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1、百威啤酒品牌推广策划品牌和产品介绍 百威啤酒公司：安海斯百威啤酒公司：安海斯- -布希公司（简称布希公司（简称- -公司）公司）18521852年创办于美年创办于美国圣路易斯市，百威啤酒现为一家业务多元化的跨国企业，百威啤酒附属机国圣路易斯市，百威啤酒现为一家业务多元化的跨国企业，百威啤酒附属机构包括全球最大的酿酒公司，全美第二大的主题乐园，国际性的酿酒和啤酒构包括全球最大的酿酒公司，全美第二大的主题乐园，国际性的酿酒和啤酒市场推广及各种不同业务市场推广及各种不同业务- -公司从创始之初就着眼于未来公司从创始之初就着眼于未来, ,自自19571957年起，年起，一直是世界上最大的酿酒商，目前占
2、世界啤酒市场的份额一直是世界上最大的酿酒商，目前占世界啤酒市场的份额- -公司在公司在美国本土上设有美国本土上设有1212家规模庞大的啤酒厂，在海外设有家规模庞大的啤酒厂，在海外设有2 2家合资啤酒厂，其啤酒家合资啤酒厂，其啤酒的销售更遍布全球的销售更遍布全球8080多个国家和地区多个国家和地区 百威（百威（BudweiserBudweiser）啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长）啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是久以来被誉为是“啤酒之王啤酒之王”。在。在6060年代激烈的啤酒市场竞争中，百威每次年代激烈的啤酒市场竞争中，百威每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主
3、地位。居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。B B是世界最大啤酒酿造商之一，在全是世界最大啤酒酿造商之一，在全美拥有美拥有50%50%的市场份额。目前，的市场份额。目前，ABAB在百威在百威( (武汉武汉) )国际啤酒有限公司、青岛啤酒国际啤酒有限公司、青岛啤酒股份有限公司及哈尔滨啤酒集团有限公司中的投资总额已达股份有限公司及哈尔滨啤酒集团有限公司中的投资总额已达1414多亿美元。多亿美元。ABAB在中国的发展路径，可以说是外资啤酒在中国市场最成功的发展模式之一。在中国的发展路径，可以说是外资啤酒在中国市场最成功的发展模式之一。企业背景文化企业背景文化品品 牌：百威牌：百威类类 别：啤酒别：啤酒
4、规规 格：净含量格：净含量330330毫升毫升 包包 装：包装为纸箱（装：包装为纸箱（1 12424）价价 格：格：330ml 5.5RMB,330ml 5.5RMB,比竞品略高比竞品略高Target: 22Target: 223535岁的男性或者女性岁的男性或者女性，消费群体所具有的，消费群体所具有的“年轻人的年轻人的”和和“品味的品味的”的形象的形象 品牌构架品牌构架市场资讯市场资讯通过通过1111年的持续投资与不断深入，百威啤酒在中国一线市场（沿海大城市）年的持续投资与不断深入，百威啤酒在中国一线市场（沿海大城市）和二级市场（省会级大中型城市）已经完成了从市场策略、销售商网络的布局，在和
5、二级市场（省会级大中型城市）已经完成了从市场策略、销售商网络的布局，在高档啤酒市场的占有率已经达到高档啤酒市场的占有率已经达到4545到到5050。百威啤酒是定位于高端的一个品牌，市场零售价是一般本土啤酒价格的百威啤酒是定位于高端的一个品牌，市场零售价是一般本土啤酒价格的4 4至至8 8倍。倍。百威啤酒长期以来注重产品包装的创新，并以其在包装上所体现出来的丰富百威啤酒长期以来注重产品包装的创新，并以其在包装上所体现出来的丰富创意闻名于世。百威（不断在包装上推陈出新，为中国消费者提供更多选择：创意闻名于世。百威（不断在包装上推陈出新，为中国消费者提供更多选择：19971997年的压花玻璃小瓶装百
6、威，年的压花玻璃小瓶装百威，19991999年的大口盖拉环罐装百威，年的大口盖拉环罐装百威，20002000年的年的4 4罐便携装百威，罐便携装百威，去年面世的去年面世的700700毫升装百威和最新推出的毫升装百威和最新推出的500500毫升装，百威在包装上的每一个创新都毫升装，百威在包装上的每一个创新都为中国消费者带来惊喜。其中为中国消费者带来惊喜。其中700700毫升装和毫升装和500500毫升装更是针对中国的啤酒市场特别毫升装更是针对中国的啤酒市场特别推出，充分显示了百威对中国消费者的高度重视。推出，充分显示了百威对中国消费者的高度重视。 市场现状市场现状百威啤酒市场在仍将有较大发展，百
7、威的市场扩张潜力较大百威啤酒消费者特征百威啤酒消费者特征22223535岁的男性或者女性，收入在岁的男性或者女性，收入在1500150020002000以上，他们（她们）的生活形以上，他们（她们）的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。百威啤酒这一目标消费群体所具有的活动。百威啤酒这一目标消费群体所具有的“年轻人的年轻人的”和和“品味的品味的”的形象。的形象。对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标、百威能取得成功首先在于对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标、百威能取得
8、成功首先在于把握了年轻人市场的变化、确立了以年青人为诉求对象的广告策略。年青人变得更把握了年轻人市场的变化、确立了以年青人为诉求对象的广告策略。年青人变得更有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的文字、表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖。他们有自己的文字、表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖。购买行为购买行为年轻被它的包装特色所吸引，以及强大的品牌，个性、年轻、口感特点前往年轻被它的包装特色所吸引，以及强大的品牌，个性、年轻、口感特点前往购买购买
9、大部分就是白领阶层休闲放松时候会选择百威，他们注重品牌、身份、口感大部分就是白领阶层休闲放松时候会选择百威，他们注重品牌、身份、口感消费行为消费行为夜店消费已成为百威啤酒消费的重要市场消费量消费量夜店消费占总消费量百分比消费场次消费场次夜店消费占总消费场次的百分比合计广州上海北京长沙品牌定位口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间场空间价格品质口味新鲜健康公道的价格公道的价格水质好水质好高质量高质量颜色清亮透明颜色清亮透明是纯麦制成是纯麦制成苦味适中苦味适中酒香醇厚酒香醇厚保鲜技术保鲜技术新鲜百分百新鲜百分百生产日期生产日期新鲜新鲜/ /爽
10、口爽口是纯生啤酒是纯生啤酒健康健康营养营养品牌定位陈述品牌定位陈述百威啤酒是定位于高端的一个品牌，市场零售价是一般本土啤酒价格的百威啤酒是定位于高端的一个品牌，市场零售价是一般本土啤酒价格的4 4至至8 8倍百威品牌推广活动的最大特点是聚焦化及深层次渗透。在品牌的倍百威品牌推广活动的最大特点是聚焦化及深层次渗透。在品牌的推广模式上，百威主要在啤酒消费场所进行促销，辅以各种形式的品牌推推广模式上，百威主要在啤酒消费场所进行促销，辅以各种形式的品牌推广活动来运作品牌宣传。对企业来说，必须为自己的产品确立正确的广活动来运作品牌宣传。对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标、百威能取得成功首先在于把
11、握了年轻人市场的变化、确立了以年青目标、百威能取得成功首先在于把握了年轻人市场的变化、确立了以年青人为诉求对象的广告策略。年青人变得更有购买力，有更多时间去追求自人为诉求对象的广告策略。年青人变得更有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的文字、己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的文字、表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖，如果要想用广表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖，如果要想用广告来打动他们，就必须认识他们，了解他们对事物的动机，只有这样才能告来打动他们，就必须认识他们，了解他们对事物的动机，只
12、有这样才能推出有效的广告打动年青人的心坎，这是百威啤酒在中国行销成功的背景。推出有效的广告打动年青人的心坎，这是百威啤酒在中国行销成功的背景。百威在品牌传播中把品牌概念建立在百威在品牌传播中把品牌概念建立在 全世界最有名的高品质啤全世界最有名的高品质啤酒酒 、 第一的啤酒，百威第一的啤酒，百威 动人的标题是动人的标题是 我们爱第一我们爱第一 、 百威是百威是全世界最大，最有名的美国啤酒全世界最大，最有名的美国啤酒 ，这些主题上，这些主题上, ,视觉重点强调在视觉重点强调在标签和包装上。百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，标签和包装上。百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒
13、溶于美洲或美国即将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对奇特的视觉效果，产生众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的一种震撼感，令人留下深刻的印象。为配合大众媒体的广告印象。为配合大众媒体的广告宣传，针对年青人市场，成功宣传，针对年青人市场，成功地举行了许多活动。如举办第地举行了许多活动。如举办第三届新港爵士音乐节、邀请百三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等，这些威棒球队到日本访问等，这些活动都吸引了大批的年青人，活动都吸引了大批的年青人，扩大了产品的影响力。扩大了产品的影响力。
14、品牌核心品牌核心品牌理念：多少年以来，百威的制造商安海斯品牌理念：多少年以来，百威的制造商安海斯布希公司一直奉行布希公司一直奉行 “环境、健康环境、健康与安全与安全”的核心理念（即的核心理念（即EHSEHS理念）和始终如一的品质理念，这些理念理所当然理念）和始终如一的品质理念，这些理念理所当然地融入百威啤酒中。地融入百威啤酒中。 品牌价值：品牌价值： 20022002年财富全球五百家最大公司评比中，安海斯年财富全球五百家最大公司评比中，安海斯- -布希公司名列第布希公司名列第397397位；位；20022002年全球年全球500500强竞争力的评比中，安海斯强竞争力的评比中，安海斯- -布希公
15、司以布希公司以154.55154.55的竞争力综合的竞争力综合指数名列第指数名列第319319位；而在位；而在20022002年度世界知名品牌价值排行榜上，百威以年度世界知名品牌价值排行榜上，百威以113.49113.49亿亿的资产名列第的资产名列第2424位，又一次成为世界第一啤酒品牌。位，又一次成为世界第一啤酒品牌。啤酒是一种趋于年轻化的消费品，因此在建立啤酒品牌核心传播概念的时候，赋予品牌更多啤酒是一种趋于年轻化的消费品，因此在建立啤酒品牌核心传播概念的时候，赋予品牌更多的是能够与消费者产生共鸣的情感认同，长期的传播便形成了自己的品牌形象。百威的的是能够与消费者产生共鸣的情感认同，长期的
16、传播便形成了自己的品牌形象。百威的“激情激情”概念，他们通过年轻人喜欢的调性进行广告创作，充满了乐趣和幽默感。只要年轻人所热衷概念，他们通过年轻人喜欢的调性进行广告创作，充满了乐趣和幽默感。只要年轻人所热衷的，都将构成它们的传播机会点。百威是体育营销和音乐营销做得很棒的品牌，这两种永远不的，都将构成它们的传播机会点。百威是体育营销和音乐营销做得很棒的品牌，这两种永远不老的项目被百威所运用，激情四射。老的项目被百威所运用，激情四射。 1.1.符合市场需求定位符合市场需求定位 作为包装，其应用目的是商业，商业的目的是创造价值，是盈利，所以包装作为包装，其应用目的是商业，商业的目的是创造价值，是盈利
17、，所以包装作为商品的一部分必须符合市场，它不是一件艺术品，它是实实在在的商品，所以作为商品的一部分必须符合市场，它不是一件艺术品，它是实实在在的商品，所以包装设计应在符合市场条件下进行美化，要分清设计的主次。包装设计应在符合市场条件下进行美化，要分清设计的主次。2.2.符合产品价格定位符合产品价格定位 产品的价格决定产品的档次，包装设计要与产品的档次相符，切不可出现用低产品的价格决定产品的档次，包装设计要与产品的档次相符，切不可出现用低档次的包装设计来支撑高档次的产品价位，亦不可用高档次的包装设计来带动地档档次的包装设计来支撑高档次的产品价位，亦不可用高档次的包装设计来带动地档次的产品，凡事要
18、有个度，否则就会不伦不类，事得其反。次的产品，凡事要有个度，否则就会不伦不类，事得其反。3.3.符合目标消费者定位符合目标消费者定位 包装设计的前期要对其目标消费者进行分析，包装设计的前期要对其目标消费者进行分析，什么样的酒就有什么样的人喝，酒类消费品其实什么样的酒就有什么样的人喝，酒类消费品其实是消费者的一种个性层面的展示，其包装相当于是消费者的一种个性层面的展示，其包装相当于消费者的穿衣选择，所以酒类包装设计要符合消消费者的穿衣选择，所以酒类包装设计要符合消费者的个性特点。费者的个性特点。包装策略包装策略4. 符合品牌内涵定位符合品牌内涵定位 品牌是产品多年文化的积累，是产品属性的来源，是
19、产品品质的保障，所品牌是产品多年文化的积累，是产品属性的来源，是产品品质的保障，所以其品牌内涵应该是持续成长，拔高的，而不是今天是这样明天就推翻变成以其品牌内涵应该是持续成长，拔高的，而不是今天是这样明天就推翻变成那样了，所以包装设计应该与品牌理念与内涵相一致，与品牌延伸方向相匹那样了，所以包装设计应该与品牌理念与内涵相一致，与品牌延伸方向相匹配。配。5. 符合产品包装连续性与延续性原则符合产品包装连续性与延续性原则 任何产品的包装都具备其统一性与延续性，这不但是一个形象问题，也是任何产品的包装都具备其统一性与延续性，这不但是一个形象问题，也是一个传播问题，所以包装设计应该具备这样的特点，消费
20、者看到包装就能联一个传播问题，所以包装设计应该具备这样的特点，消费者看到包装就能联想到其品牌，在包装上体现其系列产品的特性和共性。想到其品牌，在包装上体现其系列产品的特性和共性。 “对酒当歌，人生几何对酒当歌，人生几何”，“何以解忧，惟有杜康何以解忧，惟有杜康”渊源的酒文化，造就渊源的酒文化，造就了对酒类产品的深刻认知与认同，当新的竞争局面的来临，对包装设计也有了对酒类产品的深刻认知与认同，当新的竞争局面的来临，对包装设计也有了更新、更高的要求，一款小小的包装设计直接影响到品牌力的传播与执行了更新、更高的要求，一款小小的包装设计直接影响到品牌力的传播与执行。相信酒类包装也将会向酒类醇厚的历史与
21、口感一样变丰富多彩起来。相信酒类包装也将会向酒类醇厚的历史与口感一样变丰富多彩起来。 百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场市场产品定位渠道产品促销机会机会挑战挑战可能的品牌定位或新产品开发行动可能的品牌定位或新产品开发行动广东啤酒市场增长较快深圳以外市场金威有发展空间绿色保健概念有开发潜力夜场消费市场可观金威在深圳地区仍占主导金威产品多样化/产品开发能力强金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势，如品质、口味、新鲜、健康同比价格及边际利润在全国领先对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益在深圳周边地域的知名度有开发潜力深圳外市场差异
22、性大夜场竞争品牌多竞争加剧产品种类太多产品管理不得当价格上缺乏系统性：如绿金威与老金威价位太接近，另一方面又缺低价位产品渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势传统的金威广告缺乏针对性及有效性推出针对深圳以外市场的产品及营销手段开发绿色保健新产品针对夜场开发独树一帜的高档产品加强品牌定位及差异化确定核心产品系列；减少并理顺产品种类建立品牌管理体系针对自身优势进行产品定位引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释坚持一个细分市场一产品的原则实行系统的价格设计及管理加速推出640纯生以配合加强对零售终端的压货突出地方优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告充分利用消费
23、场合性促销( POP）及广告我们对百威啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概我们对百威啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念念啤酒啤酒一号二号三号四号五号六号描述描述一种个性化的高档啤酒一种个性化的高档啤酒体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点价格最高，与喜力相当价格最高，与喜力相当一种尊贵的啤酒一种尊贵的啤酒体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位价格高，但略低于国外品牌价格高，但略低于国外品牌天然，纯净，营养，保健天然，纯净，营养，保健比珠江纯生价格略高比珠江纯生价格略高运用首创的独特保鲜技术和系统运用首创
24、的独特保鲜技术和系统贯穿整个生产贯穿整个生产- -销售销售- -消费流程的各个环节消费流程的各个环节最大程度的保持啤酒的鲜爽口感最大程度的保持啤酒的鲜爽口感比珠江纯生价格略高比珠江纯生价格略高可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* *适合主流消费的高品质啤酒适合主流消费的高品质啤酒(12(12。) )价格与优质青岛相当价格与优质青岛相当广东省名牌企业针对广东省名牌企业针对大众消费市场推出的清爽型啤酒大众消费市场推出的清爽型啤酒(10(10。) )低价位，但略高于珠江低价位，但略高于珠江对应的金威产品对应的金威产品夜场时尚型（新产品）夜场时尚型（新产品
25、）金威特制金威特制保健型（新产品）保健型（新产品）纯生纯生老金威老金威新新“绿金威绿金威”百威啤酒应明确六种核心产品建设的重点顺序产产品品线线举举措措的的紧紧迫迫性性产品线举措的经济效益产品线举措的经济效益六号四号五号二号一号三号近期战略顺序近期战略顺序主要举措主要举措1.六号啤酒（绿金威）2四号啤酒（纯生啤酒）3五号啤酒（老金威）4二号啤酒（金威特制）5一号啤酒（夜场啤酒）6三号啤酒（健康型）重新设计产品标识和包装实施工艺调整降低成本提高深圳以外地区的铺货率设计明确定位的广告宣传，加大营销力度产品标识刷新设计、推出新定位广告宣传产品标识定位制定广告宣传方案产品开发测试产品营销方案细化产品开发
26、、测试产品营销方案细化对于非核心产品，百威应通过逐步整合的方式降低转换成本主要举措主要举措调整口种调整口种调整后产品调整后产品线广度线广度迅速收缩迅速收缩逐步转换逐步转换形成核心形成核心近期3-6个月6-12个月根据现有销售数量进行产品筛选，迅速停止部分销量小的产品生产金香贵族系列百威330等18根据各项非核心产品自身的市场前景以及与核心产品的重复性/冲突性进行筛选，明确应退出的产品线设计过渡方案，确保产品的平衡退出和整体销售的稳定特制6408度超爽等15积极拓展核心的产品销售形成金威核心产品系列，完成产品线整合新春等如今，如今，ABAB公司制定了两大相辅相成的目标：提升百威品牌在国际高级公司制定了两大相辅相成的目标：提升百威品牌在国际高级啤酒领域中的领先地位。同时在啤酒销量出色、利润增长看好的市场中，啤酒领域中的领先地位。同时在啤酒销量出色、利润增长看好的市场中，投资领先地位并拥有畅销啤酒品牌的地方啤酒酿造企业。投资领先地位并拥有畅销啤酒品牌的地方啤酒酿造企业。ABAB还认为，同其还认为，同其他国家相比，其上述增长战略在中国获得了更为成功的施展。他国家相比，其上述增长战略在中国获得了更为成功的施展。谢谢观看 THE ENDTHE END结束语结束语
