《企业使命与战略目标课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业使命与战略目标课件（65页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 第四章：企业使命与战略目标 一、确定企业使命与愿景 二、确定企业战略目标 三、企业社会责任与战略 第二篇小结企业使命与战略目标 一、确定企业使命与愿景n1、“公司成功成长的首要条件，就是管理层要有能力该白泥本的管理观念和管理行为”n 德鲁克n2、“一个组织的基本哲学对她的经营成果的影响，要远比技术力量、经营资源、组织结构、革新和选择时机这类因素多 ” n 小托马斯.沃森（IBM前董事长）n3、“小公司做事，大公司做人”n 柳传志企业使命与战略目标一、企业使命与愿景n（一）相关概念n1、企业使命（mission)n企业使命是企业在社会进步与发展中所应担当的角色和责任。它阐述了：n企业的任务是什
2、么；n这些任务的必要性；n企业能为社会作出怎样的独特贡献；n说明了企业的价值观、信念、原则；n揭示企业长远前景；企业使命与战略目标一、企业使命与愿景n（一）相关概念n2、企业愿景(vision)远景或展望n是在汇集全体员工共同心愿基础上，对企业未来的展望。n主要描述：n企业现在特别是未来的经营领域？n我们渴望成为什么样的企业？（达到的经营地位）n谁是我们的顾客？他们的需要如何？n利益相关者对我们的期盼？n谁是我们未来的主要对手、供应商、合作伙伴？n哪些技术发展会对我们形成冲击？企业使命与战略目标（二）企业使命与愿景的关系企业使命企业愿景说明企业的根本性质与存在理由在特定使命下企业向何方努力、如
3、何做才能实现使命要求定性的、长期的、抽象的与战略周期相一致，较为具体是企业愿景的基础是企业战略的纲领性文件顺序：使命愿景战略实际操作中两者往往融在一起表表41 企业使命与愿景的关系企业使命与愿景的关系企业使命与战略目标（三）企业使命与愿景的作用n1、明确企业发展方向与目标n2、战略制定的前提n3、战略实施的条件n4、有利于核心能力培育n5、增强企业可视性，利于社会形象树立企业使命与战略目标著名的愿景公司 愿 景年代施乐打败佳能20/80索尼成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差看法的最知名公司20/50波音成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代20/50耐克粉碎阿迪达斯20/60本田摧
4、毁雅马哈20/70斯坦福1891成为西部的哈佛（1636）20/40企业使命与战略目标（四）企业使命与愿景的表述内容n1、顾客需求的角度n强生公司：我们的使命是减轻病痛nAT&T：我们所致力的事业是将人们连接在一起，使他们更容易相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做到最好。企业使命与战略目标（四）企业使命与愿景的表述内容n2、从产品或服务的角度n苹果公司：n为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商人和其他消费者带来最好的个人电脑产品和支持。企业使命与战略目标（四）企业使命与愿景的表述内容 3、从技术的角度n 柯达公司：在化学影像和电子影
5、像技术方面，成为世界一流。企业使命与战略目标（四）企业使命与愿景的表述内容n4、从市场目标的角度n麦当劳：公司的战略展望是占领全球的食品服务业。n在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的服务便利、增加价值、履行承诺，提高我们的市场占有率和盈利率。 企业使命与战略目标（四）企业使命与愿景的表述内容n5、从企业价值观角度n里茨.卡尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命。企业使命与战略目标（四）企业使命与愿景的表述内容n6、从对员工关注的角度：n本公司坚持造物先造人，努力提高员工素质，以良好的工作条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业保
6、障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。企业使命与战略目标（四）企业使命与愿景的表述内容n7、从企业的公众形象和社会责任的角度n中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。企业使命与战略目标（四）企业使命与愿景的表述内容n最常见的情况: 在确定使命和愿景时，围绕两个核心问题展开，一是企业的价值观，二是企业的业务经营领域。 企业使命与战略目标（五）企业使命与愿景的表述要诀n1、未来导向n体现出企业的抱负与发展方向n未来时间的业务组合n未来的公司目标n2、顾客或需求导向n立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足立足需求特别是创造需求来概括企业
7、的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。企业使命与战略目标（五）企业使命与愿景的表述要诀3 3、语言表述宽窄相宜：、语言表述宽窄相宜：n范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，不着边际，从而丧失了企业的特色；n范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。n最好的办法是：n在企业目前产品需求的基础上提高12档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步的发展，又不至于失去具体的业务方向。企业使命与战略目标（五）企业使命与愿景的表述要诀n强
8、生公司强生公司n我们的使命是减轻病痛n默克公司默克公司n为社会提供卓越产品和服务提供革新和解决方案，满足顾客需求，改善人们的生活质量。 企业使命与战略目标表表4-2 比较比较“需求导向需求导向”与与“产品导向产品导向”的使命表述的使命表述公公 司司“产品导向产品导向”表述表述“需求导向需求导向”表述表述玛丽化妆品公司生产女士化妆品创造魅力和美丽美国电话电报公司生产电话设备提供信息沟通工具埃克森公司出售石油和天然气提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动企业使命与战略目标（五）企业使命与愿景的表述要诀n4、使命和愿景不具有一般性n各企业使命与愿景是高度个性化的，独有的；n企业定位的重要标志
9、n5、具有激励性n6、利润不是使命与愿景n利润是战略目标之一企业使命与战略目标图4-1 决定企业使命因素内部要求者董事会管理阶层股东雇员企业使命外部要求者顾客供应商竞争者政府当地社区普通公众（六）决定企业使命的因素企业使命与战略目标二、确定企业战略目标n使命与愿景是抽象的、原则性的，必须转化成具体的、可衡量的行动标准，这就是战略目标。n战略目标是指企业在一定时期内执行其使命所预期达到的成果。企业使命与战略目标二、确定企业战略目标n（一）战略目标的一般构成n盈利能力：利润、资产报酬率、销售利润率、每股收益、所有者权益报酬率等。n生产效率：投入产出比、年产量、成本降低率、设备自动化水平等。n市场地
10、位：市场占有率、销售额、交货及时率、顾客满意度等。n产品结构：产品组合宽度、深度、新产品产值占比、新产品销售额占比、新开发产品数等。n财务状况：资本结构、流动资金、红利偿付、收益增长、资本回报率、信用评级等。n研究开发能力：创新项目、研发费用占比、专利数等。n人力资源：员工培训计划、技术人员占比、人员流动率等。n企业社会责任：企业使命与战略目标一个比较典型的企业战略目标体系n市场：4年内微波炉销售量增加到100万台/年。n产品：5年后淘汰利润率最低的产品。n生产：5年内企业产能提高20%。n资金：5年内流动资金增加到5000万。n研发：5年内陆续投资50万元开发一种新产品。n组织：4年内建立一
11、种分权制的组织结构。n生产率：4年内每个工人的日产量提高10%。n盈利能力：5年内税后利润率增加到15%。n人力资源：5年内为所有员工提供不少于3个月的培训，人均费用不超过8000元。n社会责任：5年内向希望工程捐款总额200万元。企业使命与战略目标二、确定企业战略目标n（二）企业战略目标体系的核心结构n1、市场目标：n产品组合、销售规模、渠道目标（长度、宽度）、沟通目标（手段、费用）。n2、创新目标：n技术创新、市场创新、产品创新、制度创新。n3、盈利目标：n4、社会目标：n公共关系、社会责任、政府关系。企业使命与战略目标二、确定企业战略目标n（三）确定企业战略目标的原则n关键性原则n可行性
12、原则n定量化原则n一致性原则n激励性原则企业使命与战略目标三、企业社会责任与战略n（一）利益相关者n指能够影响企业的战略决策、战略行动和战略目标的个人或组织。企业员工股东供应商顾客金融激进组织维权组织工会贸易协会竞争对手政府政治团体企业使命与战略目标三、企业社会责任与战略n（二）关于企业责任的两种对立观点n1、米尔顿.弗里德曼关于企业责任的传统观点n弗里德曼支持最小政府干预的自由放任经济制度，反对社会责任观念。反对经营者花股东的钱谋求一般社会福利，因为从长期看这样做对企业和社会均有害。n“企业有且只有一条社会责任就是运用资源，按照游戏规则经营增加利润”。企业使命与战略目标三、企业社会责任与战略
13、n2、阿奇.卡洛尔关于企业的四种责任，基本顺序是：n经济责任：提供对社会有价值的物品和服务，使公司回报股东和债权人。n法律责任：管理者应遵守政府法律规定。n道德责任：按照社会普遍的信仰与道德观行事。n自愿责任：公司自愿承担起对社会有益的责任，如慈善事业。企业使命与战略目标三、企业社会责任与战略经济责任必须履行法律责任不得不履行道德责任应当履行自愿责任可以履行 图图42企业应当承担的四种责任企业应当承担的四种责任企业使命与战略目标三、企业社会责任与战略n（三）企业为什么要承担社会责任n1、长期利润最大n2、良好公众形象n3、避免政府介入管制n4、发现社会问题中的利润源n注意：n社会责任与公司绩效
14、之间的关系尚未得到实证社会责任与公司绩效之间的关系尚未得到实证企业使命与战略目标三、企业社会责任与战略n（四）企业社会责任体系n1、企业对股东的责任n2、企业对消费者的责任n3、企业对员工的责任n4、企业对合作伙伴的责任n5、企业对政府的责任n6、企业对社会的责任（环境、社区、环境、公共福利、公益事业）企业使命与战略目标思考题n1、查阅华为公司网站，学习华为基本法。n2、为你所在的学校制定使命与愿景。n3、找出你熟悉或喜欢的三家公司，到公司网站查找他们的企业使命和愿景陈述。你认为公司在这项工作上做得如何？n4、近年来，由于消费者维权意识提高、媒体透明度提高等因素，一些著名公司连续爆出经营活动中
15、的丑闻，雀巢、肯德基、强生、哈根达斯、光明、宝洁等。请通过互联网访问相关公司网站，查找公司对社会责任的陈述，联系公司表现，对企业社会责任问题进行分析评述。企业使命与战略目标企业社会责任（CSR）探究主讲人 ：王好瑞企业使命与战略目标n企业社会责任公众调查的初步报告企业社会责任公众调查的初步报告（2004）金碚李钢除了利润，企业还应有其他责任目标吗？ 对这一问题进行回答的样本为984人，其中有970人认为企业除了追求利润外还应有其他社会责任目标，而仅有14人认为企业除了追求利润外不应有其他社会责任目标。 企业使命与战略目标预热n企业社会责任- Corporate Social Responsib
16、ility,简称CSRn社会责任国际(Social Accountability International, 简称SAI)所作的表述：企业社会责任区别于商业责任，它是指企业除了创造财富之外，还必须对全体社会承担责任。 n世界银行世界银行把企业社会责任定义为：企业关键利益相关者的关系、价值观、遵纪守法以及尊重人，社区和环境相关的政策和实践的集合。它是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献与可持续发展的一种承诺。 nCSR是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要再生产过程中对人的价值的
17、关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。 n back企业使命与战略目标企业社会责任（CSR）？从何而来孕育孕育时期期婴儿时期儿童时期不断成熟青年时期企业使命与战略目标CSR概念的孕育：n思想溯源：n“在巨富中死去是耻辱的”（1899 财富福音 ） -美国“公益之父”安德鲁安德鲁卡内基卡内基在临死之前如此告诫富人们。 卡内基终其一生创办了庞大的“卡内基钢铁公司”，但他却在退休之时把企业以4.8亿美元出售给美国的摩根大通，并以这笔巨款开始了比钢铁更坚实宏大的公益事业，他主张富人在伦理、道德上有责任去帮助社会上的弱势群体。 n1924 年,（一说为1923年）英国学者欧利文欧利文谢尔顿（谢尔顿（
18、Oliver Sheldon）在美国考察时最早提出了企业社会责任企业社会责任概念。 主张修正企业的宗旨是追求股东利益最大化的传统观念 。但是早期有关企业社会责任定义的讨论并没有给出明确的界定，并且仅主要侧重于道德伦理层面。 企业使命与战略目标CSR的诞生：n企业社会责任之父鲍恩（鲍恩（ HR Bowen）n1953 年, 鲍恩鲍恩（HRBowen）企业家的社会责任（也译作商人的社会责任）一书的出版,通常被认为是现代关于社会责任的学术研究的开始的标志。他因此被称为“企业社会责任之父”. n Bowen ( 1953)认为,企业社会责任包含“企业人 按照社会普遍认可的社会目标和价值观来追求 相应的
19、政策,作相应的决策;或遵循相应的 行动标准” n 企业使命与战略目标CSR婴儿时期 20世纪60年代对“什么是企业社会责任”的陈述n理论总是源于学术界的。同样，CSR儿时的成长是由学者们伴随的nDavis(1960)-“商人在决策或行动时至少是部分地超越了公司的直接经济利益或技术兴趣”。 Davis指出企业的某些具有社会责任心的行为会增加企业的长远收益，他的这个观点在70年代末以及80年代被人们所广泛接受。 企业使命与战略目标CSR婴儿时期 20世纪60年代对“什么是企业社会责任”的陈述nMcGuire (1963)认为社会责任的观点表示企业不仅仅要承担经济和法律上的责任，还应该除此之外的一些
20、社会责任。n 他指出社会责任是经济和法律责任以外的，包括政治利益、社区福利、教育、员工的幸福，以及其他的与他相关的因素 企业使命与战略目标CSR也曾徘徊在十字路口n1970年9月13日，诺贝尔奖得奖人、经济学家米尔顿弗里德曼在纽约时报刊登题为商业的社会责任是增加利润的文章，指出“企业的一项、也是唯一的社会责任是在比赛规则范围内增加利润。” nHenderson 也认为CSR是被错误运用的美德n哈耶克是另一位反对企业社会责任的诺贝尔经济学奖获得者企业使命与战略目标我们为什么不需要CSR？n违反利润最大化原则n淡化使命n成本n权利过大n缺乏技能n缺乏明确的责任 - P 116 罗宾斯 管理学第七版
21、 企业使命与战略目标CSR的儿童记忆 20世纪70年代，CSR迅速成长n70年代以后，倡导和支持企业社会责任的观点逐渐增多, 在理论上最终形成了赞成企业社会责任的现代社会经济观。亦即企业应该承担利润之外的社会责任。企业使命与战略目标CSR的儿童记忆 20世纪70年代，CSR迅速成长n1975年，SethiSethi在McGuire(1963)研究基础上，提出了一个企业行为的三维模型来满足社会需要，即社会约束、社会责任、社会响应n1979年，卡罗尔CarrollaCarrolla在前人研究的基础上，提出了后来被广泛采用的CSR的四层次模型，即“CSR包括经济责任、法律责任、伦理责任和自由决定的责
22、任”。n 企业使命与战略目标n1971年,Johnson ,HJohnson ,H .在出版了现代社会的商业的书中，从四个角度阐述了企业社会责任的定义n1971年，经济发展委员会经济发展委员会(Committee for (Committee for Economic Development ,CED)Economic Development ,CED)发表的“商业企业的社会责任”中，用分层的观点来更加清晰的定义企业社会责任n backCSR的儿童记忆： 20世纪70年代，CSR迅速成长企业使命与战略目标CSR初长成-青年时期n 20世纪80年代， CSR理论体系框架已臻于成形，学者更多的关注
23、如何研究以及衡量学者更多的关注如何研究以及衡量企业社会责任企业社会责任n到了90年代，研究的重点更是从CSR本身转移到了利益相关者理论、商业伦理、企业社会表现。值得注意的是，人们并没有抛弃企业社会责任的观念，而是把企业社会责任的观念融合进相关的概念中(Carroll,1999)n但是企业社会责任并没有因此而丧失活力，相反，随着经济社会的不断发展，企业社会责任在不断地补充新的要素企业使命与战略目标新青年，新亮点 CSR在前沿n“企业公民”说n相关利益人说n“慈善投资”理论n企业社会责任的三种类型n五层次模型n企业社会责任的三角模型(陈志昂、陆伟)n本人认为CSR也是一种竞争力n n 企业使命与战
24、略目标CSR在实践中发光 -CSR标准nSA8000-”平民英雄平民英雄”n 1997年，美国SA8000 社会责任国际标准(Social Accountability 8000 International standard)是全球首个道德规范国际标准, 是一种基于国际劳工组织宪章( ILO 宪章) 、联合国儿童权利公约、世界人权宣言而制定的, 以保护劳动环境和条件、劳工权利等为主要内容的管理标准体系, 主要内容包括童工、强迫劳动、健康安全、结社自由和集体谈判权、歧视、惩罚措施、工作时间、工资报酬及管理体系等9 个要素。nSA8000 标准适用于世界各地、任何行业以及不同规模的公司。但是它只是
25、一个国际化的标准，并不是一个国际标准。企业使命与战略目标CSR在实践中发光 -NGO做出的努力全球契约（Global Compact） n1999年，联合国前秘书长安南提出全球契约（Global Compact），鼓励和促进“企业生产守则运动”的推行，要求企业自觉遵守涉及人权、劳工、环保、反腐败等领域的九项原则。世界银行也在推动企业在利益相关者权益、公司价值观、遵纪守法以及尊重人、改善社区和环境方面的做法、注重可持续发展等进行努力。n 目标-承担社会责任成为自觉企业使命与战略目标CSR在实践中发光 -期待真正的国际标准nISO 26000n2004年， ISO启动了社会责任国际标准(ISO 2
26、6000)的制定进程n按照预定计划，ISO 26000将于2008年完成FDIS稿（FDIS(Final Draft of International Standard)是正式版本前的最后一个草稿）的表决，以至最终出版企业使命与战略目标 CSR在实践中发光 -中国的CSC9000TCSC9000Tn2007年4月13日 中国纺织企业社会责任管理体系CSC9000T通过成果评审nCSC9000T是我国第一个行业自律性社会责任管理体系，它涵盖了劳动合同、工作时间、薪酬与福利、职业健康与安全、歧视等十个方面内容n有人认为，从SA8000到CSC9000T，是中国企业迈出争取主动的第一步 n 企业使命
27、与战略目标CSR在中国的日子 -CSR是WTO带给中国企业的”礼物”n2001年11月10日，中国顺利加入国际贸易组织-WTOn在中国企业在开始享受国际化带来优惠的同时，也意味着他们必须要接受国际贸易准则的考验了，其中CSR便是跨国公司带来的“见面礼”企业使命与战略目标CSR标准产生的原因主要有三个标准产生的原因主要有三个方面方面-中企联是这么认为的 （1）贸易保护主义促使社会责任标准的产生 （2）美国等西方国家试图把劳工标准纳入WTO框架体系但遭到发展中国家的抵制未果（3）发展中国家企业存在违反劳工标准的情况n 社会责任及其标准认证对我国企业的影响与对策分析报告n (2005年2月) 中国企
28、联雇主工作部社会责任课题组 企业使命与战略目标本人认为：CSR产生的原因还有n“人本思想”的思潮影响n“和谐社会”建设的要求n企业发展的战略需求n中国问题使然企业使命与战略目标CSR在中国的“礼遇” -和新闻中国月度论坛一起看n2008年年1月月28日日 第三届中国第三届中国企业社会责任国际论企业社会责任国际论坛主题将根据今年中国在产品品质、生产安全、环坛主题将根据今年中国在产品品质、生产安全、环境污染等方面的新情况，重点聚焦于境污染等方面的新情况，重点聚焦于“品质品质环保环保公益公益”三大领域三大领域n2007年论坛回顾：n六月论坛：清洁动力的发展之路n第二届企业社会责任国际论坛 “全球责任
29、共创和谐” 企业使命与战略目标CSR在中国的“礼遇” -和新闻中国月度论坛一起看n2006年论坛回顾：n九月论坛：企业社会责任系列活动启动论坛 n四月论坛：劳资利益平衡与经济协调发展n第一届企业社会责任国际论坛 “全球视野下的企业社会责任社会责任投资的中国全球视野下的企业社会责任社会责任投资的中国机会机会”企业使命与战略目标我们的CSR报告业已出炉！n2006 年3 月11 日国家电网公司发布央企第一份社会责任报告，不久，中国铝业集团、中国电信、中国中化、中国海油和中国石油集团等18家企业相继发布企业社会责任报告。n这一势头在2007年仍在持续，截至目前，中国移动、中国石油天然气集团公司、建设
30、银行等大型中央企业，都首次发布了企业社会责任报告；以生产奥的斯电梯而知名的浙江西子联合控股有限公司，更是在中国民营企业中率先发布了企业社会责任报告。企业使命与战略目标CSR如何继续走下去企业使命与战略目标企业使命与战略目标CSR如何继续走下去n本人观点：n政府责任规范企业责任n非政府组织（NGO） n行业联盟运动n社会媒体的宣传与推动n学者的推动（研究分析适合中国的CSR理论体系、跟踪探究CSR与公司绩效的关系）n广大企业管理者们观念的改变n 企业使命与战略目标第二篇小结：环境、能力与战略第二篇小结：环境、能力与战略n一、一、环境、能力、战略的关系环境、能力、战略的关系n1、环境是企业制定战略
31、的出发点、依据和限制条件，环境变化要求战略改变。n2、能力是企业制定战略的出发点、依据和限制条件，同时也随战略改变而改变。企业使命与战略目标第二篇小结：环境、能力与战略第二篇小结：环境、能力与战略n二、二、SWOT分析法分析法nS：优势（strengths）nW：劣势（weaknesses）nO：机会（opportunities）nT：威胁（theats）企业使命与战略目标第二篇小结：环境、能力与战略第二篇小结：环境、能力与战略nSWOT分析法一般步骤：分析法一般步骤：n1、进行外部环境分析，找出机会、威胁。n2、进行内部条件分析，找出优势、劣势。n3、绘制SWOT矩阵。n4、进行组合分析。n优势-机会分析；n优势-威胁分析；n劣势-机会分析；n劣势-威胁分析。企业使命与战略目标内内 部部 条条 件件外外 部部 环环 境境机会O1O2威胁T1T2优势S1S2劣势W1W2SO组合WO组合ST组合WT组合SWOT分析矩阵企业使命与战略目标
