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1、第五章第五章 旅游市场细分与目标市场选择旅游市场细分与目标市场选择 “有所为有所为,有所不为有所不为”-旅游企业成功的关键旅游企业成功的关键引导案例P108旅游市场细分(2013-9)学生课件资料链接资料链接:2008年奥运会前后年奥运会前后,旅游社的营销反应旅游社的营销反应:国旅把奥运国旅把奥运会期间的旅游接待标准定成七个字会期间的旅游接待标准定成七个字“有所为，有所不有所为，有所不为为”，与奥运相关的，与奥运相关的特定客户特定客户则是则是为之为之，而，而散（团）散（团）客的接待客的接待则是则是“不为不为”的部分。的部分。旅游市场细分(2013-9)学生课件案例：户外驴友催生案例：户外驴友催
2、生案例：户外驴友催生案例：户外驴友催生“陪游陪游陪游陪游”项目项目项目项目 三亚出现了这样一群人：他们专为游客、特别是户外运三亚出现了这样一群人：他们专为游客、特别是户外运动爱好者、驴友们提供信息，并设计出特别的旅游线路，动爱好者、驴友们提供信息，并设计出特别的旅游线路，全程陪伴游客游览天涯，让游客品味到了另一种味道的三全程陪伴游客游览天涯，让游客品味到了另一种味道的三亚。亚。据调查，三亚有绿野、蓝典、实域之旅等一些俱乐部据调查，三亚有绿野、蓝典、实域之旅等一些俱乐部经营有经营有“陪游陪游”的项目，从事的人员大概在的项目，从事的人员大概在20来人，而三来人，而三亚市的整个陪游客源一年大概有亚市
3、的整个陪游客源一年大概有3万人。万人。旅游市场细分(2013-9)学生课件三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖，三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖，价格上又比较优惠，这必定会受到年轻旅游者的青睐。陪价格上又比较优惠，这必定会受到年轻旅游者的青睐。陪游是旅游分工的结果，旅游发展到一定的阶段，是会出现游是旅游分工的结果，旅游发展到一定的阶段，是会出现个性游、探险游、自助游等，游客的需求也更加细化，就个性游、探险游、自助游等，游客的需求也更加细化，就必然催生了必然催生了“陪陪”游这一行业。游这一行业。旅游市场细分(2013-9)学生课件案例：超级细分专家案例：超级细分专家万豪酒店万
4、豪酒店这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），（公平），Courtyard（庭院）、（庭院）、Marriott（万豪）以及（万豪）以及MarriottMarquis（万豪伯爵）等等。在早期，（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）（公平）是服务于销售人员的，是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，（万豪）是为业务经理准备的，MarriottMarquis（万（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员
5、提供的。后来，万豪酒店对市场豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。旅游市场细分(2013-9)学生课件伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了SpringfieldSuites（弹性套房）（弹性套房）比比FairfieldInn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌
6、逐步向（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。经过多年的发（弹性套房）品牌转化。经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。旅游市场细分(2013-9)学生课件市场营销：大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销定制营销是目标市场营销的终极形式目标市场营销过程：市场细分目标市场选择市场定位（三步曲STP）旅游市场细分(2013-9)学生课件整体市场“细分市场1”“细分市场2”第一节第一节 旅游市场细分概述旅游市场细分概述 一、概念一、概念市场细分是市场细分是1956年美国营销学者温德尔年美国营销学者温德尔斯密在斯密在产
7、品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略略一文中提出的。一文中提出的。旅游市场细分(2013-9)学生课件旅游市场细分是指旅游营销者通过旅游市场细分是指旅游营销者通过市场调研市场调研，依，依据旅游者的据旅游者的需要和欲望需要和欲望、购买行为购买行为和和购买习惯购买习惯等方面等方面的差异，把某旅游产品的的差异，把某旅游产品的市场整体市场整体划分为划分为若干消费者若干消费者群群的市场分类过程。的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场都是具有类似需求
8、倾向的消费者构成的群体。旅游市场细分(2013-9)学生课件二、原则二、原则P113可衡量性可衡量性可盈利性可盈利性可进入性可进入性稳定性稳定性旅游市场细分(2013-9)学生课件美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。程序，这一程序包括七个步骤。（1）选定产品市场范围。）选定产品市场范围。（2）列举潜在顾客的基本要求。）列举潜在顾客的基本要求。（3）了解不同潜在用户的不同需求。）了解不同潜在用户的不同需求。（4）抽调潜在顾客的共同需求。）抽调潜在顾客的共同需求。三、三、 市场细分的程序市场细分的程序旅游市场细分(2013-9)学
9、生课件（5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体和子市场，并赋予每一子市场不同的名称。同的群体和子市场，并赋予每一子市场不同的名称。（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。的市场进行合并，或作进一步细分。（7）估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计）估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均
10、每次的购买数每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。旅游市场细分(2013-9)学生课件第二节第二节 旅游市场细分的依据旅游市场细分的依据旅游市场细分可以从地理上分解，这叫做旅游市场细分可以从地理上分解，这叫做“地理细分地理细分”（GeographicSeg-mentation）；从人文统计上分解，）；从人文统计上分解，这叫做这叫做“人文统计细分人文统计细分”（DemographicSegmentation），它是），它是最常见的细分手段最常见的细分手段，即将消费者，即将消费者按人
11、口统计的变量如性别、年龄、收入、职业、教育背景、按人口统计的变量如性别、年龄、收入、职业、教育背景、家庭规模以及家庭生活的不同阶段等划分成不同群体作为家庭规模以及家庭生活的不同阶段等划分成不同群体作为目标旅游市场。目标旅游市场。旅游市场细分(2013-9)学生课件旅游市场细分的主要变量旅游市场细分的主要变量变量量典型分典型分类1地理地理变量量地区地区欧洲；美洲；非洲；大洋洲；亚洲东北部；东南亚；西亚等城市城市规模模10000人以下；10000-19999人；20000-49999人；50000-99999人，100000-249999人；250000-499999人：500000-999999
12、人，100人；4000000人以上密度密度城市；郊区和农村气候气候热带；亚热带；温带地理细分地理细分旅游市场细分(2013-9)学生课件旅游市场细分的主要变量旅游市场细分的主要变量变量量典型分典型分类2人文人文统计变量量年年龄6岁以下；6-11岁；12-20岁；21-30岁；31-40岁；41-50岁；51-60岁；61岁以上性性别男；女家庭家庭规模模1-2人，3-4人，5-7人，8人或更多家庭家庭类型型中等家庭；小型扩展家庭；大型扩展家庭家庭生命周期家庭生命周期青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，已婚，有6岁以下的子女；青年，已婚，子女在6岁以上；老年，单身；老年，已婚，无子女；老年，已婚
13、，子女均在18岁以上等家庭月收入家庭月收入1000美元以下；1001-2500美元；2501-4000美元；4001-5500美元；5501-7000美元；7001-10000美元；10000美元以上职业专业技术人员；经理；官员和业主；职员；售货员；农民；学生；家庭主妇；服务人员；退休者；失业者教育教育小学以下；中学；专科学校；大学本科；研究生宗教宗教佛教；天主教；印度教；穆斯林教；耶稣教；道教；其他；不信教种族种族中国人；菲律宾人；印度人；日本人；马来人；泰国人；其他国籍国籍中国；印度；印度尼西亚；日本；马来西亚；菲律宾；新加坡；泰国等人文统计细分人文统计细分旅游市场细分(2013-9)学生
14、课件旅游市场细分的主要变量旅游市场细分的主要变量变量量典型分典型分类3心理心理变量量社会社会阶层下层；中层；上层生活方式生活方式变化型；参与型；自由型；稳定型个性个性冲动型；进攻型；交际型；权利主义型；自负型心理细分心理细分旅游市场细分(2013-9)学生课件旅游市场细分的主要变量旅游市场细分的主要变量变量量典型分典型分类4 行行为变量量时机机一般时机；特殊时机追求的利益追求的利益便利；经济；易于旅游旅游者的地位旅游者的地位未曾旅游者；曾经旅游者；潜在旅游者；首次旅游者；经常旅游者出游率出游率不出游；少出游；中等出游；经常出游忠忠诚度度无；中等；强烈；绝对准准备阶段段不了解；了解；熟知；感兴趣
15、；想旅游；打算旅游对产品的品的态度度热情；肯定；不关心；否定；敌视行为细分行为细分旅游市场细分(2013-9)学生课件资料链接资料链接中国有中国有5类消费者类消费者敢敢于于冒冒险险者者，占占14%。乐乐于于尝尝试试新新事事物物，喜喜欢欢购购买买最最新新技术和新潮的东西。技术和新潮的东西。努努力力耕耕耘耘者者，占占23%。以以质质量量为为第第一一位位，愿愿意意花花钱钱买买高高质量的品牌。质量的品牌。价价格格至至上上者者，占占27%。讲讲究究物物有有所所值值，为为买买得得合合算算商商品品情愿等到商品降价。情愿等到商品降价。潮流追随者，占潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。时时
16、代代落落伍伍者者，占占10%。也也要要买买品品牌牌，但但国国际际品品牌牌还还是是国国内品牌对他们来说区别不大。内品牌对他们来说区别不大。02 八月 202418旅游市场细分(2013-9)学生课件二、旅游市场细分的方法二、旅游市场细分的方法单变量法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市单变量法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法场细分的方法(如游乐园根据年龄分为成人与儿童市场如游乐园根据年龄分为成人与儿童市场)；多变量法，按影响旅游消费需求的两种及两种以上的因素多变量法，按影响旅游消费需求的两种及两种以上的因素进行市场细分进行市场细分(如同时以旅游者的收入状况如同时以旅游
17、者的收入状况(高中低高中低)、年、年龄龄(老年、中年、青年、儿童老年、中年、青年、儿童)动机追求动机追求(观光度假、修学观光度假、修学求知等求知等)三个变量因素细分三个变量因素细分)；旅游市场细分(2013-9)学生课件年龄年龄收入收入教育教育婚姻婚姻兴趣兴趣动机动机性别性别婴儿婴儿儿童儿童青年青年中年中年老年老年女女男男小学小学中学中学大专大专大学大学研究研究生生美术美术音乐音乐文学文学艺术艺术科学科学休闲休闲商务商务观光观光单身单身结婚结婚离婚离婚鲽寡鲽寡中中低低高高系列变量法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。系列变量法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。 旅游市场细
18、分(2013-9)学生课件顾客盈利能力细分法P119旅游市场细分(2013-9)学生课件一、含义一、含义旅游企业在划分好细分市场之后，可以进入既定旅游企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场度，并选择进入一个或多个细分市场。第三节第三节第三节第三节 旅游目标市场选择旅游目标市场选择旅游目标市场选择旅游目标市场选择 旅游市场细分(2013-9)学生课件二、评估旅游细分市场二、评估旅游细分市场（一）细分市场的规模和发展前景（一）细
19、分市场的规模和发展前景（增长率）（增长率）评价细分市场的首要问题：潜在的细分市场是否评价细分市场的首要问题：潜在的细分市场是否具备适度规模和发展特征。具备适度规模和发展特征。大企业：重视销售量大的细分市场大企业：重视销售量大的细分市场小企业：则避免进入规模较大的细分市场小企业：则避免进入规模较大的细分市场旅游市场细分(2013-9)学生课件（二）细分市场结构的吸引力（二）细分市场结构的吸引力（二）细分市场结构的吸引力（二）细分市场结构的吸引力哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个细分市场的长期盈利有四个因素细分市场的长期盈利有四个因素行业竞
20、争、替代产品、行业竞争、替代产品、购买者和供应者。购买者和供应者。1细分市场内激烈竞争的威胁细分市场内激烈竞争的威胁导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。与竞争就必须付出高昂的代价。2新竞争者的威胁新竞争者的威胁旅游市场细分(2013-9)学生课件壁垒与利润率壁垒与利润率低而冒险的回报低而冒险的回报高而稳定的回报高而稳定的回报高而冒险的回报高而冒险的回报低而稳定的回报低而稳定的回报冒险冒险稳稳定定进进入入壁壁垒垒退退 出出 壁壁 垒垒低低高高新的企业难以进入，新的企业难以进入，但经营不善的企业可但经营不善的企
21、业可以安然撤退以安然撤退 旅游市场细分(2013-9)学生课件替代产品的威胁替代产品的威胁购买者议价能力加强构成的威胁购买者议价能力加强构成的威胁供应商议价能力加强构成的威胁供应商议价能力加强构成的威胁旅游市场细分(2013-9)学生课件（三）旅游企业经营目标与资源（三）旅游企业经营目标与资源某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一另一方面，还
22、应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。于不败之地。旅游市场细分(2013-9)学生课件三、旅游目标市场选择的模式三、旅游目标市场选择的模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 密集密集单一市一市场 选择性性专业化化 市市场专业化化 产品品专业化化 完全市完全市场覆
23、盖覆盖 注：注：图中：中：P-旅游旅游产品品 M-旅游者目旅游者目标市市场旅游市场细分(2013-9)学生课件四、旅游市场细分不同的市场战略选择四、旅游市场细分不同的市场战略选择旅游细分市场1旅游细分市场2旅游细分市场3旅游市场营销给合集中的市场营销集中的市场营销旅游市场营销组合1旅游市场营销组合3旅游市场营销组合2旅游细分市场1旅游细分市场2旅游细分市场3差异的市场营销差异的市场营销旅游市场营销组合市场无差异的市场营销无差异的市场营销旅游市场细分(2013-9)学生课件（一）（一）无差异性营销战略无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进
24、行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。整体市场。该策略适用于一些垄断性资源。该策略适用于一些垄断性资源。无差异市场战略无差异市场战略最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。适用范围有限。营销组合整个市场旅游市场细分(2013-9)学生课件（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力
25、选择不同数目的细分市场作为目标市场，根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。旅游市场细分(2013-9)学生课件最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。旅游市场细分(2013-9)学生课件2024/8/233典型
26、案例：万豪酒店集团典型案例：万豪酒店集团典型案例：万豪酒店集团典型案例：万豪酒店集团早期的四种代表品牌：早期的四种代表品牌：公平公平服务于销售人员服务于销售人员庭院庭院服务于销售经理服务于销售经理万豪万豪服务于业务经理（已经成家立业的服务于业务经理（已经成家立业的人士）人士）万豪伯爵万豪伯爵公司高级经理人员公司高级经理人员旅游市场细分(2013-9)学生课件2024/8/234典型案例：万豪酒店集团典型案例：万豪酒店集团典型案例：万豪酒店集团典型案例：万豪酒店集团旅游市场细分(2013-9)学生课件（三）集中性市场战略（三）集中性市场战略（三）集中性市场战略（三）集中性市场战略把企业资源集中在
27、一个或几个小型市场，不求在较多的细把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。到较大的市场占有率。适合资源薄弱的企业；适合资源薄弱的企业；经营者承担的风险较大。经营者承担的风险较大。旅游市场细分(2013-9)学生课件营销组合细分市场细分市场A细分市场细分市场B 细分市场细分市场细分市场细分市场N集中性营销战略旅游市场细分(2013-9)学生课件链接：酒店式公寓目标市场的选择链接：酒店式公寓目标市场的选择旅游市场细分(2013-9)学生课件酒店式公寓是一种既有家的感酒店
28、式公寓是一种既有家的感觉又能享受高品质的酒店服务觉又能享受高品质的酒店服务的居住类建筑。因此，其目标的居住类建筑。因此，其目标消费者应当是有这两方面需求消费者应当是有这两方面需求的人群。主要有以下几个方面的人群。主要有以下几个方面的人群可作为酒店式公寓的目的人群可作为酒店式公寓的目标消费者：标消费者：年轻人。许多年轻人都年轻人。许多年轻人都乐于享受酒店式公寓的乐于享受酒店式公寓的便捷生活，主要有城市便捷生活，主要有城市白领、家居办公一族。白领、家居办公一族。酒店式公寓面积一般较酒店式公寓面积一般较小，总价相对不高，对小，总价相对不高，对购买力相对低一些的年购买力相对低一些的年轻人来说，负担不会
29、太轻人来说，负担不会太重，也不会对今后的生重，也不会对今后的生活造成影响活造成影响旅游市场细分(2013-9)学生课件第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分 第二节第二节 旅游目标市场选择旅游目标市场选择 第三节第三节 旅游目标市场定位旅游目标市场定位 旅游市场细分(2013-9)学生课件营销视野营销视野:定位的起源定位的起源“定位定位”一词是由两位广告经理一词是由两位广告经理艾尔艾尔列斯（列斯（AlRies）和杰克和杰克特劳特特劳特（JackTrout）提出而后流行的。他们把定）提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。他们对位看成是对现有产品的创造性实践。他们对“定位定位”的
30、定义的定义如下：如下：定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。大脑中确定一个合适的位置。旅游市场细分(2013-9)学生课件一、旅游市场定位的含义一、旅游市场定位的含义旅游市场细分(2013-9)学生课件2024/8/242典型案例：旅游城市的定位典型案例：旅游城市的定位旅游市场细分(2013-9)学生课件二、旅游市
31、场定位的过程二、旅游市场定位的过程（1）组织定位）组织定位（2）产品线定位）产品线定位（3）单一产品定位）单一产品定位确定定位的层次旅游市场细分(2013-9)学生课件2确定产品和服务的特征确定产品和服务的特征旅游市场细分(2013-9)学生课件市场定位图市场定位图例：例：游离于高端及中低端综合品牌定位之间运动品牌可分为四类：国际高端综合品牌、国际高端专业品牌、国内中低端综合品牌、国内中低端专业品牌，李宁当前的定位徘徊于国际和国内综合体育品牌之间。3确定定位位置确定定位位置旅游市场细分(2013-9)学生课件中国可乐市场三巨头定位图从上图中我们可以明显的看出，非常可乐目标市场设定为二、三线城市
32、，营销战术上采用低价进攻，这种策略并无不当之处，这样的策略依目前的竞争环境来看，算得上是营销上的神来之笔。首先，它避开了在一级城市与可口、百事的正面冲突其次，它以低价策略很快就在全国的二、三线城市攻下了约10%的占有率。旅游市场细分(2013-9)学生课件强化与竞争对手的现有位置强化与竞争对手的现有位置针对市场需要重新定位针对市场需要重新定位回避定位回避定位4定位选择定位选择旅游市场细分(2013-9)学生课件强化与竞争对手的现有位置强化与竞争对手的现有位置针对市场需要重新定位针对市场需要重新定位回避定位回避定位5实施市场定位实施市场定位旅游市场细分(2013-9)学生课件案例案例:假日集团的
33、多市场定位假日集团的多市场定位假日酒店假日酒店假日庭院酒店假日庭院酒店皇冠假日酒店皇冠假日酒店假日快捷酒店假日快捷酒店假日度假区假日度假区旅游市场细分(2013-9)学生课件案例：进入市场空档案例：进入市场空档案例：进入市场空档案例：进入市场空档-小旅行社的定位小旅行社的定位小旅行社的定位小旅行社的定位 上海上海18家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了联合体，以统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的联合体，以统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺在申城旅游市场副起散客旅游新旋风，并向在国内旅游承诺在申城旅游市场副起散客旅游新旋风，并向
34、在国内旅游中一直处于垄断中一直处于垄断“霸主霸主”地位的大旅行社发出挑战。其特点地位的大旅行社发出挑战。其特点和做法是：和做法是：18家成员皆为上海小旅行社，且分布在申城东南家成员皆为上海小旅行社，且分布在申城东南西北的角角落落，符合西北的角角落落，符合“旅游超市旅游超市”方便散客就近买票，不方便散客就近买票，不与市中心大旅行社抢客源的原则与市中心大旅行社抢客源的原则旅游市场细分(2013-9)学生课件三、旅游市场定位的方法三、旅游市场定位的方法（一）常用方法（一）常用方法1 1根据产品特色或是特殊用途进行定位根据产品特色或是特殊用途进行定位 这这是是最最为为常常见见的的一一种种定定位位方方法
35、法，即即根根据据自自己己产产品品的的某某种种或或某某些些优优点点，或或者者说说是是根根据据目目标标顾顾客客所所看看重重的的某某种或某些利益去进行定位。种或某些利益去进行定位。 2 2根据根据“质量质量价格价格”定位定位 “质质量量价价格格”反反映映了了消消费费者者对对企企业业产产品品实实际际价价值的认同程度，即对产品值的认同程度，即对产品“性价比性价比”的分析判断。的分析判断。 此此种种定定位位有有两两种种情情况况：强强调调质质量量与与价价格格相相符符；质质高高价低。价低。 旅游市场细分(2013-9)学生课件3 3根据产品使用者进行定位根据产品使用者进行定位 是指企业主要针对某些特定顾客群进
36、行的促销活动，以期在这些顾客心目中建立起企业产品“专属性”特点，激发顾客的购买欲望。 4 4借助竞争者进行定位借助竞争者进行定位 这种方法所指的是一个企业可通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。旅游市场细分(2013-9)学生课件（二）创新方法（二）创新方法1 1蓝海策略蓝海策略 “蓝蓝海海”是是当当今今全全球球企企业业界界一一句句流流行行语语。它它源源于于海海内内外外风风行行的的一一本本管管理理畅畅销销书书蓝蓝海海战战略略，书书中中将将已已知知市市场场和和未知市场形象地比喻为未知市场形象地比喻为“红海红海”和和“蓝海蓝海”。 “ “蓝海蓝海”
37、用来描述更宽、更深的尚未开发的潜在市场。用来描述更宽、更深的尚未开发的潜在市场。 蓝蓝海海策策略略就就是是创创造造没没有有人人与与其其竞竞争争的的市市场场空空间间，超超越越竞竞争争。这这种种策策略略致致力力于于增增加加需需求求，并并摆摆脱脱竞竞争争，不不再再汲汲汲汲营营营于瓜分不断缩小的现有需求和衡量竞争对手。营于瓜分不断缩小的现有需求和衡量竞争对手。 旅游市场细分(2013-9)学生课件Logo2 2长尾理论长尾理论 长长尾尾理理论论由由连连线线主主编编克克里里斯斯安安德德森森提提出出，认认为为非非热热门门远远比比热热门门要要多多，如如果果所所有有非非热热门门聚聚合合成成市市场场，将将会会彻
38、彻底底改改变变世世界界上上某某些些最最庞庞大大的的市市场场。在在统统计计学学中中，这这种种形形状状的的曲曲线线被被称称作作“长长尾尾分分布布”， 长长尾尾理理论论向向80/2080/20法则提出了全面的挑战。法则提出了全面的挑战。 旅游市场细分(2013-9)学生课件Logo3 3运用运用CICI与与CSCS战略进行旅游市场定位战略进行旅游市场定位 CICI是是企企业业形形象象识识别别（Corporate Corporate IdentityIdentity）的的简简称称。CICI组合由组合由MIMI、 BIBI、 VIVI三个子系统组成。三个子系统组成。 CS CS 战战略略强强调调从从顾顾
39、客客需需求求出出发发，要要求求企企业业的的整整个个经经营营活活动动要要以以顾顾客客满满意意度度为为中中心心，要要从从顾顾客客的的观观点点而而非非企企业业本本身身的的观观点点来来定定义义消消费费者者的的需需求求，它它通通过过运运用用CSICSI（顾顾客客满满意意度度）和和CSMCSM（顾顾客客满满意意指指数数）对对企企业业产产品品、服服务务、品品牌牌不不断断定定期期定定量量、综综合合性性测测评评与与改改进进，优优化化服服务务品品质质使使顾顾客客满满意度最大化，进而赢得顾客品牌忠实度。意度最大化，进而赢得顾客品牌忠实度。 旅游市场细分(2013-9)学生课件Logo项目目关关键因子因子工作重点工作
40、重点 与目的与目的传导艺术 重点重点反反馈绩效手段效手段战略取向略取向CI创造个性造个性做什么才做什么才能吸引你能吸引你由里向外由里向外形象形象识别创造需求造需求企企业为中心中心CS旅游者旅游者满意意如何做你如何做你才能才能满意意由外向里由外向里CSM（旅游者（旅游者满意意级度）度）CSI（旅游（旅游满意指意指标）需求拉需求拉动市市场为中心中心CI战略与战略与CS战略比较战略比较 旅游市场细分(2013-9)学生课件小故事：不改口的原因小故事：不改口的原因小故事：不改口的原因小故事：不改口的原因旅游市场细分(2013-9)学生课件小结：1 1旅游市场细分的概念旅游市场细分的概念? ?旅游市场细分的依据有哪些？旅游市场细分的依据有哪些？2 2旅游市场细分的方法有哪些？旅游市场细分的方法有哪些？3 3旅游目标市场选择的模式主要有几种？旅游目标市场选择的模式主要有几种？4 4旅游目标市场策略有哪几类？旅游目标市场策略有哪几类？5.5.旅游市场定位的步骤和方法有哪些旅游市场定位的步骤和方法有哪些? ?6.CI6.CI和和CSCS战略的区别战略的区别? ?旅游市场细分(2013-9)学生课件
