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1、1122PARTPARTPARTPART 1 1 1 1 理解项目理解项目理解项目理解项目一、项目简介二、产品分布三、区域判断PART 2 PART 2 PART 2 PART 2 市场理解市场理解市场理解市场理解一、人口概况二、房地产市场概览三、商品房销售情况四、近年巴市房地产特点五、客户需求分析PART 3 PART 3 PART 3 PART 3 竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析主要竞争对手资料搜集主要竞争对手资料搜集目录PART 4 PART 4 PART 4 PART 4 项目定位项目定位项目定位项目定位解读水晶城核心价值核心主题SLOGANPART 5 PART 5 PART 5
2、PART 5 案名及形象案名及形象案名及形象案名及形象案名建议平面设计方案A平面设计方案B不同情况下的语气应用PART 6 PART 6 PART 6 PART 6 推广策略推广策略推广策略推广策略媒体渠道整合第一阶段：万顺构建城市未来平面设计方案C体验式售楼中心意向图第二阶段：城市核心，至上生活第三阶段：呈现全方位城市格调生活附：附：项目工作组人员简介项目工作组人员简介33PART 1PART 1理解项目理解项目44p项目位于内蒙巴彦淖尔市临河新华西街，在临河新区，具体位置不详。p项目总规划占地面积约8.07万平方米，总建筑面积约11.3万平方米，容积率不大于1.4。一、项目简介一、项目简介
3、项目大致位置55二、产品分布二、产品分布 产品组合：产品组合：2323栋楼栋楼p4.5层10栋p9.5层2栋p11.5层4栋p12层2栋p6层4栋p8.5层和10.5层1栋p高级会所1000平米（当地没有） 尽管目前具体规划、楼型、户型、园林、景观等未知，但根据开发方希望整体感觉接近万科水晶城的情况来看，项目大致品位及方向可以预估。66p本项目周边大尺度交通条件较便利，路网四通八达，出行相对便利。p周边生活配套设施比较完善，属于比较成熟的地段，距市中心很近。三、区域判断三、区域判断77PART PART 2 2市场理解市场理解88理解一座城市，才能理解它的性格浏览巴彦淖尔99p2006年末，全
4、市常住人口达到173.61万人，临河区总人口为53.04万人，城镇人口为29.83万人。p2006年全年人均生产总值达到16045元，比去年增加3485元人民币。 资料来源巴彦淖尔市临河房地产市场调研报告编制单位：巴彦淖尔某房地产公司官方数据均为2006年末数据一、一、人口概况1010巴彦淖巴彦淖尔尔市市临河区新区河区新区规划示意划示意图1111二、二、房地产市场概览指 标合计商业营业住房其他住宅90住房经济适用住房房屋施工面积（）214012219440878310841154251805311904本年新开工面积（）1333260 1256201512533 4862563459房屋竣工面
5、积（）908547809323 234975 7550099224商品房竣工套数（套）77552182797 2006年巴彦淖尔市商品从图表可以看出：近年来房地产开发得到迅猛发展，房地产开发完成量逐年提高，房地产开发企业利用率也随之水涨船高。2006年巴彦淖尔市商品房供应情况：1212指 标合计商业营业住房其他住宅90住房经济适用住房商品房销售面积（）90576583403429279297500698191912现房销售面积（）3705733005469664675500685271500期房销售面积（）535192533488196146220001292412商品住宅销售套数（套）821
6、63400950现房销售平均价格（）19131215115993121631900期房销售平均价格（）14081397134298053562597空置面积（）5193950929173071010 从图表上看，巴市商品房销售，尤其是期房的销售看好，空置率不高。当然这是2006年的数据，不足以完全概括当前的房地产局势。三、商品房销售情况1313四、近年巴市房地产特点p房地产投资迅猛增长，城镇住房告别短缺时代。p房地产相关政策互动，引发楼市销售升温。p土地市场化进程加速，市场透明度显著增强。p开发成本加大，引发商品房销售价格提高。p新区规划建设，给开发企业带来发展空间。p国内房价形成涨势热潮，商
7、品房实现供需两旺。p银行商品房贷款利率上调，消费者购房心理渐渐发生改变。1414四、客户需求分析通过问卷调查方式，对消费者购房行为进行市场调查，具体调查中高层收入人群，经过搜集和整理，对数据进行分析和研究，综合市场情况得出结论。本文中市调查数据来源：巴彦淖尔市临河房地产市场调研报告编制单位：巴彦淖尔某房地产公司15151、购房心理需求p2007年初，多层商品房销售平均每平米销售价格不到2000元，而到目前位置同类地段的商品房销售价格达到2400元，给消费者购房带来很大的心理压力。p经过调查发现有近50%的消费者认为2008年房价稳中有升或涨势迅猛，如果是这样，2008年的消费潜力还是非常大的。
8、p大部分消费者的购房目的是为了改善居住条件，投资置业很少。p受调查消费者有一半以上的人选择在两年之内购房，购买潜力仍然存在。16162、建筑产品选择p户型方面：消费者比较喜欢的建筑类型，高层住宅（10层以上）占26%；中高层住宅（79层）24%；多层住宅（46层）占50%，结论：高层渐渐被消费者认同。p户型面积：选择单套面积在80100 m2比较多，占到一半左右。倾向于二房二厅、三房二厅的户型设计。p结构方面：习惯了我们常见的板式住宅的同时，也非常希望接受一些新鲜的结构，比如说错层结构，复式结构，跃式结构等，这对本案无疑是一个利好。17173、价格需求方面p销售价格：在调查过程中我们发现需求单
9、价在25002850元/m2占85%，单价需求在2850元/m2以上的占15%，这里不排除市场调查的人群局限性，所以选择最低范围的较多。p房屋总价：1525万元占70%左右；2530万元占25%；30万元以上占5%。注：以上数据仅供参考，不能完全反映消费者的实际购买能力。18184、地理位置选择消费者地段选择：p巴市规划新区、开发区；p临狼路与临五路交汇地带；p胜利路商圈及延展地带；p附小、附中、大学路教育区附近及延展地带；p新华街沿线；p建设路沿线。19195、媒体接触习惯目前巴市消费者媒体接受习惯为：p报刊；p销售现场；p户外广告；pDM单页；p网站；p电视；p广播电台；p其他。报纸依然是
10、主流媒体，也是开发商选择的最直接、最有效的宣传途径。户外广告市场挖掘潜力无限，可适时选择。2020结论：结论：根据目前已知产品价格，我们可以初步圈定项目受众层属于当地的城市高端城市高端2121客户群：城市高端客户群：城市高端权力顶层财富顶层上层稳定层中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层主力客群：城市高端主力客群：城市高端区位、户型决定购买力，本案受众人群将在中上层及财富阶层之间产生，普通市民较少。实际推广口吻：实际推广口吻：沟通方式应按受众人群较靠近上限的措词：即“城市高端”2222社会表现社会表现p迅速积累财富的能力和魄力，已足以独特成群p以其极强的创造力和消费力，是城市发展的主
11、动力源客户群：城市高端客户群：城市高端2323PART PART 3 3竞争分析竞争分析2424项目名称俊峰华庭峰景C座销售主题中央府邸 颠峰生活建设单位巴彦淖尔华裕房地产开发集团公司物业管理阳光物业管理有限公司地理位置胜利北路（原军分区）建设规模C座约3万平方米周边环境海天购物中心，坐拥商业繁华区，中国移动公司，工商银行，曙光医院等等相关配套入户休息大堂、高级会所、游泳池、一层独立大堂，三部品牌电梯、地暖辐射开盘日期2007年8月客户群体高收入、个体私营业主、企事业领导等高端客户群体开工日期2007年7月（施工一年六个月）竣工日期2009年4月销售现场约400平米(前厅接待、后厅谈判)销售道
12、具沙盘、楼书、单页、光盘结构分布板式高层住宅；27、28联体复式结构主力户型美景轩（三室两厅两卫）128.7；瑞景轩（三室两厅两卫）126.4；耀景轩（三室两厅两卫）128.8；逸景轩（三室两厅一卫）124.3单元户数2个单元，标准层一梯4户销售价位起价2938元/、2998元/（五层）2525项目名称阳光新都二期销售主题旧城繁华新地标建设单位巴彦淖尔华裕房地产开发集团公司物业管理阳光物业管理有限公司地理位置人民路建设规模约7万平方米（3栋高层）周边环境金川购物广场、人民公园、中国移动公司，工商银行，曙光医院等等相关配套一层独立大堂，三部品牌电梯、地暖辐射、屋面外墙保温开盘日期2007年12月
13、接受咨询客户群体中高端工薪阶层开工日期2008年（具体时间未定）竣工日期2009年10月销售现场约100平米销售道具楼书、沙盘、户型图结构分布板式高层住宅；25、26联体复式结构主力户型宽绰气派（两室一厅一卫）86.44；方正流畅（两室一厅一卫）90.75；轻巧舒适（三室两厅两卫）86.56；清新雅致（三室两厅一卫）76.75单元户数2个单元，标准层一梯8户销售价位未定2626项目名称美丽洋房（美丽园四期）销售主题花园里的情景洋房建设单位巴彦淖尔华裕房地产开发集团公司物业管理阳光物业管理有限公司地理位置庆丰东街建设规模2.4万平方米周边环境金川购物广场、人民公园、中国移动公司，工商银行，曙光医
14、院等等相关配套一层独立大堂，两部品牌电梯、健身房、棋牌室、5000平米水景公园开盘日期2007年12月接受咨询(准备本月开盘)客户群体中高端工薪阶层开工日期2008年（具体时间未定）竣工日期2009年10月销售现场约150平米销售道具楼书、沙盘、户型图结构分布板式高层住宅住宅；18、19联体复式结构主力户型美景堂（三室两厅两卫）136.15；耀景阁（三室一厅一卫）115.95；雅景庭（三室两厅两卫）119.22；逸景居（三室一厅一卫）129.712727项目名称新城康都销售主题构造和谐生活之都建设单位内蒙古双河集团海天房地产开发公司物业管理海天物业管理有限公司地理位置开原路以东、汇丰街以北建设
15、规模规划456亩，一期8万平米周边环境开发区管委会、车辆管理所相关配套幼儿园、老年活动中心、开盘日期2007年10月客户群体有固定收入的中端收入家庭开工日期2007年7月竣工日期2008年6月销售现场约120平米销售道具单页，户型图结构分布多层11栋、小高层11层3栋主力户型三室两厅两卫123.44；三室一厅一卫104.62；两室两厅一卫92.3；三室两厅一卫106.17；单元户数共计700多户销售价位起价2150元2828优、劣势进行分析：优、劣势进行分析： 序号项目名称项目优势项目劣势备注1俊峰华庭峰景C座华裕地产的品牌优势良好的地段优势，占据商业核心区营销策划方面较好，得到多数人的认可没
16、有统一的规划户型面积偏大、结构方面不太合理2阳光新都二期华裕地产的品牌优势3个项目较近，形成规模优势地理位置优越项目开工时间具体未定户型公摊面积较大未开盘3美丽洋房（美丽园四期）华裕地产的品牌优势3个项目较近，形成规模优势地理位置优越属于临街项目，噪音较大户型公摊面积较大未开盘4新城康都二期地产行业的后起之秀公司实力较强专业的销售推广团队项目现场包装欠佳现场交通情况不便注:因为客观条件和时间的关系，我们只查到部分竞争项目资料，以上内容仅供参考。2929两个不可取的竞争方式两个不可取的竞争方式p在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机
17、。p而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。3030产品是硬道理！价格是硬指标！推广是吸引力！本案参考万科系列产品，无疑将会成为当地首屈一指的楼盘：房地产致胜三要素3131如此产品如此产品将会给当地带来将会给当地带来震憾的感觉！3232竞争结论： 除价格因素需要甲方参考目前整体市场情况外，产品方面我们认为不用顾虑太多，将万科产品“拷贝”完全，念好自己的经才是正道！当好外来和尚，是项目致胜法宝外来和尚会念经！外来和尚会念经！3333PART PART 4 4项目定位项目定位3434应该念什么经？最最“新鲜新鲜”的经的经什么对当地人最有吸引力？3535解读水晶城精精致致优
18、优雅雅3636解读水晶城雅雅致致细细腻腻3737解读水晶城细细节节之之美美3838解读水晶城格格调调时时尚尚3939解读水晶城创创意意生生活活4040解读水晶城品品味味卓卓越越4141水晶城在历史中构建未来VS巴彦淖尔从哪里切入？4242我们同样也在构建构建一座城市的未来4343仅根据目前所掌握情况仅根据目前所掌握情况提炼项目核心价值提炼项目核心价值4444核心价值：建筑本身独特的产品目标理想：独特产品造就城市生活理想4545建筑，是传承百年之物，城市，是建筑的集合体；更是在建造城市的未来也是在建造生活空间，我们是在建房，4646曾经在二三线城市操作项目的经验告诉我们，人们只会对未知的更感兴趣
19、。这将是本案的切入点城市城市格调城市感4747解构城市价值出色的理念周边配套丰富交通便捷园林景观目标受众目标受众城市城市多种房型外来开发企业4848项目精神感召：实现一个城市的理想实现一个城市的理想4949未来品牌目标：巴彦淖尔城市的形象代言巴彦淖尔城市的形象代言未来的城市新地标未来的城市新地标5050SLOGANSLOGAN：单纯一个口号解决所有问题的时代过去了，我们在项目不同阶段，不同环境下，将有不同口号与之对应。p企业：万顺构建城市未来p指标化：城市核心，110000平米格调社区p至高型：城市格调 理想生活城p定性：城市核心，复合型住区5151核心主题核心主题SLOGAN1SLOGAN1
20、：构建城市未来至高生活构建城市未来至高生活5252核心主题核心主题SLOGAN2SLOGAN2：蓝天蓝天 草原草原 城市先峰城市先峰5353核心主题核心主题SLOGAN3SLOGAN3：城市新贵栖居地城市新贵栖居地5454PART PART 5 5案名及形象案名及形象5555案名建议案名建议卫城万顺倾城天津未逸品人家万顺杰座锦绣花都城际美景万顺尚城紫金公馆万顺世家万顺尚城城市枫景逸品长虹万顺骏城世博汇城市长虹百达丽花园花香维也纳5656主推案名骏 城万顺杰座5757骏城系列5858595960606161626263636464656566666767686869697070万顺杰作系列717
21、1727273737474不同情况下的语气应用不同情况下的语气应用一一p形象标榜：我们不能预测未来，但可以创造未来生活p产品高度：少数人的特权，多数人的理想p区别竞争对手：享受住在花园里的特权 项目通行证7575不同情况下的语气应用不同情况下的语气应用二二p历史感：改写巴彦淖尔的人居历史从今天开始p户型：胸怀宽广，居室要更宽p体验式示范区：你看到的，就是明天属于你的p现实形象：可以体验的城市至高生活7676PART PART 6 6推广策略推广策略7777阿基米德阿基米德:有一个支点可以撬起地球，我有一个支点可以撬起地球，我们需要什么样的支点才能实现项目？们需要什么样的支点才能实现项目？寻找项
22、目开发的支点！寻找项目开发的支点！7878目标目标任务任务环境与资环境与资源利用源利用执行执行攻略攻略执行保障执行保障与团队与团队策划，就是对资源的整合利用策划，就是对资源的整合利用7979项目支点：可利用的广告推广资源p房地产策划实际上是对掌握资源的整合与综合调配使用；p由于对巴彦淖尔及万顺伟业房地产公司的具体情况未知，本案具体可利用哪些媒体推广资源将会影响到本案具体推广策略的编制；p因此，我们仅按目前已知媒体，并进行一定的创意型媒体建议。8080媒体策略总述：p巴彦淖尔市的房地产推广方式及渠道一般比较简单，但近来华裕地产的开发可以说是一个例外工地现场围档，报纸、电视都是其常用的推广渠道；p
23、目前巴市常用的媒体是巴彦淖尔晚报，但版面使用比较小，电视台则为当地电视台。p三级城市媒体总量不足，因此本案要著力开发属于项目自身的媒本推广渠道。8181媒体渠道整合一：口碑营销系统巴彦淖尔市的独特背景与人文特点，是项目得以通过口碑方式进行营销传播的金钥匙。主题：不要小看小道消息！主题：不要小看小道消息！措施：对于中小城市来讲，由于生活圈子小，媒体接触少，相对于大中型城市，这里的口碑传播力往往强过大众媒体。借此，本案可开展老带新的营销办法，对于推荐新客户的行为应大力支持，鼓励。8282媒体渠道整合二：大客户拜访鉴于巴市媒本单一，建议本案实现DM单与大客观存在户拜访同时使用，这样可能对一些财富集中
24、的单位及个人，形成大规模突破。主题：主题：集团客户购房有优惠！集团客户购房有优惠！措施：安排营销人员拜访周边企事业单位及大学，同时发放DM或折页类简易楼书，还可通过联谊活动或推广活动附助，并适时推出集团化优惠政策，赢得此类大客户注目。8383媒体渠道整合三：俱乐部营销方式客户会是万科一直引以为豪的营销方式，本案也可以俱乐部形式成立客户会，借公关活动之机展开营销推广，同时推广项目品牌主题：同样的爱好，同样的梦想同样的爱好，同样的梦想措施：与以上两种媒体形式有相同之处，同过自办俱乐部，并向俱乐部内成员展开营销推广，与上面的集团购买有相同之处处。通过各种数据库资料定向向这些中高端客户发送相关信息。8
25、48410001000专有会所带来的机遇专有会所带来的机遇!1000专有会所这是周边项目所不具有的硬件设施，也是项目区别于并且高于周边项目的独特卖点，本案应加以充分利用。p利用方式一：首先将会所建筑完成，建成一座具有体验式营销功能的会所，迅速投入使用，提高项目内涵与档次；p利用方式二：公开招收会员。第一年可以采取免费入会形式，选取有实力、有文化、有层次的市民入会，这些人未必都是项目买家；p利用方式三：定期举行高档、高雅的活动。添置一些必备设施，举行如斯诺克、酒会、沙龙、论坛等活动，吸引商界、政府等高层人士参加；p利用方式四：高端商业拉动当地文化消费层次。为区别与周边其它项目文化档次，可能加入酒
26、吧、咖啡厅等文化经营项目，对会员采取减免收费措施，通过公关活动提高参与者档次。尽管会馆对销售的直接拉动力不大，但会所的存在绝对是本案值得标榜和蔑视其他项目的资本！8585项项目目会会所所意意向向8686项项目目会会所所酒酒吧吧意意向向8787推广实际推广实际鉴于本案所处环境独特，因此没有必要如以往项目按部就班操作；鉴于本案所处环境独特，因此没有必要如以往项目按部就班操作；而在实际操作中，建议楼盘小批量放量，以达到试水和取得更好价格空而在实际操作中，建议楼盘小批量放量，以达到试水和取得更好价格空间的目的。间的目的。8888最终目标：最终目标：制造登场气势制造登场气势 展示企业及项目形象展示企业及
27、项目形象万顺杰作城市核心，110000平米格调社区 第一阶段：万顺第一阶段：万顺构建城市未来构建城市未来亮相风暴亮相风暴8989媒体建议媒体建议亮相阶段，项目将采取高调入市方式进行项目展示，在进行一定量的大众媒体推广同时，更应关注对项目塑造形象最个实际意义的围档及户外路牌。楼书、DM单等小众媒体同步亮相，满足咨询及小众发放需要。接待中心的整体包装包装项目围档户外广告项目网站各种DM单张简易楼书少量报广展示形象9090 本案7月亮相，同时开始储客，因此相对应的推广媒体也应开始发力，形成前期推广的预热状态。户外广告计划建议：户外广告计划建议： 户外广告需要与项目推广总体步骤程紧密配合，常换常新，加
28、强客户以信心。 选址：工地围档，周边重要交通路段户外媒体8月月10月月1月月3月月项目亮相目亮相产品解析品解析贺岁广告广告产品特品特质户外广告计划户外广告计划 9191p本案应在临河区域内树立领跑的高度，同时户外围档具有很好的展示项目形象的作用，因此围档及售楼处有必要整体进行包装设计，以提高项目形象。p工地现场的视觉工地的包装计划，使整体展示效果提升层次，营造高端房地产形象，增加项目品牌信任度。工地及售楼现场视觉包装工地及售楼现场视觉包装92921、体现价值运用高价值感材质2、体验和互动功能满足项目体验式营销和3H理念推广要求3、形象统一运用严格的形象识别色彩规划管理4、要有神秘感与客户交流的
29、平台，敏感时期要有必要的悬念维系，增加期待感 包装原则：包装原则：939394949595969697979898媒体说明媒体说明p网络广告：项目一经亮相即应与有关房地产网站联系发布项目资料，并实时更新。pDM广告：对于口碑传播体系来说，DM是最适合的营销武器。p折页型楼书：放置于售楼处，在目前项目初期资料不全的情况下，做一个四折页8P的简易楼书即可。p报广：建议巴彦淖尔晚报 ，以项目形象展示，价值预期为主。9999第一阶段：万顺第一阶段：万顺构建城市未来构建城市未来08年8月-9月第一阶段启动战术战术目的实施时间1、刀旗，道旗维持接待现场氛围，塑造项目形象8月开始2、接待中心塑造项目形象，提
30、高项目品质感，传播项目精神8月中旬3、报纸广告树立项目形象，引起市场关注与期待8月中旬4、折页楼书介绍项目初步信息，展示形象8月开始8、DM投放用于发放及投递两个方面，配备两种以上版本8月9、网络宣传配合大众媒体形成预热明暗线8月开始100100最终目标：展现项目实楼样板间形象迅速实现第一批销售任务第二阶段：第二阶段：城市核心，至上生活城市核心，至上生活101101媒体组合媒体组合 认购期前期，要以项目形象为主。配合售楼现场公关活动，展现项目特色。针对写字楼、酒店式公寓产品，建议加大户外广告和电台广告的投放量。户外广告项目网站各种DM单张小型楼书报 广电视台产品体验公关活动102102媒体形式
31、投放媒体时 间主 题备注DM单张印刷品延续根据蓄水情况，项目卖点阐述项目网站资料实时更新延续项目卖点的详解楼体围挡户外广告10月1日同上项目小楼书印刷品延续提出概念性卖点，针对大客户电视台广告当地电视台广告项目形象加企业形象DM杂志软文与活动同时进行项目卖点未来价值开盘热销期开盘热销期08年10月-12月底103103自8月份项目亮相即可吸纳一部分意向客户组成客户会，通过网络、公关活动、QQ群拉近开发商与意向消费者的关系。更进一步获取市场信息，了解消费者心理，便于推广的深入开展。同时通过客户会展开营销传播，实现老客户带新客户的营销方略。客户会的组织与公关活动客户会的组织与公关活动 104104
32、参加人：意向客户、新闻媒体、业内人士主要内容：由开发商邀请意向客户参加。主讲人由开发商邀请建筑、规划、景观设计等相关设计人员参加，由他们对项目进行宣讲，宣导项目精神与品位。产品展示会产品展示会105105p短信营销(即通俗意义上的为手机短消息群发,短信群发)。随着基础网络的更新换代及手机普及，短信成为了新的随时随地随身的媒体。对企业来说，短信媒体是目标更集中、反馈率更强大的渠道。短信已成为更时尚、更快捷、更大范围吸引潜在目标用户的新颖活动，受到商家和最终消费者的欢迎。p成本低，到达率高，传播结果可控是短信营销的最大特点。短信营销短信营销106106 主题：主题：全城瞩目，全景展现格调生活全城瞩
33、目，全景展现格调生活 参加人：参加人：意向客户、媒体嘉宾、有关领导、社会名流酒会主要内容：主要内容：开盘是项目承前启后的重要点，本案应将开盘作为一个新闻点来进行宣传。开盘仪式要品质与品位，另安排高雅音乐表演等艺术活动，要做出轰动效果。开盘酒会开盘酒会可配合一次产品说明会是标榜项目品位，展开心灵交流的最佳场所，可邀请贵宾级客户参加。并可安排电视新闻播放，其它媒体配合。开盘活动开盘活动107107第三阶段：呈现全方位城市格调生活第三阶段：呈现全方位城市格调生活最终目标：展现未来项目形象展现未来项目形象开展体验式营销，打开市场开展体验式营销，打开市场0909年火爆开局，再度旺销年火爆开局，再度旺销1
34、08108推广要点推广要点项目进入2009年，应利用能够呈现出的部分景观示范区或样板间，进行更为充分和有说明力的广告宣传。利用体验式营销进行推广，是本案营销利器，尤其是随着公关活动、实景图随大众媒体发布，项目将进入全新阶段。109109媒体建议媒体建议 进入09年，通过立体化媒体传播手段，全方位展示项目卖点，吸引形成全城的焦点，促进销售。这期间报纸广告的投放量要加大，深化卖点。报纸广告报纸广告户外广告户外广告围档广告围档广告项目网站项目网站各种各种DMDM单张单张小型楼书小型楼书电视广告电视广告销售及相关销售及相关优惠活动优惠活动110110第一阶段启动战术战术目的实施时间1、户外广告09年全
35、新形象面世，高调征服市场2月开始2、软文发布项目呈现在即，投资价值已实现2月中旬3、工地视觉包装工地现场系统综合包装，围档进行新一轮更换，营造氛围2月开始4、报纸广告卖点持续更新宣导2月开始6、售楼处形象更新并递进2月交付7、销售资料实现与客户的实时互动，及时提供新内容2月开始8、DM投放吸引市场关注，截留区域意向客户持续9、网络宣传配合大众媒体形成预热明暗线持续第三阶段：第三阶段：呈现全方位城市格调生活呈现全方位城市格调生活 09年2月5月111111营销策划案112112要引领宝山办公市场！要引领宝山办公市场！宝莲城应该怎样做？宝莲城应该怎样做？113113 首先，让我们回顾一下过往的首先
36、，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌辉煌，认识我们的品牌, ,看看其魅看看其魅力所在力所在解读宝莲城解读宝莲城114114上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。宝莲之路宝莲
37、之路1151151、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务，2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。 4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。宝莲之路宝莲之路116116 宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所
38、开发的高档物业已为宝山市场所追捧。品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。 但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。项目品牌影响力方面还需继续努力。项目品牌影响力方面还需继续努力。项目品
39、牌影响力方面还需继续努力。 宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。增加一颗极为重要的砝码。增加一颗极为重要的砝码。增加一颗极为重要的砝码。117117宝莲城的产品是什么样的？宝莲城的产品是什么样的？118118项目概况l项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧l总占地面积：土地面积10.9万平方米l总建筑面积：23万平方米l容积率：1.6l绿化率：40l项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率l项目建
40、筑规划： 1幢28层办公楼、 4幢22层办公楼、 2幢7层办公楼、 2幢5层 办公楼商业广场119119 标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在积集中在积集中在积集中在130130130130和和和和170170170170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完
41、全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到同类产品供应总量达到同类产品供应总量达到同类产品供应总量达到5.65.65.65.6万万万万。 这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制
42、本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。场需求下将逐渐丧失产品优势。场需求下将逐渐丧失产品优势。场需求下将逐渐丧失产品优势。120120我们的难点我们的难点: :我们的客户又我们的客户又我们的客户又我们的客户又在哪里？在哪里？在哪里？在哪里？一种不具备可持一种不具备可持续发展的产品如续发展的产品如何引领未来宝山何引领未来宝山市场？市场？121121 我们要突破！新
43、项目、新产品，需要我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！场目标及目标消费群！122122我们的市场在哪里？123123宏观市场机会点：宏观市场机会点：宝钢、宝山镇东城区、商务商业区宝钢、宝山镇东城区、商务商业区124124宝山区空间结构现状图项目所处板块宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内；南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围；安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。125125
44、宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业；由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业， 多为外地驻办事处或小型企业为主；已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天； 微观市场：微观市场：126126宝山镇及周边地区办公市场解读
45、宝山镇及周边地区办公市场解读项目名称巴黎时光（淞南商城）安信商业广场丰鼎国际祥腾国际广场宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心地址淞南路459号牡丹江路1211号淞滨路135号盘古路388弄1号，近牡丹江路口友谊路、牡丹江路口友谊路199号（友谊路、牡丹江路口）密山路、牡丹江路口宝杨路、牡丹江路口开发商上海江豪置业有限公司安信置地湘腾房地产上海祥腾房地产发展有限公司隶属于宝钢隶属于宝钢联系电话66148141/66147279665922035684865756690220基本资料建筑面积11540，可售8999约5万3000左右25199办公2500左右4800左右，层面积600
46、左右总约480，单套20层面积300左右，总1200左右建筑类型1栋6层，层高3.8m，复式小户形公寓1栋18层，1栋19层1栋18层，37层为办公，818层为住宅4栋，810层，12层商业用房，其余是办公用房1栋8层，筒子楼形式1栋8层，有一层地下室1栋3层建筑，是住宅小区的沿街楼1栋4层建筑，老式筒子楼总套数179套未分割105套左右5.5米，可自由分割120套左右30套左右24套60套左右车位量无机动车806个，自行车1580个无有地下车库，车位量不定较多，且对外门口广场免费停车，约30个无院内有可免费停车得房率61%75%物业管理公司高力国际三湘物业交房日期现房预计2006年底现房，9
47、4年建成2006年底建于20世纪80年代建于2001年左建于上个世纪80年代建于上个世纪80年代面积分析主力面积58.31 未分割4650左右2099.7520面积范围469227100单套501402010099.75150201520各类面积套数层面积1400左右，单套面积未分割4645套，2725套50左右约100套，100左右的32套，140左右的32套20约120套100左右25套单套面积20，每层有8间左右积1520，每层约15间127127项目名称巴黎时光（淞南商城）安信商业广场丰鼎国际祥腾国际宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心价格分析价格范围报价8500（含装修
48、）未开盘，销售价格不详9800-12000均价15000，实行一房一价租赁3000元/20/月，5元/天2.5元/天1000/20/月5万/15/年主力价位6500（除装修费）98009900成交均价6126（除装修费）98009900物业管理费3.5元/ /月2.5美金/月3.5元/ /月3元/ /月为基价无无无无付款方式及其优惠情况首付35未定一次性付款97折，首付50%销售情况销售44套，均为2005年10月至12月份售出，销售率25%无剩余3040套未开盘出租率100%目前只剩7楼一间，面积99.75出租率100%出租率100%办公配置电梯2部永大日立牌电梯进口三菱1部上海三菱电梯共9
49、部电梯无2部GFC电梯，速度较慢无无空调中央空调送海尔壁挂式空调三菱中央空调层高3.8米，挑高复式标准层3.8米和3.85米2.9米5.5米备注800元/，可根据办公或居住的要求提供相应的家具楼宇社设备控系统；公共广播系统；多媒体显示系统；规划有超市、休闲餐饮、影剧院、游乐厅等多数为钢铁相关的中小型公司或生产型公司办事处，面对友谊路的底层为钢铁交易中心12层为苏宁电器所租赁，38层为办公楼，钢铁、物流、贸易、保险等相关中小企业入住于内底层有饭店、桌球房等商业，入驻企业有金属、贸易等相关的128128 此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平
50、整阶段，无动工迹象， 宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。129129价格品质安信商业广场宝莲城丰鼎国际 祥腾国际广场 淞南商城 宝钢商务大厦 新宝山大厦 宝轻商务楼 宝杨路钢材交易中心 BOSTON竞争矩阵主要竞争区域通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源次要竞争区域通过产品优势吸引该区域内现有客户130130通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并
51、不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。131131宝莲城的核心客户群是谁132132核心客户群uu本地区固有的自由商态企业本地区固有的自由商态企业本地区固有的自由商态企业本地区固有的自由商态企业uu与该地区支柱产业相配套的相关与该地区支柱产业相配套的相关与该地区支柱产业相配套的相关与该地区支柱产业相配套的相关 行业行业行业行业重点客户群uu与该地区产业链息息相关的个体与该地区产业链息息相关的个体与该地区产
52、业链息息相关的个体与该地区产业链息息相关的个体或私营公司或私营公司或私营公司或私营公司普遍性客户群 偶得客户群uu外区域新进驻的其他中小企业外区域新进驻的其他中小企业外区域新进驻的其他中小企业外区域新进驻的其他中小企业终端客户分析133133核心客户特征核心客户特征借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业具一定规模的相关企业的分理处或办事处企业规模一般不大核心客户置业关注点核心客户置业关注点环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求产品 能够大大提升公司形象价格 相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多134134购买客户分析购买客户分析客户身份具有双重性客户身份具有双重性作为
53、企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大；做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。135135竞争对手的解读竞争对手的解读安信商业广场安信商业广场安信商业广场安信商业广场大型商业广场 、未来区域商消费娱乐中心项目商场效果图项目商场效果图项目商场效果图项目商场效果图项目鸟瞰图项目鸟瞰图项
54、目鸟瞰图项目鸟瞰图 安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、 电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近000个。1361361 1 1 1、发展商背景：、发展商背景：、发展商背景：、发展商背景：安信置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。 2 2 2 2、项目定位特色：、项目定位特色：、项目定位特色：、项目定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休
55、闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。 3 3 3 3、只租不售的运作模式：、只租不售的运作模式：、只租不售的运作模式：、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客，4 4 4 4、品牌经营原则：、品牌经营原则：、品牌经营原则：、品牌经营原则：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。项目特色和经营方式：资金雄厚商业运作经验丰富精品运作模式137137 安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新
56、的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代服务业为主；而宝莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。 因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！ 138138竞争对手的解读竞争对手的解读祥腾国际广场祥腾国际广场祥腾国际广场祥腾国际广场社区型商业、办公综合项目 占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本项目结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147两种，另两幢为框架结构的标准办
57、公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。139139产品设计：楼号2号3号5号6号层数81096面积分布层面积450左右，100左右的14套，140左右的14套层面积450左右，100左右的18套，140左右的18套层面积500，暂未分割层面积1000左右，单套面积50，每层20套电梯2部2部2部3部结构剪力墙结构，隔墙不能打通，无中央空调框架结构，可分割，配中央空调得房率75%左右70左右预售价格及物业管理：楼号2号3号5号6号均价15000左右售价14000左右整层出售，16000左右16000左右物业管理费基价3.0元/月140140 祥腾国际广场总规模
58、为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本项目的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。 此外，5.5米层高可自由分割，也增加了项目的卖点，同时削弱了其15000元/的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。 祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本项目而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置141141 宝莲城与安信有着不同的宝莲城与安信有着不同的产品属性产品属性
59、、不同的、不同的项目定位项目定位，决定了我们有决定了我们有不同的目标客户群不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！各自归位，各施各法，各显神通！ 祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我们有着分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我们有着显著差异。显著差异。其目标客户与本项目有重叠其目标客户与本项目有重叠，我们要在营销包装，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源抢夺客源！142142营销
60、策略：营销策略：借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道v 借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来的的CBD，边缘化其他竞争对手；，边缘化其他竞争对手； 所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外；v建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目标客户建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位
61、本项目的目标客户 利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。143143营销执行营销执行第一阶段第二阶段第三阶段祥腾国际广场安信商业广场安信商业广场其他潜在项目主要竞争对手强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔
62、，精准定位目标客户在前期成功销售的基础上，建立更高端的市场形象，通过项目整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场营销目的新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源再次提升项目概念，利用项目工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的基础上扩大高端关联行业客源推广重点引入宝钢重点部门或核心企业；建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心建立纸质、电子等虚体行业信息交流平台，提供企业做生意的机会；针对钢铁企业提供税收优惠政策；利用项目北块开发机会，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善项目钢铁新世界的结
63、构功能；完善钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级服务支持实现手段144144接下来，就看看请我们的实操方案145145定价策略定价策略指导思想 依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃发展； 宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大， 未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势； 因为没有竞争个案原故，致使本项目的定价缺乏参考、对比的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！146146定价原则 区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流市场测试和资金回流市场测试和资金回流市场测试和资金回流为定价原则。 第一期产品的价格和销售形势是制定
64、后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行安全价格策略，一方面,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。定价策略定价策略147147项目名称项目名称销售均价销售均价安信商业广场15000元（预计）丰鼎国际 9800元祥腾国际广场15000元（预定报价）单价对比表单价对比表作为第一期单位，我们的目标售价为：作为第一期单位，我们的目标售价为：12000-1300012000-13000元元/M/M2 2148148项目名称项目名称租金价格租金价格宝钢商务大厦 5元新宝山大厦 2.5元宝杨路钢材交易中心 9元宝轻商务楼 1.7元租金对比表租金对比表结合本项目产品及日后可能
65、的配备，我们的目标租金为：结合本项目产品及日后可能的配备，我们的目标租金为：4 4元元/M/M2 2149149 为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于同时又确保整体实收均价不低于15500/15500/，我司在参考，我司在参考本项目以往的价格策略的基础上，建议公寓式办公的推本项目以往的价格策略的基础上，建议公寓式办公的推售策略为售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量货量”，实现阶段性的价格拉升。，实现阶段性的价格拉升。150150销售攻略销售攻略v6 6月月181
66、8日前，首推日前，首推15%15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本项目的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践基对本项目的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践基础，均价为础，均价为1200012000元元/ /；v6 6月月1818日公开发售时，加推日公开发售时，加推20%20%的货量，均价上升的货量，均价上升1350013500元元/ /；v当第二批货量销售达当第二批货量销售达80%80%时，加推时，加推15%15%的货量，均价上升的货量，均价上升1450014500元元/ /v9 9月，当前三批货量总销售达月，当前三批货
67、量总销售达90%90%时，加推时，加推25%25%的新货量，均价上升的新货量，均价上升1650016500元元/ /v当第四批货量销售达当第四批货量销售达90%90%时（预计时（预计1111月底即将临近各公司财务报表月底即将临近各公司财务报表结算月），加推剩余结算月），加推剩余25%25%的货量，均价上升的货量，均价上升10%10%，达到，达到1800018000元元/ / 151151预热期预热期时间时间5 5月月1 1日日-6-6月月1818日日推广配合推广配合1、媒体炒作、媒体炒作板块炒作板块炒作宝山新宝山新CBD的崛起的崛起 发展商品牌炒作发展商品牌炒作综合实力雄厚综合实力雄厚 项目炒
68、作项目炒作打造打造“钢铁行业钢铁行业CBD”要在宝山当地媒体持续地曝光，保持市场关注度要在宝山当地媒体持续地曝光，保持市场关注度销售策略销售策略组织前期已积累客户召开组织前期已积累客户召开“宝莲城宝莲城”项目推介会；项目推介会；组织宝莲集团旗下的各个行业分公司以及关系公司召开组织宝莲集团旗下的各个行业分公司以及关系公司召开“宝莲宝莲城城”项目推介会，动员内部员工优先购买；项目推介会，动员内部员工优先购买；供货单位供货单位打开打开5 5号楼的号楼的1-101-10层，及层，及9 9号楼的号楼的11-1311-13层层2、散布与核心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大、散布与核心企业商谈入驻和引进或打
69、造宝山最大的钢铁交易中心的消息的钢铁交易中心的消息 吸引下游企业的关注吸引下游企业的关注1521523、占领宝钢宾馆作传播点、占领宝钢宾馆作传播点做展销会做展销会 寻找有效传播途径及目标客户群集中地作为传播点，寻找有效传播途径及目标客户群集中地作为传播点，而宝钢宾馆正是宝钢下游企业的聚集地而宝钢宾馆正是宝钢下游企业的聚集地展示配合展示配合1、样板房、样板房 建议装修方案必须充分配合项目定位，针对终端使用客户的针对终端使用客户的特性而进行装饰品及办公家具的摆设特性而进行装饰品及办公家具的摆设，突出项目的个性及注意文化品味的营造。此外，建议邀请室内设计名家，设计邀请室内设计名家，设计2 2套示范单
70、位，套示范单位，加强展示效果加强展示效果。2、销售中心、销售中心目前的销售中心场地较为狭小，不利于客户沟通，同时项目外围目前的销售中心场地较为狭小，不利于客户沟通，同时项目外围的绿化景观已经在建设中，如将销售活动局限在售楼中心内并不的绿化景观已经在建设中，如将销售活动局限在售楼中心内并不利于项目展示；利于项目展示；建议在销售中心设建议在销售中心设高格调咖啡屋高格调咖啡屋，让咖啡的香味散布整个销售大，让咖啡的香味散布整个销售大厅，并以高规格服务免费向客户提供咖啡或奶茶，以营造现场温厅，并以高规格服务免费向客户提供咖啡或奶茶，以营造现场温馨、高贵的氛围；馨、高贵的氛围；同时将样板房安排在同时将样板
71、房安排在9 9号楼内，在售楼中心安排环保电动车做为看号楼内，在售楼中心安排环保电动车做为看房专线车，让客户感受到本项目日后的环境质量；房专线车，让客户感受到本项目日后的环境质量；1531533、销售路线、销售路线从售楼部出发从售楼部出发环城路（沿高压绿化走廊内侧从建筑施工场地中环城路（沿高压绿化走廊内侧从建筑施工场地中另辟）另辟）集中绿化广场集中绿化广场9 9号楼样板房号楼样板房 沿路以沿路以VIVI指示系统进行项目形象推广指示系统进行项目形象推广4、销售服务、销售服务国宾式服务国宾式服务国宾式服务的几个国宾式服务的几个体现：体现：1)客户所到之处都受到微笑礼遇2)客户刚在销售大厅坐下，便有服
72、务生递上咖啡以及点心3)客户参观全程由专业销售人员陪同，为客户提供专业房地产服务：项目咨询、房地产投资指引、按揭组合建议、装修建议、风水指导 目的：目的： A、 服务能充分体现项目形象，优质、贴心的服务才能体现服务式办公的理念；B、 为客户提供针对性、一对一服务；C、 服务是一种专业，也是一种艺术展示配合展示配合1541545、完全工作手册、完全工作手册 做一本工作手册，主要围绕日后在本项目中工作中所需的做一本工作手册，主要围绕日后在本项目中工作中所需的“食、行食、行”所展开，描绘一幅所展开，描绘一幅“宝莲城未来工作美景宝莲城未来工作美景”，通过该服务，通过该服务手册一方面向业主介绍项目物业管
73、理的服务范围、配套设施内容、手册一方面向业主介绍项目物业管理的服务范围、配套设施内容、区内外休闲区好去处及所需费用等，另一方面将作为一份很有力的区内外休闲区好去处及所需费用等，另一方面将作为一份很有力的宣传资料，加强客户对项目的了解，有效配合销售推广。宣传资料，加强客户对项目的了解，有效配合销售推广。展示配合展示配合配套配合配套配合样板房与社区看房路线上的景观系统；样板房与社区看房路线上的景观系统；8#楼结构封顶（最新变化是否为楼结构封顶（最新变化是否为9#楼）楼）3、4#楼外立面完成楼外立面完成工程配合工程配合155155引爆引爆- -保温期保温期时间时间6 6月月1818日日-8-8月月3
74、131日日引爆开盘引爆开盘策略一：具有影响力的大型开盘活动策略一：具有影响力的大型开盘活动 前期蓄客瞬间引爆，并以活动吸引人流，带动现场气氛，前期蓄客瞬间引爆，并以活动吸引人流，带动现场气氛，营造营造“热销热销”态势。态势。策略二：全球同步发售策略二：全球同步发售目的：扩大声势，一方面用目的：扩大声势，一方面用“有外资购买有外资购买”的现象来映衬项目的现象来映衬项目发展前景及档次感，增强项目发展前景及档次感，增强项目“世界性世界性”的形象；另一方面制的形象；另一方面制造销售上的热销态势，促进成交。造销售上的热销态势，促进成交。操作：预留部分单位，联系一些海外投资基金进行洽谈推广，操作：预留部分
75、单位，联系一些海外投资基金进行洽谈推广，并同时对外宣称本项目受到海外投资家的关注及抢购，从另一并同时对外宣称本项目受到海外投资家的关注及抢购，从另一个角度强调项目所在区域的发展前景及自身的产品优势。个角度强调项目所在区域的发展前景及自身的产品优势。供货单位供货单位引爆：打开引爆：打开5 5号楼号楼11-2211-22，8 8号楼的号楼的1-61-6层，层，保温：打开保温：打开8 8号楼的号楼的7-207-20156156促销方式促销方式v捆绑车位捆绑车位 由于开盘后价格高企，为化解这一不利因素，可适当进行捆由于开盘后价格高企，为化解这一不利因素，可适当进行捆绑车位的促销活动，增加促销的吸引力，
76、即绑车位的促销活动，增加促销的吸引力，即“凡购房面积达到凡购房面积达到150150以上均可获赠以上均可获赠4040年的车位使用权年的车位使用权”，而为了避免车位的损，而为了避免车位的损失，建议可考虑把车位的售价打入楼价中。失，建议可考虑把车位的售价打入楼价中。样板房、中心园林全面竣工，正式对外开放；样板房、中心园林全面竣工，正式对外开放；非对外开放区域的围蔽工程完工；非对外开放区域的围蔽工程完工；4 4幢建筑外立面脱落至幢建筑外立面脱落至1212层以上层以上工程配合工程配合v优惠政策优惠政策 适时推出针对钢铁贸易、流通企业的税收优惠政策，进行另适时推出针对钢铁贸易、流通企业的税收优惠政策，进行
77、另类促销类促销157157推广配合推广配合1、开盘热销气氛烘托、开盘热销气氛烘托在宝山当地媒体上随时刊登项目热销情况在宝山当地媒体上随时刊登项目热销情况2、将推广重点转入项目炒作上、将推广重点转入项目炒作上进行项目卖点述求，通过媒体建立项目独特的项目主张进行项目卖点述求，通过媒体建立项目独特的项目主张3、推出行业期刊、行业论坛，建立行业话语权、推出行业期刊、行业论坛，建立行业话语权免费刊登钢铁交流、流通市场信息，并在区域内免费赠阅，免费刊登钢铁交流、流通市场信息，并在区域内免费赠阅，建立宝莲城电子网站（可与宝山当地政府合作或其他电子网站公建立宝莲城电子网站（可与宝山当地政府合作或其他电子网站公
78、司合作），并在其中建立宝莲城电子交易信息，提供入驻企业做司合作），并在其中建立宝莲城电子交易信息，提供入驻企业做生意的机会；生意的机会；158158持续期持续期时间时间9 9月月1 1日日-10-10月月3131日日续推房源续推房源利用十一黄金周的销售时机加紧出货利用十一黄金周的销售时机加紧出货利用十一黄金周的销售时机加紧出货利用十一黄金周的销售时机加紧出货 在经过夏季的休整之后，开始为黄金周蓄势在经过夏季的休整之后，开始为黄金周蓄势供货单位供货单位打开打开6 6号楼所有单位号楼所有单位推广配合推广配合工程进度工程进度工程进度工程进度持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场持续曝光，跟进项目
79、工程进度，吸引大客户进场4 4幢幢2222层外立面基本完成层外立面基本完成7#7#楼主体封顶楼主体封顶1 1、2#2#楼外立面全部完成楼外立面全部完成工程配合工程配合公布北块规划内容公布北块规划内容公布北块规划内容公布北块规划内容形成南块的高级配套，建立项目作为钢铁形成南块的高级配套，建立项目作为钢铁CBD的行业优势，的行业优势，吸引大客户进场吸引大客户进场159159持续保温期持续保温期时间时间1111月月1 1日日- -精品房源精品房源开盘开盘在前期销售顺畅的情况下，推出最后的精品房源，将整个项目在前期销售顺畅的情况下，推出最后的精品房源，将整个项目的销售推向高潮，也是本项目销售目标最终实
80、现的关键的销售推向高潮，也是本项目销售目标最终实现的关键供货单位供货单位打开打开9 9号楼所有单位和所有剩余房源号楼所有单位和所有剩余房源推广配合推广配合1、新高端产品推介、新高端产品推介通过产品力的更新推出最高价房源通过产品力的更新推出最高价房源2、工程进度、工程进度持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场年底前年底前4 4幢幢2222层全部竣工，可实景展示层全部竣工，可实景展示工程配合工程配合1601604月月5月月6月月7月月8月月9月月形象推广准备期首次正式推盘普通单元推盘形象推广准备期：整体形象推广“钢铁CBD”概念宣传主题推介会前期客户积
81、累首次推盘“钢铁CBD”概念深化投资客的积累以租代售的销售形式普通单元推盘寻求大客户的拓展5.18开开门营业门营业6.18媒媒体公开体公开4.28项目项目推介会推介会13500/M14500/M销售进度销售进度12000/M16116110月月11月月12月月1月月2月月3月月持续销售期精品房源热推期尾盘销售期持续销售期：5、6、8号楼的持续销售各种专业论坛的召集支柱产业机构的进入引爆新一轮的销售热潮保留房源热推以9号楼为主体的推盘针对大客户的点对点营销专业领域的SP活动尾盘销售期推出低价的抗性房源推出高价的保留房源首批入住客户的大型 SP活动16500/M16500/M17500/M1550
82、0/M合富辉煌房地产（上海）销售进度销售进度162162销售阶段目标销售量计划完成销售金额完成资金回笼计划累积完成额预热期10000（预定）引爆-保温期180002.34亿元1.2亿元1.2亿元持续期120001.74亿元2.4亿元3.6亿元持续保温期160002.64亿元2亿元5.6亿元尾期100001.7亿元3亿元8.6亿元资金回笼计划资金回笼计划163163END164164营销策划案165165要引领宝山办公市场！要引领宝山办公市场！宝莲城应该怎样做？宝莲城应该怎样做？166166 首先，让我们回顾一下过往的首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌辉煌，认识我们的品牌, ,看看其
83、魅看看其魅力所在力所在解读宝莲城解读宝莲城167167上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。宝莲之路宝莲之路1681681、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务，
84、2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。 4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。宝莲之路宝莲之路169169 宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧
85、。品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。 但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。项目品牌影响力方面还需继续努力。项目品牌影响力方面还需继续努力。项目品牌影响力方面还需继续努力。 宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中宝莲城
86、的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。增加一颗极为重要的砝码。增加一颗极为重要的砝码。增加一颗极为重要的砝码。170170宝莲城的产品是什么样的？宝莲城的产品是什么样的？171171项目概况l项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧l总占地面积：土地面积10.9万平方米l总建筑面积：23万平方米l容积率：1.6l绿化率：40l项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率l项目建筑规划： 1幢28层办公楼、 4幢22层办公楼、 2幢7层办公楼、 2幢5
87、层 办公楼商业广场172172 标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在积集中在积集中在积集中在130130130130和和和和170170170170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且依据宝山当
88、地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到同类产品供应总量达到同类产品供应总量达到同类产品供应总量达到5.65.65.65.6万万万万。 这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市制本项目主力产
89、品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。场需求下将逐渐丧失产品优势。场需求下将逐渐丧失产品优势。场需求下将逐渐丧失产品优势。173173我们的难点我们的难点: :我们的客户又我们的客户又我们的客户又我们的客户又在哪里？在哪里？在哪里？在哪里？一种不具备可持一种不具备可持续发展的产品如续发展的产品如何引领未来宝山何引领未来宝山市场？市场？174174 我们要突破！新项目、新产品，需要我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策
90、略，寻找市制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！场目标及目标消费群！175175我们的市场在哪里？176176宏观市场机会点：宏观市场机会点：宝钢、宝山镇东城区、商务商业区宝钢、宝山镇东城区、商务商业区177177宝山区空间结构现状图项目所处板块宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内；南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围；安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。178178宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准
91、的办公物业；由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业， 多为外地驻办事处或小型企业为主；已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天； 微观市场：微观市场：179179宝山镇及周边地区办公市场解读宝山镇及周边地区办公市场解读项目名称巴黎时光（淞南商城）安信商业广场丰鼎国
92、际祥腾国际广场宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心地址淞南路459号牡丹江路1211号淞滨路135号盘古路388弄1号，近牡丹江路口友谊路、牡丹江路口友谊路199号（友谊路、牡丹江路口）密山路、牡丹江路口宝杨路、牡丹江路口开发商上海江豪置业有限公司安信置地湘腾房地产上海祥腾房地产发展有限公司隶属于宝钢隶属于宝钢联系电话66148141/66147279665922035684865756690220基本资料建筑面积11540，可售8999约5万3000左右25199办公2500左右4800左右，层面积600左右总约480，单套20层面积300左右，总1200左右建筑类型1栋6层，
93、层高3.8m，复式小户形公寓1栋18层，1栋19层1栋18层，37层为办公，818层为住宅4栋，810层，12层商业用房，其余是办公用房1栋8层，筒子楼形式1栋8层，有一层地下室1栋3层建筑，是住宅小区的沿街楼1栋4层建筑，老式筒子楼总套数179套未分割105套左右5.5米，可自由分割120套左右30套左右24套60套左右车位量无机动车806个，自行车1580个无有地下车库，车位量不定较多，且对外门口广场免费停车，约30个无院内有可免费停车得房率61%75%物业管理公司高力国际三湘物业交房日期现房预计2006年底现房，94年建成2006年底建于20世纪80年代建于2001年左建于上个世纪80年
94、代建于上个世纪80年代面积分析主力面积58.31 未分割4650左右2099.7520面积范围469227100单套501402010099.75150201520各类面积套数层面积1400左右，单套面积未分割4645套，2725套50左右约100套，100左右的32套，140左右的32套20约120套100左右25套单套面积20，每层有8间左右积1520，每层约15间180180项目名称巴黎时光（淞南商城）安信商业广场丰鼎国际祥腾国际宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心价格分析价格范围报价8500（含装修）未开盘，销售价格不详9800-12000均价15000，实行一房一价租赁
95、3000元/20/月，5元/天2.5元/天1000/20/月5万/15/年主力价位6500（除装修费）98009900成交均价6126（除装修费）98009900物业管理费3.5元/ /月2.5美金/月3.5元/ /月3元/ /月为基价无无无无付款方式及其优惠情况首付35未定一次性付款97折，首付50%销售情况销售44套，均为2005年10月至12月份售出，销售率25%无剩余3040套未开盘出租率100%目前只剩7楼一间，面积99.75出租率100%出租率100%办公配置电梯2部永大日立牌电梯进口三菱1部上海三菱电梯共9部电梯无2部GFC电梯，速度较慢无无空调中央空调送海尔壁挂式空调三菱中央空
96、调层高3.8米，挑高复式标准层3.8米和3.85米2.9米5.5米备注800元/，可根据办公或居住的要求提供相应的家具楼宇社设备控系统；公共广播系统；多媒体显示系统；规划有超市、休闲餐饮、影剧院、游乐厅等多数为钢铁相关的中小型公司或生产型公司办事处，面对友谊路的底层为钢铁交易中心12层为苏宁电器所租赁，38层为办公楼，钢铁、物流、贸易、保险等相关中小企业入住于内底层有饭店、桌球房等商业，入驻企业有金属、贸易等相关的181181 此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象， 宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友
97、谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。182182价格品质安信商业广场宝莲城丰鼎国际 祥腾国际广场 淞南商城 宝钢商务大厦 新宝山大厦 宝轻商务楼 宝杨路钢材交易中心 BOSTON竞争矩阵主要竞争区域通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源次要竞争区域通过产品优势吸引该区域内现有客户183183通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商
98、务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。184184宝莲城的核心客户群是谁185185核心客户群uu本地区固有的自由商态企业本地区固有的自由商态企业本地区固有的自由商态企业本地区固有的自由商态企业uu与该地区支柱产业相配套的相关与该地区支柱产业相配套的相关与该地区支柱产业相配套的相关与该地区支柱产业相配套的相关 行业行业行业行业重点客户群uu与该地区产业链息息相关的个体与该地区产业链息息相关的个体与该地区产业链息息相关的个体与该地区产业链息息相关的个体或私营公司或私营公司或私营公
99、司或私营公司普遍性客户群 偶得客户群uu外区域新进驻的其他中小企业外区域新进驻的其他中小企业外区域新进驻的其他中小企业外区域新进驻的其他中小企业终端客户分析186186核心客户特征核心客户特征借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业具一定规模的相关企业的分理处或办事处企业规模一般不大核心客户置业关注点核心客户置业关注点环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求产品 能够大大提升公司形象价格 相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多187187购买客户分析购买客户分析客户身份具有双重性客户身份具有双重性作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而
100、本案主力产品面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大；做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。188188竞争对手的解读竞争对手的解读安信商业广场安信商业广场安信商业广场安信商业广场大型商业广场 、未来区域商消费娱乐中心项目商场效果图项目商场效果图项目商场效果图项目商场效果图项目鸟瞰图项目鸟瞰图项目鸟瞰图项目鸟瞰图 安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过4万
101、平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、 电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近000个。1891891 1 1 1、发展商背景：、发展商背景：、发展商背景：、发展商背景：安信置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。 2 2 2 2、项目定位特色：、项目定位特色：、项目定位特色：、项目定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。 3 3
102、3 3、只租不售的运作模式：、只租不售的运作模式：、只租不售的运作模式：、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客，4 4 4 4、品牌经营原则：、品牌经营原则：、品牌经营原则：、品牌经营原则：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。项目特色和经营方式：资金雄厚商业运作经验丰富精品运作模式190190 安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以
103、现代服务业为主；而宝莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。 因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！ 191191竞争对手的解读竞争对手的解读祥腾国际广场祥腾国际广场祥腾国际广场祥腾国际广场社区型商业、办公综合项目 占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本项目结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。
104、192192产品设计：楼号2号3号5号6号层数81096面积分布层面积450左右，100左右的14套，140左右的14套层面积450左右，100左右的18套，140左右的18套层面积500，暂未分割层面积1000左右，单套面积50，每层20套电梯2部2部2部3部结构剪力墙结构，隔墙不能打通，无中央空调框架结构，可分割，配中央空调得房率75%左右70左右预售价格及物业管理：楼号2号3号5号6号均价15000左右售价14000左右整层出售，16000左右16000左右物业管理费基价3.0元/月193193 祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本项目
105、的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。 此外，5.5米层高可自由分割，也增加了项目的卖点，同时削弱了其15000元/的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。 祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本项目而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置194194 宝莲城与安信有着不同的宝莲城与安信有着不同的产品属性产品属性、不同的、不同的项目定位项目定位，决定了我们有决定了我们有不同的目标客户群
106、不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！各自归位，各施各法，各显神通！ 祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我们有着分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我们有着显著差异。显著差异。其目标客户与本项目有重叠其目标客户与本项目有重叠，我们要在营销包装，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源抢夺客源！195195营销策略：营销策略：借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道借势发力，从核
107、心行业入手，建立独占的客户渠道借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道v 借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来的的CBD，边缘化其他竞争对手；，边缘化其他竞争对手； 所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外；v建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目标客户建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目标客户 利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引
108、入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。196196营销执行营销执行第一阶段第二阶段第三阶段祥腾国际广场安信商业广场安信商业广场其他潜在项目主要竞争对手强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户在前期成功销售的基础上，建立更高端的市场形象，通过项目整
109、体优势建立排他性市场，进而控制当地市场营销目的新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源再次提升项目概念，利用项目工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的基础上扩大高端关联行业客源推广重点引入宝钢重点部门或核心企业；建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心建立纸质、电子等虚体行业信息交流平台，提供企业做生意的机会；针对钢铁企业提供税收优惠政策；利用项目北块开发机会，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善项目钢铁新世界的结构功能；完善钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级服务支持实现手段
110、197197接下来，就看看请我们的实操方案198198定价策略定价策略指导思想 依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃发展； 宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大， 未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势； 因为没有竞争个案原故，致使本项目的定价缺乏参考、对比的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！199199定价原则 区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流市场测试和资金回流市场测试和资金回流市场测试和资金回流为定价原则。 第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行安全价格策略，一方面
111、,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。定价策略定价策略200200项目名称项目名称销售均价销售均价安信商业广场15000元（预计）丰鼎国际 9800元祥腾国际广场15000元（预定报价）单价对比表单价对比表作为第一期单位，我们的目标售价为：作为第一期单位，我们的目标售价为：12000-1300012000-13000元元/M/M2 2201201项目名称项目名称租金价格租金价格宝钢商务大厦 5元新宝山大厦 2.5元宝杨路钢材交易中心 9元宝轻商务楼 1.7元租金对比表租金对比表结合本项目产品及日后可能的配备，我们的目标租金为：结合本项目产品及日后可能的配备，我们的目标租金为
112、：4 4元元/M/M2 2202202 为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于同时又确保整体实收均价不低于15500/15500/，我司在参考，我司在参考本项目以往的价格策略的基础上，建议公寓式办公的推本项目以往的价格策略的基础上，建议公寓式办公的推售策略为售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量货量”，实现阶段性的价格拉升。，实现阶段性的价格拉升。203203销售攻略销售攻略v6 6月月1818日前，首推日前，首推15%15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时
113、的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本项目的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践基对本项目的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践基础，均价为础，均价为1200012000元元/ /；v6 6月月1818日公开发售时，加推日公开发售时，加推20%20%的货量，均价上升的货量，均价上升1350013500元元/ /；v当第二批货量销售达当第二批货量销售达80%80%时，加推时，加推15%15%的货量，均价上升的货量，均价上升1450014500元元/ /v9 9月，当前三批货量总销售达月，当前三批货量总销售达90%90%时，加推时，加推25%25%的新货量，均价上升的新货
114、量，均价上升1650016500元元/ /v当第四批货量销售达当第四批货量销售达90%90%时（预计时（预计1111月底即将临近各公司财务报表月底即将临近各公司财务报表结算月），加推剩余结算月），加推剩余25%25%的货量，均价上升的货量，均价上升10%10%，达到，达到1800018000元元/ / 204204预热期预热期时间时间5 5月月1 1日日-6-6月月1818日日推广配合推广配合1、媒体炒作、媒体炒作板块炒作板块炒作宝山新宝山新CBD的崛起的崛起 发展商品牌炒作发展商品牌炒作综合实力雄厚综合实力雄厚 项目炒作项目炒作打造打造“钢铁行业钢铁行业CBD”要在宝山当地媒体持续地曝光，保
115、持市场关注度要在宝山当地媒体持续地曝光，保持市场关注度销售策略销售策略组织前期已积累客户召开组织前期已积累客户召开“宝莲城宝莲城”项目推介会；项目推介会；组织宝莲集团旗下的各个行业分公司以及关系公司召开组织宝莲集团旗下的各个行业分公司以及关系公司召开“宝莲宝莲城城”项目推介会，动员内部员工优先购买；项目推介会，动员内部员工优先购买；供货单位供货单位打开打开5 5号楼的号楼的1-101-10层，及层，及9 9号楼的号楼的11-1311-13层层2、散布与核心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大、散布与核心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大的钢铁交易中心的消息的钢铁交易中心的消息 吸引下游企业的关注吸引
116、下游企业的关注2052053、占领宝钢宾馆作传播点、占领宝钢宾馆作传播点做展销会做展销会 寻找有效传播途径及目标客户群集中地作为传播点，寻找有效传播途径及目标客户群集中地作为传播点，而宝钢宾馆正是宝钢下游企业的聚集地而宝钢宾馆正是宝钢下游企业的聚集地展示配合展示配合1、样板房、样板房 建议装修方案必须充分配合项目定位，针对终端使用客户的针对终端使用客户的特性而进行装饰品及办公家具的摆设特性而进行装饰品及办公家具的摆设，突出项目的个性及注意文化品味的营造。此外，建议邀请室内设计名家，设计邀请室内设计名家，设计2 2套示范单位，套示范单位，加强展示效果加强展示效果。2、销售中心、销售中心目前的销售
117、中心场地较为狭小，不利于客户沟通，同时项目外围目前的销售中心场地较为狭小，不利于客户沟通，同时项目外围的绿化景观已经在建设中，如将销售活动局限在售楼中心内并不的绿化景观已经在建设中，如将销售活动局限在售楼中心内并不利于项目展示；利于项目展示；建议在销售中心设建议在销售中心设高格调咖啡屋高格调咖啡屋，让咖啡的香味散布整个销售大，让咖啡的香味散布整个销售大厅，并以高规格服务免费向客户提供咖啡或奶茶，以营造现场温厅，并以高规格服务免费向客户提供咖啡或奶茶，以营造现场温馨、高贵的氛围；馨、高贵的氛围；同时将样板房安排在同时将样板房安排在9 9号楼内，在售楼中心安排环保电动车做为看号楼内，在售楼中心安排
118、环保电动车做为看房专线车，让客户感受到本项目日后的环境质量；房专线车，让客户感受到本项目日后的环境质量；2062063、销售路线、销售路线从售楼部出发从售楼部出发环城路（沿高压绿化走廊内侧从建筑施工场地中环城路（沿高压绿化走廊内侧从建筑施工场地中另辟）另辟）集中绿化广场集中绿化广场9 9号楼样板房号楼样板房 沿路以沿路以VIVI指示系统进行项目形象推广指示系统进行项目形象推广4、销售服务、销售服务国宾式服务国宾式服务国宾式服务的几个国宾式服务的几个体现：体现：1)客户所到之处都受到微笑礼遇2)客户刚在销售大厅坐下，便有服务生递上咖啡以及点心3)客户参观全程由专业销售人员陪同，为客户提供专业房地
119、产服务：项目咨询、房地产投资指引、按揭组合建议、装修建议、风水指导 目的：目的： A、 服务能充分体现项目形象，优质、贴心的服务才能体现服务式办公的理念；B、 为客户提供针对性、一对一服务；C、 服务是一种专业，也是一种艺术展示配合展示配合2072075、完全工作手册、完全工作手册 做一本工作手册，主要围绕日后在本项目中工作中所需的做一本工作手册，主要围绕日后在本项目中工作中所需的“食、行食、行”所展开，描绘一幅所展开，描绘一幅“宝莲城未来工作美景宝莲城未来工作美景”，通过该服务，通过该服务手册一方面向业主介绍项目物业管理的服务范围、配套设施内容、手册一方面向业主介绍项目物业管理的服务范围、配
120、套设施内容、区内外休闲区好去处及所需费用等，另一方面将作为一份很有力的区内外休闲区好去处及所需费用等，另一方面将作为一份很有力的宣传资料，加强客户对项目的了解，有效配合销售推广。宣传资料，加强客户对项目的了解，有效配合销售推广。展示配合展示配合配套配合配套配合样板房与社区看房路线上的景观系统；样板房与社区看房路线上的景观系统；8#楼结构封顶（最新变化是否为楼结构封顶（最新变化是否为9#楼）楼）3、4#楼外立面完成楼外立面完成工程配合工程配合208208引爆引爆- -保温期保温期时间时间6 6月月1818日日-8-8月月3131日日引爆开盘引爆开盘策略一：具有影响力的大型开盘活动策略一：具有影响
121、力的大型开盘活动 前期蓄客瞬间引爆，并以活动吸引人流，带动现场气氛，前期蓄客瞬间引爆，并以活动吸引人流，带动现场气氛，营造营造“热销热销”态势。态势。策略二：全球同步发售策略二：全球同步发售目的：扩大声势，一方面用目的：扩大声势，一方面用“有外资购买有外资购买”的现象来映衬项目的现象来映衬项目发展前景及档次感，增强项目发展前景及档次感，增强项目“世界性世界性”的形象；另一方面制的形象；另一方面制造销售上的热销态势，促进成交。造销售上的热销态势，促进成交。操作：预留部分单位，联系一些海外投资基金进行洽谈推广，操作：预留部分单位，联系一些海外投资基金进行洽谈推广，并同时对外宣称本项目受到海外投资家
122、的关注及抢购，从另一并同时对外宣称本项目受到海外投资家的关注及抢购，从另一个角度强调项目所在区域的发展前景及自身的产品优势。个角度强调项目所在区域的发展前景及自身的产品优势。供货单位供货单位引爆：打开引爆：打开5 5号楼号楼11-2211-22，8 8号楼的号楼的1-61-6层，层，保温：打开保温：打开8 8号楼的号楼的7-207-20209209促销方式促销方式v捆绑车位捆绑车位 由于开盘后价格高企，为化解这一不利因素，可适当进行捆由于开盘后价格高企，为化解这一不利因素，可适当进行捆绑车位的促销活动，增加促销的吸引力，即绑车位的促销活动，增加促销的吸引力，即“凡购房面积达到凡购房面积达到15
123、0150以上均可获赠以上均可获赠4040年的车位使用权年的车位使用权”，而为了避免车位的损，而为了避免车位的损失，建议可考虑把车位的售价打入楼价中。失，建议可考虑把车位的售价打入楼价中。样板房、中心园林全面竣工，正式对外开放；样板房、中心园林全面竣工，正式对外开放；非对外开放区域的围蔽工程完工；非对外开放区域的围蔽工程完工；4 4幢建筑外立面脱落至幢建筑外立面脱落至1212层以上层以上工程配合工程配合v优惠政策优惠政策 适时推出针对钢铁贸易、流通企业的税收优惠政策，进行另适时推出针对钢铁贸易、流通企业的税收优惠政策，进行另类促销类促销210210推广配合推广配合1、开盘热销气氛烘托、开盘热销气
124、氛烘托在宝山当地媒体上随时刊登项目热销情况在宝山当地媒体上随时刊登项目热销情况2、将推广重点转入项目炒作上、将推广重点转入项目炒作上进行项目卖点述求，通过媒体建立项目独特的项目主张进行项目卖点述求，通过媒体建立项目独特的项目主张3、推出行业期刊、行业论坛，建立行业话语权、推出行业期刊、行业论坛，建立行业话语权免费刊登钢铁交流、流通市场信息，并在区域内免费赠阅，免费刊登钢铁交流、流通市场信息，并在区域内免费赠阅，建立宝莲城电子网站（可与宝山当地政府合作或其他电子网站公建立宝莲城电子网站（可与宝山当地政府合作或其他电子网站公司合作），并在其中建立宝莲城电子交易信息，提供入驻企业做司合作），并在其中
125、建立宝莲城电子交易信息，提供入驻企业做生意的机会；生意的机会；211211持续期持续期时间时间9 9月月1 1日日-10-10月月3131日日续推房源续推房源利用十一黄金周的销售时机加紧出货利用十一黄金周的销售时机加紧出货利用十一黄金周的销售时机加紧出货利用十一黄金周的销售时机加紧出货 在经过夏季的休整之后，开始为黄金周蓄势在经过夏季的休整之后，开始为黄金周蓄势供货单位供货单位打开打开6 6号楼所有单位号楼所有单位推广配合推广配合工程进度工程进度工程进度工程进度持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场4 4幢幢2222层外立面基本完成层外立面基本完成
126、7#7#楼主体封顶楼主体封顶1 1、2#2#楼外立面全部完成楼外立面全部完成工程配合工程配合公布北块规划内容公布北块规划内容公布北块规划内容公布北块规划内容形成南块的高级配套，建立项目作为钢铁形成南块的高级配套，建立项目作为钢铁CBD的行业优势，的行业优势，吸引大客户进场吸引大客户进场212212持续保温期持续保温期时间时间1111月月1 1日日- -精品房源精品房源开盘开盘在前期销售顺畅的情况下，推出最后的精品房源，将整个项目在前期销售顺畅的情况下，推出最后的精品房源，将整个项目的销售推向高潮，也是本项目销售目标最终实现的关键的销售推向高潮，也是本项目销售目标最终实现的关键供货单位供货单位打
127、开打开9 9号楼所有单位和所有剩余房源号楼所有单位和所有剩余房源推广配合推广配合1、新高端产品推介、新高端产品推介通过产品力的更新推出最高价房源通过产品力的更新推出最高价房源2、工程进度、工程进度持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场年底前年底前4 4幢幢2222层全部竣工，可实景展示层全部竣工，可实景展示工程配合工程配合2132134月月5月月6月月7月月8月月9月月形象推广准备期首次正式推盘普通单元推盘形象推广准备期：整体形象推广“钢铁CBD”概念宣传主题推介会前期客户积累首次推盘“钢铁CBD”概念深化投资客的积累以租代售的销售形式普通单元推盘
128、寻求大客户的拓展5.18开开门营业门营业6.18媒媒体公开体公开4.28项目项目推介会推介会13500/M14500/M销售进度销售进度12000/M21421410月月11月月12月月1月月2月月3月月持续销售期精品房源热推期尾盘销售期持续销售期：5、6、8号楼的持续销售各种专业论坛的召集支柱产业机构的进入引爆新一轮的销售热潮保留房源热推以9号楼为主体的推盘针对大客户的点对点营销专业领域的SP活动尾盘销售期推出低价的抗性房源推出高价的保留房源首批入住客户的大型 SP活动16500/M16500/M17500/M15500/M合富辉煌房地产（上海）销售进度销售进度215215销售阶段目标销售量计划完成销售金额完成资金回笼计划累积完成额预热期10000（预定）引爆-保温期180002.34亿元1.2亿元1.2亿元持续期120001.74亿元2.4亿元3.6亿元持续保温期160002.64亿元2亿元5.6亿元尾期100001.7亿元3亿元8.6亿元资金回笼计划资金回笼计划216216END
