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1、“中海名都中海名都”市场推广市场推广项目策划书项目策划书市场分析市场分析产品分析消费者分析竞争者分析SWOT分析产品分析（产品分析（1）“中海名都”是由中海发展推出的大型高层住宅小区，共有三期共16栋高层建筑；“中海名都”第一期有6栋共15万平方米建筑面积，前三栋计划于2001年4、5月份封顶，后三栋进展顺延半年；产品分析（产品分析（2）地点：广州市海珠区纺织路1号；周边环境：北距珠江100米左右，至江边依次为纺织路、沿江绿化带、滨江路。东西两面为新建住宅，南面为老城区；价格：￥6,000 7,000之间；配套设施：包含车库、会所、绿化园林、游泳池、商场、幼儿园、中小学校、邮政电讯、肉菜市场，
2、一期住户入住时可基本完善；户型：有二房、三房、四房单位，其中以二房和三房单位为主；设计风格：格调清新、明快的“婉约风”，以白色主调点缀柔和的黄色。产品分析（产品分析（3）广州市居民购房意愿比例广州市居民购房意愿比例资料来源：2000年IMI年鉴1998年广州地区总户数为200万200万*29%=58万（户）消费者分析消费者分析（1）未来两年内打算购房占38.5%58万*38.5%=22.33万（户）资料来源：2000年IMI年鉴消费者分析消费者分析（2）61.4%的购买者期望购买高层或多层公寓楼，而只有38.6%的购买者希望购买独门独院的小楼；关于住房的选址，69.6%的购房者会选择市区，只有
3、30.4%选择郊区。资料来源：2000年IMI年鉴消费者分析消费者分析（3）调查方法：随机抽样采样地区：广州市写字楼和商业中心区有效样本数：300个样本年龄：2545岁家庭月收入：3,500元以上在广州居住一年以上消费者分析消费者分析（4）2000年广告公司关于房地产市场年广告公司关于房地产市场消费者专项调研结果分析消费者专项调研结果分析资料来源：广告公司专项调查结果有70%的受访者表示未来有购房意愿；打算两年内购房的比例为34.8%；年龄：年龄越大，自己购房住的比例越高，其中4145、3140和2530的比例分别为75%、60%和35.4%；消费者分析（消费者分析（4）：专项调研分析）：专项
4、调研分析婚姻状况：已婚者自己购房住的比例（68.7%）明显高于未婚者比例（25.5%）。2530岁受访者中已婚者占30.1%，有购房意愿者占74.3%，3140岁受访者中已婚者占85.2%，有购房意愿者占68.7%，4145岁受访者中已婚者占95.8%，有购房意愿者占65.2%。消费者分析（消费者分析（4）：专项调研分析）：专项调研分析资料来源：广告公司专项调查结果资料来源：广告公司专项调查结果消费者分析（消费者分析（4）：专项调研分析）：专项调研分析当家庭月收入达到3,500元以上时，有购房意愿者比例维持在65%70%之间；超过3成的人打算在两年内购房；已婚者购房比例明显高于未婚者；消费者分
5、析（消费者分析（4）：分析小结）：分析小结资料来源：广告公司专项调查结果2545岁人中，年龄越小，购房意愿越高；2545岁人中，年龄越大，自购房比例越高；4145岁人中，自购房比例为75%，同时有购房意愿者占65.2%，说明有相当大一部分人会考虑二次置业；约7成的人希望购买市区的高层或多层公寓型楼盘。资料来源：广告公司专项调查结果消费者分析（消费者分析（4）：分析小结）：分析小结无论是按地理位置还是按价格来划分，均有大量的竞争对手；按地理位置划分：朗晴居、江湾花园、海印南苑、嘉仕花园、富景花园、丽景湾和光大花园；按价格划分：朗晴居、海印南苑、翠湖山庄、嘉仕花园和骏景花园；沿江路高层住宅一次性均
6、价为6,600元/平方米左右。竞争对手分析竞争对手分析2000年17月与去年同期相比，楼盘个数相差不大（分别为413个和400个），但广告投放的总体费用却增加了28，达到4.5亿，说明今年各个楼盘普遍加大了广告方面的投入。竞争对手分析竞争对手分析江湾花苑：江畔生活海印南苑：江景，交通便利丽景湾：江景，“江之魅力”竞争对手广告策略分析竞争对手广告策略分析以以“江景江景”为卖点为卖点光大花园：园林绿化，健康生活（“大榕树下，健康人家”）嘉仕花园：互动园林竞争对手广告策略分析竞争对手广告策略分析以以“园林园林”为卖点为卖点朗晴居：简约主义风格，精英白领居所富景花园：新加坡式生活其他卖点其他卖点竞争对
7、手广告策略分析竞争对手广告策略分析楼盘设计精心，质素较高；面向珠江，有较好的景观；楼盘规模大，配套设施齐全；交通较便利，邻近江湾大桥，附近有路公交车，滨江路有码头供客轮穿梭河南、河北；中海的品牌效应。SWOT分析分析优势优势位于河南，传统观念上被认为是档次较低的居住区；附近没有一路公交车直达环市路和天河这两个写字楼汇聚区，对吸引这两个地区的白领有不利因素。SWOT分析分析劣势劣势随着外部环境和观念的改变，人们对河南的印象在好转，特别是沿江路段，出现了一些档次较高的楼盘；经验表明，河南楼盘质素的高低对买家的构成有很大影响力，质素高的楼盘能吸引到河北的买家；改造后的滨江路环境大为改善，对附近楼盘将
8、是一个很好的卖点。SWOT分析分析机会机会附近有大量楼盘正在或者即将推出；天河等一些原高档住宅区楼价下跌，对市区楼盘产生一定压力；楼盘前旧房如仍未拆除，将大大影响楼盘的江景，使江景卖点不能突出。SWOT分析分析威胁威胁应充分利用江景及临近滨江路的优势；应充分利用中海集团一向楼盘质素较高的良好形象，巩固、发扬中海优质楼盘的概念；为与近郊楼盘相区别，应突出市区楼盘的概念；应设法解决往主要写字楼汇聚区的交通问题。SWOT分析结论分析结论市场策略市场策略市场目标市场定位在在个月内售出第一期栋个月内售出第一期栋楼房，实现楼房，实现8亿营业额。亿营业额。市场目标市场目标年龄：岁文化水平：大专以上家庭月收入
9、：5,500元以上目标消费群目标消费群主要目标消费群主要目标消费群有较高的购房意欲；价格敏感度较低；对生活有较高要求，因此对住房要求也较高；购买力强，同时可以考虑较长的供楼期，减少月供。目标消费群目标消费群选择理由选择理由时尚流行指向占32.7，高于平实生活指向的27.2%，说明这一年龄层中很多人对时尚流行较为重视；价格无关心指向占33.5%，高于价格重视指向的26.5，说明这一年龄层中很多人对价格相对不太重视。资料来源：2000年IMI年鉴目标消费群目标消费群主要目标消费群生活主要目标消费群生活形态特征统计形态特征统计注重生活质量；喜欢尝试新事物；处于人生和事业的上升期，生活态度积极，喜欢缤
10、纷多彩的现代生活方式；购买力强，同时有一定的品味，愿意为追求自己所喜爱的东西付出较高的代价。目标消费群目标消费群主要目标消费群主要目标消费群生活形态描述生活形态描述年龄：岁家庭状况：已婚，有一子女家庭月收入：7,000元以上目标消费群目标消费群次要目标消费群次要目标消费群有一定的积蓄，对住房购买能力较强；生活和事业发展较为稳定，注重生活质素的提高；部分人有二次置业要求。目标消费群目标消费群选择理由选择理由平实生活指向占28%，高于时尚流行指向的22.8%，说明这一年龄层次很多人对时尚流行较不重视；价格无关心指向占22.3%，低于价格重视指向的29.6%，说明这一年龄层次很多人对价格较为关心。目
11、标消费群目标消费群次要目标消费群生活次要目标消费群生活形态特征统计形态特征统计有一定的经济基础，一些人属二次置业，住房以旧换新；注重生活质量；喜欢市区生活；消费更理性，会更注重楼房质量、价格、小区环境等因素。目标消费群目标消费群次要目标消费群次要目标消费群生活形态描述生活形态描述广告策略广告策略概念描述已有支持建议增加支持“中海名都中海名都”能让人充分体验现代都市能让人充分体验现代都市迷人的生活方式。迷人的生活方式。概念描述概念描述“城市脉搏，动感都市城市脉搏，动感都市”Confident: 激发人们对楼盘和发展商激发人们对楼盘和发展商的信心的信心Exiting: 激动人心激动人心Desira
12、ble: 让人极想拥有让人极想拥有Energetic: 体现都市生活的活力和魅力体现都市生活的活力和魅力Tone & Manner高层住宅档次较高的物业；靠近珠江全江景，享受滨江生活；位于市区能充分感受都市生活的气息；精致贴心的设计舒适的生活环境；已有支持（已有支持（1）对园林生态环境的重视营造健康生活环境；自设的会所（包括球类、桑拿、香熏等）多姿多彩的城市生活；中海优质的物业管理优质小区环境的保障；“中海”楼盘的良好形象品牌效应。已有支持（已有支持（2）增加通往天河和环市路的公交路线吸引众多白领人士；社区内开设保健医生服务满足现代人对健康越来越高的要求；开设纺织路码头至江湾或南方大厦的穿梭渡
13、轮解决部分交通问题；建议增加支持（建议增加支持（1）开设小型高尔夫球场现代生活方式之一；私人天幕影院现代生活方式之二；岭南园林中的悠闲茶吧现代生活方式之三；珠江上有乐队演奏的艇吧现代生活方式之四；泳池边的瀑布全天幕玻璃运动馆现代生活方式之五；泳池边的水榭酒吧现代生活方式之六。建议增加支持（建议增加支持（2）广告实施策略广告实施策略上市造势阶段内部认购阶段首期第一次公开发售维持期首期第二次公开发售维持期二期公开发售维持期（）推广目标：倡导“现代都市生活方式”以吸引潜在消费者注意，灌输“中海名都”的“城市脉搏，动感都市”这一概念，营造上市声势。（）时间：年月年月中旬上市造势阶段上市造势阶段“最具代
14、表性的城市生活方式”网上投票活动（与广州日报及大洋网合作），探讨现代都市人的生活方式；造势广告；软文；赞助滨江路从“中海锦苑”至“中海名都”一段路的“情人椅”；在楼盘树立向江北的“中海名都”巨型灯牌。（）推广方式上市造势阶段上市造势阶段（）推广目标：促使潜在消费者前来参观、认购。（）时间：年月底至月初内部认购阶段内部认购阶段农历除夕，与广州市政府联合举办“都市迷情激光Show”活动，让河北的观众观赏一场精彩的激光表演，吸引公众对“中海名都”的注意力；租用或购买渡轮装饰成花船模样，提供日夜坐船看楼服务；电视、报纸、电台广告；软文。（）推广方式：内部认购阶段内部认购阶段（）推广目标：发布第一批3栋
15、高层公开认购信息，针对主要目标消费群，促使他们前来参观、认购。（）时间：年月初（）推广方式：公开发售前夕举办“都市滨江浪漫夜”活动，与广州市政府合作，共同宣传改造后的滨江路，吸引公众对滨江边这一大型楼盘的注意；电视、报纸、电台广告；软文。首批第一次公开发售阶段首批第一次公开发售阶段（）推广目标：维持一定推广力度，让前段时间接收到售楼信息的潜在消费者前来参观、认购。（）时间：年月中旬至月初（）推广方法：软文；报纸、电台广告。维持阶段维持阶段（）推广目标：重新带动公众对“中海名都”的兴趣，针对主要目标消费群进一步推动首期售楼行动。（）时间：年月中旬（）推广方式：电视、报纸、电台广告；软文。首批第二次公开发售阶段首批第二次公开发售阶段（）推广目标：维持一定推广力度，让前段时间接收到售楼信息的潜在消费者前来参观、认购。（）时间：年月至月（）推广方法：软文；报纸、电台广告。维持阶段维持阶段（）推广目标：重新带动公众对“中海名都”的兴趣，针对次要目标消费群推动第二批3栋高层售楼行动。（）时间：年月（）推广方法：电视、报纸、电台广告；促销活动；软文。第二批公开发售阶段第二批公开发售阶段（）推广目标：维持一定推广力度，让前段时间接收到售楼信息的潜在消费者前来参观、认购。（）时间：年月至月（）推广方法：软文；报纸、电台广告。维持阶段维持阶段谢谢 谢！谢！
