《国建新城营销策略提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国建新城营销策略提案（159页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、写在提案之前这次提案，我们调动了公司的精锐力量，加班加点完成这次推广方案，但由于时间过于仓促，我们的报告可能还不够完善，设计表现也未见得尽善尽美，但是希望我们对本项目的理解以及我们所主张的策略思想，能得到贵司的一些认同并能对项目的推广有所帮助。 提案之前的思考提案之前的思考住宅这样的产品，大多数的人一生只有极为有限的几次选择机会，所以这种选择慎重的往往近乎沉重。发展商不仅仅是在提供一种产品，更是在为客户设计适合他们的生活，而广告人的责任感令我们中的每一个人能够抛开功利和浮躁，站在居住者的立场上来思考问题。只有被赋予了思想和文化的建筑思想和文化的建筑才具有生命的气息，才能与人有心灵的沟通。否则，
2、即便挥金如土，极尽奢华之能事，也摆脱不了内里的苍白和贫乏。移植生活比移植建筑更重要!学会生活比欣赏生活更具意义!龙泉西班牙成都一场秘密抵达的全程解密秘秘 密密 抵抵 达达厦门国建新城项目推广思考分析市场分析市场 认识项目认识项目 挖掘并提升项目核心价值体系挖掘并提升项目核心价值体系提出有创建性的策略思想提出有创建性的策略思想拿出实效性的解决方法拿出实效性的解决方法创意表现出独有的项目形象和推广诉求创意表现出独有的项目形象和推广诉求本次提案的重点1)将项目以剥茧的过程,层层揭示项目的本质!2)以完全与众不同的形象,在整个成都地产市场上闪耀!3)以鲜明/强烈/目标对象明确的诉求,直接建立属于自己的
3、领地!4)用全新的“抵达”策略,占领和创造一个无争的市场!本次提案的核心思想及目的我们必须清楚自己所处的市场位置!我们必须挖掘出自己的核心价值!我们必须创造出自己最有效的竞争策略!观海观海分析市场分析市场第一部分第一部分一、成都房地产现状分析1、一级市场土地供应充足2005年全年成都市共推出91宗土地, 总面积达4560.2346亩的挂/拍土地中,已成交的土地面积达到了3590.5106亩,成交金额高达87.2亿元, 创造了超过90个亿的收益, 较04年62亿的成交总额又增加了28个亿。1)从05年土地供应的区域来看,成都2006年内,房地产开发热点将继续保持在城西/城东,而拥有大面积可供开发
4、土地的城北和城东将成为2006年的大“地主”；2)土地的放量以及更多实力超强的开发商通过拿地进入成都市场,说明整个房地产业界对未来成都房地产市场都充满了信心,同时也意味着成都房地产开发进入了更加激烈的竞争时代。 2、大开发商涌入,房地产四面开花3、楼市供求趋于平衡,稳步增长成为主旋律 1)据统计,2005年全市（含郊区市县）新增商品房供应量为1779.23万平方米,同比大幅增长33.94%,其中五城区新增商品房供应量为961.18万平方米,同比大幅增长33.94%。2)全市商品房成交量为1600.51万平方米,同比增长7.71%,其中成都市五城区商品房成交量为848.30万平方米,同比增长2.
5、25%；销售金额达到507.79亿元,同比增长21.88%。3)从近几年的新增商品住宅供求总量来看,2003年/2004年新增商品住宅面积均小于实际销售面积,供应表现不足。4)而到了2005年,新增商品住宅供应面积与实际销售面积基本相当,供销比达到1.025。在供销总量上,商品住宅市场逐渐趋向平衡状态。5)从供小于求到供求平衡,按照市场规律,这种平衡将持续到2006年,并有可能在2007年出现供大于求的状况,楼市泡沫有可能初步凸现。4、品牌房企成为中坚,外地开发商占据主流据统计,05年国土出让实现的90个亿的收益中,品牌开发商贡献了一大半。先后进入成都各种品牌开发商和投资机构成为拿地的主力,也
6、将是未来两年市场的主力,如何本土化是他们面临的主要问题。5、房地产开发区域整体外移据最新统计资料显示,目前成都在售的581个楼盘中,三环以外的楼盘数量达315个,占总量的54%。其中/新都50个/郫县21个/华阳20个/都江堰46个/龙泉41个。随着市区土地供应的减少，三环外和郊区成为开发的主流。6、郊区真正进入大盘开发时代麓山国际社区2800亩中海国际社区1811亩东山国际新城4000亩御源项目 800亩万科双水岸 637.5亩和黄温江项目 560亩置信国色天香 1100亩仁和春天大道 600亩7、地中海 风格泛滥橄榄郡花样年别样城半山卫城万科双水岸香颂岛法式风情建筑虽同为地中海地中海风格建
7、筑，外立面及风情景观营造雷同，但广告推广形式不同。有如橄榄郡、半山卫城等纯粹的异国情调表现，也有如万科双水岸的亲水亲地的广告调性。我们的广告如何与市场现有推广形式了拉开差距，实现良好的市场形象占位，是我们将要解决的问题。二、对新政的几点认识1、囤房者喜，囤地者忧新政颁布之后，各地房价并没有应声而跌，反而继续上扬，尤其对于已经取得施工许可证的项目，这不但没有不利影响，反而成为利好消息。相反，持有土地的开发商则反对声一片，如果新政真正强力实施，对持地者尤其是郊县土地持有人将是一个重大的打击。2、观望气氛浓厚，房价稳而不跌由于新政各地具体实施标准迟迟没有决定，市场观望情绪持续浓厚，消费者普遍希望房价
8、下跌，同时理智的购房者又感觉到房价下跌空间有限，因此市场保持博弈状态，未来半年房价将逐步稳定，但下跌可能性很小。3、短期抑制投资，长期依然鼓励消费提高首付比例，增大中小户型比例，限制二手房交易时间，都是为了打击炒房、囤房等恶性投资，抑制房价非理性增长。但是长期来看，房地产依然是中国的支柱产业，国家将保护其健康、持续发展。4、政策导向，郊区购房需求主动化政府规划在外环线以内将不再审批低密度住宅，这一规定迫使消费者的购买需求主动向郊区扩张，形成了郊区购房需求变被动为主动的购买态势。5、借鉴国外经验，回归理性供给从国外房地产发展经验看，仅仅靠市场开发是难以解决住房问题的，需要国家宏观调控。中国房地产
9、经过几年的飞速发展，政府调控几近失调，未来必将借鉴国外相关经验，加大力度，房地产回归理性市场。三、龙泉驿区域市场简析进入2006年后，龙泉土地市场大放量。2月份,龙泉就有四宗土地完成交易,总面积达到612亩。而在2004年,龙泉拍卖的7宗土地才共计389.99亩,2005年龙泉驿区土地市场供应量也没有超过1000亩。官方人士透露,今年种种难题得以解决后,龙泉计划拿出22宗，共3464亩地用于商品房开发,空前的土地供应量预示着龙泉房地产市场即将全面启动!细数龙泉驿龙泉城区/十陵、洪河/同安镇三国争霸坐拥城区中心之天时,生活便利之人和，占有率第一。龙泉城区板块三国之魏国1)随着五纵五横的交通网络呈
10、现，龙泉城区成为龙泉区域开发量最大的板块，占到整个区域的40；2)以国家级经济开发区为中心形成的“国际城东核心区域”正在成为这一板块未来的主力，大盘云集；3)目前是龙泉区域宣传力度最大的，东山国际新城、劲力蓝色理想的大规模宣传已经为这一区域奠定了良好的认知基础；4)这一区域正在逐渐成熟，未来潜力客户需求量较大。十陵、洪河板块三国之蜀国距城市最近之地利，虽为最后启动，却已稳坐中游。1)这一板块虽然距离成都市区最近，却是最后启动，目前开发量占到整个区域的34，稳坐中游；2)作为“城东副中心”的核心，这一板块近两年基础配套建设较快，加上地铁2号线的利好，成为成都工薪阶层近郊购房的主要区域之一；3)建
11、筑形态以多层为主,区域楼盘品质不如城区和同安板块；4)本板块的房价优势对成都中高端客户影响不大,消费者已经日趋理性化,更看重楼盘的品质、性能等综合实力。同安（阳光城）板块三国之吴国虽偏安一隅，却是龙泉启动最早的区域，以别墅为主。1)为龙泉最早启动房地产开发板块，目前却仅占到总开发量的26；2)以休闲、度假为主题，别墅项目为主，如天泉聚龙香水湾、利通天鹅堡、国一澳乡等，价格主要在30006000元/平方米之间。 ；3)这一区域销售一直处于不温不火状态，关注度有逐年下降趋势。龙泉房地产开发已经进入了成熟开发阶段,不再是价格战的低端竞争，而是上升到品牌/产品等综合实力的竞争。结论2007龙泉市场的竞
12、争将进入白热化！造船造船认识产品认识产品第二部分解构国建新城项目最核心的三个要素品牌区位产品全新品牌亮相厦门国建作为一个来自美丽海岛的品牌房产开发企业，第一次来到成都，其品牌没有任何基础。一个全新的品牌，在一个品牌开发商云集的国际化都市，选择一个近郊的开发项目，其品牌的打造是一个难题，也是本项目推广最终要达到的目的企业品牌与项目品牌双赢。区位优势共享国际城东核心区这一围绕“国家级经济开发区”而形成的区域，正迅速成为龙泉驿新的名片。尤其东山国际城的开发，更点燃了这一区域。也是这一区域所有楼盘共同宣传的主题。一个成熟的市场，最终决定竞争力的是产品。本项目荣获西部唯一“2006年中国居住创新典范”最
13、高奖“国际影响力中国名盘”称号！产品才是价值核心西班牙风情建筑群总体规划1)由国际知名合作伙伴协力打造充满异域元素的风情小镇，体现国际一流 水平的设计作品；2)新型生态绿色社区的整体规划，呼应项目的“新都市主义”核心思想;3)将水作为我项目的主要景观，将城市的灵魂“水”引入社区；4）通过建筑形态、景观绿化和道路系统分成三个相对独立的组团;5)点式高层、板式小高层与花园洋房和谐分区，构成丰富的空中景观变化;6）风格突出的商业街位于项目最好的区位，成为整个社区的中心。纯正的西班牙风格1)纯西班牙风格的商业街具有强烈的视觉冲击力，成为整个区域的标志性建筑，并成为国际城东一颗璀璨“明珠”；2)白墙红瓦
14、的西班牙建筑风格简约明快，赏心悦目，纯粹而引人遐想；3)商业、别墅、洋房和电梯公寓各具风情而又相互联系，构筑西班牙小镇般的生活感受。4)弧形穹顶、八角塔楼，西班牙建筑元素与成都本土的闲适生活相生相融；层层退台的第五代产品1）内部组团之间形成一个相对独立的社区， 公共客厅的创新设计，让业主之间有了交 流沟通的平台，邻里关系更加和谐；2）一楼、二楼带地下室空间，二楼独立入户；3）在较大户型的设计中考虑入户花园的处理， 使功能结构更加完善，入户空间体验更加 丰富；4）引入了前庭后院，结合地形的负一层功能 用房，入户花园，错落有致的景观大阳台 和层层退台等概念，使户型设计更加完美。 5）多层花园洋房位
15、于项目观景最好的地段， 每户都可以推窗见景；6）层层退台设计丰富外立面的同时保证了每 户都有生活阳台、观景阳台。西班牙风情与主题人文相结合的景观规划对外是以餐饮、娱乐、购物、酒店等消费为内容的风情景观业态空间；对内是以休憩、漫步、参与、赏景等休闲为内容的主题人文景观庭院。外区与内区既相对独立又和谐统一。创新使用多种技术，打造环保节能社区项目将在成都区域内率先采用小区内中水回用处理系统，处理后的水质将达到“零污染排放标准”。充分利用项目本身浅丘坡地做到节地、节材、节水、节能，在成都率先采用国内领先技术“双层瓦通风屋面”、“大面积的雨水收集系统”等，做到土地的合理利用、可持续发展和后期业主低成本入
16、住和物业低成本运行。真正切实向着“成都市智能生态小区”、“建设部2A级性能住宅小区”、“建设部绿色建筑小区”等国家权威部门认可的节能、环保、高档次一流社区开发建设迈进。产品为王时代，最大的特点就在于产品的差异性越来越小，而本项目以纯粹的西班牙风格和众多的创新设计，荣获创新大奖。在产品均好性极强的情况下还具备了极强的差异性，将产品的独特卖点放大，并最终形成项目的代表性元素，才是我们推广的核心所在。结论目标目标STPSTP客户分析模式客户分析模式第三部分S（segmentationg）客户细分T（targeting）选择目标客户P（positioning）客户定位客户细分的三种标准产品细分：国建新
17、城是一个综合性的项目，它包含了电梯公寓、花园洋房、独栋别墅等多种产品形式，从而也决定了它的客户是多元化的;价格细分：国建新城主打产品的均价将肯定在3200元/平米以上，这比目前龙泉区域的均价2400元/平方米左右的价格要高出一截，也决定了本项目的客户集中在中等偏上的群体；生活细分：龙泉已经成为“中产阶层居住区”的代名词，加上本项目在驿都大道附近，距离成都三环路仅仅几分钟的车程，正是近郊生活的最好的区域，加上东山国际新城、蔚蓝花城等项目的强力推广，国际城东核心已经成为龙泉接受度最高的区域。 确定我们的目标客户作为一个定位于高尚生活社区的项目，国建新城面对的目标客户是非常广泛的，只要喜欢龙泉并能接
18、受这个价格的人都是我们的目标消费者，他们的共同身份特征也许就是“泛中产阶层” 。泛客户定位龙泉本地人：成都人不喜欢的项目龙泉人也不会关注，成都人喜欢的项目龙泉人也会喜欢，这就是“大随小”心理。一个区域总是存在一些本地的高档客户需求，加上未来国家经济开发区的众多企业职工也将是我们潜在的目标消费者。外地客户：做为中国三大最适宜居住的城市和西南最繁华的都市，成都的居家环境一直受到外地人的青睐，每年30左右的房子被外地人买走就是明证。就目前而言，占外地人主力的西藏、新疆、攀枝花和三州（阿坝州、凉山州、甘孜州）客户是外地人在成都市区购房的主力。 重要的辅助客户第四部分预测预测我们需要解决的问题我们需要解
19、决的问题问题二：如何从成都目前众多的地中海风格项目中跳出来？问题三：针对东山国际新城、蓝色理想等同区域项目的大力度 推广，我们应该怎么做？问题一：公司品牌推广如何落地，如何与项目品牌推广相结合？我们的解决之道我们的解决之道动员动员案名及主题推广语案名及主题推广语第五部分一 传播,需要一个好名字名字要个性化/容易记忆/易于传播，还要与项目的西班牙建筑风格相呼应。释义：西班牙建筑最美的是它包含在建筑物“体内”，聚水、木之灵气为一体的露天庭院，西班牙人给它取了个美丽的名字叫“帕提欧”。一堵厚厚而粗糙的大墙，就像是为我们甜蜜的家围建了一个坚固的“城堡”，墙上洞开的门户高大呈拱型，就好像一个简洁的画框，
20、将庭院里的画框成了一幅画，并伴随着芬芳的花香和凉意沁入你的心底。一期花园洋房帕提欧小镇释义：太阳门广场是马德里的中心，年轻人聚集的地方。因为它面向太阳升起的东方，所以取名为太阳门。太阳门广场是马德里市民政治活动中心和商业中心。闻名于世的咖啡馆中的“闲谈会”就在这里。西班牙文学大师塞万提斯和戏剧奠基人洛佩德维加常光顾这里。几百年来，太阳门广场还是西班牙重大历史事件的见证人。太阳门广场四周建筑的商业店铺鳞次栉比，以广场为中心放射出的十条街道，全是商业街。五光十色的橱窗，琳琅满目的商品，让人目不暇接，广场和周围繁华的商业街与马德里人民的生活息息相连。商业组团太阳门商业街释义：凡丹戈是比较古老的舞曲，
21、流行于西班牙民间的3拍子或6拍子，常常载歌载舞，用吉他和响板伴奏，是西班牙比较有代表性的民间舞曲体裁之一。案名以其浓郁的西班牙地域风情展示受众眼前，尽现这个国度的艺术之风。二期小高层凡丹戈三期高层组团释义：哥多巴曾经是西方历史的中心：为一个多元文化的都市，也是东方和西方的桥梁。哥多巴市在安达鲁西亚省的中心位置，瓜达及维河把城市和省一分为二：北边靠近美丽的山峦，有丰富的自然景观；南边则为一片非常肥沃丰裕的土地，由白色的村庄和另一座山，贝堤加山（Betica Mountain），相互点缀着。哥多巴二二 传播传播, ,需要一个准确的定位需要一个准确的定位准确的产品定位语与项目LOGO组成项目最具识别
22、性和传播性的组合，将是项目亮相于各种场合的标志西班牙风情组团建筑群三三 传播传播, ,需要一句响亮的广告语需要一句响亮的广告语广告语一定要能将项目最大卖点准确而富有创意的传达出来，并且琅琅上口 ！生活的激情，西班牙！四 传播,需要与众不同的表现我们需要有自己的,能从数十个声音中跳出来的，与众不同的声音,这个声音不需要很大,但是肯定/坚决/果断/不容置疑,极具穿透力！这些是比较常见的房地产标志我们先来看看其它做得比较优秀的标志和平面表现无非就是：小桥、流水、花儿、叶儿、温馨的生活这些项目都以优美的画面表达了自己所营造的意境，但过于雷同远大都市风景望郡安纳西时光这些温馨、浪漫、暖洋洋的表现都很不错
23、，鼎成同样有能力和别人做得一样出色，问题在于，当大家都采用这种表现的时候，消费者又如何去区分各个项目之间的不同呢？在信息爆炸的时代，不是每个消费者都能象我们这些专业人士一样，投入大量的时间和精力去钻研各个项目，所以我们需要为消费者节省这些时间,我们的表现一定要与众不同,让消费者能在众多表现雷同的项目中,一眼就把我们认出来,并且印象深刻！我们将以西班牙的风格特征，作为我们推广中最重要的个性元素，予以放大，攻其一点,狠狠打击。让项目闪耀起来！造成强烈而又震撼的市场印象，才能真正从气势上,从气质上,确立项目的精品地位，确立企业的市场地位，达到将产品打造成龙泉驿区域最好的房子预期目的！国建新城需要一个
24、独特而又强烈的推广要反潮流, 就要表现出最强烈的与众不同!从标志开始：看看我们与众不同的表现手法从标志开始：看看我们与众不同的表现手法线路线路总体推广策略总体推广策略第六部分一、战略指导思想五个必须必须明确:事物的存在,必然有其存在的价值,我们必须明确其核心的价值！或者说,明确我们的价值坐标！必须大胆:我们不必担心“卖不掉自己”,大胆坚持自己的观点/充满自信,从而创造市场信心！必须单纯:每个阶段,只为一个目的努力,科学的分解我们的工作,使其成为可以量化和具体分配的一个个小目标！只要我们完成了每个阶段的目标,就能完成总目标！必须夸大:把最重要的信息强化到极至,决不受干扰! 必须统一:坚持自己的风
25、格,在任何情况下,一看就是你 ！必须明确/必须大胆/必须单纯/必须夸大/必须统一! 只有如此，我们才能顺利抵达成功的彼岸！二、具体战术 以我为主，跟而不随，层层推进战术详解以我为主坚定不移地围绕在以“西班牙风情组团建筑群”为核心的产品卖点周围，坚持五个必须，坚持风情与生活并重，将项目打造成成都目前为止最纯粹的西班牙风格，让人一提起西班牙就先想到我们项目，一提到我们项目就想起西班牙。战术详解跟而不随面对以东山国际新城为代表的强大竞争对手，本项目立足于自我的基础上，在市场推广上采取“跟而不随的”战略，即在整个片区的宣传和推广上，我们参与并借势，但不作为主导，节省宣传开支。同时在阶段性的重点推广上，
26、砸下重金，在阶段性取得压倒性的宣传优势。战术详解层层推进在具体推广阶段和节奏上，层层递进，从企业品牌到项目品牌，从大卖点到小卖点，从风情到生活，阶段主题鲜明而具有总体延续性，最终实现龙泉驿未来3-5年最畅销、最知名的楼盘的推广目标。从9月份开始至一期开盘前后的几个推广节点的思考鉴于项目预期开盘时间还有半年多时间，市场有很多不确定因素，我们的阶段策略主要侧重于蓄势阶段和强销阶段，希望能奠定项目的基本策略方向和推广步骤，并通过现场包装、户外广告牌和几个亮相报版来将我们的策略清晰的传达出来。阶段推广策略第七部分和哥伦布同行从西班牙再一次扬帆远起航这一次目的地在亚洲在中国在桃花盛开的地方我们带来了激情
27、、自由、闲散与艺术的气质纯粹的西班牙纯粹的生活国建新城第一阶段：起航蓄势期诉求重心：高调亮相，通过企业品牌强势导入项目。诉求时间：06年9月底07年2月30日。蓄势期推广节奏进阶第1式户外强烈脉动进阶第2式新闻发布会进阶第3式房交会形象推广进阶第4式项目工地现场包装进阶第5式媒介软硬广告穿插ABCDE策略详解推广目的：企业品牌亮相，与成都人们第一次见面，引起关注，加深理解，形成项目期待；推广重点：企业品牌项目品牌；推广手段：户外媒体新闻炒作公关活动；媒体策略：以户外媒体为主，新闻炒作为辅，公关活动为线，形成整合性推广覆盖；公关策略：以企业形象宣传为主，项目形象宣传为辅。户外媒体建议户外T型牌：
28、 在驿都大道沿线选择一块户外广告牌；公交车站牌： 覆盖城东主要干道；大型户外牌： 在市中区的繁华中心选择巨型户外广告牌；项目现场包装：项目现场围墙包装和大型指示牌设立；蓄水阶段一：以企业品牌导入户外主题一：起航篇厦门国建 成都起航中国优越生活供应商户外主题二：牵手篇厦门国建 牵手西班牙中国优越生活供应商工地围墙：设计独特，突出项目特色，在项目的道路交叉点上，设计一款大型的户外牌，可作为项目的免费形象广告牌，也可作为项目信息的现场同步发布平台和导示牌；大型指示牌：在项目现场驿都大道转弯处设计大型指示牌。项目现场立体包装公关活动建议厦门国建成都媒体见面会在蓄势期间，可以专门召开“厦门国建成都媒体见
29、面会”之类的公关活动媒体发布会，与各大媒体建立良好关系，并以新闻报道和软文介绍方式传达给市场。新闻炒作主题我从远方赶来，只为建造完美生活厦门国建新闻发布会纪实做中国优越生活供应商典范专访厦门国建成都公司总经理蓄水阶段二：项目品牌正式推出生活的激情，西班牙户外主题：公关活动西班牙特色活动（主题活动月）西班牙新民谣音乐代表钩火乐队 猪之心音乐会超现实主义现代舞嘿！嘿！从哈瓦那到莫龙的 鲜花之旅 嘿？选？选嘿？选？选用玩具键盘举行的音乐会德沃莫乐队文化圆桌会议献给阿拉贡电影的钢琴音乐会新闻炒作主题为了一种生活，建了一座新城风情跨越时空，在国际城东相逢销售物料准备这一阶段项目所有物料设计制作到位，为正
30、式亮相打下基础VI延展、楼书、DM单、户型单页等楼书规划航海日记绝不等同于任何普通的日记，航海日记从一开始就被视为舰船航行的重要法律文书，必须由船长亲自记录、撰写关于航行的各种事件以及舰船情况。国建号航海日记国建号船长：国建企业、总经理介绍第一阶段：从西班牙启航 （项目开发理念） 第二阶段：在厦门登陆 （项目设计理念）第三阶段：向龙泉进发 （项目经济技术指标）船长日记（2006年3月29日2006年10月25日）附录一：视觉摄影（景观描述）附录二：美丽的夜航 （组团介绍）附录三：守望西班牙 （建筑介绍）附录四：国建号航海大事记表 （工程节点） 附录五：国建号船员简历 （合作团队介绍）西班牙航海
31、扑克第二阶段：抵达强销期诉求重点：产品核心卖点诉求时间：07年3月1日07年8月1日。强销期推广节奏进阶第进阶第1 1式式样板区开放样板区开放进阶第进阶第2 2式式国际桃花节国际桃花节进阶第进阶第3 3式式开盘信息开盘信息进阶第进阶第4 4式式开盘庆典开盘庆典进阶第进阶第5 5式式系列公关活动系列公关活动ABCDE强销之前期亮相期诉求重点：接国际桃花节正式亮相诉求时间：07年3月1日07年4月10日。策略详解推广时机：前期形象推广渐入人心，市场的关注度已形成。利用3月18日“国际桃花节”的超强人气盛大亮相。推广重点：项目正式亮相。借前期的市场积累及项目特质，强势导入项目卖点，吸引目标消费者，积
32、累诚意客户。推广目的：充分利用前期的市场推广效果，强势导入项目核心卖点，为开盘推广积累人气。推广方式：媒体宣传、现场包装及宣传物料准备、公关活动。媒体组合策略媒体组合：项目正式亮相，户外报纸专业杂志网络影视传媒DM单投递等媒体全面出动，短时间内形成轰动效应，形成短期内龙泉最具知名度的项目，“好刀用在钢刃上”，我们不与东山国际比总体投放量，只在重要阶段形成最强势的推广；媒体诉求：项目亮相，以一种不同于常规的方式将项目的 最大特色“纯粹西班牙风情”传达给消费者，同时突出项目的产品的独创卖点，形成市场认知；媒体广告：户外媒体以“国建新城即将盛大亮相”为主题更换；报纸媒体以极具创意的系列化报纸设计来诉
33、求项目卖点；媒体预算：这一阶段到开盘是本项目一期乃至项目总体推广最重要的时期，将奠定项目的基调，广告预算达到总体推广的4050。阶段推广主题纯粹西班牙系列报版一：风情篇主题：在国建新城，与风情为伴副标题：3月18日，借龙泉国际桃花节之东风，国建新城盛大亮相。最纯粹的西班牙建筑，最迷人的西班牙风情，邀你现场共同感受。文案：与弗拉门戈（Flamenco）舞为伴，与图兰朵为伴，更重要的是，与西班牙风情为伴。系列报版二：激情篇主题：在国建新城，与激情为伴副标题：3月18日，借龙泉国际桃花节之东风，国建新城盛大亮相。最纯粹的西班牙建筑，最迷人的西班牙风情，邀你现场共同感受。文案：与骑士唐吉柯德为伴，与斗
34、牛士为伴，更重要的是，与西班牙激情为伴。 系列报版三：大师篇主题：在国建新城，与大师为伴副标题：3月18日，借龙泉国际桃花节之东风，国建新城盛大亮相。最纯粹的西班牙建筑，最迷人的西班牙风情，邀你现场共同感受。文案：与毕加索为伴，与达利为伴，与米罗为伴，与高更为伴，更重要的是，与西班牙生活为伴。公关活动样板区亮相国际桃花节强销之中期开盘期诉求重点：项目4月下旬盛大开盘诉求时间：07年4月11日07年5月10日。推广重点：产品，产品，还是产品。产品，产品，还是产品。在足够的曝光和对产品的核心传播之后，2007年4月28日（星期六），项目正式开盘。媒体选择：报纸为主，主要选择成都商报和华西都市报，形
35、成每周最少一次的持续宣传；户外为辅（含单立柱广告牌、道旗、公交车站牌），小众媒体以专业杂志居周刊、成都楼市、地产商和机载杂志头等舱、西南航空等为主。策略详解阶段推广主题开城西班牙公关活动盛大开盘活动强销之后期热销期诉求重点：项目进入为期23个月的热销。诉求时间：07年5月11日07年8月10日。推广重点：对项目产品特性 “层层退台”、“公共客厅”各分项卖点展开诉求；推广方式：媒体宣传、户外更换、现场包装及物料补充、公关活动。媒体策略：热销期间，必须保持项目市场信息的持续传播，这一阶段也是报刊媒体、电视媒体、网络媒体和户外媒体等一切媒体组合运用的时期，在成都处处可以看到项目的信息；媒体选择：报纸
36、为主，影视为辅，分众传媒和天天房产、成都房产报道等栏目，户外与小众媒体机载杂志依然保持。策略详解项目一期预计总销售额约为2.5亿元，而项目的前期推广将是花费最多的，因此推广费用按照总销售额的5提取，即1250万元。 一期推广总费用预算及划分项目金额比例备注1售楼处52.5万5含装修、家具、模型、办公设备、室内布置装饰2现场包装37.5万3含围墙、现场看板、POP、道路指示、引导系统3平面制作75万6含楼书、DM、户型图、手提袋、信封、纸杯等4公关活动250万20大型活动由专业公关公司负责5电视广告37.5万3含拍摄及投播，主要以形象广告为主6户外广告187.5万15人流量较大的地段选择7销售管
37、理费用187.5万15含销售部人员工资、提成等8服务费用100万8公关公司和广告公司服务费用9报刊广告250万20以商报和华西为主，占总量的80%左右，选择适量的杂志、电视、网络、电台等媒体费用；10房交会37.5万3共计划参加1次11其它不可预见费用25万2合计1250万100有效进行品牌管理服务有效进行品牌管理服务第八部分服务小组服务项目服务流程营业创意活动媒介客户服务策略规划文案设计PRSP策略规划媒介执行项目专户小组组成工作内容服务小组结构PAPER WORKSPAPER WORKSl联络报告(Contact Report)l任何会议及重要电话联络后的48小时内, 送交客户相关人员,
38、并分发予服务小组每一相关作业人员l联络报告的内容须完整纪录任何结论及重要讨论事项的过程l工作周报表(Weekly Status Report)l每周一早上, 将本周内所有工作的执行状况, 进度安排及后续动作的l工作周报表, 送交客户相关人员, 并分发予服务小组每一相关作业人员l市场季报(Quarterly Market Report) l每季末将当寄的市场, 产品, 竞争品牌的相关数据, 消息稿及广告表现集合成册, 连同(媒体评估报告)一并送交客户相关人员l信息提供 (Taiwan)l每周剪报-定期搜集客户相关信息; 并在每周五下班前将当周搜集之各项相关剪报趋势预测除了各项市调工作的企划执行,
39、 并由业务部汇整内外相关市场动态, 新产品或消费趋势供客户参考服务项目-客户联系作业服务项目-客户联系作业MEETINGSMEETINGSl电话联系l担当AE或业务主管与客户主要联络人确认当天各项工作内容, 及其 它注意事项, 以确定所有工作均在掌握之中l定期会议l视客户需要, 由客户与代理商研议一个固定的时间举行广告作业会 议(可为每周一次, 隔周或每月一次)l临时会议l当有任何沟通的需要时, 由客户或代理商随时召开会议开会l代理商内部会议l为确保客户各项工作的正常运作, 公司内部举行的工作进度会议(工 作协调会议 - 业务部及创意部每周一早上召开, 确认当周各项重 要工作及其进度安排)l代
40、理商在任何会议举行前一日, 均会备妥“会议通知(Meeting Notice)”发予客户及与会相关人员我们所提供的媒体服务包括 :l媒体计划 - 在年度提案或CAMPAIGN提案时先提出媒体计划, 以科学的数据左证其合理性及有效性, 在 取得客户认可后再进行媒体排期作业媒体目标 - 广告策略所必须达成的媒体目标为何 ?媒体分析 - 广告量, 季节性分布, 媒体组合, 竞争品牌媒体策略媒体策略 - 诉求对象, 媒体选择及理由, 媒体安排, 预算分配l媒体排期表 - 依策略提出TV, PRINT AD及其它媒体的媒体排期表, 并提出事前评估l电视作业定期作业 - 每周提供开机率调查电视媒体排期表
41、- 在执行电视广告前提出, 由客户确认后执行 (根据媒体策略订定之REACH/FREQUENCY/GRP进行媒体排期工作) (根据目标对象的收视率选择节目组合)l月度媒体评估报告每月25日前提供上个月三大媒体(电视/报纸/杂志)广告量及媒体评估报告月媒体评估报告随同市场月报送交客户l媒体测定媒体事后评估 - 媒体执行后一个月, 提出执行媒体效益报告广告效果测试 - 在走完一波有效媒体后(GRP约达300)时, 即进行广告效果测试服务项目-媒体作业广告企划作业流程 - 流程概要l客户营销策略说明l广告代理商内部工作说明会l广告代理商内部策略及创意发展l向客户提案l工作执行内容:由客户简介公司及项
42、目资讯，以帮助广告公司全面了解工作内容及需求公司背景/理念/经营方针项目历史/目前市场状况产品特性通路状况目标对象（投资者/居住者）竞争对象营销目标/营销策略年度广告预算编列广告代理商参与人员：业务人员创意人员媒体人员广告企划作业流程 - 客户营销策略说明内容:服务小组有关人员就所得资料进行研究，讨论问题和关键点，拟定工作进度表及工作项目收集市场状况、竞争品牌、广告表现、媒体及有关资料分析资料的完整性，决定是否进行有关的市场调查分析寻找问题的关键点及可行性解决方案决定工作项目讨论工作进度排定工作进度表，并通告客户广告代理商参与人员：公司经营主管业务人员创意人员媒体人员广告企划作业流程 - 内部
43、工作说明会1.市场分析市场(规模/趋势/产品生命周期)竞争品牌(占有率/成长率/产品/定位/产品概念)消费型态(消费行为及态度/生活型态/消费特性)2.拟定目标对象/竞争范畴3.寻找问题点及解决方案营销上的传播上的4.相关营销策略建议通路/商品/价位/促销动作/其它相关传播动作5.拟定广告策略目标对象陈述广告策略/定位陈述执行策略陈述广告代理商参与人员：公司经营主管业务人员创意人员营销人员广告企划作业流程 - 内部策略及创意发展(一)6.对工作人员提出策略说明向创意设计, 媒体提出策略说明以便执行工作7.拟定媒体计划媒体分析 媒体策略 媒体计划8.创意执行创意发展, 创意意图, 创意熟成TVC
44、, 报纸, 杂志, 广播, 户外媒体, POS等促销活动, 相关传播动作所需的宣传素材物品9.测试调查视作业需要, 由营销企划部进行各项调查10. 内部审核由经营主管审核广告, 创意, 媒体等各环节的策略及执行是否符合要求广告代理商参与人员：媒体人员创意人员业务人员营销人员公司经营主管各部门有关人员广告企划作业流程 - 内部策略及创意发展(二)l 内容就内部所准备的提案内容向客户提案及讨论如有修正, 则内部进行修正后, 再次提出, 直到客户完全确认为止所有执行工作均需经由客户确认同意后, 方始进入执行阶段广告代理商参与人员：公司经营主管业务人员创意人员媒体人员营销人员(如有需要）广告企划作业流
45、程 - 向客户提案/工作执行客户确认创意表现制作会议一般制作物平面广告, 平面制作等特殊制作物印刷品, 影片制作等确认预算, 制作数量外发作业摄影, 喷修, 计算机制作.等估价及比价经客户确认估价单后发包估价及比价经客户确认估价单后发包执行拍片完稿执行客户确认发包执行完稿执行客户确认执行拍片成品交件发稿制作执行流程1)将项目以剥茧的过程,层层揭示项目的本质!2)以与完全与众不同的形象,在整个成都地产市场上闪耀!3)以鲜明/强烈/目标对象明确的诉求,直接建立属于自己的领地!4)用全新的“抵达”策略,占领和创造一个无争的市场!最后，我们再强调一下本次提案的核心思想及目的我们必须清楚自己所处的市场位置!我们必须挖掘出自己的核心价值!我们必须创造出自己最有效的竞争策略!希望我们初次的接触，能够有一个良好的开端，重要的是期望贵公司深入的了解我们的实力，以及我们严格运作的专业流程。感谢您的宝贵时间
