《陕西长建地产“长安新城”项目发展定位策划报告(王志纲)246p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《陕西长建地产“长安新城”项目发展定位策划报告(王志纲)246p（247页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、智智 慧慧 城城1长建地产长建地产“长安新城长安新城”项目项目发展定位策划报告2前前 言言n西安城市在西部大开发的政策支持下，正在“拉开骨架”，城市外围副中心、组团开发正面临着巨大的开发机遇和发展潜力，长安成为西安城市发展的新热点地区；n发展不成熟但极具增长性的西安房地产市场；正处于升级换代的时刻，正面临着从开发理念到操作模式的全面创新阶段。长安新城如果发展思路清晰、操作得当，将有机会成为西安房地产这一轮发展的黑马！3n项目作为长安区最具品牌价值的战略性项目，如何跳出“长安县”的概念，成为西安房地产市场的品牌项目，并能够在“南部新西安”脱颖而出，在西安市形成轰动性效应，是项目策划的关键问题。n
2、项目如何为公司创造一种新的开发模式，在未来的市场竞争中确立独特的竞争优势，也是项目策划的核心问题。4而我们只能选择其中的一条条条大道通罗马5项目策划的目标：塑造塑造“三性三性”实现实现“五出五出”6n我们认为，在公司品牌在西安市区市场还没有形成品牌号召力我们认为，在公司品牌在西安市区市场还没有形成品牌号召力的状况下，项目必须充分挖掘区域板块优势、整合周边资源，的状况下，项目必须充分挖掘区域板块优势、整合周边资源，塑造项目的塑造项目的“三性三性”（唯一性、权威性和排他性），铸造精品，（唯一性、权威性和排他性），铸造精品，以差异化竞争的方式，在西安占据一个细分市场（教育地产）以差异化竞争的方式，在
3、西安占据一个细分市场（教育地产）的高端。的高端。n另外，本案作为公司运作的第一个中大型的战略性项目，应该另外，本案作为公司运作的第一个中大型的战略性项目，应该在获取良好利润的基础上，达到在获取良好利润的基础上，达到“五出五出”（出成果、出人才、（出成果、出人才、出机制、出品牌、出网络）的目标，树立独特的项目品牌和企出机制、出品牌、出网络）的目标，树立独特的项目品牌和企业品牌，从而确立公司在今后西安市场上竞争的核心优势。业品牌，从而确立公司在今后西安市场上竞争的核心优势。7目目 录录第一部分第一部分 态势分析态势分析第二部分第二部分 发展思路发展思路第三部分第三部分 项目定位项目定位第四部分第四
4、部分 规划建议规划建议第五部分第五部分 开发策略开发策略第六部分第六部分 首期启动首期启动第七部分第七部分 营销推广营销推广8第一部分第一部分 态势分析态势分析一、城市篇二、地产篇三、项目篇四、企业篇9一、城市篇谋全局者，方能得一域谋全局者，方能得一域101、西安城市地位与能级不断提升、西安城市地位与能级不断提升n西安自古以来，就是三秦的中心和西北重镇。如今，在西部大开发的推动下，西安的城市地位与能级正在不断提升。现在的西安，不仅仅是西安人的西安，更是陕西人的西安，西北人的西安，乃至全国人的西安。n在此趋势下，西安对西北各省的人来讲的吸引力是正在在此趋势下，西安对西北各省的人来讲的吸引力是正在
5、越来越强，有更多的人正来到西安，越来越强，有更多的人正来到西安，“学习在西安、置学习在西安、置业在西安、创业在西安、生活在西安业在西安、创业在西安、生活在西安”正在成为一种趋正在成为一种趋势。势。11西安西安西北的西北的“门户门户”和和“枢纽枢纽”n西安，是新欧亚大陆桥西安，是新欧亚大陆桥陇陇海兰新经济带上最大的中心城海兰新经济带上最大的中心城市，也是我国干线公路网中承市，也是我国干线公路网中承东启西贯南通北的结点，是西东启西贯南通北的结点，是西部大开发的第一阶梯，是陕西部大开发的第一阶梯，是陕西省关中城市发展轴和南北城镇省关中城市发展轴和南北城镇发展轴的交点，其区域价值不发展轴的交点，其区域
6、价值不可忽视，在新一轮区域平衡发可忽视，在新一轮区域平衡发展的战略指引下，西安的战略展的战略指引下，西安的战略价值越来越凸现。价值越来越凸现。大北京经济圈成渝经济圈大上海经济圈大上海经济圈西安西安西北西北经济经济板块板块的门的门户户122、西安进入高速城市化阶段、西安进入高速城市化阶段城市化水平城市化水平50%50%404070709090人均人均GPDGPD（美元）美元）19101910110011003000-50003000-50003000030000第三产业第三产业45.72%45.72%34.74%34.74%超过超过6060接近接近8080恩格尔系数恩格尔系数34%34%37.1
7、% 37.1% 31%31%左右左右小于小于3030类比城市类比城市西安西安中国中国北京、上海北京、上海东京、纽约东京、纽约城市化水平20406080100初级阶段中级阶段中上阶段高级阶段恩格尔系数%30394960最富裕最富裕小康小康向小康过渡向小康过渡温饱温饱绝对贫困绝对贫困13西安城市空间外溢加速西安城市空间外溢加速n从上表可以看出西安的人均GDP已接近2000美元，超过全国平均水平；恩格尔系数也已经达到小康向富裕过渡的阶段；同时，西安城市化已经达到50%，表明西安已经进入到城市化高速发展阶段。n在这一宏观趋势下，西安城市空间开始迅速向外扩张，二环路改造、绕城高速修通等城市骨架正在形成。
8、西安城正在从“小西安小西安”（城墙之内的传统皇城（城墙之内的传统皇城）向“大西大西安安”（多功能组团的现代化都市（多功能组团的现代化都市）扩展。14西安扩张：从西安扩张：从“方城方城”到到“环城环城”西安城发展的三个阶段：西安城发展的三个阶段：小西安：小西安：方城附近为界。以方城为中心的杂居时代。中西安：中西安：以国家级的高新技术产业区为龙头，西安的城市中心向南偏移。经过几年的发展高新区已经成为发展良好的西安“辅城”。大西安：大西安：以绕城高速为标志，城市在“拉宽骨架、降低密度、产拉宽骨架、降低密度、产业北上、城市南移业北上、城市南移”的指导下，正在“多组团环城”时代扩展。长长安安大西安大西安
9、中西安中西安小西安小西安15“大西安大西安”时代，外围组团中心形成时代，外围组团中心形成n如今的西安城，正处于“中西安”发展框架形成，逐步向“大西安”过渡的发展阶段。n伴随着此轮“城市扩张”运动，在东、西、南、北都出现了不同程度的郊区化迹象，尤其是南部南部正在成长为西安的成熟正在成长为西安的成熟“城市副中心城市副中心”。16资料：资料：西安新一轮规划的“一城多心”结构n在西安第四次规划布局思路中，提出了“九宫格局，一城多心九宫格局，一城多心”的总体布局，并要“降低中心密度，保护古城风貌 ”，实施“南北拓展空间，东西延伸发展南北拓展空间，东西延伸发展”：在西南方向形成以户县为主的副中心，在东北方
10、向形成以新筑、临潼为主的副中心，在北部方向形成以阎良为主的副中心，在渭北方向形成以高陵、泾河工业为主的副中心，在南部方向形成以长安区为主的副中心。在南部方向形成以长安区为主的副中心。 173、南部西安，大西安最成熟的城市副、南部西安，大西安最成熟的城市副中心中心n在在“大西安大西安”的众多组团中，包括西高新、曲江新区、西部慧谷的众多组团中，包括西高新、曲江新区、西部慧谷（韦曲）、西部大学城以及长安新城在内的（韦曲）、西部大学城以及长安新城在内的“南部新西安南部新西安”，已，已经成为西安城市发展的最亮点，成为发展最成熟，最被认可的新经成为西安城市发展的最亮点，成为发展最成熟，最被认可的新西安拓展
11、区。西安拓展区。西高新连续多年成为中国发展最良好的国家级高新开发区；曲江新区在众多重大工程的带动下，正在成为西安的新中心；西部大学城已经有数十万高素质人群入驻；“西部慧谷”一座富有特色的产业新城正在崛起；长安区正在建设新的长安中心区，新的经济增长点正在形成。18西部大学城西部大学城南部新西安的格局南部新西安的格局曲江新区曲江新区旅游产业新城旅游产业新城西高新西高新长安区：？长安区：？西部慧谷西部慧谷南部新西安南部新西安19n位于位于“南部新西安南部新西安”核心区的长安区，正在全新规划并建设新核心区的长安区，正在全新规划并建设新的中心区的中心区长安新行政中心区，并且借助西部大学城（拥有长安新行政
12、中心区，并且借助西部大学城（拥有30万高素质人士）、万高素质人士）、“西部慧谷西部慧谷”（拥有众多航天等相关科研（拥有众多航天等相关科研机构）的独特教育、科研优势，实施新一轮的战略举措机构）的独特教育、科研优势，实施新一轮的战略举措打打造造“知识长安知识长安”。可以看见，原来以农为主的。可以看见，原来以农为主的“长安县长安县”正一正一跃成为西安最富有知识气息的智慧高地。跃成为西安最富有知识气息的智慧高地。4、“知识长安知识长安”，浮出水面，浮出水面知识改变长安知识改变长安20根据西安市城市副中心规划，长安正在形根据西安市城市副中心规划，长安正在形成五大功能板块：成五大功能板块：西部大学城：西部
13、大学城：教育、居住长安科技园：长安科技园：居住、教育、运动长安新区：长安新区：行政、文化、商贸、居住长安老城区：长安老城区：商贸、居住、行政韦曲科技产业园：韦曲科技产业园：居住、商贸、运动、游憩。21资料：资料：大学城促进地区经济发展n从国内外大学城的发展与当地经济发展的关联来看，从国内外大学城的发展与当地经济发展的关联来看，大学城促进地区经济发展模式如图所示：大学城促进地区经济发展模式如图所示：22“知识长安知识长安”的核心区正在崛起的核心区正在崛起p从目前的格局来看，以长安新行政中心区、盛世商都和大学城核心配套区以及本案构成的知识长安核心区知识长安核心区新长安中心区新长安中心区正在形成。p
14、从未来发展趋势看，这里将成长为“知识长安”的“心脏”，将成为高级商务中心，高级服务业、知识产业的聚集中心以及高尚人文居住中心。23智慧城，智慧城，“新长安中心区新长安中心区”的核心引擎的核心引擎从从“新长安中心区新长安中心区”的重点项目来看：的重点项目来看：u大学城里的大学，各自为战，并没有形成有档次、有水平的配套服务，基本是属于围墙经济；大学城服务中心的开发迟迟未有动静；u行政中心区的建设属于政府行为，主要是为长安行政办公和相关公务员所服务，也缺乏市场行为的带动；u盛世商都以商业配套为出发点，兼顾soho办公，对新长安中心的部分功能具有完善和推动作用。p智慧城项目，是区域内唯一一个能够承担整
15、合与提升的战略性项目，智慧城项目，是区域内唯一一个能够承担整合与提升的战略性项目，有着非同一般的战略价值。有着非同一般的战略价值。245、结、结 论：论：智慧城，区域发展的战略引擎智慧城，区域发展的战略引擎n从以上分析可以看出，本案正处于西安城市发展的主从以上分析可以看出，本案正处于西安城市发展的主脉上，正处于西安城市拓展的脉上，正处于西安城市拓展的“火山喷发口火山喷发口”上，上，不论对宏观的不论对宏观的“南部新西安南部新西安”，还是对中观的，还是对中观的“知知识长安识长安”都有非常重要的战略价值。都有非常重要的战略价值。n如果项目运作思路得当、操作到位，将极大的促进和如果项目运作思路得当、操
16、作到位，将极大的促进和加速加速“知识长安知识长安”的形成，并为提升长安形象起到的形成，并为提升长安形象起到重要的作用，成为重要的作用，成为“新长安中心区新长安中心区”的战略引擎，的战略引擎，成为成为“南部新西安南部新西安”的重要引擎。的重要引擎。25谋全局者，方能得一域谋全局者，方能得一域n工作室认为，对于智慧城，不仅仅是普通的房地产项目开发，更是区域发展的战略引擎性项目。因此，我们认为，项目在开发的过程中，应充分考虑区域发展的需求，植入能够提升区域价值的“核心引擎”，通过对区域价值的支持，来提升项目的价值，从而使项目发挥更大的价值。26二、地产篇二、地产篇创新成就创新成就“黑马黑马”271、
17、西安房地产总体发展趋势分析、西安房地产总体发展趋势分析n经过几年的高速成长，西安市场正在从本地开发商小盘为主向外地大兵团规模开发为主的阶段，从“插花”开发逐渐转向品牌开发，这预示着西安房地产市场正处于升级换代的关键节点上。281）西安房地产已从本地兵团小盘开发阶段转变）西安房地产已从本地兵团小盘开发阶段转变到到“八国联军八国联军”大盘规模开发。大盘规模开发。本地的世纪金花、东盛等纷纷拿下大宗土地；绿地、珠江、中海、和记黄埔等外地大鄂纷纷进入西安。西安房地产正从卖家居走向买环境、买生活方式的阶段。u这种变化产生的结果，一个刺激新的消费，挖掘新的购买力，也就是将加速换房的进程，让原来已经有房的人住
18、上好房子；另一个是房地产开发理念和运作模式要发生根本性的改变。292）西安房地产还处于卖家居、卖环境的阶段，真正营）西安房地产还处于卖家居、卖环境的阶段，真正营造全新生活方式的卖生活方式的项目还很少。造全新生活方式的卖生活方式的项目还很少。市场发育程度 短缺市场 供求平衡、相对饱和 过剩市场（全面短缺、结构性短缺） （结构性过剩、全面过剩）产品提升阶段地段 家居 环境 服务管理 化生活方式买家认识阶段认地段 认家居 认环境 认服务管理 认品牌竞争层面提升资源（土地） 销售 设计 资源整合 全方位竞争 企业状态提升项目公司 专业公司 管理公司 全能冠军追求境界提升看得见摸得着 看得见摸不着 看不
19、见摸不着但感受得到北京北京西安西安303）西安房地产处于供需相对稳定，真正的有效需）西安房地产处于供需相对稳定，真正的有效需求还有很大的挖掘潜力。求还有很大的挖掘潜力。2003年：西安房地产开发量1336万平方米，商品房销售面积250.3万平方米 ，其中商品住宅销售面积227.9万平方米。 2004年：西安房地产开发量1497万平方米，商品房销售面积209.4万平方米，其中，住宅销售面积188.6万平方米。据预算，西安在2003-2005年之间，每年要自然增加38万非农人口，这还不包括流动人口，而按照西安“十五”规划，2005年人均住宅至少应达到15平米。以2002年西安人家居住面积的数据（建
20、筑面积：20平方米）为基数，那么从那么从2003-3005年，西安每年至少要年，西安每年至少要760万平方米的万平方米的住宅面积。住宅面积。314）西安房地产市场已经迎来新一轮郊区化趋势。）西安房地产市场已经迎来新一轮郊区化趋势。n西安老城区的居住环境已经到了人们忍受的上限，“腾笼换鸟”已成必然趋势，市委市政府也已明确提出该战略。因此，西安房地产的郊区化是不可阻挡的潮流，关键是开发商如何投资引导。n以紫薇田园都市为代表的郊区大盘，将西安人从老城区吸引到了高新区内，开启了西安郊区化居住的第一轮浪潮，实现了西安人心理郊区化的第一步。但是，从目前西安的郊区楼盘发展来看，郊区盘配套严重滞后，它们据真正
21、的郊区楼盘还有相当的距离，要形成郊区化运动还需时日。32第一轮郊区化的主要问题n在以紫薇田园都市为代表的这一轮郊区化浪潮对西安人的居住在以紫薇田园都市为代表的这一轮郊区化浪潮对西安人的居住理念影响是巨大的，但因为操作上的原因，并没有把大盘的优理念影响是巨大的，但因为操作上的原因，并没有把大盘的优势、郊区盘的优势做出来，使得很大一批客户对郊区化失去信势、郊区盘的优势做出来，使得很大一批客户对郊区化失去信心，导致郊区盘心，导致郊区盘“有市无势有市无势”的尴尬局面。其主要原因在于以的尴尬局面。其主要原因在于以下几点：下几点：n交通不畅通；n配套设施建设滞后，没有形成居住氛围，影响了后续客户的追捧；n
22、发展商缺乏精细化运作，产品品质没有大的区别；n受房地产发展水平和丰厚利润的刺激，近郊区的楼盘的产品形态绝大多数是以小高层、高层为主，容积率大都比较高，并没有体现出郊区楼盘的居住品质。没有与城区的楼盘在景观上、在居住品质上形成差异化。33新一轮郊区化将呈现的特点：p区域发展成为此轮郊区化的重要背景，产品由住宅开发转向复合地产开区域发展成为此轮郊区化的重要背景，产品由住宅开发转向复合地产开发发： 随着城市化的推进，此轮郊区化首先是城市功能和城市组团的外迁。城市功能已经构成了此轮郊区化的最重要支撑。比如，南部副中心（长安区）周围已经有高新区长安科技产业园、曲江新区、大学城以及“西部慧谷”等众多市级重
23、点开发区形成。此轮郊区化的产品也从单纯的住区开发转变到融合教育、产业等综合城市功能的复合地产开发。 p企业一号公园（办公）、盛世商都（商业中心）等城市功能也正在项目周围形成。企业一号公园（办公）、盛世商都（商业中心）等城市功能也正在项目周围形成。p绿地世纪城以打造高新区绿地世纪城以打造高新区CBD为旗帜，进行商业、办公以及住宅的综合性开发。为旗帜，进行商业、办公以及住宅的综合性开发。34p配套先行、环境先行配套先行、环境先行： 在城市功能外移的推动下，此轮郊区化开发中，配套已成为郊区开发的重要砝码，而且出现配套、环境限于住宅开发的趋势。大雁塔北广场、大唐芙蓉园等大型项目的形成，就使得曲江新区的
24、房价成为西安的最高区域。p品牌先导，形象打造品牌先导，形象打造： 新一轮房地产的郊区化将会形成品牌企业先导的发展模式，产品开发将会注重品质，并倡导一种新的生活方式。35n规模化、品牌化和郊区化已经成为西安房地产市场新一轮的发展趋势，在此背景下，项目就必须要塑造独特的个性，形成鲜明的形象与品牌，才能在新一轮发展趋势中脱颖而出。36n从西安房地产的特点看，西安房地产市场正在从粗放式的模仿开发阶段（曾经一度是以南方市场尤其是深圳为样板，大批克隆），向精细化、细分化的自主创新阶段转变。n模仿克隆开发造成了西安房地产的几个特点，主要表现在：2、西安房地产市场的特点、西安房地产市场的特点37n据西安市统计
25、局城调队的统计资料显示，从西安市房屋价格走势看，由于利益驱动，自2002年起，西安市新上市楼盘结构逐步向高层偏移，导致西安市目前高层商品房在总量上的比重日益扩大，二环以内多层建筑寥寥无几，在客观上就造成了西安市房屋价格出现结构性上涨的局面。n西安市今年二季度住宅类每平方米均价为2904.4元，其中普通住宅的多层住宅每平方米均价为2020.0元，而高层住宅就达到了每平方米均价为3054.0元，多为高层建筑形式的高档公寓每平方米均价高达4354.1元。1）产品结构严重失衡，高层商品房建设比重逐年增大，从）产品结构严重失衡，高层商品房建设比重逐年增大，从而导致西安市房屋价格结构性上涨。而导致西安市房
26、屋价格结构性上涨。382）城内小规模开发占主导，产品同质化现象严重。）城内小规模开发占主导，产品同质化现象严重。3）市场细分不足，对于占西安购房群体主导的中青年可客户，还没）市场细分不足，对于占西安购房群体主导的中青年可客户，还没有充分的市场研究和产品创新，更多只是抄袭发达城市的小户型。有充分的市场研究和产品创新，更多只是抄袭发达城市的小户型。在西安，因为单位团购比较普遍，45岁以上的群体单位通过各种途径可以解决住房问题；西安整体购房主力为中青年，年龄为26-40岁，占到整个购房群体的70%；城区内有一批为年轻人打造的小户型时尚社区，如东尚等。39n市场正在呼唤真正能够体现新一代购房群体（中青
27、年相对高知识群体）、能够营造新时代生活方式的原创性项目！403、西安房地产开发热点区域分析、西安房地产开发热点区域分析东部未东部未来板块来板块北部经开板块北部经开板块中心城区板块中心城区板块大学城板块大学城板块高新、曲江板块高新、曲江板块41p中心城区板块：中心城区板块： 地产开发处于“插花”开发，已无大规模开发的空间。p高新、曲江板块：高新、曲江板块： 这是目前西安房地产开发最活跃的区域，尤其是高新区，它的新增开发量占到了西安的60%；而曲江由于土地原因，其房地产开发受到了限制，放量有限。p东部未来板块：东部未来板块： 西安重点打造的东部新城，其开发潜力依然不可小视。42p西部大学城板块：西
28、部大学城板块： 以长安区及大学城为开发核心，也是本案所处区域，目前开发量比较少，受高新区板块影响较大，处于城市重点发展轴上，潜力无限。p北部经开区：北部经开区： 受经济技术开发区和市级行政中心迁移的影响，已成为西安新一轮房地产投资开发的潜在热点区域，如珠江投资等的进入。434、南部新西安，地产开发群雄逐鹿、南部新西安，地产开发群雄逐鹿以高新区、曲江新区、西部大学城、“西部慧谷”等构成的南部新西安，成为西安房地产开发的龙头型区域，引得国内外大型开发商纷纷进驻，势头颇似当年广州华南板块。l绿地世纪城（120万平米）l枫林绿洲（120万平米）l中华世纪城（100万平米）l世家星城（75万平米）l田园
29、都市（180万平米）44南部新西安房地产总体描述高新区：高新区： 目前开发楼盘产品大同小异，同质化竞争现象非常严重；而且大盘开发的配套不完善，没有形成居住氛围，但随着外地大的房地产开发集团的进入，已经处于一个产品升级和开发理念创新的前夜。大学城：大学城： 随着近期10万大学生的逐渐入住，大学城周边的配套房地产开发，尤其是特色商业的需求将会迎来一个小高潮。 西部大学城：规划占地25.1平方公里，分为南、北、西三个区。北、西区侧重于普通高教，南区侧重于高等职教。已入住18所高校，将入住学校将达到25所，规划师生规模30万人左右。45南部、西南总体价格区域分布高新区高新区3500-3800元元电子城
30、电子城2200-2600元元长安区老城长安区老城3000-3300元元本案本案462005年年6月份城内及高新区域各物业均价比较月份城内及高新区域各物业均价比较 单位：元单位：元/平方平方米米城区普通住宅商铺写字楼公寓别墅城内34519681598748504903西高新34387695535241854769n从西高新与城内房地产发展的水平来看，两者已经基本持平，尤其是在普通住宅上。因此，西高新已经成为整个西安房地产发展核心区域，西高新已经得到了西安消费者的认可，它的发展对长安新区房地产发展具有积极意义和明显的心理带动作用。475、结论：n随着外地实力公司进军西安，西安房地产正处于升级换代的
31、关键时刻，正处于洗牌的前夜。在新一轮开发竞争中，品牌竞争、开发模式竞争已经已经提上日程，他们带来新的开发理念也刺激了人们的消费热情，给西安原有的产品开发，以“克隆”外地成熟产品为主的模式，带来更多的竞争压力。新一轮西安房地产发展趋势的关键词：新一轮西安房地产发展趋势的关键词： 品牌竞争、创新开发、品质开发品牌竞争、创新开发、品质开发48长建地产，抓住机遇，力争实现突破，成为西长建地产，抓住机遇，力争实现突破，成为西安地产界的安地产界的“黑马黑马”。处于升级换代关键节点上的西安房地产市场，正是群雄并起的时处于升级换代关键节点上的西安房地产市场，正是群雄并起的时代，越是如此，越要求创造独特的竞争优
32、势，以全新的开发模式代，越是如此，越要求创造独特的竞争优势，以全新的开发模式创造，差异化生存，才能在新一轮地产发展大潮中成为成就创造，差异化生存，才能在新一轮地产发展大潮中成为成就“黑黑马马”。如果思路得当，操作到位，将有可能通过项目的成功，带。如果思路得当，操作到位，将有可能通过项目的成功，带动企业的成功，成为新一轮西安房地产开发中的一批动企业的成功，成为新一轮西安房地产开发中的一批“黑马黑马”。创新造就“黑马”！49三、项目篇三、项目篇整合周边，塑造整合周边，塑造“三性三性”501、项目周边区域关系图、项目周边区域关系图本案本案51高新区高新区（含长安科技产业园）（含长安科技产业园）韦郭路
33、（长安大道）韦郭路（长安大道）盛世盛世商都商都本案本案新行政中心新行政中心规规划划中中的的绿绿化化路路规规划划中中的的子子午午大大道道大学城大学城长安长安老城老城522、地块优势、地块优势p地处长安区新行政中心。地处长安区新行政中心。本案地块为长安新行政中心住宅配套用地，临近新行政中心；p地处正在形成的区域性商业中心内。地处正在形成的区域性商业中心内。本案往东不远处有盛世商都商业中心、家世界购物中心；p地处拥有地处拥有30万高素质人群的西部大学城的核心区内。万高素质人群的西部大学城的核心区内。本案往南是有10万学生的西部大学城，已经进驻的有陕西师范大学、西北政法学院、西安邮电大学；p交通条件良
34、好。交通条件良好。本案西侧是西安规划的南北大通道子午大道和行政中心前的韦郭路（长安大道）。533、地块劣势、地块劣势p本案处于长安区，大部分西安人仍把长安当成县，是郊区乡下；p本案周边配套不完善；p本案周边形象欠佳；p本案周边物业价格低廉；p本案项目地块低洼不平，平整成本较大。54n从项目周边环境来看，项目处于新长安中心区的核心位置，周围有西部大学城、长安新行政中心等重大项目已在建或建成，项目应立足周边，最大限度的整合相关资源（尤其是教育、商务等高端资源），树立起“复合地产”的模式，提升项目的附加值，塑造项目的唯一性、权威性和排他性。55四、企业篇四、企业篇原创开发，成就原创开发，成就“五出五
35、出”561、企业概况p品牌：品牌： 长安区本地的龙头开发企业，在长安区有一定的影响力，但在西安缺少品牌度，影响有限；p经验能力：经验能力： 成功开发过几个房地产楼盘，但规模有限，缺少中大盘操作经验；p资本运营：资本运营： 项目开发基本以自有资金为主，缺少资本运营的经验。572、企业定位房地产企业的四种类型：房地产企业的四种类型：住宅房地产开发商，主要以开发住宅房地产项目；商业房地产开发商，主要以开发商业（写字楼、商铺）房地产项目；产业房地产，主要以开发产业（厂房、开发区）房地产项目；综合性（城市）房地产开发商。 n从企业目前发展来看，建议长建地产的企业定位为：为西安提供优质生活的住宅房地产开发
36、为西安提供优质生活的住宅房地产开发商商。583、企业战略目标的实现、企业战略目标的实现p长建地产的战略目标：通过几个战略型项目的运作，树立企业在西安的知名度、品牌度和美誉度，使企业成为西安本地杰出企业的代表和典范。p企业战略目标实现的途径：引擎引擎项目项目策划运作策划运作企业企业战略战略594、企业对外形象口号、企业对外形象口号长建地产对外的形象口号，建议：长久建筑长久建筑品质生活品质生活60小 结：n从以上态势分析，我们认为，智慧城项目已经具备了从以上态势分析，我们认为，智慧城项目已经具备了良好的天时与地利，如果在配合新的开发理念与操作良好的天时与地利，如果在配合新的开发理念与操作模式，将极
37、有可能成为公司的战略性品牌项目，即有模式，将极有可能成为公司的战略性品牌项目，即有可能成为带动区域发展的引擎性项目。反过来，区域可能成为带动区域发展的引擎性项目。反过来，区域的升值将反过来促进项目的价值，使项目达到轰动性的升值将反过来促进项目的价值，使项目达到轰动性的效果。的效果。天时：天时：大西安形成；西安房地产升级换代。地利：地利：“知识长安”的核心区，新长安中心区的重要组成部分。61 第二部分第二部分 发展思路发展思路一、开发理念二、开发模式62思路决定出路思路决定出路一、开发理念一、开发理念63p在西安城市正处于大拓展、西安房地产正处于升级换代的良好天时下，在西部大学城、长安新行政中心
38、等地利条件下，工作室建议，智慧城的开发，应该跳出传统住宅开发的路子，放弃过分保守做法，从区域战略的高度对项目进行全新定位，以提升区域价值为目标进行项目操作模式设计和配套功能定位，以城市运营和复合地产的全新开发理念，创造出具有独特个性的主题地产开发模式和城市功能区开发模式。只有这样，才能够以城市和区域的“大马”拉动项目开发的“小车”，最大限度的提升项目价值，才能够引领市场潮流，取得超常规的战略成功！64开发理念一：城市经营理念下的地产运营开发理念一：城市经营理念下的地产运营p大马拉小车：大马拉小车：从增加城市价值，提升区域发展的角度，设定项目开发的战略目标，从而使项目成为区域成长、城市价值提升的
39、重要支撑点。用区域、城市等超级资源（政府、行政等）的“大马”拉动项目住宅开发的“小车”。u本案是“知识长安”核心区的重要组成部分，是长安区新居住、新生活形象的代表者，是西部大学城的重要配套项目 。通过对区域价值的提升，将项目开发提升为政府进行区域开发的有力抓手，争取成为长安区的重点工程，从而获得超常规的战略资源。65p“做项目做项目”，先要，先要“做区域做区域” 位于“知识长安”的核心位置，同时有毗连西部大学城的本案，注定了其具有常规房地产项目所不具有的特殊价值，如果把握得当，将可能获得常规地产项目所没有的政府、区域等资源，使项目获得超出常规地产的能量。 对于项目来讲，对于项目来讲， 就必须善
40、于借势借力，充分整合周就必须善于借势借力，充分整合周边资源，跳出常规房地产开发的思维框架，站在西边资源，跳出常规房地产开发的思维框架，站在西安市、西部大学城等区域高度来定位项目，使项目安市、西部大学城等区域高度来定位项目，使项目成为该区域必不可缺的成为该区域必不可缺的“整合器整合器”和和“超级服务中超级服务中心心”，才能取得超常规的成功。，才能取得超常规的成功。66理念二：复合地产开发理念理念二：复合地产开发理念p项目开发应该跳出传统的“就住宅开发住宅”的模式，应站在区域的角度，从完善区域城市功能的角度出发，将大学城的教育资源、新行政中心的新区资源和周边现代化的区域商业配套资源三种核心资源与项
41、目的住宅开发相结合，形成“教育教育+ +商务商业商务商业+ +住宅住宅”的复合地产的全新开发理念，通过对教育、商业商务等软环境的营造，创造一个城市功能区，成为一个城市要素聚集的中心，从而提升原有住宅产品的附加值，形成社区独特的竞争力。67理念三：文化地产开发理念理念三：文化地产开发理念文化是持久的竞争力文化是持久的竞争力n项目竞争的根本是品牌竞争，品牌竞争的根本是文化竞争。构建独树一帜的文化品牌，是项目实现差异化的绝佳途径。n我们在做项目的同时，更要注重做文化，形成社区特有的生活方式和文化形态，才能使项目脱颖而出，企业立于不败之地。68做项目，要做项目，要“做品牌做品牌”品牌制胜品牌制胜n品牌
42、竞争是市场竞争的最高级阶段，本项目的开发利润固然重要，但是塑造品牌形象更为重要。我们要通过项目开发传播，首先建立项目品牌，然后通过项目品牌展示企业形象，从而树立起企业在西安人心目中的品牌形象。通过本项目的操作，企业不但获得通过本项目的操作，企业不但获得利润，而且将获得品牌、机制、人才、网络和更多的机会。利润，而且将获得品牌、机制、人才、网络和更多的机会。n通过项目品牌的运作，带动企业品牌的升级，使企业获得持续发展的动力。69理念四：新市镇开发理念理念四：新市镇开发理念新市镇主义新市镇主义: : 项目所在的长安新区，虽然与市区有一定距离，但不是郊区，而是一个新城区的概念。项目提出新市镇主义理念，
43、参照欧洲小镇的做法，将优美的环境、繁荣的商业、 便捷的交通、文明的社区和时尚的生活方式等等集合起来，将本项目建设成为一将本项目建设成为一个环境品质高、建筑特色强、人文气息浓郁的居住景区和人文个环境品质高、建筑特色强、人文气息浓郁的居住景区和人文住区，追求一种现代欧洲小镇的最本初的风格，营造一种强烈住区，追求一种现代欧洲小镇的最本初的风格，营造一种强烈的城镇生活和居住的氛围。的城镇生活和居住的氛围。70二、开发模式二、开发模式模式决定成败模式决定成败711、“主题地产主题地产”开发模式开发模式n建议项目注重对配套设施的提炼，通过对周围以及社建议项目注重对配套设施的提炼，通过对周围以及社区本身的教
44、育概念提炼于挖掘，通过对区本身的教育概念提炼于挖掘，通过对社区配套、社区配套、景观小品、户型设计、社区视觉系统、营销推景观小品、户型设计、社区视觉系统、营销推广广等各个节点和环节的整合和提炼，形成等各个节点和环节的整合和提炼，形成“大学城人文住区大学城人文住区”“知识景观新洋房知识景观新洋房”n的主题概念，旗帜鲜明地树立教育主题地产的开发模的主题概念，旗帜鲜明地树立教育主题地产的开发模式，塑造项目的核心竞争力。式，塑造项目的核心竞争力。72从业主的角度，主题概念是一种： 生活主张生活主张从设计师的角度，主题概念是一种： 设计理念设计理念从广告公司的角度，主题概念是一个： 推广灵魂推广灵魂73从
45、销售的角度，主题概念是一种：营销理念营销理念从物业管理和服务的角度，主题概念是一种： 服务理念服务理念从社区文化的角度，主题概念是一种： 社区精神社区精神74项目主题概念的构成项目主题概念的构成教育主题概念教育主题概念知识景观知识景观学院住区学院住区社区教育社区教育（幼儿为主）（幼儿为主）75知识景观的营造知识景观的营造n这里所指的知识景观主题，一方面是要营造书声朗朗的象这里所指的知识景观主题，一方面是要营造书声朗朗的象牙塔景观气质，通过比较明显的标志性符号对社区已有景牙塔景观气质，通过比较明显的标志性符号对社区已有景观主题的提升和升华；另一方面是要形成面对大学生的时观主题的提升和升华；另一方
46、面是要形成面对大学生的时尚商业风情街，构造有大学城特色的知识景观。尚商业风情街，构造有大学城特色的知识景观。主动参与到规划路的建设中，将道路绿化景观、学院主题景观长廊（教育名人的雕塑、格言和事迹）和商业街相结合，形成独具大学城美丽与特色的知识景观风景线。对商业街的规划，在功能上尽量考虑书吧、音乐餐吧的需求，塑造有文化气质的风情商业街。76社区教育主题的构建社区教育主题的构建n这里所指的社区教育主题，并不是如景园新世纪那样的自己构建国际学校，建立教育体系，设定教育标准。而是指要创造性地嫁接大学城尤其是陕师大的资源：与陕师大联办社区里的幼儿园（可能的话还有小学）。充分利用师大的资源，形成强势幼儿园
47、品牌；另外，利用陕师大的教师资源联办特色幼儿（小学）教育，如：音乐班、美术班，成为教师的第二课堂，创办西安市高素质的幼儿特色教育，与幼儿园联动，成为社区吸引力的一张王牌。77学院住区的营造学院住区的营造n学院住区，一方面是指社区可面对几所高校的中青学院住区，一方面是指社区可面对几所高校的中青年教师，打造属于他们的文化家园；另一方面更年教师，打造属于他们的文化家园；另一方面更是指学院气质的住宅品位和生活方式。是指学院气质的住宅品位和生活方式。在户型设计、建筑外立面以及园林小品等方面，要能够体现知识阶层儒雅的生活品质。如：厚重不失质感的建筑立面。782 2、小镇、街区（新市镇）开发模式、小镇、街区
48、（新市镇）开发模式 p借鉴国外成熟的小镇开发手法。注重街区式、邻里型的居住形态与空间结构，以丰富的色彩，亲切的尺度（变化又统一的造型）再现风情小镇的风格。p在特色上，采用接近自然的风格，构建富于情趣的可塑性空间，以居住者的体验为线索，推出“街街区区邻邻里里、庭庭院院共共享享、休休闲闲交交往往、文文化化广广场场”的生活概念化、人文化社区，增强社区归属感。79街区生活的构成街区生活的构成三大要素：三大要素：I.I.社社区区视视觉觉中中心心：带有标志性建筑物（在国外通常是教堂或钟楼）；II.II.社社区区邻邻里里中中心心：以社区服务中心和社区公共交往中心为主要功能构成的社区中心（在国外通常设有跳蚤市
49、场和社区公园）；III.III.一一条条风风情情商商业业街街：满足社区、小镇人日常交往、生活所需的商业店铺。 万科的城市花园、金地的格林小镇等都是这种小镇生活的再现，是国内万科的城市花园、金地的格林小镇等都是这种小镇生活的再现，是国内最早借鉴欧洲街区生活的实例。目前，在发达城市已经被普遍认可的形态，最早借鉴欧洲街区生活的实例。目前，在发达城市已经被普遍认可的形态，在西安还没有项目能够真正做到位。在西安还没有项目能够真正做到位。801、战略定位2、主题定位3、案名建议4、形象定位第三部分第三部分 项目定位项目定位5、功能定位 6、市场定位 7、价格定位8、产品定位 811 1、战略定位、战略定位
50、“知识长安知识长安”超级引擎超级引擎大学城里的人文社区大学城里的人文社区p 长安区新形象“知识长安”的代言者；p 新长安区的“名片”与“客厅”；p 南部高格调居住、时尚居住的代言人；p 新教育主题社区的代表者。82对长安区来讲，项目是对长安区来讲，项目是l新长安区新长安区知识长安的代言者和形象展示中心，是知识长安知识长安的代言者和形象展示中心，是知识长安新形象的展示窗口；新形象的展示窗口；l是是“知识长安知识长安”的战略抓手、超级引擎。项目与行政中心区、的战略抓手、超级引擎。项目与行政中心区、西部大学城服务中心区（未建的大学城中心配套区）、盛世商西部大学城服务中心区（未建的大学城中心配套区）、
51、盛世商都共同构成了长安区的新中心，都共同构成了长安区的新中心，“知识长安知识长安”的核心区。项目的核心区。项目的建设，将大大加速长安区新心脏的快速形成。的建设，将大大加速长安区新心脏的快速形成。l是西部大学城的重要配套和组成部分。项目的建设，将有助于是西部大学城的重要配套和组成部分。项目的建设，将有助于西部大学城从各自为政的封闭院墙经济转向开放的、有机的大西部大学城从各自为政的封闭院墙经济转向开放的、有机的大学城经济。学城经济。83l南部西安高品位居住、高格调生活的典范；南部西安高品位居住、高格调生活的典范；l是位于西部大学城里的高尚社区；是位于西部大学城里的高尚社区；l是西安有品位、有素质、
52、有高雅格调的梦想家园。是西安有品位、有素质、有高雅格调的梦想家园。对西安来讲，项目是对西安来讲，项目是84l进入西安主流市场的品牌性项目；进入西安主流市场的品牌性项目；l是经营长安区的战略性项目；是经营长安区的战略性项目；l是企业品牌和开发理念升级的关键性项目。是企业品牌和开发理念升级的关键性项目。对长建来讲，项目是：对长建来讲，项目是：852、主题定位人文社区人文社区景观洋房景观洋房大学城风情小镇大学城风情小镇新街区优雅生活新街区优雅生活或或86n创新西安房地产开发模式，引领一种全新的生活方式。创新西安房地产开发模式，引领一种全新的生活方式。n打造一个由内而外渗透人文生态气息的新文化格调小镇
53、！打造一个由内而外渗透人文生态气息的新文化格调小镇！n时尚的商业街区、高格调的教育商业配套和新型知识景时尚的商业街区、高格调的教育商业配套和新型知识景观洋房等生活概念与空间结构，向人们展示着一种高雅观洋房等生活概念与空间结构，向人们展示着一种高雅而朴实的居住模式。而朴实的居住模式。87n人文社区人文社区点出项目地处浓郁的学院氛围中，点出教育社区的主题概念；代表新长安区作为西安文教区的全新区域形象；用此概念，即代表了新长安形象，又巧妙的脱掉了“长安县”楼盘的帽子。代表着一种高雅的居住气质，传达出一种教育小镇的品味生活气息。88n景观洋房景观洋房景景观观洋洋房房，一方面区别与普通多层住宅；另一方面
54、代表了不同于自然景观为主的花园洋房的，以知识景观、人文景观为特色的新型文化洋房。893、案名建议n关于本案的案名，最主要的是体现三大核心要素，即人文、教育和景观；因此，案名建议采用：智慧城智慧城 90智慧城内涵n智慧城不仅仅是指教育主题社区，它主要是指智慧城不仅仅是指教育主题社区，它主要是指从社区教育、社区运动、商业配套、社区景观从社区教育、社区运动、商业配套、社区景观到社区人文环境的综合性为知识阶层量身订造到社区人文环境的综合性为知识阶层量身订造的新人文家园，其传达的是一种环境优美、品的新人文家园，其传达的是一种环境优美、品位高雅、时尚格调的全新生活方式。位高雅、时尚格调的全新生活方式。n概
55、括起来，概括起来，“智慧城智慧城”是由以下五部分支撑的：是由以下五部分支撑的：91智慧城的概念支撑智慧城智慧城动动感感花花街街时时尚尚商商业业街街幼幼儿儿园园等等社社区区教教育育动动感感花花街街商商业业风风情情街街教育主题教育主题运动主题运动主题知识景观知识景观人文人文时尚商业主题时尚商业主题大大学学的的教教育育配配套套大大学学城城的的教教育育氛氛围围社社区区运运动动设设施施（篮篮球球场场）商商务务运运动动设设施施（温温泉泉游游泳泳馆馆）大大学学运运动动设设施施区区域域商商业业中中心心时时尚尚餐餐饮饮美美食食商商业业社社区区主主轴轴水水景景景景观观高高压压走走廊廊生生态态科科技技景景观观大大学
56、学城城知知识识氛氛围围景景观观知知识识住住区区人人文文环环境境知知识识长长安安中中心心区区的的文文化化配配套套大大学学城城的的人人文文氛氛围围92智慧城概念的延伸使用p作为项目核心概念的“智慧”，还可以延伸成为长建开发系列项目的品牌核心，形成“智慧”系列项目。p如：智慧公馆、智慧心境、智慧心韵、智慧先锋、智慧心声等等。93备选参考案名n学林雅居n慧园n智雅汇n英伦美郡n书香早城n书香秦渭944、形象定位知书知理知人生知书知理知人生慧人慧己慧天下慧人慧己慧天下p该形象定位充分表达了该形象定位充分表达了“智慧城智慧城”的新知、教育和文化的新知、教育和文化的内涵。的内涵。p同时，该形象定位以知人生为
57、目标，以慧天下为己任，同时，该形象定位以知人生为目标，以慧天下为己任，也充分展示了企业的博大胸怀，并使项目境界超越了一也充分展示了企业的博大胸怀，并使项目境界超越了一般的房地产项目。般的房地产项目。95形象示意形象示意n风情小镇965、功能定位、功能定位智慧城功能定位： 以法兰西风情为主题，集时尚商业、格调餐饮、高尚会所服务以及高品位居家于一体，体现高格调生活和朴实和谐的社区邻里关系的知识景观新洋房社区。97项目的四大功能与构成：项目的四大功能与构成：社区教育功能社区教育功能：以长青藤学村为主要载体，拟与陕师大进行联合办学，形成具有特色幼儿教育培训和高素质幼儿园为一体的社区教育中心。时尚商业功
58、能时尚商业功能：由风情商业街和社区服务中心构成。风情商业街主要针对大学城的大学生的购物、休闲需求，同时也满足项目周边部分时尚人群的商业需求。商务交流功能：商务交流功能：由酒店式会所、美食公园构成，主要面向新行政中心区公务员的商务、政务交流需求。生活居住功能：生活居住功能：由三个不同的居住功能组团构成，主要面向西安及陕西的高尚居住人群，满足他们的品位生活需求。98功能构建智慧城智慧城特特色色技技能能教教育育社区教育社区教育人文住宅人文住宅时尚商业时尚商业花花园园洋洋房房精精致致小小高高层层师师大大联联办办幼幼儿儿园园高高尚尚酒酒店店式式会会所所风风情情商商业业街街景景观观高高层层社社区区邻邻里里
59、中中心心商务交流商务交流美美食食公公园园99核心引擎之一：核心引擎之一：师大幼儿园师大幼儿园n以社区幼儿园为主体，以特色幼儿教育为核心。以社区幼儿园为主体，以特色幼儿教育为核心。n主要构成：主要构成：艺术类教育艺术类教育音乐教育、美术教育；音乐教育、美术教育；特殊培训教育特殊培训教育奥数班、文学班等。奥数班、文学班等。n建筑面积：建筑面积：1500-2000平米平米n位置：最好位于相对比较外向的区域，与会所形成建位置：最好位于相对比较外向的区域，与会所形成建筑群。筑群。100运作手段学学 校校新型教育学村新型教育学村以品牌和实际成果全面提升西安幼儿教育的水平成为项目的有力卖点与陕师大进行战略联
60、盟，建立以特色教育为主体的101幼儿园概念提示102核心引擎之二：酒店式会所核心引擎之二：酒店式会所n将会所与特色主题酒店相结合，形成面将会所与特色主题酒店相结合，形成面向以长安区公务员为主要对象的商务交向以长安区公务员为主要对象的商务交流中心，并与项目的营销中心相结合。流中心，并与项目的营销中心相结合。n主要构成：主要构成：美食公园引进在西安有影响力的餐饮品牌；商务大堂社区运动会所温泉游泳池、乒乓球室、棋牌室等营销中心n建筑面积：建筑面积：5000平米左右103104会所三区桌球室桌球室桑拿桑拿健身房健身房棋牌室棋牌室乒乓室乒乓室主题会所区、室外主题会所区、室外运动区、泛会所区，运动区、泛会
61、所区，全面提升居民生活全面提升居民生活素质，引导全新生素质，引导全新生活模式。活模式。1056 6、市场定位、市场定位n根据项目主题定位和功能定位，本项目将主要面向以下三大市场：长安区政府企业的接待、办公、休闲街区长安区政府企业的接待、办公、休闲街区西安市，尤其是大学城教职工和高新区工作上班的西安市，尤其是大学城教职工和高新区工作上班的中青年精英生活高地中青年精英生活高地10万大学生为主体的时尚潮流特区万大学生为主体的时尚潮流特区106我们的客户在哪里？目标客户分析107图：房地产开发模式分析模型（目标市场模型）图：房地产开发模式分析模型（目标市场模型） 收入水平收入水平低低中中高高文化层次文
62、化层次低低中中高高A AB BC CD D108n在本案的主流消费群中，首先可以排除5个组群：高文化高收入的“顶级贵族阶层”、高收入低文化的“庸俗暴发户阶层”，以及中文化低收入的“清贫工薪阶层”、低文化低收入的“社会底层”和低文化中收入的“普通市民阶层” 。n因此，本案的主流消费群由四个组群构成：A型：中文化中收入的“高级白领阶层”。 B型：高文化中收入的“知识英才阶层”。C型：中文化高收入的“社会精英阶层”。D型：高文化低收入的“前卫时尚阶层”。109n n 认同实惠、最大限度考虑接受价格认同实惠、最大限度考虑接受价格n 讲究情调、居住品味、较多考虑合理性价比讲究情调、居住品味、较多考虑合理
63、性价比n 强调居住文化强调居住文化n 投资住宅，期待升值性投资住宅，期待升值性 客户群的需求与项目追求高品质、低价位相当契合。“高品位、低价位”将成为目标将有可能达到，成就项目的一大产品特质。 客户购买心理分析110目标客户定位本案目标客户群：本案目标客户群： 是追求文化品位的文教工作者、英伦风情生活是追求文化品位的文教工作者、英伦风情生活方式者、高科技工作者、事业有成的白领阶层方式者、高科技工作者、事业有成的白领阶层等。等。本案目标客户群的年龄特征：本案目标客户群的年龄特征： 以3040岁的中青年消费群为主导层次。本案目标客户群的行为特征：本案目标客户群的行为特征： 追求高品位的异域风情生活
64、，享受独有的人文环境和生态环境，追求自由健康新生活。 111n 大学城影响区内的文教工作人群大学城影响区内的文教工作人群n 高新区内高素质、中收入人群高新区内高素质、中收入人群n 市区内高素质、中收入青年人群市区内高素质、中收入青年人群n 省内想进入西安的人群省内想进入西安的人群n 自由职业者。自由职业者。首期客户以地块市区内的时尚精英人士和自由职业者为核心，如：律师、艺术家、媒体记者与房地产。我们的客户来自：目标客源112目标客户群的描述目目标标客客户户群行群行为为模式模式 特特 征征 描描 述述年年龄龄特征特征2545岁，处于购买欲望最强的年龄阶段家庭家庭组组成特征成特征以两口、三口之家为
65、主。经济经济能力特征能力特征经济实力中等偏上，但收入一般都比较稳定 接受教育特征接受教育特征受教育程度中高等，但品位层次较高 职业职职业职位特征位特征 骨干教师、企业中层管理者、自由职业置置业业性性质质特征特征比较追求品位；购买行为相对理性；在同等价格下，追求品位高、价格适中的产品购买时购买时的的选择标选择标准准（按重要性排序） 建筑、产品质量、特色（1）价格（2）环境特色（3）配套设施（4）管理、服务113目标客户的选择p选择一：适应市场。选择一：适应市场。按照价格梯度推进，我们只能卖给比长安区老城区客户收入稍微高一点的客户群。但最大的瓶颈是公共交通的极度不发达。p选择二：创造市场。选择二：
66、创造市场。根据项目的特质和品质定位，锁定清晰的目标客户群，年龄30-40岁的中青年精英阶层，挖掘他们的需求，创造市场。114n价格上主要从单价和总价两个方面进行控制。一般来说，购房者在购房的过程中会有一个大概的总价计划，明确自身的经济承受能力。n对对于于本本项项目目首首期期，主主力力户户型型在在单单价价上上与与高高新新区区的的楼楼盘盘差差800-800-10001000元元，锁锁定定在在2700-28002700-2800元元/ /平平米米；总总价价锁锁定定在在3030万万之之下下，与与高新区的楼盘正好差出一个车的价钱。高新区的楼盘正好差出一个车的价钱。n而而到到项项目目开开发发的的二二、三三
67、期期，由由于于区区域域配配套套和和项项目目配配套套的的完完善善，以以及及生生活活品品质质的的打打造造，产产品品价价格格将将有有可可能能提提升升为为目目前前高高新新区区的的价格水平，即价格水平，即38003800元元/ /平米，甚至可以超越高新区的价格水平。平米，甚至可以超越高新区的价格水平。7、价格定位、价格定位1158、产品定位、产品定位 本项目定位为一个花园式情景社区：p以6-7层的多层花园洋房为主；p11层的小高层和23的高层为辅；形成疏朗有致的社区结构。 116借鉴案例：上海万科宝山四季花城借鉴案例：上海万科宝山四季花城1、地理位置： 上海市宝山区松兰路2、占地面积： 16.6532公
68、顷3、建筑面积： 19万4、容积率： 1.065、绿化率： 35%6、总户数： 1534户7、产品构成：56层多层 8、开发时间： 2002-2004年117118n整个小区以多层为主，每个楼层为一梯两户设计，20多款房型可供选择。 n区内建有3200平米左右的现代会所，餐饮、超市、健身设施等，5重智能化安保系统。n欧式过街楼建筑，米黄、橘红、浅灰交汇缤纷立面，建筑色彩丰富、层次分明。 119宝山四季花城的社区配套宝山四季花城的社区配套n小区有独立会所、河滨运动公园、开设半室内游泳池、标准网球场、篮球场 n宝山区中心小学；n附近地段幼儿园；n菜场、华联超市、商业 步行街；n地段邮局、银行、健桥
69、医院。120n商业街：商业街：3300 平方米左右，阳光咖啡吧、露天茶座等；n餐饮广场和生活超市：餐饮广场和生活超市：1100 平方米左右；n会所：会所：有游泳池、健身房等各项休闲娱乐设施； 121四季花城首期n占地约17万平方米，社区被划分为10个邻里组团，每个邻里组团都有1000余平米绿茵、儿童游乐天地，专属于组团内160余户人家。 122借鉴案例二：杭州绿城借鉴案例二：杭州绿城桂花桂花城城概况：概况：总用地面积230亩，总建筑面积超过19万平方米，其中住宅面积15. 45万平方米，公共建筑面积1.6万平方米，容积率约为1.11，绿地率约为35.4%，户均建筑面积达到137.6平方米，小区
70、可容纳住户1123户。 定位：定位：高档舒适型住宅园区，建筑以4-5层低层公寓为主要组团，以低层公寓、电梯公寓、别墅为主以低层公寓、电梯公寓、别墅为主。建筑细部：建筑细部：四坡屋顶、清水砖墙。123会馆实景124125第四部分第四部分 规划建议规划建议一、规划原则一、规划原则二、规划布局二、规划布局三、公建规划三、公建规划四、景观规划四、景观规划五、建筑设计五、建筑设计126一、规划原则一、规划原则1271、土地的使用n本案地段位置处于主城区近郊，交通环境较为方便。紧邻长安区新行政中心和西安大学城，用地形状基本为长方形，较为规则，总用地面积约206亩。1282、规划指导思想智慧城项目规划的中心
71、思想： 在满足建立一个布局合理、采光充沛、通风良好、道路流畅、绿化优美的住宅小区基础上，进一步提升楼盘的形象、品质。 重点强化配套，如商业街、会所以及主题景观的设计与规划。1293、总体差异、配套先行的原则、总体差异、配套先行的原则 p总体差异：总体差异： 项目规划不能仅仅盯在户型设计、物业形态等基本动作的层面上，更要在配套、生活方式等自选动作上下功夫。尤其在社区配套，如酒店式会所、风情商业街和幼儿园等，充分挖掘潜力，只有这样才能在总体上超越市场上现有的郊区楼盘，形成核心竞争力和具有鲜明个性的主题。p配套先行：配套先行： 本案在配套的规划上，要充分考虑配套先行，配套先热的要求。在规划上，要酒店
72、式会所、风情商业街和幼儿园放在社区相对开放的区域，以利于在组团还没有形成的时候，先行投入使用。130二、规划布局二、规划布局1311、社区骨架：、社区骨架：“两横三纵三中心两横三纵三中心”常青藤景观长廊 社区风情商业街（林荫大道）社区风情商业街（林荫大道）社社区区主主入入口口景景观观大大道道子子午午大大道道社社区区形形象象轴轴线线绿绿化化隔隔离离带带景景观观轴轴社区中心社区中心师大幼儿园师大幼儿园智慧运智慧运动公园动公园酒店式酒店式会所会所132一横：社区风情商业街一横：社区风情商业街林荫大道林荫大道 尽早参与到社区东西向规划路的建设中去，对规划路的景观、树种、路灯等进行整体设计，用英伦风情、
73、著名学府雕塑为主题对整条道路进行包装。规划路景观化：规划路景观化：种植高大的乔木，形成一条林荫大道。商商业业街街休休闲闲化化：把景观小品、休闲长廊与商业街铺结合起来，形成一条休闲化、风情化的商业街。 133局部单体商业断开休闲空间建筑错落有致建筑形态各异134135二横：常青藤景观长廊二横：常青藤景观长廊n引入适当规模的水景，重点保证英伦花园的景观意向，在长引入适当规模的水景，重点保证英伦花园的景观意向，在长廊的其他部分，可以形成树镇、小型休闲广场等景观节点，廊的其他部分，可以形成树镇、小型休闲广场等景观节点，与教育主题雕塑、景观小品等元素有机结合，相映生辉。与教育主题雕塑、景观小品等元素有机
74、结合，相映生辉。文化轴文化轴水景观轴水景观轴休闲带136三纵：子午大道、南北向主轴线和东部绿化隔离三纵：子午大道、南北向主轴线和东部绿化隔离带三条景观轴带三条景观轴p子午大道子午大道社区主形象轴线社区主形象轴线在子午大道东侧，规划社区的形象主入口，并在建筑形态的安排上，充分考虑社区在子午大道上的景观效果，将酒店式会所、社区主形象入口和高层建筑有机结合，构成有起伏的天际线，形成社区面向外部的形象景观带。137p南北向社区景观主轴线南北向社区景观主轴线与行政中心区中轴线相对应，在社区中心形成以水景、长廊等构成的社区主景观带。并在北侧一端设置标志性的建筑物（钟楼或教堂等），与行政中心区行政大楼和政府
75、广场相对应。社区景观主轴线概念提示社区景观主轴线概念提示138n教堂的概念提示139p东部绿化隔离带东部绿化隔离带休闲运动景观长廊休闲运动景观长廊在东部高压走廊中，设置运动设施、绿色公园，形成类似于南奥撒野公园的社区运动休闲长廊。140休闲带概念提示儿童老人活动场所网球场篮球场n休闲带主要是为社区休闲运动提供便利场所，可以设置网球、篮球场、运动器材等休闲设施，使运动就在家门口。运动设施141三中心：酒店式会所、社区中心和英伦花园三中心：酒店式会所、社区中心和英伦花园p酒店式会所：社酒店式会所：社区对外服务接待区对外服务接待中心中心将小型商务酒店、美食公园、社区会所和营销接待中心融合在一起，形成
76、社区对外的服务接待中心。n酒店式会所景观提示酒店式会所景观提示142n酒店式会所概念提示143n社区中心：社区内部服务中心社区中心：社区内部服务中心在南北向主轴线与东西向景观长廊结合地带，形成社区内部的公共服务中心。144n智慧运动公园：社智慧运动公园：社区主题景观区主题景观在小高层组团，以运动场（蓝球、羽毛球等）、社区花园为主题形成小高层的景观中心。智慧运动公园的主题概念提示智慧运动公园的主题概念提示1452、社区布局：、社区布局：“十字形三组团十字形三组团”n项目用地三面环路，东西两侧为城市主干道，南侧为次干道。根据周围环境条件、道路状况和地块条件将项目分为三个组团，即三个区块：146第一
77、区块（组团）：智慧城第一区块（组团）：智慧城心境心境n该组团是项目的启动区和形象区。以西南角的会所作为小区的标志和一期开发的引导，内部沿东西向规划道路在小区南侧形成特色的底层商业街区。这一区块建筑以多层为主，适当配置部分小高层。n强调中部的南北向轴线，作为与长安区行政中心中轴线的延伸和呼应，并以此轴线营造整个小区的主景观轴线和小区主入口的形象氛围。147一期：一期：主要卖点为酒店会所、风情商业街（花街）和性价比等；n规模：规模：8万平米左右n建筑形态：建筑形态：多层n容积率：容积率：1.5左右n占地：占地：80亩n构成：构成：酒店式会所、风情商业街一期、美食公园等配套项目等。148第二区块（组
78、团）：智慧城第二区块（组团）：智慧城心韵心韵n该区块是项目开发的二期，也是项目提升区，利用社区主景观带的绿化景观和内部成熟的社区品质，做一部分高端产品。 n第二区块（组团）的主要卖点为社区中心和风情商业街。149二期智慧城二期智慧城心韵：心韵：n建筑规模：建筑规模：12万平左右n建筑形态：建筑形态：多层洋房、景观小高层n容积率：容积率：22.2n占地：占地：86亩n构成构成：社区主景观长廊、社区中心（钟楼）、幼儿园。150第三区块（组团）：智慧城第三区块（组团）：智慧城心声心声n该区块是项目开发的最后一期，是项目的成熟开发区；主要开发产品是高层和小高层。n第三区块（组团）主要卖点为智慧运动公园
79、和成熟社区。151三期智慧城三期智慧城心声：心声：n建筑规模：建筑规模：10万平左右n建筑形态：建筑形态：点式高层、板式小高层n容积率：容积率：3.5左右n占地：占地：40亩n构成：构成：SOHO公寓。 1523、组团布局：、组团布局： “点线结合，围而不合点线结合，围而不合”n目前西安楼盘多层布局多以线性布局为主，建筑的组团围合比较呆板和封闭。n建议在项目楼盘组团布局中，增加部分的点式多层，与线性布局相结合，既增加多层建筑的品质（可以做到房间全明），也丰富楼盘内组团形式。 153点线点线结合结合围围而而不不合合1544、空间层差布局：、空间层差布局：“低、中、高低、中、高”n项目小区内多层、
80、小高层、高层应该有序分布，避免形成单调的多层区和高层区，从而影响营销。多层和高层各有优劣。n如项目首期可考虑由南到北按照6层、12层、18层建筑的搭配，可以形成极佳的建筑空间景观，从而使建筑以及建筑组合本身就是景观的格局。 155n在保证均好性的前提下，通过多层、小高层、高层的有序空间层差布局，既提高楼盘整体品质，又能有效避免高层劣势，促进营销。多层、小高层、高层的错合搭配多层、小高层、高层的错合搭配156点式多层建筑意向点式多层建筑意向1575、重要节点设计、重要节点设计入口位置：入口位置：l小区主入口小区主入口南侧规划路中段位置 ，主要是步行入口；l小区主形象入口小区主形象入口子午大道一侧
81、中段位置，因此，在子午大道一侧设立小区的主形象入口；l小区车行主要出入口小区车行主要出入口西侧和东侧入口，确定将西侧和东侧入口作为车行主要出入口，中部主入口为主要步行入口。主入口结合商业街整体设计，要有开合收放，在主入口处形成一小开放型广场。 158小区路网及停车形态小区路网及停车形态 小区道路设计按照人车分流原则， 小区内部尽量不见车行。西侧利用高层地下设置停车库，从西侧入口直接进地下；东侧利用地下和室外及东侧道路高压走廊绿化带设置停车场；中部考虑地面及外部道路沿线停车。159建筑风格建议：知识景观住区知识景观住区浪漫法式风情浪漫法式风情n我们在项目建筑风格中建议突出项目的文化意蕴和人文内涵
82、，打造一我们在项目建筑风格中建议突出项目的文化意蕴和人文内涵，打造一种精致典雅、品格高尚的住区。种精致典雅、品格高尚的住区。n建筑风格偏于西式，但不具像于单一的型制特征，而强调简洁为主建筑风格偏于西式，但不具像于单一的型制特征，而强调简洁为主，只突出屋顶、线脚、阳台等细部，蕴涵西式典雅精致的特征；建筑色彩以浅米黄色为主，形成与区域环境的协调，但通过黑色的屋顶和浓郁的绿化景观，衬托出整体楼盘的雅致氛围。160161三、公建规划三、公建规划1621、会所会所的选址会所的选址 项目酒店会所以子午大道转角会所为主，会所面积在4000-5000平方米左右。163建筑风格建筑风格： 与整个小区建筑风格协调
83、统一，体现典雅高尚的特征，建筑以三层为主，局部可以高起，形成整个小区建筑的经典标志。 建筑立面建筑立面： 会所建筑立面亦应简洁，色彩要稳重典雅。立面通过空间的围合转折错落产生丰富的层次。建筑平面：建筑平面： 小区会所空间布局适应转角地形，既要起到标志性建筑作用，又要能引导客流到规划路的商业街区。 164会所功能： 本案的会所，不同于普通住宅区的会所，它是小型商务酒店、社区会所和商务会客以及营销接待中心融为一体的公共空间。在空间结构上，与先期临时的美食公园连在一起。 165会所功能构成表内容内容建建议议面面积积（m2）功能功能要求要求大堂大堂2001大堂接待大堂接待2新新闻发闻发布活布活动动1可
84、可设设置在一置在一层层。2大堂、售楼中大堂、售楼中心要心要统统一考一考虑虑。售楼中心售楼中心2001销销售大堂售大堂2办办公公3社区候社区候车车室室温泉洗浴温泉洗浴16001 温泉泳池温泉泳池2 洗浴中心洗浴中心1桑拿、按摩桑拿、按摩2足足疗疗、推拿、推拿3养生保健理养生保健理疗疗SPA保健保健3001美容美容护护理理2瘦身健身瘦身健身1根据根据SPA运运营营商的要求而定商的要求而定棋牌棋牌娱乐娱乐3001自自动动麻将室麻将室2茶座、牌室茶座、牌室小包小包间间形式，提供形式，提供麻将、棋牌麻将、棋牌娱乐娱乐餐餐饮饮400中式中式简简餐、茶吧、咖啡、冰餐、茶吧、咖啡、冰激凌、水果点心、餐激凌、水
85、果点心、餐厅厅、包、包房等房等满满足日常餐足日常餐饮饮需要，需要，方便精致方便精致为为要要166续上表乒乓乒乓球室球室100100打打乒乓乒乓球球健身房健身房100100书报阅览书报阅览100100多功能多功能厅厅200 200 业业主开会、主开会、举办举办活活动动等等管理中心管理中心300300中控室、中控室、办办公室、会公室、会议议室室等等辅辅助空助空间间200200楼梯、楼梯、卫卫生生间间等等总计总计400040001672、风情商业街（时尚花街）建筑风格要求：建筑风格要求： 商业街建筑与小区大门统一设计，风格以文化性休闲购物氛围为主，整体与整个小区建筑风格相协调，形成整个小区建筑主题门
86、面标志。建筑立面要求：建筑立面要求： 建筑立面简洁、稳重、典雅。立面二层空间尽量后退，形成观景露台，并减少对街道的压抑感。建筑平面要求：建筑平面要求： 商业街建筑一层可采用骑楼形式设计。建筑在沿街长向空间可以结合建筑单元的错合做转折退让，形成小的“U”形商业广场。丰富商业街的空间特色。168商业街概念提示169风风情情商商业业街街功功能能构构成成表表内容建议面积（m2）服务范围（按主次顺序排列）银行2900规划只考虑满足小区需求邮局茶馆餐饮美容美发1做成商铺标准间2统一规划设计，统一招商。选择有特色的经营客户群。药店花店网吧服装店酒吧书店超市音像房干洗店幼儿园1200 结合南部主入口位置进行设
87、置，方便业主接送小孩。总计41001703、室外公共活动设施西部区块设施：西部区块设施： 以休闲运动为主，设置游泳池、河畔健康步道、鹅卵石道（足下按摩带）、健身器械场地、网球场、半场篮球场兼做羽毛球场等活动场地。东部区块设施：东部区块设施： 以休闲赏游为主，结合小区景观设置缓步径、风雨廊、观景亭等。另外设少量户外儿童游乐设施，包括戏沙池、攀爬架、滑梯、小秋千等。171步行入口中轴：步行入口中轴： 既是景观大道，小区的标志性大道，同时也是一个以活动广场为核心的小区的活动带，活动广场上定期举办小区活动。 172四、景观规划四、景观规划1731、环境条件的利用和处理、环境条件的利用和处理 项目环境条
88、件的利用包含两方面内容：硬件条件和软件硬件条件和软件条件。条件。l硬件条件主要利用现有的城市道路、绿化等规划要求。如西侧临近主干道并且有30米绿化区域可以营造特色的商业及商办的氛围；东侧规划道路中间高压走廊要求的100米宽的绿化空间也可以用于社区外部的公园、停车、游乐、宣传等空间。l软件条件利用主要是深入挖掘所紧邻的行政中心和大学城的消费需求，在项目开发发展中予以考虑。 1742、总体园林风格诉求、总体园林风格诉求 建筑与景观的融合统一建筑与景观的融合统一n强调建筑就是景观，建筑与景观融为一体。在所调研的西安楼盘中发现，目前西安房地产开发中对景观的处理还比较简单。大多是绿化和初级造景，缺乏与建
89、筑的融合，因此难有真正的社区环境氛围。在本项目的景观规划中，吸收借鉴汉中民居庭院特色，实现建筑与室外景观环境的融合，营造社区的居家环境氛围。175“人文景观人文景观”风格：风格： 在项目的景观风格中着重体现景观的文化内涵，延续承接西安悠远的历史文脉。在景点命名或者景点塑造时强调其文化性等特征，营造出温馨和亲切的人际交往氛围，满足居住的安全感和归属感。1763、景观绿化要求、景观绿化要求n根据建筑组团分区，在园区中间设计“十”字形景观轴线，形成园区的主景观特征和标志性景观。n主题景观设计主题特征明确，既体现区域文化、风俗特点，又表现出现代感。n“可观、可游、可闻、可赏”等多方位体验的景观搭配。住
90、区环境的绿化景观设计，不能单纯以绿色观赏为主。应不能单纯以绿色观赏为主。应该结合地方植被特色该结合地方植被特色，如西安地区的柳、槐、枫、桐（可观）以及桂花、玉兰（可闻）、核桃、枣树、山茱萸（可采果）竹、松（可赏）等植物种类进行综合分区配置，形成不同特色感受的景观环境体验。1774、水体景观与小品造型、水体景观与小品造型根据地域条件，强化水景景观根据地域条件，强化水景景观p原则：可观、可听、可亲、可嬉；p不做大的水景处理，在主入口景观轴线集中做水景喷泉广场景观。178五、建筑设计五、建筑设计1791、建筑风格、建筑风格p在建筑整体上应充分体现古朴、高贵、自然、简洁、典雅的高尚住宅建筑风格，使人有
91、回归宁静与自然的情感。p建筑风格形式以西式风格为主，体现建筑厚重感和典雅感。p建筑色彩以浅米黄色为主，形成与区域环境的协调，但通过黑色的屋顶和浓郁的绿化景观，衬托出整体楼盘的雅致氛围。1801812、建筑立面要求建筑立面要求n建筑形式处理体现观景效果，空间具有通透感。建筑形象通过色彩、构件等体现地域建筑的神韵。n建筑立面形式应以简洁为主，减少附加的建筑装饰或符号。以建筑的材质对比、色彩、比例体现建筑的风格特征。1821833、建筑平面要求建筑平面要求n建筑方案应布局合理，功能分区明确，尽量减少交通面积。n户型设计在保证基本功能齐备的前提下，使极具人性化的尺寸设计合理，方正宽敞，面积上尽量集约化
92、。考虑地域居住的传统习惯，力争户户朝阳，南北通透。为体现小区生态、健康、闲逸、精品的整体理念，客厅、主卧室应设计在最好景观及最好朝向的位置。n房型设计尽量将使用功能细化，充分考虑储藏空间等。其次要考虑房间的适应性，充分适应空间不同功能使用的需求。n户型设计以两房和三房为主。1841854、建筑细部设计n建筑细部应侧重阳台、窗口、屋顶、空调机座等的设计手法，避免繁杂、琐碎、过多的装饰和过分的细部雕塑。如观景阳台、飘窗的精致设计，屋顶与顶层的结合设计等。n阳台和屋顶露台：应增加非封闭的观景花园阳台和屋顶观景露台，增加建筑的层次感和室外观景空间。n室外落水管与饰面色彩要统一协调。186187第五部分
93、第五部分 开发策略开发策略一、开发理念二、开发时序1881、总体差异：树立具有、总体差异：树立具有“三性三性”的主题概念的主题概念n项目必须通过对显性资源和隐性资源的挖掘，形成独特的项目主题概念，才能在南部西安的整体区域中，形成差异化，从而引发轰动性效应。n项目的主题概念提炼不能仅仅盯在户型设计、物业形态等在户型设计、物业形态等基本动作基本动作的层面上，更要在配套、生活方式等自选在配套、生活方式等自选动作上下功夫动作上下功夫。只有这样，才能在总体上超越市场上现有的郊区楼盘，形成核心竞争力和具有鲜明个性的主题。一、开发理念一、开发理念1892、社区配套：从、社区配套：从“配菜配菜”到到“主菜主菜
94、”n对于一般项目来讲，教育、商业、会所都是“配菜”，而对于本项目来讲，这些配套有可能超越一般概念，形成社区的主要卖点和核心特色，成为项目开发的“主菜”。家世界、盛世商都家世界、盛世商都商业的坚实基础商业的坚实基础10 万即将入住大学生万即将入住大学生社区商业街的有力保障社区商业街的有力保障西部大学城西部大学城社区教育的强大后盾社区教育的强大后盾行政中心区行政中心区会所功能的主力消费会所功能的主力消费190配套先行：项目的一大特色配套先行：项目的一大特色n10 万大学生对风情商业的强大需求，可以保障项目在没有入住就可以有旺盛的商气；家世界、盛世商都的大规模商业，将会使项目未开盘就有很好的成熟度。
95、n1000多政府办公人员的餐饮、接待、公务交流的旺盛消费力，将使项目会所开盘之始就有很好的经营保障；配套先行、配套先热，将成为项目差别于紫薇田园都市、枫林绿洲配套先行、配套先热，将成为项目差别于紫薇田园都市、枫林绿洲与白桦林居的与白桦林居的“利器利器”和和“王牌王牌”。1913、局部领先：树立独具个性的生活品质、局部领先：树立独具个性的生活品质n对于200亩的盘，没有必要像大盘一样追求面面俱到，而是在几个重要方面（领口和袖口）实施重点突破。n对于本项目来讲，从产品形态、容积率等硬指标上突破的空间不大，而从教育概念、社区主题等软环境上突破，将能够一下子提升产品的品位，起到事半功倍的效果。项目正对
96、面就是拥有项目正对面就是拥有1010万数计高素质、高品位人群的西部大学城，如果能够将此万数计高素质、高品位人群的西部大学城，如果能够将此资源和项目的幼儿园、小学等教育配套创造性地嫁接在一起，创造出大学城社区资源和项目的幼儿园、小学等教育配套创造性地嫁接在一起，创造出大学城社区的良好高尚居家氛围，将会使项目独树一帜，脱颖而出，极大的提升社区的文化的良好高尚居家氛围，将会使项目独树一帜，脱颖而出，极大的提升社区的文化品位和居住品质。品位和居住品质。1924、产品设计：从、产品设计：从“跟随市场跟随市场”到到“创造市场创造市场”n项目应牢牢抓住主流目标客户群（30-40岁），利用70年生人与大学相似
97、的背景，以激发他们潜在的需求为主旨，设计产品类型和配套功能，深度挖掘时尚、健康、新型居家与生活方式，创造项目独特的生活方式和居住理念。n从跟随市场，迎合市场向主动发掘市场、从跟随市场，迎合市场向主动发掘市场、引导市场转变。引导市场转变。193二、开发分期与时序二、开发分期与时序1941、首期开发内容n项目一期启动应以形象主打，以会所建筑为标志和吸引，以南侧商业街为引导，最终展示中部一期建筑的形象。n一期开发建筑形态全部为多层住宅，一期总开发量控制在8万10万平方米。一期建筑密度可以适当降低，突出环境品质。n建筑户型以二房和三房为主，占85的比例， 其余可以配置少量四室的大户型，但面积不超过20
98、0平方米。 1952、二期开发内容n二期剩下的多层与东侧小高层为主。根据一期的销售状况，适当将产品品质调高，有一部分的花园洋房，在东侧靠绿化隔离带的地方，可以设置少量点式小高层。n二期的建筑形态以6-7层多层为主，在景观良好的地方，穿插少量3-4层花园洋房，在北部区域、东部区域可以适当布置小高层。1963、三期开发内容n沿子午大道以底商和中高层为主，户型以二房为主。北部区域根据一期销售状况确定多层与中高层、高层的配量。197第六部分第六部分 首期启动首期启动1、首期项目定位2、首期项目构建3、首期启动策略4、首期价格策略1981、首期项目定位首期目标消费群定位：首期目标消费群定位： 西安市自由
99、职业者（包括记者、律师、会计师、咨询顾问、soho族等）、大学城区域文化工作者、周边中高收入客户（电子城、高新区、科技园等）。产品定位：产品定位： 首期产品以多层（5-6层）为主，适当开发部分9-12层的小高层，形成相对丰富的多元产品结构。199首期主题概念n依据整个项目的战略定位和目标客户群定位，以及首期依据整个项目的战略定位和目标客户群定位，以及首期启动项目，首期主题概念确定为：启动项目，首期主题概念确定为：智慧花街智慧花街花样年华花样年华200n 充分挖掘一期开发的会所酒店和风情商业街充分挖掘一期开发的会所酒店和风情商业街的内涵，重点推出风情商业街（即智慧花街）的内涵，重点推出风情商业街
100、（即智慧花街），打造一个西安新知人群真正的商业体验新，打造一个西安新知人群真正的商业体验新天地。天地。2012、首期项目构建总体思路：总体思路：配套先行配套先行环境先行环境先行 在首期项目正式销售之时，会所、美食广场、风情商业街（智慧花街）等配套已可投入使用，环境景观也已形成。做到比竞争对手快半步，在没有入住时，就已有家的感觉，就可体验配套的完善。202配套定位首期启动的核心引擎定位：首期启动的核心引擎定位：p酒店式会所酒店式会所：长安新城的政务交流中心和商务中心；p风情商业街（智慧花街）风情商业街（智慧花街）：大学城里的时尚消费新天地；p美食公园美食公园：长安新城以陕西美食为主，兼有各地风味
101、的美食天堂。203配套功能规划n酒店会所：酒店会所：占地15亩，建筑面积5000平方米；n风情商业街（智慧花街）：风情商业街（智慧花街）：占地20亩，总长200米（首期可考虑开发100米），总建筑面积20000平方米（首期开发8000平方米）；n美食公园：美食公园：占地10亩，建筑面积5000平方米，以1-2层的临建为主，半围合式，中间为美食文化广场，绿化穿插在美食店之间。204配套建筑示意2052062073、首期项目启动策略n时机选择：明年时机选择：明年“五一五一”利用五一长假的购房高峰期和长安新行政中心的投入使用，充分制造舆论引导。利用项目的高品质和中低价位，创造利用项目的高品质和中低价
102、位，创造“开盘封开盘封盘盘”的奇迹。的奇迹。208启动的规模启动的规模：p区域规模约80亩；建筑规模总量约为8-10万平方米，其中以多层住宅为主，配套约1万平方米。2094、首期价格策略n根据项目定位和企业发展需求，本案首期价格采用“低价入市，逐步提高”的策略。n首期开盘价格为2680元，总价控制在26万左右，首付8万，月供约1000元。n而后根据销售情况，可分三个阶段逐步将房价提高到3000元，总价控制在30万左右。210第七部分第七部分 营销推广营销推广1、营销推广策略2、营销推广思路3、营销推广方式4、营销推广主题5、项目卖点提炼6、六大推广节点2111、营销推广策略“区域营销项目营销区
103、域营销项目营销”n总体上，建议采用“区域营销项目营销”的两条营销主线并行的策略，以区域营销为概念，以项目营销为核心。n以“知识长安”、“西部大学城”等区域题材为大背景和宏观题材，借助区域营销的渠道，为项目营销制造良好的氛围，并制造新闻话题，拉动项目营销，为项目开盘造势。2122、营销推广总体思路n建议采用建议采用“营销树营销树”的立体推广思路：的立体推广思路： 所谓“营销树”结构的推广方式，就是以项目重大时间节点为主干，讲新闻舆论、公关事件以及广告宣传整合在一起，与重大节点的主题对接，实现项目营销“好戏连台、立体轰动”的效果。节点节点节点节点节点节点舆论舆论公关公关事件事件引爆引爆广告广告宣传
104、宣传舆论舆论公关公关事件事件引爆引爆广告广告宣传宣传213项目广告推广的渠道项目广告推广的渠道项目宣传推广项目宣传推广媒体媒体其他渠道其他渠道电台电台电视电视报纸报纸专专题题报报道道形形象象广广告告软软稿稿硬硬广广新新闻闻特特写写口口碑碑效效应应单单张张派派发发资资料料投投递递特特色色活活动动现现场场展展示示户外户外2143、推广方式n智慧城的营销应以事件营销和重大节点营销为智慧城的营销应以事件营销和重大节点营销为主线，以新闻舆论引导和公关广告为两翼，组主线，以新闻舆论引导和公关广告为两翼，组合式全方位的铺开。合式全方位的铺开。n事件引爆：事件引爆：以节点为核心，融合各种事件与活动，如长安新行
105、政中心的迁入，多家大学的入驻（与大学联合搞大学生文化节）等；n舆论引导：舆论引导：即借势借力、借台唱戏。充分利用西安和长安的新闻事件和平台，如西安房交会、长安重点建设项目推介等。提出项目“为南部新为南部新西安创造区域价值西安创造区域价值”、“打造大学城里的风情高尚社区打造大学城里的风情高尚社区”等口号；n广告宣传：广告宣传：整合广告公司，制定广告宣传策略；在媒体选择上，建议主要采用户外媒体，配以适当的报纸、杂志和电视广告。2154、营销推广总主题的确立主诉求的节奏：理性感性主诉求的节奏：理性感性p从理性诉求入手，以理性的阐述描述西安南部新中心、西部大学城即将诞生一个高尚人文社区，使市场有对楼盘
106、有一个认知；p继而以感性诉求，用极具冲击力和感染力的语言，描述项目所代表的一种高尚生活和美好梦想，使市场产生强烈的购买冲动，从而实现潜在需求向现实需求的转变。216n主诉求：知书知理知人生知书知理知人生慧人慧己慧天下慧人慧己慧天下217n开盘前的总体推广主题建议：知识长安知识长安智慧新城智慧新城2185、项目卖点提炼（1）项目自身卖点）项目自身卖点：p人文环境人文环境：西部大学城中数十万大学生与您共同成长！p教育教育：陕西大联办幼儿园，让您的子女享有优质的教育机会！p智慧花街智慧花街：体验法兰西风情，享受时尚生活！p健康社区健康社区：拥有游泳馆、健身房、蓝球场、羽毛球场等多处运动健身场所！21
107、9（2）区位环境卖点：）区位环境卖点：p位于长安区新行政中心区核心区内；p位于大学城中；p交通便捷，有子午大道、韦郭路等交通干道直达智慧城；距离市中心半小时以内车程；p紧邻大型商业中心盛世商都；220（3）项目核心优势诉求）项目核心优势诉求p长安区新行政中心的住宅配套项目；p长安区2006年重点建设项目；p西部大学城第一个高尚人文社区；（4）性价比诉求）性价比诉求p一套智慧城住宅（2800元/平米）10万元小轿车高新区一套中高档住宅；221（5）规划设计核心点）规划设计核心点p占地200多亩，近30万平米的人文社区；p气势恢宏，西安南部新中心第一家法国浓郁风情的新生活代表；p与自然和谐共生，对
108、话交流的开发理念；p简洁、优雅的立面、天际线和优美的居住空间；p户户有风景，户户有阳光，户户有绿地。222（6）园林景观卖点）园林景观卖点p法式风情商业街智慧花街；p社区东西出口各有一个大型绿化公园；p法式主入口及水景广场；p社区中心标志性人文建筑智慧之光（智慧塔或钟楼）；p多层立体绿化，多处园林景观，移步易景；p商业街上的风情雕塑和建筑小品；223（7）配套及服务p配套完善的酒店式会所，让您足不出户即可享受高尚商务生活；p与陕师大联办一流的常青藤学村，让您的孩子享受更优质的教育；p全宽带进入社区，高质量的物业管理及人性化服务；p与长安新行政中心共享医疗、卫生等配套服务；p坐享盛世商都和智慧花
109、街的完善商业配套服务；224（8）其他卖点n设计合理，使用率高的多种户型选择；n提供个性化装修服务；n美食公园等等。2256、营销推广控制：六大主题节点n（1）项目总体营销推广流程）项目总体营销推广流程计划制定计划制定推广准备推广准备推广预热推广预热推广引爆推广引爆推广盘点推广盘点推广加温推广加温项目开盘项目开盘项目蓄势项目蓄势强势推广强势推广项目封盘项目封盘226项目整体时间节点控制12月月 强强 势势 推推 广广06年年4月月 开开 盘盘深深 入入 渗渗 透透小众营销公关活动小众营销公关活动开盘活动开盘活动公关线公关线公关事件公关事件舆论线舆论线工程工程新闻软文新闻软文报纸广告发布报纸广告
110、发布广告线广告线户外广告发布户外广告发布网络广告发布网络广告发布电台广告发布电台广告发布杂志广告发布杂志广告发布电视广告发布电视广告发布规划规划发布发布 预热预热现场线现场线现场展示、宣传、包装物料现场展示、宣传、包装物料销售体系组建销售体系组建销售环境、销售团队组建与销售手段销售环境、销售团队组建与销售手段05年年12月月06年年78月月优惠促销优惠促销年底盘点年底盘点06年年10月月06年年12月月06年年5月月227（2）项目推广的六大核心节点）项目推广的六大核心节点n在智慧城项目的营销推广中，每一个流程环节对应着每一个推广节点，因此每一个时间节点的控制至关重要，建议，智慧城项目的营销推
111、广以以下六大节点为核心展开：228节点一：节点一：05年底年底主要性质：主要性质：蓄势认知阶段。推广目的：推广目的：正式向社会亮相，传达项目信息，为下一阶段的强势推广打好基础。主要舆论：主要舆论：通过户外媒体、报纸媒体等发布项目信息，让民众认知项目；组建项目的西安媒体俱乐部。229核心事件：核心事件：项目奠基动工酒店式会所及美食公园封顶竣工广告宣传：广告宣传：制作智慧花街的招商手册，发布免租金的招商信息，制造新闻话题。此阶段以户外广告为主，兼有部分软宣和新闻。230主题广告语建议：主题广告语建议：大学城人文社区三十万景观洋房智慧城智慧城231节点二：06年4月阶段性质：阶段性质： 强势推广和客
112、户认可阶段。推广目的：推广目的： 通过前一阶段的蓄势宣传，开闸放水，放大项目的主卖点，引起西安房地产的轰动，形成大学城第一个高尚人文住宅的概念。舆论引导点：舆论引导点：（1）智慧城，为知识长安增加价值；（2）智慧城，大学城里的知识景观新洋房。232核心事件：核心事件： （1）酒店式会所和智慧花街投入使用，率先体验智慧城生活； （2）参加西安的春季房交会，通过现场展示，全力推出智慧城项目。广告宣传：广告宣传： 以户外广告和报纸广告（硬广）为主，兼有部分电视和网络广告。233本阶段主题广告：本阶段主题广告：知书知理知人生，慧人慧己慧天下！ 智慧城智慧城234节点三：06年5月初阶段性质：阶段性质：
113、 开盘快速销售阶段。推广目的：推广目的： 通过广告、现场等营造热销氛围，促进项目的快速销售。舆论引导点：舆论引导点：（1）大学城里第一个高尚人文住区智慧城一期全面上市；（2）抢先体验智慧花街的花样年华。235核心事件：核心事件：“五一”黄金周 承办西安大学生文化节；“够”智慧，游欧州主题促销活动。广告宣传：广告宣传： 以现场展示推介和户外指示广告为主，报纸和网络宣传配合。236本阶段主题：本阶段主题：（1）智慧城，邀您与数十万大学生共）智慧城，邀您与数十万大学生共同成长！同成长！（2）智慧城，给您一生的智慧享受！）智慧城，给您一生的智慧享受！237核心活动建议：西安大学生文化节p目的：聚人气、
114、造品位，促进项目销售；p主办：团市委、长安区政府p承办：长建集团p协办：西安市大学生联合会p场地：智慧广场、智慧花街p时间：06年4月底5月初，5天左右p内容：大学生音乐节、大学生街舞赛、大学生电子竞技大赛、大学生文化用品展等。238核心活动建议：“够”智慧，游欧洲主题活动n目的： 促进销售，提升智慧城的影响力，树立良好品牌形象；n形式： 抽奖，在购买智慧城首期项目的业主当中，抽取10名幸运儿，全程赞助游欧州大学城，如剑桥大学城等。n要求：（1）全程公证；（2）媒体俱乐部进行跟踪报道；（3）中奖者发表中奖感言或者游历心得；（4）其他细节要求。239n主题：“够够”智慧，游欧洲！智慧，游欧洲！n
115、内涵：（1）用“购”与“够”的谐音，暗含购买智慧城，即有机会游欧洲；（2）够智慧，指项目客户群均为新知识阶层，是高智慧人群；强化项目的人文品质。240节点四：06年78月n推广目的： 拉平销售淡季，制造持续热销话题。n主要内容： 中奖业主出游安排或部分媒体记者同行跟踪报道。n推广形式： 媒体的软宣和新闻报道为主，户外、平面媒体广告为辅。241节点五：06年910月活动一：活动一：9月教师节专项推广活动月教师节专项推广活动（1）活动目的：）活动目的：促进销售，提升项目文化内涵和社会形象；（2）活动口号：）活动口号：大学城风情社区，支持“西部大学城”建设。（3）活动形式：）活动形式： A方案（价格
116、优惠）：方案（价格优惠）：针对大学城中教师购房实行专门优惠，在活动期内购房的教师给予9.5折9.8折优惠; B方案方案（学生资助）：学生资助）：以长建地产的名义，设立智慧城专项奖学金，资助西部大学城内的优秀贫困大学生实行上学资助活动，帮助贫困大学生完成学业。242活动二：活动二：9月秋季房交会：月秋季房交会：（1）目的：）目的：展示智慧城的现楼美景，促进销售，同时为项目二期做诚意登记；（2）内容：）内容：根据销控计划和一期销售状况，适当提升房价，增加前期已购业主的信心，同时利用“买涨不买跌”的心理，影响潜在的购房需求；（3）方式：）方式：现场展示和讲解，配合部分媒体广告。243活动三：活动三：
117、10.1黄金周促销活动黄金周促销活动（1）活动目的：目的：充分利用购房旺季，促进项目的全面销售，实现一期封盘；（2）活动内容建议：举办举办“房车互动房车互动”汽车文化节汽车文化节：建议与汽车销售商联合优惠促销，即购房买车，可享受双方优惠折扣。通过此活动突出项目性价比的优势。公务员购房优惠公务员购房优惠：针对即将入驻的长安新行政中心的公务员，在智慧城购房可享受9.59.8折优惠。244节点六：06年12月年终大盘点：年终大盘点：（1）目的：）目的： 对于智慧城一年以来所取得的成绩进行大盘点，告之社会，树立已购业主的信心。（2）活动内容建议：）活动内容建议：举办业主圣诞晚会举办业主圣诞晚会：以儿童
118、活动为主，包括家庭娱乐活动。新年业主答谢活动新年业主答谢活动：召开业主团拜会送新年贺礼。245THE END！谢谢！谢谢！246MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39
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