富使你在富使你在获取任何取任何东西西时处于于优先位置。因此，注意力本身就是先位置。因此，注意力本身就是财富。富。” ” 4.其他费用的确定n其他费用主要是指一些零星小额杂费和不可预见费用，关其他费用主要是指一些零星小额杂

46、费和不可预见费用，关键是不可预见费应该占总成本的百分比。一是不可预见费键是不可预见费应该占总成本的百分比。一是不可预见费用不能不做预算；任何演出项目都难免临时发生的特殊情用不能不做预算；任何演出项目都难免临时发生的特殊情况，如果没做预算，一旦发生经费不足影响演出。况，如果没做预算，一旦发生经费不足影响演出。n预算具体数额没有统一标准，一般比较成熟的项目不可预预算具体数额没有统一标准，一般比较成熟的项目不可预见费用较低而新引进或原创新的项目则应略高一些，一般见费用较低而新引进或原创新的项目则应略高一些，一般在总成本的在总成本的5%10%左右。左右。（二）演出项目收入预测演出项目的收入主要包括演出

47、项目的收入主要包括广告广告赞助赞助投资投资售票等收入售票等收入如果如果/广告、赞助等收入已经等于大于该项目总成本时，从广告、赞助等收入已经等于大于该项目总成本时，从理论上说应属于零风险，所以经营者应尽量争取广告、赞理论上说应属于零风险，所以经营者应尽量争取广告、赞助和投资收入以降低风险，但当该演出项目的收入只靠售助和投资收入以降低风险，但当该演出项目的收入只靠售票收入的情况下，制定合理现实可行性的售票方案非常重票收入的情况下，制定合理现实可行性的售票方案非常重要，在预测售票收入时应把握好以下几个环节要，在预测售票收入时应把握好以下几个环节n单场票房总收入是指演出场所可售票数按票面价值全部售出并

48、扣除票务公司 （5%15%）的代理费以后的总额，单场票房总收入的目标应确定在合理范围之内，一般单场票房总收入可是单场总成本的23倍。1.票房总收入（单场）票价定位非常重要!1.票房总收入（单场）票房总收入（单场）n 单场票房总收入是指演出场所可售票数按票面价值全部单场票房总收入是指演出场所可售票数按票面价值全部售出并扣除票务公司售出并扣除票务公司 （10%15%）的代理费以后的总）的代理费以后的总额，单场票房总收入的目标应确定在合理范围之内，一般额，单场票房总收入的目标应确定在合理范围之内，一般单场票房总收入可是单场总成本的单场票房总收入可是单场总成本的23倍。倍。 2.各种档次票价的确定各种

49、档次票价的确定n 如何确定票价是一项技术性很强的工作，在总票款或平如何确定票价是一项技术性很强的工作，在总票款或平均票价不变的情况下，设立多少个档次每档票设多少张，均票价不变的情况下，设立多少个档次每档票设多少张，每张票的价位多少等具体方案千差万别。一般在确定票价每张票的价位多少等具体方案千差万别。一般在确定票价时会遇到这样几个问题。时会遇到这样几个问题。票价是核心!打折要增值!n（1）确定多少种票价，要根据演出场所观众人数确定多少种票价，要根据演出场所观众人数的多少和剧场环境条件而定，一般大型场所观众的多少和剧场环境条件而定，一般大型场所观众人数在几干上万则可多设几种价位，而干人以下人数在几

50、干上万则可多设几种价位，而干人以下中小剧场则可少设几种价位。中小剧场则可少设几种价位。n（2）每档价位票的数量比例也应合理，一般呈枣）每档价位票的数量比例也应合理，一般呈枣核形式橄揽形，既两头小中间大。核形式橄揽形，既两头小中间大。定价做为市场战略的一个内在元素定价做为市场战略的一个内在元素n定价方法n1、成本加成定价法n单位可变成本=可变成本+固定成本/销售数量（在产品成本的基础上加上标准差价（markup)n2、目标收益定价法（target-return pricing)n（公司决定目标投资回报率确定产品的价格）n目标利润价格=单位成本+（期望回报X投资资本）/销售业数量n =16+（0.

51、2X1 000 000）/50 000=20n3、感知价值定价法（公司必须传递价值主张所承诺的价值。顾客也必须认识到这些价值。）买方对产品或产品性能的感觉、渠道的可交付性、保养质量，支持以及供应商可信度软指标280元票价为了鼓励早期付清账单，淡季采购的行业要认真对待这个政策，否则会破坏计划利润 高价格（该价格下没有需求）高价格（该价格下没有需求） 低价格（该价格没有利润）低价格（该价格没有利润）最高价格最高价格顾客对产品特顾客对产品特有属性的评价有属性的评价定位点定位点 竞争对手的价格竞争对手的价格及替代品的价格及替代品的价格成本成本最低价最低价票价档次不能太多!n（3）每档票价之间的差额，跳

52、跃式价位差每一档票价的）每档票价之间的差额，跳跃式价位差每一档票价的差额并不相等，一般高、中、低档三个票价区之间的差价差额并不相等，一般高、中、低档三个票价区之间的差价较大，同一区域内不同档次的票价差较小，贵宾票与其下较大，同一区域内不同档次的票价差较小，贵宾票与其下档次之间的票价差最大，以体现其贵宾身份，具体各个价档次之间的票价差最大，以体现其贵宾身份，具体各个价位票的差额要根据总体售票方案重点推销某个价位等因素位票的差额要根据总体售票方案重点推销某个价位等因素而确定。而确定。n（4）最高票价的确定）最高票价的确定n最高票价一般代表着该演出项目的规格档次和水平，所以最高票价一般代表着该演出项

53、目的规格档次和水平，所以最高票价的确定也必须以该演出项目自身的规格档次和水最高票价的确定也必须以该演出项目自身的规格档次和水平为主要依据，但也应参考同类项目的价格水平和市场竞平为主要依据，但也应参考同类项目的价格水平和市场竞争的情况，最高票价的目标观众一般设定在消费能力较强争的情况，最高票价的目标观众一般设定在消费能力较强的高端客户，所以也是消费者身份的象征，从以往的售票的高端客户，所以也是消费者身份的象征，从以往的售票情况看，最高与最低价位的票卖的比较好。情况看，最高与最低价位的票卖的比较好。记忆座位图!熟悉档价位!n（1）确定多少种票价，要根据演出场所观众人数确定多少种票价，要根据演出场所

54、观众人数的多少和剧场环境条件而定，一般大型场所观众的多少和剧场环境条件而定，一般大型场所观众人数在几干上万则可多设几种价位，而干人以下人数在几干上万则可多设几种价位，而干人以下中小剧场则可少设几种价位。中小剧场则可少设几种价位。n（2）每档价位票的数量比例也应合理，一般呈枣）每档价位票的数量比例也应合理，一般呈枣核形式橄揽形，既两头小中间大。核形式橄揽形，既两头小中间大。注意: 演出在正常进行的状态下,没有退票.（三）演出项目的风险评估和可行性分析n在没有广告、赞助、投资主要靠票款收入的演出在没有广告、赞助、投资主要靠票款收入的演出项目，如何进行风险评估和可行性分析。项目，如何进行风险评估和可

55、行性分析。n 1.盈亏临界点和风险系数盈亏临界点和风险系数n从理论上讲当演出项目收入等于成本时为盈亏临从理论上讲当演出项目收入等于成本时为盈亏临界点，当各种数据在这一点位时，该项目不赔不界点，当各种数据在这一点位时，该项目不赔不赚赚/通过公式计算出售票率达到百分之多少时收入通过公式计算出售票率达到百分之多少时收入等于成本这个售票率就是该项目的盈亏临界点，等于成本这个售票率就是该项目的盈亏临界点，计算公式如下：计算公式如下：低票价要合理!让走票通畅!n（5）最低票价）最低票价n最低票价则标志着该演出项目门槛的高低和普通观众心里承受能力的最低票价则标志着该演出项目门槛的高低和普通观众心里承受能力的

56、重要因素，一般不易太高并应保持合理的数量；而不应该采取欺骗观重要因素，一般不易太高并应保持合理的数量；而不应该采取欺骗观众的做法，如少数经营者虽然也确定了最低票价众的做法，如少数经营者虽然也确定了最低票价/但数量很少或根本但数量很少或根本不卖，出现第一天售票的第一个购票者就没有买到最低价位门票的现不卖，出现第一天售票的第一个购票者就没有买到最低价位门票的现象，观众意见很大。象，观众意见很大。n（6）平均票价）平均票价n平均票价标志着该演出项目总体票价水平的高低，由于平均票价并不平均票价标志着该演出项目总体票价水平的高低，由于平均票价并不是简单的几种票价的平均，而是用加权平均法计算。但观众并不知

57、道是简单的几种票价的平均，而是用加权平均法计算。但观众并不知道这一数据，所以经营者还是有文字可做，一般在最低和最高票价不变，这一数据，所以经营者还是有文字可做，一般在最低和最高票价不变，各档票价也不变的情况下，只要调整各档价位门票的数量，平均票，各档票价也不变的情况下，只要调整各档价位门票的数量，平均票价就会随着改变，经营者可以根据以确定售票方针和主打价位，而确价就会随着改变，经营者可以根据以确定售票方针和主打价位，而确定各档次价位门票的数量。定各档次价位门票的数量。总票款x售票率 （实际收）=成本 售票率=成本/总票款 x 100%n从以上公式可以看出所谓售票率也就是总成本与总票款的比例，所

58、以从以上公式可以看出所谓售票率也就是总成本与总票款的比例，所以盈亏临界点公式以单场为例就是盈亏临界点公式以单场为例就是n 盈亏临界点（风险系数）盈亏临界点（风险系数）-单场演出成本单场演出成本/单场总票款单场总票款 x 100%n 由于盈亏临界点是盈亏的分界线，所以我们也可以用它作为评估项由于盈亏临界点是盈亏的分界线，所以我们也可以用它作为评估项目风险的系数。目风险的系数。n 2.运用风险系数进行演出项目可行性分析运用风险系数进行演出项目可行性分析n 例例l. A演出项目的单场成本为演出项目的单场成本为30万单场总票款为万单场总票款为100万万n 盈亏临界点盈亏临界点=30万万/100万大万大

59、100%=30%也就是说当售票达到也就是说当售票达到30%时；时；A演出项目收支平衡，风险系数为演出项目收支平衡，风险系数为30%属于低风险项目，只要市场预属于低风险项目，只要市场预测准确操作过程无重大失误和意外，测准确操作过程无重大失误和意外，A项目应该是可行的。项目应该是可行的。n 例例2.演出项目演出项目B单场成本为单场成本为50万，单场总票款为万，单场总票款为100万。盈亏临界万。盈亏临界点（风险系数）点（风险系数）=50万万/100万万x100=50%。B项目的风险系数为项目的风险系数为50%，属于中等风脸，对于中等风险的项目；要求市场预测要更加准确，运属于中等风脸，对于中等风险的项

60、目；要求市场预测要更加准确，运作过程更加严谨。作过程更加严谨。n例例3.演出项目演出项目C单场成本单场成本70万，单场总票款还是万，单场总票款还是100万时万时盈亏临界点（风险系数）盈亏临界点（风险系数）=70万万/100万万x100%=70%。C项项目的风险系数为目的风险系数为70%，属于高风险，对高风险的项目要非，属于高风险，对高风险的项目要非常谨慎才能进行，否则亏损的可能性肯定大于盈利，对于常谨慎才能进行，否则亏损的可能性肯定大于盈利，对于高风险的演出项目最好寻求投资赞助等合作单位，以降低高风险的演出项目最好寻求投资赞助等合作单位，以降低风险。风险。n从售票率的概念分析与盈亏临界点，风险

61、系数的分析其可从售票率的概念分析与盈亏临界点，风险系数的分析其可行性也是基本相同的。行性也是基本相同的。n根据以往演出项目的实际售票率的数据看，实际售票率达根据以往演出项目的实际售票率的数据看，实际售票率达到到30%以上的机率在以上的机率在70%左右，售票率达到左右，售票率达到50%的几率在的几率在50%左右，售票率到达左右，售票率到达70%的机率则不超过的机率则不超过30%由此看出由此看出高售票率的演出项目所占比例是比较低的。所以如果某个高售票率的演出项目所占比例是比较低的。所以如果某个演出项目必须在售票率达到演出项目必须在售票率达到70%以上时才能盈利，该项目以上时才能盈利，该项目的风险是

62、较高的成功的可能性也相对较小。的风险是较高的成功的可能性也相对较小。好项目不一定有好收益!n演出项目n名称 A北京新年音乐会 B安德烈波切利演唱会n场次 1 1n总成本 120万 1633.5万n总票款 180万 988万n实际售票率 90 46.5n实际售票 162万 459.6万n金额风险系数 66 64.1n盈亏金额 42万 -174万n报告显示，2013年我国演出市场总经济规模为463.00亿元，与2012年同项指标统计收入相比下降9.0%,其中票房收入为131.08亿元，同比下降2.9%。n政府补贴、广告赞助、衍生产品、主体配套设施及其他服务性收入同比下9.6%。 3.典型演出案例分析n以下两个演出项目都属于高风险，现场都很热烈，但其中一个盈利另一个亏损.最后的点灯最后的点灯n与演出市场共同成长与演出市场共同成长让自己增值让自己增值n信息灵，人聪明！信息灵，人聪明！广东无极文化发展有限公司广东无极文化发展有限公司创始人；林梓楠创始人；林梓楠 18602066590谢谢你们！谢谢你们！生命体验过程中生命体验过程中最廉价的成本是学习最廉价的成本是学习！