学习情境二市场分析.ppt

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1、市市 场场 营营 销销清华大学出版社目目 录录学习情境一学习情境一 成立公司成立公司学习情境二学习情境二 市场分析市场分析学习情境三学习情境三 市场营销调查市场营销调查学习情境四学习情境四 制定营销战略制定营销战略学习情境五学习情境五 选择营销战术选择营销战术.学习情境六学习情境六 市场营销管理市场营销管理学习情境二学习情境二市场分析市场分析【学习目标学习目标】掌握市场营销环境的现状、变化趋势及其对企业市场营销活动的影响；掌握消费市场购买行为的特征；掌握消费市场购买行为的特征；掌握分析消费者的决策行为；掌握分析行业竞争状况的方法。【技能目标技能目标】初步具有评价营销环境的能力；具有了解消费者行

2、为的能力；具有在销售中引导消费者购买决策的能力；初步具有分析面对竞争状况的能力。任务一分析市场环境分析市场环境【任务引入任务引入】 王刚三位同学经过一个月的努力，熟悉了公司成立的整个流程，但当他们在工商部门注册时，他们再次陷入迷茫？在现有环境下不知该经营什么？是创办一家小餐厅？还是经营一家小型便利店？怎么办呢？这时他们回到学校请教营销老师，老师建议他们应该先分析校园周围的营销环境，再决定企业的经营方向。 任务1：根据王刚的需要掌握影响公司经营的营销环境的内容； 任务2：根据掌握的营销环境因素进行分析评价。【任务分析任务分析】 任何企业都是社会大环境中的一份子，都不可能脱离社会环境独立生存，尤其

3、是新成立的企业，必须先研究其赖以生存的营销环境，才能真正做到适者生存。而对赖以生存的营销环境的研究，包括宏观环境因素、微观环境因素的分析；在具体环境中存在的市场机会与面临的风险的分析，只有对环境有充分的认识，企业才有正确的航向。一、分析企业微观营销环境 营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部、供应商、营销中介、顾客、公众及竞争者等影响管理决策的各个部门。1企业内部2供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。3营销中介 营销中介是指协助企业推广、销售产品给最终购买者，融通资金，提供各种营销服务的企业和个人。具体包括：（1）中间商

4、 中间商包括商人中间商和代理中间商。 商人中间商指帮助企业寻找顾客或完成销售的分销公司，如批发商、零售商，他们购销商品并利用本身已经建立的销售机构，向制造商购进货物再销售给消费者，他们对其经营的商品拥有所有权。 代理中间商指专门协助企业达成交易，但不拥有产品所有权的中间商。如经纪人、代理商和制造商代表等，他们是买卖双方之间的交易中介，以收取佣金作为收入来源。（2）实体分配公司 实体分配公司指帮助企业存储产品以及运往销售地的专业组织。包括仓储公司和运输公司。（3）营销服务机构 营销服务机构指协助企业寻找正确的目标市场，并为其促销产品的机构，主要是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司

5、、咨询公司等。（4）金融机构 金融机构是指提供信贷和资金融通的各类金融中间机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。任何企业都要与金融机构有一定的联系和业务往来，企业应该及时了解金融机构及其业务变化的动态，及时调整营销计划与资金筹措方案。4顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是现代企业营销活动的出发点和归宿。企业必须认真仔细调查和研究不同市场的需求及其特点，一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。企业的目标顾客按其购买动机可以分为以下五类市场：（1）消费者市场：指购买产品和服务供自己消费的个人和家庭所构成的市场。（2）生产者市场：指为进一步加工或生产过程中使用而购买所需产品和服务的

6、组织所构成的市场。（3）政府市场：指为提供公共服务而购买产品和劳务的政府机构所构成的市场。（4）中间商市场：指为谋利而购买商品和服务用于转售的组织机构所构成的市场。（5）国际市场：指国外购买者所构成的市场，包括上述的几种类型。 5公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。任何企业只有在其营销活动中注意与周围的各类公众建立起良好的关系，才能帮助其树立良好的企业形象，顺利实现经营目标。在通常情况下，一个企业所面临的公众主要有以下几种类型：（1）政府公众（2）媒体公众 （3）融资公众 （4）社团公众 （5）当地公众 （6）一般公众 （7）内部公众6竞争者 一般说来

7、，企业面临着四种不同层次的竞争者：（1）欲望竞争者 欲望竞争者即消费者想要满足的各种欲望之间的可替代性。（2）平行竞争者 平行竞争者指能满足消费者同种需求的不同竞争者。消费者会在确定目前需要的基础上进一步选择，即采取什么方法能满足需求。（3）产品竞争者 消费者在满足同种需求的产品中进一步要决定购买某一类产品。（4）品牌竞争者 消费者在满足同种需求的产品有不同品牌的提供者。二、分析企业宏观营销环境 宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的社会性力量和因素，包括政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和技术环境等六方面。1人口环境 人口是构成市场的第一要素，市场由具有购买欲望同时

8、又有支付能力的人构成。在一定的环境条件下，人口的多少直接决定市场的潜在容量。从消费需求的角度，影响企业营销的人口环境因素主要包括以下四个因素，这些因素的变化对市场需求的格局产生深刻影响。（1）人口数量 人口数量是决定市场规模的一个基本要素。（2）人口年龄结构（3）人口地理分布 人口的地理分布，是指人口在不同地区的密集程度。（4）人口性别（5）家庭2经济环境（1）消费者收入 人均国民收入。 该指标是用国民总收入除以总人口的比值，反映了一个国家人民生活水平的高低，在一定程度上决定了商品需求的构成。 个人总收入。 指个人从各种收入来源得到的总收入，包括工资、奖金、其他劳动收入等，人均收入的多少可以衡

9、量一个国家或地区的消费市场容量的大小和消费者购买力的高低。 个人可支配收入。 是指个人应得到的收人减去应由个人负担的直接税及非税性负担（如工会会费、党费、团费等)之后的余额，这是可用于消费或储蓄的那部分个人收入，构成了实际的购买力。 个人可自由支配收入。是指在个人可支配收入中，扣除消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所剩余的部分，这部分收入是影响消费需求变化中最活跃的经济因素。（2）消费者支出 随着消费者收入的变化，消费者支出也会发生相应的变化，继而一个国家或地区的消费结构也会发生变化。 恩格尔定律指出：当人们收入水平很低时，收入主要用于食品等生活

10、必需品的购买；随着家庭收人的增加，食品结构开始改善，质量提高；随着家庭收入的再增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就下降，而用于服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等高档产品和消费的支出增加。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。 恩格尔系数=食物支出金额/家庭消费总支出金额 该理论表明：恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活质量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越大，表明生活贫困，生活质量低；恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。（3）消费储蓄与信贷 消费除受收入及支出结构影响外，还受储蓄状况和信贷条件的影响。储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部

11、分储存待用。当收入一定时，如果储蓄持续增多，现实购买量就减少；反之，如果储蓄减少，现实购买量就增加。消费信贷是指消费者凭信用先取得商品或使用权，然后按期归还贷款，并最终取得商品所有权的行为。3政治法律环境（1）政治环境 这是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的影响。（2）法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。4社会文化环境 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、风俗习惯、社会道德风尚等的总和。（1）风俗习惯 风俗习惯是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。（2）语言

12、文字 语言文字是交易双方沟通信息、洽谈生意、签订合同必不可少的工具。（3）宗教信仰 宗教对于人们的生活态度、价值观念、购买动机和消费倾向具有深刻的影响。（4）价值观念 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法.（5）教育水平 教育水平指消费者受教育的程度。5自然环境 一个国家、一个地区的自然环境包括该地的自然资源和地理环境，如气候、地形、自然资源等，这些因素都会不同程度对市场经营活动发生直接或间接的影响。6科学技术环境 科学技术是第一生产力，对人类生活最有影响力的是科学技术，人类历史上的每一次技术革命，都会改变着社会经济生活。三、三、企业营销环境的分析与评价 1环境威胁和市场机会 市场

13、营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。（1）营销环境威胁分析 环境威胁是指环境中不利于企业营销活动，甚至限制企业营销活动发展的因素，对企业已形成挑战，如果置之不理会对企业的市场地位构成威胁。 评价分析环境威胁主要考虑两个方面：一是环境威胁对企业潜在的危害大小；二是环境威胁出现可能性大小。（2）营销环境机会分析 市场机会指由于环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。（3）环境机会环境威胁矩阵 企业对环境的选择是建立在分析了机会与威胁出现的可大小的基础上的，其分析评价主要考虑两个方面：一是环境机会大小，二是环境威胁高低。如图2-4所示。2企业应对营销环境影响的对策（1

14、）企业应对市场机会的营销对策 及时利用策略。 当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，则应及时调整营销战略，充分利用市场机会，谋求更大的发展。 待机利用策略。 有些市场机会在短时内不会发生太大的变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，则积极准备，创造条件，待时机成熟时加以利用。 果断放弃策略。 市场营销机会吸引力很大，但企业不具备必要的条件，此时企业应果断放弃。（2）企业应对环境威胁的营销对策 反抗策略。 指当企业面临环境威胁时，试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。对抗策略通常被称为积极、主动的策略。一般来说，企业可以通过制造反威胁的舆论等多种方

15、式影响政府法规的制定，以抵消不利因素的影响。 减轻策略。 指当企业面临环境威胁时，力图通过调整市场营销策略组合适应环境，以减轻环境威胁对企业的负面影响程度。 转移策略。 指当企业面临环境威胁时，通过及时转移到其他市场或其他企业以规避风险，寻找新的市场发展机会。该策略包括产品转移、市场专业和行业专业。例如，烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。【思考与讨论】 1以某种具体的快速消费品为例，说明我国价值观念的变化对消费的影响。 2分析我国老年人口增加的市场环境，企业应当如何根据该环境的变化采取适当的策略。 3自选一个你熟悉的企业，分析它的影响环境因素。任务二分析消费行

16、为分析消费行为【任务引入任务引入】 经过一段时间的努力，王刚他们对校园周边的市场环境有了初步的了解，同时，短时间的市场走访使他们成熟了，人也变得聪明了，他们认识到单纯的市场营销环境分析是不足以支撑企业经营方向的选择的，他们的下一步应该按照现代市场营销观念要求，对市场中的消费者购买行为进行分析，从中发现市场机会，满足市场需求。 任务1：根据王刚的需要掌握消费者市场的购买行为； 任务2：对组织市场的购买行为做进一步延伸。 【任务分析任务分析】 在同一市场环境中的不同顾客其消费需求在同一市场环境中的不同顾客其消费需求是不同的，作为一名合格的营销人员，必须是不同的，作为一名合格的营销人员，必须熟悉顾客

17、需求，掌握顾客的消费特点，了解熟悉顾客需求，掌握顾客的消费特点，了解哪些因素会影响他们的购买行为，才能经营哪些因素会影响他们的购买行为，才能经营过程中掌握主动权，真正做到满足顾客需求。过程中掌握主动权，真正做到满足顾客需求。 一、消费者市场购买行为分析1消费者市场（1）消费者市场的涵义 消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。（2 2）消费者市场特点）消费者市场特点 消费者市场的购买行为具有自身的特点，主消费者市场的购买行为具有自身的特点，主要表现在以下几个方面：要表现在以下几个方面： 多样性多样性 分散性分散性 易变性易变性 伸缩性伸缩性 季节性季节性 情感性情感性 替代性

18、替代性（3 3）消费者市场的商品分类）消费者市场的商品分类消费者市场商品的分类通常有两种方法：消费者市场商品的分类通常有两种方法： 根据商品的耐用性和有效性分根据商品的耐用性和有效性分 耐用品耐用品: :指在正常情况下可以多次使用的物指在正常情况下可以多次使用的物品，如房屋、汽车。品，如房屋、汽车。 非耐用品非耐用品: :指在正常情况下一次或几次使用即指在正常情况下一次或几次使用即被消费掉的有形物品，如各类食品、化妆品等。被消费掉的有形物品，如各类食品、化妆品等。 服务服务: :非物质实体产品，是为出售而提供的活非物质实体产品，是为出售而提供的活动或利益，如修理、理发、教育等。动或利益，如修理

19、、理发、教育等。按产品的用途划分。 消费品 便利品 选购品 特殊品 非渴求物品四种： 工业品 便利品便利品: :指消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且只花指消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，如报纸最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，如报纸等。便利品又可以进一步分为常用品（如牙膏）、冲动品等。便利品又可以进一步分为常用品（如牙膏）、冲动品（顾客未经计划或搜寻而顺便购买的产品）以及急救品（顾客未经计划或搜寻而顺便购买的产品）以及急救品（如突然发病时急需的药品）等。（如突然发病时急需的药品）等。选购品选购品: :指消费者在购买时一般要从质

20、量、价格、款式、服指消费者在购买时一般要从质量、价格、款式、服务等方面反复比较挑选，然后才决定购买的消费品，如女务等方面反复比较挑选，然后才决定购买的消费品，如女装、家具等。选购商品又分为同质商品选购和异质商品选装、家具等。选购商品又分为同质商品选购和异质商品选购。同质商品在质量、款式、规格等方面没有太大差异，购。同质商品在质量、款式、规格等方面没有太大差异，消费者主要以品牌的知名度为选购商品的依据。异质商品消费者主要以品牌的知名度为选购商品的依据。异质商品在品种、款式、色彩等方面在品种、款式、色彩等方面特殊品特殊品: :指消费者能识别并且习惯上愿意多花时间指消费者能识别并且习惯上愿意多花时间

21、和精力去购买的独特商品或名牌消费品，包括价值和精力去购买的独特商品或名牌消费品，包括价值较高的古董、手工艺品、名贵字画、珍宝玉器，以较高的古董、手工艺品、名贵字画、珍宝玉器，以及一些品牌独特、性能用途独特、量身订造的高贵及一些品牌独特、性能用途独特、量身订造的高贵用品等。用品等。非渴求物品非渴求物品: :是指消费者不知道的商品，或是虽然是指消费者不知道的商品，或是虽然知道却没有兴趣购买的物品，如墓地、人寿保险等。知道却没有兴趣购买的物品，如墓地、人寿保险等。2消费者购买行为分析（1）消费者购买行为模式市场营销学者将消费者市场涉及的内容归纳为以下7个方面。市场由谁购买（Who) 购买者（Occu

22、pants ) 消费者的购买活动由谁参与（Who) 购买组织（Organizations) 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 购买什么（What） 购买对象（Objeces）什么时候（When） 购买时间（Occasions)什么地方（Where） 购买地点（Outlets)怎样购买（How) 购买方式（Operations）（2）消费者购买行为类型根据消费者的购买态度，其购买行为可分为 习惯性购买行为 指消费者认为各品牌之间没有什么显著的差异、并低度参与的购买行为。 寻求多样化购买行为 对于品牌差异性大，可供选择的品种多且价格较低的商品，消费者在购买时并不愿花太多时间选择

23、品牌或专注于某一产品，而是经常变换品种。 化解不协调购买行为 指品牌差异小，消费者介入程度高的购买行为。 复杂购买行为 指品牌差异程度大、消费者介入程度高的购买行为。3影响消费者购买行为的主要因素（）文化因素 文化 文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。 亚文化 民族亚文化群 习惯和文化传统 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。（）社会因素相关群体 相关群体是指那些影响人们的看法意见、兴趣和观念的个人或群体。研究消费者行为可以把相关群体分为两

24、类：参与群体与非所属群体。 参与群体是指消费者置身于其中的群体，按其作用分为（1）主要群体:是个人经常性受其影响的非正常群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等，这样的群体影响着一个人的情趣和爱好，培养其消费习惯，这种影响往往是潜移默化的。（2）次要群体:是指个人并不经常受到其影响的正式群体，如工会、职业协会等，这样的群体尽管其影响不如主要群体，但同样在情趣、爱好方面相互影响，从而影响消费者的购买行为。 非所属群体是指消费者置身之外，但对购买行为有影响作用的群体。 非所属群体有两种，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，如一些球迷以某崇拜球队为期望群体；

25、反之，则属游离群体，即群体的价值观、行为遭到个人拒绝或抵制，极力划清界限的群体。家庭状况 （1）是各自做主型，亦称自治型，指每个家庭成员对自己所需的商品可独立做买决策，其他人不加干涉； （2）丈夫支配型，指家庭购买决策权掌握在丈夫手中； （3）妻子支配型，指家庭购买决策权掌握在妻子手中； （4）共同支配型，指大部分购买决策由家庭成员共同协商做出。（）个人因素年龄与性别。职业。经济条件。生活方式。个性和自我概念。（）心理因素（）心理因素 需求层次理论。需求层次理论。 马斯洛的马斯洛的“需求层次理论需求层次理论”，把人类的需要分，把人类的需要分由低到高的五个层次由低到高的五个层次 生理需要生理需要

26、 安全需要安全需要 社会需要社会需要 尊重需要尊重需要 自我实现需要自我实现需要 消费者购买动机分析。按照马斯洛德需求层次理论，将消费者的需要概括为生理性的需要和心理性的需要两类，其中，消费者的生理需要产生生理动机，心理需要又引发心理动机。第一，生理性购买动机，是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。这些动机都是建立在生理需求的基础上的。它包括：生存性购买动机、享受性购买动机和发展性购买动机3种类型。 生存性购买动机，是消费者纯粹为了满足其生存需要而激发的购买动机。 享受性购买动机，是基于消费者对享受资料的需求而产生的购买动机。 发展性购买动机，是消费者由于发展需要而

27、引发的购买动机。第二，心理性购买动机是由消费者心理活动而引发的购买动机。按心理活动特征，它可分为理智购买动机、情感购买动机和习惯性购买动机三种类型。4消费者购买决策过程（1）认识需要 （2）收集信息 （3）比较评价（4）购买决策（5）购后行为二、组织市场购买行为分析1组织机构市场的构成（1）生产者市场（2）中间商市场（3）非营利性组织市场2 2组织机构市场的特征组织机构市场的特征（1 1）购买者的数量少，购买规模大）购买者的数量少，购买规模大 （2 2）购买者的地理地理位置相对集中）购买者的地理地理位置相对集中（3 3）市场需求是引申需求，需求波动大）市场需求是引申需求，需求波动大（4 4）需

28、求缺乏弹性）需求缺乏弹性（5 5）谈判和投标）谈判和投标（6 6）专业人员购买）专业人员购买（7 7）直接购买）直接购买（8 8）互惠现象）互惠现象3组织机构市场的购买决策者（1）使用者（2）影响者（3）采购者（4）决策者（5）信息控制着4 4组织市场购买行为的类型组织市场购买行为的类型（1 1）重购）重购（2 2）修正再购）修正再购（3 3）新购）新购5 5影响组织机构市场购买决策的主要因素影响组织机构市场购买决策的主要因素（1 1）环境因素）环境因素（2 2）组织因素）组织因素 （3 3）人际因素）人际因素（4 4）个人因素）个人因素6 6购买决策过程购买决策过程（1 1）认识需要）认识需

29、要（2 2）确认需要）确认需要（3 3）说明需要）说明需要（4 4）物色供应商）物色供应商（5 5）征求供应建议书）征求供应建议书（6 6）选择供应商）选择供应商（7 7）签订合同）签订合同（8 8）绩效评价）绩效评价任务三 分析竞争状况【任务引入任务引入】 现在的王刚们对问题的思考已经具有全局性，他们三人已经能够将三年的知识充分应用，因此，他们顺理成章的在分析校园周边的市场环境、消费者购买行为的基础上对周围的商家进行摸底分析，从而掌握这个市场的竞争状况。任务1：根据王刚的需要识别竞争者；任务2：掌握竞争者的反应模式，确定攻击或回避的竞争者。【任务分析任务分析】 竞争是市场经济的基本特征。在发

30、达的市场经济条件下，任何企业都处于竞争者的重重包围中，企业必须充分认识竞争的残酷性，识别竞争对手，了解竞争对手的反应模式，才能“扬长避短”，找准自己的市场位置并在竞争中立于不败。 一、识别竞争者 1从行业竞争识别竞争者 2从市场消费需求角度来发现竞争者 从市场细分角度来发现竞争者二、评估竞争者的反应模式二、评估竞争者的反应模式1. 从容型竞争者2. 选择型竞争者 3. 凶狠型竞争者4. 随机型竞争者 三、选择企业应采取的对策三、选择企业应采取的对策企业面对的竞争者主要有三种。竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度竞争者的表现好坏四、制定企业竞争战略四、制定企业竞争战略市场领导者的策略 （）扩大市

31、场总需求的策略 开发新用户 寻找新用途 增加使用量 四、制定企业竞争战略四、制定企业竞争战略市场领导者的策略 （）保持市场份额的策略 阵地防御。 侧翼防御。 以攻为守 反击防御 运动防御 收缩防御。 四、制定企业竞争战略四、制定企业竞争战略市场挑战者的策略 （）确定挑战对象 攻击市场领导者 攻击实力相当者 攻击地方性小企业 四、制定企业竞争战略四、制定企业竞争战略市场挑战者的策略 （）选择进攻策略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 四、制定企业竞争战略四、制定企业竞争战略3市场追随者的策略 （1）紧密跟随 （2）距离跟随 （3）选择跟随 市场补缺者的策略 【任务总结任务总结】

32、1市场竞争是市场经济的基本特征，任何企业都无法回避竞争。 2根据企业不同的竞争地位，我们可将其划分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种类型。 3王刚他们根据对校园周边市场环境分析发现，在校园周围是众多的小型商铺，他们的经营类别五花八门，竞争激烈，王刚他们将这些小商家划分为不同的类别，掌握了他们基本的经营情况和经营特色，为他们下一步制定市场营销战略提供了依据。【思考与讨论思考与讨论】 1从市场中选择一个熟悉的企业，分析其竞争对手。 2市场竞争者主要有几种类型？列举你熟悉的企业并判断其属于哪一类？ 3企业应该如何正确认识良性竞争者与恶性竞争者？【案例分析案例分析】 武广高铁引发铁路民航公路“高速”竞争 分析思考： 如何认识武广高铁引发的运输业的“高速”竞争？ 2您认为高铁与航空公司孰优孰劣？【实训题实训题】 项目一市场竞争状况分析 他们为什么争网络视频?