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1、市场研究培训课程 小组座谈会主要内容主要内容小组座谈会概述小组座谈会概述小组座谈会的关键步骤作为客户方如何积极参与小组座谈会的工作本次小组座谈会设计案例1听上去小组座谈会似乎很简单听上去小组座谈会似乎很简单. . . . . . 由1- 2名有经验的主持人主持的， 以事先准备好的讨论大纲为线索的， 与4 - 10名符合条件的被访者展开的， 有焦点的， 1- 3小时的， 座谈活动。2如果运用的得当，小组座谈会可以是事半功倍的研究手段如果运用的得当，小组座谈会可以是事半功倍的研究手段小组座谈会有诸多优势小组座谈会有诸多优势短，平，快对研究的问题可以做较深入的探索帮助形成假设获得突破性的发现或创意熟
2、悉消费者语言但小组座谈会也有其局限但小组座谈会也有其局限不能回答“多少”和“大小”的问题不能用于推估市场整体的情况不能验证假设不能以其结果下结论3作为定性研究的一种主要方法，小组座谈会与定量研究有着密切作为定性研究的一种主要方法，小组座谈会与定量研究有着密切的互补性的互补性多亏有定性的调查，帮我把视角找对了4主要内容主要内容小组座谈会概述小组座谈会的关键步骤作为客户方如何积极参与小组座谈会的工作本次小组座谈会设计案例5小组座谈会有四个关键步骤小组座谈会有四个关键步骤小组设计小组设计受访者招募受访者招募研究目的是什么?哪一种定性方法是最合适的？受访者是谁？他们应该具备那些条件？要开多少组？要有那
3、些必要的组别？组内受访者的组合？采用何种招募方法？哪些因素会影响到受访者的质量？核心的问题是什么？什么样的问法效果最好（如何分解，淡化复杂和敏感性的问题？使用那些提问工具或技巧？在座谈会前让受访者做哪些准备工作？座谈会中需要那些辅助资料或工具？考虑的问题考虑的问题: :访谈提纲撰写访谈提纲撰写座谈会座谈会6小组座谈会的目的直接决定方法，对象等研究设计的方方面面小组座谈会的目的直接决定方法，对象等研究设计的方方面面研究的目的小组设计受访对象小组方法小组场数组别及构成组内受访者成分构成受访者资格受访者相关类型覆盖7WorkshopsWorkshops两人组两人组组员人数组员人数15302何时采用何
4、时采用当时间有限，需要对一些假设进行测试时当决策需要两个人（如夫妻）参与时好处好处小小组小小组45当受访者招募有一定难度，并且主题很直接迅速，特别适合回答具体问题对一些新设想提供近乎定量的测试易于招募，可以得到丰富的/深入的反馈局限局限/ /缺点缺点标准组标准组710受访者较容易招募，同质性较强，研究主题需要创造性灵活，可以产生组内的互动对所有分歧进行追问的难度较大不具有太多的创造性无法得到小组成员互动带来的价值组的方法主要取决与研究的目的和要求（）组的方法主要取决与研究的目的和要求（）一对一一对一1需访问特定受访者；拟访问的对象数量有限；主题敏感迅速，容易组织费时不具有太多的创造性8互联网组
5、创造性创造性事实性事实性一对一访问标准焦点组重复组面包车小组专家组/德尔菲固定样本组双向组体验组创意组议题所需议题所需的深度的深度事实性事实性参与者所参与者所需的见识需的见识创造性创造性组的方法主要取决与研究的目的和要求（）组的方法主要取决与研究的目的和要求（）重点讲解9是什么是什么? ?何时采用何时采用? ?怎么做怎么做能得到什么能得到什么在有经验的主持人领导下，7-10人就某议题的1-2小时的讨论适用于“消费者想要什么”和“为什么”不适用于“有多少”选择主持人招募受访者确定要测试的主要问题和假设准备甄别问卷和访谈提纲准备座谈会中要用到的辅助用品观摩小组会与主持人沟通就有关研究议题的定性看法
6、对定量研究提供支持（如消费者语言，问卷结构及答案选项）标准小组座谈会标准小组座谈会10是什么是什么? ?何时采用何时采用? ?怎么做？怎么做？能得到什么？能得到什么？在有经验的主持人领导下，间隔一至两天的系列连续标准座谈会作为概念实验室的一部分，用于测试和改进新的产品概念和标准组一样，但在每组间有一定间隔，以获得对概念的改进产品概念的形态应与现实生活中所用的产品尽可能类似，如形状大小，包装等消费者参与产品概念的形成3-4个最终用于定量研究测试的概念重复组重复组11重复组在产品概念中的应用举例重复组在产品概念中的应用举例在线图书馆金融在线聊天室定制的个性化信息电话支持“我不明白，那是什么呀？小组
7、1和 2我对它不感兴趣，不过我希望。小组 3 和 4这些对我非常有吸引力小组 5 和 6请你看看这个概念，告诉我你是否喜欢它具有潜力的新业务12是什么是什么? ?何时采用何时采用? ?怎么做怎么做能得到什么能得到什么两个连续的座谈会，第一组讨论时，第二组在单面镜室观看，随后第二组对第一组成员的看法进行讨论在让某一类人表达看法之前，给予其必要的信息，如让寿险代理人观看寿险客户讨论对寿险销售的看法确定主持人招募两类受访者准备两套访谈提纲观摩小组会对于议题更深刻的认识双向组双向组13组的场数，组别与组内成员的构成取决于受访者关键变量的覆盖，组的场数，组别与组内成员的构成取决于受访者关键变量的覆盖，组
8、内的同质性的要求以及项目预算和时间的限制组内的同质性的要求以及项目预算和时间的限制主要利弊权衡的方面：同组受访者的同质性重要变量类别的覆盖预算时间常见的关键受访者变量：年龄收入教育程度使用情况地域14访问对象的资格亦取决于研究目的，通常是那些具有研究问题相访问对象的资格亦取决于研究目的，通常是那些具有研究问题相关经验和见解的人，如产品关经验和见解的人，如产品/ /服务目前或未来的用户服务目前或未来的用户回答以下四个问题有助于访问对象的确定：回答以下四个问题有助于访问对象的确定：谁是目前品牌/品类的用户？谁是流失的用户？谁是非用户?产品/服务的什么特性将在不同人群中引起不同的反应？那些人是谁？这
9、一产品/服务是否与其他的产品/品类存在类似之处？是否应该访问那一类产品的用户？谁是最有价值的/最具潜力的客户？15受访者招募受访者招募参加受访者的人是决定小组讨论获取信息的关键因素之一，因而招募质量对小组座谈会研究的成败有直接的影响。为确保招募的最佳结果应考虑以下两个方面的问题： 1. 采用适当的招募方法2. 了解和管理影响受访者的质量的因素？16领先用户渗透率高渗透率高渗透率低渗透率低企业客户企业客户消费者消费者搭便车滚雪球客户名单高度创造性人群随机电话报纸/杂志广告根据受访者的类型及在人口中的渗透率，选择适当的招募方法根据受访者的类型及在人口中的渗透率，选择适当的招募方法17以下因素将对与
10、会受访者质量有关键影响以下因素将对与会受访者质量有关键影响甄别问题是否具体而明确招募流程是否专业化礼金数量是否充足预留的招募时间是否充足：视招募难度，应预留一至两周时间座谈会的时间安排是否合适：对于商务人士，小组会安排在上班时间将增加招募难度要考虑特定人群的时间安排：在周一上午举行寿险代理人的座谈会将大大增加招募难度18访谈提纲撰写时要注意问题的问法，激励答案的方法和必要的访谈提纲撰写时要注意问题的问法，激励答案的方法和必要的结构结构如何在座谈会中问问题：灵活运用不同类型的问题寻找最利于从受访者那里获得有效或真实答案的问法和措词运用跟随问题安排追问避免无效的问题座谈会中经典问题举例如何应用各种
11、激励受访者思考和回答问题的工具和方法：直接提问 阶梯法 漏斗法 品牌/产品分组 投射法关联词拼图 完成句子绘画 类比/拟人梦想活动 项目策划角色扮演如何梳理逻辑的访谈提纲的结构：整体结构加强访谈流程的具体技巧19问题类型问题类型开放题 示例示例作用作用揭示受访者内心的真实想法你想到哪些？你如何看.?回顾让受访者知道，你希望得到具体的/有事实依据的答案，而不是一些道听途说的说法想一想你上次购买保险的时候，你列举给受访者以思考的时间当决定购买保险时，有哪三个因素是你会考虑的？评分迫使人们给出确定的意见请给这个产品用1-10分来打分选择迅速确认有吸引力的选择这些选择中，你最喜欢哪一个灵活运用不同类型
12、的问题灵活运用不同类型的问题20研究问题研究问题针对高端客户的理想寿险产品是什么？ 示例示例访谈提纲中的问题访谈提纲中的问题 假设您自已拥有一间主要经营寿险的保险公司，以高端客户为主。面对这样的客户，您会为他们提供什么寿险产品和服务？为什么？ 寻找最利于从受访者那里获得有效或真实答案的问法和措词寻找最利于从受访者那里获得有效或真实答案的问法和措词研究问题需要翻译成访谈问题以获得更真实和有效的答案21跟随问题以获得深度，即如果跟随问题以获得深度，即如果.,.,那么那么.准备性问题准备性问题 ( (如果如果) )跟随问题（那么）跟随问题（那么）事实看法 解释行为举例举例“我们社区需要哪些东西？”
13、然后 “哪个是最重要的呢?”问题原因解决办法“我们社区的主要问题是什么” 然后 “问题的原因是什么?”处境前因后果回应“你现在面临的最大挑战是什么?” 然后 “我们应该做些什么呢?”运用跟随问题好的访谈提纲总是能将问题有机联系，从而运用跟随问题好的访谈提纲总是能将问题有机联系，从而获得对议题的深度挖掘获得对议题的深度挖掘22追问追问 深入与细化的程度由主持人掌握深入与细化的程度由主持人掌握问题问题示例示例请再解释一下能举个例子么还有吗？我不明白请说明一下你的意思评论评论并非所有的回答都会被追问，主持人会在座谈会开始阶段做较多追问，以表明所需细节的程度 追问23问题类型问题类型为什么示例示例为什
14、么你要去动物园?主要问题主要问题问题过于发散,受访者的回答可能基于影响者 例如，因为我的孩子要我去，或所喜欢的特性 例如，因为想去看鲸鱼更好的选择更好的选择将“为什么”的问题化解成不同的问题 例如是什么驱动你去动物园?动物园的什么特色是你最喜欢的？对客户投诉的处理将对你的满意度有怎样的影响?将人们的回答局限于有限的答案，可能阻碍新的观念出现哪些方面会影响到你对那家公司的满意度主持人提供示例应避免一些问题，否则可能获得错误答案应避免一些问题，否则可能获得错误答案24座谈会中常用的经典问题座谈会中常用的经典问题1.如果由你来决定，你将作出哪些改变？2.这个（产品）要想得到金奖，还应该作些什么改进？
15、如果这个产品获奖，会是因为什么呢?3.如果你是主持人，你会问大家的下一个问题是什么？4.你会如何对家人或最好的朋友介绍这个产品?5.假设这个产品会说话的话，它会怎么说它自己呢?6.如果你能够改变这个产品的话，你将要改变什么？为什么要作出这一改变呢？7.它应该再作些什么才能作到最好？8.你能告诉我这个产品的5个优点么？无论这个优点是多么不重要。9.如果你负责销售这个产品，你会在广告中强调哪个卖点？10.你需要了解这个产品的哪些东西，才能决定是买还是不买它?25问题类型问题类型开场白目的目的参与者互相熟悉并产生联系感寿险用户研究举例寿险用户研究举例请告诉我们你的名字和职业介绍开始讨论您在生活中存在
16、的顾虑（诸如大病、意外、失业等）主要是什么？为什么？ 过渡自然过渡到核心问题您现在已经购买了哪些寿险产品？ 核心问题获得对研究中心议题的看法在您购买或计划购买寿险产品的过程中，您都会考虑什么因素？哪些因素会影响您购买寿险产品？结束帮助研究人员确定重点，暗示讨论将要结束大的结构上一个典型的访谈提纲通常包含大的结构上一个典型的访谈提纲通常包含5 5个部分个部分26题纲的顺序除了要考虑问题的逻辑，还有一些其他要注意的题纲的顺序除了要考虑问题的逻辑，还有一些其他要注意的方面方面向受访者提供背景信息 例如, 举行座谈会的目的,结果将如何使用一般问题在前，具体问题在后 例如，先抽象后具体，先发散后聚焦积极
17、问题先于消极问题 例如，你喜欢什么, 然后，你不喜欢什么开放问题在前，封闭问题在后 “应该采取什么措施来解决这一问题？”, 然后 “你认为采用这些措施解决这一问题怎么样？ x”在向受访者提供选项之前，让受访者先列举 例如, “请告诉我你购买寿险的理由”, 然后 “这里有一些其他人购买寿险的理由”27访谈时间的分配大约是访谈时间的分配大约是时间时间分钟开场问题开场问题介绍性介绍性问题问题过渡性过渡性问题问题核心问题核心问题收场问题收场问题510204015= 1= 1小时小时3030分钟分钟在很多座谈会中，在很多座谈会中，大部分的讨论似乎是浪费大部分的讨论似乎是浪费时间或者毫无意义。然而，时间或
18、者毫无意义。然而，不花必要的时间在基本问不花必要的时间在基本问题上，那些真正的深度见题上，那些真正的深度见识将不可能出现识将不可能出现座谈会的时间安排可以是灵活的，但让主持人知道哪些地方应该座谈会的时间安排可以是灵活的，但让主持人知道哪些地方应该多花时间很重要多花时间很重要28会前请受访者做的准备工作会前请受访者做的准备工作: :产品/服务的延伸使用产品/服务的禁止使用 记日记 衣柜核查陪同购物观察研究入户访问座谈会召开的效果还有赖于其它一些准备工作座谈会召开的效果还有赖于其它一些准备工作会前研究方准备的辅助工具会前研究方准备的辅助工具或材料或材料: :产品/服务概念板广告创意概念板广告故事板
19、视觉刺激图片产品样品产品,服务清单或说明29主要内容主要内容小组座谈会概述小组座谈会的关键步骤作为客户方如何积极参与小组座谈会的工作作为客户方如何积极参与小组座谈会的工作本次小组座谈会设计案例30客户方对小组座谈会从始至终的参与也是其成功的关键因素之一客户方对小组座谈会从始至终的参与也是其成功的关键因素之一小组设计小组设计受访者招募受访者招募提出清晰明确的研究目的和细化的要求提供必要的背景资指明研究问题重要性的优先排序对招募过滤问卷的把关和最终确认提供受访者名单或线索提供问题主次, 轻重缓急的排序对座谈提纲内容, 质量的把关和最终确认协助或提供座谈会中需要的辅助工具或资料参加座谈会观察确保流程
20、质量确保内容质量参与会后总结並协助修订完善座谈提纲思考和提出下一步的要求客户的参与客户的参与: :访谈提纲撰写访谈提纲撰写座谈会座谈会31观察和评判座谈会的七个方面观察和评判座谈会的七个方面: :小组的气氛主持人对意见领袖的管控-如何判断某个受访者是否意见领袖？-如何对待意见领袖被访者质量-如何判断-如果有不合格的，如何处理？主持人的立场是否中立.开放主持人对提纲的应用以及对研究目的把握主持人对细节的把握程度-所追问的细节与研究主题相关么？-是太细了还是追问的还不够？主持人假设的临场形成与验证以及对研究目的的32主要内容主要内容小组座谈会概述小组座谈会的关键步骤作为客户方如何积极参与小组座谈会的工作本次小组座谈会设计案例本次小组座谈会设计案例33访问对象应该是访问对象应该是.?.?最近3个月以来，某保险公司的退保率明显上升，公司想了解原因何在某保险公司推出企业年金产品之后，受到外资企业的欢迎，但其他类型企业反应平平一家保险公司计划推出投资连接险，想了解潜在客户对这一产品的需求34组的设计示例组的设计示例代理人组采用小小组形式（45人）共5组，每家寿险的代理人组成一组消费者组采用标准组共5组中高端客户组（北京）中高端潜在客户组（北京）普通客户组（北京）中高端客户组（上海、广州）35
