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1、Worken & D-Well Integrated Marketing Group华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构继善投资继善投资含浦项目含浦项目项目前期产品策划研究报告项目前期产品策划研究报告二二OO五年八月五年八月1目录目录第一部分宏观环境研究-3第一章长沙总体经济概况-4第二章长沙房地产市场研究-28第三章含浦组团研究-40第二部分购房者需求研究-48第一章长沙总体购房者研究-49第二章整体目标人群特征及产品需求研究-61第三章核心核心购买人群需求研究-87第四章教师人群专题研究-92第五章价格专题研究-105第六章生活理念测试-116第七章广告效果研究-119第八章消费者需求深
2、入访谈-129第三部分供应研究-137第四部分商铺专题研究-170第一章中医学院师生研究-171第二章浙江商铺投资者需求研究-208第五部分前期策划结论与建议-2182第一部分第一部分宏观环境研究宏观环境研究3华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构第一章长沙总体经济概况4华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构一、长沙经济发展及城市规划5华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构 长沙是湖南的省会，是具有深厚湖湘文化底蕴的国家历史文化名城和优秀旅游城市，也是长株潭经济一体化的核心城市；辖长沙、望城、宁乡三县和浏阳市，城区芙蓉、天心、岳麓、开福和雨花五区；总面积11819平方公里，其中市区面积556.
3、33平方公里，市区建成区面积186平方千米；2004年年末总人口610.38万人，其中市区人口202.47万人，GDP总量为1108.85亿元。 长沙概况6华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙市经济发展概况长沙GDP总量已超过湖南全省的四分之一，2004年突破亿元大关，达到了1108.85亿元，经济增速为14.3%，创近年来新高；第一产业增加值为103.33亿元，突破了亿元，；工业总产值突破千亿元大关，达到亿元；实现社会消费品零售总额亿元；辖区内财政总收入突破亿元，达到亿元，占全省辖区内财政总收入的。 2004年城市居民人均可支配收入突破万元大关，达元，在全国省会城市中排第位，比上年增长
4、；农村居民人均可支配收入元，增速高于城市居民个百分点，在全国个省会城市中居第位。城市居民可支配收入上万元台阶、农村居民可支配收入突破元，长沙城乡居民收入进入了快速增长的上升阶段。 7华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构工业发展起步：目前长沙拥有长沙高新技术产业开发区和长沙经济技术开发区两个国家级开发区，正在规划建设国家级岳麓山大学城，初步形成了电子信息、机械制造、烟草食品、新材料、生物医药等支柱产业。但就目前而言，长沙的工业整体上科技含量不高，发展后劲不足，工业一直是这个城市的短腿，影响了整个经济的提速，也使得长沙房地产业缺乏强有力的经济支撑。 农业较有特色：长沙是中国重要的商品粮、商品猪生
5、产基地，水产品、蔬菜、水果、花木、烟草、香莲、茶叶、食用菌等农副产品品种丰富，与湖南农业大省的地位比较吻合。商业相对繁荣：长沙的集散物商品量、交易额、商业活动的辐射面在湖南省具有重要地位。电视传媒、餐饮、文化、旅游等产业独具特色，在全国享有盛誉。长沙市经济发展特征（一）8华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构教育科技实力雄厚：长沙现有普通高等院校37所，在校学生27万人，科研开发机构97个，各类科技人员27万多人。杂交水稻、银河巨型计算机、试管婴儿、遗传工程、磁悬浮列车等技术已达国际领先水平。交通通讯便利：已基本形成了水陆空立体交通体系。黄花机场是国际空港，以长沙为中心的全省高速公路网已经形成
6、，107国道、319国道、京珠高速等公路汇于市区。京广复线贯穿南北，湘黔、浙赣、石长线连接东西；武广铁路客运专线已于2005年6月24日全面动工，建成后长沙至广州仅需2小时，有可能形成“武广沿线都市圈“。长沙港口主枢纽霞凝港区一期工程已建成投入使用，具备千吨级生产能力。长沙综合通讯能力居全国第3位。长沙市经济发展特征（二）9华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙市总体规划从左图可以看出，长沙、株洲、湘潭三市相距甚远，要真正实现一体化融城，还比较遥远。但随着省政府南迁，长沙城市重心向南的趋势已日渐明显。从右图可以看出，长沙的城市发展框架已初见雏形，“一主两次”的规划使得长沙呈“两翼发展”之势
7、，但这与长沙向南的趋势存在一定矛盾。城南规划定位的弱化将导致未来该区域在资源配置上存在问题。同时也反映出城市发展用地比较充足。10华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙市规划目标长沙在将来将加快发展服务业与高新技术产业，以长株潭一体化为核心，以商贸、房地产、金融、会展、旅游业、物流、文化、教育、体育、社区服务为重点，增强全省金融中心、教育中心的地位，努力把长沙建成为全国著名、国际上有影响的大城市。11华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙市城市空间结构与功能布局（一）长沙市城市空间结构与功能布局（一） 城市用地发展方向与空间结构为：沿湘江、319国道两条生长轴线，向周边拓展城市发展空间
8、，构筑“一主、两次、四组团”的城市空间结构。“一主”，为河东主城区，北、东至浏阳河，西至湘江，南至绕城线。规划将强化综合服务功能，“退二进三”，提高环境质量。“两次”，为河西新城和星马新城。河西新城东至湘江，西至都市区边界，北至谷山，南至靳江河。规划在保护好岳麓山风景名胜区和其他自然山水体系的前提下，高标准建设岳麓山大学城，大力发展高新技术产业，扩大望城坡高科技产业基地的规模，建设环境一流，水平一流的文化科教产业中心。星马新城位于主城区东面，以星沙国家级经济开发区、马坡岭农业高科技园以及广电中心、世界之窗为依托，利用其特有的对外交通优势，大力发展新型工业、高科技农业、航空产业和文化休闲产业。1
9、2华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙市城市空间结构与功能布局（二）长沙市城市空间结构与功能布局（二）“四组团”，为暮云、捞霞、高星、含浦组团。暮云组团布局面向长株潭的旅游、高贸等区域性公共设施。捞霞组团布局霞凝新港和捞霞货运站、编组站，建成为水运、公路、铁路的中转联运中心，并规划仓储用地、物流中心、大运量工业基地。高星组团规划为综合性产业区及置换外迁工业基地，以机械、食品工业为主。含浦组团为大学城的远期发展用地，以及与大学城配套的高新产业用地和生活居住用地，对坪塘现有小水泥厂逐步实行关停并转。13华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙市市域城镇体系规划长沙市市域城镇体系规划 城镇体
10、系布局结构为：中心城市1个长沙市（特大市），人口350万；一般城市2个浏阳市、宁乡市（中等城市）。浏阳市2020年城市人口40万，用地40平方公里，工业以烟花生产及其辅助工业为主，相应发展轻工业、农副产品加工及特色手工业。宁乡市2020年城市人口32万，用地约32平方公里，工业以食品、轻工、机械、化工、建材为主。都市区外建制镇82个，按其职能分为4类：工矿型6个，夏铎铺、煤炭坝、道林、铜官、永和、七宝山；交通型2个，大瑶、青山铺；旅游纪念型8个，灰汤、花明楼、桥驿、黄兴、开慧、文家市、大围山、黄材；集贸型66个。14华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙市绿地系统规划长沙市绿地系统规划环城
11、林带：规划在绕城线两侧各控制100米进行环城林带建设，规划面积约2000公顷。绿色通道：规划在319国道（城区段）、京珠（长沙段）、长永、长益高等级公路以及京广铁路、长石铁路两侧100米以内形成绿色通道，防护林总面积550公顷。森林公园：规划黑糜峰、麻潭山、谷山、洪山庙、石燕湖、同升湖、青竹湖、莲花山、泉水冲、象鼻窝、团头湖、乌山等12个森林公园，总面积7000公顷。另在绕城线以南规划野生动物园一处，面积300500公顷。河道风光带：规划建设湘江、浏阳河、靳江河、捞刀河、沩水、龙王港河等6条江河风光带。组团生态隔离带：在绕城线内侧，城市中心区与城市组团间规划圭塘河园艺场，岳麓风景区洋湖垸，谷山
12、东方红农场，金霞洪山庙，鸭嘴铺东岸乡等5个组团生态隔离带。15华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙市公用设施用地规划（一）长沙市公用设施用地规划（一）行政办公用地市中心行政办公用地原则上不再增加，在长沙大道两厢，结合省政府新址规划省级行政中心；在金星大道东侧，市府大道以北地段，结合市委、市政府规划市级行政中心。文化娱乐用地规划布局结构采用“二区二园多点”模式，“二区”即集影视、传媒、会展展览、旅游休闲于一体的新世纪影视博览区和集体育、娱乐、休闲于一体的圭塘体育文化区；“二园”即集文物展示、新闻出版、文化娱乐于一体的岳麓山西湖文化园和面向长株潭集文化、艺术、娱乐为一体的综合性现代文化园；“
13、多点”即结合省博物馆、省妇儿活动中心规划的市级文化活动中心、古汉城出版中心，在暮云、捞霞、星马、高星设置区级中心。16华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构商贸用地商业中心：规划形成以五一广场为核心的市级商业中心，河西、星马两个次中心和若干个居住区级中心的零售商业体系。物流配送及物资集散中心：规划暮云、捞霞、星马、望城坡等4个大型物流配送中心。商务中心：以芙蓉广场为核心，东起韶山路，西到蔡锷路，北至展览馆路、南到人民路，总面积约为3平方公里，集金融、商务、办公于一体。体育用地规划布局以承办全运会为目标，确定体育设施的建设标准和规模，重点改扩建贺龙体育文化中心，规划圭塘体育新城，各区和有条件的镇
14、。教育科研用地规划布局五大文教科研区；岳麓山文教科研区、含浦文教科研区、金盆岭文教科研区、井湾子文教科研区、马泉文教科研区。长沙市公用设施用地规划（二）长沙市公用设施用地规划（二）17华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙已经成为未来中国经济发展过程中的战略要地，应成为中部崛起战略的首发城市。 从十五时期以来长沙经济运行的轨迹来看，经济发展已经进入了新转型期的关键阶段，长沙有希望成为中部崛起中的首发城市。长沙加速崛起的几大有利条件：规划中的重庆上海高速公路将使长沙处于这两个中心城市小时物流圈的交汇点，规划中的武广高速铁路将使长沙融入武汉、广州两个中心城市小时经济圈，有利的地理位置将使长沙未
15、来的开放竞争力得到极大提高，城市资本竞争力得到空前提升。近三年来长沙经济总量连超昆明、西安两市，在全国个中心城市中的排位由第位上升到第位。对比中部六市，目前长沙的位居武汉、郑州之后列第三，但经济引擎的拉动力强劲。年的相关统计数据表明，长沙全社会固定资产投资总额达到亿元，增速为；社会消费品零售总额达到亿元，增长；规模工业总产值突破亿元大关，增速达到。长沙的投资、消费和规模工业三大经济引擎都已进入稳定较快增长期，具备强劲的“赶超”能力。 而据国家发改委新近公布的一项调查结果表明，以长沙为代表的长株潭地区是湘鄂赣三省区域内最具有发展爆发力的城市群。这种爆发力体现在三市的产业优势明显，且呈互补性发展。
16、 中部崛起及长沙市地位中部崛起及长沙市地位18华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构二、长沙近几年经济发展回顾19华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构地区生产总值、固定资产投资总额20华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构自2000年以来，长沙市地区生产总值增长态势强劲。2004年突破1000亿元大关。人均国内生产总值从1998年的9307元，上升到2004年的17638元，平均增长速度为11.3%，并且2003年增幅加大。2002年GDP增长速度达12.7%，在省会城市中排名第18位；2003年增速为14%，排名第12位，比全国省会城市发展平均速度高0.1个百分点；2004年增速达到14.
17、8%，排名第14位，连续三年GDP总量及增长总体上保持了中等发展水平。长沙经济目前进入了高速发展期。长沙市固定资产投资从1998年的107.3亿元，大幅上升到2004年的589亿元（2000年后平均增长率为43.3%），成为推动长沙经济增长的强大动力。长沙市加大固定资产投资力度，交通、市政、电力、邮电通讯等城市基础设施日臻完善，城市功能明显增强。随着长沙城市交通、基础配套设施的建设和完善，将对长沙市房地产的发展起到很大的推动作用。数据分析21华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构城市居民人均可支配收入、人均消费支出22华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙市城市居民生活水平持续提高，年均增
18、幅10%左右。2004年长沙市城市居民人均可支配收入达到11000元，已处于中西部同类城市前列。收入的大幅增长带动了全市城乡居民消费水平的高速增长，使长沙的消费水平保持了较高水平。2004年长沙市城市居民人均消费性支出预计达到9000元，在全国35个大中城市中排第9位，同比增长8%，平均增长率为7.5%。人均消费性支出增幅同比人均支配收入平均增幅，低了2.5个百分点，这说明了长沙城市居民人均消费支出的比重在下降。逐步加大的储蓄比重，反映未来对于房地产的购买能力在逐年增强。但是，长沙是一个消费型城市的特点仍十分突出。数据分析23华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构2004年长沙经济指标及分析指
19、标名称指标名称计量单位计量单位2004年年比上年比上年%长沙市生产总值第一产业增加值第二产业增加值第三产业增加值人均GDP(按户籍人口计算)全社会固定资产投资 基本建设投资更新改造投资房地产开发投资财政收入人口和居民生活年末总人口（户籍人口）城市居民人均可支配收入城市居民人均消费性支出农村居民人均可支配收入农村居民人均纯收入农村居民人均生活消费支出亿元亿元亿元亿元元亿元亿元亿元亿元亿元万人万人元元元元元1108.85103.33492.57512.9518296668.09282.7594.24175.54104.36610.38212.5711021903241794315364714.87
20、.220.011.513.438.943.430.243.231.61.43.311.08.414.615.215.024华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构数据分析2004年长沙市GDP首次超过1000亿元,达到1108.85亿元，增速为14.8%，创近年来新高。第一产业增加值突破100亿元，工业总产值突破千亿元大关，达到1006.06亿元。长沙市居民生活水平正由总体小康进入比较殷实的小康生活新阶段（长沙市统计局局长叶恺钦语）。 2004年共完成全社会固定资产投资668.09亿元，占到全省总量的1/3，投资总量居省会城市第八名。其中房地产投资额175.54亿元，增速为43.2%。2004年
21、地区财政收入突破100亿元，为104.36%，增长了31.6%； 2004年全市非农业人口突破200万人，达到212.57万，长沙已步入城市化中级阶段的高速发展期，城市化率突破了50。2004年城市居民人均可支配收入突破万元，达到了11021元，同比增幅为11%。25华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构2005年上半年经济运行指标指标指标总量总量累计比上年同期累计比上年同期%地区生产总值 607.56亿元 14.3第一产业47.82亿元 6.4第二产业 工业 建筑业269.52亿元190.19亿元79.33 亿元18.1 16.522.7第三产业 房地产业190.22亿元183.01亿元12
22、.118.6固定资产投资 381.60亿元 38.29社会消费品零售总额 294.62亿元，16.45%财政收入 65.50亿元 31.55% 城市居民人均可支配收入 6656元 16.4% 城市居民人均消费性支出4601元8.2%26华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构投资需求拉动强劲：上半年长沙市完成全社会固定资产投资381.6亿元，同比增长38.3%，投资仍是长沙市经济增长的主要动力。其中房地产开发投资183.01亿元，同比增长49.10%。 第三产业稳步上升 ：第三产业同比增长12.1%，增幅同比提升1.3个百分点，拉动GDP6.0个百分点。消费需求平稳较快增长，实现社会消费品零售总
23、额294.6亿元，同比增长16.5%。 工业经济持续增长：上半年实现全部工业总产值577.9亿元，同比增长22.3%。规模工业完成总产值和增加值分别为432.2亿元和147.8亿元，分别增长27.1%和19.5%。完成工业技改和基建投入86.5亿元，同比增长46.8%。城市居民人均可支配收入呈高速增长态势：上半年增速为16.4%，比上年提高了5.4个百分点，达到了6656元。 2005年上半年经济运行特点27华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构第二章 长沙房地产市场研究28华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构 年份指标 2003总量 增速 2004 总量 增速 2005上半年总量 增速房地
24、产投资总量110.8 35.9（亿元） （%）175.54 43.23（亿元） （%）85.9 19.69（亿元） （%）全年施工面积1106.32 32.66（万） （%）1462.40 32.19（万） （%）1367.44 25.95（万） （%）全年竣工面积443.24 33.46（万） （%）591.90 33.54（万） （%）186.26 -28.96（万） （%）商品房预售面积468.82 18.77（万） （%）449.60 -4.1（万） （%）254.69 2.2%（万） （%）商品房交易面积 299.2 19.15（万） （%）450.22 50.44（万） （%）（万
25、） （%）二手房成交面积118.79 78.63 （万） （%）182.66 53.77（万） （%）87 -1.7（万） （%）商品房均价 2468 3.29（元/） （%）2738 10.94（元/）（%）3103 1.7（元/）（%）一、长沙房地产市场发展总体统计分析29华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构数据分析自2002年以来，房地产投资总量呈快速增长趋势，其中2003年增副有些微弱的下降；2004年又有所回升。今年上半年受国家宏观调空的影响，投资量增速有较大幅度的下降，比同期增长了19.69%。预计今后投资总量仍会有增长的趋势，但是增副会比上年要小，但不会低于15%。商品房交易面
26、积在最近三年内整体也是呈快速增长趋势，其中2004年增副最大，超过了50%。预计2005年也会呈较快增长，但增速会明显小于2004年的水平。2002年长沙的二手房交易量为60多万平方米，2003年约为120万平方米，2004年达到了182万平方米，三年间以50%左右的速度增长。而今年前6个月，长沙的二手房交易量只有87万平方米，和去年同期相比下降了1.7%，与年初预期的全年可达220万平方米相差甚远。这些数据表明二手房的交易还没有完全形成。同时也说明二手房可以挖掘的空间非常大，2003年长沙市的房价为2376元/平方米，比上年有所回落。之后房价呈上涨趋势，到2004年，均价为2738元/平方米
27、。长沙2004年的人均可支配收入为11021元，购买力比较强。因此，尽管受到了新政的一定影响，但长沙的房价并没有泡沫，经过短时间的盘整后还有很大的上涨空间。 30华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构历年房地产市场主要指标图示（一）长沙房地产开发完成投资额自1999年以来，以平均增长率为43的速度持续增长，其中2001年的增速达到了91%，为历年最高水平。房地产开发投资的强劲增长，尤其是住宅市场的增长，表明各大房产企业看好长沙房地产市场发展，对进入长沙房地产市场抱有较强的信心。另一方面，从图中可以看到，近年来增幅有减缓的趋势。特别是今年上半年，受宏观调控影响，增速进一步减少。（投资总量增速为1
28、9%。）31华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构历年房地产市场主要指标图示（二）32华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构房地产施工面积和竣工面积在近三年都呈快速增长趋势；施工面积在2001年后呈现快速增长趋势，2004年施工面积总量达到1572.9万平方米。近三年长沙市施工面积持续强势增长显示出长沙房地产市场开发热潮，同时预示着未来几年长沙房地产市场的供应总量将持续增长。竣工面积近两年增幅较大，1998年后长沙房地产开发竣工面积平均增长率为48.2，2004年竣工面积达到1130万平方米，同比增长87.8。这表明长沙房地产市场商品房供应量逐年大幅增加，尤其是住宅市场，未来面临较大的销售压力
29、。 2001年施工面积的增速为历年最高，达到了65%。由此造成的一个结果是2003年和2004年的竣工面积增长率分别达到了81.1%和87.8%。从前2002、2003年的施工面积可以预测，2005年全年竣工面积的增幅较大，但不会超过2004年的87.7%。 （2005年上半年竣工面积与上年同期相比呈负增长。）数据分析33华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构历年房地产市场主要指标图示（三）34华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构从图形上看，这是一个非常明显的刚刚启动的房地产市场，其商品房销售面积从1998年的40万方左右上升到2004年的近600万方。长沙市房地产增长率波动较大，呈波峰波谷
30、交替的现象。从2001年以来，增幅持续下降，（其中2003年增幅较大），2004年增幅低于竣工面积增幅，表明市场的承接力度弱于市场供应的增幅，这也印证了长沙市房地产市场竞争逐步加大，市场容量有限。另一方面，从空置率上看，也表明长沙购房者对开发商的要求越来越高，要求他们不仅仅开发出房子，而是要开发出适合他们房子。长沙市商品房销售均价在2001年与2002年之间，出现停滞不增。在2002年后，市场供求矛盾发生变化，导致2003年前商品房销售均价增长幅度较大，增长率达到25，摆脱了2002年以前的弱势形态。2004年，商品房交易依然保持了强劲上升的势头，市场需求旺盛。长沙商品房的销售均价为2738元
31、/平方米，比2003年上扬15%。预计在2005、2006两年年，长沙市商品房的销售均价将会平缓增长。数据分析35华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构为了控制房地产投资过热和房价的快速提升，从2004年8月31日起至今我国政府出台了一系列的宏观调控措施。此次房地产调控至今仍重在微观的行政调控上面，尚未大手笔的动用宏观调控中常用的货币政策和财政政策。主要措施有： 2004年8月31日，国务院出台了国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知（“ 号文件”）。 3月17日央行上调个人住房公积金贷款利率。 3月26日国务院下发关于切实稳定住房价格的通知，首次以行政问责制的形式对房价实 行调控。 4月
32、中旬央行提高商业房贷逾期罚息利率。 4月28日国务院新八条下发。 4月30日七部门关于做好稳定住房价格工作的意见 5月日建设部向社会公布个工作时间表。 6月初，28个城市的国土资源管理部门采取四大措施加强土地供应调控，控制房价过快上涨。 5月25日长沙市房屋产权管理局发布了关于进一步规范商品房预、销售行为的通知。 6月2日，长沙市享受优惠政策普通住房标准公布。二、宏观调控的措施、目的与影响概述36华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构 此次对固定资产投资的宏观调控包括房地产投资在内，但因房地产业是需要持续发展的行业，而且各地发展不平衡，要求各城市从实际出发进行有针对性的“点刹”性的调控。因此，
33、认为这次全国性的宏观调控主要是房地产引起、调控的主要目的是降低房产价格的观点是不确切的。房地产业已经成为国民经济重要的支柱产业，在发展国民经济中发挥着重要的作用。从总体上来说，对房地产业调控的重点不是“压”，政府不希望房价出现大起大落（房地产司司长谢家瑾语）。而是有区别、有针对地解决各地不同的问题，以促其健康发展，使它成为发展国民经济不断地做出更多更大的贡献。 深入分析政府自3月17日加息以来采取的种种调控措施，我们认为此次房地产调控的主要目的有以下几点：稳定房价，保持房价的上涨在一定的幅度之内；抑制房价远离价值的不合理上涨，防止出现价格暴涨的“泡沫”。禁止房地产市场炒作、整顿市场行为；加强信
34、贷管理，防范房地产金融风险。调整住房建设的结构，满足不同层次居民的住房要求，为中低收入者供应更多的低价位住房。通过增强房地产市场的信息透明化、稳定房价来促进整个房地产市场的健康发展。调控目的37华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构调控对长沙房地产市场的影响分析（一） 总体来说，这次宏观调控对长沙房地产市场有一定的影响，但是不大。新政之后，房产市场波动不大，交易呈现平稳态势。从我公司在春季房交会上对购房者的需求调查中发现，长沙目前购房者的主要购买目的还是解决自己居住的需求，并不存在大量的投机行为。所以宏观调控措施对房价的影响不大。长沙市目前整体房地产的销售价格水平在全国省会城市处于倒数第三名，
35、与周边城市还相差较大距离，存在较大的上升空间。正因为如此，在国内楼市一片风声鹤唳当中长沙房价不降反升，呈现出空前的刚性与活力。 据国家发改委与国家统计局日前对国内个大中城市房地产市场进行调研的结论，2005年二季度，长沙房屋销售价格突破每平方米元大关，达到元，同比增长，比上季度上涨。从开发商品牌角度来看，新政对长沙房产市场有一定的促进作用。宏观调控目的之一是通过增强房地产市场的信息透明化以促进整个房地产市场的健康发展。市场的成熟对开发商品牌提出更高的要求。38华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构调控对长沙房地产市场的影响分析（二）市场需求旺盛，房价稳中有升：长沙经济水平的进一步提高，将导致购
36、房需求旺盛。受国家宏观调控土地市场整顿的影响，房地产开发的土地价格和成本将继续走高。这将也是房价上涨的重要原因之一。大项目、大盘增多：受国家宏观调控土地市场整顿的影响，房地产开发的土地价格和成本将继续走高。这将也是房价上涨的重要原因之一。另一方面，限量供应的土地将更多的集中在一些有资金、有实力的品牌房地产企业手中，商品房市场的大项目、大盘将会增多，小项目、小盘相对减少。开发商竞争更趋激烈：按照国家新的金融政策，从2004年开始，房地产开发项目贷款门槛大幅度提高，其监管措施也愈发严格，一些资金实力薄弱的本土企业将面临被市场淘汰或被兼并的局面，而这也必将导致长沙市房地产市场格局的新一轮演变。另一方
37、面，随着房产市场的不断完善，购房者对楼盘质量风格、小区品位开发商品牌等方面提出更高的要求。楼盘郊区化：从长沙市现阶段的城市发展来看，随着市政府的西迁和各开发区的建设，河西成为其中的新兴开发重点区域，使得长沙城市空间多中心化扩张。从我国一线城市房地产发展现状来看，周边楼盘发展极为迅速。价格偏低和自然环境优美是两大主要原因。39华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构第三章 含浦组团研究40华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构含浦组团概况 含浦组团位于湘江以西的南部，东临湘江，北临大学城，西至长潭高速西线，南至火星大道延长线，用地范围包括含浦镇和坪塘镇，总规划面积为7661平方公里。境内群山环抱，
38、风景怡人，区位优越，资源丰富 。 根据长沙市城市总体规划（2001-2020），含浦组团将定位为大学城的远期发展用地，以及与大学城配套的高新产业用地和生活居住用地。其中，含浦镇重点发展高教园区，坪塘镇作为配套生活居住用地，该镇现有的小水泥厂、石灰厂等将逐步实现关停并转。41华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构含浦组团规划方案的主要内容“一园、一心、二区、四轴、二带”：在含浦组团规划的结构模式中，“一园”即含浦科教产业园，“一心”即行政商贸中心，“二区”即传统工业区和现代工业发展区，“四轴”即四条交通轴线（含浦大道、三环线、坪塘大道和莲坪大道），“二带”即湘江风光带和靳江河风光带。 2001年
39、，在“科教兴湘”战略的指引下，含浦科教产业园正式成立。其性质为以教育产业为主，其它科技产业为辅的产业化综合性园区，明确其发展方向为整合教育资源、引导高校健康发展，培植高校教育与科研产业化。规划用地总面积为78平方公里。目前，入园项目达20个，入园项目资金达50亿元，出让土地达7000余亩，形成了以南方大学、湖南工业职院、湖南中医学院为主的高等学府群；以继善科技园、业翔科技园、 华厦中药园为主的科技产业园。 含浦高教园作为长沙含浦科教产业园的园中园，规划用地面积为15平方公里，位于绕城高速公路以西，靳江河风光带西南，为中南大学、湖南师范大学、长沙理工大学、湖南大学、民办湖南经济学院、中南林业大学
40、、湖南机电学院、湖南交通职院、湖南考试院等高等学府的发展用地。42华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构含浦组团的区位优势便利的交通： 含浦交通便捷，左粟线贯穿南北，莲坪线横跨东西，长沙市国道绕城线穿镇而过。以含浦镇政府为中心，中南地区最大的公路互通学士互通将莲坪、左粟、坪津等公路与跨镇的长沙市绕国道城高速公路及长沙市二环、三环中的连接线连于一体，交通网线四通八达。丰富的资源：含浦资源丰富，农业、矿产、人文、旅游、人才资源构成其资源优势。区域内企业兴旺，长沙新星电碳集团公司、湖南长沙中顺实业（集团）有限公司、长沙九江建筑工程公司，集化工、建材、超硬材料、建筑施工于一体，形成含浦的支柱产业。 快
41、捷的通讯和充足的电力：含浦有四个电讯塔，实现了境内通讯无盲区。移动通信、宽带输送、程控电话、数字传输等现代通讯系统健全、完备。境内现有的220千伏变电站，高低压线路凌空穿越，多点变压设备遍及，为小区建设及可居住性提供了充足的电能。人才资源优势突出：含浦背靠岳麓山大学城，建设中的含浦科教产业园紧邻岳麓山大学城，属岳麓山大学城远期规划用地，已吸引了三家大学及五家科教产业企业入园落户。43华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构含浦组团的发展前景（一）通过研究，可以发现几个很明显的板块运动：第一块因省政府新址的南迁和长株潭融城而大幅南扩；第二块向西北大幅漂移，呼联湘江，渐成燎原之势，明显因应市政府新址
42、的西迁和科技园区麓谷的逐渐成形。本项目地处麓南板块，而麓南板块属长沙市（2001年-2020年）总体规划中“一主二次四组团”的含浦组团，随着省政府的南移和湘江四桥相继开通，城市发展重心必将南移，直接带动了一江之隔的含浦组团的发展，也必将对本项目的今后发展产生重要影响。44华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构含浦组团的发展前景（二）未来四年内，坐拥山水灵气、交通便利的岳麓区将扩展到50平方公里，常住人口达50万人。至2010年，含浦区域内将达到20万人口。根据有意向入驻含浦高教园的8所高校发展规划，预测园区人口总规模超过17万人。省委省政府的湘府阅2002108号、20039号会议纪要明确含浦
43、高教园为省重点项目，享受省重点工程和岳麓山大学科技城的各项优惠政策。2003年6月6日，周伯华省长、许云昭副省长率省直相关厅局和长沙市政府领导在含浦召开了现场办公会，将含浦高教园区的水、电、路建设纳入市政配套工程。45华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构从经济基础层面来看：长沙的经济基础相对较好，整体经济发展态势也不错，在吸引外资方面增长明显；工业增长势头虽然良好，但还是无法形成强有力的支柱型产业，这是长沙未来发展的一大隐忧所在；城市居民人均可支配收入在全国省会城市中位居前列，且呈高速增长态势，具备较强的购买能力，但消费性支出过高，这就导致了整体房价水平明显与其城市地位不对称。综合以上情况可
44、以认为，目前长沙是一个极具投资潜力的发展中城市。从城市发展规划层面来看：“一主、两次、四组团”的城市发展框架已经确立。城市发展出现大幅南扩和向河西扩张的趋势，从市政府的规划及民间的预期来看，本项目所处的位置含浦组团由于风景优美、文化积淀深厚、交通路网发达、规划起点较高，发展前景看好。含浦科技产业园的规划发展目标使本项目所在地区未来的配套得到保障，升值潜力较大。本项目宏观环境研究小结（一）46华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构本项目宏观环境研究小结（二）从基础配套设施层面来看：长沙近三年固定资产投资增幅强劲，交通、市政、电力、邮电通讯等城市基础设施发展迅速，“六桥三环、八纵八横”的交通格局基
45、本形成，各种基础配套设施日渐成熟，为住宅郊区化的实现提供了可能。 从房地产投资层面来看：长沙房地产开发投资增长迅速，尤其是住宅市场。表明各大房产企业纷纷看好长沙这个市场，对其抱有较强的信心。目前长沙市场上外来开发商众多，所开发项目有品牌化、品质化、大盘化、郊区化的趋势。而目前市场上较多大盘推出，对本项目而言，竞争环境趋向恶劣。从土地供应层面来看：由于长沙前一阶段的土地供应市场缺乏规范，造成目前市场上土地存量过多，给未来的价格上涨幅度带来不确定性。土地面积的大幅放量将导致今后的市场竞争加剧，需要密切关注供应与需求之间的平衡关系。47第二部分第二部分购房者需求研究购房者需求研究48华 坤 道 威
46、整 合 营 销 机 构第一章长沙总体购房者需求分析49华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构居住现状在购房者中，主要是以租房为主，占了39%。房改房和单位分房是“有产者”持有住房的主要形式，占了四成多；而购买过商品房的购房者比较少，只有12%。这就表明，目前长沙购房者现有的住房形态都比较差，刚刚开始进入住房升级的阶段。这就不难理解：他们对现有住房的满意度不是很高，有近一半的人对居住现状的评价是一般，不太满意的人群比比较满意的人群要高七个百分点左右。其中有5%的人表示一点也不满意。50华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构超过一半的购房者购房目的是首次购房，而二次购房的购房者比例仅占29%。所以
47、，长沙市场目前还处在初级阶段。其中为了投资收益而购房的人群仅占4%。购房的主要目的51华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构首选地段长沙购房者最偏好的首选地段依次是城南板块、市中心板块、河西板块和城北板块。其中选择河西板块的人占了四分之一左右，位居第三位。52华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙购房者的总价妥协系数比单价妥协系数要稍大。这表明，长沙的购房者不乏总价的支付能力，但对单价则相对敏感，盲目拉抬房价在目前的长沙市场而言是不明智的。价格53华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙购房者选择最多的两种面积是100和120平米，选择人群均约为25%。另外，80和150平米属于受欢迎的
48、面积大小之列。首选面积的平均数是110.3平米，中位数和众数为100。面积54华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构选择一次性付清的购房者比例为22%，近80%的人群选择按揭。按揭的首付款平均值在9万左右，每月按揭平均1300元左右，其中以1000元居多。也就是说，大概买30万左右的房子是主流付款方式55华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构总体来说长沙人对本地块的前景并不太看好，不看好者的比例比看好者的比例多了近二成。但被问及是否对这里感兴趣时，人群态度则截然转变，感兴趣者超过不感兴趣者。事实上，人群对于本地块在价格上的优势有比较大的预期，对很多人来说，在这里买房子成为一种很现实的选择。对本
49、地块的看法对本地块所在地发展前景的看法对本地块感兴趣程度56华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙购房者对这三个语句都持认同态度，长沙人对“岳麓山南麓环境比较好，是居住的好地方”的认同度很高；对“与大学相邻的楼盘值得购买”这个概念也倾向于认同；但对长沙房价未来的走势则预期保守，结合座谈会的情况看，购房者认同长沙房价还有上涨空间，但不认为长沙房价会升的很快。态度测试5分表示非常认同3分表示态度中立1分表示极不认同57华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构本地块对购房者最大的吸引力在于自然环境和人文环境好，这是本项目最大的卖点。另外，价格偏低也是本项目所在区域的优势之一。自然环境好和价格优势是
50、郊区盘的主要竞争优势，本项目因为处在含浦高教园，人文环境是其特有的优势之一。本地块的吸引力58华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构该地块的最大抗性是交通和地理位置，另外，配套设施不齐全和价格也成为项目的抗性。本地块抗性59华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构人群定位的依据核心购买人群基础目标人群非目标客户非常感兴趣4比较感兴趣27一般42不太感兴趣24不感兴趣3对本地块的感兴趣度在一般之上的购房者，在人群定位中将成为本地块的基础目标人群，比例为73%。核心人群的定位将集中在对本地块比较感兴趣和非常感兴趣的人群上，比例占31%。研究目标人群对产品特性的深入需求对该项目的规划和定位具有很大的借
51、鉴意义。60华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构第二章整体目标人群特征及产品需求研究61华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构目标人群特征：年龄、婚姻状况从目标人群的年龄和婚姻状况看，他们中有很多人是在25-29岁之间，刚刚结婚或准备结婚，部分有孩子者孩子也尚年幼；另外，30多岁（尤其是30-34岁）的人也是一个重要的群体，他们的孩子也年龄比较小。62华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构目标人群特征:学历、行业目标人群的学历主要是大专和本科，高中/中专所占的比例也较大，占了35%。总体来说，目标人群还是以高学历者为主。目标人群的行业分布比较分散，比例偏高的几个行业是商业贸易、建筑/设计/装
52、潢和公务员。63华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构目标人群特征:收入和家庭特征目标人群的家庭年收入以2-4万和5-8万为主，另外，中高收入者（9-12万）的比例也不小，有近一成。他们现在主要是两代、三口人居住在一起，“三口之家”的特征明显。64华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构楼盘类型与室内结构目标人群对小高层和高层的偏好度偏高，达到51%。他们对室内结构的需求还是以平面/平层为主。如果他们有经济能力购买200平米的房子，选择两套平层的人比一套跃层要稍多一点，不过差别不大。从中可以看出他们对平层、跃层、错层的认识不是很清楚，只要在后期广告上面下工夫，什么样的室内结构对该项目影响不大。6
53、5华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构边套、中间套偏好目标人群对边套和中间套的偏好程度相差不大，另外对此持无所谓态度的人占了17%。这一结果有两种可能的解释：第一是他们对中间套和边套的概念不是很清楚；第二是他们确实对这一问题不是很关心。66华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构户型、楼层偏好目标人群最偏好的户型是三室两厅，有超过一半的人选择这种户型；其次是两室两厅和四室二厅。对于选择多层的购房者来说，他们最偏好的楼层是第三层；从定价上看，3楼无疑价格可以最高，且可以和其他楼层拉开差距，4楼和5楼的价格也可以略高，其次是2楼。选择小高层的购房者最偏好的楼层是8层、10层和12层。67华 坤 道
54、 威 整 合 营 销 机 构建筑面积目标人群对面积的需求和总体人群没有什么差别，选择100和120平米的人最多；另外，80和150平米的需求量也不小。68华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构客厅面积总体来说，长沙购房者对客厅的面积需求相对偏大。30和40平米成为他们的需求主力，选择这两种面积的人达到了60%。这反映出目标人群对客厅盲目追大的心态，25-32方的面积段比较有参考意义。客厅面积需求的平均数是32，中位数和众数均为30平米。69华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构主卧面积面积平均值19.5平方中位数20平方众数20平方对主卧的面积需求以20和15为主，其中选择20的人群最多，为3
55、1%。总体来说，主卧的面积需求在20平米左右。其平均数为19.5，中位数和众数均为20平米。70华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构厨房面积面积平均值11平方中位数10平方众数10平方目标人群的厨房面积需求大体在10平米左右，有四成人选择了10平米。选择8和15平米的人也不少，各占了15%左右。部分人对厨房面积需求偏大，表明有些人对厨房和餐厅的功能配套还比较模糊。厨房面积的需求平均数为10.8平米，中位数和众数均为10平米。71华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构保姆房需求面积平均值11平方中位数10平方众数10平方大多数目标购房者不需要保姆房，另外也有16%的人表示需要。表示需要的购房者
56、对保姆房的面积需求集中在10平米左右。72华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构杂物间需求面积平均值9.37平方中位数10平方众数10平方有53%的购房者表示需要杂物间，杂物间面积需求比较分散，从3平米到20平米均有人选择。其中以10平米为主力。杂物间面积需求的平均数为9.5平米。73华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构偏好的窗户类型及对挑窗的需求目标人群对三种窗户类型的偏好程度相差不大，其中最容易接受的还是平窗，凸窗的偏好度稍微小一点。这可能和购房者对三种窗户类型的认识不清晰有关。有59%的购房者认为挑窗有必要，明确表示不需要的人占了26%。目标人群是否需要挑窗目标人群对窗户类型的偏好程度
57、74华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构阳台需求七成的人表示需要两个阳台。他们需要阳台的主要功能是晒衣服、养花等生活功能；另外有34%的购房者表示用于休闲功能。那么，本项目要多少房子配备双阳台呢？建议在34%70%之间取一个折中的值，约50%左右比较合适。75华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构房间朝阳规划中，优先需要保证朝南的房间是主卧和客厅，其后按重要性顺序分别是书房和次卧。76华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构车位、车库需求需要车库和车位的人群占42%，其中有28%的购房者需要车库。考虑到本项目未来的发展，建议车位配比率适当拔高。那些需要车库和车位的人群偏向于购买，只有不到20%
58、的人表示租用。车位售价平均值7.24万元车位租金平均值243.85元77华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构精装房需求和装修价格选择精装修房的目标人群不是很多，仅占了24%。选择毛坯房的人打算用来装修的价格主要集中在4-10万之间，其中5万和10万所占比例最高。78华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构看重要素目标人群在购房时看重要素依此是交通的便利性、工程质量、物业管理和教育、医疗配套等。最看重要素的前三位分别是工程质量、交通的便利性和房产价格。值得注意的是，物业管理虽然是他们看重的要素，但是却没有在最看重之列。对工程质量如此看重，表明长沙市场目前还处在一个比较初级的阶段。79华 坤 道
59、威 整 合 营 销 机 构智能化设施目标人群在购房时看重的智能化设施主要是宽带上网、自动报警系统、公共部位24小时监控和防煤气泄露装置；最看重的方面与以上也比较接近。宽带上网是一种惠而不费的设施，身处高教园区，设置宽带上网并没有难度。80华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构康乐设施目标人群在购房时看重的康乐设施主要是健身房、图书馆/阅览室、室外林荫跑道和儿童游乐场。最看重的康乐设施为健身房、室外林荫跑道、图书馆/阅览室。从他们感兴趣的设施来看，目标人群对他们的健康的生活和充实的心理很在意。81华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构购房者信息渠道目标人群在获取房产信息时信任的渠道有报纸、电视、
60、房交会和亲友介绍等。他们最信任的渠道分别是房交会、楼盘现场和亲友介绍。可以看出，报纸、电视虽然是他们获取房产信息的主要渠道，但是却没有成为他们最信任的渠道。82华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构关注信息点目标人群在获取房产信息时主要关注的信息点有价格、工程质量、地段、交通状况和物业管理。其中他们最关注的信息点占比例最高的前三位分别是价格、工程质量和交通状况。另外，小区内环境和升值潜力也是他们最关注的信息。83华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构本地报纸目标人群读的最多的一种本地报纸是潇湘晨报；其次是长沙晚报。84华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构对该地块的动心之处当问及该地块有什么动
61、心之处时，目标人群表示主要有自然环境好、人文环境好、周边高校多。其中最令他们动心是自然环境优美、污染少。这个结论对该项目的推广方向有一定的借鉴意义。85华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构对该地块的顾虑之处他们对该地块的顾虑之处主要集中在交通不方便、地理位置偏和配套设施上面。配套设施不全的问题，在本项目商业部分运作成功后可自然解决，宣传中可强调本项目与中医学院毗邻，将有完善的商业及其他配套；地理位置偏的心理障碍不是现实能解决的，随着住宅郊区化日益深入人心，以及含浦园区日益成熟，这一障碍将自然化解，建议推广时要多宣传含浦园区未来的规划。至于最重要的交通不方便的问题，开发商宜与公交部门协商，将公
62、交线路延伸到本项目，更重要的是：要把末班车的时间延的越迟越好。86华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构第三章核心购买人群产品需求研究87华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构楼盘类型与室内结构相对于整体目标人群而言，核心购买人群更倾向于购买多层，也就是说，本项目可以考虑把多层作为先期开发的区域。88华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构面积和户型100和120平米同样是核心人群选择最多的面积，但与整体目标人群相比，核心购买人群对面积的需求偏大。他们偏好的户型是三室两厅。89华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构内部景观及看重的景观要素核心人群对于中心围合式的大面积景观广场和小组团景观的偏好度
63、大致旗鼓相当，后者比例略高。建议将两者相结合。他们看重的内部景观要素主要有大片的草地、水池/湖泊或其他水系、清幽的竹林和曲折的小路。90华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构外墙材料核心人群偏好的外墙材料是面砖，对涂料的接受度最低。鉴于一部分人喜欢大面积的玻璃，建议可考虑部分顶层房屋设置成玻璃阳光房。91华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构第四章教师人群专题研究92华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构对于大学教师来说，城南和河西都是他们向往的地方。对于本次访问到的很多中医学院的老师来说，虽然他们的学校要搬往含浦，他们还是更愿意在城南买房子。教师人群的购房首选地段93华 坤 道 威 整 合
64、营 销 机 构教师人群对面积的平均需求达到119平方米，明显大于整体目标人群（109.7），其中，对150平方米面积的需求明显比较大。教师人群的购房面积94华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构与整体目标人群相比，教师人群对单价的承受能力要更高一些。教师人群的单价承受能力95华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构与整体目标人群相比，教师人群对总价的承受能力要更高一些。教师人群的总价承受能力96华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构在单价方面，与整体目标人群相比，教师人群对单价的正常妥协能力也要更高一些，极限妥协能力则大致相当。在总价方面，教师人群的妥协能力则不如整体目标人群。教师人群的价格妥协
65、系数97华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构教师人群的首付款及按揭额度数据显示出，教师人群不论在能够支付的首付款，还是每月能承受的按揭金额，都略低于整体目标人群，但幅度并不算太大。98华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构购买房屋时最看重的因素与整体人群相比，教师们显得更看重房产的价格，但同时他们也更看重周边的人文环境。也就是说，他们一方面希望房子很有品位，但又同时希望房子很便宜。所以，业界会流传说教师是购房者中“很难伺候的人群”。99华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构出人意料的是：没有一个教师看好含浦科技园区的发展前景！尤其是此次访问的中医学院的老师，对于他们而言，搬到含浦来，更多的是
66、一种无奈。对本区域前景的看法100华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构对本地块的感兴趣程度数据表明，本来应该对本地块感兴趣的教师群体，实际对本地块感兴趣的程度非常低。101华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构含浦园科技产业园一带楼盘的优势102华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构对含浦科技产业园一带楼盘的顾虑103华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构教师人群研究小结研究结果表明，教师人群是一个充满矛盾、难以把握的群体：他们体现出较好的单价和总价支付能力，但在首付款和按揭承受能力上却体现不出相应的特点；他们一方面希望房子很有品位，一方面又极其看重价格因素；他们大多与麓南板块（包括本地块）
67、有着比较大的瓜葛，但在购房选择上却更多的体现出对城南板块的亲近，而且对本地块的排斥度异乎寻常；尤其是工业职院和中医学院的老师，实际上并不喜欢这个地方。从座谈会中反映出来情况看，教师群体一方面比较好面子，喜欢住在市区，对房子要求也比较高，比较能“夸夸其谈”；另一方面，对于价格的实际心理承受能力较弱。综合以上情况，可以得出这样的结论：由于地缘上天然的联系，高校教师群体可以作为本项目拓展的客户群体之一，但不宜作为主要（或核心）的目标群体对待。104华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构第五章价格专题研究105华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构三种人群总价预算比较核心人群显示出最强的总价承能力，而
68、整体目标人群总价承受能较弱。也就是说，本项目在针对中端购房者的时候，首先吸引到购买力较强的一部分人，然后再延展到其中购买力较弱的一部分人。106华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构三种人群单价预算比较数据显示，本项目的核心购买人群和整体目标人群在单价上的承受能力都较弱，但是，核心购买人群的极限妥协能力比较强。107华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构妥协系数三种人群的妥协系数差别不大，但核心购买人群的单价极限妥协系数明显偏高。和其他城市的购房者类似，长沙购房者的总价妥协系数比单价妥协系数略高，他们对单价的敏感度比对总价的要高的多。108华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构目标人群比例随总
69、价升高而减少从核心人群人群流失的曲线图看，25-26万、30-31万重要总价关，人群流失速度都在一成左右。109华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构总价参考定价区间核心人群比较容易接受，同时对开发商最有利的总价定价区间在25-27万左右。110华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构目标人群比例随单价升高而减少从1900到2100之间的价格段是目标人群中很大一部分人比较敏感的价格段，证明本项目在目标人群的定价上不宜过高。111华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构付款方式与付款额首付款平均值8.92万众数10万每月按揭平均值1348元众数1000元有80%的核心人群选择按揭付款；他们的首付款集
70、中在5-6万及8-10万。每月按揭集中在1000-1500元之间。112华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构本地块出价整体目标人群对本地块的平均出价1890元核心购买人群对本地块的平均出价1987元正常妥协系数0.12正常妥协系数0.12推算正常接受价格2117推算正常接受价格2225极限妥协系数0.24推算极限放弃价格2344极限妥协系数0.26推算极限放弃价格25041987元2117元2225元2344元无风险价格段风险较小价格段有一定风险价格段2504元高风险价格段113华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构第六章生活理念测试114华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构目标人群的生活
71、理念目标人群喜欢的生活理念主要有安全的、健康的、自然的、宁静的和有升值潜力的。小桥流水的自然、宁静的生活是他们所追求的；同时受外来因素影响，他们逐渐意识到投资房产也不失为一种很好的增值手段。115华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构目标人群心目中的天堂长沙人心目中的天堂主要是风光贻人的夏威夷和优雅的巴黎。这一点反映了他们对自然风光的热爱和生活品位的追求。体现出美丽的自然风景和高品位生活的广告所将会唤起他们内心最深处的需求，从而打动他们。116华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构喜欢居住的国内城市长沙人喜欢居住的国内城市排在前三位的是昆明、杭州和上海。一种四季花开的阳光生活，一种烟雨朦胧的美
72、丽景色，又不缺乏现代都市的动感，这就是目标人群向往的意境。117华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构欣赏的地域风光长沙人所欣赏的地域风光主要有烟雨江南、海南风情和北国风光。长沙地处中部，天气闷热，所以长沙人所欣赏的地域风光集中在中国的南北部。表现出典型江南风格或北国风情的楼盘将会是他们所选择的。118华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构第七章广告效果研究119华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构第一提及率第一提及率最高的上海城，比其他楼盘的提示率普遍高出了10%左右。其次是左岸春天和阳光100。120华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构提示前提及率提示前提及率最高的前六个楼盘是左岸春天
73、、阳光100、上海城、美林景园、圣爵菲斯和书香名邸。相对来说，至今还没有一个在提示前提及率方面有明显优势。121华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构提示后提及率提示后提及率方面，各楼盘之间比例相差不明显；较高的几个楼盘是书香名邸、左岸春天、圣爵菲斯、美林景园、和景秀江山。122华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构回归模型维一 星城国际左岸春天美林水郡书香名邸提示前提及提 示 后 提 及美林景园金鹰圣爵菲斯景秀江山柠檬丽都阳光100星城世家香堤雅境奥林匹克花园西街花园Y=10.961+0.694X提示后提及率和提示前提及率都有优势的楼盘是书香名邸，从广告角度来说，它是比较成功的一个楼盘。另外
74、，在知名度方面显得有些不足的楼盘有唯一星城国际和美林水郡。上海城123华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构传播模型解析领导品牌：位于回归直线右上方，且提示前知名度超过50%的品牌，其回忆率很高，消费者对其忠诚度较高，显然，在长沙中是没有这种品牌的。强势品牌：位于回归直线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，大多是市场上的强势品牌。从回归模型上来看，按照严格标准，以上楼盘中没有。相对来说，左岸春天可以被认为是长沙房地产市场中的强势品牌。利基品牌：位于回归直线左上方，且提示前知名度低于50%的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但回
75、忆率很高，消费者对其忠诚度较高，长沙市场上的这种品牌表现为上海城。正常品牌：位于回归直线周围，提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。长沙较多楼盘属于这一类，如金鹰圣爵菲斯、美林景园、柠檬丽都、书香名邸。衰退品牌：位于回归直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，呈现出被消费者遗忘的趋势。长沙楼盘中的此类品牌有美林水郡。124华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构美誉度数据表明，圣爵菲斯是长沙房产市场中最具美誉度的楼盘。另外，美誉度较好的楼盘有左岸春天、阳光100和美林景园等。125华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构优选率在优选率方面，市场上现有楼盘的没有几个具有明显
76、优势。其中稍稍领先的两个楼盘是左岸春天和书香名邸。126华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构推荐率同样的，现有楼盘在推荐率上也没有表现出差异。其中书香名邸、圣爵菲斯和上海城的推荐率稍高于其他楼盘。127华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构楼盘综合分析传播健康传播缺乏型徒有虚名型128华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构第七章 消费者需求深入访谈129华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构现有住房状况及满意度住房类型自己租单位分房父母房子自己购买单位租满意之处满意度交通方便 ；环境较好。工作方便；不要交水电费。满意度不满意之处小；绿化、车库不理想；当西晒；工作方便、小孩上学方便物业管理费低
77、产权不属于自己；面积小地理位置，楼层；地段，价格 户型结构（客厅更大点）；无车库、绿化；物业管理只管收钱不做事满意之处不满意之处当西晒；噪音大；灰尘多；小满意之处不满意之处不满意之处面积小打扫卫生简单不满意度130华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构两种声音：整体呈平稳增长态势：大多数人认为长沙房地产今后会平稳增长。“根据长沙的收入水平，目前房价还是偏高了，但是如果是跟外地相比，这个差距基本上还是有。”对于增长的快慢，他们表示“上涨是总的趋势，至于是否会快速上涨嘛，我认为是慢，是平稳慢慢上涨。”维持现状：“我觉得这个房价肯定是偏高了，然后人们的生活水平还是相对低，那这样的话，可能是维持现状。
78、”对房地产现状的看法：竞争激烈：“上海，北京那边，有几个大的房产商，现在这个长沙的房地产可以说是热火朝天吧。”价格偏高：相对收入来说，长沙房子价格肯定高了一点。 存在的主要问题：房子本身的质量，主要还有户型结构，针对年轻人过渡层次的房子太少；物业管理不太好；“房子硬件、软件方面跟不上去，像物业管理啊，周围小区的景观等”认同之处：外观比以前漂亮了；绿化也都比较完善；布局比以前合理多了；从昨天那个粗放型的到精密型的，更注重实用的，更注重环境那方面发展。 对长沙房地产的整体看法131华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构印象最深的楼盘物管好，保安还是24小时坐在那里 小区环境非常好，小桥流水，很静；
79、是欧陆经典风格。 户型、外部景观还可以；卧室不占很大，主要面积放在客厅和那个，和厨房。容积率大；居住环境啊，设计好 有水，湘江边上，喜欢那个旁边小高层。运动休闲的场所。 交通很、购物很方便；挺气派；看到滚滚的湘江水 房子的布局比较满意里面公共设施。采光好、通风。家润新城科大家园阳光100沁园春左岸春天咸嘉新村江岸景苑原因132华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构他们心目中的好房子购房者心中的好房子是.？物业管理，安全性；普遍观点大房子；比较舒畅；不要有压抑感；户型结构好；绿化好，贴进大自然，有山，有水，有小桥，有流水；空气比较好；安静；人文环境好。社区规模要大；配套设施全，有幼儿园，小学等；
80、健身场所；价格便宜点；133华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构他们所看好的板块麓南板块城南板块市政府板块体育新城板块市中心板块风景很好，空气清新；在江边；学术风气较好； 上班方便；交通还可以；高校附近；今后发展好；规划较好，发展空间比较大； 可能会升值。比较远，交通不太方便；配套设施还比较落后（教育等）；自然环境没有河西好；房价贵。配套不全；生活不方便，如购物、上街、小孩上学；人气不旺；人太杂了点。 规划好；前景比较看好；交通还方便。环境没有岳麓山环境好 ，绿化少，太嘈杂。交通方便，生活、购物方便优势劣势离市中心还比较近；规划比较好；高档楼盘多。配套比较差，生活不方便；大市场多，环境不太好
81、。配套比较少；生活不太方便；现在还乱了点。134华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构商业配套的位置外面沿街商业街内部的商业街主要观点理由小区内部比较宁静做里面的话，对环境有影响 购物比较方便 主要是便于管理沿街的话可能生意会好一点 里面最好有超市里面的方便一点 135华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构理想中的小区环境理想的小区灌木 ；草地 ；有水；有池塘； 假山 有活动场所，安排一些活动；比如球赛等；有个游乐场；体育休闲 鸟语花香； 小桥流水 有气派 ；136华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构对地下车库是否必要的看法主流声音有必要原因觉得有档次车停在上面，对路上交通不好开车发出噪音，
82、影响其他住户的休息 其他看法没有必要原因很喜欢的房子，没有停车场也可以谅解 房价抬高了， 觉得没必要 车摆位置不方便 137第三部分第三部分市场供应研究市场供应研究138华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构第第一章一章长沙市场供应研究长沙市场供应研究139华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构绿城桂花城点评：该楼盘系绿城房产在长沙首个项目，采用组团自然围合的布局方式，通过中心花园、宅前屋后绿地和蜿蜒曲折的水系，营造具有两级布置规划体系的江南小镇意象。与杭州桂花城相比，长沙桂花城的建筑风格和外立面大体相同，估计仍会采用青灰、赫红系列的清水砖墙面，页岩、片石饰面及局部喷涂，在人车分流方面处理得更
83、好，但性价比相对较低。140华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构山水庭院点评：该楼盘系山水系列产品，与以前的山水芙蓉、山水人家有相似之处，属欧洲新古典主义风格，外立面也是采用了三段式的建筑立面。但在生活阳台和顶层阁楼的立墙等方面的处理欠妥。141华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构四季美景点评：该楼盘地处四方坪麦德龙超市北侧，交通便利，生活配套相对成熟。在户型设计上，该楼盘以错层为主，大多数户型还比较方正紧凑，与其经济型楼盘的市场定位相符。142华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构左岸春天143华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构左岸春天点评：该项目地处浏阳河畔，自然环境不错，二期有几
84、栋楼直接面对浏阳河，属于视野开阔的景观房。但相对一期3100元的均价，二期价格反而有所下降，这是一个值得关注的现象。144华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构西街花园145华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构西街花园点评：该楼盘系浙江南都在长沙开发的项目。建筑风格源自德国现代理性主义，立面整洁素雅，底层外墙采用花岗岩，上部外墙采用白色涂料。地块呈南北向长条状，房屋布局整齐划一，有兵营之感。在景观绿化上，多以宅前屋后的分散型景观为主。146华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构东方新城点评：该项目主体部分系经济适用房，但在小区环境营造上却有颇多出彩之处，在长沙市民心中有一定印象。日前该项目推
85、出的OPEN街区发展模式，以2080独立街区商铺为主体，小区主入口引入一个欧美格调的棕榈树大道和有现代感的小区休憩场所，意在打造一种街区文化。147华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙奥林匹克花园点评：该项目系省政府板块中的领军楼盘，由湘天房产和中体奥林匹克花园管理集团联手打造，以“科学运动，健康生活”为主题，是长沙继美林景园后又一个以体育为概念的大型主题楼盘。该楼盘将于9月28日正式开盘，以目前透露的价格计，有可能带动南城楼盘价格一定程度的小幅上涨。148华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构阳光丽景149华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构阳光丽景点评：该楼盘位于星沙开发区较繁华地
86、段，周边配套较为齐全。景观设计采用新古典主义泰式园林。建筑排列上感觉过高过密，身处其间有逼仄之感。由于售价不高，该楼盘户型较为宽松，但进深略长。此外，从外立面来看，有些细部的工艺处理上还不够精致。150华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构金鹰城圣爵菲斯151华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构金鹰城圣爵菲斯点评：该楼盘依山傍水而建，风景相当不错。建筑风格类似于地中海风格，热情、奔放，与绿城桂花城的含蓄、典雅有异曲同工之妙。经过实地探访，感觉该楼盘在建筑品质方面表现一般，但其景观设计确实有值得借鉴的一面。在营销方面，该楼盘日前在长沙首创“夜间看楼”活动，并邀请了163医院领导、奥迪汽车俱乐部
87、贵宾、准业主嘉宾等观赏演出，营销手法有一定创意。152华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构麓谷雅园点评：麓谷雅园位于高开区麓谷工业区内，毗邻枫林路和环一路。总建筑面积万平方米。小小区区所所在在的的麓麓谷谷大大环环境境比比较较好好，但但小小区区内内部部房房屋屋密密集集，绿绿化化少少，实实景景难难以以达达到到模模型型所所显显示示出出来的效果。来的效果。153华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构阳光100154华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构阳光100点评：该楼盘与本项目同属麓南板块公寓盘，是最大的竞争对手。该项目二期板楼对外宣称价格相对一期有所下调，值得引起重视。该项目在市场推广方面的手
88、法值得借鉴，其宣传手册在长沙各大茶楼、酒店等公共场所均可见到；其广告口号“给长沙一个世界的高度”颇为大气，符合长沙人的口味；其策划的安腾忠雄建筑展也引起了一定影响。该项目后期走向值得密切关注。155华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构万煦园156华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构申奥美域157华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构恒鑫澜北湾点评：该楼盘紧邻开福区政府，有部分房子可看到湘江，但与其“15万平方米大型人文江景社区”明显不符。该楼盘由简约明快的现代风格建筑组成，环境设计总体布局采用自然式和规则式相结合的手法，并借鉴中国古典园林的造园思想。外墙装饰采用三段式，有一定的欧式风格。1
89、58华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构柠檬丽都159华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构楚盛滨江花园160华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构楚盛滨江花园点评：该楼盘紧邻本项目，属中南大学定向开发楼盘。但据售楼小姐称，一期还有将近1000套将推向市场，这对本项目而言，也将存在一定冲击。161华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构第二章第二章外地参考楼盘研究外地参考楼盘研究162华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构房产地址：东西湖金山大道特18号产品构成：多层、小高层、 连排住宅、情景花园洋房房屋类型：3室2厅2室2厅4室2厅2室1厅占地面积：273，333建筑面积：275，000容积
90、率：1绿化率：38%总户数：1900户开发时间：20012004年，分三期开发物业管理费：0.90元/平方米/月提供厨卫装修交付 【周边配套】内部配套：会所、花园、游泳池、网球场、停车场、保安系统, 健身中心、洗衣店、水电、煤气、有线电视、宽带入户中、小学：睿升中学，常青第一中学，常青一小幼儿园：深圳海丽达国际幼儿教育中心；中国音乐学院附属艺术幼商场：武汉阳光波普新技术发展有限公司（阳光超市）银行：工商银行医院：同济医学院附属协和医院；武汉东明药房有限公司163华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构 武汉万科四季花城位于武汉市美丽的金银湖畔。湖风水景是其得天独厚的地理特色，又是其瑰宝。水是自然
91、界中最具亲近感、最生动的元素，据此，我们找到了设计的重要理念：湖岸文化，水文化。 将人群引向湖岸边，让人们享受湖水的恬静、湖风的轻柔。同时，我们又将湖水引入小区，使小区内的水体与湖水一起共同构成完整的水系，使人们无处不在的体验到来自水的亲切感受。164华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构 武汉万科四季花城是一座生态型“新市镇”。 景观设计把金银湖的湖水引进小区内，形成贯穿社区的曲线步行轴。临湖会所处于景观轴尽端、湖岸中心地段，为社区居民提供多种休闲健身运动场所165华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构设计师选择从西南至东北角作为小区的景观主轴。原因有两点：1）景观主轴上西面为主入口，向东延
92、伸至会所，轴线上分布着小区的主要景点。在景点的指引下，人流被吸引向会所，吸引向湖水岸边。2）主轴线基本位于花城社区的中心位置，形状如一支蓄势待发之箭，使整个社区达到均衡性。166华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构【户型设计优点户型设计优点】 首层客厅餐厅开间扩大至8米多，多功能房开间也相应增大，增大多功能房面积及窗面积，三期“阳光美墅”改进为转角窗并向花园开门，采光或者生活的感觉都更加写意。 楼梯设在单元中间，使每户尽量减少共用隔墙，构思巧妙，增加每户居住的私密性。 由于层层退台，楼间距加大，更多接受阳光的拥抱。 从多功能房到客厅设置2道台阶，满足室内无障碍设计的原则下，灵活运用，增加室内
93、空间的层次感，也使入户玄关与室内空间分离。 2楼增设工人房及储藏间，空间功能划分更加合理。 顶层复式楼梯设置更为合理，餐厅中空处，建立了上下层之间呼应，流动空间得到体现。露台面积扩大，满足使用功能的前提下通过充分利用坡屋顶下空间，降低了建筑面积，空间布局紧凑合理。 增加底层花园面积，更加气派实用。 “户户带花园或露台的住宅”即“阳光美墅”167华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构【外立面设计外立面设计】层层退台，户户带花园或露台，外加坡屋顶造型极大丰富了建筑外轮廓线和天际线。同时也造就一个室内外空间充分交流的，邻里相互沟通的世界。 风格从较传统的新古典式转变成色彩明快的现代风格。 餐厅屋顶变
94、化从一期弧形屋顶到二期大三角屋顶至三期平屋顶，反映了从单纯追求造型完美到追求内部功能、空间和外立面和谐统一的变化过程。 空调机位与外立面设计相结合统一，从一个功能性的配件变成美化建筑外型的一个元素。底层山墙上更对空调机位进行细节上的栅格隐藏处理，增加了外立面的美感同时避免空调外机对行人的影响。 外立面较较多采用面砖装饰，配合色彩明快的高级乳胶漆，凸现质感变化的同时富于和谐的美感。 玻璃窗分格摒弃传统的分格方式，采用大固定玻璃扇小开启扇的方式分格，大大增加了视野的开阔和通透。“户户带花园或露台的住宅”即“阳光美墅”168华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构一期阳光商业街，主入口左侧，基本为阳光
95、超市、干洗店、碟屋、美容、美发、渔具店和柯达冲洗店等。二期商业风情街，次入口两侧，沿景观线对应陈列，面宽4-6米，经营基本与一期同，主要满足小区内人居需要。169第四部分第四部分商铺综合研究商铺综合研究170华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构第一章第一章中医学院师生研究中医学院师生研究171华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构老师、学生在学校内及周边消费的分布情况学生的主流消费金额是每月500元左右，而老师的主流消费金额在1000-1500之间。172华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构老师、学生一日三餐消费情况173华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构老师、学生一日三餐消费地点分布
96、从访问的结果来看，学生的一日三餐消费有近90%是在学校内部，而老师的消费有一半是在学校周边；其次就是在市区和学校内部；学生在学校周边和市区消费所占比例不到10%。174华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构服装、鞋帽消费金额175华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构服装、鞋帽消费地点学生和老师服装鞋帽的消费地点相对来讲都比较平均，都在一半左右。只是学生在市区消费稍高于在学校周边消费。176华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构学习用品消费金额有63%学生购买学习用品是在学校的周边，30%是在学样的内部，不到10%的比例是在市区购买；而他们主要是购买10元和20元的学习用品。177华 坤 道
97、威 整 合 营 销 机 构零食消费金额178华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构零食消费地点 从调查情况来看学生和老师的零食消费都主要分布在学校周边。有一半的学生在学校内部消费，而有70%的老师也是在学校周边消费。学生在学校内部消费的比较多占到总比例的35%，高于老师在学样内部的消费。179华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构美容、美发、化妆品消费金额180华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构美容、美发、化妆品消费地点学生与老师的美容、美发、化妆品的主要消费也集中在学校的周边。有75%的老师在学校周边消费，25%在市区消费。有55%的学生在学校周边消费，近30%学生在学校内部，不到20%
98、的学生在市区消费。181华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构音像、书籍、杂志消费金额182华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构音像、书籍、杂志消费点 有80%老师和学生的音像、书籍、杂志在学校的周边消费；有20%的老师在市区购买； 学生在市购买占到11%，而在学校内部购买只占到7%。183华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构和同学、朋友会餐消费金额184华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构和同学、朋友会餐消费点绝大部分学生会餐的地点是在学校的周边；其次是长沙市区；会餐最少的就是学校内部。老师会餐的地点有两种：学校周边和长沙市区，两者比例相差不大，其中在学校周边会餐的次数稍高于市区。18
99、5华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构老师、学生通信网络消费额对比186华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构老师、学生通信网络消费点在通信网络消费地点方面，老师和学生比较相似。在学校周边的消费的比学校内部高出20%左右。187华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构老师足浴、按摩老师足浴按摩的地点主要分布在市区，其比例占到近70%，在学校周边消费占到30%左右。老师足浴按摩的消费金额主要分布在50元和200元，其比例分别为66.7%和33.3%。188华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构学生的休闲、娱乐学生磞迪、跳舞、KTV的消费金额主要集中在20元、30元和50元，其分布的比例分别为40
100、%、40%和20%。学生喝茶（咖啡）聊天的消费金额主要集中在10元、30元和50元上，其分布比例为50%、25%和25%。189华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构学生玩具及个性小饰品学生购买玩具、个性小饰品的地点主要在学校的周边，占近90%的比例，而在市区购买的比例不是很大。他们消费的金额主要集中在5元和10元上，所占比例都在30%左右；其次消费比较多的就是15元和20元的，比例在13%左右。190华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构最经常买衣服的店名191华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构最经常去的大卖场超市的店名192华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构最经常去的休闲、娱乐店名
101、193华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构最经常去的餐饮店的店名194华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构学生支出学生的主要支出是学习生活，其比例占超过80%；其次就是和朋友同学的交际，占到的比例为13%；谈恋爱只占到支出的4%。195华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构现有及看重的配套设施196华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构对老校区现有配套设施的满足情况从调查情况来看，44%老师和学生对现有配套设施觉得有点不够；有30%的人觉得差不多够了，21%觉得现有配套设施严重不足，而只有5%的人觉得现有的配套设施是足够的。197华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构现有满足的配套设施19
102、8华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构目前缺少的配套设施199华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构新校区生活、购物、娱乐担心的方面对于河西新校区有44%学生老师担心购物消费不方便；31%的学生老师担心购买基本生活用品不方便；有22%的学生老师担心娱乐活动很单调。200华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构理想中的商业街201华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构未来希望有的购物配套202华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构未来希望有的餐饮配套203华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构未来希望有的休闲、娱乐配套204华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构经常去的休闲、娱乐、购物点205华
103、 坤 道 威 整 合 营 销 机 构商业项目空间形式206华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构勤工俭学的类型207华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构第二章第二章浙江商铺投资客调查浙江商铺投资客调查208华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构购买时看重要素购买商铺时最看重的要素，分别是人气、升值潜力、租金或售价等。对于本项目而言，由于和学校相毗邻，在未来人气和和升值潜力上将具备比较大的优势。209华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构打算购买什么类型的商铺小面积的沿街商铺是最受欢迎的品种。210华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构商铺经营的品种比较受欢迎的经营品种包括服装鞋帽、小商品、食
104、品等。211华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构打算购买的商铺面积平均值66.6平方中位数50平方众数100平方打算购买的商铺面积平均值达到66.6平方米，其中有近二成者选择100平方米，30-50平方米也很密集，总计达43%。212华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构总价平均值121.4万中位数80万众数60万购买商铺的预算总价平均值达到121万元，其中最密集的区域集中在60-80万元，约占27%，40-50万、100-120万也是比较有可能的预算总价。213华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构单价平均值16490元中位数14000元众数10000元他们预算单价的平均值达到16500元
105、，其中10000元、20000元、12000元和15000元是比较多的人准备的预算单价。214华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构妥协系数商铺投资者通常具备较强的支付实力，因此他们在价格上的弹性空间大大高于住宅投资者。相对而言，他们对单价更为敏感。215华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构付款方式平均值41.3万中位数30万众数20万平均值7242元中位数4000元众数2000元平均而言，投资者能承受的首付款是41万元、每月按揭金额是7242元，也就是说，平均可以购买总价120万上下的商铺。216华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构打算购买哪里的商铺浙江省的商铺投资者如果投资外地商铺的话
106、，最钟情的是上海、嘉兴、苏州。长沙与南京、武汉、成都、湖州、合肥等城市一道，居于比较前列的位置。217第五部分第五部分本项目前期策划结论与建议本项目前期策划结论与建议218华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构本项目SWOT分析1、长沙经济宏观面呈现良好势头，房地产市场稳步前行，房产价格还存在较大上涨空间，为 本项目提供了良好的宏观机遇。2、城市发展方向的南移和西迁将给本项目所在的麓南板块带来辐射性发展。3、长沙住宅郊区化、大盘化、品牌化的趋势将让购房者逐步克服“惧远”心理。O机会1、项目位于岳麓山南麓，环境优美，适于居住，这个观念也被本地购房者认可。2、本项目背靠岳麓山大学城，且与中医学院、
107、工业职院相邻，人文氛围好。3、本项目所在区域的水、电、路建设已纳入市政配套工程，规划前景较好。4、本项目土地成本较低，具有价格上的竞争优势。W劣势T威胁S优势1、项目周边中小学、超市、娱乐等生活配套设施缺乏。2、目前该区域交通还不太便利，在不少人心目中还是比较远的概念。3、项目周边入住人口较少，人气还不旺。1、长沙土地供应市场缺乏规范，目前市场上土地存量过多。土地面积的大幅放量将导致今后的市场竞争加剧。2、众多外来品牌开发商的云集将导致长沙人住房消费理念的升级，需要用好的产品和适当的 营销加以引导。219华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构市场供应需求综合分析（市场空白点）从单价和面积的组合
108、关系上看，面积在100-110方左右，单价在1800-2200元左右的房子，是本项目可以参考的市场空白点。220华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构市场供应需求综合分析（市场空白点）从总价和面积的组合关系上看，面积在100-110方左右，总价在18-22万元左右的房子，是本项目可以参考的市场空白点。另外，面积在120方左右，总价在24万-28万的房子，也是可以参考的空白点。221华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构本项目人群定位（整体目标人群）他们中有一半人是刚刚结婚不久（还没孩子）或准备着结婚的年轻人。他们中以25岁以上的人为主。他们已经经历了社会的磨练，正在通往成功的道路上拼搏。他们开
109、始希望有一个安定的家。他们并不是经验很丰富的购房者，对于什么是好房子还没有明确的概念，因此他们容易被响亮的概念打动。他们大多数拥有不错的学历，但收入还不是很高，2-4万元的年收入是主流；但加上家里的资助，他们还是可以尝试在长沙买一套实用的房子。另外一半人中，30-40岁（尤其是35岁以下）是主流。他们通常都已经有了孩子，其中有很多人是二次以上置业了，舒适对于他们而言不是太奢侈的追求。但说他们是高收入阶层也不确切，5-8万元的家庭年收入是主流，一部分人的家庭年收入可以达到9-12万，比这更高的人就很少了。从行业上看，做生意的（商业贸易）、建筑/设计/装潢、机关事业单位占了很大的比重。其他还值得一
110、提的行业包括：房地产、媒体/出版、医疗/制药/保健和娱乐业等。从区域上看，河西的人无疑是最容易被本项目打动的，但是，其他地方的人也是本项目可以争取的广大目标人群。222华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构本项目人群定位（核心购买人群）核心购买人群中年轻人的比例明显更高一些，也就是说，本项目最先吸引到的人中25-29岁的人占了比较大的部分。还有一部分55岁以上的人群，在核心购买人群中也不可忽视，有可能他们是为自己找个养老的地方，也有可能是在为儿女物色住所。从收入上看，5-12万元的家庭年收入特征在核心人群中更显明显，也就是说，和基础目标人群相比，核心购买人群更体现出接近中产的特征。从学历上看，
111、本科和研究生学历明显偏多，表明核心购买人群有不低的学历和品位。国企和民企的中层员工、个体户等是核心购买人群中主要的人群背景；从行业上看，商业贸易、公务员、娱乐业、建筑/设计/装潢等行业是核心人群中的重要构成。223华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构本项目特殊目标人群教师研究结果表明，教师人群是一个充满矛盾、难以把握的群体：他们体现出较好的单价和总价支付能力，但在首付款和按揭承受能力上却体现不出相应的特点；他们一方面希望房子很有品位，一方面又极其看重价格因素；他们大多与麓南板块（包括本地块）有着比较大的瓜葛，但在购房选择上却更多的体现出对城南板块的亲近，而且对本地块的排斥度异乎寻常；尤其是工
112、业职院和中医学院的老师，实际上并不喜欢这个地方。从座谈会中反映出来情况看，教师群体一方面比较好面子，喜欢住在市区，对房子要求也比较高，比较能“夸夸其谈”；另一方面，对于价格的实际心理承受能力较弱。综合以上情况，可以得出这样的结论：由于地缘上天然的联系，高校教师群体可以作为本项目拓展的客户群体之一，但不宜作为主要（或核心）的目标群体对待。224华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构本项目物业形态及其比例小高层50%普通多层47%花园洋房或叠加排屋3%从本次调查的结果来看，目标人群对于各类物业形态有广泛的接受度，从高层、小高层、多层及大面积公寓都有一定比例的需求。考虑到本项目的限高因素，故不考虑设
113、置高层，其需求数据可合并入小高层的需求数据；同时，对于需求面积在160平方米以上的目标人群，可以引导他们购买花园洋房或叠加排屋。因此，本项目可以设置的物业形态包括小高层公寓、普通多层公寓和花园洋房（或叠加排屋），其户数的具体比例见上表。同时，以下数据在规划中可做适当参考：边套户数约占36%；顶层带阁楼的户数约占8%。225华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构本项目平均面积及规划户数为充分争取开发利润，同时考虑到本项目并非高档楼盘的定位，建议采用容积率的上限，可得建筑面积326969平方米。考虑到本项目可做2万方左右的商业，本项目住宅部分建筑面积按306969平方米计算。目标人群的平均面积需求
114、是110.1平方米，这与市场主流的供应相比略显小了一些，但考虑到目标人群的实际状况，以此作为平均面积来衡量是合适的。则本小区总共规划户数2788户，各类型物业的具体户数见右。建筑面积306969平方米平均面积110.1平方米规划户数2788户小高层户数1394户普通多层户数1310户洋房户数84户226华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构小高层以9-10层为宜，本规划以10层为推论，则每层137户。采用板式和点式相结合的方式：板式小高层每幢设置5个单元，每单元一梯2户；板式小高层共设置6幢，沿学士路一字排开，作为小区与外部的间隔；在正中位置设置广场，并作为小区主入口。点式小高层共设置19幢，
115、每幢2梯4户；其中9幢在小区西北部靠象嘴路错落摆设，10幢设置在定向开发区域内，靠西南展开。227华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构总平面图总体思路以板式高层作为小区北面屏障，沿街设置底商，小区主入口设置于正中位置，并设置广场；点式小高层在东西两翼展开，从而形成三面围合之势；标高较高的坡地设置花园洋房，中间其余位置设置多层公寓；如图设置水系，作为中心景观带，并作为定向开发部分与小区其他部分的自然间隔；多层和小高层以共享中心景观带为主，并结合分散式的组团绿化；定向开发部分设置小型中心景观广场；多层与洋房区域采用植物带区隔，本身亦形成独特景观（推荐茂密的竹林）；小区车行道如图所示，车行主入口可
116、设置东西两侧。228华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构小高层公寓规划要点小高层以9-10层为宜，本规划以10层为推论，则每层139户。采用板式和点式相结合的方式：板式小高层每幢设置5个单元，每单元一梯2户；板式小高层共设置6幢，沿学士路一字排开，作为小区与外部的间隔；在正中位置设置广场，并作为小区主入口。点式小高层共设置19幢，每幢2梯4户；其中9幢在小区西北部靠象嘴路错落摆设，10幢设置在定向开发区域内，靠西南展开。229华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构多层公寓及洋房规划要点多层公寓以设置6层左右为宜，以此推算，每层有218户。设置两种形态：二单元4户：设置21幢，于广场两侧及靠近
117、坡地处居多。三单元6户；设置22幢，集中于定向开发区域内，及沿水系两岸区域。花园洋房应取一个类似于叫“阳光美墅”这样的名字，淡化公寓楼还是别墅的概念，引导人们联想到一种别墅生活的境界，吸引那些买不起别墅，但又向往那种生活境界的人。情景洋房以3层半为宜，约14幢，一梯两户，一楼送花园、二楼送露台、三楼送阁楼，层层退台，阳光惬意，设置于坡地，更显露独特的居住品位。面积设置于160-180平方米。230华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构户型、面积配比几种户型的比例请规划单位参考以下指标二室户：三室户：四室户=25：63：12客厅面积25-32平方米为主，主卧面积20平米左右为宜，厨房面积以8-1
118、0平方米为主。可设置10-15%左右的保姆房单独出售，面积以8平方米左右为宜，靠近大户型区域；杂物间可配置30%-50%，面积6-8平方米为宜（调查所得数据略偏大，略做修正）。面积比例户数户型物业形态80-90平方米24%669两室两厅：两室一厅约为2：1多层、小高层100-110平方米30%836经济型三房为主多层、小高层120-130平方米29%809舒适型三房多层、小高层140-150平方米14%390四室户为主，结合少量大三房多层、小高层160-180平方米3%84花园洋房231华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构总平面的其他指标说明该总平面规划的建筑密度约20%。边套比例约37%，
119、与本次调查数据基本贴近。可将二单元四户26幢高层的顶层设置成带阁楼的户型，加上洋房顶层的30户，则顶层带阁楼的户型比例为4.5%；调查数据显示，顶层带阁楼的需求比例可达8%，因此，可以考虑其他三单元6户的多层适当增加顶层带阁楼的配置。而剩余部分多层公寓的顶层可考虑配备玻璃阳光房。双阳台的设置户数，按照调查的结果评估，约50%左右比较合适。232华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构小区整体及单体外立面风格根据目标人群生活理念的测试，本小区宜采用现代欧洲小镇式的整体风格，体现出轻松闲适、阳光明媚、风景宜人、有田园感又不乏现代感的整体基调。单体外立面风格见右图所示，可采用三段式建筑，基部以石材或清
120、水面砖为材料，打造厚实质朴的感觉；上部采用色彩淡雅的涂料；顶部采用坡屋顶、老虎窗。整体风格质朴、淡雅、明快又不乏厚重，与小区整体风格相协调。233华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构景观规划原则入口中心广场采用欧洲小镇广场风格，以会所的钟楼为明显标志；会所设置于人行主入口进入小区后的广场尽头，底层架空供行人穿越；穿过会所跨过水系及桥梁后进入小区主体住宅区域。中心水系景观带可参考剑桥大学景观风格，营造再别康桥中诗意的境界，延河两岸种植诗意而不昂贵的金柳，配备浪漫随意的情人坐椅。根据调查，我们的目标人群对于昂贵的乔木并没有特别的感觉，对于草坪、竹林等相对便宜的植被却情有独钟，因此，在景观带和组团
121、景观中，可尽量节约成本，采用草坪、竹林、四季有花开的灌木等打造适宜的景观。234华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构车位及小区内道路设置经初步的价格测算，本项目是可以做地下车库配置的。推荐右图生态式地下车库的设计，地下车库采用玻璃墙面，加强车库采光，并享受花园植被景色。地下车库的车位配比率0.46左右。其余车位可争取在象嘴路路旁设置划线停车位，以解决未来更多业主及访客的停车需求。但如果出于控制成本的考虑而不设置地下车库，停车问题也可以设法解决。可参照万科四季花城的做法，采取“组团内人车分流”的手段，把组团间主干道路尽量做宽，道路两旁划线设置不低于0.42比率的停车位，通过加强物业管理来营造良
122、好的停车环境。235华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构定价策略根据本次研究的“价格专题研究”部分的结论，本项目建议以2100元的均价少量开盘，营造人气后主力部分以2200元均价出售，并将尾盘拉升到2300元左右。本项目主体住宅部分收益可按照2200元均价计算。这样的价格与阳光100相比有比较大的价格落差，而本项目品质上可以做到比它更好，地段上的劣势通过含浦园区规划的逐渐清晰可以得到一定的弥补，因而可以具备较强的竞争能力。开盘时间建议为明年秋季。236华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构商铺业态定位从对中医学院师生的调查，以及对目前中医学院老校区的考察，并结合未来业主的需求，我们认为，本项
123、目商业将是开发中的一个亮点，商业业态可以非常丰富。主要容纳的业态有：中型商超、24小时便利店、小饭馆、小吃店、中大型饭店、快餐连锁点、服装店、小饰品/礼品店、音像店、书店、文具店、手机/通信店、装修/建材店、小型酒吧/咖啡馆、洗脚/洗浴城、美容/美发店、健身馆等。沿学士路板式高层底商（可把6幢板式高层做适当的联接）设置2层，可开发1.6-2万平方米商铺。一旦中医学院新校区启动，本项目商铺的招商和销售也将跟随启动，并能较快形成人气。237华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构商铺建筑规划如右图所示，本项目商铺应设置沿街骑楼，一方面营造商铺氛围（长沙雨季多，骑楼可使商铺获益），同时最大限度降低底商对上层居民的影响，造成住户和商铺的人气之间的视觉和声音屏障。同时，骑楼顶部种植花草植被，还可增加住户窗外的景观。238华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构营销推广定位河西最有升值潜力的30万平方米优雅宁静家园支撑点房价有竞争优势，是买的起的好房子支撑点含浦科技园区规划较好，未来升值潜力巨大支撑点大盘，配套丰富，还有大体量的商业街支撑点紧靠大学，人文环境优越，大学边上的商业也必然发达支撑点麓南板块环境优越，加上本项目优秀的环境设计，将提供一个理想的优雅宁静家园239
